導語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造

[中圖分類號]F713　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02

農(nóng)業(yè)是我國的基礎，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎。一方面，農(nóng)民作為獨立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟收入偏低，影響了整個社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性

1.1與競爭對手相區(qū)別

品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠。

1.2促進農(nóng)產(chǎn)品銷售

一方面，對于具有獨特價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會增加產(chǎn)品的吸引力，會占領更多的零售空間，從而會增進產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動農(nóng)產(chǎn)品價格上揚和需求的增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

1.3監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價值

農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關活動，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區(qū)別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發(fā)展壯大。

1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。

1.5培養(yǎng)顧客忠誠

成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養(yǎng)消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。

2　情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性

2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境

一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費者之間的商品交換關系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費者獲得使用價值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間買賣關系的建立，更強調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關系，實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。

2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度

有研究表明，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來巨大的價值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。

3　農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究

3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應當注重情感與廣告效應的結合

在科學技術和信息迅速發(fā)展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應的意向活動。情感廣告并不強調(diào)商品的使用價值或技術先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，應當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應緊抓廣大消費者的內(nèi)心感情，這些感情應當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費者創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解?！睆倪@一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導致消費者轉投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應當注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應當加強員工素質的培養(yǎng)，加強轉變觀念

由于消費者是一個復雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質、性格等差異，還有職業(yè)、生活習慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務技能之外，還要不斷加強修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉變過去那種認為商品只是反映社會經(jīng)濟關系的觀念，而應該看到在商品背后的社會人際關系，即人與人之間的感情關系。這種關系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。

3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應當注重品牌的口碑營銷

口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業(yè)、產(chǎn)品以及服務的特質信息，傳遞給更多與他們有關聯(lián)的社會大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠?？诒疇I銷與傳統(tǒng)的動輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效?？诒亲盍畠r的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業(yè)的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。

篇2

黑龍江省的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟變?yōu)橘Y源優(yōu)勢，再轉化為效益優(yōu)勢，必須要實施科學的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。對黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行整體分析，再制定相應的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應市場的能力，但農(nóng)業(yè)屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著許多嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就此探討了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題，并為農(nóng)產(chǎn)品營銷提出了合理的發(fā)展渠道和營銷策略。

【關鍵詞】

黑龍江??；品牌；營銷；農(nóng)產(chǎn)品；策略

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)有很高的聲譽。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優(yōu)勢的五種農(nóng)產(chǎn)品。步入21世紀以后，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品短缺階段已經(jīng)結束，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的份額發(fā)生改變。我國農(nóng)業(yè)向國際化、現(xiàn)代化發(fā)展，黑龍江農(nóng)業(yè)必須實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，將資源優(yōu)勢轉變?yōu)樾б鎯?yōu)勢和市場優(yōu)勢。然而，由于農(nóng)民文化素質較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應制定相關政策，培育龍頭企業(yè)，促進黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的轉型。

1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題

1.1 經(jīng)營觀念落后

現(xiàn)階段，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟持續(xù)快速的增長，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的重要支柱。社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，形成了買方市場。消費者的消費觀念也在發(fā)生著變化。黑龍江傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷已達不到時展的需要，缺乏營銷規(guī)劃和營銷組織，企業(yè)的營銷意識不夠。農(nóng)產(chǎn)品營銷存在輕營銷、重生產(chǎn)的思想，缺少龍頭企業(yè)引領和帶動。與此同時，市場營銷的區(qū)域不斷縮小，企業(yè)的競爭力有所下降，增加了農(nóng)產(chǎn)品的商品庫存和生產(chǎn)成本。因為經(jīng)營觀念阻礙的緣故，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不認真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機很大。

1.2 缺少銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品被順利的消費和使用，離不開產(chǎn)品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟效益和市場優(yōu)勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產(chǎn)者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道是大流通，自產(chǎn)自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的一個障礙?，F(xiàn)階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎是農(nóng)貿(mào)市場，核心是批發(fā)市場，形成了多元化農(nóng)產(chǎn)品市場體系。分銷渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產(chǎn)品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產(chǎn)品滿足消費者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強勢的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經(jīng)歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往在農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場，多數(shù)企業(yè)負責農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達山”、“搖籃”、“紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！?，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內(nèi)的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領先于國內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營策略、經(jīng)營觀念和經(jīng)營思想，構建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.4 農(nóng)業(yè)信息技術程度不足

農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術、售后和產(chǎn)品營銷等行為。構建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識，在網(wǎng)上獲取銷售訂單，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術、銷售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術的介入，不僅提高勞動生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產(chǎn)市場信息不對稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡建設較為薄弱。

2 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營銷策略

2.1樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟形式構成的普遍意義經(jīng)營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，強化營銷理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化、規(guī)模化、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2 整合銷售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效性，要對農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷售渠道進行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，會影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對農(nóng)產(chǎn)品市場競爭產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷組織程度，加強農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓力。

2.3 加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識

隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭取國內(nèi)市場，構建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎轉變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營銷建設，提升產(chǎn)品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設計水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢，構建出新穎獨特的設計思路。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產(chǎn)品質量。其中涉及了營銷、產(chǎn)品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實力。

2.4 建設農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡能夠縮短國內(nèi)各地的信息交流，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡、分析和預測。運用網(wǎng)絡技術能支持農(nóng)產(chǎn)品的營銷?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造，提高了農(nóng)民生活素質和勞動生產(chǎn)率。因此，構建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，能夠為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供服務，促進農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

3 結束語

隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展和完善，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷對生產(chǎn)、消費、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式和結構調(diào)整的作用日益突出。若黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢，就要提高農(nóng)產(chǎn)品質量和附加值，創(chuàng)新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得成功的基礎。只有樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識、建設農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。

【參考文獻】

[1]王淑芹，楊倩，李玉紅 .循環(huán)經(jīng)濟環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略研究[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（1）.

[2]李東奇，葛文光，張雪梅.農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究綜述[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韓喬.農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的研究[J]現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（3）.

篇3

[摘 要] 近年來，隨著消費者對綠色產(chǎn)品認識的提高以及健康消費觀念的增強，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質受到消費者的歡迎。本文在分析陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀后，就如何發(fā)揮陜南資源優(yōu)勢，構建陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力提出了相關對策。

[關鍵詞] 綠色消費 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經(jīng)濟和社會發(fā)展的規(guī)劃綱要中指出：“陜南要充分發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源和水資源豐富的優(yōu)勢，以發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)為重點，實現(xiàn)突破發(fā)展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區(qū)，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，生物資源和水資源豐富，屬經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。如何充分發(fā)揮陜南的資源優(yōu)勢，打造陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、“實現(xiàn)陜南突破發(fā)展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀

1.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的品牌。由于農(nóng)民遠離市場并且信息不對稱，不能很好的認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要作用，所以在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產(chǎn)品包裝，大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是以原材料、初級產(chǎn)品的形式銷售出去，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難達到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民以及企業(yè)就沒有多余的資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產(chǎn)規(guī)模分散和細小，生產(chǎn)集約化程度低下。陜南絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以農(nóng)戶為單位進行分散經(jīng)營的，很難形成規(guī)模優(yōu)勢。如陜南的十多個產(chǎn)茶縣區(qū)，都存在生產(chǎn)規(guī)模小,種植分散的問題,各縣都有自己的名茶,甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉(xiāng)午子仙毫、定軍茗眉、寧強雀舌等,一個品牌產(chǎn)量最大的只有幾十噸,最小的僅有數(shù)百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農(nóng)產(chǎn)品都是由于自身水平以及財力等原因也缺乏創(chuàng)建品牌、宣傳品牌的能力，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌經(jīng)營管理能力有限。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是農(nóng)戶，完全缺乏品牌經(jīng)營能力。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，很多企業(yè)的資產(chǎn)和產(chǎn)值都很低。企業(yè)規(guī)模過于分散和細小，在品牌經(jīng)營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業(yè)一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進行簡單加工，很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統(tǒng)籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區(qū)而言，陜南地區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，多數(shù)縣區(qū)屬于國家級貧困、省級貧困縣區(qū)，地方財力有限，所以疏于對綠色品牌的統(tǒng)籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度低，區(qū)域內(nèi)品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領市場。在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5.品牌技術含量低, 缺乏競爭力。陜南現(xiàn)有的大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，都是憑借資源優(yōu)勢而發(fā)展起來的，一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進行簡單的清洗、分檢、包裝,有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業(yè)向后延深到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質量監(jiān)控等環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,生產(chǎn)經(jīng)營人數(shù)眾多,技術水平不高,生產(chǎn)過程規(guī)范化程度低,產(chǎn)品參差不齊,所以導致品牌農(nóng)產(chǎn)品質量穩(wěn)定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的現(xiàn)狀，結合陜南客觀實際，有以下促進陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的建議：

