導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2004年國家工商總局和國家藥監(jiān)局加強對醫(yī)藥保健品廣告的監(jiān)管力度，以及GMP、GSP的強性制認證，堵塞了未經(jīng)審批擅自和夸大療效、打“擦邊球”等醫(yī)保企業(yè)所慣用的廣告宣傳方式。也由于國家有關(guān)部門對鋪天蓋地的醫(yī)保產(chǎn)品宣傳廣告的查處和曝光，促使消費者對醫(yī)保產(chǎn)品廣告宣傳的可信度形成了一定的免疫力，甚至讓眾多將希望寄托于廣告宣傳的醫(yī)保企業(yè)花了大把的銀子，僅僅賺回幾聲“吆喝”的尷尬局面。醫(yī)藥保健品市場到底是進入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個更規(guī)范的巨大市場？……

很顯然，中國的醫(yī)藥保健品市場相對于國外市場，以及目前在國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場的覆蓋面和市場覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級市場和部分地級市場具有巨大的可開發(fā)潛力，這也是近年來為什么眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)將市場營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強性制認證，將一批以“游擊戰(zhàn)”為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)淘汰出局，凈化了市場，給醫(yī)藥保健品市場留下了一個較為廣闊的空間。于是，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)便將希望寄托于2005年，想通過“創(chuàng)新”進行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。

提到醫(yī)藥保健品營銷創(chuàng)新的問題，醫(yī)藥保健品企業(yè)就想，我可以找營銷策劃機構(gòu)來解決；許多營銷策劃機構(gòu)也就自然顯得有幾分得意，不就是創(chuàng)新嗎，這是我的強項，我只要稍微用點心對你一進行包裝，保準讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業(yè)的面前：

首先，一套完整的市場分析報告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產(chǎn)品市場潛力巨大，見解獨特。

其次，推出企業(yè)的形象產(chǎn)品。無論是從產(chǎn)品的創(chuàng)意、包裝設(shè)計還是從視覺和感覺上，該產(chǎn)品簡直就達到了完美無缺的境界。

第三，產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點吸引力強、定位精確。

第四，產(chǎn)品手冊。產(chǎn)品手冊精致新穎，一看就知道是個高價位或非常上當次的產(chǎn)品，等到實際產(chǎn)品輸出的時候，價格稍微定低一點，經(jīng)銷商或消費者肯定會感到物超所值，瘋狂搶購。

第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場的感性訴求深得人心，促銷手法一個接一個。這種攻勢只要向市場中一投放，什么就不用管了，專等經(jīng)銷商和消費者上鉤就行了。

第六，再來個瘋狂造勢。借著廣告輸出的猛勁，乘勢出擊，搞個大型的創(chuàng)意招商活動，這個時候就是你的收獲季節(jié)，你就等著笑呵呵的數(shù)錢吧。

從方案的設(shè)計上來看，醫(yī)藥保健品企業(yè)也沒有理由不去操作，因為整個市場啟動方案設(shè)計的面面具到，只要一推廣執(zhí)行，肯定能形成醫(yī)藥保健品行業(yè)的典范。

然而事實卻讓眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)大跌眼鏡。

首先，看看產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點、定位非常準確，但是拿到市場中一看，全是賣點獨特定位準確的產(chǎn)品，根本不具備市場競爭力。

其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費者不知道我們的產(chǎn)品呢，不會買；知道我們的產(chǎn)品，也不買；應(yīng)了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現(xiàn)在的報紙，廣告比新聞還多，誰相信？

第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產(chǎn)品，鋪開了也沒有幾個人買。促銷吧，太頻繁了，競爭殺價比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發(fā)愁。

為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫(yī)藥保健品市場不行了？仔細分析一下，說營銷方案不行有點行不通，因為有個別企業(yè)就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結(jié)來總結(jié)去還是一句話——醫(yī)藥保健品市場太難做了。

醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷創(chuàng)新的確沒有什么過錯，但是，在創(chuàng)新的過程中必須要結(jié)合企業(yè)自身的因素，將最核心的幾個關(guān)鍵因素也考慮進去：

第一，必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

第二，所開發(fā)產(chǎn)品在企業(yè)所有產(chǎn)品線中的戰(zhàn)略定位。是阻擊產(chǎn)品、主力產(chǎn)品還是品牌產(chǎn)品？一定要很清晰，避免在市場操作過程中的資源分散，盡量集中最優(yōu)勢的資源來打擊對手。

第三，企業(yè)的控管能力。根據(jù)企業(yè)的管理和控制能力，選擇可操作性的市場，避免一開始運作，市場就出現(xiàn)失控的局面。

第四，團隊的執(zhí)行能力。則必須要對參與市場運作的所有人員展開實務(wù)培訓（包括基層促銷人員），提高團隊對整個方案操作過程的了解和對可能發(fā)生的突發(fā)事件的應(yīng)變處理能力。有很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場操作過程中所暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實施、價格不統(tǒng)一等問題，其根本原因就是團隊的執(zhí)行力不強。

篇2

ISBN：978-7-5017-9933-6/C70

作者：趙鄭

定價：32.00元

開本：16開

版別：中國經(jīng)濟出版社

出版日期：2010年8月出版

上架建議：營銷 第二章 新形勢下醫(yī)藥招商，重在有“道”

2009年對于醫(yī)藥行業(yè)來說注定是一個里程碑式的年份。自2009年6月份開始，21個醫(yī)改配套文件會簽后分批出臺，當年公布的多項醫(yī)藥政策效應(yīng)從2010年開始逐漸顯現(xiàn)，各項配套政策、方案也隨之密集出現(xiàn)。2010年因此成為國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)一個新的開端，有人甚至預(yù)言，今后10年都將成為醫(yī)藥行業(yè)黃金發(fā)展期。

醫(yī)藥行業(yè)2010年將延續(xù)2009年的一系列并購重組之風，2009年發(fā)生的幾宗大并購重組案，以及新醫(yī)改帶來的行業(yè)整合，都將對2010年的醫(yī)藥行業(yè)帶來巨大影響。例如2010年首次開始實行藥品集中采購和配送，醫(yī)藥商業(yè)2010年必將加快整合。各級醫(yī)療機構(gòu)在實行藥品集中采購和配送招標時，對配送商的信息管理、現(xiàn)代物流能力等軟硬件要求的門檻大大提高，中小企業(yè)將不可避免地被大型現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)收購。

從北京市藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于開展2009年北京市醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購配送商遴選工作的通知》，我們或許可以看出些許蛛絲馬跡。

各有關(guān)單位：

為做好我市2009年醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作，經(jīng)市藥品和醫(yī)療器械集中采購領(lǐng)導機構(gòu)研究決定，實施醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購配送商遴選工作，現(xiàn)將相關(guān)問題通知如下：

一、本著公開標準、公平競爭的原則，我市將遴選出10家大型現(xiàn)代化經(jīng)營企業(yè)，做為2009年北京市醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購配送商，并選擇2家企業(yè)作為備選配送商，具體遴選方案和相應(yīng)申報條件見附件。

……

基本藥物目錄的出臺顯然會對醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的“大企業(yè)”、“大集團”有利，對于醫(yī)藥行業(yè)的二、三線企業(yè)可能出現(xiàn)滅亡的命運說明了醫(yī)藥行業(yè)的集中度將再次提高。到2010年，我國醫(yī)藥行業(yè)向基層傾斜、產(chǎn)業(yè)集中度將再一次提高、市場將繼續(xù)擴容這三大效應(yīng)將顯現(xiàn)。據(jù)說北京有六百多家商業(yè)公司的業(yè)態(tài)模式面臨重大的改變，要是不被招標平臺所遴選，不在其列的商業(yè)公司何去何從？

集中采購、統(tǒng)一招標的實施雖然對醫(yī)藥企業(yè)來說是好事，可以減少招標成本，但是對于一個醫(yī)藥企業(yè)，如果某個地區(qū)未能招標成功的話，就會丟掉整個區(qū)域市場，這是一個關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)生死存亡的大事。

當前新的醫(yī)藥形勢對于企業(yè)來說，醫(yī)藥招商已經(jīng)進入了“后招商時代”，藥企在建立體制的同時，還要審時度勢，綜合分析各種政策，采取相應(yīng)措施以適應(yīng)“后招商時代”的大環(huán)境。

第一節(jié) 破解醫(yī)藥企業(yè)招商成功的前提

招商運作，從2000年最初的一片繁榮，到中間的沉積，招商運作以稚嫩的腳步一路蹣跚走到今天。在這幾年時間里，招商經(jīng)歷了風風雨雨，走過了坎坎坷坷。悲喜劇不斷上演，多少醫(yī)藥企業(yè)以招商方式風起云涌成為時代驕子，又有多少醫(yī)藥企業(yè)以招商方式折戩沉沙成為時代過客，其中的酸甜苦辣只有劇中人知道。

縱觀那些招商成功的醫(yī)藥企業(yè)，看一下他們成功招商的發(fā)展史，我們就不難發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)所具有的共同特征，從而破解招商成功的奧秘。

一、差異化的招商模式

在科學技術(shù)和信息高度發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品之間的差異化也越來越小，這就需要我們?nèi)ふ乙环N有效的手段來抵抗這種產(chǎn)品的同質(zhì)化。而在差異化的競爭中，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在市場中的地位顯得越來越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵手段之一。

從總體上來講，中國目前分銷渠道的發(fā)展是相對滯后的。主要原因一方面來自經(jīng)銷商，由于受數(shù)千年小農(nóng)意識的影響，中國的市場經(jīng)濟鼓舞個體經(jīng)營，廣大經(jīng)商戶化整為零，各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，普遍經(jīng)營意識落后、管理差；另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力、調(diào)整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業(yè)的分銷渠道是脆弱的，整個物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)。

尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價格戰(zhàn)成了企業(yè)之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經(jīng)常用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。其實，抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價格競爭真正有效的手段是差異化，廠家可以通過品牌個性差異化、產(chǎn)品利益訴求差異化、服務(wù)差異化、分銷渠道差異化致勝。

1.跨越終端直做社區(qū)。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激勵、終端門檻越來越高的情況下，有些企業(yè)為了進一步尋求競爭優(yōu)勢，跨越終端直接做社區(qū)銷售，成為當前營銷的一大亮點。

2.傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。

3.渠道細分、渠道創(chuàng)新。招商主要還是研究銷售渠道的構(gòu)造上，渠道差異化可以從渠道策略、渠道設(shè)計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創(chuàng)新等方面進行差異化的建設(shè)。

首先，企業(yè)招商應(yīng)建立在一種互惠互利、雙贏的模式上。但目前很多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，在招商上普遍存在急功近利的心態(tài)，過多考慮自身利益，只想在市場開發(fā)前期對商的網(wǎng)絡(luò)加以利用，而沒有站在商的角度考慮問題，其招商成功率可想而知。

其次，企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)招商模式“只招商不管理”、“只管理經(jīng)銷商，不管理終端”的理念，建立醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)作、顧問和服務(wù)型一體化合作的招商模式，通過對經(jīng)銷商的選擇、培訓、跟進，使廠家和經(jīng)銷商的經(jīng)營目標一致，保持相對緊密的合作關(guān)系，共同進行終端動銷，發(fā)揮雙方的專業(yè)特點，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共同目標。

