導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥保健，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會方面的。

產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。

那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。

2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。

3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。

4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。

只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費(fèi)者。 二、市場調(diào)研是基礎(chǔ)

無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：

（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)

1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。

2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。

3.市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報告結(jié)果。

4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

（二）確定市場調(diào)研的內(nèi)容

主要是消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。

（三）將市場調(diào)研分成3個階段系統(tǒng)開展

1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。

2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計(jì)劃。

3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等?！∪?、尋找差異是關(guān)鍵

產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過程中要注意以下幾個原則：

1.根據(jù)市場和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時間內(nèi)保持一致性。

2.制造差異實(shí)質(zhì)價值，提高買方所認(rèn)同的價值，防止差異無實(shí)質(zhì)價值。

3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。

4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實(shí)施。

5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。

6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。

7.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。

8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。

此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合：

1.通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？

2.通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。

3.通過購買行為分析，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動機(jī)與行為。

4.通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。

5.通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。

6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營銷計(jì)劃和行動。

7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。

8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。

9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。

10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。

11.加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。 四、人力營銷拓市場

人力營銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。

筆者在國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過工作經(jīng)歷，經(jīng)過分析對比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道：

1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。

2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

3.堅(jiān)持研究市場、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。

4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。

5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。

國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時企業(yè)家要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 五、服務(wù)營銷贏忠誠

沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。

在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：

1.制定服務(wù)營銷的績效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊。企業(yè)的營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷將是一句空話。

2.激勵和獎勵員工開展服務(wù)營銷。

3.服務(wù)營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。

4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。

同時，要把握好服務(wù)營銷的6項(xiàng)原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則?！?六、軟硬廣告搭配好

廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風(fēng)險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。

軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點(diǎn)等形式，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。

無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實(shí)效

廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。

研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。

終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：

1.樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營銷人員的同時認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。

2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。

3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。

4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。

5.漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。

6.對每一個細(xì)小的活動都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。

7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場效應(yīng)顯著。

8.建立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。

9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。

10.終端鋪貨、理貨要到位。　 八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展

在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：

1.建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。

2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。

3.建立成本最低的競爭策略，并加強(qiáng)服務(wù)。

4.促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風(fēng)險大、代價高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小。

另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎?wù){(diào)動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新?！【拧⑹袌霰＝∫皶r

市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。

市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點(diǎn)。

（一）投入期的市場保健

1.足夠的財(cái)力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲備預(yù)計(jì)銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢，縮短導(dǎo)入期，爭取盡快進(jìn)入成長期。

2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。

3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。

4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。

5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。

（二）成長期的市場保健

1.建立良好的分銷系統(tǒng)。

2.促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。

（三）成熟期的市場保健

1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。

2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長產(chǎn)品的生命周期。

3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。

4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。

（四）衰退期的市場保健

1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。

2.保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。

篇2

新年伊始，為使我們的朝陽行業(yè)不至淪落為 “遭殃行業(yè)”， 通過望、聞、問、切加市場調(diào)查的CT掃描對其進(jìn)行全身檢查大體上可以判斷為這是一個全身性的癢通。主要病癥有以下幾個方面：

一、 患有的“行業(yè)信譽(yù)重感冒“

在中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的起步階段，很多產(chǎn)品靠“包治百病”的宣傳創(chuàng)造了奇跡。但是到底有沒有包治百病的醫(yī)藥保健品呢？其實(shí)大家心里都明白。我們是在利用老百姓的善良和天真。曾經(jīng)有一個經(jīng)典的案例在醫(yī)藥保健品業(yè)界廣為傳播：三株在初期到農(nóng)村做宣傳的時候，很多的農(nóng)民賣了耕牛來買三株。講這個故事的目的是說三株的市場工作做的成功，應(yīng)該成為我們的榜樣。但是后面的故事沒有人說：那個賣了耕牛的老農(nóng)的病治好了嗎？賣了家里的唯一的牛以后他們怎么生活呢？沒有人管也沒有人問，反正貨是賣了出去。就這樣，我們一次又一次欠下消費(fèi)者信譽(yù)的債。而債是要還的，所以三株帝國在一瞬間倒掉時候，其結(jié)果是：無人憐憫！消費(fèi)者是如何評價醫(yī)藥保健品的呢？沒有人真正敢去調(diào)查一下，如果調(diào)查出來很可能是兩個字：騙子！在商業(yè)社會中：有一條古老的準(zhǔn)則——失去信譽(yù)就等于失去生命。我們必須明白信譽(yù)重感冒已經(jīng)使醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)失去了半條命了。

藥方：誠心一兩、自律兩錢、害怕三克

服用方法：

（1） 對待消費(fèi)者要誠心

（2） 廣告宣傳上要自律

（3） 對于信譽(yù)喪失的后果要害怕

二、 患有嚴(yán)重的“戰(zhàn)略型近視眼“

有人說做醫(yī)藥保健品的人都是目光短淺，這句話未免有點(diǎn)絕對，但是基本正確。你看看醫(yī)藥保健品的生命周期就知道了，一般來說一個醫(yī)藥保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。這似乎也是業(yè)界公認(rèn)的定律了。但是，這種“正?！罢娴恼?？一個幸幸苦苦培養(yǎng)的品牌難道3——5年就壽終正寢了嗎？可以不客氣的說現(xiàn)在醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)行的就是搶了就跑的戰(zhàn)略。還是說三株：據(jù)相關(guān)報道三株的前總裁吳炳新以醫(yī)藥保健品行業(yè)最有錢人的身份出現(xiàn)在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一個生意正興的龐大企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營出問題最后轟然倒下，他老板的腰包里還揣著20億，但沒有投入挽救自己親自創(chuàng)立的企業(yè)。這說明什么呢？說明很多醫(yī)藥保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么遠(yuǎn)的路，但是他們的發(fā)展速度卻相當(dāng)?shù)目?，這就等于近視的人喜歡開快車，那只有一個結(jié)果撞到樹上或者掉到河里。所以有做醫(yī)藥保健品可以掙錢但是上不了福布斯。近視會發(fā)展到弱視，最后就成為沒頭的蒼蠅。

藥方：配一副平心靜氣的眼鏡

服用用法：

（1）把產(chǎn)品當(dāng)油井，最蠢的人是油井剛剛開始冒油時就把它放棄了。

（2）想吃雞蛋嗎？請不要?dú)㈦u。

三、 政策環(huán)境性類風(fēng)濕

眾所周知，醫(yī)藥保健品行業(yè)是媒體爆光率最高的行業(yè)，也是國家政策法規(guī)“關(guān)照”最多的商業(yè)領(lǐng)域之一。由于醫(yī)藥保健品行業(yè)市場操作行為普遍缺乏自律，違規(guī)違紀(jì)的事情多如過江之鯽。其中最嚴(yán)重的就是虛假宣傳：“中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對醫(yī)藥保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查表明：目前國內(nèi)醫(yī)藥保健品的宣傳內(nèi)容不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定的達(dá)73.5％，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％，未經(jīng)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％?！彼葬t(yī)藥保健品陷入了一個政策怪圈，國家要管，法律法規(guī)越來越多，企業(yè)要短期獲利，違規(guī)方式越來越隱蔽。最后就形成了貓捉老鼠的局面，老鼠的生存狀態(tài)完全取決于貓逮的積極性。比如：國家規(guī)定的GMP，GSP標(biāo)準(zhǔn)就決定了很多醫(yī)藥保健品、藥品企業(yè)徹底退出這個舞臺。所以醫(yī)藥保健品行業(yè)的政策環(huán)境性類風(fēng)濕每逢政策的陰雨天就會四肢僵硬，疼痛不已。

藥方：遵紀(jì)守法藥湯一劑。

服用方法：

在利欲熏心，急功近利時服下可保神志清醒，周身舒暢。

四、 媒體型老年癡呆癥

醫(yī)藥保健品和媒體在過去是一個相互依存的關(guān)系，醫(yī)藥保健品因?yàn)槊襟w的宣傳而發(fā)展，媒體因?yàn)獒t(yī)藥保健品的介入而紅火。但是如今情況卻是媒體依然紅火，醫(yī)藥保健品卻盛況不在。

其原因是醫(yī)藥保健品對于媒體來說過于依賴了。前幾年有一句很經(jīng)典的話：“往中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔那就會開出一輛奔馳?！钡乾F(xiàn)在恐怕是開進(jìn)一輛桑塔那最多開出一輛拖拉機(jī)。而且大多數(shù)人是開不起桑塔那的，就只好開進(jìn)拖拉機(jī)，最后出來的很可能是自行車了。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2003年醫(yī)藥保健品廣告投入總量在50——60億人民幣之間，產(chǎn)生的銷售總額大約200億，也就是說有銷售額的1/3用在廣告宣傳上了。那么利潤有多少呢？可想而知，廣告費(fèi)每年都在漲，但是廣告卻是越來越多，重復(fù)浪費(fèi)情況嚴(yán)重，而老百姓也麻木了，廣告的有效性也在減弱。僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”創(chuàng)造奇跡的時代已一去不復(fù)返。但是，由于習(xí)慣驅(qū)使，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然認(rèn)為廣告是靈丹妙藥，有時簡直到了白癡的程度，明知到10萬元廣告費(fèi)只能產(chǎn)生5萬元的效果還要投，只樂得媒體邊數(shù)錢邊笑我們傻。

藥方：市場調(diào)查加利潤分析

服用方法：

（1）在產(chǎn)品上市前期進(jìn)行充分的市場調(diào)查。

（2）根據(jù)利潤分析來制定媒體投放策略。

五、流通渠道 “腸梗塞”