1.實施標準化的管理，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質量。產(chǎn)品質量是品牌的生命，而對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，保證產(chǎn)品質量只能通過實施標準化的質量管理。而政府是質量管理標準的制定者，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是質量管理標準的實施者。一方面是政府相關部門協(xié)調(diào)組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者制定有利于競爭的質量管理標準，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質量。另一方面，就是研究如何有效實施質量管理標準，在這個環(huán)節(jié)中，目前陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)農(nóng)戶經(jīng)營分散，集約化程度低，而成功的經(jīng)驗就是借助于“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，利用先進的經(jīng)營模式保證標準化管理的有效進行。第三方面，陜南農(nóng)產(chǎn)品可通過利用自身獨特的資源優(yōu)勢來進行“有機認證”、“綠色食品認證”等認證，來促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化管理，促進品牌的打造。通過嚴格規(guī)范的生產(chǎn)流程來保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質量，來以綠色品牌取得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，來應對市場競爭。

2.依靠科技創(chuàng)新，不斷的強化綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力?？萍紕?chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的關鍵措施。近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，在市場上的農(nóng)產(chǎn)品的競爭已逐步演變成農(nóng)業(yè)科技的競爭，誰的農(nóng)業(yè)科技水平領先誰的農(nóng)業(yè)就會獲得領先權，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡管有良好的綠色生態(tài)生長環(huán)境，但還存在一些生產(chǎn)、經(jīng)營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品科技含量和質量,才能從總體上改變當前農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)在“綠色”二字;這就要求農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)者利用科技推動,不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質量水平,真正體現(xiàn)“綠色”真正內(nèi)涵,為綠色品牌產(chǎn)品營銷提供保障,推進綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.進行準確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費者需要的品牌形象。應從幾方面來看：一是找準品牌傳達的本質信息。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌傳達的本質信息是“優(yōu)質、營養(yǎng)、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的“賣點”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調(diào)水源地”的水，水是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要資源，利用優(yōu)質的水資源體現(xiàn)陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的卓越品質，利用““南水北調(diào)水源地”打造區(qū)域特色品牌，提升陜南農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。

4.建立合理的支持機制，推進綠色品牌的形成和發(fā)展。打造綠色品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應轉換職能，樹立服務品牌發(fā)展的服務者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發(fā)展給予支持。首先，要支持綠色農(nóng)產(chǎn)品質量認證，各級政府應建立支持企業(yè)進行質量認證的長效機制，從資金和信息咨詢服務等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機認證”、“綠色食品認證”等認證的企業(yè)給予一定的支持。第二，支持農(nóng)民生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，可借鑒國外的經(jīng)驗，有重點、有選擇的利用WTO規(guī)則，嘗試對陜南從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民給予直接補貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三，支持綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，政府可通過財政補貼、稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠政策、技術支持等積極措施引導外資和社會資金流向綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通領域，推進綠色品牌的形成和發(fā)展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現(xiàn)在存在的問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區(qū)域的限制，對地域相近、生產(chǎn)性質相同、產(chǎn)品形式相近的的企業(yè)和品牌進行資源整合，推進統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一產(chǎn)品標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌結合起來，先讓消費者通過旅游認識、了解綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境條件和生產(chǎn)條件的信息，從而接受陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，促進綠色品牌發(fā)展，提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

創(chuàng)建綠色品牌,通過綠色品牌促進弱質農(nóng)業(yè)向強質產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個重要戰(zhàn)略問題。只有抓好綠色品牌建設,才能不斷增強綠色農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的競爭力,從而推進陜南經(jīng)濟的快速、全面發(fā)展，最終實現(xiàn)“陜南突破發(fā)展”。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)技術；家庭農(nóng)場；品牌營銷；應用

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）23-0020-02

以往傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，因為農(nóng)產(chǎn)品通過的環(huán)節(jié)較多，所以其產(chǎn)地。生產(chǎn)以及物流等信息在到達人們餐桌上時，就已經(jīng)消失不見了。農(nóng)產(chǎn)品信息缺失導致了品牌建立的失敗與不足，從而不能夠獲得品牌農(nóng)產(chǎn)品給予自己的溢價，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者也隨之缺少改進的動力，家庭農(nóng)場現(xiàn)在已經(jīng)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展需要借助于先進的物聯(lián)網(wǎng)技術，下面將具體介紹下物聯(lián)網(wǎng)技術。

1 物聯(lián)網(wǎng)技術分析

1）物聯(lián)網(wǎng)概念分析

物聯(lián)網(wǎng)技術的基礎是互聯(lián)網(wǎng)技術，是互聯(lián)網(wǎng)技術的延伸與擴展，是一種隨著社會發(fā)展的新型網(wǎng)路技術。這種網(wǎng)絡技術下，網(wǎng)絡用戶端涉及與延伸到了任何物品之間，用戶端依據(jù)自己的需求進行信息交換與通訊。因此可以這樣對物聯(lián)網(wǎng)技術進行定義：網(wǎng)絡用戶端通過射頻識別、紅外感應器以及激光掃描儀等多種信息傳感設備，依照用戶之間的協(xié)議，將需要交換得到物品與互聯(lián)網(wǎng)連接，將物品信息進行交換或者是通訊，最后實現(xiàn)對網(wǎng)絡用戶端的智能化識別、定位以及追蹤管理等的網(wǎng)絡技術。

2）物聯(lián)網(wǎng)關鍵技術

物聯(lián)網(wǎng)簡單來說就是傳遞與控制人與物、物與物之間的信息，物聯(lián)網(wǎng)應用中有三項關鍵性技術，第一個就是傳感器技術，這也是計算機應用技術中的一個很關鍵的技術，直到現(xiàn)在為止，計算機多數(shù)還是處理數(shù)字信號的，傳感器將模擬信號轉換成數(shù)字信號在計算機中進行處理，傳感器中的RFID標簽技術是一種綜合性技術，它將無線射頻、嵌入式技術融為一體，在自動識別、物品管理等方面有著巨大的應用潛力與前景。第二個是二維碼技術，二維碼技術是物聯(lián)網(wǎng)的一個核心應用技術，幫助物聯(lián)網(wǎng)從概念走向了實質，我們?nèi)粘Ｉ钪卸紩姷蕉S碼，按照一定規(guī)律進行黑白相間分布的幾何圖形是二維碼，二維碼圖形內(nèi)含數(shù)據(jù)資料或者是符號信息。二維碼的編制過程，非常巧妙地采用了邏輯基礎構成元素“1”或者是“0”等概念，將其中包含的數(shù)據(jù)信息傳達出來通過二進制算法，讀取其中的知識則需要進行光電設備掃描，在橫向與縱向兩個方位表達信息[1]。第三個是M2M平臺技術，這個平臺具備一定的鑒權功能，為顧客提供一定的終端管理服務，能夠將不同接入方式順利接入M2M平臺，然后進行順利方便地數(shù)據(jù)傳輸，它還能夠對用戶鑒權、數(shù)據(jù)路由等進行管理，得到了較為廣泛地應用。

2家庭農(nóng)場實施品牌營銷的必要性分析

1）家庭農(nóng)場在農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭中較弱

現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營銷主體是廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社以及家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體組成的。農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)競爭較為激烈，并且面臨著較大的來自于國外的競爭壓力，我國僅有一小部分龍頭企業(yè)或者是外資企業(yè)在組織能力與營銷上實力較強，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商等的經(jīng)濟實力與營銷能力還是不足的，這些實力不足的經(jīng)營這采取的經(jīng)營營銷方式還是非常傳統(tǒng)的，沒有形成完整的品牌支持，很容易產(chǎn)生一些矛盾例如農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小而市場空間占有大，農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方面勢必效益較低，新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者家庭農(nóng)場發(fā)展發(fā)育還不成熟，市場競爭力不足。絕大多數(shù)通過傳統(tǒng)營銷渠道進行銷售，因此市場認可度較低 [2]。

2）傳統(tǒng)營銷渠道信息不對稱弱化了品牌塑造

農(nóng)產(chǎn)品包含的內(nèi)容是非常廣泛的，例如產(chǎn)地、品質以及用藥等等，農(nóng)產(chǎn)品質量好壞也很大程度上受到環(huán)境的影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的流通方向，在最后環(huán)節(jié)時已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品的基本信息丟失了，在這個銷售渠道與過程中，各個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的目標是更快更好地將農(nóng)產(chǎn)品轉移出去，在這個過程中重點考慮的是農(nóng)產(chǎn)品的價格與損耗，關注農(nóng)產(chǎn)品本身較少。另外農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣、農(nóng)藥使用程度以及種植方法等生產(chǎn)者都是比較清楚的，但是他們通常情況下不會去說。而農(nóng)產(chǎn)品中間商對于產(chǎn)品的真實信息也不關心，只關心怎樣做到低買高賣。而消費者則是根據(jù)自己的消費習慣與購買能力進行選購，無法真實準確地獲取產(chǎn)品的基本信息。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過這幾個環(huán)節(jié)的轉移，農(nóng)產(chǎn)品的信息基本上都丟失了，從而無法建立起品牌。

