導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：茶文化；旅游；網(wǎng)絡(luò)中國茶文化

在我國有著漫長的發(fā)展史，因此在中國也有著強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)。在當(dāng)下城市節(jié)奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優(yōu)勢選擇。傳統(tǒng)茶園，只是作為種茶、采茶出現(xiàn)，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗(yàn)、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態(tài)，是對傳統(tǒng)茶文化的復(fù)興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長的文化底蘊(yùn)，在眾多文化形態(tài)中優(yōu)勢明顯、獨(dú)樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和文化資源，但是由于宣傳力度和經(jīng)驗(yàn)不足，加之營銷方案較少，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網(wǎng)絡(luò)營銷上存在很多問題。

1茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到了茶文化旅游行業(yè)，可是當(dāng)下的營銷方式還是以傳統(tǒng)營銷方式為主。茶文化經(jīng)營者為了縮減成本和要求直觀效率會大多考慮線下廣告，對網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏信任和了解。使用互聯(lián)網(wǎng)也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒有使用互聯(lián)網(wǎng)的多重宣傳方式。因此，由于經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和研究不夠，使網(wǎng)絡(luò)宣傳的使用效果大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，需要的是專業(yè)的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當(dāng)。在網(wǎng)站宣傳過程中，應(yīng)熟稔電子商務(wù)相關(guān)知識，網(wǎng)站搭建技能，營銷和維護(hù)網(wǎng)站的能力，甚至還應(yīng)該掌握中國茶文化的基本內(nèi)涵，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，才能將茶文化宣傳出去，發(fā)揚(yáng)光大?？v觀茶文化旅游的網(wǎng)站，做得過于中規(guī)中矩，缺乏特色。目前的網(wǎng)站只是放一些景區(qū)介紹和茶文化相關(guān)知識，沒有定期的更新替換，這就造成網(wǎng)友不太喜歡瀏覽過于死板的網(wǎng)站，使得網(wǎng)站成為了無用的擺設(shè)。

在普通經(jīng)營者的認(rèn)知里，網(wǎng)絡(luò)營銷便是網(wǎng)站打廣告，這樣的認(rèn)知造成網(wǎng)站形成不了特色，產(chǎn)品過于單一，沒有優(yōu)勢和口碑。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種新型生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了宣傳旅游景區(qū)的優(yōu)勢和特色，更應(yīng)該建立起與游客的互動和聯(lián)系。如果說將網(wǎng)站做得優(yōu)美精致是為了增加短期點(diǎn)擊率和關(guān)注度，那么建立互動平臺便是吸引長期客源。然而，目前的現(xiàn)狀是缺失相應(yīng)的論壇、博客等輔助平臺，因此造成客源的大量流失。網(wǎng)站從設(shè)計(jì)高度上沒有跟進(jìn)時(shí)代步伐，因此也不適合消費(fèi)者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區(qū)上，因此網(wǎng)站便更多的是介紹景區(qū)景色和茶文化。但是隨著消費(fèi)者物質(zhì)水平的極大提高，他們開始關(guān)注旅游體驗(yàn)和附屬產(chǎn)品，然而旅游管理者并沒有真正地關(guān)注到游客的細(xì)微變化。以致于在網(wǎng)站上沒有關(guān)于宣傳旅游體驗(yàn)的簡介，也沒有關(guān)于茶文化紀(jì)念品的售賣。這個(gè)問題不但是網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，同時(shí)也是整個(gè)茶文化旅游亟待解決的難題。

2茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢性

盡管茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在諸多問題，甚至與成熟的旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳還存在很大差距，但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷存在巨大優(yōu)勢，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。

2.1互動性強(qiáng)

“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱?！盵1]因?yàn)樵跔I銷策略上借助了計(jì)算機(jī)平臺，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的互動性。這種互動性就打破了一元結(jié)構(gòu)，使得宣傳者與參與者實(shí)現(xiàn)有效地溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)營銷不但可以依托計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動形式，抓住更多喜歡中國茶文化的潛在客戶，并將其發(fā)展成目標(biāo)客戶。

2.2營銷空間大互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

就在于可以突破時(shí)間和空間的限制，大大提高營銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時(shí)間、天氣、人員的影響。但是網(wǎng)絡(luò)營銷，卻是可是二四小時(shí)不間斷工作的形式，且只要網(wǎng)絡(luò)可到達(dá)的地方都可以宣傳。同時(shí)，消費(fèi)者也可以自由支配時(shí)間去了解相關(guān)信息，這就大大打破了市場壁壘，開拓市場廣度。

2.3效果顯著

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作，可以通過程序分析消費(fèi)者好惡，從而制定個(gè)人化的營銷方案。這樣就達(dá)到了精準(zhǔn)營銷，個(gè)性宣傳，使得宣傳效果大大增強(qiáng)。此外，互聯(lián)網(wǎng)上還開設(shè)博客、微博等互動平臺，可隨時(shí)接受消費(fèi)者的反饋意見，便可以及時(shí)更改，使宣傳更貼近消費(fèi)者喜好和口味。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調(diào)和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。

2.4成本較低

傳統(tǒng)宣傳模式需要大量人力、物力，同時(shí)需要場地和調(diào)研，但是網(wǎng)絡(luò)營銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業(yè)的程序員和工程師將需要展覽的內(nèi)容放置在網(wǎng)站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁和印刷品，然而在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中這些消耗也可省去。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)上辦公，可以通過光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發(fā)送到目標(biāo)位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)可是實(shí)現(xiàn)互動交流，因此除了建設(shè)網(wǎng)站之前的調(diào)研活動，之后的消費(fèi)者反饋調(diào)研也可在網(wǎng)絡(luò)上完成。所以網(wǎng)絡(luò)營銷在茶文化旅游中有著眾多優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極運(yùn)用。

3茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)方式

茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于具有濃厚的歷史內(nèi)涵和文化象征，所以雖然是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的一小部分，但也有著自己獨(dú)特的營銷策略?！安栉幕糜?，兼具田園之美、文化之美、生態(tài)之美、綠色之美。”[2]因此，應(yīng)當(dāng)依據(jù)茶文化的優(yōu)勢和特點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳，有的放矢。

3.1定位網(wǎng)站特色

網(wǎng)站定位是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，只有有了明確的網(wǎng)站定位才能實(shí)現(xiàn)營銷的達(dá)成和實(shí)現(xiàn)。中國茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國各地有著不同的表達(dá)。贛南有采茶舞，其獨(dú)特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結(jié)合的結(jié)果，因此也具有著十分明顯的識別度和區(qū)分性。這種茶文化中的個(gè)性化便可應(yīng)用到網(wǎng)站中去，使得網(wǎng)站的設(shè)計(jì)既區(qū)別與其他形式的文化旅游形態(tài)，同時(shí)也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運(yùn)用到網(wǎng)站的首頁，使得紋理有著濃郁的信陽毛尖特色，這不但可以增加識別度，同時(shí)也無形中宣傳了地方文化。網(wǎng)站特色，是旅游營銷制勝的先決條件，拉開區(qū)別度，避開千人一面，才能實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

3.2定制個(gè)

隨著中國大國姿態(tài)的建立，越來越多的外國友人被中國文化吸引。“預(yù)計(jì)到2020年，我國將成為世界上第一大旅游強(qiáng)國和第四大客源輸出國，也將成為最大的茶文化旅游目的國，與各國共享茶文化?！盵3]茶文化的興盛和發(fā)展，既得益于大國崛起的東風(fēng)，同時(shí)也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，不但要看重中國游客，更應(yīng)該抓住外國友人。所以，在網(wǎng)站制作上，更應(yīng)該考慮雙語，甚至是多語的文化交往。除了網(wǎng)站上，設(shè)計(jì)英語等其他語種之外，還應(yīng)該充分考慮外國人的思維傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣，只有做到對消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，制定個(gè)性的服務(wù)內(nèi)容，才能夠吸引包括外國人在內(nèi)的茶文化愛好者的青睞。

3.3完善網(wǎng)站操作

有了高屋建瓴的定位和設(shè)計(jì)，還應(yīng)該細(xì)化網(wǎng)站的具體內(nèi)容。應(yīng)該以消費(fèi)者的身份去考慮網(wǎng)站的運(yùn)營和發(fā)展。在網(wǎng)站中應(yīng)該建立導(dǎo)航系統(tǒng)，并分成查詢功能、介紹功能、購物功能等，將消費(fèi)者的需求一網(wǎng)打盡。同時(shí)，應(yīng)該完善網(wǎng)上支付平臺，支持網(wǎng)上訂票，網(wǎng)購附屬品的業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站真正為游客服務(wù)。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)這些應(yīng)用窗口時(shí)，應(yīng)該本著“簡化程序”的原則進(jìn)行操作，使得網(wǎng)絡(luò)營銷真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷手段，從本質(zhì)上說是動用互聯(lián)網(wǎng)思維，這便是從傳統(tǒng)思維向新興媒體的重大轉(zhuǎn)變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結(jié)果是可以吸引一批消費(fèi)者參與進(jìn)來，但其普及范圍只存在于宣傳的地區(qū)，其他地區(qū)未能形成輻射。因此，在進(jìn)行茶文化旅游宣傳時(shí)，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的多種途徑，實(shí)現(xiàn)多重推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)不但可以建立相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，供消費(fèi)者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進(jìn)行宣傳，使得更多的目標(biāo)客戶關(guān)注茶文化景區(qū)的旅游特色。同時(shí)，還可以使用電子郵件進(jìn)行營銷，采取“推拉”結(jié)合的方式達(dá)到宣傳效果。首先可以在網(wǎng)站建立旅游路線、景觀特色等網(wǎng)站內(nèi)容，吸引瀏覽者留下自己的相關(guān)聯(lián)系方式。之后便可將茶文化旅游特色產(chǎn)品編輯成冊，發(fā)放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實(shí)現(xiàn)有的放矢，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)正在成為一個(gè)大平臺。中國茶旅游也應(yīng)該借助這一信息爆炸的優(yōu)勢和方便，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的迅速發(fā)展。茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，既是中國科技發(fā)達(dá)的鮮明體現(xiàn)，同時(shí)也是中國茶文化與時(shí)代接軌的最好證明。中國茶文化綿延至今，正是它每次與時(shí)代的結(jié)合。在這經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發(fā)展，正是中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力，同時(shí)也是中國科技發(fā)展的有力體現(xiàn)。因此，茶文化旅游實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳，不但是茶文化的進(jìn)步性的證明，同時(shí)也是中國文化實(shí)現(xiàn)科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國人民，也有利于世界文化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]李偉.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及其實(shí)現(xiàn)策略[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011（03）：101.

[2]寧曉菊，劉清榮.江西茶文化旅游開發(fā)論析[J].農(nóng)業(yè)考古，2005,（4）：10—18.