二、新穎的產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品是招商金字塔的塔基。業(yè)內(nèi)招商有個觀點，“好的產(chǎn)品是成功的70%”，如果產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，沒有較高的科技含量，或者沒有新穎的賣點來吸引商和消費者，那么在做醫(yī)藥招商時，醫(yī)藥企業(yè)哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引商的目光。

此外，我認為企業(yè)只有過硬的產(chǎn)品還不夠，還要有好的產(chǎn)品創(chuàng)意。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重的情況下，招商產(chǎn)品定位是否準確是實現(xiàn)招商飛躍的重要一環(huán)。

要想產(chǎn)品具有新穎的賣點，醫(yī)藥企業(yè)可以從產(chǎn)品和品牌兩個層面進行提煉。做好產(chǎn)品創(chuàng)意，使產(chǎn)品的賣點有別于同類產(chǎn)品、有傳播的渠道、有特定的消費人群，這樣招商才能成功。

苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧達) 是抗高血壓及心絞痛的新藥，由中國科學院應(yīng)用化學研究所和施慧達藥業(yè)集團吉林有限公司共同研制開發(fā)，是我國首例手性拆分光學純藥物，于1999年由國家藥品監(jiān)督管理局批準上市。它是利用先進的拆分技術(shù)從氨氯地平中去掉無效有毒的右旋體而得到的左旋氨氯地平。美國輝瑞公司的專利證明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平藥效的1000倍”。我們僅以此討論賣點，目前這個產(chǎn)品還沒有推向市場全面招商。

以嶺中藥通心絡(luò)可減低血脂水平并抑制系統(tǒng)性炎癥，增加血管動脈粥樣硬化斑塊的穩(wěn)定性，防止其破裂；與他汀類藥物聯(lián)合使用則具有更大優(yōu)勢。2010年3月6日，中華中醫(yī)藥學會主辦的“易損斑塊防治進展高峰論壇”在北京舉行，在會上，中國工程院院士張運宣布了動脈粥樣硬化研究的最新進展，尤其是運用通心絡(luò)防治動脈粥樣硬化的研究近期在國際權(quán)威雜志——《美國生理學雜志—心臟循環(huán)生理》發(fā)表并得到國際權(quán)威專家的高度評價，稱該研究“為今后臨床研究奠定了基礎(chǔ)，通心絡(luò)有望成為一個斑塊穩(wěn)定劑”。

毫無疑問，這樣的賣點讓商怦然心動，昭示了其市場無窮的銷售潛力。

這令筆者不禁想到許多總是強調(diào)導向，而不去解釋過程，本來就缺乏理化數(shù)據(jù)的支持的中藥產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然聽起來產(chǎn)品理論很高，細究起來卻找不到產(chǎn)品靶點的落地之處，推廣上很難說服醫(yī)生，專業(yè)的商一般不會對這樣講不清楚的品種感興趣。

三、高效的招商隊伍

醫(yī)藥企業(yè)招商隊伍能力的高低決定了招商業(yè)績的好壞。招商企業(yè)以往對招商人員缺乏明確認識，采用放羊式管理，過于注重他們的人際關(guān)系能力，對其專業(yè)能力（包括專業(yè)知識和銷售技能）不夠重視。

然而，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的新形勢對招商企業(yè)的招商人員提出了更高的要求，要求他們不但要具有人際關(guān)系能力，還要有獨立分析、市場策劃、培訓和管理能力，既能開發(fā)客戶、建立市場網(wǎng)絡(luò)，又能維護客戶、管理好商，實現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。

當前，醫(yī)藥領(lǐng)域很多企業(yè)都在導入炙手可熱的深度分銷模式、招聘龐大的銷售隊伍、執(zhí)行深度分銷、強調(diào)執(zhí)行力。

在現(xiàn)實中，筆者走訪了很多執(zhí)行招商深度分銷的企業(yè)的不同市場，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)區(qū)域招商經(jīng)理的工作內(nèi)容跟其他區(qū)域不一樣，有的甚至完全不同。很多招商經(jīng)理拜訪工作的具體內(nèi)容都是按照大區(qū)經(jīng)理的意思來做，而企業(yè)總部卻沒有統(tǒng)一的標準或者經(jīng)過研究總結(jié)后的具體方案。

2002年，筆者任某企業(yè)營銷負責人那一刻起，曾提出“嬗變”理論，指出：別人說小企業(yè)的政策和規(guī)則多不穩(wěn)定，很多企業(yè)害怕變化給自己帶來聲譽不佳或者是市場動蕩的后果。但是，小企業(yè)發(fā)展初期的特點就是決策快捷、掉頭靈巧、速度迅猛。能夠做到朝令夕改，其新注解是證明這個企業(yè)有對市場足夠的敏感性，同時擁有有足夠的應(yīng)變素質(zhì)。然而，許多企業(yè)雖然已經(jīng)看出了自己困窘的問題所在，卻沒有能力去改變它，這說明自身的修為不夠，沒有更高的理論依據(jù)來說服自己，兼及說服他人。

企業(yè)不好意思說服托管經(jīng)營后盤踞在市場上的老業(yè)務(wù)人員，招商經(jīng)理無力說服老商執(zhí)行新標準，企業(yè)的未來被鎖死，招商經(jīng)理的市場啟動被卡住。這一切的緣由就是對于制的商業(yè)屬性理解不深所致。

大多數(shù)企業(yè)因為實力弱，所以要求急，對招商經(jīng)理的操作要求很高，如政策執(zhí)行能力、價格執(zhí)行能力、生動化執(zhí)行能力、解決問題能力、銷售能力、溝通能力、談判技巧……多達近二十項！

企業(yè)要求他們是全才，是不切實際的！其實，高效來自于最初制度的簡單可行，高效也來自隊員對企業(yè)信賴的程度。

四、完善的招商方案

招商方案是醫(yī)藥企業(yè)招商的行動綱領(lǐng)。招商是一個系統(tǒng)工作，招商方案的作用就是將系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)分門別類地做好計劃，使招商工作每一步運作都有章可循。

常規(guī)招商通常是在沒有完整的方案指導下進行的，常導致招商后難以深入細化、經(jīng)銷商與企業(yè)關(guān)系對立等結(jié)果。再好的產(chǎn)品如果沒有一個完善的招商方案，也擺脫不了難以拓展市場的困境。

產(chǎn)品和渠道永遠是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。招商是營銷形式而不是營銷目的。

一份完善的招商方案應(yīng)該包括市場回顧、市場環(huán)境分析、S.W.O.T分析、市場潛力分析、市場定位、營銷目標、招商政策、策略與措施、組織結(jié)構(gòu)、具體行動計劃、費用預(yù)算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企業(yè)才能為產(chǎn)品找到合適的商。

五、周到的招商服務(wù)

行業(yè)信譽的缺失、服務(wù)執(zhí)行不力讓商很“受傷”。想要破除困局，重塑商信心，藥企應(yīng)秉持“服務(wù)創(chuàng)造價值”的合作思想，從服務(wù)出發(fā)。具體可從如下幾點入手：

（一）服務(wù)產(chǎn)品策略

1.創(chuàng)造服務(wù)需求

即通過與商建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系。通過提供良好的服務(wù)，可使企業(yè)及時得到商的反饋信息，發(fā)掘?qū)Ψ?wù)與銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析商的生活方式、消費觀念等。

2.開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品

企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以商的價值為目的來滿足商的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以方便為原則，及時研究商的感受，最大限度的使商滿意，最終培育商對服務(wù)的高度忠誠。

3.追蹤商的不滿

那些積極尋求現(xiàn)在和潛在商反饋信息的公司，能夠從與商的密切接觸中獲得商反饋的大量的市場信息，從而獲得銷量的增加。商所能提供的不僅僅是抱怨，制藥企業(yè)還可從中獲得忠告和信息，為改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品指明方向。

（二）服務(wù)品牌策略

菲利浦科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睂τ诜?wù)營銷來說，品牌給商提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。

實施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽。

（三）溝通策略

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為企業(yè)的商務(wù)和招商隊員，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點——給商留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，得到商的認同。

從服務(wù)出發(fā)，醫(yī)藥企業(yè)一方面要建立有效的市場管控體系，完善的價格體系，嚴格控制竄貨，保障商利益，同時還要切實落實學術(shù)推廣、公關(guān)宣傳、專業(yè)培訓等措施，為商提供全方位、立體化多重服務(wù)，免除其后顧之憂。

篇3

產(chǎn)品經(jīng)理需要在這個時候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標，有的公司抓耳撓腮2個月，討論、匯報、討論、匯報……這幾個月是產(chǎn)品經(jīng)理最容易內(nèi)分泌失調(diào)的季節(jié)。很多培訓公司開始提供以營銷計劃為內(nèi)容的培訓課程，傳道、授業(yè)、解惑，其實大家的目的只有一個：希望自己的計劃能讓老板多給點預(yù)算。

任務(wù)：制作出性感的營銷計劃，需要在模板這個骨架上增加血肉，讓計劃更豐滿。

目標：這里所說的性感不是傾國傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。

支招：董國平（上海澤生科技開發(fā)有限公司市場總監(jiān)）

趙 鄭（北京澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團總裁）

吳延兵（任職于步長制藥北京公司市場部）

1，制作工藝一：積累

產(chǎn)品營銷計劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個月內(nèi)想出計劃是不可能的，日常工作要有意識地培養(yǎng)自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場定義”、“市場機會”，或“戰(zhàn)略文檔”、“戰(zhàn)術(shù)文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進行分類，而不是單純按時間來分類文檔。

調(diào)研為計劃先行

面對新醫(yī)改的新形勢以及企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢，如何制定2011年的營銷計劃，并將計劃制定得切實可行？這是一項系統(tǒng)工程，筆者認為市場調(diào)研應(yīng)為營銷計劃先行。

調(diào)研是調(diào)查研究的簡稱，指通過各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場訪問、電話調(diào)查、攔問、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態(tài)度和意見，進行統(tǒng)計分析，研究事物總的特征。調(diào)研的目的是為了系統(tǒng)、客觀地收集信息，研究數(shù)據(jù)，為決策做準備。對醫(yī)藥營銷而言，主要是為營銷計劃收集、分析醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身銷售的薄弱點、潛力點、增長點，為制定營銷計劃指明方向做參考依據(jù)（如圖）。

市場調(diào)研工作可以按照以下11個步驟來開展：1.確定市場調(diào)研的必要性。2.定義問題。3.確立調(diào)研目標。4.確定調(diào)研設(shè)計方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設(shè)計。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調(diào)研報告。

常用的市場調(diào)研方法包括文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研等3種，特別是實地調(diào)研對研究一線的市場情況、競品情況，分析市場問題有重要的實際意義。醫(yī)藥營銷最重要的信息在市場一線，實地調(diào)研可以為市場分析提供真實有效的數(shù)據(jù)，從而為營銷計劃的成功撰寫打下堅實的基礎(chǔ)。最后將以上調(diào)研信息、分析數(shù)據(jù)以及總結(jié)出的問題形成文字性報告，供制定系統(tǒng)的營銷計劃做參考和指導。

（吳延兵）

2，制作工藝二：洞察

工作一定要建立在“對醫(yī)生的深度洞察”基礎(chǔ)上，理解這句話很簡單，但實踐起來確實很難，產(chǎn)品經(jīng)理洞察醫(yī)生的深度不同，可能對市場的判斷也會出現(xiàn)差別。