3）環(huán)境問題影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的誠信度

現(xiàn)在環(huán)境污染問題越來越嚴重，河流、地表水以及土壤中重金屬超標等因素，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生了很大的負面影響，形成了較大輿論環(huán)境，這對于那些本來擁有較好聲譽品牌產(chǎn)生了較為消極的影響，例如魚米之鄉(xiāng)湖南在2013年不僅被查出了大米鎘嚴重超標問題，并且對其品牌下的其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了非常不好的影響，在聲譽上嚴重損失，失去了市場優(yōu)勢，質量問題的出現(xiàn)主要來自于環(huán)境方面，城市工業(yè)生產(chǎn)或者是環(huán)境污染等。另外乳業(yè)的三聚氰胺、瘦肉精以及福爾馬林保鮮等等這些違規(guī)違法事件的出現(xiàn)，使得消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品有了懷疑與恐懼心理，它們的良好形象也在無形中降低了。政府對這個問題給予了高度重視，農(nóng)產(chǎn)品安全檢查力度不斷加大，形成了安全檢查機制。

3 物聯(lián)網(wǎng)技術應用于家庭農(nóng)場品牌營銷的環(huán)境分析

我國信息網(wǎng)絡技術發(fā)展快速先進，已經(jīng)達到了世界水平，信息產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊，致使其進行改造或者是被取代，信息產(chǎn)業(yè)依賴的信息網(wǎng)絡技術在很大程度上改變了人們的生活，其中的物聯(lián)網(wǎng)技術將原本沒有關系或者是關系不緊密的物品連接在一起，這種技術已經(jīng)應用在了農(nóng)業(yè)、物流等領域，為家庭農(nóng)場生產(chǎn)發(fā)展與進行品牌營銷創(chuàng)造了好的條件與環(huán)境。我國中央政府已經(jīng)將農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為國家戰(zhàn)略，并制定了一系列的政策，旨在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，這也是家庭農(nóng)場實現(xiàn)品牌影響的宏觀環(huán)境[3]。物聯(lián)網(wǎng)是一種互聯(lián)網(wǎng)技術，需要借助信息化基礎設施發(fā)揮作用，我國的農(nóng)村信息化建設經(jīng)過不懈努力已經(jīng)取得了較好的成果，我國在上世紀90年代末期就已經(jīng)開展了關于農(nóng)業(yè)信息的工程建設，這些工程的建設為物聯(lián)網(wǎng)信息化基礎建設提供了資本，也為農(nóng)村綜合信息資源交流提供了載體。普及物聯(lián)網(wǎng)的第二個條件現(xiàn)在也發(fā)展較為成熟，我國的網(wǎng)絡環(huán)境發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，各種信息技術產(chǎn)品等都已經(jīng)普及，我國使用網(wǎng)絡更加廣泛與普遍，網(wǎng)民人數(shù)增多，城鄉(xiāng)之間的網(wǎng)民規(guī)模顯著縮小，這為家庭農(nóng)場實施品牌營銷策略提供了機遇。我國已經(jīng)將物聯(lián)網(wǎng)技術應用在了農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈上，對農(nóng)田的生產(chǎn)過程進行智能化管理以及對動植物生長養(yǎng)殖進行遠程監(jiān)控等等，這些應用物聯(lián)網(wǎng)技術的家庭農(nóng)場均取得了不錯的效益[4]。

4物聯(lián)網(wǎng)技術在家庭農(nóng)場品牌營銷中的應用

1）家庭農(nóng)場從注冊登記自己的商標開始品牌塑造

家庭農(nóng)場品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間具有緊密的聯(lián)系，但是兩者又是不同的概念，農(nóng)產(chǎn)品依據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品類別進行區(qū)分，同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)使用的都是同一品牌。家庭農(nóng)場品牌注冊登記使用的是家庭農(nóng)場企業(yè)法人，這些品牌具有很高的唯一性，這些主要存在于相同地區(qū)內(nèi)的多個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品供給市場。家庭農(nóng)場與農(nóng)產(chǎn)品品牌的都是將自己生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品轉移賣給消費者，從而讓消費者了解熟悉自己。農(nóng)產(chǎn)品的品質質量與家庭農(nóng)場之間有之間的聯(lián)系，質量越好，品牌知名度就越高越鮮明[5]。家庭農(nóng)場目前實施的是家庭農(nóng)場注冊登記制度，名字的選擇就是非常重要了，那些簡單好記的名字是首選。品牌名字取過之后，家庭農(nóng)場有關的多種信息因素都可以采用物聯(lián)網(wǎng)技術進行組合構成一個圖標，消費者可以通過手機掃描方式記住家庭農(nóng)場，還可以維護自己的品牌。

2）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上采用物聯(lián)網(wǎng)技術培育品牌

品牌塑造是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中一個比較重要的環(huán)節(jié)，更多科技性因素加入了進去，現(xiàn)在應用比較廣泛的是物聯(lián)網(wǎng)技術，這項技術中的傳感設備將各種農(nóng)場經(jīng)營的信息采集。存儲起來，使用電子標簽或者是身份卡將農(nóng)產(chǎn)品信息記錄下來，將家庭農(nóng)場中農(nóng)作物生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)記錄下來，并通過全球地位系統(tǒng)、網(wǎng)絡技術等將農(nóng)場質量監(jiān)管信息進行實時地傳送，輸送至互聯(lián)網(wǎng)技術中心，將這種信息錄入電子標簽中，將農(nóng)產(chǎn)品與家庭農(nóng)場個體聯(lián)系起來。采用智能化技術分析養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品所需要的溫度、濕度以及土壤、飼料等各種環(huán)境條件。對于動植物病蟲害的檢測采用數(shù)字溫度傳感器進行采樣，農(nóng)藥使用量也要相應地減少，更多更好的無公害農(nóng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，能夠塑造出更多的農(nóng)產(chǎn)品形象 [6]。

3）家庭農(nóng)場與具有物聯(lián)網(wǎng)技術資質的第三方物流平臺合作

農(nóng)產(chǎn)品進入市場流通的最后一個環(huán)節(jié)是貼標簽，之后進入市場流通環(huán)節(jié)，流通環(huán)節(jié)中的存儲、加工以及分銷之后，消費者才能真正地接受到這些農(nóng)產(chǎn)品，一般情況下農(nóng)產(chǎn)品的保質期較短，并且容易腐敗，因此物流運輸工具應該選擇那些比較快捷并且溫度恒定的。采用冷鏈技術配送鮮活農(nóng)產(chǎn)品，物流時間一定要控制好。家庭農(nóng)場經(jīng)營者應該與具有物聯(lián)網(wǎng)技術第三方平臺資質的經(jīng)營方合作，采用定位系統(tǒng)，實時掌握物流車輛動態(tài)，對農(nóng)產(chǎn)品的運輸、存儲進行安全監(jiān)管[7]。

5 結束語

家庭農(nóng)場品牌營銷策略的實施就是要保障產(chǎn)品的綠色安全，將消費者的根本利益放在第一位，采用多種市場營銷手段讓消費者熟悉認識自己，從而樹立起自己的品牌，取得較好的經(jīng)濟效益，形成雙贏局面。物聯(lián)網(wǎng)技術在家庭農(nóng)場品牌營銷中已經(jīng)有了比較成熟的大環(huán)境與小環(huán)境，應該將其充分利用好，做好家庭農(nóng)場品牌營銷工作。

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篇5

越南是個農(nóng)產(chǎn)品出口潛力巨大的國家，具有水果出口優(yōu)勢，但由于種植、保管技術和產(chǎn)品推介宣傳等方面受限制，因此在國際市場上地位不高。越南水果要在各個標準苛刻市場上站穩(wěn)腳跟，就要滿足食品安全標準。同時，要系統(tǒng)規(guī)劃、建設滿足質量和原產(chǎn)地要求的大型專產(chǎn)區(qū)。

越南駐澳大利亞商務代表阮氏黃翠認為，越南荔枝獲得出口澳大利亞的許可證非常重要，因為澳大利亞是世界上檢疫規(guī)定十分嚴格的國家之一。他們將對每種水果與越南進行談判和準入，如果我們就荔枝成功進行談判的話，那么將對其他水果有指導作用。為出口澳大利亞市場，要滿足種植地、包裝設施、包裝、標簽、輻照處理等5個基本要求及進行出口前檢疫等。

美國市場批準從越南進口龍眼和荔枝等2種水果，以及繼續(xù)推動牛奶果、火龍果、紅毛丹、荔枝、芒果等特產(chǎn)水果進入美國、日本、澳大利亞、新西蘭、中國臺灣等市場，是越南農(nóng)產(chǎn)品征服國際市場的大好機會。不過，要將多種水果和農(nóng)產(chǎn)品打入國外市場就要制定主動銷售戰(zhàn)略，統(tǒng)一出口管理。此外，還要在國外尤其是質量要求嚴格市場開展實施越南農(nóng)產(chǎn)品推介計劃。

目前，越南農(nóng)產(chǎn)品銷售的較大困難之一是生產(chǎn)規(guī)模小和分散化。在一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，企業(yè)能力有限，因此在保障產(chǎn)品質量和市場穩(wěn)定方面存在巨大困難。與此同時，越南農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的收獲后保管環(huán)節(jié)做得不好，因此農(nóng)產(chǎn)品無法達到對方的質量要求。