篇2

一、河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展背景

河南的歷史文化源遠(yuǎn)流長，中國歷史上先后有二十多個(gè)朝代在這里建都，七大古都中有三大古都位于河南。河南不僅是中華文明和華夏文明的重要發(fā)源地，同時(shí)在全國改革開放大局中具有重要戰(zhàn)略地位。從地域上講，河南地處黃河流域，貫通東西南北，是中國內(nèi)陸交通運(yùn)輸?shù)闹匾獦屑~之一。這些先天擁有的歷史文化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，為河南旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的資源。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游業(yè)在河南得到了迅猛發(fā)展，旅游收入不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游經(jīng)濟(jì)在河南國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱地位已經(jīng)確立。2011年十一黃金周期間，河南共接待游客2 527.4萬人次，創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)效益137.7億元人民幣，比2010年同期分別增長13.5%和16.3%，旅游總收入在全國排名第二。

現(xiàn)今，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在許多領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮著越來越重要的作用，影響并改變著我們的生活，并且不斷衍生出各種產(chǎn)業(yè)。對于旅游業(yè)產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡(luò)同樣可以發(fā)揮重要作用，特別是2011年國務(wù)院批準(zhǔn)的中原經(jīng)濟(jì)區(qū)政策已出臺，河南的旅游業(yè)還有更廣闊的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營銷將對今后河南旅游產(chǎn)品的推銷起到重要作用。

二、河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景調(diào)查分析

為準(zhǔn)確了解河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景，筆者特地在2010年9月做了一次社會問卷調(diào)查，調(diào)查對象為河南省內(nèi)的學(xué)生、教師和其他社會人士。調(diào)查表共設(shè)計(jì)15題，內(nèi)容主要圍繞旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品購買展開。共發(fā)放調(diào)查表300份，回收261份，問卷返回率為87％。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在261名調(diào)查對象中：接觸過并且愿意嘗試接受旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有18人，約占調(diào)查對象總數(shù)的0.07%；接觸過但表示不愿意嘗試接受旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有7人，約占0.03%；沒接觸過但愿意嘗試接受旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有136人，約占52%；沒接觸過且并不愿意嘗試接受旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的有100人，約占38%。

從這些數(shù)據(jù)不難看出，河南旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于極為初級的階段，可以說尚未被人認(rèn)知。但是對于這樣一個(gè)新生事物愿意接受并嘗試的人竟占到了調(diào)查對象總數(shù)的62%，這也足以證明河南旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景。

三、河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

1.河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段。首先，從河南旅游企業(yè)的角度來看。企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和利用還處于初級階段。雖然企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷有一定程度的了解，但對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的興起究竟會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是什么，以及如何根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)及實(shí)際情況構(gòu)建合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式等問題還缺乏深入的研究，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也很不足。其次，從顧客的角度來看。人們對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和使用程度在逐步加深，越來越多的人參與到了網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中，新型的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)購也成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寵兒。

隨著網(wǎng)購力量的增強(qiáng)和網(wǎng)購需求的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品也日漸豐富化、多樣化。但由于我國的電子商務(wù)法律法規(guī)尚不健全，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場和電子商務(wù)活動中或多或少地出現(xiàn)了諸如商家誠信度不高、交易不安全、產(chǎn)品質(zhì)量不能保證等不可回避的網(wǎng)購問題。這些問題影響和阻礙了顧客的網(wǎng)購行為，讓顧客對網(wǎng)絡(luò)市場無法形成確切的認(rèn)知，對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這一類概念的認(rèn)知模糊。因而目前來說，不管是實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)營銷還是無形的旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于顧客來講都尚處于初級的嘗試、認(rèn)知階段。

2.河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場雜亂。主要表現(xiàn)在以下方面。

（1）網(wǎng)站質(zhì)量不高。盡管河南目前的旅游網(wǎng)站有很多，但大多存在網(wǎng)絡(luò)廣告雜亂、景點(diǎn)介紹過于簡單等問題。有些網(wǎng)站的信息更新速度較慢，不能實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地為顧客提供咨詢信息；有些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力較差，不能在產(chǎn)品銷售過程中和售后為顧客提供服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全。目前，我國對電子商務(wù)的立法還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)管理制度尚不健全，網(wǎng)絡(luò)交易中的安全問題十分突出。而河南目前也并未對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)做區(qū)域性的管理規(guī)定。這樣，在缺少制約和存在法律及技術(shù)上的漏洞的環(huán)境下，一些不良商販和不法分子投機(jī)取巧，擾亂網(wǎng)絡(luò)市場，打破網(wǎng)絡(luò)秩序，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，破壞了網(wǎng)絡(luò)市場應(yīng)有的安寧，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的安全。

（3）河南旅游網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的誠信建設(shè)不夠。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象中有62%的人愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品，他們認(rèn)為這種購買方式方便、實(shí)惠、省時(shí)、省力。但這些愿意嘗試的人群和剩下的38%的人群有著同樣的擔(dān)憂，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品的可信度和安全性。83%的人都對互聯(lián)網(wǎng)上賣方的誠信度持懷疑態(tài)度，認(rèn)為賣方會在網(wǎng)絡(luò)上對其所銷售的旅游產(chǎn)品進(jìn)行虛假描述和宣傳，害怕自己掉入網(wǎng)絡(luò)營銷的陷阱。事實(shí)上，在河南日常的消費(fèi)者投訴案件中，有關(guān)于旅游方面的確實(shí)占很大比重，加上目前河南的旅游網(wǎng)站建設(shè)尚不完善，服務(wù)質(zhì)量也有待提高。因此，應(yīng)該說，河南旅游網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的誠信建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了顧客的要求。

（4）河南旅游網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的知名度較小。雖然河南的旅游網(wǎng)站數(shù)目眾多，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的方法單一、途徑過窄和經(jīng)營管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致至今尚未在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)頗具知名度并獲得公眾認(rèn)可的品牌網(wǎng)站。調(diào)查對象中，僅有10%的人對網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品表示知曉，而且大多數(shù)還是通過團(tuán)購網(wǎng)的團(tuán)購信息知道這個(gè)產(chǎn)品的，知曉河南旅游網(wǎng)站的人寥寥無幾。

四、河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷建議

1.加強(qiáng)河南旅游產(chǎn)品網(wǎng)站的建設(shè)和推廣。為滿足河南旅游市場的發(fā)展需要，探索新的旅游業(yè)務(wù)模式，筆者認(rèn)為，要借助新興的網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，通過Internet和國內(nèi)公用數(shù)據(jù)在線平臺，開發(fā)個(gè)性化的河南旅游電子商務(wù)系統(tǒng)；要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，豐富網(wǎng)頁內(nèi)容，及時(shí)更新網(wǎng)頁信息，建立河南網(wǎng)絡(luò)旅游資源數(shù)據(jù)庫，搭建起河南旅游組織、企業(yè)與國內(nèi)外客源市場之間的信息橋梁；網(wǎng)站建好后，要改變單一的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，利用網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)資源、搜索引擎、博客、E-mail等加強(qiáng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣，做好產(chǎn)品宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)平臺把河南獨(dú)特的旅游資源、旅游企業(yè)、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品等信息快速推向全國和全球。

2.將旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。旅游業(yè)的營銷離不開實(shí)際的服務(wù)工作，旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的好壞最終還是取決于服務(wù)質(zhì)量的好壞。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種營銷手段，對于獲取利潤和促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的增長，這種消費(fèi)方式起不了決定作用?？梢哉f，即使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機(jī)會，想要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的長期、持續(xù)的發(fā)展提高，靠的還是旅游產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。因此，只有做到在線營銷和線下營銷統(tǒng)一一致，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能真正保證旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

3.把握好河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分與定位。目前，國內(nèi)各省旅游業(yè)爭相踏足網(wǎng)絡(luò)市場，力求在新的市場環(huán)境下增創(chuàng)旅游經(jīng)濟(jì)收入。但目前我國的旅游網(wǎng)絡(luò)市場尚處于起步階段，還在摸索中前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)市場整體比較混亂，存在市場定位不明確、網(wǎng)絡(luò)市場無細(xì)分等問題。因此，河南要想成功發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)市場，必須合理解決和規(guī)避這些問題。在計(jì)劃進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場之前，河南各旅游企業(yè)要在認(rèn)清自身發(fā)展情況、做好市場定位的同時(shí)，嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求、購買動機(jī)、行為因素、人口因素、習(xí)慣愛好與地域的差異性等，將網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體，對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行合理細(xì)分。只有做好了網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中合理利用資源，及時(shí)調(diào)整和成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略，發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會。

4.加強(qiáng)河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的安全建設(shè)，建立企業(yè)誠信。要想做好河南旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性建設(shè)和企業(yè)的誠信建設(shè)是最基礎(chǔ)的工作。具體來說，要從抓好技術(shù)做起，把河南旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場做好，要建立一個(gè)安全的、服務(wù)配套的、功能健全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，保障消費(fèi)者的交易安全；要從法律法規(guī)做起，河南政府要制定與旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的、適合河南當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)絡(luò)市場的法律法規(guī)，合理合法地維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)市場的秩序和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益；要從企業(yè)的誠信建設(shè)做起，河南的旅游網(wǎng)站要從自身建設(shè)抓起，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，做好產(chǎn)品監(jiān)督，不做欺瞞消費(fèi)者、侵害消費(fèi)者權(quán)益的事，與此同時(shí)，河南的旅游企業(yè)也要嚴(yán)抓服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施建設(shè)和環(huán)境工程，做到讓消費(fèi)者滿意、讓消費(fèi)者放心、讓消費(fèi)者舒心，樹立企業(yè)誠信，贏得顧客美譽(yù)。

5.培養(yǎng)河南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。目前，雖然河南的旅游企業(yè)已在廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，可絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)人才嚴(yán)重缺乏，企業(yè)現(xiàn)有人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解不夠全面，不懂得如何應(yīng)用電子手段和網(wǎng)絡(luò)資源來改進(jìn)和提高企業(yè)的經(jīng)營能力。河南的旅游企業(yè)要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，就必須充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營管理方面的專業(yè)人才，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

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關(guān)鍵詞：信息 網(wǎng)絡(luò)營銷 秦皇島

中圖分類號：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）11-011-02

旅游城市軟實(shí)力是依托旅游資源而形成的強(qiáng)大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注度。旅游城市軟實(shí)力高低的表現(xiàn)之一是建立以強(qiáng)大信息流為保證的吸引系統(tǒng)。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為眾多旅游目的地旅游信息、引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略營銷要地，而網(wǎng)站信息質(zhì)量是否遵循旅游營銷的特征是旅游目的地營銷成敗的關(guān)鍵。我國旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，但發(fā)展迅速。國家旅游業(yè)信息化建設(shè)的“金旅工程”啟動以來，國家―省―市―企業(yè)四個(gè)級別的旅游電子商務(wù)逐漸與國際接軌，旅游官方網(wǎng)站開始重視和強(qiáng)化對旅游信息資源進(jìn)行有效和深層次的加工，把信息資源轉(zhuǎn)化為效益和財(cái)富。目前，旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平不平衡，探討旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例，對提高其他旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播，增強(qiáng)城市的旅游競爭力是一項(xiàng)有意義的研究，是進(jìn)一步推動國家旅游信息整體建設(shè)的基礎(chǔ)，也為旅游城市提升競爭力提供戰(zhàn)略思考的空間。本文以兩個(gè)濱海旅游城市――大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設(shè)的網(wǎng)站在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的競爭力，進(jìn)而探討秦皇島軟實(shí)力建設(shè)的戰(zhàn)略發(fā)展空間。

一、旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷及信息評價(jià)體系

旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)和平臺、由政府主導(dǎo)，眾多企業(yè)參與具有整體性的一種旅游信息化建設(shè)。2009年，國家旅游局對包括大連、秦皇島在內(nèi)的50個(gè)旅游樣本城市進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示國內(nèi)游客消費(fèi)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征，網(wǎng)絡(luò)成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得旅游信息。②網(wǎng)絡(luò)使旅游城市為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，也是旅游者表達(dá)自身需求的平臺。

旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷是由不同層次（國家、省區(qū)市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業(yè)、景點(diǎn)、游客）的營銷機(jī)構(gòu)和個(gè)體參與的一個(gè)相互關(guān)聯(lián)與互動的系統(tǒng)，具有復(fù)雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區(qū)建設(shè)等項(xiàng)目中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。旅游行業(yè)在市場上表現(xiàn)的首先是信息形態(tài)，其次才是實(shí)體形態(tài)。官方網(wǎng)站提供信息的權(quán)威性和整合性是其他旅游機(jī)構(gòu)無法比擬的，因此成為旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的核心。官方網(wǎng)站旅游資訊的狀況反映當(dāng)?shù)卣吐糜喂芾聿块T對便民旅游和網(wǎng)上服務(wù)的重視度。