做為保健品主要銷售渠道就是藥店和超市，隨著通路費(fèi)用的不斷攀升，進(jìn)店、條碼、店慶、促銷、堆頭……名目繁多的費(fèi)用讓流通渠道成為中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的雞脅。惡性競爭使更多的連鎖藥店希望擺脫經(jīng)銷商直接向廠家進(jìn)貨，從而觸發(fā)了價格的不穩(wěn)定性，在渠道為王的今天，實(shí)力較小的廠家唯有俯首稱臣，銷量不能達(dá)到規(guī)模，就面臨被清除的危險。渠道管理成本和鋪貨率成為冤家對頭

藥方：導(dǎo)入科學(xué)的渠道管理體系

服用方法：

（1）、同經(jīng)銷商結(jié)成更緊密的利益同盟

（2）、后向一體化建立自營渠道如：專賣店、店中店

六、營銷模式弱智癥

有人說醫(yī)藥保健品是一個智力密集型行業(yè)其實(shí)也說明了該行業(yè)的不成熟：運(yùn)作產(chǎn)品可以任意的想盡千方百計(jì)不擇手段，而且還有一個特別突出的現(xiàn)象：一旦有一種營銷模式取得階段性勝利就會有無數(shù)人效仿，三株、紅桃K發(fā)小報成功了，于是小報成了做醫(yī)藥保健品的法寶，有些城市甚因此而派生了小報直司，該種風(fēng)氣愈演愈烈，近一兩年來保健品行業(yè)特別流行一種會務(wù)營銷模式，僅北京市場運(yùn)作該模式的保健品企業(yè)就達(dá)兩千多家。營銷模式通常是在市場互相競爭中有所對比，才能體現(xiàn)營銷模式的實(shí)際應(yīng)用多么重要，相同的模式在同一地區(qū)，將大大加劇市場環(huán)境的惡化，對產(chǎn)品的推動是極為不利的。

藥方：原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復(fù)制，尤其在中小型城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)上更能體現(xiàn)重復(fù)的后果。

服用方法：

篇3

第一步：廣告開路。中毒表現(xiàn)：過于迷信軟文功力，夸大概念的作用

目前醫(yī)藥保健品的銷售模式多還是在沿襲廣告開路的老套路，由此可見中毒已深，大多醫(yī)藥保健品上市之前，總要花大價錢去請策劃高手，軟文高手拍專題片，撰寫極具殺傷力的軟文。如果是專業(yè)人士做的系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，對產(chǎn)品的市場推廣自然是益處多多，但是如果急功近利，希望借助幾篇軟文，用為創(chuàng)新而創(chuàng)新的概念去炸開市場，即使前期賺得了眼球，市場快速啟動，沒有實(shí)在的產(chǎn)品效果做基礎(chǔ)，就會出現(xiàn)吊足胃口—嘗試購買—上當(dāng)受騙—銷售迅速下滑的尷尬境地。這樣的例子有很多，一些產(chǎn)品的廣告的確新穎，文字技巧非常高超，新聞題材炒作，恐嚇標(biāo)題抓人眼球，旁征博引，癥狀對照，1月啟動市場，讓急功近利的老板們喜笑顏開，哪管2個月，3個月后的市場表現(xiàn)，策劃人是賺到錢就走人，留下個市場的爛攤子，最后倒霉的還是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營者，更倒霉和無辜的就是那些消費(fèi)者呢，又花了一回冤枉錢，做了一回身體的實(shí)驗(yàn)場。市場營銷本身就是一個涉及廣告、渠道、終端、促銷、服務(wù)等的系統(tǒng)工程，希望靠廣告炸開市場，急功近利的想法要不得，否則就是還沒有來得及笑出聲來，就得哭了。

解毒辦法：認(rèn)真了解消費(fèi)者真正需要，重視產(chǎn)品療效，做好上市前的系統(tǒng)規(guī)劃，扎實(shí)做市場。

第二步：終端專柜鋪貨，等著收錢。中毒表現(xiàn)：不關(guān)注渠道變化，守著專柜搞攔截。

如今銷售渠道變革日新月異，藥店連鎖漸成主流，購買便利成為消費(fèi)者考慮的重要因素，可很多經(jīng)銷商仍然抱著專柜的想法不變，每到一個地方，先租個房子，然后就找?guī)准宜幍?，鋪上貨，然后去打個廣告，就在家里準(zhǔn)備收錢了?？赡芎芏嗳藭瘩g，我們也在變化啊，可是他們不得不承認(rèn)，在他們的觀念里，專柜思想根深蒂固，廣鋪貨需要大量人力物力財(cái)力做支撐，應(yīng)收帳款有風(fēng)險，這對于廣告開路，急功近利的經(jīng)銷商來說，付出太大，費(fèi)時，利潤別瓜分，顯然是不樂意的，所以我們看到，很多的產(chǎn)品即使在擴(kuò)大鋪貨的范圍，可仍然顯示著濃濃的專柜情結(jié)，廣告鋪天蓋地，銷售地點(diǎn)屈指可數(shù)，表面上看容易掌控，實(shí)際上是極大的浪費(fèi)。

專柜鋪了也沒有新鮮的套路，派個人做促銷，廣告過去一陣就做活動，總是這幾板斧，鬧的消費(fèi)者都越來越理性，看著廣告，被促銷小姐攥著，就是不掏錢買，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商空感嘆“現(xiàn)在賺錢拿這樣難啊”，然后就是滿臉憧憬的回憶過去的輝煌，也可見中毒之深。

解毒辦法：渠道要變革，不同產(chǎn)品針對不同消費(fèi)者，尋找最合適的銷售渠道，最大程度的直接主動面對消費(fèi)者。

第三步：售后電話開通，促銷活動登場。中毒表現(xiàn)：市場啟動不佳或要迅速變現(xiàn)，就拿活動救市，經(jīng)銷商的熱臉總是貼著消費(fèi)者的冷屁股，活動越來越?jīng)]人理。

廣告投了，貨鋪了，就改考慮做活動了，誠然一定時期的促銷是必要的，但可怕的就是消費(fèi)者幾乎已經(jīng)摸透了經(jīng)銷商的規(guī)律，知道你要做活動，就等著你做呢，不做不買，做了就賣不動；這還算好的，就怕你做活動，消費(fèi)者也不買帳，那就真是白忙活了。想靠簡單的買贈利誘，效果越來越查，偏偏經(jīng)銷商就迷信這個，希望靠活動賺上一把，結(jié)果往往事與愿違，賠了夫人又折兵！

解毒辦法：做好售前售中售后服務(wù)，以服務(wù)促銷售，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通，樹立企業(yè)或產(chǎn)品良好的品牌形象。

篇4

跳出策劃的角度，筆者與這位行業(yè)前輩推心置腑的談了很久。首先，需求決定市場，理論上說只要有人生病，醫(yī)藥保健品就永遠(yuǎn)有市場。隨著環(huán)境和生活壓力以及人們保健意識的提高，可以說醫(yī)保行業(yè)的市場會越來越廣闊。

那么，為什么市場大了，企業(yè)還賺不到錢呢？肯定是運(yùn)營模式出了問題。回過頭來，我們不難發(fā)現(xiàn)市場上仍有很多醫(yī)保企業(yè)操作的項(xiàng)目在賺錢，概括起來主要有三種，一是效果支撐，走品牌路線的產(chǎn)品；二是隨機(jī)應(yīng)變，迎合市場需要的功能性產(chǎn)品、投機(jī)項(xiàng)目；三是走大保健路線，瓶瓶罐罐的魚油、蜂膠等。

大自然的法則永遠(yuǎn)是“優(yōu)勝劣汰，適者生存”，市場環(huán)境變了，消費(fèi)者心理變了，企業(yè)運(yùn)營模式和老板的“腦筋”一定得變，不變就會被淘汰出局。怎么變、怎么轉(zhuǎn)型？筆者認(rèn)為“他山之石，可以攻玉”，醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型不用盲目創(chuàng)新，依據(jù)市場上賺錢的產(chǎn)品、項(xiàng)目，大致有三條光明大道。

一、找一個支柱型產(chǎn)品，做品牌

曾經(jīng)，中央電視臺的口號是“心有多大，舞臺就有多大”，2005年突然改為了“相信品牌的力量”，比起前者，后者得到了更多企業(yè)家和普通百姓的認(rèn)同。

“品牌”這個看不見、摸不著的東西，究竟有什么魔力？幾十年前國外的營銷專家已有詳盡的研究，它是唯一一個解決消費(fèi)者信任度的“不二法寶”。

醫(yī)藥保健品最需要的是什么？信任度，被蒙派手法瘋狂蹂躪的醫(yī)藥保健品市場，幾乎沒有一絲信任度，更不要說美譽(yù)度。一位狠心離開醫(yī)保行業(yè)的老師曾說“整個行業(yè)具有欺騙性，已經(jīng)沒有意義做下去了”。

值得慶幸的是，醫(yī)保行業(yè)的一些領(lǐng)軍人物和地方經(jīng)銷商，已經(jīng)幡然醒悟，砍掉了枝枝蔓蔓，一心做起了品牌。其中就有內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)的鮑洪升、山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的鐘志孟，他們旗下的產(chǎn)品，已經(jīng)先人一步做起了品牌。鴻茅藥酒請了陳寶國做代言，廣告風(fēng)格透著平實(shí)、大氣，“百年鴻茅、福壽百年”唱響了大江南北，很多人又發(fā)現(xiàn)，消失了近十年的鴻茅藥酒，又一度熱銷起來。

而中遠(yuǎn)威的溶栓膠囊、葡立膠囊似乎一直在走品牌路線，中央電視臺采訪、大型救助活動、公益贈藥，鐘志孟董事長做事業(yè)的眼光和雄心比一般企業(yè)家要遠(yuǎn)大，所以中遠(yuǎn)威雖然偏居山西太谷，卻早已在香港上市。

筆者的“老東家”山西榮華集團(tuán)，也砍掉了盈利率低的雜牌保健品業(yè)務(wù)，專心做婷美保健內(nèi)衣，使企業(yè)保持長、穩(wěn)發(fā)展。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場轉(zhuǎn)型期，“扔芝麻、保西瓜”無疑是大型企業(yè)、大經(jīng)銷商的明智之選，哪么發(fā)展中的中小企業(yè)和經(jīng)銷商怎么辦呢？