學術(shù)會議是戰(zhàn)場

產(chǎn)品經(jīng)理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區(qū)分。通常，業(yè)務(wù)員是要與處方醫(yī)生“打成一片”，了解處方醫(yī)生的需求，然后按照自己的優(yōu)勢和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求；地區(qū)經(jīng)理則要與醫(yī)院里的關(guān)鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫(yī)院的關(guān)系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥；而產(chǎn)品經(jīng)理的戰(zhàn)場，筆者認為并不主要在醫(yī)院，而是在全國性的學術(shù)會議上，因為在這個場合里，產(chǎn)品經(jīng)理可以見到來自全國的大牌專家，在會上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學術(shù)活動中還能分析出這些專家的需求，在做市場營銷計劃時充分整合這些需求。

今年，筆者參加了全國腎臟病前沿論壇會議，某腎臟病專家談到了腎臟病學科未來5~10年的研究領(lǐng)域重點，主要包括6個方面：1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫(yī)院分級管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學和隊列研究，建立中國慢性腎臟病診斷、分期標準和防治指南。3.加強miRNA、蛋白質(zhì)組學、干細胞等現(xiàn)代醫(yī)學新技術(shù)在腎臟病防治中的應(yīng)用研究，進一步解析腎臟病發(fā)病及進展機制，探索腎臟疾病治療新靶點。4.利用蛋白質(zhì)學、尿肽組學探索腎臟疾病的新生物學標志，建立腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評估的關(guān)鍵技術(shù)。5.開發(fā)、驗證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標準、規(guī)范、指南和臨床路徑。6.加強血液凈化治療機制的基礎(chǔ)和臨床研究，致力于開發(fā)新的治療技術(shù)，實現(xiàn)血液凈化設(shè)備和產(chǎn)品的國產(chǎn)化。

筆者相信，上述某些領(lǐng)域是企業(yè)完全可以積極參與進去的，比如第2、5、6項就是企業(yè)營銷提升的極好機會。目前，腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評估的關(guān)鍵技術(shù)都還沒有完善，適逢該領(lǐng)域也有這個目標，產(chǎn)品經(jīng)理若能充分意識到這正是企業(yè)大有作為的好機會，就很容易與專家建立密切的關(guān)系，圍繞這個課題來寫市場營銷計劃絕對是產(chǎn)品經(jīng)理贏得市場的關(guān)鍵。

（董國平）

洞察目標客戶，契合目標市場

誠然，制藥企業(yè)生產(chǎn)藥品的初衷是服務(wù)于患者，但從營銷層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業(yè)真正的目標客戶是擁有藥品處方權(quán)的醫(yī)師。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在把握產(chǎn)品市場的過程中，分析和調(diào)查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫(yī)生對病癥的處方習慣。舉個簡單的例子，鎮(zhèn)痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術(shù)后鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其臨床應(yīng)用效果不是很好，特別是患者術(shù)后感覺止痛效果不佳。到底是產(chǎn)品功能出了問題，還是臨床運用不足？很少有人分析其中原因。只有當我們真正和麻醉醫(yī)生接觸后才了解到，是為了讓患者術(shù)后早蘇醒才導致了鎮(zhèn)痛泵用量的縮水，因為醫(yī)生最關(guān)心的手術(shù)效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。

市場部人員過多關(guān)注高級醫(yī)學專家，容易忽略基層醫(yī)師的用藥意愿表達，其實要實現(xiàn)與市場的接地，應(yīng)該把基層醫(yī)師的拜訪制度化、數(shù)量化。

（趙鄭）

3，制作工藝三：匹配

營銷計劃一定要從需求出發(fā)，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競爭思維來組建營銷組織結(jié)構(gòu)，就要調(diào)整匯報思路，一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結(jié)構(gòu)。

有特色才有水平

要制定一個良好的產(chǎn)品營銷策略，就要在推敲上年度營銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當?shù)幕A(chǔ)上，分析公司來年要求的持續(xù)增長戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃是否匹配。比如，目前公司產(chǎn)品的成長曲線處于生命周期（包括導入期、成長期、成熟期和衰退期）的哪一個階段？有沒有開發(fā)產(chǎn)品新的適應(yīng)癥領(lǐng)域？是否鞏固產(chǎn)品原先占領(lǐng)的科室市場？要不要開發(fā)新科室？把握了上述發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略意圖，產(chǎn)品經(jīng)理所負責產(chǎn)品在公司行進道路上正處于哪一個階段便能一目了然，從而制定出契合企業(yè)發(fā)展的年度規(guī)劃。

此外，好計劃都是公司可以執(zhí)行的計劃，也就是說，計劃必須與公司目前的經(jīng)營狀況和資金預(yù)算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設(shè)，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計劃具有極強的可操作性。

方案可能大同小異，不過只有兼具企業(yè)特色且能與企業(yè)現(xiàn)狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。

（趙鄭）

4，制作工藝四：溝通

一定要和銷售人員溝通，取得他們的支持至關(guān)重要。

碰撞中推陳出新

在制定市場營銷計劃的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理一定要與銷售部門負責人充分溝通。

筆者曾在某外企擔任大區(qū)經(jīng)理，每年都會被市場部召集參加3~4次討論會議。這種會議分為兩種，一種被稱為Pre-cycle Meeting，這是在每季度分區(qū)域召開全體銷售人員會議前，產(chǎn)品經(jīng)理就所制定的下季度市場策略是否可行與大區(qū)經(jīng)理共同討論的會議。這個會議通常開2天，第一天是產(chǎn)品經(jīng)理陳述本季度總結(jié)和下季度的市場計劃，包括各區(qū)域?qū)W術(shù)活動的安排，大區(qū)經(jīng)理記錄下本區(qū)域相關(guān)的情況，當晚認真思考各種活動的必要性和可行性，次日再與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商，最終確定整個季度全國大小活動的時間安排。

另一種會議通常安排在11月，即制定年度市場營銷計劃時，產(chǎn)品經(jīng)理要和大區(qū)經(jīng)理一道做當年的業(yè)績回顧，對環(huán)境做SWOT分析，討論出第2年營銷的關(guān)鍵成功因素（KSF），接下去就是來年的市場活動和資金預(yù)算等。這種會議至少開3天，一般情況下，老板會親自參加會議，督戰(zhàn)整個議程，徹底分析所有問題，制定解決方案。與會人員十分重視這個會議，常在會上為了各自的利益發(fā)生爭執(zhí)。有一次，市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)為了某個問題的歸因，開始是心平氣和地發(fā)言（當然是將責任多歸為對方部門）。老板多問幾句后，雙方都沉不住氣了，開始相互指責，場面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽，試圖從中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。在這種氛圍中，問題被毫無情面地展示出來，解決方法找到了，來年的業(yè)績才能夠突飛猛進。銷售部與市場部由于看問題的角度不同，各自對市場的理解不同，有爭執(zhí)是不可避免的，甚至是需要鼓勵的，因為只有在思想火花的碰撞中才能夠推陳出新。

（董國平）

通俗比晦澀更高遠

在營銷方案合乎公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品規(guī)劃達到了與公司愿景的統(tǒng)一。這個時候需要考慮一個問題：計劃的實施過程能否達成產(chǎn)品經(jīng)理的意愿，并能通過銷售隊員完美實現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)的醫(yī)藥代表隊伍數(shù)量龐大、魚龍混雜，真正具有醫(yī)學和藥學專業(yè)背景的極為有限。但一些產(chǎn)品經(jīng)理往往忽略了這個問題，在進行產(chǎn)品策劃和臨床應(yīng)用推廣的過程中，往往只注重醫(yī)學表達的嚴謹性和科學性，采用大量在醫(yī)藥代表看來生澀難懂的醫(yī)學術(shù)語和臨床數(shù)據(jù)，結(jié)果醫(yī)藥代表在醫(yī)生面前講不清、道不明，一個很好的產(chǎn)品就很可能沒有醫(yī)生敢用。

篇4

帶著這個話題，筆者接受了《中國醫(yī)藥報》營銷版編輯的專訪，下面是對于相關(guān)問題的詳細解讀。

《中國醫(yī)藥報》記者：王樂

1. 新醫(yī)改帶來的市場擴容已成共識，業(yè)內(nèi)人士估算：新農(nóng)合將帶來市場新增支付能力約400億元，社區(qū)醫(yī)療市場新增支付能力在500億－2900億元。若按藥品收入占50%的比例測算，則新農(nóng)合的新增藥品消費能力約200億元，社區(qū)醫(yī)療市場的新增藥品消費能力約250億～1400億元。醫(yī)藥企業(yè)是否應(yīng)該將終端下沉，以開發(fā)基層醫(yī)療市場為主？

王亮：

這里首先是企業(yè)自身定位和產(chǎn)品適用性的問題。醫(yī)藥企業(yè)在國家行政調(diào)控下審時度勢會減少市場操作過程中的種種不適問題，也會使得企業(yè)及時求變來適應(yīng)行業(yè)和渠道發(fā)展。

但是這也是個一分為二的問題。對于那些已經(jīng)在OTC連鎖藥店或商業(yè)物流渠道經(jīng)營出自己特色的企業(yè)，則不需要對自己的經(jīng)營定位做較大的調(diào)整了轉(zhuǎn)向開發(fā)基層醫(yī)療市場，需要的只是在產(chǎn)品的傾向性方面進行簡單調(diào)整，更多的注入醫(yī)改方案指引下的醫(yī)保品種和農(nóng)保品種的比例；而對于那些走“邊緣化”或“大而全”路線的企業(yè)，是必須要進行有所取舍保留的，否則其未來發(fā)展之路會在不斷規(guī)范的市場經(jīng)營秩序下越發(fā)艱難。這類企業(yè)倘若能實時明確經(jīng)營策略，整合企業(yè)的產(chǎn)品、人員配置到擴容巨大的基礎(chǔ)醫(yī)療市場，通過有效運營是有機會獲得成功的。

《中國醫(yī)藥報》記者：王樂

2.如果深入基層終端，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的營銷策略？

王亮：

對于基層終端，首選要明確基層終端的定義和特性。仔細研究第三終端、社區(qū)門診等基礎(chǔ)終端的藥品使用情況、用藥比例、藥品采購的決定因素等實際情況，然后根據(jù)這些綜合的調(diào)研實施以產(chǎn)品整合、品牌驅(qū)動、人員溝通、小型學術(shù)推廣、文化事件傳播等一系列的市場營銷策略，來不斷滿足基層終端掌控者的利益和榮譽需求，基礎(chǔ)終端所針對患者對于用藥安全性、實效性、實用性等多方面的需求，并逐步建立企業(yè)品牌在基礎(chǔ)終端的品牌知名度，獲得不斷提升的市場銷售規(guī)模。

《中國醫(yī)藥報》記者：王樂

3.渠道建設(shè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向培養(yǎng)自己的銷售隊伍嗎？制會不會逐步退出舞臺？

王亮：

對于渠道建設(shè)是否要自建隊伍，還是要量力而行。有實力的企業(yè)可以選擇在全國范圍內(nèi)同時展開自營隊伍開發(fā)終端，但是這樣的企業(yè)畢竟還是少數(shù)。對于大多數(shù)而言，最可行的一條道路就是充分利用企業(yè)自身現(xiàn)有的資源，如果企業(yè)已經(jīng)在某些地方建立起了企業(yè)辦事處，并派駐隊伍實施開發(fā)，經(jīng)過論證當?shù)厥袌龃_實潛力巨大，則可以適當加大力度將該市場作為企業(yè)發(fā)展的樣板市場；對于那些沒有自建隊伍開發(fā)、或者自建隊伍開發(fā)不滿意的市場，則可以完全借助當?shù)氐纳?、商業(yè)物流企業(yè)實施渠道覆蓋，可以大大減輕企業(yè)的渠道開發(fā)難度，有效節(jié)省資源。