政府官方旅游網(wǎng)站服務(wù)對象是多元的，具有整體性和系統(tǒng)性，是利用網(wǎng)絡(luò)對各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務(wù)兩個(gè)功能表現(xiàn)最為突出。管理業(yè)務(wù)網(wǎng)主要面向旅游內(nèi)部行業(yè)管理服務(wù)，公告、新聞、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、旅游企業(yè)和景點(diǎn)管理等信息，負(fù)責(zé)處理旅游行業(yè)內(nèi)部的信息交換、信息統(tǒng)計(jì)、項(xiàng)目和行業(yè)管理等業(yè)務(wù)，其目的是幫助旅游局實(shí)現(xiàn)對當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的營銷管理。公共商務(wù)網(wǎng)具有旅游信息提供和服務(wù)的功能，主要為旅游消費(fèi)者提供可信度高的最新資訊和旅游導(dǎo)航，負(fù)責(zé)提供信息、電子商務(wù)、客戶服務(wù)和信息反饋平臺等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費(fèi)。政府旅游網(wǎng)站兩個(gè)層次的網(wǎng)絡(luò)平臺既是相對獨(dú)立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個(gè)城市旅游行業(yè)系統(tǒng)軟環(huán)境的反映，增強(qiáng)旅游業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，對于消費(fèi)者而言代表著一個(gè)城市的軟實(shí)力，會增強(qiáng)游客關(guān)注旅游信息和服務(wù)的意愿；而旅游信息和服務(wù)功能主要是滿足游客需求，帶動旅游網(wǎng)站管理功能的升級，使各旅游企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)從中受益。

網(wǎng)頁的界面設(shè)計(jì)為當(dāng)前和預(yù)期的客戶提供重要的信息，是營銷的外在形式。界面設(shè)計(jì)主要包括場景和信息內(nèi)容，即如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站和網(wǎng)站呈現(xiàn)什么內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容的評價(jià)指標(biāo)主要有信息的體驗(yàn)性、互動性、商務(wù)性和營銷力。信息的體驗(yàn)性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購”旅游六要素的相關(guān)信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網(wǎng)站主要體現(xiàn)于語言的多版本支持和導(dǎo)航系統(tǒng)，如站內(nèi)查詢和信息搜索功能。信息的互動性體現(xiàn)于在線游客服務(wù)和咨詢的及時(shí)反饋信息系統(tǒng)，通過留言系統(tǒng)等來解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產(chǎn)品生產(chǎn)者，將政府和旅游行業(yè)的市場主體緊密聯(lián)系在一起的重要途徑，是政府網(wǎng)站親和力的體現(xiàn)。信息的商務(wù)性特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)站為游客提供實(shí)時(shí)有效旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息，并且支持在線電子商務(wù)功能的能力，從賓館、景區(qū)門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動都可以預(yù)訂。網(wǎng)站的營銷力主要展現(xiàn)在網(wǎng)站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個(gè)網(wǎng)站的能力，以該網(wǎng)站友情鏈接的網(wǎng)頁數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

二、旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網(wǎng)站

隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國務(wù)院批準(zhǔn)的14個(gè)對外開放沿海城市，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是旅游業(yè)還是整體發(fā)展水平兩個(gè)城市都出現(xiàn)了較大差距。大連以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網(wǎng)是大連旅游局為旅游企業(yè)提供電子商務(wù)、為游客提供信息和服務(wù)，為大連開展?fàn)I銷系統(tǒng)的一部分，屬于國家“金旅工程”的重點(diǎn)項(xiàng)目，是中國第一個(gè)旅游城市目的地營銷系統(tǒng)的試點(diǎn)網(wǎng)站，2003年通過驗(yàn)收。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。

城市旅游局網(wǎng)站的功能指向不同，信息的側(cè)重點(diǎn)存在明顯差異。旅游局網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)管理和旅游商務(wù)兩個(gè)職能。大連旅游局網(wǎng)站重視旅游商務(wù)功能，即旅游產(chǎn)品的介紹和推廣，同時(shí)提供單獨(dú)的電子政務(wù)網(wǎng)。提供旅游政策、法規(guī)、政務(wù)動態(tài)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等信息。秦皇島市旅游局網(wǎng)站重視管理職能，用一個(gè)網(wǎng)頁整合了管理和旅游商務(wù)功能，信息集中在政策推廣、法規(guī)介紹和政務(wù)動態(tài)，對于旅游產(chǎn)品的介紹和引導(dǎo)作用并不突出，僅把旅游指南作為網(wǎng)頁中的一個(gè)專欄。這顯然不利于旅游城市的網(wǎng)絡(luò)營銷和軟實(shí)力的構(gòu)建。

兩座城市電子政務(wù)網(wǎng)的整合效果不同。旅游局網(wǎng)站的電子政務(wù)工作是把旅游行業(yè)的利益主體（不同級別的旅游機(jī)構(gòu)和各個(gè)旅游企業(yè)之間）通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行整合并提供信息展示和交流的平臺，可以節(jié)約利用各種有形和無形旅游資源。從信息的體驗(yàn)性而言，大連旅游局電子政務(wù)網(wǎng)的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航更為清晰，信息量大。秦皇島市關(guān)于旅游企業(yè)和從業(yè)人員的網(wǎng)上辦公和辦事環(huán)節(jié)的管理信息不強(qiáng)，旅游局整合旅游行業(yè)的職能沒有在電子政務(wù)中顯示出來。大連旅游局電子政務(wù)網(wǎng)具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動性的角度而言，大連電子政務(wù)網(wǎng)設(shè)立網(wǎng)上辦事、公眾交流平臺、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導(dǎo)游信息查詢系統(tǒng)。秦皇島旅游局網(wǎng)站缺乏相關(guān)信息。從網(wǎng)站的營銷力分析，兩個(gè)城市的網(wǎng)站都設(shè)立了友情鏈接，但從數(shù)量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。

兩座城市旅游局官方網(wǎng)站在旅游服務(wù)方面提供的信息存在較大差異。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購、娛、食、住、行）來組織。大連旅游局網(wǎng)站營銷的主體功能是進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷和服務(wù)，信息分類清晰，層次性強(qiáng)，便于瀏覽者尋找相關(guān)信息。網(wǎng)頁標(biāo)題欄開設(shè)了解大連、浪漫風(fēng)光、鄉(xiāng)村游、預(yù)訂、美食、休閑娛樂、互動園地和精彩視頻等，下面還分設(shè)了很多子專欄。網(wǎng)站滾動信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語言，咨詢投訴和服務(wù)熱線的平臺都可以顯示網(wǎng)站信息的體驗(yàn)性、有效性、互動性很強(qiáng)，尤其是信息的商務(wù)很完備，有住宿、機(jī)票和船票的預(yù)訂，網(wǎng)站的友情鏈接中有31個(gè)國內(nèi)和港澳地區(qū)旅游網(wǎng)足以顯示其網(wǎng)站的營銷力。秦皇島旅游局網(wǎng)站中設(shè)立了一個(gè)旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語言也僅限中文，沒有體現(xiàn)出旅游城市的服務(wù)和導(dǎo)航功能。

三、啟示和思考

旅游網(wǎng)站的興起和發(fā)展逐步改變旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營、管理和運(yùn)作模式。實(shí)踐證明，依據(jù)營銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和保障。大連旅游網(wǎng)在2003年通過驗(yàn)收，巧合的是同一年大連旅游企業(yè)得到了平穩(wěn)較快發(fā)展，2007年大連旅游企業(yè)盈利，利潤為1.69億元。③誠然，大連是遼寧省內(nèi)第二大城市，是中國的副省級城市，具有較強(qiáng)的區(qū)位和政策優(yōu)勢。然而，以觀念創(chuàng)新為特征的城市軟實(shí)力建設(shè)是大連發(fā)展的助力，尤其是網(wǎng)絡(luò)城市營銷成本低，見效快。用旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢發(fā)展旅游行業(yè)無須太多的資金、政策等優(yōu)勢，需要的只是思維和觀念的變革，這無疑對秦皇島謀劃“旅游立市”戰(zhàn)略提供借鑒意義。

1.市場調(diào)研與理論研究相結(jié)合優(yōu)化旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有整體性和漸進(jìn)性的特征。計(jì)算機(jī)專業(yè)的人員只能提供技術(shù)支持，而探尋網(wǎng)站信息所反映的邏輯關(guān)系需要的是旅游行業(yè)的專家學(xué)者提供理論視野，需要了解旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的需求和意見，需要了解消費(fèi)者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對國內(nèi)優(yōu)秀旅游城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、國外較為成熟的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)以網(wǎng)站建設(shè)為外在形式的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷。因?yàn)樾畔⒉粌H僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識結(jié)構(gòu)的信息才更吸引消費(fèi)者。在信息的體驗(yàn)、有效性、互動性、商務(wù)性方面創(chuàng)造優(yōu)勢和競爭力。設(shè)計(jì)旅游個(gè)性化體驗(yàn)的方案，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，用富有感染力的語言和具有體驗(yàn)性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。

2.變革觀念，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是看不見的客戶，為游客提供價(jià)有所值的旅游服務(wù)，有親和力的信息是營銷成功的關(guān)鍵。只有變革觀念才會找到差距，只要有以需求為導(dǎo)向的意識，就不難建立具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。秦皇島市應(yīng)分別設(shè)立旅游電子政務(wù)網(wǎng)與旅游咨詢網(wǎng)，突出旅游信息整合的功能，進(jìn)一步優(yōu)化電子政務(wù)網(wǎng)的職能。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的提升將不僅刺激旅游業(yè)的發(fā)展，還有利于旅游目的地軟實(shí)力的建設(shè)。旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)便捷的公開的網(wǎng)絡(luò)管理會促使旅游相關(guān)部門操作的規(guī)范化和網(wǎng)絡(luò)化。包括旅游企業(yè)、游客等在內(nèi)的多元利益主體的信息以政府網(wǎng)站為平臺進(jìn)行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環(huán)境的塑造，最終提升整個(gè)城市在旅游行業(yè)中的競爭力和競爭優(yōu)勢。

[本文是秦皇島市社科聯(lián)2011年社會科學(xué)重點(diǎn)應(yīng)用性課題《秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究》（項(xiàng)目編號：201105186）的研究成果。]

注釋：

①劉紹華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能――以大連旅游網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2004，19(2):84-88.

②中國旅游研究院.2009年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2010年發(fā)展預(yù)測[M].北京:中國旅游出版社，2010:205.