二、打游擊戰(zhàn)，做投機(jī)

俗語說“千軍易得，一將難求”，效果支撐、有品牌潛力的產(chǎn)品非常難找，即使找到了，中小企業(yè)、經(jīng)銷商的實(shí)力也不被生產(chǎn)廠家和發(fā)包商看中。

曾說“所有的正規(guī)軍都是從游擊隊(duì)開始的”，中小醫(yī)保企業(yè)找不到品牌產(chǎn)品，或者沒實(shí)力做品牌，可以打游擊戰(zhàn)，做投機(jī)產(chǎn)品、項(xiàng)目。先生存，后發(fā)展。

做投機(jī)項(xiàng)目要有很犀利的市場眼光，發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求。也要信息非常靈通，洞悉國內(nèi)外的行業(yè)趨勢或新興事物。

比如史玉柱從國外的維生素市場，分析出國內(nèi)也將會流行，于是投資了黃金搭檔。而最近幾年在全國熱銷的教育產(chǎn)品、一洗黑、保健水杯、好視立眼鏡，以及異?；鸨摹疤靸r”夏令營、特訓(xùn)班，幾乎都是醫(yī)保行業(yè)的人在操盤、策劃。

做投機(jī)，就是要腦子活、信息廣，不要小瞧網(wǎng)絡(luò)信息、QQ群和年輕人，一個不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)、一個瞎侃的點(diǎn)子，都可能成就一個大市場，讓企業(yè)賺到幾百萬、上千萬的真金百銀。

如果老板沒有做投機(jī)的眼光，可以聘請一個能干的策劃人操盤，也可以走第三條路。

三、走大保健路線，做會員

走大保健路線，符合人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求，但是需要有很強(qiáng)的終端隊(duì)伍或運(yùn)營平臺，還要有一個“不急不躁，踏實(shí)做事”的心態(tài)。

大保健路線做得好的企業(yè)有很多，除了靠人員直銷的安利、無限極（南方李錦記）、仙妮蕾德等，還有走藥店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等，走專門店、會銷的知蜂堂、中脈、厚德蜂膠也銷量不俗。

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，一些保健品企業(yè)乘坐網(wǎng)絡(luò)快車，做起了電子商務(wù)，以報紙廣告和特價產(chǎn)品吸收會員，利用直復(fù)營銷獲得了巨大成功，代表企業(yè)有益生康健、禾健、家家樂購、健途在線等。

篇5

2012年12月4日廣州國藥會，琶州會展中心人潮洶涌，從二層展館向下看，讓人聯(lián)想到蟻穴里的螞蟻，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)各類人匯聚于此，共享交流盛會，筆者親歷其中，特述其中的三點(diǎn)現(xiàn)象。

1、藥店采購來了

筆者公司的一些客戶是藥店的，他們來展會上找產(chǎn)品；在公司展位上，也收到了一些藥店采購的名片。藥店直接來展會上采購，其目的非常明確，就是想減少中間流通環(huán)節(jié)，追求更高的利潤。一位藥店老板傾訴：“這些年店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人工工資上漲，逼著我們找出路，我們來展會看看有沒有合適的產(chǎn)品。”

2、電商采購來了

筆者在公司展位上停留的時間里，不只一家做網(wǎng)購的電商，而是四五家電商前來咨詢。一位電商透露——蛋白粉、魚油等產(chǎn)品，他們在網(wǎng)上一天能賣幾十瓶。網(wǎng)上賣保健品，早已不是新聞，一些知名廠家早已開通了淘寶商城，網(wǎng)購的前景被眾人看好，電商采購將是一個不可忽視的群體。

3、經(jīng)銷商想避開大包商

在展會中碰到一位醫(yī)藥公司的采購，他說道，“要直接找廠家拿產(chǎn)品，不想從大包商手里拿貨?！边@可以說代表了廣大經(jīng)銷公司的心聲。

無論是藥店采購、電商采購、還是經(jīng)銷商們，其意圖顯而易見，就是想——流通環(huán)節(jié)少一些、產(chǎn)品價格低一些、自己的利潤高一些。

眾所周知：產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來，到一二三級，再到終端零售商，中間的每一環(huán)節(jié)都要賺取部分利潤。壓縮中間流通環(huán)節(jié)、渠道扁平化，是廠家和終端商的合謀，他們想賺取更多。近年來，眾多行業(yè)有渠道扁平化之勢，醫(yī)藥保健品也不例外，廠家和終端商的合謀能得逞嗎？

二、渠道扁平化，終端商搶利潤

渠道扁平化不是偶然，其中原因很多，筆者分析認(rèn)為有以下幾方面重要原因：

1、 渠道扁平化，源于廠家可直供或貼牌

現(xiàn)在醫(yī)藥保健品廠家直供終端商的不多，大多經(jīng)過了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。終端商貼牌的倒是很常見，這些貼牌的產(chǎn)品大多是一些常規(guī)的營養(yǎng)素補(bǔ)充劑產(chǎn)品，例如海王藥店的大保健系列。

貼牌生產(chǎn)俗稱OEM，在許多行業(yè)都存在，一些醫(yī)藥保健品廠家早已可以提供貼牌服務(wù)了，其中包括一些知名的生產(chǎn)廠家。

2、渠道扁平化，是終端藥店強(qiáng)勢的體現(xiàn)

終端藥店是產(chǎn)品流通到消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品過剩的今天，眾多產(chǎn)品紛紛來找藥店，決定了藥店的強(qiáng)勢地位。有規(guī)模的連鎖藥店提出眾多要求（進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)用等等）壓榨商們的利潤。更有大型連鎖藥店直接向生產(chǎn)廠家要貨，對于這些優(yōu)質(zhì)的終端商，有些廠家會考慮到利益問題，于是乎就直接給他們發(fā)產(chǎn)品，避開了中間商的環(huán)節(jié)。

3、渠道扁平化，是藥店突圍的選擇

近年來房價瘋漲引領(lǐng)房租和人工工資上漲。通貨膨脹在壓榨整個社會的財(cái)富，逼迫廣大人民更加辛勤的勞動，藥店也不例外，賣品牌產(chǎn)品利潤低，但還是必須得賣，所以藥店不得不把目光轉(zhuǎn)向一些高毛利產(chǎn)品。為了追求更高的利潤，他們想到了渠道扁平化，避開經(jīng)銷商，自己充當(dāng)代量商的角色。

三、渠道到底要不要扁平？

渠道到底要不要扁平，關(guān)鍵是利益之爭，筆者看來在于以下二點(diǎn)：

1、廠家是否直供

廠家如能直供給藥店，是藥店最高興不過的事情，但由于一些商與廠家合作多年，形成了比較穩(wěn)固的合作關(guān)系，藥店能否來，廠家會評估“誰的資源更有優(yōu)勢、誰更會賣貨”等等問題后作出選擇。

2、 藥店是否去貼牌

對于非品牌產(chǎn)品，大型連鎖藥店從商手里拿貨，可以拿到進(jìn)場費(fèi)用和支持，還可以壓商的貨，但自己去貼牌產(chǎn)品，盡管利潤空間大了，但是沒有了多種費(fèi)用和支持，還需要拿現(xiàn)款去進(jìn)貨，到底哪種方式合算？有人反應(yīng)從商手里要支持和費(fèi)用事情少、來錢快；有人反應(yīng)自己貼牌利潤高、掙得多。

四、藥店做，商窮途末路？

筆者以為，盡管有些藥店可以某些產(chǎn)品，但是藥店不可能全面替代商，只不過是對一些商提出了更高的服務(wù)要求。

1、藥店的產(chǎn)品眾多，自己全部做會力不從心

現(xiàn)在一些藥店不僅賣藥品、保健品、中藥材、醫(yī)療器械，更有大米、食用油、辣椒醬、奶粉、洗發(fā)水、洗潔精等日用品了。藥店似乎在向百貨超市方向發(fā)展。如此豐富的產(chǎn)品品類，可謂二者兼得：一則可以創(chuàng)造利潤，二則豐富的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者進(jìn)店里來。藥店里一個品類往往會有多個產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇（如果一個品類只有一二個產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇性小，可能就不進(jìn)這個藥店了）。面對如此豐富的產(chǎn)品，藥店會考慮自己的人力因素，如果做眾多產(chǎn)品的肯定會力不從心。的產(chǎn)品太多了，人力跟不上，銷量起不來，廠商們也會考慮中止合作、另尋合作伙伴。

2、藥店不可不考慮經(jīng)銷商們的服務(wù)

醫(yī)藥保健品并不是像大米食用油等日用品那么簡單，這里面有一定的專業(yè)知識，銷售起來需要有一定專業(yè)知識的人士進(jìn)行溝通和講解?，F(xiàn)在大部分藥店考慮到人力成本，招收一些剛畢業(yè)的學(xué)生，招進(jìn)這樣的人員工資雖然低，但產(chǎn)品專業(yè)知識、銷售方法和技巧等非常欠缺?，F(xiàn)在，許多經(jīng)銷商與藥店達(dá)成合作，幫助藥店做人員培訓(xùn)，把這些店員培訓(xùn)好了，即有利于自己的產(chǎn)品銷售，又有利于藥店，合作雙贏。

3、商或?qū)媾R更多挑戰(zhàn)

從前藥店現(xiàn)款現(xiàn)貨向商要產(chǎn)品，到如今的藥店要求鋪貨和各種費(fèi)用，體現(xiàn)了終端商的日益強(qiáng)勢。藥店雖然不可能全面避開經(jīng)銷商，但商們或?qū)⒚媾R著更多挑戰(zhàn)。品牌產(chǎn)品商，廠家有銷量要求，利潤空間有限；非品牌產(chǎn)品，盡管利潤空間高，但受到終端藥店的壓榨，更有些產(chǎn)品的商面臨著被廠家取消的可能。