招商制發(fā)展到今天，是有其存在的必然性的。它是一種優(yōu)勢資源的互補，是雙贏的結(jié)果。目前的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，還是有相當大比例的中小企業(yè)不具備全國市場、特定區(qū)域或特定渠道開發(fā)能力的，而具備這些區(qū)域市場資源和渠道資源的商就必然會成為前者進行市場開發(fā)的最佳合作對象。這種情況會長期存在，也注定的制不會退出歷史舞臺。只是在雙方的合作上，需要由簡單的產(chǎn)品利益交易，逐步上升到戰(zhàn)略合作伙伴類型的資源互補互用型的合作，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢資源共同經(jīng)營好市場。

《中國醫(yī)藥報》記者：王樂

4.學術(shù)營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷將在今后成為主流模式嗎？

王亮：

對于藥品經(jīng)營來講，其本身的專業(yè)性就要求了經(jīng)營者必然在市場營銷方面從實地情況和特性研究著手，用更加專業(yè)有效的差異化營銷手段來實施，這也是目前醫(yī)藥企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的必由之路。而無論“學術(shù)營銷”“品牌營銷”“服務(wù)營銷”乃至“特色營銷”等等，都是從藥品經(jīng)營的專業(yè)化本身出發(fā)的，走的是一條專業(yè)化、差異化路線，因而將逐步取代以往的代金銷售、藥店促銷等基礎(chǔ)的營銷手段，逐漸成為將來市場操作的主流模式。

《中國醫(yī)藥報》記者：王樂

5.企業(yè)的產(chǎn)品線策略是否應(yīng)該加大調(diào)整？或者說OTC市場、普藥市場將進一步向農(nóng)村、社區(qū)市場傾斜？

王亮：

不可否認的是，此次醫(yī)改方案對基層用藥規(guī)模的有效放大，在一定程度上給尚在迷茫的普藥企業(yè)指明了發(fā)展之路，可以通過集中藥品目錄和集中配送的方式進入規(guī)模龐大的基礎(chǔ)醫(yī)療市場，獲得比傳統(tǒng)的商業(yè)物流配送、OTC銷售更大的利潤空間。同時，醫(yī)藥分家和取消藥品加價規(guī)定的出臺，對現(xiàn)有的OTC市場則會形成一定的擠壓和限制。

這樣最終形成的普藥市場“一增”、OTC市場“一減”，必然會使得多方利益的焦點聚集到空間巨大的基層醫(yī)療市場，從而在未來2-3年內(nèi)形成一場針對第三終端市場、第四終端市場的激烈爭奪。

《中國醫(yī)藥報》記者：王樂

6.對營銷人員的要求有哪些改變？或者說企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)怎樣的營銷人員？

篇5

近年來，隨著醫(yī)療體制改革的深入推進，醫(yī)藥分開、醫(yī)?？刭M、招標采購等政策的實施，對制藥企業(yè)以醫(yī)藥代表為主的傳統(tǒng)營銷模式提出了挑戰(zhàn)。無論是國內(nèi)企業(yè)，還是跨國藥企，都開始在中國醫(yī)藥市場上探索新的營銷之道。

隨著我國新醫(yī)改的深入，醫(yī)藥政策的完善，市場環(huán)境的變化，眾多制藥企業(yè)的藥品營銷手段也悄然發(fā)生著一些變化。

醫(yī)藥代表美人遲暮

某營銷策劃公司的柳經(jīng)理給記者分析說，一直以來，藥企在進行產(chǎn)品推廣時，醫(yī)藥代表扮演著不可或缺的角色，他們也是藥企利潤的主要貢獻者。在中國，雖然醫(yī)藥代表的“名聲”并不是太好，但每年依然有大量醫(yī)學、藥學畢業(yè)生投入這一行業(yè)中。在利益營銷、情感營銷、學術(shù)營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等五種傳統(tǒng)營銷手段中，前三者主要都是依靠醫(yī)藥代表來完成的。

但最近幾年，情況似乎發(fā)生了變化。隨著行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管力度的加強，利益營銷逐漸從半公開轉(zhuǎn)入地下，并呈現(xiàn)逐漸萎縮的態(tài)勢，已成明日黃花。而情感營銷更是令無數(shù)醫(yī)藥代表頭痛不已。隨著市場競爭的日益激烈，醫(yī)生變得越來越強勢，想獲得其“情感”越來越難。唯有學術(shù)營銷，雖有“日益普遍”態(tài)勢，但其對醫(yī)藥代表素質(zhì)的要求也越來越高。

2009年，著名咨詢公司普華永道曾一份研究報告，聲稱在未來10年左右，醫(yī)藥代表就將過時，而制藥公司基于醫(yī)藥代表的銷售模式也會“被扔進歷史的垃圾堆”。似乎是為了驗證這一預(yù)言，在最近幾年的裁員潮中，首當其沖的就是一線銷售隊伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在美國，藥品銷售隊伍已從過去10萬多人下滑到7萬人左右。普華永道認為，造成這一局面有很多原因，一是醫(yī)藥代表的人均貢獻減少。盡管銷售額的絕對數(shù)目在逐漸增加，但人均銷售金額卻越來越少，大型制藥公司的銷售模式“越來越失去效力”，已經(jīng)到了需要變革的時候了。二是醫(yī)生與醫(yī)藥代表的關(guān)系已不如以往那么“熱絡(luò)”，在國內(nèi)，醫(yī)院或醫(yī)生排斥醫(yī)藥代表的情況時有發(fā)生。由藥廠雇傭的醫(yī)藥代表整天登門拜訪醫(yī)生的銷售模式似乎越來越不受醫(yī)生的歡迎。

學術(shù)營銷正在變臉

曾在多家大型藥企擔任要職的營銷專家顧向科告訴記者，由醫(yī)藥代表推進、跨國企業(yè)曾普遍采用的學術(shù)營銷方式，現(xiàn)在已被本土企業(yè)廣為借鑒。而這種模式，也隨著醫(yī)療技術(shù)及管理政策的發(fā)展而發(fā)生著變化。

記者了解到，一家中成藥企業(yè)的主產(chǎn)品是治療心血管疾病的，但在衛(wèi)生部推出治療該疾病的臨床路徑管理后，該產(chǎn)品因?qū)W術(shù)證據(jù)不充分，沒有在路徑中獲得推薦，導致銷量大幅下滑。該企業(yè)最終決定開展學術(shù)推廣，首先基于產(chǎn)品特性和競爭環(huán)境，規(guī)劃其產(chǎn)品定位，并通過進行上市后臨床試驗，獲得了有說服力的臨床數(shù)據(jù)，并據(jù)此確立營銷傳播策略、專業(yè)化推廣和傳播工具，以及傳播執(zhí)行方案。包括為患者提供簡單的說明書、適應(yīng)證及用法用量等；為醫(yī)生提供詳細的產(chǎn)品推介、禁忌證、適應(yīng)證、同類藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等；以及診療方案、相關(guān)疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關(guān)不良事件的處理、藥物經(jīng)濟學知識等，最終取得了良好的市場效果。

率先開展學術(shù)推廣的跨國企業(yè)已經(jīng)不滿足于單純向一線臨床醫(yī)生推廣其學術(shù)理念，而是把更多的精力和資源投放到了針對某種疾病臨床路徑、專家共識、指南或規(guī)范的制定上，以期獲得事半功倍的效果。例如最近衛(wèi)生部推出的乳腺癌和胃癌治療臨床路徑中，都提到了最新的靶向治療以及基因檢測等相關(guān)內(nèi)容。

不可否認的是，在跨國藥企中，過度營銷、變相代金銷售的行為也是存在的，例如強生公司就曾因涉嫌在海外多國憑借賄賂、回扣手段換取簽訂售藥合同，在美國遭到起訴。在中國，各跨國公司的醫(yī)藥代表因違反規(guī)定而被解雇的情況也時有發(fā)生。

e-marketing蓬勃興起

醫(yī)藥市場及醫(yī)藥政策的變化推動著制藥企業(yè)營銷模式改變。e-marketing就是在這種情況下蓬勃興起的。

故名思義，e-marketing就是電子營銷，是運用電腦、平板電腦、手機、二維碼掃描儀、戶外電視等電子設(shè)備，有效整合網(wǎng)絡(luò)跟傳統(tǒng)線下資源的營銷方式。百特僑光市場部的劉經(jīng)理說，制藥企業(yè)常用的電子營銷手段主要有三種：一是手持電子設(shè)備。當今風頭最勁的莫過于iPad，國內(nèi)很多跨國制藥企業(yè)的銷售代表已經(jīng)人手配備一臺iPad。在這些iPad中，具有動畫效果的產(chǎn)品宣傳資料取代了原來靜態(tài)的宣傳單頁，不僅更生動活潑，而且公司更可以對要傳遞的內(nèi)容做到很好的控制。iPad中相關(guān)的學術(shù)背景文章一應(yīng)俱全，醫(yī)藥代表隨時可以為醫(yī)生答疑解惑。針對醫(yī)生對產(chǎn)品的了解程度，公司可以設(shè)計出不同深度的宣傳資料，使醫(yī)藥代表的介紹更有針對性；iPad上還有給醫(yī)生提出的一些問題，使營銷中的互動得以實現(xiàn)。藥企還可以通過手持電子設(shè)備分析、考量醫(yī)藥代表對醫(yī)生拜訪的效果，提升管理效率，可謂“一舉多得”。

同時，手持電子設(shè)備也為制藥企業(yè)提供了與患者直接溝通的橋梁，比如為患者提供服藥劑量、服藥時間、何時應(yīng)參考藥品說明書等專業(yè)指導，并得到患者的反饋，使企業(yè)可以評估、監(jiān)測患者服藥習慣。

二是通過APP的渠道切入。開發(fā)針對醫(yī)生的智能手機應(yīng)用程序(APP)，也是制藥企業(yè)常用的電子營銷手段。例如諾和諾德公司已針對性地開發(fā)了一些手機應(yīng)用軟件：幫助醫(yī)生更方便地計算血糖水平和用藥劑量，幫助醫(yī)生診斷出血性疾病，等等。而賽諾菲-安萬特、默克、輝瑞、葛蘭素史克以及諾華等藥企也都紛紛開發(fā)了運行于iPhone或iPad上的應(yīng)用程序。

篇6

如此一來經(jīng)銷商在選擇合作公司和產(chǎn)品的時候就如履薄冰，稍有不慎就會掉進這些“炒藥”公司設(shè)下的美麗陷阱，活錢變成死貨放在倉庫，買不動又退不掉，給經(jīng)銷商造成不可挽回的損失。

那么醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)一般都設(shè)有那些陷阱，而經(jīng)銷商在選擇合作公司又應(yīng)該如何避免這些陷阱呢？筆者憑借多年醫(yī)藥行業(yè)操作經(jīng)驗，將其總結(jié)如下，希望能為廣大的經(jīng)銷商提供一個參考：