③高峻.中國城市旅游發(fā)展報(bào)告[R]，北京:中國旅游出版社，2009:220

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關(guān)鍵詞：在線旅游流；現(xiàn)實(shí)旅游流；耦合

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)下產(chǎn)生的旅游流與旅游目的地的真實(shí)旅游流分屬于不同的系統(tǒng)，一個(gè)為真實(shí)地理空間下的旅游流，一個(gè)為網(wǎng)絡(luò)營銷“網(wǎng)絡(luò)空間”下產(chǎn)生的旅游流，但這兩個(gè)系統(tǒng)之間存在一定的響應(yīng)關(guān)系，甚至能夠起到引導(dǎo)和預(yù)測作用。路紫教授[1]指出網(wǎng)絡(luò)空間信息流對現(xiàn)實(shí)旅游流具有引導(dǎo)作用。因此必須密切關(guān)注在線信息引發(fā)的旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流的關(guān)系。雖然國內(nèi)外學(xué)者對旅游流規(guī)模的研究取得了較為深入的進(jìn)展[2-4]，但是基于信息化時(shí)代探究在線旅游信息而引發(fā)的在線旅游流規(guī)模及與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的關(guān)系研究還較少。因此文章基于Web文本數(shù)據(jù)挖掘，以江蘇省為例，深入研究在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模之間的耦合性，通過研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，為江蘇省區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考。

在線旅游流規(guī)模是指旅游者通過在線旅游產(chǎn)品購買，而產(chǎn)生的流向泛長三角不同區(qū)域的旅游流量。旅游者對在線旅游產(chǎn)品消費(fèi)具有一定的偏好性，不同的產(chǎn)品特征會引發(fā)不同的市場購買量，正是因?yàn)樵诰€旅游產(chǎn)品吸引力不同，從而呈現(xiàn)消費(fèi)者的購買量不同，從而引發(fā)了旅游者對不同旅游目的地的流動，流動量的大小即為在線旅游流規(guī)模。

2 數(shù)據(jù)來源

Analysys易觀智庫數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2015年y程、去哪兒、阿里旅行等大型在線旅游企業(yè)占據(jù)在線旅游市場79%的市場份額。其中攜程、去哪兒在線旅游市場總和為55.9%。因此本次研究數(shù)據(jù)來自于兩大在線服務(wù)商，即攜程與去哪兒網(wǎng)。兩大網(wǎng)站知名度高、交易量大保證了在線獲取的旅游流數(shù)據(jù)具有一定的代表性和普適性。

基于在線數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓捕工具，抓捕2015年9月泛長三角41個(gè)市級行政單元旅游產(chǎn)品名稱、線路的空間轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品的購買人數(shù)。之所以選擇9月，是因?yàn)?月正處于十一黃金周前夕，此時(shí)在線旅游產(chǎn)品營銷力度大，市場需求旺，在線信息數(shù)據(jù)豐富。

通過兩大網(wǎng)站獲得具有在線購買資格的產(chǎn)品共1 519條，去哪兒網(wǎng)共計(jì)783條、攜程旅游網(wǎng)共計(jì)736條。江蘇省每個(gè)市域的在線旅游流規(guī)模統(tǒng)計(jì)方法如下：對于單節(jié)點(diǎn)旅游線路在線購買量直接歸屬到地級市的客流；對于多節(jié)點(diǎn)旅游產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)點(diǎn)分別歸屬到每一個(gè)地級市客流，如“華東三日游”該線路經(jīng)過南京―無錫―蘇州―南京，則將該產(chǎn)品的購買量分別歸屬到南京市、無錫市、蘇州市。本研究中江蘇省區(qū)域各地級市現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模數(shù)據(jù)的獲取主要來自2015年江蘇省各市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展公報(bào)。

3 研究方法

3.1 變異系數(shù)

系統(tǒng)耦合的概念開始之初來源于物理學(xué)，指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的系統(tǒng)或運(yùn)動方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至協(xié)同的現(xiàn)象。后來，耦合的概念滲透到生物學(xué)、農(nóng)學(xué)、地理學(xué)、旅游學(xué)等領(lǐng)域。旅游學(xué)是交叉學(xué)科，受到諸多學(xué)科的影響。借鑒已有相關(guān)研究成果[15]本研究采用變異系數(shù)來推導(dǎo)在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模之間的耦合性。變異系數(shù)又稱為離散系數(shù)，反映兩組數(shù)據(jù)的離散程度。變異系數(shù)的計(jì)算公式如下：

公式中CV取極小值的充要條件是取極大值，因此可以推導(dǎo)出耦合度公式為：

公式中C為耦合度，k為調(diào)節(jié)系數(shù)，一般2≤k≤5，為了增加區(qū)分度，本研究取k=2，x為在線旅游流規(guī)模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，y為現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，從公式中可以看出，C的取值在0～1之間，值越大，在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合度越好，反之耦合度越差。

3.2 耦合協(xié)調(diào)度模型

耦合度C是反映網(wǎng)絡(luò)營銷下產(chǎn)生的旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模相吻合的重要指標(biāo)。然而耦合的情況很多，如低水平的耦合、高水平的耦合，如某地級市10月份游客量較少，而網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的游客量也比較少，則該地級市在線旅游流規(guī)模與10月份現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的耦合度較高，不代表兩者處于最優(yōu)狀態(tài)。因此系統(tǒng)在良好耦合的狀態(tài)下不代表處于最優(yōu)的狀態(tài)，因此引入耦合協(xié)調(diào)度概念，耦合協(xié)調(diào)度計(jì)算公式如下：

式中R為耦合協(xié)調(diào)度；C為耦合度；P為協(xié)調(diào)發(fā)展度；x為在線旅游流規(guī)模無量綱化值，y為現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模無量綱化值。α，β為待定權(quán)數(shù)，在計(jì)算過程中，鑒于旅游產(chǎn)品營銷手段的多樣性，在線營銷僅僅是旅游營銷的手段之一，因而取α為0.4，β為0.6。

耦合協(xié)調(diào)度越高，表明在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模較高，也說明了兩者之間的耦合關(guān)系較好，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游流的產(chǎn)生上具有非常明顯的效應(yīng)和作用。

為了更好地判斷在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合協(xié)調(diào)度等級，對耦合協(xié)調(diào)度進(jìn)行等級劃分，劃分依據(jù)如表1所示。

4 江蘇省在線與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合性分析

在進(jìn)行耦合性分析前，利用相關(guān)性分析對江蘇省在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流的規(guī)模進(jìn)行相關(guān)分析，pearson相關(guān)性分析結(jié)果顯示，江蘇省各市域在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的相關(guān)性系數(shù)達(dá)到0.881**，可見相關(guān)性較高。為了進(jìn)一步揭示各地級市現(xiàn)實(shí)與在線旅游流規(guī)模的關(guān)系，利用耦合協(xié)調(diào)模型開展研究。在線旅游流和旅游目的地現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的數(shù)量級不同，根據(jù)耦合協(xié)調(diào)度模型應(yīng)將其標(biāo)準(zhǔn)化為0～1之間的數(shù)值，以便于進(jìn)行模型的計(jì)算，為避免出現(xiàn)0值和1值，本研究根據(jù)改進(jìn)的極差法對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化，使其取值區(qū)間在0.1～0.9之間，具體公式如下：

公式中pi為yi指標(biāo)轉(zhuǎn)換后的無量綱化值，yi為實(shí)際值，min（yi）為所有地級市客流最大值，min（yi）為該項(xiàng)指標(biāo)的最小值。

數(shù)據(jù)經(jīng)過無量綱化后，計(jì)算江蘇省13個(gè)地級市在線旅游流與旅游目的地現(xiàn)實(shí)旅游流耦合狀況，結(jié)果如表2所示。

（1）江蘇省內(nèi)13個(gè)市域，有5個(gè)市域在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于輕度失調(diào)狀態(tài)，占江蘇省內(nèi)13個(gè)市域的38.46%。從優(yōu)先度來看，這些市域基本上都是在線旅游流相對滯后，連云港、南通、淮安、鹽城表現(xiàn)最為明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于現(xiàn)實(shí)旅游業(yè)發(fā)展而言比較落后。從區(qū)域分布來看，這些市域基本上分布沿江和徐宿淮旅游圈。@一點(diǎn)與江蘇省在線旅游流規(guī)?？臻g結(jié)構(gòu)是相吻合的，如圖1所示。圖1江蘇省在線旅游流規(guī)?？臻g熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)，蘇北、沿江在線旅游流規(guī)模是冷點(diǎn)，在線網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的客流量較低。

（2）鎮(zhèn)江、徐州、泰州在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于瀕臨失調(diào)狀態(tài)。鎮(zhèn)江市、徐州在線旅游流相對滯后，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比較落后。

鎮(zhèn)江擁有“三山”5A級旅游景區(qū)。2012年全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入452.9億元。接待國內(nèi)外旅游者3 569.2萬人次。而相對于現(xiàn)實(shí)旅游業(yè)而言，在線旅游營銷的產(chǎn)品數(shù)量較少，僅有少數(shù)酒店產(chǎn)品，與江蘇省內(nèi)其他市域聯(lián)合的旅游線路少之又少，從優(yōu)先度來看，鎮(zhèn)江在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷滯后。徐州作為江蘇蘇北的龍頭，其以漢文化為主體的旅游資源已經(jīng)有了一定的品牌知名度，南秀北雄、漢風(fēng)楚韻已經(jīng)為很多旅游者所熟知，再加上徐州有較多的免費(fèi)開放型景區(qū)，因此旅游業(yè)發(fā)展較好，但由于地處經(jīng)濟(jì)落后區(qū)域，思想觀念和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都相對滯后，因此網(wǎng)絡(luò)營銷明顯滯后，今后應(yīng)不斷地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效應(yīng)。泰州市地處蘇中地區(qū)，具有溱湖濕地、溱潼古鎮(zhèn)等知名旅游資源，泰州緊鄰蘇南地區(qū)，在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相對發(fā)達(dá)，甚至趕超了現(xiàn)實(shí)旅游發(fā)展。

（3）揚(yáng)州市在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于勉強(qiáng)協(xié)調(diào)狀態(tài)。揚(yáng)州2012年全市接待境內(nèi)外旅游人數(shù)3 638.49萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入435.23億元，位列全省第六。揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)為5A級旅游景區(qū)，成為揚(yáng)州旅游發(fā)展的核心旅游資源。但揚(yáng)州在線旅游產(chǎn)品主要集中在與南京、蘇州、無錫之間的聯(lián)合產(chǎn)品，與鎮(zhèn)江、常州、泰州等市域的聯(lián)合旅游產(chǎn)品較少，從優(yōu)先度來看，揚(yáng)州在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相對滯后。

（4）常州市在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于中級協(xié)調(diào)狀態(tài)。常州具有三大主題公園還有以自然風(fēng)光為主的天目湖四大核心旅游資源，常州恐龍園為國家5A級旅游景區(qū)，2012年常州市實(shí)現(xiàn)旅游總收入520.34億元，旅游接待總?cè)藬?shù)4 003.84萬人，常州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比較發(fā)達(dá)，尤其是三大主題公園的單項(xiàng)不同類型產(chǎn)品眾多，旅游者可以實(shí)現(xiàn)在線隨意多選擇購買，因此總體而言，常州的在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于相對協(xié)調(diào)狀態(tài)，從優(yōu)先度來看，常州旅游的在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷更加超前，這與常州的三大主題公園的市場化運(yùn)作模式密切相關(guān)。

（5）無錫市在線旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于良好協(xié)調(diào)狀態(tài)。無錫市無論從在線旅游流規(guī)模還是從現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模來看發(fā)展都相對較好，是處于較高水平的耦合狀況。無錫與其他城市的聯(lián)合在線旅游產(chǎn)品較多，且單項(xiàng)旅游產(chǎn)品也較多。從優(yōu)先度來看，無錫在線網(wǎng)絡(luò)營銷要優(yōu)先于現(xiàn)實(shí)旅游發(fā)展，說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市旅游業(yè)發(fā)展的引擎和重要營銷媒體。

篇5

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng);旅游聯(lián)合;網(wǎng)旅;虛擬旅游

    1 旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立

    1.1 概念

    旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是區(qū)域通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,服務(wù)對象包括地區(qū)各級旅游局、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者。主要目的是整合區(qū)域各種要素,從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)及國際市場上形成一種整體的競爭優(yōu)勢。其突出的特征是對旅游目的地進(jìn)行整體形象的塑造和宣傳,并為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺,并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。