近年來，商給予藥店的服務(wù)日益增多，店員培訓(xùn)、直接促銷等等。這些服務(wù)體現(xiàn)了商的價值，所以，藥店與商通力合作，會實(shí)現(xiàn)更好的雙贏局面。

五、誰強(qiáng)誰的話語權(quán)就足，引領(lǐng)競爭格局

弱肉強(qiáng)食，是自然法則，也是競爭法則。面對非品牌產(chǎn)品，藥店索要進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、鋪貨等等優(yōu)惠；而品牌產(chǎn)品對藥店，有現(xiàn)款現(xiàn)貨、不得違規(guī)促銷等多種要求；對于有突出優(yōu)勢的經(jīng)銷商，藥店與經(jīng)銷商的博弈可以相持平。廠家、經(jīng)銷商、終端藥店之間的博弈，就決定了蛋糕如何分，誰處于強(qiáng)勢地位，誰就分得多。

如何把握競爭優(yōu)勢？筆者粗述如下：

1、廠家看產(chǎn)品

好產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，經(jīng)銷商、藥店們會趨之若鶩，此時廠家就會話語權(quán)十足。但關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何開發(fā)出受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，好產(chǎn)品不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的本質(zhì)——產(chǎn)品功效，還需要善于策劃產(chǎn)品概念、善于傳播炒作產(chǎn)品。此處內(nèi)容繁雜，如何策劃產(chǎn)品、如何傳播產(chǎn)品，得回歸策劃和傳播的本真，此處幾萬字也不夠描述。

2、商看服務(wù)優(yōu)勢

產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的流通過程中，如果有商被淘汰了，只能說明這個商沒有與終端商達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)的合作局面。商的優(yōu)勢體現(xiàn)在多種服務(wù)，例如培訓(xùn)、倉儲、配送、廣告策劃等等。有服務(wù)優(yōu)勢的商是被廠家和終端商們共同看好的。

篇6

各位做藥界的精英朋友好！希望各位在龍年認(rèn)真站在市場轉(zhuǎn)型的十字路口做突破，沒有完美，我們要敢于突破，那怕會有一定的混亂也要迅速突破！不突破風(fēng)險也許很小或者沒有，但失去的時間成本和市場機(jī)會成本不是我們可以再倒回去或者要回來的！這就是發(fā)展與突破面臨是決策，要發(fā)展要突破需要付出很大的代價和下很大的決心，不發(fā)展付出的代價更大！因?yàn)槲覀兪莿?chuàng)業(yè)，不是守業(yè)。解決市場競爭問題一定要在源頭解決！在中國9級市場的魅力面前，產(chǎn)生任何問題都是基于市場，不可能在辦公室產(chǎn)生市場問題，所以解決問題最終還得回到市場一線。近來一直有朋友咨詢醫(yī)藥保健炒作模式的出路和解決之道的問題，為此我也和李懿威師傅進(jìn)行交流碰撞，比較客觀的說，不管承認(rèn)不承認(rèn)這個行業(yè)的問題存在，但基本上大家還是定下基調(diào)：醫(yī)藥保健品炒作模式【特別是靠整版和專題廣告的單一炒作模式】已經(jīng)大勢已去，不可能再回到若干年前的環(huán)境，這是趨勢！也許每年每月還是出現(xiàn)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品在市場上大放光芒，但整體炒藥人的日子不可能靠個別產(chǎn)品能夠改變的，我們要客觀看待市場環(huán)境。那么我們做個大膽的假設(shè)，真的干部下去了，我們炒藥人應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？醫(yī)藥保健品的剛性需求是一年比一年大，市場越做越大而炒作卻越是被打壓到過街老鼠的地步，說明白整個醫(yī)藥炒作的環(huán)境到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口了，現(xiàn)在是關(guān)注方向的時候，只有方向?qū)α嗽僭诩?xì)節(jié)上下功夫才能夠顯奇效！

藥品保健品的出路在于顛覆炒作模式！回歸整合營銷，把炒藥轉(zhuǎn)到整合運(yùn)作的模式！盡量快放棄單一媒體打廣告的依賴，尤其是專題和整版廣告的單一投放策略風(fēng)險將加大，當(dāng)然每年每月現(xiàn)在還是也有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，但不一定輪到我們！ 轉(zhuǎn)型階段，方向重于方法，現(xiàn)在不是大家不努力，而是整個環(huán)境已經(jīng)到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字交叉路口，我們要關(guān)注找方向，只有方向?qū)β凡拍軌蛟诩?xì)節(jié)上下功夫成就輝煌！什么方向才是好方向呢 ？我們原來也許用一手指就可以打開消費(fèi)者購買的欲望，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的免疫力提高和理性的加大，我們現(xiàn)在需要用數(shù)個手指一起用力，最好五指握拳形成合力一拳擊穿目標(biāo)消費(fèi)者購買的心理防線！用對手方法和對手競爭無疑是一種最笨的營銷方法，因?yàn)槟遣皇悄愕拈L處，所謂的創(chuàng)新就是不按對手的方法打，這才是正確的實(shí)踐方法。要學(xué)會甩脫對手而不是和對手正面競爭，要學(xué)會將對手變得無關(guān)緊要。當(dāng)大家運(yùn)用單一手段的時候，就意味這個方法很快同質(zhì)而失去廣告奇效，我們要有勇氣突破，那就要敢于放棄原來的單一投放策略而采用組合拳，同時我們要做好細(xì)分媒體、分割人群、集中聚焦發(fā)力在某個局部取得絕對優(yōu)勢勝利！問題在一線市場產(chǎn)生，解決問題一定也在市場，不可能在我辦公室！一定要多反應(yīng)一線市場的具體問題　越具體越好，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地級市都是不一樣的，武器和彈藥要根據(jù)一線市場的問題去打造，不要相信誰在辦公室可以幫你解決，策略來自一線市場，因?yàn)閱栴}就產(chǎn)生于那里。美國的理論解決不了中國的市場問題就是這樣。

同時廣告炒作畢竟經(jīng)歷過十幾年的沉淀，很多成功的地方值得其他行業(yè)借鑒，如果還準(zhǔn)備在運(yùn)用廣告炒作這個武器去淘金，希望各位轉(zhuǎn)向更廣大的民品市場，一樣的武器放到不一樣的地方產(chǎn)生的威力是絕對不一樣的，看看尼采手機(jī)的功績就知道炒作武器的厲害，首類營銷現(xiàn)在服務(wù)的酷風(fēng)手機(jī)就是以前炒藥的招商大戶做的項(xiàng)目，短短不到半年已經(jīng)成長起來！以上拋磚引玉之思維，供大家參考！

篇7

據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2003年采用非傳統(tǒng)營銷模式的產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)超過傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始摩拳擦掌躍躍欲試，試圖采用會議營銷模式進(jìn)行突圍。

會議營銷猶如燎原之火，向大江南北席卷而來。

概述：

回顧醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展軌跡，自從概念營銷之后，市場變成越來越精準(zhǔn)的市場細(xì)分和越來越理性務(wù)實(shí)的忠誠消費(fèi)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量增多，市場容量下滑。行業(yè)的利潤率和單個企業(yè)的市場份額逐漸下降。邊際效益快走到了盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。2000年以后，醫(yī)藥保健品的銷量呈逐年下滑趨勢，2003年保健品行業(yè)的銷售額僅為2000年的60％。

現(xiàn)在整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存環(huán)境是:

媒體費(fèi)用水漲船高：由于政府監(jiān)管嚴(yán)格，傳播分眾化，效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，終端不上促銷賣不動貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭日趨激烈：每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡。

現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，尤其是一些作區(qū)域的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，共同大呼“狼來了”，以前輕易的獲取利潤的方法和方式不靈了，為什么20扣拿到的產(chǎn)品操作半年后發(fā)現(xiàn)沒有錢賺，有的加大投入，有的改換產(chǎn)品，結(jié)果大部分只能是受到更大的傷害，有句流傳的語言，形象的比喻了保健品市場操作現(xiàn)狀“做廣告是找死，不做廣告是等死”，所以有的人發(fā)出了感嘆，保健品行業(yè)真是“朝陽產(chǎn)業(yè)不朝陽，暴利產(chǎn)品沒利潤”!

面對傳統(tǒng)營銷模式存在的種種問題保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，人們不僅要問，傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的出路在哪里呢？

環(huán)境惡化，模式單調(diào)，加上外資巨頭的進(jìn)入

針對自己的產(chǎn)品，是發(fā)動正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營銷模式的關(guān)鍵時期，這可是戰(zhàn)略上的大是大非問題，每一個企業(yè)絕不能有半點(diǎn)盲目。這正如一直以來就被營銷人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“每個產(chǎn)品必須有獨(dú)特的營銷模式”一樣，只有獨(dú)到的戰(zhàn)略才能催生具有殺傷力的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)；有了實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)，最后才有可能贏得輝煌的戰(zhàn)果。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來之際，有人說：“糟得很！”但是，有人卻說：“好得很！”為什么？我們稍微留意一下不難看出，在目前的大環(huán)境下，根據(jù)變化了的市場趨勢，以新的會議營銷模式，及時調(diào)整營銷策略的保健品企業(yè)成功的也不少，如現(xiàn)在正做得紅紅火火的中脈、夕陽美、天年、天獅、安利、珍奧、天曲、綠谷等。

2004年中脈僅用三年的時間，從幾百萬增長到了18個億；綠谷從2000年的1個億左右，增長到現(xiàn)在的近10個億；珍奧在經(jīng)歷了核酸風(fēng)波后，不但可以全身而退，并且今天利用會議營銷也做到了18個多億。

從中國保健科技學(xué)會的統(tǒng)計(jì)中可以得出結(jié)論：

在健康產(chǎn)業(yè)，采用會議營銷模式銷售的產(chǎn)品收入已經(jīng)在2003年超過傳統(tǒng)模式，成為行業(yè)的主要支柱。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，會議營銷具備哪些優(yōu)勢？