面對這些困難，越南農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部植物保護局副局長黃忠表示：“為做好下個荔枝季節(jié)特別是2016年的出口工作，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部部長指示植物保護局與河內(nèi)輻照中心與科技部商討投資約200億越盾開展輻照中心升級問題。同時，增加冷庫和其他設備。如果進展順利，到2015年底，輻照廠就將具備對出口到美國和澳大利亞市場的水果實施輻照的足夠條件?！?/p>

在政府的關心和投資下，包括荔枝在內(nèi)的越南農(nóng)產(chǎn)品將迎來征服國際市場的許多機會。不過，為實現(xiàn)越南農(nóng)產(chǎn)品打入國際市場的夢想，企業(yè)就要提高產(chǎn)品質量，加強產(chǎn)品推介并在國內(nèi)外市場打造自己的品牌。同時，加強農(nóng)民、企業(yè)與市場的信息溝通。

越南工商部副部長陳俊英認為，盡管美國和澳大利亞同意越南荔枝進入其市場，但這些市場對產(chǎn)品質量的要求很高，因此越南需要時間來塑造品牌。目前，越南面臨的最大困難是塑造越南農(nóng)產(chǎn)品形象。陳俊英副部長表示：“越南農(nóng)產(chǎn)品的最大困難是如何在這些市場上塑造自己的形象。除了要與其他國家的荔枝產(chǎn)品進行競爭，還要繼續(xù)開展品牌推廣和打造。我們具備了種植、生產(chǎn)技術及近期在北江省開展的便利條件。我們相信企業(yè)將有很多條件在這些市場打造品牌并可持續(xù)發(fā)展。但是，確保產(chǎn)品產(chǎn)量和質量的穩(wěn)定以及滿足這些市場的技術要求，將是保障我們的企業(yè)和產(chǎn)品在歐洲、美洲和澳大利亞市場發(fā)展的決定性因素。”

篇6

中圖分類號：F127

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與市場經(jīng)濟體制改革、農(nóng)業(yè)結構調(diào)整、建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過多年的努力得到了較快發(fā)展。但由于時間不長，基礎條件差，在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進結構戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

現(xiàn)實中淮安市對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問題。如果在生態(tài)農(nóng)業(yè)領域能更好的運用品牌戰(zhàn)略來研究和解決問題，其積極影響不可忽視，對于提高淮安市經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。

1淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

生態(tài)農(nóng)業(yè)對農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，而我國生態(tài)農(nóng)業(yè)與規(guī)模化、高效化的農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化的農(nóng)村差距還很大，目前還在技術低、效益低、規(guī)模小、循環(huán)不佳的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的水平上徘徊，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。

品牌戰(zhàn)略的意義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的整合，在戰(zhàn)略上勝出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最后在銷售領域才有持續(xù)加倍增量的可能，在市場領域才有品牌資產(chǎn)累計的可能，在農(nóng)產(chǎn)品領域才有資本形成的可能。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進結構戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

近年來淮安市在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)取得了很好的成績。淮安市委市政府全面實施品牌帶動戰(zhàn)略，以地理標志認定為抓手，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級，打造淮安農(nóng)民致富的“幸福名片”。發(fā)揮自身優(yōu)勢，打好“高效”、“品牌”、“生態(tài)”三張“王牌”，加速提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標準化、集約化、信息化“五化”水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。而從個體品牌說，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內(nèi)，淮安已累計創(chuàng)成國家地理標志證明商標8件，居全省第二，獲得“三品”標志567個。其中“盱眙龍蝦”的養(yǎng)殖面積已達30萬畝，品牌價值高達65億元，雄居國內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產(chǎn)值超過10億元，全區(qū)農(nóng)民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。

2淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

2.1 品牌建設理念不到位，品牌戰(zhàn)略導向不明顯

品牌的建設，脫離不了科學的理念，正確的引導。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設中離不開政府的支持，這是由生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設具有的系統(tǒng)性特點決定的，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設絕不可能是一家一戶或個人的事情，它應該是全面協(xié)調(diào)的建設發(fā)展。但在長期受到小農(nóng)經(jīng)濟的影響和計劃經(jīng)濟思想的約束下，有些地方政府對生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設引導不力，認為創(chuàng)建品牌是企業(yè)個人的事，與政府的關聯(lián)不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業(yè)認為即使創(chuàng)建好農(nóng)業(yè)品牌，效益優(yōu)勢也不一定明顯，且創(chuàng)建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對品牌形象的塑造和優(yōu)勢的培育；而對于受教育水平相對低下的農(nóng)民群眾而言，普遍認為個人的實力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關系，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與己無關，產(chǎn)品質量也相對的被忽視了。

2.2 產(chǎn)業(yè)層次不高，投入不夠，競爭優(yōu)勢不明顯

農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

這說明生態(tài)農(nóng)業(yè)技術的研究與開發(fā)對于順利推進生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略至關重要。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術推廣體系還不健全。先進、適用的高效生態(tài)農(nóng)業(yè)技術如在農(nóng)業(yè)污染防治、病蟲害防治、綠色、有機食品生產(chǎn)等技術引入農(nóng)村的速度緩慢。市場營銷技術、信息服務技術以及技術轉化等方面還亟待完善、提高。同時生態(tài)農(nóng)業(yè)技術研究體系還有待改進各種防腐技術、包裝技術等關鍵技術的開發(fā)上還沒有進行系統(tǒng)的研究，開發(fā)力度遠遠不能適應生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。再加上科研經(jīng)費的投入力度不夠，科研項目低水平重復設置和人才物浪費嚴重，成果數(shù)量少且轉化率低，這些因素大大地制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率與效益的提高。

2.3 品牌優(yōu)勝劣汰機制不健全，制約了品牌建設

農(nóng)產(chǎn)品市場流通業(yè)不夠發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品進入市場手段簡單。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，價值比較低，因此其包裝普遍比較簡便，很多農(nóng)產(chǎn)品如大米等用編織袋包裝，包裝不規(guī)范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。一些企業(yè)和農(nóng)民受自身眼前利益驅使，競爭行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過多過濫，形不成品牌優(yōu)勢，浪費了資源。

2.4 品牌運作水平不高，沒有形成有效機制

淮安市現(xiàn)雖有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工龍頭企業(yè)100余家，但大部分都是小型企業(yè)，以初加工為主，其生產(chǎn)、加工、流通的產(chǎn)業(yè)鏈短，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工和現(xiàn)代物流配送環(huán)節(jié)。另外，淮安市農(nóng)業(yè)市場結構很不完善，在已經(jīng)建立起來的生產(chǎn)資料市場中也存在著規(guī)模小、設施不足、農(nóng)村市場管理制度和行為準則不完善、市場管理人才缺乏等問題。淮安市農(nóng)業(yè)市場發(fā)育程度低，不能滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。

高效規(guī)?；乾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要特點之一，因此農(nóng)業(yè)高效規(guī)模化是淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標。由于淮安市推進農(nóng)業(yè)規(guī)?；臅r間還不長，仍處于起步和探索階段，無論是在項目建設，還是在功能發(fā)揮上，依然存在發(fā)展不平衡規(guī)劃層次不高、基礎設施建設力度不大、支持機制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問題。

3淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策建議

品牌戰(zhàn)略始發(fā)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)等生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展困局是推動淮安生態(tài)農(nóng)業(yè)進入更大市場的有效途徑，通過發(fā)展生產(chǎn)綠色、無公害的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費的需求，可以提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。實施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要樹立品牌意識，轉變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的觀念，提升品牌農(nóng)業(yè)的市場意識，把品牌作為提高農(nóng)業(yè)核心競爭力的手段，擴大品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品消費市場份額，使發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的途徑。然后是塑造和傳播農(nóng)業(yè)品牌，培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.1推進管理創(chuàng)新，切實提高農(nóng)產(chǎn)品質量

在市場經(jīng)濟的條件下，沒有質量就沒有市場，就沒有品牌，更談不上創(chuàng)名牌。要把農(nóng)業(yè)標準化的理念和企業(yè)化的質量管理模式引入農(nóng)業(yè)領域，通過標準化的手段來規(guī)范從種子到加工、包裝的全過程，建立一套與名牌產(chǎn)品相適應的質量管理制度和辦法，生產(chǎn)出產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、內(nèi)質符合要求的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品。積極采用國際標準和國內(nèi)同行領先水平的標準，廣泛引進、推廣國際通用的危害分析與關鍵點控制技術（HACCP）和良好的管理規(guī)范（GMP），鼓勵企業(yè)進行ISO14000（環(huán)境質量認證）以及HACCP（危害分析和關鍵控制點）以及相關出口國家和地區(qū)需要的體系認證。建立農(nóng)產(chǎn)品質量檢測體系，加強對農(nóng)產(chǎn)品全過程的監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質量安全。