    1.2 主要內(nèi)容

    在技術(shù)條件滿足的情況下,可以開展網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游,通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、形成并強(qiáng)化區(qū)域?？梢岳谩熬W(wǎng)游”的廣泛的受眾面,建立一個(gè)大型的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺,成立一個(gè)虛擬旅游網(wǎng)站,取名“網(wǎng)旅”。可以類似于網(wǎng)絡(luò)游戲的形式開展網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游。將現(xiàn)實(shí)旅游風(fēng)景區(qū)通過技術(shù)手段真實(shí)的模擬到網(wǎng)絡(luò)中,我國已建立了以中國虛擬旅游網(wǎng)、三維全景網(wǎng)等為代表的一批虛擬旅游網(wǎng)站,開發(fā)了包括故居、第一水鄉(xiāng)——周莊、莫千山等旅游景點(diǎn)虛擬旅游系統(tǒng),還有浙江大學(xué)心理學(xué)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的虛擬故宮。此外還有很大一部分正在開發(fā),如吉林大學(xué)珠海學(xué)院軟件研究所副所長賈金原教授正在開發(fā)的“虛擬珠海旅游系統(tǒng)”?！疤摂M珠海旅游系統(tǒng)”,它將包括建筑物、交通、土地規(guī)劃、酒店、旅館、商場、公園、小區(qū)、劇院、校園、展覽館、博物館等等,可以有旅游區(qū)交通路線在線導(dǎo)航系統(tǒng),可以直觀地看到名勝古跡、標(biāo)志性建筑物、旅游景點(diǎn),游客甚至可以在網(wǎng)上化身虛擬人實(shí)時(shí)漫游虛擬旅游空間,并實(shí)現(xiàn)與“別人”的互動交流。這樣做一方面可以起到宣傳地區(qū)旅游資源的作用,另一方面可以將虛擬風(fēng)景美化從而提高區(qū)域旅游資源的美譽(yù)度,擴(kuò)大影響,而且國際客源地國家也可以通過“網(wǎng)旅”了解文化和旅游資源,甚至可以直接通過網(wǎng)絡(luò)成立旅行社,由政府出面管理協(xié)調(diào),增加可信度,以吸引海內(nèi)外客源?！熬W(wǎng)旅”還可以通過旅游游戲來獲得軟件收益?！熬W(wǎng)旅”新概念的影響,可能甚至?xí)篁v迅游戲那樣在以后受到人們歡迎,而成為一個(gè)響亮的品牌?！熬W(wǎng)旅”也會隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而走向全國,走向世界。

    旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要內(nèi)容及特征有:旅游目的地形象設(shè)計(jì)與宣傳;全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游目的地綜合信息;信息查詢工具;個(gè)性化的旅游行程設(shè)計(jì);電子雜志(提供最新旅游優(yōu)惠促銷信息);黃金周大型旅游專題;提供實(shí)時(shí)、高效的同業(yè)交流專區(qū);提供實(shí)時(shí)的媒體聯(lián)系渠道;旅游局政務(wù)信息;多語言版本。

    2 旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢分析

    旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在應(yīng)用中已顯示出優(yōu)勢。它和企業(yè)集群一樣有著強(qiáng)烈的地域特征,其可望對旅游產(chǎn)業(yè)的各種要素進(jìn)行充分整合,形成旅游競爭優(yōu)勢。從區(qū)域旅游整合角度考慮,它已具有虛擬市場聚集、整體形象宣傳和網(wǎng)絡(luò)資源共享等競爭優(yōu)勢,進(jìn)一步考察將會發(fā)現(xiàn)其在區(qū)域合作網(wǎng)絡(luò)和整體創(chuàng)新能力兩方面具有潛在的競爭優(yōu)勢。

    2.1 虛擬市場聚集優(yōu)勢

    顧客在購買不完全替代品,對幾種性質(zhì)相同但又各具特色的產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)存在選購成本。經(jīng)營不完全替代品的商店聚集在一起,會降低顧客選購成本,會吸引更多的顧客,其顧客總量將超過幾家商店分開時(shí)各自顧客數(shù)總和。經(jīng)營互補(bǔ)品的商店聚集在一起,也因購物成本降低而吸引更多的顧客。區(qū)域旅游產(chǎn)品是一種綜合性產(chǎn)品,它涉及到旅游活動整個(gè)過程,且由各個(gè)不同的部門提供服務(wù)。為了能在旅游中得到更大的享受,游客在出游前都希望能對旅游產(chǎn)品及服務(wù)等信息有足夠的了解,也希望能方便的將游程安排妥當(dāng)。這就存在因信息搜尋、比較、選擇及預(yù)訂結(jié)算等帶來購買成本。因此游客會更青睞那些信息詳細(xì)完整、量大,有特色服務(wù)的旅游網(wǎng)站。通過旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)會集聚大量的旅游者、旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)。內(nèi)部成員一般有各地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)和媒體,能提供全方位的旅游信息,還能實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的完全自我的個(gè)性化定制服務(wù)。

    2.2 網(wǎng)絡(luò)資源共享優(yōu)勢

    可以實(shí)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)資源共享,分?jǐn)偝杀?提高效率。這種資源的共享主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和其他網(wǎng)絡(luò)資源共享,如共用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、共用某些管理及服務(wù)軟件等。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一般具有較高的成本,很多小企業(yè)無法承擔(dān)。如果多個(gè)企業(yè)共用可分?jǐn)偝杀?。各中小旅游企業(yè)可以租用空間來管理自己的業(yè)務(wù),并從事電子商務(wù)。除了能分?jǐn)偝杀就?共用客戶關(guān)系管理還可以對區(qū)域旅游客戶的資料從整體上進(jìn)行分析和管理,將有助于獲得更有效的市場信息。各企業(yè)也可共用個(gè)性化定制、預(yù)訂系統(tǒng)和其他設(shè)施,實(shí)現(xiàn)信息資源、人力資源培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營銷資源等共享。共享區(qū)域旅游資源有利于各企業(yè)更有效地把握市場動態(tài)及趨勢,更全面地了解游客個(gè)性需求,使旅游產(chǎn)品及服務(wù)更有針對性,更符合游客需求。某一特定旅游產(chǎn)品的成敗不僅與其本身的服務(wù)及形象有關(guān),還受到區(qū)域內(nèi)其他配套組合旅游產(chǎn)品的影響。另外共用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的各個(gè)企業(yè)可共享客戶信息,能從單個(gè)特定產(chǎn)品和整個(gè)組合旅游產(chǎn)品兩個(gè)角度來分析和管理客戶信息,有助于各企業(yè)在做好自己特色產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)加強(qiáng)相互之間協(xié)作。共享人力培訓(xùn)資源和網(wǎng)絡(luò)營銷資源,統(tǒng)一進(jìn)行人才培訓(xùn)、廣告宣傳和促銷都可以分?jǐn)偝杀尽?/p>

    2.3 動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

    通過對旅游產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值鏈的整合可形成區(qū)域內(nèi)的動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。這不僅有助于降低系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)間的交易成本,還有助于區(qū)域特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的形成。旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)通過區(qū)內(nèi)旅游信息的和高效的流通,能逐漸形成系統(tǒng)內(nèi)各旅游企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)間穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)。系統(tǒng)合作網(wǎng)絡(luò)的這種穩(wěn)定性是基于各企業(yè)的共同利益和共同的人緣地緣環(huán)境關(guān)系形成,更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互信任的關(guān)系及相互合作上,又具有動態(tài)性特征。其動態(tài)性主要表現(xiàn)一次合作完成后下一次的合作對象又因游客的具體需求的不同而發(fā)生了變化。這種能滿足游客個(gè)性化需求的區(qū)域動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)的形成和運(yùn)作依賴于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高效率的信息傳輸能力和區(qū)域內(nèi)合作環(huán)境。其中區(qū)域內(nèi)合作環(huán)境更具有漸漸性演化特征,只能在好的制度和文化環(huán)境下通過企業(yè)間合作中逐漸培育各自的核心能力來形成和完善。動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性將帶來系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)交易成本降低,其基于核心能力的動態(tài)性合作能創(chuàng)造出多樣化地方特色旅游產(chǎn)品。

    2.4 對于區(qū)域旅游整體創(chuàng)新能力的作用

篇6

關(guān)鍵詞： 旅游電子商務(wù)；美國；經(jīng)驗(yàn)

美國旅游電子商務(wù)發(fā)展起步較早，經(jīng)過多年發(fā)展，目前其所需要的各種基礎(chǔ)設(shè)施和資源都已十分充分和完善，旅游網(wǎng)站數(shù)量眾多，類型齊全且收益可觀，市場相對成熟，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的增長期。本文擬就美國旅游電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以期對我國旅游電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展提供借鑒。

1 美國旅游電子商務(wù)發(fā)展概況

美國旅游電子商務(wù)在線旅游服務(wù)提供商，主要有航空、酒店公司的官網(wǎng)，第三方在線旅行服務(wù)商、旅游搜索、旅游社交點(diǎn)評及綜合型旅游在線服務(wù)商等。旅游電子商務(wù)盈利模式以直銷、Merchant模式和Agency模式和廣告媒體模式為主，其中第三方在線旅行服務(wù)商以Merchant模式和Agency模式并行。旅游電子商務(wù)運(yùn)營模式基本都是在線上開展，與線下呼應(yīng)較少。

從旅游電子商務(wù)規(guī)?？矗瑩?jù)美國comScore公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2012年美國旅行電子商務(wù)交易額突破一千億美元，同比增長9%。其中，航空旅行占比高達(dá)65%，酒店占比19%[1]，美國在線旅游市場規(guī)模約為中國的四倍。同時(shí)，以獨(dú)立用戶訪問量排名的全球網(wǎng)站TOP1000中旅游網(wǎng)站共22家，其中美國就占14家，份額高達(dá)63.6%[2]，成為全球旅游網(wǎng)站的重要組成部分。

從在線旅游市場結(jié)構(gòu)看，美國機(jī)票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)以航空公司直銷為主，大型第三方在線旅行服務(wù)商未將機(jī)票在線預(yù)訂列入重點(diǎn)業(yè)務(wù)；酒店在線預(yù)訂則是第三方在線旅行服務(wù)商和旅游社區(qū)的主要業(yè)務(wù)，市場保持穩(wěn)步快速增長；度假旅游業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快，2012年同比增長10%，但網(wǎng)上入口較少，僅占在線旅游交易額的5.0%，度假產(chǎn)品的能量尚未得到釋放，發(fā)展?jié)摿薮?；在線租車在美國發(fā)展時(shí)間較長，很多第三方在線旅行服務(wù)商都參與了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，2012年交易額達(dá)到近97億美元，占比9.4%，市場相對成熟。

2 美國旅游電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

2.1 涵蓋旅游業(yè)務(wù)的多個(gè)方面

美國的旅游網(wǎng)站在信息內(nèi)容的提供上，不但數(shù)量巨大，而且準(zhǔn)確性和時(shí)效性強(qiáng)，涉及景區(qū)、景點(diǎn)、旅游線路、旅游常識、旅游新聞、旅游目的地天氣、旅游文化等信息，而且還包括各種優(yōu)惠、折扣的信息，以及航空、酒店、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)訂等方面的內(nèi)容，用戶可以搜索、比較和點(diǎn)評旅行產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)功能方面，美國旅游電子商務(wù)向全球多個(gè)國家和地區(qū)提供豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不但提供如航空機(jī)票、住宿、租車、游輪等單一產(chǎn)品旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線預(yù)訂和銷售，還提供打包服務(wù)，并且可以在網(wǎng)上預(yù)訂家庭休閑短假產(chǎn)品、個(gè)人周末短途旅行、商務(wù)旅行等。