會議營銷的實(shí)質(zhì)就是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對一名顧客進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)懷和隱藏式銷售（由4P到4C），最終以實(shí)現(xiàn)銷售為目的。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，會議營銷具有十大優(yōu)勢：

1、 更有效的開發(fā)潛在顧客。

針對潛在顧客，可以對產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽，在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，比較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

2、 滿足消費(fèi)者個性化的需求。

“一對一服務(wù)”的方式，富于人性化，可以全面了解消費(fèi)者的需求和心理，并能夠及時解決消費(fèi)者提出的問題，滿足消費(fèi)者個性化的需求，還能為消費(fèi)者提品功能以外的增值服務(wù)，使銷售針對性增強(qiáng)，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶。

3、 避免媒體的浪費(fèi)，合理使用有限資金。

當(dāng)大眾媒體費(fèi)用越來越使企業(yè)難以承受的今天，會議營銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。因?yàn)闀h營銷是直接針對目標(biāo)人群進(jìn)行的營銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。通常操作一場上千人銷售上百萬的會議，現(xiàn)場的會議成本也不到十萬元。

4、 容易操作，易復(fù)制。

會議營銷仍具備直銷的特點(diǎn)：就是簡單操作易復(fù)制。會議營銷主要方法就是顧客資料檔案的收集、邀請參與產(chǎn)品說明會及詳細(xì)的流程安排，需要的工作人員不在多，主要在于對行業(yè)、消費(fèi)者心理和產(chǎn)品的熟悉，加上參與活動可以領(lǐng)取獎品、學(xué)習(xí)知識等煽動，比較容易操作。

5、 市場信息反饋快。

通過整個活動流程能夠直接了解市場第一手的信息，了解消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品的反饋情況，便于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。

6、 銷售氛圍強(qiáng)烈。

通過活動現(xiàn)場營銷氛圍的營造，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買。

7、 營銷費(fèi)用容易控制。

會議營銷的費(fèi)用可以根據(jù)活動的規(guī)模前期進(jìn)行有效地控制。

8、 資金周轉(zhuǎn)快。

會議營銷產(chǎn)生銷售后，往往在當(dāng)天就能回款，最多一般不會超過三天，相對傳統(tǒng)銷售渠道而言，極大地加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)期，提高了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。

9、 經(jīng)營風(fēng)險低。

用會議營銷模式比傳統(tǒng)營銷運(yùn)作模式投入費(fèi)用較少，只要前期準(zhǔn)備工作做得充分，可控性強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較低。經(jīng)營風(fēng)險包含前期成本風(fēng)險和營業(yè)風(fēng)險。

會議營銷企業(yè)使用資金主要有三方面：一是人力成本付出；二是資源的收檔費(fèi)用；三是會議直接費(fèi)用。營業(yè)風(fēng)險主要針對社會而言，因?yàn)闀h營銷企業(yè)在公眾面前曝光比較少，銷售活動有一定的隱蔽性，相對而言受到的社會干擾比較少。

10、 排他性更強(qiáng)，可有效防范競爭對手的跟進(jìn)。

傳統(tǒng)營銷中，利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷效果。運(yùn)用會議營銷，無須借助大眾傳媒，比較隱蔽，一般不會引起競爭對手的注意。會議營銷是和顧客的雙向互動，只在商家和顧客之間展開，規(guī)避了競爭者的跟進(jìn)。

企業(yè)和消費(fèi)者之間隨時隨地地雙向溝通，拉近了彼此之間的距離，增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。從而也增強(qiáng)了防止競爭對手干擾的能力。這等于是把自己擺在“暗處”，對于在“明處”的競爭對手，我們還可以密切注意他們的一舉一動，隨時作出營銷策略調(diào)整。

會議營銷如此多嬌，引無數(shù)企業(yè)競折腰。

東北虎藥業(yè)，經(jīng)過了七年的輝煌歷程，現(xiàn)已完全具備從優(yōu)秀到卓越的前提條件。不僅積累了豐富的產(chǎn)品資源、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、永續(xù)的經(jīng)營理念、穩(wěn)固的外聯(lián)關(guān)系，更擁有了具有廣闊市場前景的一流品牌。

在健康產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生行業(yè)轉(zhuǎn)折之即，東北虎前瞻性的選擇了新型營銷模式——會議營銷。將在現(xiàn)已取得成功的營銷模式基礎(chǔ)上，銳意創(chuàng)新，再創(chuàng)輝煌。

會議營銷分類：

科普營銷

科普營銷是指企業(yè)以關(guān)愛健康、普及健康知識以及提供體驗(yàn)服務(wù)等為主旨，以講座的形式來銷售產(chǎn)品的一種營銷活動。通過科普講座可以銷售產(chǎn)品，又可以獲取顧客的詳細(xì)數(shù)據(jù)，如姓名、地址、電話等個人及家庭詳細(xì)資料。

1）科普形式

A、普通科普

主要是以科普知識宣傳與健康檢測為由頭來收集顧客資源的一種形式。這種方式可以樹立企業(yè)良好的形象，為后期銷售產(chǎn)品作鋪墊。

B、特色科普

C、公益科普：利用大型的社會公益活動進(jìn)行健康、保健知識的宣傳，樹立企業(yè)良好的形象。

D、社會團(tuán)體科普：主要是針對與企事業(yè)單位通過贊助等活動形式對企業(yè)、健康知識、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時來收集顧客資源的一種活動。

E、家庭科普：主要是針對重點(diǎn)及具有購買意向的顧客，保健意識強(qiáng)但行動不便的顧客，根據(jù)其所需及嗜好，滿足顧客對于精神、情感、健康等需求，提供上門講解與檢測服務(wù)的一種營銷活動。

F、特殊人群科普：主要是針對有特殊情況的顧客（如：患有某種疾病的人群），且又符合產(chǎn)品的定位人群的顧客群體，通過專一的醫(yī)學(xué)人員攜帶設(shè)備等為顧客直接提供一種超值服務(wù)的營銷活動。

旅游營銷

旅游營銷是指企業(yè)通過以健康旅游為由頭，用車輛將目標(biāo)顧客送到事先選定安排好的旅游景點(diǎn)游玩，在游玩的過程中，培養(yǎng)營銷員與顧客之間的感情，然后通過健康討論咨詢等形式來達(dá)到銷售產(chǎn)品的一種營銷活動。

聯(lián)誼會營銷

聯(lián)誼會營銷是指企業(yè)以舉辦聯(lián)誼會為手段，在豐富多彩的節(jié)目表演中穿插健康知識講座，達(dá)到銷售產(chǎn)品一種營銷活動。

餐飲營銷

主要是指企業(yè)通過顧客提供健康飲食為主題，運(yùn)用健康知識、產(chǎn)品講座、檢測咨詢等方式進(jìn)行營銷的一種活動。以這種方式營銷不僅吸引很多人參加，而且能直到較佳的銷售作用。

愛心營銷

所謂的愛心營銷就是企業(yè)通過一系列的愛心體驗(yàn)活動，在公眾心中樹起企業(yè)良好、健康、熱心社會等形象，從而讓品牌深入民心的一種營銷活動。例如：上海綠谷公司免費(fèi)為醫(yī)院患有癌癥的顧客提供中國第一抗腫瘤保健食品——中華靈芝寶。這一愛心活動得到了社會及顧客的熱烈反響。

顧客答謝會

是指企業(yè)為了答謝廣大客戶長期以來對公司的支持與厚愛。用會議做載體，以回報社會、回報顧客為宗旨，通過抽獎、有獎問答等系列活動來促銷產(chǎn)品的一種銷售活動。

數(shù)據(jù)庫營銷

篇8

很多攔截營銷模式的企業(yè)在模式運(yùn)用的過程，都有駐店促銷虧損的經(jīng)歷，這個問題的存在，是具有普遍性的，也是攔截營銷模式過程中，一個關(guān)系到成敗的問題，下面我們就來談一談駐店促銷及派員促銷的虧損問題。

首先第一個問題是，“我們?nèi)绾蝸砼袛嘁粋€店的虧損問題？”。

對于駐店促銷的虧損，有的是表象問題，有的是潛在問題，也有的是不可逆轉(zhuǎn)的問題及可以扭轉(zhuǎn)的問題。

首先，我們不要怕面對促銷攔截的虧損問題，而只要從中能找到原因，就能夠加以扭轉(zhuǎn)。對于駐店促銷及派員促銷的虧損問題，我們應(yīng)該從“五種人”的角度來做衡量，這五種人分別指的是“促銷的人”及“購買的人”、“流動的人”、“競爭的人”、“店內(nèi)的人”。

駐店促銷及派員促銷虧損的主要原因是沒有銷售量，從而導(dǎo)致了沒有銷售利潤，或者是實(shí)際銷量無法達(dá)到成本攤派的要求，從而導(dǎo)致經(jīng)營虧損。

我們對待駐店促銷及派員促銷虧損的問題，一定要在高度重視的前提下科學(xué)對待。因?yàn)橐环矫嬉坏晏潛p、萬店虧損，會導(dǎo)致全局虧損，從另一個方面上看，匆忙撤店這種草率行為，則很容易浪費(fèi)售店資源，從而減少了二八法則的80%部分之銷量。

第一種人——賣貨的人：

我們在為企業(yè)咨詢時，曾遇到過這樣的事情：該企業(yè)的一個補(bǔ)腎類食品在某A類店業(yè)績始終上不來并連月虧損，該店促銷員對我們介紹說“競爭如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣、人家廣告如何如何猛”，“我們的產(chǎn)品又不是正規(guī)批號的產(chǎn)品”、“零售價又比知名產(chǎn)品高很多”、“包裝也不上檔次”等等。