陷阱一、原始資料弄虛作假

很多經(jīng)銷商由于對醫(yī)藥常識和藥理知識缺乏一定的了解（特別是剛進入該行業(yè)的新經(jīng)銷商），同時又由于受市場影響，急功近利，盲目跟風，從而在選擇產(chǎn)品的時候，很少對產(chǎn)品進行深入細致的了解，僅僅以商家提供的處方資料和臨床報告為依據(jù)。如此以來就給一些不良醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)提供了可乘之機。為了滿足經(jīng)銷商的這種急功近利的心理，這些“炒藥”公司對廠家提供的處方資料、臨床報告、檢測報告及產(chǎn)品功效等原始資料任意篡改，弄虛做假，明明廠家的處方資料寫的是輔助治療藥物，將其改成治療性藥物；只能穩(wěn)定病情的改成根治，還要承諾多少療程痊愈；僅僅是溫補養(yǎng)腎的產(chǎn)品偏偏包裝成激情似火的壯陽藥……凡此種種，不勝枚舉。而經(jīng)銷商如不慎選擇了這種產(chǎn)品，一旦該產(chǎn)品遭遇查處，必將受到牽連，從而給經(jīng)銷商帶來很大的損失。經(jīng)濟上的損失還是次要的，更為嚴重的是給經(jīng)銷商在當?shù)氐穆曌u帶來極大的負面影響，并且這種影響短期內(nèi)很難消除，對經(jīng)銷商今后的市場工作為頗為不利。如近日武漢查處了8種違規(guī)減肥藥，不但所有藥品查封，同時還在當?shù)刈钣杏绊懙拿襟w對生產(chǎn)單位、經(jīng)銷單位予以曝光，據(jù)筆者了解其中有3個產(chǎn)品就是由于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)篡改原始資料造成的，給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在當?shù)貛順O其惡劣的社會影響和無法挽回的損失。

如何防范

經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時候，一定要詳細查看廠家提供的原始處方資料、檢驗報告、臨床報告。商家提供的處方資料和臨床報告只能作為參考。這里值得注意的是當經(jīng)銷商提出要看原始資料的時候一些醫(yī)藥經(jīng)營公司為了達到掩蓋真像，欺騙經(jīng)銷商的目的，一般都會以傳真或復印件郵寄的方式將上述資料給經(jīng)銷商，事實上給經(jīng)銷商的這些資料已經(jīng)是經(jīng)過起改頭換面的。（另外由于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都是以全國總的方式與廠家合作，因此某些生產(chǎn)企業(yè)為了銷量當經(jīng)銷商通過電話咨詢時，有時也不會具實相告，甚至誤導經(jīng)銷商）。因此建議經(jīng)銷商在決定合作之前最好能到商家查驗上述原始件（這些資料上都有送檢單位和試驗單位的紅頭印章，是無法造假的），即使不能實地查驗，也應(yīng)要求商家提供在提供的原始處方資料、檢驗報告、臨床報告復印件上加蓋商家公章，確認其真實性，同時根據(jù)資料上的檢驗單位和臨床試驗單位信息直接向上述單位咨詢產(chǎn)品的真實情況。如此一來商家的假資料也就無從遁形。

另外作為經(jīng)銷商自身也應(yīng)了解一定的醫(yī)藥常識和藥理，提高自己的判斷能力，這樣對于商家資料中的一些常識性錯誤是很容易辨別的。如某醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)宣稱自己的肝藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)陰率75％，治愈率高達99％。這顯然是炒作，因為目前世界醫(yī)學權(quán)威機構(gòu)還沒有確認任何一種藥物能徹底根治乙肝，再看看其藥物成分，都是一些舒肝理氣、健脾活血之類的藥物，依此我們完全可以推斷出該藥至多也就是一種養(yǎng)肝藥，對乙肝根本沒有什么實質(zhì)性治療效果。

陷阱二、營銷支持虛假承諾

目前醫(yī)藥經(jīng)銷商的規(guī)模一般比較?。ㄌ貏e是地市級經(jīng)銷商），自己沒有專門的策劃部門或策劃人員，因而對于營銷模式、市場策略和營銷支持很希望能到上游商家的扶持和幫助，在最近的幾次全國藥交會上，筆者發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商已不在像以前只是簡單的詢問價格和上多少廣告，而更多的是關(guān)心商家提供什么樣的市場營銷模式和支持幫助自己打開市場，如何提升銷量。

而一些“炒藥”公司正是看到經(jīng)銷商有這種需求，為了吸引經(jīng)銷商的眼球和贏得經(jīng)銷商的信任，從而達到圈錢的目的，對經(jīng)銷商胡亂承諾，什么高端媒體拉動、全面的終端推廣活動、三個月啟動市場、對經(jīng)銷商人員系統(tǒng)的培訓、知名策劃公司全程跟進、豐富的促銷物料……，只要能想到的或是經(jīng)銷商提出來的是應(yīng)有盡有，全都能滿足。好像這些投入對于他們來說是不用花錢的一樣。其目的就一個――讓經(jīng)銷商打款拿貨，至于以后能否兌現(xiàn)，鬼才知道，能忽悠一個是一個。

如何防范

不要輕信商家的招商手冊和口頭承諾，在決定合作之前一定要盡可能詳細的了解商家的營銷模式、營銷方案及媒體計劃。商家怎樣配合經(jīng)銷商啟動市場；促銷物料有那些，怎么配送，一定要看看具體的方案。

現(xiàn)在的一些“炒藥”公司，為了使招商更具欺騙性，也會向經(jīng)銷商提供一套這樣的方案，這些方案表明看非?；ㄉ?，但是細心的經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)由于這些方案都沒有經(jīng)過客觀的市場分析和周密的策劃（有些根本就是克隆別人的方案），顯得非?？斩捶α?，缺乏操作細節(jié)，當經(jīng)銷商詢問的比較深入的時候商家人員要么以各種借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的時候越具體越詳細，越能分辨出商家承諾的真假。

筆者的一位保定經(jīng)銷商朋友，這方面就很有經(jīng)驗。這位經(jīng)銷商做藥很多年，為了擴大自己的產(chǎn)品線決定選擇一個肝藥產(chǎn)品，通過一些信息渠道初步選定一個產(chǎn)品，該產(chǎn)品是國內(nèi)某知名制藥企業(yè)生產(chǎn)，由一家醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)全國獨家，根據(jù)向廠家和相關(guān)機構(gòu)查詢的結(jié)果該藥確實療效不錯，各種手續(xù)完備，接下來的問題就是要考察商家如何進行市場運作。為此這位經(jīng)銷商親自到商家找到該公司的營銷總監(jiān)，就該公司提出的專家全國巡回義診加地方媒體宣傳這一推廣模式的細節(jié)進行了詳細的溝通：

1、 專家義診活動最重要的就是專家團隊，商家組織了多少位專家，各專家在業(yè)界的影響力和社會影響力如何（要求商家提供詳細的專家團隊介紹），同時采用什么方式能保證上述專家的出席；

2、 巡回義診的路線是如何設(shè)置的，對每個市場活動場地的要求（醫(yī)院、藥店門前還是商業(yè)中心、人流量、場地大?。?；

3、 每場活動的具體安排（專家的到達時間、活動天數(shù)、具體日程）；如何保障現(xiàn)場秩序和應(yīng)對突發(fā)事件；

4、 活動相關(guān)的宣傳品（專業(yè)知識展板、易拉寶、X展架、宣傳單頁）的數(shù)量及配送；

5、 詳細的媒體投放計劃，選擇什么樣的媒體和時段、版面，投放密度，投放周期；

6、 作為經(jīng)銷商如何配合商家做好工商、城管等職能部門的公關(guān)，提前安排好場地；需要的人員數(shù)量及任務(wù)分配；

7、 如何按照商家總體策劃方案和提供的產(chǎn)品廣告宣傳片，報紙文案和媒體投放計劃做好媒體投放和活動前期造勢；

8、 活動費用的分攤，包括專家團隊的接待，媒體費用、場地費用等。

通過對這些細節(jié)的了解和溝通，對商家這種推廣模式的可行性和真實性也就不難判斷了。

陷阱三、打造虛假樣板市場

這一陷阱更具欺騙性。一般人都會覺得耳聽為虛，眼見為實，經(jīng)銷商也會要求看看商家的樣板市場。一些商家為了使經(jīng)銷商對公司和產(chǎn)品深信不疑，會刻意打造一個樣板市場，制造虛假的市場繁榮，蒙蔽經(jīng)銷商。一般通常的做法是商家在公司所在地或選擇一個較有地緣優(yōu)勢的市場作為樣板市場，在該市場不惜重金使產(chǎn)品進入幾家藥品超市或藥店后開始找托做促銷活動（特別是有經(jīng)銷商參觀的時候會十分火熱），同時在當?shù)匾恍┌l(fā)行量較大的報紙刊登廣告進行炒作。為了使產(chǎn)品在藥店有一個較高的銷售額，一些商家甚至派員回購產(chǎn)品，給人造成市場很火的錯覺。一切安排好后，商家會主動邀請經(jīng)銷商參觀樣板市場并熱情款待。一旦經(jīng)銷商被這些假相蒙蔽簽約合作后才發(fā)現(xiàn)根本不是看到的那樣，但為時已晚，產(chǎn)品在市場上賣不動，廠家促銷也沒有，再看看廠家的樣板市場不是銷聲匿跡就是比你還慘。

如何防范

親自實地暗訪樣板市場。在暗訪中應(yīng)把握這樣幾個關(guān)鍵點：

1、 向商家問明樣板市場在哪個城市，怎么操作的，促銷活動的開展方式，鋪貨情況，銷售狀況（以便于和實際情況核實），不要告知商家具體達到時間，因為商家一旦知道，會在你去之前做好很多假象，那么就很難了解到真實情況了；

2、 在樣板市場選擇幾家商家推薦的藥店和未推薦的藥店（特別是在當?shù)剌^有影響的藥店）作為樣本進行對比，考察樣板市場產(chǎn)品的鋪貨率，一般來說假的樣板市場鋪貨率不會很高（因為不打算長做），特別是一些當?shù)赜杏绊懙拇蟮乃幤烦杏捎诠芾韲栏?，一些操作不正?guī)的“炒藥”公司是很難進去的。

3、 觀察產(chǎn)品的店內(nèi)陳列。產(chǎn)品的陳列位置是否好，排面有多大，店內(nèi)的宣傳是否到位。一般來說正規(guī)商家的終端陳列和終端宣傳會很規(guī)范和統(tǒng)一，并且產(chǎn)品都會爭取到較好的陳列位置（特別是一些知名廠家的產(chǎn)品）。而“炒藥”公司除了指定的幾家店會做的很好外，在其他一些店要么根本沒鋪貨，即使有產(chǎn)品的也只是在一些很差的陳列位置，店內(nèi)基本看不到POP、產(chǎn)品手冊等宣傳品，反差非常大。

4、 詢問藥店店員（注意是詢問藥店店員不是商家的促銷員，因為商家的促銷員都是經(jīng)過培訓的，很難得到真實信息）產(chǎn)品上市以來的銷售狀況，在這里雖然問不到具體的銷售額，但通過店員對一段時間的銷售狀況的描述可以分析出產(chǎn)品銷售的實際情況，因為在正常情況下一段時間內(nèi)的產(chǎn)品銷售是曲線增長的（促銷除外），而“炒藥”公司樣板市場的銷售是以點的形式增長，即平時基本沒有銷售，但在某幾天銷售突增，這就說明有可能是公司回購操作造成的；另外通過店員了解促銷活動的開展情況和消費者對產(chǎn)品的反映，一些假的促銷瞞的過消費者，但很難瞞過店員（因為很多時候需要店員的配合）