3.2推進科技創(chuàng)新，切實提高農(nóng)業(yè)科技含量

科技是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的重要前提。要積極推進以提高產(chǎn)品質量為核心的技術改造和技術攻關，改善企業(yè)的技術裝備和產(chǎn)品質量控制設施。實施良種工程，引進、培育良種，優(yōu)化品種結構。積極推廣應用先進適用技術，提高技術到位率和普及率。加強人才隊伍建設，重視人力資源的開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量，鼓勵和支持名牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機制和方式，鼓勵科研組織和農(nóng)技人員以技術入股的方式參與品牌經(jīng)營，增強農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。所以淮安市政府應當積極發(fā)展與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設相關的技術，大力提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉化能力，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的實踐中，要深化農(nóng)業(yè)科研體制改革，加快建設國家創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心，在機構設置、人員聘任和投資建設等方面實行新的運行機制。鼓勵當?shù)仄髽I(yè)建立農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心，政府在財稅、金融和技術改造等方面給予扶持。改善生態(tài)農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的投資環(huán)境，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新風險投資。

3.3推進組織創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)組織化程度

創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，必須依靠企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟組織等產(chǎn)業(yè)化龍頭組織。要培育一批具有極強“龍頭”能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，增強其市場開拓能力，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，讓農(nóng)戶共擔品牌經(jīng)營的風險、共享品牌提升帶來的效益。注重品牌經(jīng)營，通過市場化的手段，有序整合品牌，使之做大做強。

3.4推進市場創(chuàng)新，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展空間

名牌產(chǎn)品不僅要優(yōu)質，還要有知名度，得到市場認同。擴大品牌的宣傳，針對不同產(chǎn)品和不同的消費群體，從農(nóng)產(chǎn)品包裝、市場定位、消費者信心鼓勵、營銷方法、文化內(nèi)涵等角度，研究制訂科學有效的品牌戰(zhàn)略，強化品牌創(chuàng)意和營銷策劃，積極引進企業(yè)形象識別體系，塑造和弘揚農(nóng)業(yè)企業(yè)文化。充分利用國內(nèi)外農(nóng)業(yè)展示展銷平臺、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動，努力擴大農(nóng)產(chǎn)品名牌影響，打造品牌農(nóng)業(yè)的宣傳載體。抓好農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場改造、升級，積極培育農(nóng)產(chǎn)品新型專業(yè)市場，扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心等現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運用現(xiàn)代配送體系、電子商務等方式，增強品牌的信息溝通，增強農(nóng)產(chǎn)品市場在品牌建設中的引導作用。

4.結論

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)利用和保護，減輕資源與環(huán)境壓力，從根本上解決面源污染問題；有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品質量，有利于農(nóng)業(yè)健康、快速、高效的發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能更好的發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。近年來，淮安市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同的水平、層次迅速發(fā)展，現(xiàn)在已成為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個不分割的重要組成部分。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設仍然有很多問題需要解決，但可以預見。它在淮安將得到更進一步的發(fā)展，并發(fā)揮其巨大的影響力，促使淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展走上快車道。

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作者簡介：張政（1972—），男，江蘇淮安人，講師，從事工商管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究。

篇7

一、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展面臨的困境

1.農(nóng)村市場信息閉塞，農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收

市場決定生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品也離不開市場，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動只有通過市場機制來調(diào)配，才能得以持續(xù)健康地發(fā)展。

2.農(nóng)業(yè)標準化建設不容樂觀

大力發(fā)展農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)經(jīng)營方式、提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、加快推進農(nóng)產(chǎn)品標準化已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迫在眉睫的問題。據(jù)了解，我國現(xiàn)行頒布的2萬多項國家標準中，農(nóng)業(yè)方面的標準只占10%左右，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品質量，也為與國際接軌帶來極大困難，使農(nóng)產(chǎn)品失去了國際競爭優(yōu)勢。

二、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展建議

1.建立品牌聲譽信任實施機制

現(xiàn)代社會中聲譽信任的取得非常重要，品牌聲譽靠質量，必須以農(nóng)產(chǎn)品質量為根基，品牌才有競爭力。應通過優(yōu)質產(chǎn)品、誠信交易，將維護品牌形象形成自覺意識，并通過質量追溯系統(tǒng)，深化顧客與農(nóng)業(yè)品牌之間的聯(lián)系，建立起顧客對品牌的持久信任度，提高品牌的美譽度。

建立農(nóng)民廣泛參與的各種合作組織，有利于提高品質量、鞏固品牌形象。當農(nóng)產(chǎn)品市場價格和農(nóng)民組織的聲譽相關，而聲譽又取決于他所提品的質量時，農(nóng)民為獲得較高的收益會參與組織合作，并可通過農(nóng)民組織形式來約束農(nóng)民的生產(chǎn)行為，減少農(nóng)民的機會主義行為傾向，提高農(nóng)產(chǎn)品質量。

2.以農(nóng)產(chǎn)品特性為基礎

任何一個區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總是和其過去的歷史傳統(tǒng)有著必然的聯(lián)系，自然條件、生活習慣和人文精神等都會作為遺傳因子影響到現(xiàn)代人的思想觀念與活動方式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以充分汲取當?shù)氐臍v史文化養(yǎng)分，利用所在這種歷史形成的優(yōu)勢，通過文化積淀塑造品牌，形成具有一方特色的個性化品牌產(chǎn)品，從而獲得市場和顧客的青睞。 品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品一種與眾不同的內(nèi)涵，反映農(nóng)產(chǎn)品的特性或功能，融入著農(nóng)業(yè)文化情感，實現(xiàn)著與消費者的溝通，最終成為消費者最愿意接受、最可信賴的東西。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性、消費者的心理及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等，塑造一個與目標市場有關的品牌形象。

3.優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構體制，做好農(nóng)業(yè)技術推廣

農(nóng)業(yè)科技機構應當通過轉換機制、調(diào)整結構，建立社會公益及基礎型科研機構，從事遺傳育種、病蟲害災變規(guī)律及防治機制、高產(chǎn)優(yōu)質高效農(nóng)業(yè)綜合增產(chǎn)技術及規(guī)律、農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境等研究，建立起高效、開放、流動、競爭、協(xié)作的運行機制。建立農(nóng)業(yè)知識、技術轉化的新體制，成立以“縣為中心、鄉(xiāng)為骨干、村為基礎、專群結合”的農(nóng)業(yè)技術推廣機構，進行試驗示范和二次開發(fā)及轉化工作，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。完善技術咨詢中介服務型科研機構，全面落實其研究、開發(fā)、經(jīng)營、服務等各項職能，積極開拓第三產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展農(nóng)業(yè)科技咨詢業(yè)、信息業(yè)和技術服務業(yè)。農(nóng)業(yè)部門建立多層次、多形式、制度化的農(nóng)民成人教育體系，組織農(nóng)民學習社會科學理論、現(xiàn)代科技知識和市場經(jīng)營本領，向農(nóng)民傳授科技知識，農(nóng)業(yè)信息，指導結構調(diào)整，研究市場營銷等，培養(yǎng)具有現(xiàn)代素質的新型農(nóng)民。

4.加強農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新

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[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；路徑

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131

1 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的發(fā)展現(xiàn)狀

山東省地理位置優(yōu)越，環(huán)境條件適宜，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和出口大省。然而山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出效益一直不高，其中重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設水平不高。近幾年，山東省開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升農(nóng)業(yè)核心競爭力的關鍵要素進行培育，有關部門也先后出臺了多項促進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的措施。近三年來，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌平均每年以11%的速度遞增。盡管品牌數(shù)量明顯增加，但從總體看，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設仍存在諸多問題，如總體數(shù)量偏低、尚未形成一定的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度不高、品牌的個性化和優(yōu)勢沒有充分開發(fā)等，這些問題都成為制約山東省農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的重要因素。

2 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與培育中存在的問題

2.1 品牌優(yōu)勢不明顯

據(jù)統(tǒng)計，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)僅為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的1/3，很多有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，產(chǎn)品的辨識度非常低，假冒偽劣產(chǎn)品魚目混珠，嚴重影響了市場競爭和產(chǎn)出效益的實現(xiàn)。同時，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高。截至目前，山東省擁有馳名商標、著名商標的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)僅占全省企業(yè)數(shù)的0.6%，缺乏優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，致使很多農(nóng)產(chǎn)品有牌無名，很難在市場上擁有較強的競爭力。

2.2 忽視品牌差異化

農(nóng)產(chǎn)品自然屬性相似性較高，因此農(nóng)產(chǎn)品本身差異性并不明顯。品牌是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質的一個重要標志，消費者往往通過品牌了解產(chǎn)品的關鍵信息，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。然而，山東省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品多是鮮活產(chǎn)品或初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高，在市場上很難與其他省份的農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)分。同時，在品牌建設和培育中忽視品牌內(nèi)涵建設，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他省份差異并不明顯，很難避免同質化競爭。

2.3 品牌缺乏有效的保護與傳播

很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌管理經(jīng)驗，對品牌管理力度不夠，導致出現(xiàn)了知名品牌被競爭對手盜用或是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)象出現(xiàn)，這種情況不但誤導了消費者，更嚴重的會損害整個產(chǎn)品品牌形象。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏動態(tài)化管理品牌的意識，認為品牌一旦建設就可以一勞永逸，因此，在廣告投入、公共關系、媒體創(chuàng)新、軟性傳播方面投入不足，導致名牌價值提升較慢，缺少像新疆和田棗、寧夏枸杞等能夠在國內(nèi)外市場上知名度高、影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與培育路徑分析