企業(yè)老總聽了該促銷員介紹后幾乎欲放棄該店。而后我們將該企業(yè)的一個促銷狀元派了進(jìn)去，一個月內(nèi)銷量連翻了六倍。我們問這個促銷狀元：“競爭激烈嗎”？“人家廣告猛嗎”？那位狀元淡淡的說“連N白金的顧客我照搶不誤，N白金這個月下滑了一大半”。

我們經(jīng)常會遇到這樣的情況：把一個好的促銷員調(diào)到一個店就提升一個店，撤離一個店就下降一個店。我們最后總結(jié)出來這樣的一個道理：好的促銷員主動把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責(zé)任往外推。所以，在評估一個虧損店的時候，我們要更深入的尋找原因，而有時候我們主觀的認(rèn)為一個售店的銷量小或虧損，就撤離該店是對該店資源的浪費(fèi)。所以，遇到駐店促銷或派員促銷虧損情況的時候，第一動作應(yīng)該是首先從促銷員的角度，評估該店的實(shí)際虧損情況。

第二種人——購買的人：

同樣道理，如果一個虧損店的促銷員，每天面對咨詢的顧客只有幾個，那么即使是孫悟空無也無能為力。所以，評估一個虧損店要從日咨詢?nèi)藬?shù)/次角度考慮。簡言之，就是這個促銷員每天能面對多少個潛在顧客。如果在一個店中守著一個促銷員，而這個促銷員一個月就面對零星的十幾個潛在顧客的話，那么虧損是肯定的。所以面對虧損店的第二個動作，就是要審視一下目標(biāo)店的潛在顧客數(shù)量。如果潛在顧客的數(shù)量并不少，那么有幾種因素我們就要考慮，一種是回頭再考慮一下“賣貨的人”，另外就是“流動的人”、“競爭的人”、“店內(nèi)的人”。

第三種人——流動的人：

這樣的顧客指的是非目標(biāo)人群。例如：在大售場里的一個洗發(fā)水品牌虧損，促銷員是過關(guān)的，而“咨詢?nèi)藬?shù)”太少這個原因?qū)е铝嗽摰甑匿N售虧損，是否該店就沒有派員駐店促銷的價值？這種情況還要看其售場的其他售區(qū)流動顧客（客流量）是否密集。實(shí)際上，零售店中的每一樓層、每一專賣區(qū)域都有相應(yīng)的“地盤范圍”。而可能光臨日化售區(qū)的顧客很少，但其他售區(qū)的人流量很大，這樣的店也有開發(fā)價值，主要的手段就應(yīng)該“走出售區(qū)”，在售區(qū)前形成促銷攔截。所以，在實(shí)施售區(qū)攔截之前，還不能斷定該店的虧損是沒有派員價值的。如果該店的整體客流量都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，那么，我們可以斷定這樣的店不是目標(biāo)類的二八店。

第四種人——競爭的人：

有時候在某一個零售店中，促銷員也很出色、潛在消費(fèi)者及流動消費(fèi)者也很多，但是就是銷量上不來，我們就要分析一下競爭對手的情況。是不是競爭對手的促銷政策、促銷賣點(diǎn)對我們的產(chǎn)品及促銷工作造成了打壓。或者競品在大肆的搞促銷活動、優(yōu)惠活動，或者競品的促銷員比我們已經(jīng)過關(guān)的促銷員還優(yōu)秀很多倍。這都是要積極分析并尋找對策的虧損原因。

第五種人——店內(nèi)的人：

有時候，我們還要對店內(nèi)的人做好客情關(guān)系。一般而言，導(dǎo)購店促銷員的店方日常工作，主要是店長管理的，也有的大型店是由組長、班長、促銷主管等人管理。而店方的客情關(guān)系是直接影響促銷員業(yè)績的一個重要因素，很多大中型連鎖藥店對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及成文上墻的規(guī)章制度，比如，促銷員在接待一名非目標(biāo)顧客過程中時，來了產(chǎn)品目標(biāo)顧客后也不準(zhǔn)許促銷人員拋開非目標(biāo)顧客而去招呼目標(biāo)顧客；競品促銷員接待的目標(biāo)顧客即使是沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是仍由原接待的促銷員做全程推銷。其中還包括了很多的促銷人員管理的其他制度。而對于促銷員之間的投訴、處理也是店長來仲裁、處理，店方對促銷人員的管理還處于“人治”狀態(tài)。所以，要在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長或店方管理人士之間的關(guān)系。由于店內(nèi)存在著營業(yè)員與促銷員拉幫結(jié)伙的現(xiàn)象，在異常激烈的競爭環(huán)境下，第五種人也是不可忽視的一個虧損因素。

我們在以上內(nèi)容中闡述了駐店促銷及派員促銷的幾種虧損原因，下一章節(jié)中，我們將會闡述一些攔截模式的其他重要戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，及目前多數(shù)攔截類營銷模式企業(yè)存在的普遍問題和疑惑。

請見以下文章：

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營銷模式系列談九　 《駐店促銷，虧損為哪般？》

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營銷模式系列談十　 《派員駐店，紅燈停、綠燈行》

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營銷模式系列談十一 《百員千店，10×10規(guī)模致勝法》

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營銷模式系列談十二 《刮骨療毒，10－1 成本縮減法》

篇9

近來，有兩匹“黑馬”引人注目：一匹是奧巴馬，一匹是《藏地密碼》。

二者一中一洋，但殊途同歸，都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功。前者利用互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢，成為美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，后者則利用短期的爆發(fā)式傳播，引發(fā)了圖書市場的銷售熱潮，創(chuàng)造了新產(chǎn)品上市奇跡。

在這個網(wǎng)民超過3億人的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷奇跡不斷。

個人品牌的的成功，我們都耳熟能詳，從芙蓉姐姐、天仙妹妹這些草根，到徐靜蕾等所謂“精英”，甚至連總統(tǒng)競選這樣的超級營銷案例，都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要手段；

同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也在創(chuàng)造新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品增量奇跡，比如這部圖書《藏地密碼》，還有化妝品DHC、電影《瘋狂的石頭》、飲料紅色王老吉等營銷案例，都是善于利用網(wǎng)絡(luò)，花小錢，辦大事，取得階段性的成功。

在我們接觸的藥品、保健品客戶中，很多人都對網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣，希望能借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段，創(chuàng)造類似上述案例的成功。但往往是有熱情、沒方法，不知道怎么做。甚至常常陷入了這樣那樣的誤區(qū)之中。

網(wǎng)絡(luò)營銷三大誤區(qū)

最常見的誤區(qū)有三個。

其一是：我們的產(chǎn)品電視上有廣告、平面上有軟文，網(wǎng)絡(luò)營銷“有它五八，沒它四十”，市場部抽出點(diǎn)廣告費(fèi)用，投了幾百萬，在門戶網(wǎng)站隨便投放些網(wǎng)絡(luò)廣告。

把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成“雞肋”的心態(tài)，勢必導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、和網(wǎng)絡(luò)平臺的立體化互動溝通和信息攔截，沒有經(jīng)過系統(tǒng)嚴(yán)密的思考。其效果可想而知，只能“食之無味、棄之可惜”了。

其二是，我們的產(chǎn)品是處方藥，不允許做廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播當(dāng)然和我們無緣了。

這是極大地曲解了廣告與傳播的關(guān)系。廣告只是傳播的子項(xiàng)目，處方藥在法律屬性上，不允許做廣告，但卻必須根據(jù)產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣，進(jìn)行有策劃的傳播活動。特別是那些“法律屬性是處方藥，市場屬性則如同OTC”的“類OTC”藥品，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播意義重大。

在網(wǎng)絡(luò)上，很多理念領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)有目的性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，比如：諾和諾德糖尿病信息網(wǎng)，高血壓處方藥伲福達(dá)，緊急避孕藥物后定諾，抑郁癥藥物百憂解、賽樂特等。雖然傳播形式上仍單一，缺少更為系統(tǒng)的策劃，但其意識是值得稱道的。

其三，很多企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是做個企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品網(wǎng)站，上傳、然后再花錢買幾個關(guān)鍵詞，就萬事大吉了。

這種誤區(qū)錯誤有二：一、輕視網(wǎng)站內(nèi)容策劃，不注重文案銷售力、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和關(guān)鍵字優(yōu)化，設(shè)計(jì)網(wǎng)站只花費(fèi)1萬塊，但卻拿幾十萬費(fèi)用去推廣，刀不快，砍柴的效率自然低下；二、做甩手掌柜，沒有同步的網(wǎng)絡(luò)整合推廣，也沒有后繼的網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)，網(wǎng)站成了可有可無的擺設(shè)。

《藏地密碼》咋成功的？

讓我們不妨看看《藏地密碼》是怎樣成功的，或許我們會得到很好的啟示。

《藏地密碼》這本網(wǎng)絡(luò)小說，原稿點(diǎn)擊量不到一千，但經(jīng)過精心策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作造勢：上市不到一周，首印20萬冊一銷而空，累積總銷量200萬冊。

首先，是包裝產(chǎn)品，小說原稿名為《最后的神廟》，價值感不清晰，吸引力不足；而《藏地密碼》這個名字，則通過人們固有的西藏神秘感、神圣感認(rèn)知，瞬間激發(fā)人的興趣度。封面設(shè)計(jì)上，則用作為西藏文化的彩條符號和熒光色印刷，使之具備終端銷售力。

其次，快速網(wǎng)絡(luò)營銷造勢，其整體風(fēng)格，與垃圾時間段電視廣告和報紙整版轟炸，異曲同工，都是集中兵力在短時間內(nèi)打殲滅戰(zhàn)，包括：

1、連載：騰訊、搜狐、天涯等門戶網(wǎng)站的強(qiáng)力推薦和連載，廣告語是“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，采用比附捆綁策略，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》高口碑暢銷書做比較，誘導(dǎo)讀者。

2、軟傳播：數(shù)百個網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表軟文，同時還在傳統(tǒng)媒體上發(fā)書訊、新聞、專訪。