美國旅游電子商務(wù)擁有相對成熟的技術(shù)平臺和市場運(yùn)作方法，旅游電子商務(wù)公司類型功能比較齊全，網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系健全，涵蓋旅游業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，包括旅游點(diǎn)評、旅游激勵、旅游計(jì)劃、旅行搜索、旅游預(yù)訂及旅游等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成封閉循環(huán)系統(tǒng)。

2.2 多元化的在線旅游策略

首先，流量入口多元化。美國旅游網(wǎng)站彼此之間雖然競爭激烈，但都互為對方帶去流量。Expedia為Priceline貢獻(xiàn)了18%的推薦流量；同時(shí)Priceline和Orbitz也為Expedia帶去了7%和4%的流量[3]；而Expedia還是Orbitz的第二大流量來源方，貢獻(xiàn)了13%的流量。同時(shí)，搜索引擎也是美國在線旅游的重要流量渠道，Google、Yahoo、Microsoft三家同時(shí)給這些在線旅游公司導(dǎo)入流量。此外，垂直旅游搜索、旅游論壇等也為旅游網(wǎng)站貢獻(xiàn)了大量流量。其次，渠道滲透多元化。一方面，美國旅游電子商務(wù)公司不斷加大技術(shù)投入，形成產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占市場；另一方面，近年各方開始布局無線戰(zhàn)略，而且都有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，基于移動終端開展旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)和其他旅游服務(wù)項(xiàng)目。

2.3 服務(wù)領(lǐng)域國際化

美國旅游電子商務(wù)公司不僅開展本土業(yè)務(wù)，還面向多區(qū)域開展在線旅游業(yè)務(wù)，擴(kuò)展海外市場。如Expedia集團(tuán)，2011年39%的交易額和42%的營收額來自海外業(yè)務(wù)，而2005年該比例僅均為22%；其旗下、Egencia、EAN、Hotwire等網(wǎng)站在服務(wù)于美國市場的同時(shí)，還面向歐洲、亞太、加拿大和拉丁美洲；在區(qū)域市場中，其在中國擁有藝龍，在歐洲擁有Venere。此外，Priceline則只有22%的營收來自美國本土地區(qū)，Orbitz、TravelZood等都有部分海外業(yè)務(wù)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷手段多樣化

美國旅游電子商務(wù)公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也呈多樣化發(fā)展。在營銷渠道上，采用SEM/SEO、垂直搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、線下營銷、客服溝通以及郵件營銷等方式；在促銷手段上，使用發(fā)放優(yōu)惠劵、季節(jié)性或周期性促銷、忠誠客戶激勵等措施；同時(shí)，還和多家第三方網(wǎng)站合作進(jìn)行聯(lián)盟分銷，以擴(kuò)大市場份額。

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十一五”社會科學(xué)研究項(xiàng)目“長吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)規(guī)劃下吉林省中小旅游企業(yè)發(fā)展策略研究”（2011416）

參考文獻(xiàn)：

[1]comScore.2012年第四季度及全年美國旅行電子商務(wù)市場報(bào)告[R].2012.

篇7

國外對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究始于20世紀(jì)90年代中期，最初主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對旅游業(yè)的影響，爾后才開始針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的應(yīng)用進(jìn)行研究。例如，Wang等從營銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能［1］。Lin和Huang等指出，網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷［2］。Litvina等分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營銷的策略［4］。

從國內(nèi)來看，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究開始于2000年前后，相關(guān)研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，提出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略［5］。彭環(huán)宇提出了營銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略三個(gè)理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面臨技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革，并針對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出相應(yīng)對策［8］。楊永芳分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策［9］。在區(qū)域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略［10］。劉成對新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行分析總結(jié)［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)分為“背景分析”、“決策行動”、“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究［12］。程立為從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性［13］。

二、研究過程

1.研究范圍界定

本研究范圍限定為中國5A級景區(qū)，原因在于5A級景區(qū)代表了中國旅游景區(qū)的精華，經(jīng)濟(jì)效益和管理水平較高，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營方面比較先進(jìn)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)較為專業(yè)，能有效凸顯旅游景區(qū)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題。

2.資料收集與整理

本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料，資料收集時(shí)間限定為2009年5—12月，歷時(shí)半年之久。整理發(fā)現(xiàn)，在中國66個(gè)5A級景區(qū)中，50個(gè)景區(qū)具有自己獨(dú)立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的75.7%;16家景區(qū)沒有獨(dú)立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的24.3%。其中，在50家具有官方網(wǎng)站的景區(qū)中，無法打開網(wǎng)站的有兩家，占總數(shù)的0.4%。因此，本研究將以48家5A級景區(qū)官方網(wǎng)站為研究樣本分析。

3.資料分析方法

本文采用內(nèi)容分析法對景區(qū)網(wǎng)站中呈現(xiàn)出來的4P及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀而有系統(tǒng)的量化并加以描述的研究方法。在對網(wǎng)頁進(jìn)行分析時(shí)，所采用的4P組合與傳統(tǒng)的4P組合有所不同，其中，產(chǎn)品策略表現(xiàn)為通過電子技術(shù)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為互動的多媒體形式，以具體圖形、動畫、聲音、文字的形式加以表達(dá);價(jià)格策略是指定價(jià)、線上詢價(jià)或以折價(jià)券、印花等方式，提供價(jià)格上的優(yōu)惠，供需雙方可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行談判、議價(jià);渠道表現(xiàn)為通過媒體互動隨時(shí)隨地和消費(fèi)者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費(fèi)者以最少的時(shí)間、費(fèi)用，獲得最合適的產(chǎn)品;促銷是指運(yùn)用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關(guān)、促銷和銷售活動來進(jìn)行，具有雙向互動、低成本的促銷功能。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷組合要素，本研究建構(gòu)起如下分析類目來分析網(wǎng)頁內(nèi)容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系數(shù)來提高內(nèi)容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據(jù)上述類目對景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析、編碼、登錄。當(dāng)出現(xiàn)分歧時(shí)，由研究者進(jìn)行集體討論，對不同意見進(jìn)行溝通修正，直到取得一致為止。經(jīng)計(jì)算，本研究的編碼信度系數(shù)為0.91。

三、研究結(jié)果

1.產(chǎn)品策略分析

(1)核心產(chǎn)品策略

核心產(chǎn)品包括景點(diǎn)介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個(gè)類目。其中，將景點(diǎn)介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導(dǎo)游詞三個(gè)子類目。景點(diǎn)介紹一般是游客瀏覽網(wǎng)頁時(shí)首先關(guān)注的內(nèi)容，因而成為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。在此方面，所有景區(qū)網(wǎng)站都注意到其重要性，但在呈現(xiàn)方式上，存在一定差異。其中，所有景區(qū)都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區(qū)，而提供景區(qū)視頻的只有63%，說明多數(shù)景區(qū)已經(jīng)注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區(qū)提供背景音樂，表明少數(shù)景區(qū)還沒有關(guān)注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發(fā)其旅游動機(jī)。從景點(diǎn)介紹的內(nèi)容來看，主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實(shí)地呈現(xiàn)景區(qū)全貌。線路推薦是網(wǎng)站常見內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，65%的景區(qū)提供了線路推薦，內(nèi)容主要涉及行程安排、費(fèi)用介紹以及提示說明等內(nèi)容。顯然，將景區(qū)中的景點(diǎn)連接組合成線路，不僅能夠?yàn)橛慰吞峁┒喾N選擇，節(jié)省線路設(shè)計(jì)成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗(yàn)。虛擬旅游為瀏覽者構(gòu)建了一個(gè)高度藝術(shù)化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動機(jī)。對于虛擬旅游能否替代真實(shí)旅游，尚存爭議，但在5A級旅游景區(qū)中，有29%的網(wǎng)站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區(qū)營銷者并不擔(dān)憂虛擬旅游會降低游客的到訪率。自駕游是一個(gè)新興的旅游市場，因而成為景區(qū)營銷別關(guān)注的內(nèi)容。為迎合自助自駕游市場需求，44%的景區(qū)網(wǎng)站推出自助自駕游路線。

(2)延伸產(chǎn)品分析

延伸產(chǎn)品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區(qū)內(nèi)交通、講解服務(wù)8個(gè)類目。研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)網(wǎng)站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區(qū)提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區(qū)僅占46%。此外，69%的景區(qū)網(wǎng)站提供投訴與咨詢服務(wù)和在線回答游客問題，以增加景區(qū)直接銷售機(jī)會。這項(xiàng)服務(wù)能迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區(qū)網(wǎng)頁呈現(xiàn)區(qū)內(nèi)交通訊息，由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異，區(qū)內(nèi)交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區(qū)網(wǎng)站提供導(dǎo)游講解服務(wù)，其內(nèi)容主要涉及介紹導(dǎo)游員基本情況，包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽(yù)、語言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。

2.價(jià)格分析

價(jià)格策略是營銷組合中最為靈活的策略，對于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網(wǎng)頁中，價(jià)格主要涉及景區(qū)門票、講解服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通工具、酒店、線路報(bào)價(jià)等。深度研究分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略大致分為以下幾方面:

(1)組合定價(jià)

許多景區(qū)推出門票套票、線路報(bào)價(jià)，以低于單一景點(diǎn)報(bào)價(jià)相加的組合報(bào)價(jià)來吸引游客。這種定價(jià)方法在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中使用最多，有31%的景區(qū)運(yùn)用了這種方法。例如長白山景區(qū)推出精品跟團(tuán)旅游線路，自助旅游線路，在價(jià)格制定上比單一景點(diǎn)便宜許多;中山陵景區(qū)、杭州、西湖景區(qū)推出了景點(diǎn)聯(lián)票價(jià)。

(2)彈性定價(jià)

彈性定價(jià)是指景區(qū)針對同一項(xiàng)產(chǎn)品，同時(shí)制定兩種以上的價(jià)格。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，23%的景區(qū)運(yùn)用這種方法。例如中山陵景區(qū)以旅行人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，在全票價(jià)的基礎(chǔ)上提供兩種價(jià)格，10人以上的價(jià)格每個(gè)景區(qū)每人平均低5—10元。周莊景區(qū)將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價(jià)，讓消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的價(jià)位。此外，景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報(bào)價(jià)基本依標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)、豪華團(tuán)等不同層次來定價(jià)，這也就給了不同消費(fèi)者自由選擇的機(jī)會。

(3)差別定價(jià)

差別定價(jià)是指景區(qū)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，在本研究中主要包括直接差別定價(jià)和周期性折扣兩種。直接差別定價(jià)主要是指在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，針對一些特殊群體進(jìn)行優(yōu)惠。研究發(fā)現(xiàn)，在景點(diǎn)門票價(jià)格上基本上都會采用這種定價(jià)策略，以吸引更多的客源市場。如中山陵、九華山等景區(qū)對此有比較詳盡的說明。中山陵景區(qū)在門票的相關(guān)規(guī)定中對兒童、學(xué)生與未成年人、老年人、離休人員、現(xiàn)役軍人、殘疾人、市級以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優(yōu)惠政策。雁蕩山景區(qū)的線路報(bào)價(jià)中針對學(xué)生票直接給出明確價(jià)格，借以吸引學(xué)生消費(fèi)群體。周期性折扣在景點(diǎn)門票、線路報(bào)價(jià)方面使用比較多。由于旅游市場淡旺季明顯，調(diào)整票價(jià)以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。