3.1 打造異質產(chǎn)品，深化品牌文化內(nèi)涵

資源優(yōu)勢理論的創(chuàng)始人邁克爾?波特認為競爭優(yōu)勢是通過戰(zhàn)略定位來體現(xiàn)的，而戰(zhàn)略定位實質上就是差異化。因此，在建設和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應依托當?shù)鬲毺氐馁Y源優(yōu)勢，打造異質產(chǎn)品，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。山東省擁有深厚的歷史文化底蘊，在建設和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應注入當?shù)氐臍v史、人文文化，賦予品牌文化底蘊，突顯產(chǎn)品的品牌個性，滿足消費者的情感訴求，強化產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象。

3.2 壯大龍頭企業(yè)，打造強勢品牌

龍頭企業(yè)是建設和培育強勢品牌的主體和核心力量。通過培育壯大龍頭企業(yè)，發(fā)揮輻射帶動作用，大力推行“農(nóng)產(chǎn)品品牌+龍頭企業(yè)+基地”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)品牌為載體，將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化組合起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結關系更加緊密化、規(guī)范化和穩(wěn)定化，實現(xiàn)分散生產(chǎn)與市場集中需求的有效對接，以積極增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，打造強勢品牌。此外，在品牌建設與培育過程中，龍頭企業(yè)還可以通過加強企業(yè)核心文化建設，增強企業(yè)文化感召力，打造良好的企業(yè)形象來有效提高品牌的知名度與美譽度。

3.3 延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競爭力

現(xiàn)如今，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，歸根結底是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。如果沒有強大的產(chǎn)業(yè)鏈作基礎，任何產(chǎn)品都很難樹立自己的品牌，獲得競爭優(yōu)勢。因此，在建設與培育品牌過程中，要致力于向上、向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的溝通與合作，進一步調(diào)整結構，轉型升級。在做強一產(chǎn)的同時做大二產(chǎn)，依托當?shù)氐奶厣Y源和科技力量，建立優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地，推進農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。與此同時，做活三產(chǎn)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)服務業(yè)，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，挖掘農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，開展農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗、農(nóng)展節(jié)慶等活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，提升品牌競爭力。

3.4 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽度

第一，通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)會或農(nóng)產(chǎn)品展銷會。如山東借助壽光國際蔬菜科技博覽會，吸引全國各地的參展商和消費者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造起到了極大地推動作用。第二，利用公共關系事件。如2014年的APEC會議歡迎晚宴上，“百脈泉”章丘大蔥作為配菜走進國宴，這一事件隨后被廣大公眾知曉，極大提高了產(chǎn)品品牌的知名度，贏得了社會公眾對品牌的了解和贊許。第三，依托“農(nóng)超對接”營銷模式?！稗r(nóng)超對接”模式是農(nóng)戶按照超市對農(nóng)產(chǎn)品品質的要求進行生產(chǎn)，然后直接流通進超市的一種新型營銷模式。超市對農(nóng)產(chǎn)品實施“從田頭到餐桌”的全程質量控制，從而保障了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質。因此，消費者對于進入“農(nóng)超對接”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌比較認可，顧客忠誠度較高。第四，利用電子商務。通過建設品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，利用在線交易、信息、檢索、導航、質量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等，連接消費者與公眾，利用網(wǎng)絡信息的快捷性，擴大品牌影響力，提升品牌忠誠度。第五，自建終端銷售網(wǎng)絡體系。零售終端是產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造與品牌價值實現(xiàn)的一個重要支點。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過在大、中城市開設專賣店、直營店、特供店等零售終端，利用直接面對消費者的特點，快速傳遞市場反饋信息，有針對性的培育忠誠客戶，快速提高品牌形象，形成口碑傳播，建立連鎖反應，使忠誠消費者成為品牌再傳播的重要載體。

3.5 加強政府扶持力度，培育品牌發(fā)展環(huán)境

一是政府要建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合山東農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢；二是要加強扶持力度，出臺相關的扶持政策，增加投入機制；三是要引導農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行標準化建設，將標準化貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)中，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質；四是要制定創(chuàng)新機制，鼓勵產(chǎn)學研結合，積極引導高校及科研機構與農(nóng)產(chǎn)品市場、企業(yè)結合，運用科研組織的科技力量為農(nóng)產(chǎn)品的品種改良、深度加工、包裝存儲、營銷等環(huán)節(jié)進行科技創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略提供技術創(chuàng)新支持；五是要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的質量監(jiān)督管理機制，規(guī)范市場競爭，加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)督與保護；六是政府應鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴大出口，注冊國外商標，走進國際市場，參與國際競爭，擴大山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際市場上的影響力。

參考文獻：

[1]崔茂森.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究――基于山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2009（7）.

[2]王兆君，房莉莉.基于比較的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究[J].青島科技大學學報：社會科學版，2011（4）.

[3]瞿艷萍，鄭少鋒，秦宏.創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品強勢品牌 提高品牌競爭力[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2005（3）.

篇9

關鍵詞:食品安全;安全農(nóng)產(chǎn)品;支付意愿;消費者

中圖分類號:DF529文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)20-0201-03

一、安全農(nóng)產(chǎn)品概念及其意義

(一)安全農(nóng)產(chǎn)品含義

“安全農(nóng)產(chǎn)品”是和食品安全概念相聯(lián)系的,國際食品衛(wèi)生法典委員會(CAC)對食品安全的定義是:消費者在攝入食品時,食品中不含有害物質,不存在引起急性中毒、不良反應或潛在疾病的危險性。目前來看,“安全農(nóng)產(chǎn)品”主要有“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機食品”以及有“品牌”、“可追溯體系”等對安全性進行保障的農(nóng)產(chǎn)品。

(二)安全農(nóng)產(chǎn)品研究的重要意義

安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)的主要角色應當是聯(lián)接小農(nóng)戶生產(chǎn)者和廣大消費者的紐帶,因此企業(yè)需要做的是加強流通、管理,深入了解生產(chǎn)者和消費者的特性。通過研究分析消費者的消費行為,把握住消費者的需求;同時,采用意愿調(diào)查法,調(diào)查消費者對于安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿,并建造模型進行回歸,以探尋影響消費者支付意愿的相關因素。通過對消費者購買行為和支付意愿的研究,將幫助從事和即將從事安全農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)認識市場,并對其經(jīng)營提供相關的建議。

二、北京市消費者行為分析

2009年2月28日和3月1日在中國人民大學校區(qū)、地鐵十號線和紫竹苑公園對北京市消費者進行了相關的調(diào)研活動。所選地點人流量較大,樣本具有隨機性,在一定程度上能夠代表北京地區(qū)的消費者狀況。本次調(diào)查共完成問卷189份,得到有效樣本171個,樣本有效率達90.48%,其中,中國人民大學校區(qū)30份(17.5%),地鐵十號線62份(36.3%),紫竹院公園79份(46.2%)。調(diào)查結果如下:

(一)消費者的做飯頻次

早、午飯的頻次結構相似,基本不做的和基本自己做各占40%左右,偶爾自己做的約占20%;而晚飯基本自己做的占總數(shù)的65.5%,偶爾自己做和基本不做的各占17%。調(diào)查樣本的趨勢體現(xiàn)了城市快節(jié)奏的生活特征,即大多數(shù)上班族的早飯和午飯基本不在家里吃,而晚飯多在家里吃。當把“基本自己做”比率值設為1,“基本不做”設為0,“偶爾自己做”設為0.5,可以計算得到樣本自己做飯的比率約為0.602,其中早餐自己做的比率為0.48,中餐為0.58,晚餐為0.74。

(二)消費者的購買偏好

購買偏好方面包括通常買菜地點、是否經(jīng)常在同一商販處購買以及是否購買過綠色食品、安全食品或無公害食品;初步認識方面包括是否知道綠色食品、安全食品或無公害食品的區(qū)別,是否認為化肥對食品安全性有影響等。

通過對調(diào)查結果的統(tǒng)計特征分析,我們總結出以下結論:

1.購買地點:占樣本總數(shù)的85.57%的買菜地點主要集中在農(nóng)貿(mào)市場。因此,企業(yè)應該注意選擇好分銷渠道。

2.56.14%的消費者經(jīng)常在同一商販處購買農(nóng)產(chǎn)品,可見消費者的忠誠度比較高。

3.超過八成(82.46%)的消費者購買過綠色食品、安全食品或者無公害食品;但是僅有不到六成(59.65%)的消費者知道綠色食品、安全食品和無公害食品的區(qū)別。被調(diào)查者中84.21%人認為化肥會影響食品的安全性,近88.89%的消費者擔心食品的安全問題,可見安全農(nóng)產(chǎn)品的市場基礎較好,但是消費者的食品安全知識還需要強化。