3、硬廣告：門戶網(wǎng)站的讀書首頁廣告鏈接，吸引點(diǎn)擊，當(dāng)當(dāng)、卓越廣告推薦等。

通過這種快速影響主力消費(fèi)群，通過續(xù)集上市逐步引發(fā)馬太效應(yīng)，使《藏地密碼》成為暢銷書。

網(wǎng)絡(luò)營銷如何鍛造刀鋒？

麥克盧漢說：一種媒體產(chǎn)生一種文明方式。

我們都知道，有個AIDMA法則，即“注意-興趣-欲望-記憶-行動”，但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，營銷傳播模式，已然變成AISAS了，即“注意-興趣-搜索-行動-分享”。 search（搜索），share（分享）這兩個“s”決定，我們不能再一廂情愿地單向地填鴨式理念灌輸了。

這里講一個筆者的真實(shí)事例。筆者女兒鼻淚管阻塞導(dǎo)致眼睛發(fā)炎，在去醫(yī)院就診前，先到網(wǎng)上查查“嬰幼兒結(jié)膜炎用什么眼藥水”（搜索階段），看到眾多信息、比較，看到很多人推薦托百士（妥布霉素滴眼液）或可樂必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分別搜索其適應(yīng)癥、療效和毒副作用，咨詢醫(yī)生購藥。后用了可樂必妥康復(fù)。我們將診療過程寫成帖子發(fā)到論壇中，與其他家長分享、推薦藥物。

可以這樣斷言，對于醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品、化妝品、食品、IT數(shù)碼等而言，隨著主力消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的改變，借助網(wǎng)絡(luò)媒體跨時空和介入成本低廉的特征，進(jìn)行品牌傳播，產(chǎn)品開發(fā)，客戶維護(hù)，已經(jīng)成為一種必然。

醫(yī)藥保健品，如何才能實(shí)現(xiàn)實(shí)效化網(wǎng)絡(luò)營銷？不妨借鑒《藏地密碼》和DHC的成功經(jīng)驗(yàn)。

一，分析產(chǎn)品受眾，適時上網(wǎng)。

要記住，消費(fèi)者走到哪里，我們就該在哪里傳播。DHC初到中國，其套路是聘請金喜善代言、投放電視廣告、報紙廣告、車身廣告等。采用“800”電話作為其廣告語，抓住了消費(fèi)者的心。但是，初期的效果很快被同質(zhì)化廣告淹沒，后分析其目標(biāo)人群白領(lǐng)階層，都是高網(wǎng)絡(luò)依賴人群，轉(zhuǎn)而用“網(wǎng)絡(luò)營銷+體驗(yàn)+會員制”取得成功。2008年，中國DHC現(xiàn)有會員突破200萬。

部分OTC和類OTC產(chǎn)品，做產(chǎn)品品牌傳播和深度口碑，也應(yīng)該分析自身的目標(biāo)人群與網(wǎng)民的疊合度，也許在傳統(tǒng)媒體“山重水復(fù)疑無路”，到了網(wǎng)絡(luò)營銷，就會“面朝大海，春暖花開”。

二，精心策劃，內(nèi)容為王。

網(wǎng)絡(luò)媒介的根本是互動性，沒有好的內(nèi)容，就無法吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，無法與他們形成高的粘度。

《藏地密碼》作為一本書，其小說的可讀性，書評和軟文文案的銷售性，就是它的武器；DHC則是以免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品為活動主題，以其主打產(chǎn)品“橄欖滋養(yǎng)套裝”為體驗(yàn)對象，通過網(wǎng)易女人、閨蜜網(wǎng)、就愛點(diǎn)評網(wǎng)等“置頂”、“熱帖”、“推薦”主題帖和好評跟帖，讓愛美女人們瘋狂。

這就回到了營銷傳播的原點(diǎn)，無論你是寫有銷售力的平面文案，還是拍攝直接誘導(dǎo)消費(fèi)者拿起電話的電視專題片，或者寫能實(shí)現(xiàn)傳播目的的主題帖或跟帖，除了保證必要的曝光率和覆蓋面外，內(nèi)容策劃、高效改變消費(fèi)者態(tài)度，才是第一位的。

作為醫(yī)藥保健品，代言人、公關(guān)活動、研發(fā)故事、發(fā)明人、消費(fèi)者證言、機(jī)理概念包裝、暢銷力度和時間，都可以成為網(wǎng)絡(luò)新聞炒作的由頭和方法。

而一個能激發(fā)購買欲望的據(jù)點(diǎn)網(wǎng)站，則需要更為系統(tǒng)的內(nèi)容策劃和技術(shù)優(yōu)化，這也往往是被眾多企業(yè)所忽略的。這也絕不是幾個會網(wǎng)絡(luò)三劍客的技術(shù)人員，就能解決的。

三，整合才是硬道理。

網(wǎng)絡(luò)傳播手段五花八門，怎樣組合，怎樣把有限的預(yù)算，產(chǎn)生能量化的效果，關(guān)鍵是要看對目標(biāo)顧客的掌控，關(guān)鍵要看整合傳播的技巧和手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷，絕不等于一個網(wǎng)站、幾個帖子，或者是“十萬水軍”就能解決的。整合的目的，絕不僅僅是流量、點(diǎn)擊、回頭客，而是高效影響消費(fèi)者態(tài)度，成就營銷傳奇。

這種整合包括：

1、內(nèi)容整合：在網(wǎng)絡(luò)上，不同角色扮演的內(nèi)容，有不同的信息、語氣、質(zhì)量要求；

篇10

關(guān)于深度分銷，不同人和不同類型的企業(yè)有不同的定義，一般的說法是：深度分銷就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變，通過變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端，從而使通路扁平化，全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。

我個人認(rèn)為：深度分銷就是為了讓自己的產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有不同類型的終端，并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動，在終端讓我們的產(chǎn)品快速動銷，換句話說深度分銷就是要對渠道和終端的各個環(huán)節(jié)的進(jìn)行調(diào)研、規(guī)劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問、服務(wù)等工作。

顯然深度分銷要進(jìn)行以上五個層次的工作，而且是環(huán)環(huán)相扣的，1、首先要對渠道個環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析規(guī)劃

弄清不同類型渠道的特點(diǎn)，純銷的比例，調(diào)撥的比例，覆蓋的區(qū)域范圍、生意營運(yùn)模式、發(fā)展方向戰(zhàn)略等都被必須清楚；

2、其次，要做拜訪，洽談、深入溝通，說明我們公司的策略、方向和即將采取的作法，聽取客戶的意見建議等，盡量爭取深度分銷的渠道調(diào)整變革時客戶理解支持，市場較少波動。

3、第三是渠道促通和壓貨的工作

促通是目的，壓貨是手段和增加銷量的方法而已，要做好促通就要分析不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級，可以肯定是說不是一級商渠道，應(yīng)該是各地眾多的二級純銷商和二級調(diào)撥商、一級一些三批商和終端KA客戶。還要弄清如何才能向他們壓貨。

4、第四是管控利用

渠道深度分銷的最高境界是利用和控制各級各類分銷商，利用其實(shí)資金為我壓貨所用，利用其人員為我銷貨，利用其存儲設(shè)備為我所用，一級設(shè)立渠道合作或者叫管控資金，讓渠道成員按照金活的游戲規(guī)則來玩，提高金活對渠道和商業(yè)的控制力。

5、 第五的層次的工作是真正讓渠道成員心服口服

這就是雙贏境界了，做客戶的經(jīng)營顧問，服務(wù)好客戶，讓客戶獲得超值服務(wù)的感覺，從而總覺自愿地為我們服務(wù)。一般來說對客戶的服務(wù)有這樣三個層次：

一流服務(wù)（感動服務(wù)）：客戶意想不到的、驚喜的

二流服務(wù)（滿意服務(wù)）：產(chǎn)品知識、回答客戶疑問

三流服務(wù)（基本服務(wù)）：賣藥、收錢（淘汰）

要做好深度分銷的顧問式服務(wù)，就要求一線的各位大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)和商務(wù)經(jīng)理，自己提高知識水平，攔截行業(yè)動態(tài)，多核客戶探討營運(yùn)管理等。

總之，我們可以把深度分銷的本質(zhì)理解為一種通路模式變革，渠道精耕細(xì)作的思維模式。

筆者還以為，深度分銷不僅是通路扁平化，也不僅僅是掌控所有的環(huán)節(jié)，二是有所側(cè)重，事實(shí)上只要掌握了通路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者瓶頸環(huán)節(jié)即可。

二、 深度分銷的終極目標(biāo)

渠道無縫覆蓋，渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈，各種類型的終端不斷貨。

渠道四通八達(dá)成網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu)，物流、資金流暢通無阻。

沒有外來串貨。

深度分銷做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)有一個明確的功能定位。這就是：一級商最好定位為物流商，二級商為分銷商，各種類型的終端客戶為銷售商。

要做到：一級賺大錢，二級愿分銷，終端不斷貨。

三、深度分銷的意義

渠道驅(qū)動是目前絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷售上量的關(guān)鍵。

目前中國醫(yī)藥保健品營銷成敗的兩大環(huán)節(jié)：品牌與市場傳播，解決拉力，即解決消費(fèi)者需求要不要的問題；渠道驅(qū)動：解決推力和消費(fèi)者買得到的問題，但是目前狀況下，除非鋪天蓋地或者持續(xù)長久投入，否則，解決渠道推力還是一個關(guān)鍵問題。

渠道各環(huán)節(jié)對銷售的貢獻(xiàn)：

一級商－－中間渠道各環(huán)節(jié)－－管控終端純銷

純銷銷量占比

20％－－－－60％－－－－－－20％

其中很多企業(yè)都只是掌控了一級渠道，其純銷占比10－20％，這里的純銷和以后文中出現(xiàn)的純銷是指在當(dāng)?shù)刂苯淤u給了終端客戶，非掌控的中間渠道占了銷售的銷售60％，掌控的一部分終端渠道客戶的只占到銷量的20－30％而已。而60％多的中間渠道環(huán)節(jié)基本上都是靠渠道驅(qū)動力來實(shí)現(xiàn)的。也就是主要靠二級純銷型商業(yè)來完成。