5、 隨機訪問購買同類產(chǎn)品的消費者。是否知道該產(chǎn)品，通過什么渠道知道的，是否參加過商家的促銷活動等。如果多半回答否定，那么該產(chǎn)品的樣板市場操作就需要慎重考慮。

陷阱四、內(nèi)部管理混亂

相比前面幾點，這種陷阱的危害更具隱避性，潛伏期更長。一些醫(yī)藥公司內(nèi)部管理混亂，組織結(jié)構(gòu)不明晰，分工不明確，人員素質(zhì)低，人員變動快。這些從表面看好像與經(jīng)銷商的關(guān)系不大，其實不然，一旦和這種公司合作，后期就會麻煩不斷。如由于工作流程不暢，經(jīng)銷商要的貨不能及時發(fā)出，使之錯過最佳的市場時機；部門之間責任分工不明確，工作相互推諉，導致市場出現(xiàn)的問題得不到及時的處理；人員頻繁的變動，很多工作銜接不上，甚至很多工作必須從頭再來。我所接觸的一家醫(yī)藥經(jīng)銷商原本就新產(chǎn)品的承銷細節(jié)與對方公司王經(jīng)理溝通多時基本達成一致，哪知王經(jīng)理突然離職，面對新來的經(jīng)理這位經(jīng)銷商不得不重新與對方進行磋商。這種時間的浪費無異于浪費金錢，錯過市場時機。更為嚴重的是，有些低素質(zhì)的員工甚至侵吞、挪用經(jīng)銷商貨款，給經(jīng)銷商帶來經(jīng)濟上的損失。

如何防范

了解合作公司背景。對于合作公司的情況，可以通過業(yè)內(nèi)人士和該公司所在地有關(guān)部門進行了解。如公司成立的時間；以前操作產(chǎn)品的成功經(jīng)驗；該公司現(xiàn)在的經(jīng)營情況；相關(guān)證照是否齊全，公司組織結(jié)構(gòu)是否完善；人員素質(zhì)狀況等，特別留意業(yè)務(wù)人員的流動是否過于頻繁，如果過于頻繁其中必然隱藏著問題。

最后強調(diào)一點，就是經(jīng)銷商要學會運用法律保障自己的權(quán)益。在簽訂合同時條款一定要詳盡，除了雙方的責權(quán)外，區(qū)域劃分、廣告、物料品種及數(shù)量、配送方式和其他的支持盡可能的明晰化。如區(qū)域，有些商家在合同中只是簡單的注明“××經(jīng)銷商作為公司在××區(qū)域的商，負責公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售工作”，這實際是一個很模糊的說法。是獨家還是區(qū)域經(jīng)銷，區(qū)域范圍（包括那些市場），負責銷售公司全部產(chǎn)品還是指定產(chǎn)品這些都不明確，一旦出現(xiàn)商業(yè)摩擦，商家很容易鉆這些空子，縮小經(jīng)銷商的區(qū)域范圍和經(jīng)銷產(chǎn)品種類，對經(jīng)銷商極為不利。因此在合同條款中這些都應(yīng)該量化。包括廣告物料的配送是按付款金額還是按產(chǎn)品的件數(shù)，發(fā)貨時間及到貨時間這些也都應(yīng)該量化。曾經(jīng)有個經(jīng)銷商簽訂合同付款后一個多月遲遲收不到貨，找商家理論，一看合同上面只寫明款到發(fā)貨，而沒有具體的發(fā)貨和到貨時間，最后只好自認倒霉，等商家發(fā)貨。

合同條款清楚后，還有強調(diào)違約責任及違約后的懲罰及賠償措施，讓合同更具有約束力，不讓對方有僥幸心理。在上例中如果簽訂了發(fā)貨、到貨時間，同時加上“商家未按時發(fā)貨到經(jīng)銷商指定地，因此帶來的一切經(jīng)濟損失由商家承擔，同時按貨款總額的10％賠償經(jīng)銷商，同時按銀行同期存款利息支付經(jīng)銷商貨款利息”，這樣的違約懲罰條款， 商家要違約也不得不考慮一下了。

篇7

一、現(xiàn)有客戶接管方案

牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經(jīng)營思想，盡力滿足現(xiàn)有客戶的正當要求，做好客戶在接管期間的思想轉(zhuǎn)變工作，讓他們看到與我們合作是一個雙贏的選擇，為營銷公司的業(yè)務(wù)承包創(chuàng)造良好的市場條件。

二、銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售隊伍的構(gòu)建

力爭在最短的時間內(nèi)緊密結(jié)合省的銷售區(qū)域?qū)嶋H及我公司實際構(gòu)建輻射全省，延伸周邊省市的銷售網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，我們都知道好的銷售行為離不開一個團結(jié)奮進的銷售群體，為了構(gòu)建一支良好的銷售隊伍，我準備做好以下幾點：

1、制定科學合理的薪酬方案，員工薪酬控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。充分激發(fā)營銷業(yè)務(wù)人員的聰明才智，確保年度經(jīng)營目標順利實現(xiàn)。

2、認真做好市場信息的搜集、處理工作，逐旬編發(fā)《市場旬報》，逐月編發(fā)《市場分析報告》，逐月編制《三包服務(wù)報表》，提交企業(yè)經(jīng)理層及各相關(guān)部門參考。

3、在不違背企業(yè)根本利益的前提下，銷售人員享有營銷業(yè)務(wù)管理全過程的自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)。

4、業(yè)務(wù)招待及公關(guān)費用控制可以達到總提成的10%左右。

5、定期免費培訓銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高他們的營銷能力，創(chuàng)造條件給與銷售人員一定的外出旅行和研發(fā)機會，進一步激發(fā)他們的積極性和主動性。

三、市場容量預(yù)測及目標設(shè)定

(一)市場概況

據(jù)20xx年底統(tǒng)計我們的銷售區(qū)域已經(jīng)輻射到本省的太原、大同、朔州、陽泉、長治、忻州、呂梁、晉中、臨汾、運城、晉城等11個地區(qū)，85個縣，23個市轄區(qū)，人口達到3593.3萬，并且還向外省區(qū)有所延伸，這給我們的醫(yī)藥銷售創(chuàng)造了很好的前置環(huán)境條件，但是由于我們目前只能進入一些二級醫(yī)院進行銷售，所以我們要緊緊趕在國家新醫(yī)藥目錄出臺之前，制作一個良好的營銷計劃，爭取讓我們的醫(yī)藥產(chǎn)品進入更為高級的醫(yī)院，具體是以產(chǎn)品形式進入醫(yī)院：我們委托各家醫(yī)藥經(jīng)銷單位，由其作為產(chǎn)品的，而使產(chǎn)品打入相對應(yīng)的意愿。其中又可分為全面形式合半形式：①全面形式，由醫(yī)藥單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入、促銷以及收款的全部過程。這種方式往往是有我們企業(yè)將合適的底價開給單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經(jīng)銷的積極性；②半形式：是指由醫(yī)藥單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入和收款工作，產(chǎn)品在醫(yī)院的促銷工作由我們銷售人員完成。這樣就有利于我們企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助。

(二)目標任務(wù)

1、定員：每個市級區(qū)域5人，其中主管公司銷售經(jīng)理1人，區(qū)域經(jīng)理3人，銷售內(nèi)務(wù)1人。

2、定量：定人，定區(qū)域，定任務(wù)。根據(jù)公司全年銷售總量，將任務(wù)按區(qū)域分解到每個月，由區(qū)域經(jīng)理具體將任務(wù)落實到每家醫(yī)院，以確保每月銷售任務(wù)的完成。每月各品種銷售任務(wù)分解明細各區(qū)域經(jīng)理必須根據(jù)管轄區(qū)域市場情況制定切實可行的銷售計劃，確保公司生產(chǎn)經(jīng)營順利進行。

四、政府運作思路

1、各區(qū)域經(jīng)理根據(jù)自己管轄區(qū)域，深入市場調(diào)查研究，積極搜集市場第一手資料，每次出差回到公司后必須以書面報告將每次走訪及開發(fā)市場匯總市場調(diào)查報告，缺一份扣100元，連續(xù)兩次不寫報告者，調(diào)離銷售崗位。市場調(diào)查報告必須真實反映當?shù)厥袌銮闆r，包括當?shù)厥袌鲇梅式Y(jié)構(gòu)，需求實量、品種，同行同類產(chǎn)品銷售方法，銷售價格，走訪用戶的基本情況等基礎(chǔ)資料，以供公司決策。

2、各區(qū)域經(jīng)理應(yīng)嚴格要求自己，遵守公司各項規(guī)章制度，遵守社會各項經(jīng)濟法律法規(guī)，不違法亂紀，出差在外在確保平安的同時不惹是生非，與公司保持緊密聯(lián)系。

3、嚴格財務(wù)制度，非特殊情況，銷售人員不得將貨款打入自己賬上，不允許業(yè)務(wù)人員向客戶借款。按時與用戶做好往來賬對賬工作，隨時對每家用戶雙方賬務(wù)往來做到心中有數(shù)，及時處理商務(wù)糾紛事務(wù)，不得無故拖延，否則造成的經(jīng)濟損失由業(yè)務(wù)人員自己承擔，賒銷者誰經(jīng)手誰負責到底。

4、出差回到公司嚴格遵守勞動紀律，嚴格按照值班制度執(zhí)行，有事相互通氣，手機24小時不允許關(guān)機。積極深入生產(chǎn)現(xiàn)場，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量及包裝和運輸質(zhì)量，避免破包、短件、打濕等現(xiàn)象出現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)問題后及時向主管生產(chǎn)領(lǐng)導反映并糾正，確保產(chǎn)品出廠后用戶的滿意度。

5、根據(jù)自己區(qū)域全年各品種銷售任務(wù)，層層分解，落實到每個用戶，每月初應(yīng)以書面形式將本月發(fā)運計劃提供給銷售內(nèi)務(wù)，內(nèi)務(wù)人員將各區(qū)域發(fā)運計劃提前提供給駐站人員，將每月追外及下月正式計劃提前準備，以確保運輸暢通，非特殊情況不允許口頭通知報計劃，避免出錯，無法追究責任。

6、貨物發(fā)走后應(yīng)及時將車號通知用戶，需取貨小票的，銷售人員應(yīng)及時將票據(jù)傳遞給用戶，若發(fā)現(xiàn)因票據(jù)傳遞不及時造成用戶取貨罰款之類造成的經(jīng)濟損失，由業(yè)務(wù)人員自行承擔。

7、配合公司財務(wù)部門，提供準確的用戶結(jié)算單位及價格，以便財務(wù)開具發(fā)票，需購貨發(fā)票的業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時將發(fā)票寄給用戶。

8、嚴格按公司定價進行銷售，低于公司定價必須經(jīng)業(yè)務(wù)經(jīng)理和公司總經(jīng)理同意后方可執(zhí)行。超出定價銷售，超的部分業(yè)務(wù)人員與公司按5:5比例分成。

9、針對銷售業(yè)務(wù)人員，每月根據(jù)公司年度計劃下達每月銷售任務(wù)，銷售業(yè)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)情況努力去完成任務(wù)，每月一考核，季度一兌現(xiàn)，連續(xù)三個月未能完成銷售任務(wù)者，自動調(diào)離銷售崗位，聽侯公司安排，有崗位的繼續(xù)上崗，沒崗位的自動下崗。