(4)其它方面

研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)門票方面，除正常價(jià)格外，景點(diǎn)門票有多種優(yōu)惠價(jià)格形式，如聯(lián)票價(jià)、網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)、晝夜和淡旺季價(jià)、人數(shù)優(yōu)惠價(jià)和年卡價(jià)，以及針對特殊群體的優(yōu)惠票和免票等。在區(qū)內(nèi)交通價(jià)格方面，各種交通方式的價(jià)格說明一般與行駛線路和工作時(shí)間同時(shí)介紹，并且多用包車價(jià)格策略。在講解服務(wù)方面，導(dǎo)游講解收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)人數(shù)和景點(diǎn)數(shù)。部分景點(diǎn)針對自身依托自然環(huán)境的特點(diǎn)和風(fēng)格，推出了特色服務(wù)及其價(jià)格，如中視傳媒無錫影視基地協(xié)拍服務(wù)單日價(jià)目表。一般而言，價(jià)格信息一般會與“預(yù)訂”一并呈現(xiàn)，提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，也讓游客享受了在線預(yù)訂的優(yōu)惠價(jià)格，給游客帶來了便捷和實(shí)惠。

3.促銷分析

從網(wǎng)頁內(nèi)容來看，促銷策略主要涉及四個(gè)類目，分別為樹立形象、企業(yè)最新動態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊和銷售促進(jìn)活動。每個(gè)類目又細(xì)分為若干子類目(詳見表1)，對各子類目的具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

(1)樹立形象

樹立良好的景區(qū)形象是景區(qū)營銷的核心目標(biāo)之一，具體包括景區(qū)概述和景區(qū)榮譽(yù)兩個(gè)子類目。研究發(fā)現(xiàn)，85%的景區(qū)有景區(qū)概述，能針對景區(qū)的由來、歷史、沿革、組織規(guī)模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，在虛擬時(shí)空中建立起一座“數(shù)字故宮”，消除時(shí)空障礙;榮譽(yù)是景區(qū)歷年獲得的殊榮，48%的景區(qū)能介紹其所獲榮譽(yù)，以強(qiáng)化景區(qū)良好形象，塑造景區(qū)品牌。

(2)企業(yè)最新動態(tài)

企業(yè)最新動態(tài)能夠展示景區(qū)最近發(fā)生的事件，便于瀏覽者了解景區(qū)最新狀況。其中，98%的景區(qū)能提供景區(qū)新聞服務(wù);46%的景區(qū)還關(guān)注了業(yè)界新聞。深入分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)新聞的提供大致可分成景區(qū)公告、活動預(yù)告、節(jié)日慶典、遺產(chǎn)要聞以及其它方面的信息。

(3)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊

產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區(qū)保護(hù)與研究、景區(qū)文化、游記、電子期刊、周邊景點(diǎn)信息等子類目，在48家景區(qū)中所占的比例依次為85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區(qū)相關(guān)的名人資訊，其作用在于利用名人效應(yīng)刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻(xiàn)名錄，紀(jì)念為景區(qū)做過貢獻(xiàn)的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發(fā)意象;景區(qū)保護(hù)與研究的內(nèi)容包括景區(qū)保護(hù)管理?xiàng)l例、世界遺產(chǎn)評定方法以及申報(bào)程序等資訊。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)類景區(qū)多有此項(xiàng)內(nèi)容，如云岡石窟設(shè)有石窟保護(hù)專欄，介紹現(xiàn)狀及其保護(hù)、規(guī)劃與管理方面的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)人文資源的保護(hù)價(jià)值與研究價(jià)值;景區(qū)文化主要包含文化、詩詞、民俗、傳說等方面，除4個(gè)主題公園類景區(qū)以外，其他景區(qū)網(wǎng)站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿足知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的知識訴求?？梢?，景區(qū)文化是資源依托型景區(qū)的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)空間，主要發(fā)表與景區(qū)相關(guān)的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網(wǎng)友交流、宣傳景區(qū)形象的作用;電子期刊是景區(qū)網(wǎng)絡(luò)促銷的又一有效手段。通過電子期刊，景區(qū)將自身的歷史、文化、活動、趣事等內(nèi)容以雜志的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，既豐富了網(wǎng)頁內(nèi)容，也提高了景區(qū)的文化品位;周邊景點(diǎn)資訊介紹是一種聯(lián)合促銷的手段，景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源互補(bǔ)，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識地延長了網(wǎng)友在網(wǎng)頁上的逗留時(shí)間。

(4)銷售促進(jìn)活動

銷售促進(jìn)是促銷的重要環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，52%的景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出優(yōu)惠信息，但優(yōu)惠活動較少，一般主要體現(xiàn)在淡旺季門票調(diào)整、景區(qū)內(nèi)交通工具分時(shí)段價(jià)格優(yōu)惠兩方面，說明5A級景區(qū)在銷售促進(jìn)活動方面有待加強(qiáng)。節(jié)慶活動是景區(qū)營銷的重要手段之一，幾乎所有景區(qū)都舉辦各種形式的節(jié)慶活動，構(gòu)成了景區(qū)促銷的基本方式。

4.渠道分析

景區(qū)網(wǎng)頁在渠道方面主要分為兩個(gè)次類目，分別是線上預(yù)約與購買、收集顧客意見與市場資訊。每個(gè)次類目又細(xì)分為若干子類目，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

(1)線上預(yù)約與購買

線上預(yù)約與購買包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、門票預(yù)訂、旅行社預(yù)訂和商品預(yù)訂。研究顯示，63%的景區(qū)網(wǎng)頁提供酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂，50%的景區(qū)網(wǎng)頁有商品預(yù)訂功能，23%的景區(qū)網(wǎng)頁提供旅行社預(yù)訂服務(wù)，21%的景區(qū)網(wǎng)頁有餐飲預(yù)訂功能。其中，酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂以及旅行社預(yù)訂操作主要是景區(qū)鏈接到酒店、旅行社的相關(guān)網(wǎng)站而執(zhí)行的。而門票預(yù)訂和商品預(yù)訂一般在景區(qū)的電子商務(wù)里呈現(xiàn)，通常標(biāo)明門票、商品的種類和價(jià)格，商品部分會輔以圖片與文字說明，以表格形式呈現(xiàn)，瀏覽者逐項(xiàng)填寫后提交，即可完成預(yù)訂。

(2)收集顧客意見與市場資訊

此類目主要包括聯(lián)系方式、線上問卷、留言與討論。其中，所有的景區(qū)網(wǎng)頁均呈現(xiàn)出聯(lián)系方式，具體包括電話、E－Mail和傳真三種;83%的景區(qū)設(shè)有留言與討論專欄;42%的景區(qū)有線上問卷。其中，留言與討論主要供網(wǎng)友分享旅游心得、資訊，交流意見建議，或者咨詢景區(qū)相關(guān)訊息。在大連老虎灘景區(qū)的留言討論中，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網(wǎng)友對景區(qū)網(wǎng)頁的看法、景區(qū)景點(diǎn)知名度調(diào)查以及景點(diǎn)吸引力等話題，能夠有效增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，同時(shí)獲得市場相關(guān)資訊。

5.景區(qū)營銷其它方面

在景區(qū)網(wǎng)站中，還涉及一些其他內(nèi)容。這些內(nèi)容很難歸類于4P中的具體類別，但在營銷中也具有一定作用，本研究用補(bǔ)充類目加以歸類，具體如表4所示。天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來看，75%的景區(qū)提供天氣預(yù)報(bào)信息，以便于游客選擇恰當(dāng)時(shí)間出行;94%的景區(qū)提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區(qū)提供客流量預(yù)測，這對調(diào)控客流起到了很好的作用;75%的景區(qū)用旅游小貼士來提供信息，而提供在線操作、友情網(wǎng)站鏈接和搜索引擎功能的景區(qū)所占的比例分別為40%、92%和44%。

四、基本結(jié)論與建議

1.基本結(jié)論

第一，旅游景區(qū)在網(wǎng)站信息呈現(xiàn)方面運(yùn)用的營銷組合類目有所不同，在各個(gè)類目運(yùn)用的程度上也存在一定差異。就整體而言，以景區(qū)介紹、旅游服務(wù)(包括住宿、餐飲、娛樂、購物等)、景區(qū)形象建立以及產(chǎn)品與相關(guān)資訊等為主要內(nèi)容，其他類目為輔。第二，部分景區(qū)在信息呈現(xiàn)上注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，深入挖掘各種體驗(yàn)要素，采用景區(qū)視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式，充分調(diào)動游客視聽感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營銷效果。第三，多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站不重視“線上操作服務(wù)”，表明目前景區(qū)網(wǎng)絡(luò)的功能主要提供的是單向的信息服務(wù)，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動功能，這在一定程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)營銷特性的發(fā)揮，其中，有5個(gè)景區(qū)的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)不能正常使用。第四，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)水平參差不齊，網(wǎng)頁信息更新不夠及時(shí)。在調(diào)研期間，因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題而導(dǎo)致一些網(wǎng)站不能使用，其中景區(qū)視頻點(diǎn)擊無回應(yīng)的有5個(gè)，出現(xiàn)亂碼有3個(gè)。此外，一些景區(qū)的網(wǎng)頁信息陳舊，更新不及時(shí)。

篇8

健康游祈福游美食游

新津推出多條精品旅游線路

經(jīng)過一系列考察，四川省旅游協(xié)會、成都市旅游協(xié)會與新津縣簽訂了新津旅游線路產(chǎn)品營銷合作框架協(xié)議，將從行業(yè)協(xié)會、本地企業(yè)及境外市場三個(gè)方面共同推進(jìn)新津旅游產(chǎn)品營銷；國內(nèi)外18家知名旅行社代表則與新津縣花舞人間景區(qū)簽訂了營銷合作協(xié)議，將每年為新津及花舞人間景區(qū)輸送游客30多萬人次，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值4000多萬元。推介會現(xiàn)場，新津縣旅游局向國內(nèi)外旅行社代表推介了健康休閑一日游、祈福文化游、河鮮美食游等多條精品旅游線路。

其中，健康休閑一日游以成雅高速新津東出口—田園牧歌—楊柳河綠道—水鄉(xiāng)興義林盤—羊馬河綠道—樸寶園—翔生有機(jī)農(nóng)場為代表。亮點(diǎn)是新津縣域內(nèi)的田園風(fēng)光和自然生態(tài)景觀。

祈福文化游以牧山大道(大件路)—純陽觀—老君山—觀音寺為代表，集中了新津境內(nèi)佛、道、儒歷史人文景觀資源。

河鮮美食游線路以成雅高速新津南出口—新蒲路“河鮮美食一條街”—安西魚頭火鍋為代表，沿途有胖大姐魚莊、陸六河鮮館、魚子孔等河鮮名店和鄭大娘、雅卓等魚頭火鍋。

新津新加坡“雙新合璧”

提供訂票住宿導(dǎo)游一站式服務(wù)

現(xiàn)場還舉行了“新津旅游營銷中心”授牌儀式。新成立的“新津旅游營銷中心”將為新津縣提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、市場營銷等全方位旅游營銷服務(wù)，并建立新津旅游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，聯(lián)合成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院、新加坡南洋理工學(xué)院提供網(wǎng)上門票、酒店預(yù)訂，產(chǎn)品信息，導(dǎo)游接待，游客呼叫中心等一系列全新服務(wù)。

篇9

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，電子信息技術(shù)的逐步成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，傳統(tǒng)旅行社的模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向快捷方便消費(fèi)方式。傳統(tǒng)旅行社營銷模式的轉(zhuǎn)型也成為發(fā)展的必然趨勢，本文通過對四川省傳統(tǒng)旅行社電子商務(wù)化的分析，提出傳統(tǒng)旅行社營銷模式的轉(zhuǎn)型相應(yīng)對策，為旅行社的改革提供理論上的依據(jù)，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；旅行社；營銷模式；四川省