在目前的狀況下，我們的公司的產(chǎn)品主體上還是渠道驅(qū)動型。渠道是外部因素、渠道決定銷售成敗。因此必須作好真正的深度分銷。

要想取得渠道的話語權(quán)，惟有深度分銷。你能否控制渠道就看你真正在渠道各環(huán)節(jié)發(fā)力多少，是否具有能力、人力、財(cái)力去控制渠道，其中的主要方法就是協(xié)助主要的二級客戶渠道促通，當(dāng)一個一級商的60％的銷量是靠我們給二級商的各種分銷活動實(shí)現(xiàn)時，我們就有了主動控制權(quán)！

四、2007年深度分銷的五個關(guān)鍵動作

1、 渠道加密（廣度問題）

深度分銷是要無縫覆蓋，使渠道各個環(huán)節(jié)都充盈我們的產(chǎn)品，因此渠道的廣度問題就必須解決：首先，我們的產(chǎn)品要進(jìn)入各種不同類型的終端，就有不同渠道的分銷覆蓋商，這就要求我們規(guī)劃渠道廣度，不能只有覆蓋OTC第三終端的客戶，應(yīng)該是第一終端、小醫(yī)診所、農(nóng)村第三終端、城市第三終端的客戶都要有，今年我們的重點(diǎn)主要是二三級城市和重點(diǎn)縣級市，以及金活過往的從來沒有人跑過和簽約過二級商的空白區(qū)域，要在這些渠道重把客戶增加，把渠道加密（管控二級商），實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋，打擊調(diào)貨與串貨，重點(diǎn)是管控二三級客戶數(shù)量大幅度增加。

2、 渠道加深（深度問題）

深度分銷必須從一級商處解放出來，只要60％的銷量是我們的協(xié)議二級或者是費(fèi)管理控的二級處來的，我們就在一級商處有花語權(quán)。深度分銷到低多深才叫深，不同階段要求的工作深入程度和工作的渠道環(huán)節(jié)重點(diǎn)不同，關(guān)鍵是制約銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級商業(yè)，先解決瓶頸環(huán)節(jié)，這就要求哦片區(qū)必須分析自己片區(qū)銷量增加的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在那里？是二級商、三級商、還是終端？是那種第一、第二、第三終端中的那一種。目前初步的判斷是二三級市場和大的縣級市的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)，在這些關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)加大工作和促通力度。通過簽約協(xié)議二級和通過合作基金來歸攏不同類型的二級商到我們指定的一級開戶處。針對純銷商業(yè)客戶開展大規(guī)模的工作。

3、 臨近終端客戶的渠道促通

渠道環(huán)節(jié)中有一級二級三級，終端有第一、第二、第三終端，凡是直接給各種類型終端供貨的渠道都是臨近終端渠道，但關(guān)鍵是幾乎渠道的一二三級都有直接給終端客戶供貨的狀況，那么什么是臨近終端渠道呢？

鄰終端客戶主要是當(dāng)?shù)丶冧N客戶：筆者以為，一個商業(yè)客戶當(dāng)他直接銷售和配送給當(dāng)?shù)亟K端客戶的銷售量占到其總體銷售量的60%以上時，這樣的客戶就是叫做純銷客戶，也可以叫做鄰近終端客戶。

一級商也有部分純銷下游客戶，這部分純銷主要是近距離配送的終端客戶，還有直接來一級商業(yè)客戶批發(fā)大廳進(jìn)貨的終端客戶，因此一級商的部分也是臨近終端客戶（簡稱鄰終端渠道）。

二級商有些是鄰終端客戶，應(yīng)支持其純銷業(yè)務(wù)部分；但也有調(diào)撥型客戶，他們依靠機(jī)制靈活，以向各地調(diào)撥甚至是回流省會城市的一些小客戶為主，這類客戶越少越好！

在不重復(fù)覆蓋的前提下，協(xié)議二級的鄰終端客戶數(shù)量越多越好，我們應(yīng)該協(xié)助、疏通、服務(wù)、管理利用好臨近終端渠道，加大我們產(chǎn)品的銷售量。

我們的口號是：做深作透鄰終端渠道

4、 純銷客戶扶持

首先把純銷客戶分類：主動開拓型、被動配送型、覆蓋小醫(yī)診所、覆蓋鄉(xiāng)村第三終端純銷客戶，覆蓋城市社區(qū)第三終端的純銷客戶，覆蓋個體藥店的純銷客戶，覆蓋中小連鎖藥店的純銷客戶等等。然后我們在按照不同類型的客戶特點(diǎn)和需求不同予以分門別類來管理。

總體方針一定是要扶植純銷客戶，扶持鄰終端客戶。

5、 經(jīng)銷商分類管理

對于一級商可以分為一級、準(zhǔn)一級（享受一級待遇，從一級處平調(diào)），以及根據(jù)不同產(chǎn)品確定不同的一級客戶。事實(shí)上，利用自己的一個作得很大很好的一級客戶來推廣第二個上市的產(chǎn)品，大多是失敗的，原因顯而易見，客戶做第二個產(chǎn)品投入的時間精力和資源與產(chǎn)出不成比例，因此不能指望在做自己一個大產(chǎn)品的商業(yè)客戶能同時用心作好自己的小產(chǎn)品，首先商業(yè)不會重視你的小產(chǎn)品新產(chǎn)品。

五、深度分銷如何選擇渠道成員

1、選擇一級商四個標(biāo)準(zhǔn)

選擇的一級商資金量能否達(dá)到你生意額要求。在能達(dá)到的范圍內(nèi)越少越好，最好一個省或者城市一家。但是當(dāng)這一家沒有或者不愿分配達(dá)到我們?nèi)咳蝿?wù)額的所需的資金量，而我們又沒有足夠協(xié)議二級現(xiàn)款客戶數(shù)量支持這個一級商的資金流時，就不能只選一家一級客戶。必須預(yù)計(jì)到客戶不只做我們一家的生意，資金不可能全部給我們。

一級商經(jīng)營品牌數(shù)量和規(guī)模：品牌越少越好，規(guī)模越大越好。

一級商的營運(yùn)管理水平：管理能力強(qiáng)，愿意與我們合作，具有相應(yīng)的人財(cái)物：配送、信息系統(tǒng)。

下游客戶數(shù)量質(zhì)量和下游客戶口碑。通過打單調(diào)研即可清楚。

2、選擇二級商的標(biāo)準(zhǔn)

協(xié)議二級的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)：一是占到一級銷量的40－60％，二是我們公司可以利用的返利的有多少？

二是商是否是純銷的鄰終端客戶？如果是就是首選

二級商是否具有覆蓋某類終端的獨(dú)特優(yōu)勢，即其定位是否清晰？經(jīng)營思路是否明確？

二級商的生意數(shù)量和規(guī)模。

二級商覆蓋的終端客戶類型、覆蓋區(qū)域范圍、覆蓋的終端客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

配送能力是一個重要指標(biāo)。

六、加強(qiáng)渠道尤其是一級商服務(wù)與管理

1、必須清楚的知道一下幾點(diǎn)：

一級商返利多少并不重要，協(xié)助其保利才重要。

對于渠道各級環(huán)節(jié)來說，價格高低并不重要，價格體系控制才重要。

對于我們來說，數(shù)量控制，多并不重要，少與合適合理才最重要。一般數(shù)量隨著產(chǎn)品生命周期不同而不同，到如期數(shù)量必多。

保利最重要的方法：減少返利，建立合作基金，管控好市場秩序。

所謂保利就是保證經(jīng)銷商的利潤能夠?qū)崿F(xiàn)。一般可通過控制價格體系，控制經(jīng)銷商數(shù)量，控制各種串貨，控制返利比例不能太大來實(shí)現(xiàn)。否則返利在多，由于銷售數(shù)量壓力和競爭壓力大都很大時，經(jīng)銷商會事先把你的返利讓出去，形成不了自己的利益，平時不賺錢，就等年終返利。

2、必須知道一級商的利潤來源和他們的心理

一級商利潤來源有三：一是進(jìn)銷價差，即利潤率（高利潤率低流通量沒意義），一般來說品牌產(chǎn)品利潤差對于各級渠道環(huán)節(jié)都是很低的；二是廠家返利，三是自己的規(guī)模。減少返利，同時減少一級商數(shù)量，擴(kuò)大少數(shù)幾家的規(guī)模是他們能夠接受的，條件是規(guī)模我們協(xié)助這少數(shù)的幾家一級商做作上去。這樣就可做到雙贏。

一級商最關(guān)心的五點(diǎn)：價格體系是否穩(wěn)定、有無串貨和惡性價格競爭、返利能否拿到、貨物能否快速流動不壓倉太久、廠家是否有持久穩(wěn)定的支持。

深度分銷的主要工作就是要以經(jīng)銷商的以上五個關(guān)注點(diǎn)為主，進(jìn)行的系列協(xié)助經(jīng)銷商的保利工作。

七、通過合作基金來作深度分銷

企業(yè)可以減少返利后，設(shè)立“合作基金”來控制客戶和做大市場，具體來說可以把返利中的一部分和市場支持中的一部分拿來作為：合作基金，合作基金的使用方向是：

模糊返點(diǎn)。

協(xié)助二級開訂貨會、訂貨會。

獎勵二級20％主要下游客戶。

制作有創(chuàng)意的吸引訂貨的禮品。

培訓(xùn)二級商銷售人員。

KA客戶的鋪貨，零售客戶鋪貨協(xié)助。

獎勵純銷二級業(yè)務(wù)員：配送員、開票員、采購員。

組織二級商開展各種活動。

在二級針對終端的所有媒體上廣告針對終端的促銷政策。