10、銷售業(yè)務(wù)人員在做好銷售業(yè)務(wù)的同時，應(yīng)養(yǎng)成良好的學習習慣，對公司訂購的《醫(yī)藥導報》、《市場分析與調(diào)研》等相關(guān)知識有所了解，豐富自己的理論，開闊自己的視野，并定期相互交流，促進銷售業(yè)務(wù)開展。

11、公司竭力貫徹全員銷售觀念，廣納賢才，只要是公司員工，有權(quán)利有義務(wù)去努力銷售公司產(chǎn)品，銷售政策一視同仁。

篇8

某經(jīng)理到了南方某市任區(qū)域經(jīng)理，這已經(jīng)是第四任了，對于他來說，這次已經(jīng)沒有退路，因為前三任都沒有把該市的市場做起來，最多的是第三任，充其量也只是做到了年銷售額30萬元。

是任務(wù)定得不合理嗎?這說不過去，因為據(jù)統(tǒng)計，好幾個同類產(chǎn)品在該市的銷售額都超過了500萬元，有些甚至超過了1000萬元。如此看來，還是策略上有問題。某經(jīng)理決定還是按照他自己的經(jīng)驗去做這個市場。

建隊伍打基礎(chǔ)

用某經(jīng)理的話來講：既然選擇了營銷就不會后悔，既然選擇了這個市場也當然義無反顧，勇往直前。某經(jīng)理來到該市時，市場人員已經(jīng)走得差不多了，而當務(wù)之急就是補充營銷隊伍。他認為智慧資本其實是第一位的資本，而智慧資本的源泉是人，營銷工作都是人做出來的，人力營銷的好壞將體現(xiàn)出最真實的銷售力。

于是，某經(jīng)理根據(jù)自己市場的情況“招兵買馬”，補充營銷隊伍。他要先打造一支“營銷鐵軍”，然后才能夠上“戰(zhàn)場”克敵制勝。某經(jīng)理在人才選擇、使用上堅持招募優(yōu)秀營銷人才，并給予高薪，哪怕自己少掙些，也要先把營銷隊伍拉起來。穩(wěn)定住營銷人才后，某經(jīng)理努力做到適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常給手下“充電”等等。

營銷隊伍建立起來以后，某經(jīng)理也從心里沒底到有底氣了。他心里暗想：只要有人，就沒有什么不可能，只要尊重人、愛護人、活用人、用好人，就能激活人力，最終贏得市場。

積極市場調(diào)研

無論是醫(yī)藥保健品新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，于是他開展了一系列的市場調(diào)研活動。第一階段：主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品在品名、定位、定價等方面存在的差異，判斷自己的產(chǎn)品在這些方面是否科學、合理和嚴密。

第二階段：針對消費者展開試用和購買頻率等方面的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測，同時還可以測試不同的營銷計劃。

第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際情況仔細研究每一細節(jié)，最后研究決策人員一定要是行家，并與研究方案無利益關(guān)系。

通過三個階段的調(diào)研，某經(jīng)理掌握了大量的一手信息資料，對競爭對手也了如指掌。不僅對市場有了史深的了解，而且還對如何重新制定科學合理和嚴密的整合營銷方案有了底。

軟硬廣告搭配出擊

某經(jīng)理感覺到，由于目前消費者日漸理性，硬廣告做多了不僅在產(chǎn)品宣傳方面起到的作用有限，而且會增加成本。自己做的是一個產(chǎn)品群，五六個產(chǎn)品都想提升銷量，不可能都靠做廣告，因此，某經(jīng)理提議公司只對兩個拳頭產(chǎn)品在銷售旺季進行硬廣告宣傳，在銷售淡季則停播廣告，更多的宣傳方式則采用軟廣告形式。某經(jīng)理認為，這是對硬廣告有效的補充。

軟性廣告的形式除聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等以外，某經(jīng)理還要求注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式，以使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。此外，他還積極策劃出多個讓消費者和新聞媒體積極關(guān)注的事件和活動。

終端促銷顯實效

在終端上，某經(jīng)理的市場調(diào)研起了很大作用。比如調(diào)研結(jié)果告訴他，消費者事先就計劃好買何種產(chǎn)品的僅占30％，而臨時決定購買何種產(chǎn)品以及購買數(shù)量的卻占了70％，而且已有購買計劃的消費者中，又有13．4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這也正是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。

醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，某經(jīng)理強抓終端，對營銷人員在終端工作上做了如下安排：

1．樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產(chǎn)品和企業(yè)。

2．終端工作要有度，終端鋪貨、理貨要到位，拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。

3．處處留心，漸進、堅持、有信心，與促銷對象形成情感和利益的共同體，對事、對人都要有的放矢。

4．經(jīng)常培訓、交流，對每一個細小的活動都要設(shè)計規(guī)劃并制定流程和注意事項。

篇9

遼寧的醫(yī)改政策變動較快，而且脈絡(luò)較為清晰，就很多遼寧省內(nèi)制藥企業(yè)和遼寧省外企業(yè)來說，必須看清晰遼寧的新醫(yī)改政策后進行相應(yīng)的區(qū)域營銷策略調(diào)整以便跟隨政府導向型的新醫(yī)改市場。

目前就遼寧新醫(yī)改動向來看可以針對性的進行分析：

資料：

遼寧省積極部署落實深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革工作：

一、成立遼寧省深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導小組。由省政府辦公廳、發(fā)改委、衛(wèi)生廳、財政廳、人力資源和社會保障廳、食品藥品監(jiān)督管理局等部門負責同志參加，統(tǒng)籌組織指導省醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的實施。

二、制定貫徹落實深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革具體實施方案。由省發(fā)改、財政、人力資源和勞動保障、衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)督管理局五部門聯(lián)合制定的《貫徹落實深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革工作具體實施方案》已初步形成討論稿，待國家相關(guān)配套文件出臺后，進一步補充和完善。

三、認真做好醫(yī)改投入資金的測算工作。有關(guān)部門正在抓緊測算今后三年內(nèi)實施醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革需要投入資金的情況，經(jīng)初步測算，要實現(xiàn)新醫(yī)改各項改革量化目標，省各級政府需增加資金投入285.76億元，主要用于基本醫(yī)療保障、公共衛(wèi)生服務(wù)項目支出、基層醫(yī)療服務(wù)體系建設(shè)、基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)補償機制改革和公立醫(yī)院改革試點等工作。

四、抓緊推進各項重點工作改革。不斷完善基本醫(yī)療保障制度，在原有工作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進各項醫(yī)療保障制度建設(shè)。成立了省醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購工作領(lǐng)導小組和相應(yīng)機構(gòu)，招標采購工作已進入實質(zhì)性操作階段。組織實施全省農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。穩(wěn)步推進健康檔案、慢病管理、孕產(chǎn)婦和兒童保健、健康教育和健康促進等工作。選擇確定了部分地區(qū)，積極探索多種形式的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和公立醫(yī)院運行機制、補償機制、監(jiān)管機制改革試點工作，及時發(fā)現(xiàn)新情況新問題，總結(jié)和積累經(jīng)驗，逐步在全省推廣。

五、遼寧省還將貫徹落實國家統(tǒng)一規(guī)定的近600種基本藥物制度。老百姓看病貴、看病難，有很大一部分原因是吃藥的問題?；舅幬镏贫鹊慕?，對于解決百姓看病難，起到了一個非常重要的保障作用。

六、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源“下沉”基層，這在很大程度上緩解了百姓的看病難和看病貴問題?，F(xiàn)在，中國醫(yī)科大學、大連醫(yī)科大學、遼寧醫(yī)學院等已經(jīng)有目的地將優(yōu)勢教育資源向農(nóng)村基層醫(yī)院的衛(wèi)生技術(shù)人員傾斜，

分析：

1. 遼寧省成立專門的改革領(lǐng)導小組會加快遼寧的醫(yī)改進程，這對在遼寧經(jīng)銷的制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)和其他相關(guān)企業(yè)來說是個不好的消息，因為大多數(shù)企業(yè)都在觀望中，系統(tǒng)性的采取應(yīng)對的措施的企業(yè)很少。

2. 《貫徹落實深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革工作具體實施方案》討論稿的確立會對遼寧的醫(yī)改導向產(chǎn)生指導性的措施，醫(yī)藥企業(yè)必須對這份討論稿仔細研討。

3. “抓緊推進各項重點工作改革。不斷完善基本醫(yī)療保障制度，在原有工作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進各項醫(yī)療保障制度建設(shè)?！本托箩t(yī)改的進程來說，遼寧在全國的醫(yī)改進程并不快，這使得很多醫(yī)藥企業(yè)在遼寧可以憑借以前的渠道以前的模式進行銷售，但是隨著遼寧的醫(yī)改進程加快，單一的市場運行模式已經(jīng)到了難以為繼的地步，必須加快建立企業(yè)的公共關(guān)系體系。

4. “成立了省醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購工作領(lǐng)導小組和相應(yīng)機構(gòu)，招標采購工作已進入實質(zhì)性操作階段。”雖然目前很多省份都在建立省級集中招標采購，但是遼寧肯定尤其不同之處，具體怎樣不同，這里不便分析。值得注意的是，很多企業(yè)的招投標體系很弱，在遼寧的招投標和采購中企業(yè)的相關(guān)體系關(guān)乎著企業(yè)能否在遼寧市場生存。遼寧省實施網(wǎng)上集中藥品采購，切斷中間環(huán)節(jié)，直接面向藥品生產(chǎn)廠家進行采購，這對在遼寧運營的藥品生產(chǎn)企業(yè)來說是機會也是挑戰(zhàn)，國有的大型的制藥企業(yè)會收益頗多，民營企業(yè)會被拒之門坎之外。

5. “穩(wěn)步推進健康檔案、慢病管理、孕產(chǎn)婦和兒童保健、健康教育和健康促進等工作?！贬t(yī)藥企業(yè)能否參與到相關(guān)的政府醫(yī)改工作中去，或者成為遼寧醫(yī)改的推手，都會為企業(yè)在遼寧的醫(yī)藥市場競爭力加分。

6. “600種基本藥物制度的貫徹落實?！敝扑幤髽I(yè)應(yīng)審視自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，不能用單個的產(chǎn)品或者羅列的產(chǎn)品去競標，根據(jù)國家的基本藥物的目錄確定情況適時規(guī)劃自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在各個省份都會形成較為強勢的競爭力。

7. “優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉，大醫(yī)院攜手縣級醫(yī)院?！边@是最應(yīng)該值得關(guān)注的，換句話說，大型的省級醫(yī)院的用藥將影響基層醫(yī)院，縣級醫(yī)院的處方會發(fā)生變化，制藥企業(yè)必須予以密切的關(guān)注，或者能夠參與其中，醫(yī)生教育的做法和學術(shù)推廣也要進行調(diào)整，如果這一趨勢明顯加快，那么學術(shù)推廣的重點就應(yīng)隨之發(fā)生傾斜和重點關(guān)注。

根據(jù)目前掌握的遼寧省醫(yī)改進展情況，在遼寧有營銷體系的制藥企業(yè)必須進行遼寧營銷體系的調(diào)整，以往單方面的營銷策略已經(jīng)不再適合今天的實際需要，單純的市場競爭轉(zhuǎn)向政府公關(guān)和政策導向的半市場化競爭。據(jù)此筆者史立臣認為制藥企業(yè)必須進行遼寧營銷體系的調(diào)整，當然，一家企業(yè)不會因為一個遼寧市場就進行營銷體系的大調(diào)整，而是順應(yīng)國家醫(yī)改潮流進行企業(yè)整個營銷體系的深度變革，那種冷眼觀望，走一步是一步的想法會逐漸把企業(yè)推向死胡同。