一、引言

社會信息化的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的主要渠道之一。旅游電子商務(wù)企業(yè)的建立，用戶規(guī)模和市場規(guī)模的快速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的競爭壓力。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立將導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價(jià)值鏈的顛覆，旅游電商的出現(xiàn)弱化了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。目前為止中國旅行社尚處于市場化、企業(yè)化和法律化進(jìn)程的初級階段，隨著旅游市場的發(fā)育和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國旅行社業(yè)正面臨更深層次的改革、更大范圍內(nèi)的開放和更為復(fù)雜多變的創(chuàng)新任務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對傳統(tǒng)旅行社營銷模式提出了新要求，我國旅行社營銷逐漸引入網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運(yùn)用4P理論分析提出了旅行社產(chǎn)品同化、價(jià)格亂戰(zhàn)、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對康輝旅行社進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷層次較低、信息化建設(shè)不完善、技術(shù)手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務(wù)的興起也給了傳統(tǒng)旅行社帶來了轉(zhuǎn)型機(jī)遇，羅燕對傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)進(jìn)行了分析比較，得出電子商務(wù)對旅行社的發(fā)展起到了積極的推動作用，并總結(jié)出旅行社未來發(fā)展趨勢將利用網(wǎng)絡(luò)提高對散客的服務(wù)效率。傳統(tǒng)旅行社不應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視為威脅，而是作為一種機(jī)遇優(yōu)勢提高服務(wù)附加價(jià)值。利用電子商務(wù)對傳統(tǒng)旅行社營銷模式有效轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄭四渭等提出旅行社數(shù)字平臺構(gòu)建，形成功能模塊整合、確保商業(yè)模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機(jī)制。劉穎對旅游電商企業(yè)攜程做了相關(guān)分析，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，利用網(wǎng)絡(luò)開展個(gè)性化服務(wù)，整合有效資源。而傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展取決于他們能否適應(yīng)旅游市場的發(fā)展，利用電子商務(wù)手段來配合市場發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為旅行社轉(zhuǎn)型的必然趨勢。本文采用信息收集、市場調(diào)研等方法對現(xiàn)有旅游電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式、四川新型旅游產(chǎn)品模式以及四川省傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行整理對比，分析旅游電子商務(wù)模式區(qū)別、傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)合作與差異轉(zhuǎn)型模式，以及產(chǎn)品服務(wù)的多樣個(gè)性化，對傳統(tǒng)旅行社營銷轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)模式借鑒，促進(jìn)未來旅行社的發(fā)展，構(gòu)建積極有效的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺體系。

二、新型旅游企業(yè)電子商務(wù)模式

人們的旅游需求正發(fā)生便捷化、個(gè)性化的改變，旅游作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè),需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網(wǎng)站的發(fā)展是隨著時(shí)間而變得更加細(xì)分，首先從提供的服務(wù)的內(nèi)容來看，網(wǎng)站發(fā)展的趨勢更加多樣化和虛擬化，攜程網(wǎng)成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)成立于2005年，主要是以各類相關(guān)的旅游信息服務(wù)，螞蜂窩網(wǎng)成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業(yè)提供專業(yè)的交易、交流和信息。從市場定位來看，旅游網(wǎng)站趨向于找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，制定特色化的產(chǎn)品，攜程網(wǎng)目標(biāo)人群是喜歡系列旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)的旅游者，遨游網(wǎng)是偏向旅游度假產(chǎn)品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產(chǎn)品的旅游者，螞蜂窩是針對有出行動機(jī)的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品交易平臺。最后從旅游企業(yè)的運(yùn)營模式來看，攜程旅行網(wǎng)采用OTA模式，其核心在于OTA作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺，連接服務(wù)供應(yīng)商和客戶，實(shí)質(zhì)為實(shí)體旅行社的虛擬化。“去哪兒網(wǎng)”網(wǎng)的垂直搜索引擎模式對互聯(lián)網(wǎng)旅游信息整合，利用客戶端平臺為客戶提供及時(shí)的產(chǎn)品查詢服務(wù)從而收取分成。遨游網(wǎng)是中青旅集團(tuán)在線服務(wù)平臺，其采用的OTO模式依托集團(tuán)覆蓋全國的線下網(wǎng)絡(luò)以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務(wù)平臺運(yùn)營支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運(yùn)用平臺運(yùn)營商挖掘分析用戶需求生成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，面向社區(qū)提供低價(jià)同質(zhì)旅游產(chǎn)品。八爪魚在線的B2B模式所構(gòu)建的是包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務(wù)等在內(nèi)的旅游企業(yè)間的交流交易平臺，上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商只需登錄平臺產(chǎn)品信息，下游旅行社就可以實(shí)時(shí)獲得眾多的旅游產(chǎn)品信息，進(jìn)行旅行社的散客拼團(tuán)，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業(yè)產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品是旅游的核心部分，通過提供不同活動產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個(gè)性化需求和利益，將會提高旅游企業(yè)的市場競爭力，旅游產(chǎn)品的多樣化還可以鼓勵“可持續(xù)性”產(chǎn)品的發(fā)展，有利于更多的社會、環(huán)境可持續(xù)旅游發(fā)展。旅行社是一個(gè)提供綜合性產(chǎn)品服務(wù)的中介性機(jī)構(gòu)，為力保顧客的全面性，所提供的產(chǎn)品保持適普原則，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，定制化已成為旅游企業(yè)獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業(yè)已經(jīng)開始尋求新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方式。四川省新型小企業(yè)以市場細(xì)分為主，提供更專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)，蜜游網(wǎng)專為蜜月定制，風(fēng)箏旅行主推戶外運(yùn)動，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動旅游項(xiàng)目，火柴頭為代表的企業(yè)專為傳統(tǒng)旅行社打造了一個(gè)交易平臺，為旅行社電子商務(wù)的改革提供了動力。游布道針對人才培養(yǎng)開展了旅游網(wǎng)絡(luò)課程，為旅游課程發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從宣傳模式看，新型小企業(yè)與電子信息時(shí)代密切相連，更注重網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來發(fā)展來看，這些新型企業(yè)都希望將自己的理念延續(xù)下去，從專業(yè)到拓展來完善產(chǎn)品服務(wù)獲取更多市占有。

四、四川省傳統(tǒng)旅行社

旅行社電子商務(wù)平臺的構(gòu)建是一種線上線下結(jié)合的有效模式，利用網(wǎng)絡(luò)渠道增加宣傳度，擴(kuò)大影響度，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)有門店的優(yōu)勢增加顧客信任度，達(dá)成交易量提升。四川省內(nèi)傳統(tǒng)旅行社業(yè)開始注意到了電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢，開始尋求網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型，通過對多家旅行社調(diào)查與信息搜集，四川傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建可分為三種代表模式。最早成立的四川省中國青年旅行社產(chǎn)品上以傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游為主，后期隨著旅游發(fā)展推出了小包團(tuán)與會議旅游仍是跟團(tuán)旅游模式，1993年成立的康輝旅行社在跟團(tuán)基礎(chǔ)上增加了票務(wù)酒店訂購，汽車租賃等產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)前自由化旅游的發(fā)展，而2005年才成立的四川商旅國際旅行社具有一定的時(shí)間代表性，推出的產(chǎn)品服務(wù)中除了傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游還具有團(tuán)隊(duì)定制旅游與自由行等。從旅游電子商務(wù)的構(gòu)建模式來看，三個(gè)傳統(tǒng)旅行社采用了不同的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，四川康輝國際旅行社憑借其資金技術(shù)等方面的支持完成了官網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)與攜程等相關(guān)電商企業(yè)的合作來推廣旅游產(chǎn)品。四川省中國青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產(chǎn)品交于百度等搜索引擎或去哪兒網(wǎng)等第三方旅游搜索引擎來進(jìn)行宣傳推廣，也運(yùn)用天貓等電子商城模式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。而四川商旅國際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對游噠噠旅游同行網(wǎng)運(yùn)營，在對其自身產(chǎn)品營銷同時(shí)進(jìn)行旅游行業(yè)內(nèi)咨詢平臺的打造。

五、分析與討論

電子科技的發(fā)展，旅游電子商務(wù)的沖擊下，我國傳統(tǒng)旅行社發(fā)展面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務(wù)擁有其便利性，打破時(shí)間空間限制，較大程度上節(jié)省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣結(jié)合性也更能滿足旅游者的個(gè)性化需求。但不可否認(rèn)傳統(tǒng)旅行社也擁有其優(yōu)勢，在獲取消費(fèi)者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統(tǒng)旅游形式，而將傳統(tǒng)旅行社與電子商務(wù)平臺結(jié)合是未來發(fā)展最好的營銷模式。四川省傳統(tǒng)旅行社所采用的三種網(wǎng)絡(luò)營銷模式都給傳統(tǒng)旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社與新型旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的合作關(guān)系，傳統(tǒng)旅行社可作為OTA模式的產(chǎn)品供應(yīng)商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產(chǎn)品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來發(fā)展的一個(gè)趨勢，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相整合，利用雙方優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場細(xì)分，有針對性的提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足特別需求的旅游消費(fèi)者，采用定制式的產(chǎn)品模式，其營銷更多的也采用微博、微信平臺等新型傳播渠道。傳統(tǒng)旅行社可以新型企業(yè)作為參考，借用新媒體來實(shí)現(xiàn)宣傳成本的減縮，并用于核心產(chǎn)品的構(gòu)建，傳統(tǒng)小型旅行社也可借鑒細(xì)分模式，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集來更多了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場細(xì)分，市場定位，選擇專注領(lǐng)域，提供專注產(chǎn)品，相對成熟后再進(jìn)行產(chǎn)品延伸與市場拓展。傳統(tǒng)旅行社除了不斷改進(jìn)和設(shè)計(jì)電子商務(wù)系統(tǒng)的功能，有效利用電子商務(wù)系統(tǒng)技術(shù)手段的同時(shí)還可以加強(qiáng)與景區(qū)合作，介入景區(qū)開發(fā)管理，景區(qū)成為旅行社的宣傳平臺，而旅行社也將景區(qū)納入產(chǎn)品營銷，合作共贏，提升產(chǎn)品營銷度，擴(kuò)大企業(yè)影響力。將市場需求與技術(shù)服務(wù)緊密有效結(jié)合，促進(jìn)旅行社信息化，發(fā)揮其線上線下優(yōu)勢，加強(qiáng)地區(qū)合作，獲取收益的最大化。此外，傳統(tǒng)旅行社有其固有的人力、物力等相關(guān)方面的成本，進(jìn)行電子商務(wù)平臺的建設(shè)將加大其投入量，而回報(bào)并非如預(yù)期設(shè)想。四川康輝國際旅行社在構(gòu)建官網(wǎng)的同時(shí)也作為攜程等網(wǎng)站的供應(yīng)商而存在，仍依賴于旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，而四川中國青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術(shù)的支持，四川商旅國際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳，平臺并沒有形成一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)旅行社的電子商務(wù)化發(fā)展平臺有待完善和發(fā)展，而電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)旅行社的完美結(jié)合也將是未來旅行社改革所需探討的重要問題之一。

作者：李娟 李熙 吳春濤 單位：四川大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院

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篇10

【論文摘要】隨著奧運(yùn)的到來和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷的發(fā)展面臨更大的機(jī)遇。為此，我國旅游市場營銷必須適應(yīng)時(shí)展，樹立新的營銷理念，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷戰(zhàn)略，使旅游市場營銷走向更加科學(xué)、健康的發(fā)展道路，從而帶動旅游業(yè)快速發(fā)展。

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會。同時(shí)，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場競爭力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，世界各國都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

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