(三)消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的偏好

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),約有75%的消費者認為農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度最重要;認為價格和安全是影響購買行為最主要因素的消費者各占樣本總數(shù)的約10%;認為品牌最重要的消費者僅占總數(shù)的3%。

可見,消費者的食品安全意識還是不夠強,關注最多的還是表面的新鮮度。品牌關注度低也反映了當前農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌的現(xiàn)實。

(四)消費者對品牌意義的評價

48%的消費者認為,品牌意味著高質量;24%的消費者認為,品牌意味著高價格;18%的消費者認為,品牌的意義不大?？梢娹r(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳還是很重要的,同時要迎合消費者對品牌意義的認識,因此相關涉農(nóng)企業(yè)在塑造品牌時應該著重體現(xiàn)產(chǎn)品的高質量,并以此獲得高一點的價格。安全農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動應該加強品牌塑造,從而保證高價格。

(五)消費者對品牌、可追溯體系及相關認證的評價

1.認為三者作用大的消費者占樣本54.39%、47.95%和56.14%;

2.認為品牌作用小的占34.5%;

3.認為三者沒作用的占樣本7.02%、5.26%和8.19%;

4.不知道品牌和相關認證的分別占4.09%和7.02%,但有26.9%的消費者不知道可追溯體系的含義。

同時,我們還對消費者對品牌、可追溯體系及相關認證的作用對比效果進行了調(diào)查,調(diào)查結果顯示,目前主要的三種保證食品安全的措施都無法真正贏得消費者的信賴,因此企業(yè)一方面要加強對消費者的“教育”,使消費者理解各種措施的作用;另一方面,企業(yè)要采取多種途徑對產(chǎn)品的安全性進行保證,以迎合不同消費者對不同措施的信賴心理。

三、消費者購買行為的計量分析

(一)計量分析模型

我們用 “是否購買過綠色食品、有機食品、無公害食品”這一問卷選項來衡量消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。假設消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與人口統(tǒng)計特征有關,我們選取性別、年齡、學歷、健康程度、家庭月收入、有無同住18歲以下家庭成員、有無60歲以上老人這七個因素作為自變量,對購買行為做Logit回歸分析。這里的Logit模型可以描述為:

(二)回歸分析結論

利用SPSS對模型估計的結果如表3所示,模型擬合系數(shù)B僅反應變化的方向,而不反應變化的具體大小,同時也反應了自變量變化對購買行為的影響趨勢。由表3可知,被訪者的年齡、家庭月收入、有無同住60歲以上老人這三個變量對購買行為有顯著影響,被訪者的健康程度對購買行為有輕微影響,被訪者的性別、學歷、有無同住18歲以下家庭成員等變量對購買行為沒有影響。

1.被訪問者的年齡對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的影響

在調(diào)查中,把消費者的年齡分為6個等級,分別為25歲及以下、26―35歲、36―45歲、46―55歲、56―65歲、66歲及以上。模型運行結果顯示影響系數(shù)為負且Exp(B)=0.64,說明消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與其年齡是呈負相關關系的,消費者的年齡每上升一個等級時,其對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買的發(fā)生比率約為前一等級的0.64倍。

2.被訪者的家庭月收入水平對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的影響

被訪者的家庭月收入水平被分為了7個等級,即2 000元及以下、2 000―4 000元、4 000―6 000元、6 000―8 000元、8 000―10 000元、10 000―12 000元和12 000元以上。模型運行結果顯示影響系數(shù)為正,Exp(B)=1.341,這說明消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與其家庭月收入成正相關關系,消費者的家庭月收入每上升一個等級,其對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買的發(fā)生比率約為前一等級的1.341倍。

3.被訪者有無同住60歲以上老人對安全農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響

被訪者家中有無同住60歲以上老人是一個二值變量,模型運行結果顯示影響系數(shù)為正,這說明消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與其家中有無同住60歲以上老人之間存在著正相關關系。

4.被訪者的健康程度對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的影響

我們以是否容易生病來作為衡量消費者健康程度的變量,把消費者的健康程度分為5個等級,即用很容易生病、不太容易生病、一般、較少生病、基本不生病這5個量來表示依次遞增的健康程度,模型運行結果顯示,消費者的健康程度對認知程度有輕微影響(系數(shù)為0.090),系數(shù)為負,即消費者越健康,其購買過安全農(nóng)產(chǎn)品的概率越小。

四、基本結論及建議

通過調(diào)研相關數(shù)據(jù)的分析,我們總結了消費者的一系列的消費習慣和購買行為以及支付意愿的相關決定因素,同時這對消費者表現(xiàn)出來的特征對安全農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提出了相關建議,列示如下:

1.現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,導致消費者自己做飯的頻率逐漸降低,這對安全農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來講是一個行業(yè)危機。相關企業(yè)應當和從事餐飲服務的其他企業(yè)進行廣泛的合作,使消費者能夠間接的消費安全農(nóng)產(chǎn)品,從而達到擴展市場的目的。

2.目前消費者在超市購物逐漸成為主流,這是相關涉農(nóng)企業(yè)進行品牌營銷、打造優(yōu)秀品牌的一個良好機遇;同時,相當多的消費者還是在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進行購買,這種粗放的交易模式對于企業(yè)來講也是一種挑戰(zhàn)。

3.大部分的消費者的購買對象是固定的,這和中國社會的人際關系有直接聯(lián)系,企業(yè)應當利用這點做好客戶管理,把客戶都穩(wěn)定住,同時讓穩(wěn)定客戶創(chuàng)造附加值。

4.大多數(shù)的消費者都購買過安全食品,說明其市場基礎較好,但是消費者對安全食品的相關知識掌握得還不夠,因此市場開拓存在一定難度。企業(yè)需要加強教育營銷,提高消費者的認知程度,從而樹立企業(yè)形象,同時為開拓市場打好基礎。

5.消費者目前購買農(nóng)產(chǎn)品最關注的還是其新鮮程度,因此企業(yè)要加強物流管理,供應流程的快速高效。

6.目前安全食品市場成熟品牌較少,但是品牌對標榜產(chǎn)品質量作用效果很好,因此企業(yè)應當加強品牌塑造和品牌宣傳。

7.消費者對品牌、可追溯體系、相關認證對保證食品安全的作用認識不夠全面,因此企業(yè)要同時利用以上三個方面向消費者展示產(chǎn)品質量和安全性。

8.女性、高教育水平、高收入階層對安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿較高,而老人和單身消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿較低,因此企業(yè)在選擇目標市場的時候需要衡量相關因素。

9.農(nóng)產(chǎn)品的初始價格對消費者的支付意愿有較大的影響,因此企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品制定相應的價格上浮比率。

參考文獻:

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篇10

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌價值；農(nóng)業(yè)增收

創(chuàng)建集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌是實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值的一個有效途徑。隨著農(nóng)民的市場意識覺醒，集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量也在逐漸增多。品牌創(chuàng)立之后，如何培育品牌使之發(fā)展壯大、進一步提升品牌價值成為擺在集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌面前的一個重要問題。對集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升途徑進行分析研究對農(nóng)業(yè)增收具有現(xiàn)實的指導意義。

一、集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念及特征

農(nóng)產(chǎn)品的生長生產(chǎn)特性，導致了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的主體不同于一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立動機與一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品一般無二，但是在品牌培育主體上，農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品品牌存在較大的差異。農(nóng)產(chǎn)品品牌既可以由企業(yè)法人創(chuàng)立，也可以由地域集體創(chuàng)立。本文中，將由企業(yè)法人創(chuàng)立或持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品品牌等同，而將由地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌概括為集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌。

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有以下特征：

1. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育主體為地域集體

農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育打破了一般工業(yè)品和服務產(chǎn)品品牌培育主體為企業(yè)法人的慣例，村集體、縣市政府等地域集體都有動力對農(nóng)產(chǎn)品品牌加以培育。集體共有類農(nóng)產(chǎn)品就是由這些地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌類型，其所有權歸村委會、縣市政府相關部門所有。

2. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有外部性效益

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍廣闊性和分散性，因此很難像一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品一樣對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進行嚴格的規(guī)范并實施及時有效的監(jiān)督。創(chuàng)立集體共有類品牌的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依然由該地域內(nèi)的各家農(nóng)戶自行完成。因此，在該集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域的所有農(nóng)戶，都能夠無償?shù)叵硎苁褂迷撈放偏@得附加價值收益，以此獲取較高的經(jīng)濟收入。

3. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和提升難度較大

由于集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌歸區(qū)域集體所有，在其培育和提升的過程中，普遍存在搭乘順風車的現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)每一個成員都希望在少付出甚至不付出的情況下最大程度地享受到品牌帶來的附加收益。根據(jù)博弈論的基本理論，最終所有成員的最優(yōu)選擇為自己不投入，這就造成了對品牌培育和提升投入資源的稀少。如果沒有強有力的組織支撐，集體共有類品牌很難有進一步的提升，甚至會發(fā)生公地悲劇的情形。

4. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有脆弱性

農(nóng)產(chǎn)品質量不易檢測、質量監(jiān)督困難、食用性等特征和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體復雜導致了農(nóng)產(chǎn)品品牌天生具有脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是個緩慢而艱辛的過程，而環(huán)境波動對農(nóng)產(chǎn)品品牌的威脅卻高于一般工業(yè)品和服務產(chǎn)品品牌。而作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一個劃分類別，集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣不可避免地具有這一特征。此外，公地悲劇的情形更是加劇了集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的脆弱性。

二、集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源分析

對集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源的分析，首先要從廣義的品牌價值來源分析入手，在此基礎上，結合集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性加以說明。

品牌最初只是作為一個區(qū)分同類型產(chǎn)品的標志，并不包含價值的內(nèi)涵。而品牌價值的提出，更主要的是測量市場對企業(yè)投入的反映。因此可以推知，品牌價值的大小取決于兩個方面：一個是企業(yè)投入特殊勞動的多少，另一個是市場對企業(yè)投入的認可程度。企業(yè)投入的特殊勞動可概括為稀缺性資源、品質保障、生產(chǎn)技術工藝、品牌形象推廣、品牌文化內(nèi)涵和服務管理等[1]；市場對企業(yè)投入的認可可以歸納為功能利益、使用安全保障、消費者專屬感、審美個性、消費者信任等[2]。正是這一系列的企業(yè)投入和市場認可的共同作用，決定了品牌的價值大小。

結合集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的特征，筆者認為集體類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的來源有以下幾個方面：

1. 農(nóng)產(chǎn)品質量差異

與一般工業(yè)品和服務等產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、受自然條件影響大、不同品種和生產(chǎn)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性明顯、生產(chǎn)過程難以監(jiān)督且質量不易檢測。因此農(nóng)產(chǎn)品的質量差異在對品牌價值的影響上更為明顯。不同的品種本身就具有不同的口感和營養(yǎng)價值；不同的生產(chǎn)區(qū)域存在著地理環(huán)境、水土條件、日照長短、溫濕度等方面的不同，對農(nóng)產(chǎn)品的品質產(chǎn)生巨大的影響；生產(chǎn)工藝也是影響農(nóng)產(chǎn)品品質的重要因素，按照不同的標準生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在質量上存在較大差異。這些導致了不同的品種、不同地域、以不同生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在市場上的受青睞程度是明顯不同的。

2. 品牌推廣

中國的一句古話“酒香不怕巷子深”顯然已不符合現(xiàn)代的營銷環(huán)境。繁榮的市場經(jīng)濟為消費者提供了越來越多的選擇，如果抱著產(chǎn)品觀念不變，那么勢必要被市場上眾多的競爭者淹沒?？焖傧M品的一個特點是消費者日常中消費次數(shù)多、每次消費數(shù)量不大，消費者往往對快速消費品的關注度不是很大，這會使得消費者對其品牌的了解程度不夠、不能保持長久的記憶。農(nóng)產(chǎn)品在眾多的消費品中屬于日常的、低端的快消品，如果不加以推廣宣傳，品牌形象很快就會被眾多消費者遺忘。有效的品牌推廣宣傳幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌提高在市場上的知名度，促進消費者了解該品牌，進而促使其產(chǎn)生購買行為。

3. 消費者感知程度

生產(chǎn)者向市場提供農(nóng)產(chǎn)品的質量差異、塑造品牌的形象等必須讓消費者感知到，才是有意義的。當前市場經(jīng)濟的形勢是，消費者決定生產(chǎn)者的命運，只有獲得消費者的認可，產(chǎn)品才能在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的差異性和農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵固然是由集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域中生產(chǎn)者們用不同的地理環(huán)境和生產(chǎn)工藝產(chǎn)生和塑造的，但必須接受市場的洗禮和消費者的檢驗。簡單的說，這些不是又生產(chǎn)者說了算，而是由消費者說了算。

4. 社會評價

生產(chǎn)者和消費者是商品交換過程中的參與雙方，兩方構成了交換的全部。然而這兩方以及完成的交換都處于社會這一大環(huán)境之下，自覺或不自覺地受到社會環(huán)境的影響。農(nóng)產(chǎn)品往往是食用的，關乎人民的生命健康，因此會受到社會各界的廣泛關注。政府部門對食品實施監(jiān)管、媒體對食品安全給予高度關注等，都影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的波動。尤其現(xiàn)在，大眾媒體、自媒體等的發(fā)展深刻影響著人們的生活，信息傳播速度空前迅速，人們接受到的信息日益增多，社會對農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價越來越深的影響著其品牌價值。

三、提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的途徑

從集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征和價值來源分析結果來看，筆者認為，應該從以下幾種途徑入手來提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值：

1. 建立專門的品牌管理機構

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌需要有一個專門的可以實施強有力的品牌管理活動的機構。所有權沒有明確的歸屬，是制約集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的最大障礙。集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的所有權歸全體成員共同共有，但絕大多數(shù)成員不具備經(jīng)營品牌的能力，靠民主治理容易錯失發(fā)展良機甚至犯致命的錯誤而使品牌毀于一旦，不利于品牌的長遠發(fā)展。建立一個由具有相關資質人員組成的品牌管理機構，能更好的引導集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展壯大。

品牌管理機構對全體成員負責，就品牌的發(fā)展問題展開工作。品牌的對外宣傳推廣、投入資源等均由品牌管理機構擬定并實施。為了控制風險，品牌管理機構要收到全體成員的監(jiān)督監(jiān)管。

2. 制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準是集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域所有生產(chǎn)者進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術指導依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品在種植特性上具有廣域性和分散性，而不同的種植方式會導致生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的品質差異。以蘋果種植為例，除地理氣候影響外，剪枝方式、疏花疏果、施用肥料的種類和數(shù)量、施用農(nóng)藥的種類和時機、澆水量等都會對蘋果的品質造成影響，如果沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標準，該地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)出的蘋果質量往往會良莠不齊。由此可見，如果一個地域共同共有一個品牌而沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標準，農(nóng)產(chǎn)品的品質很難得到保證，會限制該集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的進一步提升。

制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準，要本著科學合理的原則，不能操之過急。標準的制定要經(jīng)過農(nóng)業(yè)專家的論證和實踐，通過不斷地嘗試和修正，爭取制定出符合當?shù)厣a(chǎn)條件并有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品質的生產(chǎn)工序標準。標準制定后，還要加強督導力度，確保各生產(chǎn)戶嚴格按照生產(chǎn)工序標準進行生產(chǎn)，防止有標準不執(zhí)行的情況發(fā)生。

3. 分散生產(chǎn)，統(tǒng)一銷售

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最大難點是營銷，只有以較高的價格將農(nóng)產(chǎn)品賣出去，才能體現(xiàn)品牌的價值，使全體成員獲得附加利益。如果銷售困難，再響亮的品牌也是毫無益處。農(nóng)產(chǎn)品又各戶分散生產(chǎn)，是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點決定的；但銷售卻可以突破分散經(jīng)營的障礙，將集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中起來進行統(tǒng)一銷售。實施統(tǒng)一銷售可以有效地避免分散銷售時生產(chǎn)者處于交易劣勢的尷尬，同時方便制定并實施積極的營銷戰(zhàn)略，在市場競爭中取得優(yōu)勢條件。

將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一銷售，最為有效的措施是成立農(nóng)產(chǎn)品公司，由公司根據(jù)一定的收購標準將各戶的農(nóng)產(chǎn)品收購到一起，再進行包裝加工等，最后統(tǒng)一向市場銷售。此外，農(nóng)戶也可以采取合作社的形式自發(fā)組成統(tǒng)一的組織，將分散的力量集中到一起，共同面向市場。無論是以公司的形式，還是以合作社的形式，都能幫助集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌以強有力的姿態(tài)與市場實現(xiàn)對接。

4. 注重附加價值

農(nóng)產(chǎn)品本身的質量好只是一個競爭資格要素，只有具有卓越質量的農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在市場上參與競爭，被消費者列為備選方案。但這是遠遠不夠的，要想獲取競爭優(yōu)勢，還必須具備訂單獲得要素，也就是使農(nóng)產(chǎn)品具有較高的附加價值。農(nóng)產(chǎn)品質量的區(qū)分具有一定的困難，一般消費者往往很難做出正確的判斷，此時，附加價值就成了消費者選擇的關鍵因素。

就農(nóng)產(chǎn)品而言，尤其是集體共有類品牌的農(nóng)產(chǎn)品，最好的附加價值就是地域特色。在對集體共有類品牌進行培育的時候，首先要考慮挖掘該品牌的地域特色，包括地理條件、種植歷史、生產(chǎn)工藝等。地域特色賦予產(chǎn)品一定的文化底蘊，使消費者聯(lián)想出一系列或優(yōu)美或振奮的場景。除了地域特色，生產(chǎn)者還可以為特定的農(nóng)產(chǎn)品賦予一定的生活理念，向消費者傳遞一種美好的意識。最后，生產(chǎn)者可以考慮為消費者提供更優(yōu)質的服務來提高附加價值，為消費者提供制定包裝、提供送貨上門、 承諾退換等，都是可以增加附加價值的項目。（作者單位：石家莊經(jīng)濟學院）

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