1. 遼寧省內(nèi)制藥企業(yè)的營銷體系重組

俗話說靠山吃山靠海吃海，遼寧省內(nèi)的制藥企業(yè)是不是要重點關(guān)注本省的醫(yī)改布局的變化？自己家門口的市場如果被別人搶了，實在說不過去。

遼寧省內(nèi)的制藥企業(yè)本身具有得天獨厚的優(yōu)勢，從企業(yè)建立至今，在政府關(guān)系上都是很從容的，況且，政府部門也會優(yōu)先照顧自己的企業(yè)，所以，醫(yī)改對遼寧制藥企業(yè)來說正是做大遼寧市場的好時機。

重組建議：

⑴強化企業(yè)的公共關(guān)系體系。一般公關(guān)工作都是老板自己事，尤其是本省的公共關(guān)系的建立和維護都由老板來做，老板做公共關(guān)系不過是拉拉關(guān)系，多認識幾個政府主管部門的領(lǐng)導，但是這種初級的公共關(guān)系是不能適應(yīng)做大遼寧市場的，在企業(yè)的傳播、學術(shù)推廣、事件營銷等方面已經(jīng)力所不及，要做大本地市場必須進行公共關(guān)系專業(yè)化和職業(yè)化轉(zhuǎn)變。

⑵強化本省的營銷系統(tǒng)，也許有企業(yè)領(lǐng)導認為，有了良好的政府資源就能做好市場了，其他的都不重要，這是極端錯誤的想法。招投標工作會因強大的公關(guān)體系而成功，但這只是未來市場競爭成功的第一步，只是取得了資格問題。才企業(yè)公關(guān)體系的配合下，企業(yè)的營銷體系也要強化，畢竟藥物的使用和選擇權(quán)不在政府部門。強化營銷體系首先要強化市場部門，值得提醒的是，不要把市場部和公共關(guān)系部門混淆，這個兩個不同的領(lǐng)域和職能，雖然其中有非常多的協(xié)作的地方，但是各自的部門職責和定位是不同的。市場部在企業(yè)和產(chǎn)品的傳播、市場競爭、營銷規(guī)劃、營銷策略、產(chǎn)品線規(guī)劃等方面要配置合適的人才，不能再把市場部高高掛起。銷售系統(tǒng)也要強化，具體怎樣強化，鑒于篇幅有限，這里不表。

⑶重新進行企業(yè)的戰(zhàn)略審視，市場環(huán)境變了，企業(yè)的戰(zhàn)略也要重新思考。隨之，企業(yè)的營銷規(guī)劃，產(chǎn)品戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，組織戰(zhàn)略等也要隨之變動。

⑷審視競品在遼寧市場的表現(xiàn)，采取多重策略進行堵截，從目錄、招投標、集中配送到醫(yī)生用藥等多方面下手，盡可能的對競品進行干擾和圍堵，利用手中的政府資源進行競品圍堵是新時期的競爭策略，運用良好會起到立竿見影的效果。

2. 遼寧省外制藥企業(yè)的營銷體系重組

由于遼寧市場不是自家的門前市場，那么在遼寧進行藥品營銷的外地企業(yè)更要關(guān)注遼寧醫(yī)改的動態(tài)。由于企業(yè)自身在遼寧政府資源的局限性，企業(yè)要注重在遼寧市場的傳播，單純的和遼寧本地企業(yè)進行政府資源的博弈是不明智的，單純的依靠市場競爭策略是短視的。

⑴建立良好的傳播體系。對遼寧市場的傳播對象要進行改變，重要的是影響政府人員和醫(yī)生。

⑵構(gòu)建一級營銷平臺。由于多年來形成的省級銷售體系的運作，遼寧省內(nèi)的營銷體系薄弱，所以不能稱之為區(qū)域營銷體系，只能稱之為銷售體系?，F(xiàn)在，必須加大省內(nèi)的營銷力度，從人員配置、政府公關(guān)、企業(yè)傳播到體系財務(wù)管理等都要強化，這樣就要建立一級營銷平臺，這個平臺對遼寧市場具有很大的話語權(quán)和決策權(quán)，以便于遼寧營銷體系的高效運作。

⑶內(nèi)部強化公共關(guān)系體系，外部協(xié)助遼寧營銷體系構(gòu)建遼寧的關(guān)系網(wǎng)。

⑷針對遼寧市場和政府采購規(guī)劃針對性的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

⑸了解遼寧市場的醫(yī)藥流通情況，利用經(jīng)銷商的資源進行市場和政府資源的爭奪。

⑹建立專業(yè)化的學術(shù)推廣體系。

3. 目的性深度分銷

無論遼寧省內(nèi)制藥企業(yè)還是省外制藥企業(yè)，都要進行目的性的深度分銷。但是，這種深度分銷不是所有終端一起抓，要有目的性和策略性，否則就會陷入成本的泥沼。關(guān)于如何進行目的性和可控成本的深度分銷，筆者史立臣有相關(guān)的文章進行闡述，各位可以搜索我的名字去閱讀。

4. 順應(yīng)遼寧醫(yī)改重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)

篇10

關(guān)鍵詞：洋中藥；中醫(yī)藥營銷；國際化

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01

中醫(yī)藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統(tǒng)的傳統(tǒng)醫(yī)學體系。自中國加入WTO以后，國內(nèi)中醫(yī)藥市場與國際醫(yī)藥市場的全面接軌，國際醫(yī)藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發(fā)新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業(yè)來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫(yī)藥逐步走向國際市場，大力開展中醫(yī)藥的國際化營銷戰(zhàn)略已是業(yè)內(nèi)共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數(shù)達40億，占世界總?cè)丝诘?0%，30多個國家和地區(qū)在應(yīng)用中醫(yī)中藥，124個國家和地區(qū)建立了不同類型的中醫(yī)藥機構(gòu)，亞洲、北美和歐洲已經(jīng)成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略的同時，國際甚至國內(nèi)的中藥市場均不同程度受到國外自研自產(chǎn)的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業(yè)、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫(yī)張仲景的《傷寒論》和《金醫(yī)要略》，其生產(chǎn)原料大部分從我國進口，甚至許多中醫(yī)藥品牌業(yè)成為口本人的專利產(chǎn)品[3]。即使歐美等曾經(jīng)排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內(nèi)中藥企業(yè)正面臨著惡劣的國際市場競爭環(huán)境。因此，為應(yīng)對“洋中藥”帶來的挑戰(zhàn)，我國中醫(yī)藥國際化營銷策略必須有所調(diào)整。

一、“洋中藥”的市場優(yōu)勢與局限性。（一）“洋中藥”的優(yōu)勢分析。1、經(jīng)濟實力雄厚，科技含量高。開發(fā)“洋中藥”產(chǎn)品的國家（除中國外），一般多為發(fā)達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫(yī)療體系和醫(yī)藥市場制度較為完善，其國內(nèi)的國際著名醫(yī)藥跨國公司吸收高新技術(shù)、高素質(zhì)人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經(jīng)驗豐富，中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優(yōu)于國產(chǎn)中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質(zhì)好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應(yīng)用指導性強。“洋中藥”的品種多樣，產(chǎn)品嚴格按照國際標準出產(chǎn)，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現(xiàn)的副作用），這是不少國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)對“洋中藥”的市場營銷經(jīng)驗極為豐富，均可針對不同產(chǎn)品進行準確的市場定位，擁有雄厚經(jīng)濟實力支撐的可操作性強的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高?！把笾兴帯碑a(chǎn)品很重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產(chǎn)品。（二）“洋中藥”產(chǎn)品的局限性?！把笾兴帯碑a(chǎn)品正是靠質(zhì)量、資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發(fā)現(xiàn)“洋中藥”的局限性，主要體現(xiàn)在：1、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺乏對中醫(yī)藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產(chǎn)品的研制者對中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論并非十分精通，尤其是年輕的研發(fā)人員，缺乏對中國中醫(yī)藥經(jīng)典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫(yī)”所擁有的中醫(yī)藥文化積淀，因此很難深層次領(lǐng)悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限?！把笾兴帯钡膬r格一般會高出國產(chǎn)中藥的數(shù)倍或十數(shù)倍，但其實際臨床療效是否優(yōu)于中國國產(chǎn)中成藥，還普遍缺乏令人信服的數(shù)據(jù)證明。加上進口關(guān)稅等，使得產(chǎn)品零售價格昂貴。對包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家而言，缺乏針對大多數(shù)潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷。在相同產(chǎn)品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產(chǎn)國家多數(shù)不具備悠久的中醫(yī)藥歷史，在文化積淀與傳統(tǒng)知名度上，“洋中藥”的產(chǎn)品背景缺乏可信度，這種中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。

二、應(yīng)對“洋中藥”挑戰(zhàn)的國際化營銷對策?！把笾兴帯眹乐赜绊懳覈兴幤髽I(yè)占領(lǐng)國際市場，并對國內(nèi)的中藥市場沖擊也很大，因此，為應(yīng)對這一嚴峻的挑戰(zhàn)并能占領(lǐng)國際先機，就要堅定不移地按照中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫(yī)藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內(nèi)中醫(yī)藥學科建設(shè)和基礎(chǔ)研究，加快科技成果生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，建立和完善國際公認的中藥質(zhì)量保證體系，提高中藥產(chǎn)品的國際營銷策略和水平，強化中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護，從戰(zhàn)略高度切實落實中醫(yī)藥國際化人才隊伍的培養(yǎng)。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)中藥企業(yè)應(yīng)首先從以下幾個方面著手調(diào)整我國中藥產(chǎn)品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環(huán)境和文化環(huán)境的研究。加強中醫(yī)藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫(yī)藥專有人才隊伍培養(yǎng)，并做好人才保護工作，杜絕關(guān)鍵人才的大規(guī)模外流；加強對國外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內(nèi)和綠色貿(mào)易壁壘環(huán)境下的應(yīng)對策略研究。重點開展國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)與專利保護的應(yīng)對策略，按照國際化產(chǎn)業(yè)運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規(guī)則一致的知識產(chǎn)權(quán)保護制度；推廣使用進出口產(chǎn)品綠色標志，國內(nèi)中藥企業(yè)要堅決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量管理的強制性標準，并按照國際化質(zhì)量檢測標準生產(chǎn)檢驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量；積極采用原產(chǎn)地域產(chǎn)品的保護策略，保證道地藥材的國內(nèi)使用。（三）開展改善國產(chǎn)中成藥國際化市場營銷策略的創(chuàng)新性研究?？茖W進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產(chǎn)品的國際形象；改進產(chǎn)品包裝，提高出口產(chǎn)品規(guī)范化，實現(xiàn)包裝的國際標準化，在此基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫(yī)藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。

結(jié)束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業(yè)在探索國際化經(jīng)營方式、搶占國際市場、推動中藥產(chǎn)業(yè)和文化站上國際化大舞臺、使中醫(yī)藥造福于全人類等方面，責無旁貸。因此，只有將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度，才能成功實施中醫(yī)藥國際化營銷策略，增強國產(chǎn)中醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。

作者單位：浙江中醫(yī)藥大學

參考文獻：

[1]馮夏紅,康庭國,林秀玉.中藥國際市場營銷現(xiàn)狀與對策研究[J].中國藥業(yè),2002,(13).