導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥行業(yè)競爭市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、引言

就產品市場競爭和資本結構的互動研究而言，當前研究主要有兩個方向：一是基于企業(yè)行業(yè)特征、產品生命周期或投入——產出與資本結構關系的研究；二是基于產品市場上企業(yè)戰(zhàn)略與資本結構關系的研究。其中，行業(yè)競爭狀況和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇對資本結構的影響十分顯著。一般來說，產品市場競爭程度越低，企業(yè)所面臨的市場風險就越小，那么企業(yè)就會獲得更多的利潤并有動機去從事風險性較大的投資和資本運作，那么企業(yè)的資產負債率就比較高；反之，如果企業(yè)處于一個競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)會降低負債水平來保持充足的現金流來防范財務風險。從這個角度來說，產品市場競爭強度和企業(yè)的資本結構成負相關關系。然而在我國，由于上市公司的股權融資成本低于債權融資成本，我國上市公司偏愛股權融資。但是由于證監(jiān)會對上市公司進行股權融資和再融資有著嚴格的業(yè)績要求，這使得只有業(yè)績好的上市公司有可能進行股權融資，這類公司在我國又多集中于壟斷性較強，競爭程度較低的行業(yè)；所在行業(yè)競爭強度大的企業(yè)由于利潤微薄，業(yè)績難以達到股權再融資的要求，只能轉向借債滿足資本需求，使其資本結構相對較高。并且產品市場的競爭作為對公司治理產生重要影響的一個機制，可以作為一種“硬預算約束”和激勵機制，給經理們極大的外在壓力，能夠有效地監(jiān)督經理，限制控股股東地機會主義行為，提高公司治理水平。從這兩個角度，產品市場競爭與資本結構成正相關關系。

二、研究假設

Brander and Lewis（1986）在《寡頭壟斷與資本結構：有限責任效應》一文中討論了由于存在著負債的有限責任效應，企業(yè)的資本結構影響著產品市場競爭。他們認為，企業(yè)在產品市場上的行為受企業(yè)的資本結構的影響，同理，企業(yè)在產品市場上的表現和績效，也影響著企業(yè)的財務決策。為了證實他們的觀點，他們設計了一個二階段雙寡頭壟斷模型，分析了在需求不確定的情況下，企業(yè)的資本結構對企業(yè)在產品市場上的行為的影響。在第一階段，企業(yè)各自選擇他們的負債水平；在第二階段，它們在產品市場上競爭。由于債務的有限責任效應，在產品市場的競爭中，企業(yè)的行為比沒有負債時更具攻擊性。中國醫(yī)藥行業(yè)由于同質化產品較多、產能過剩且研發(fā)不足，因此是高度競爭的行業(yè)。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)將更加重視財務和經營戰(zhàn)略，企業(yè)的負債水平將隨著企業(yè)間的劇烈競爭而增加。由此，本文提出如下假設：

假設1：行業(yè)內產品市場競爭程度與企業(yè)的資本結構正相關，產品市場競爭度強的企業(yè)更可能使用較高的負債水平。

三、研究設計

（一）樣本選擇

本文以我國A股醫(yī)藥企業(yè)為研究對象，研究時間跨度設定為2010-2012年。另外，在選取樣本時，剔除ST類上市公司和數據不全的公司。最終符合要求的共有61家醫(yī)藥行業(yè)上市公司，共183個樣本。

（二）研究變量

1、因變量：公司資本結構。與這領域的大多數國內外研究文獻相一致，本文選取資產負債率這一財務杠桿來衡量資本結構，公司資本結構（DAR）=總負債/總資產。

2、自變量：產品市場競爭程度。由于一家企業(yè)的產品市場競爭能力越強，其競爭行為越“強硬”，該企業(yè)所獲得的市場份額就越多，其市場份額的增長就越快，所以本文采用市場份額增長率指標來反映某家上市公司產品市場競爭的強度。該指標的計算過程如下：市場份額增長率（MSGR）=（本期市場份額-上期市場份額）∕上期市場份額。其中，市場份額是指某家上市公司的主營業(yè)務收入在本行業(yè)所有樣本公司的主營業(yè)務收入合計數中所占的比例，即市場份額=本企業(yè)的主營業(yè)務收入∕本行業(yè)主營業(yè)務收入合計。

3、控制變量：

（1）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模越大，負債的風險就越低，所以規(guī)模越大的企業(yè)其負債比例越高。本文對該指標進行如下定義：企業(yè)規(guī)模（SIZE）=LN（資產總額）。

（2）資產有形性：企業(yè)的有形資產所占的比例越大，其抵押價值就越高，負債融資的成本就越低，該企業(yè)越適合選擇較多的負債。其計算方法為：資產有形性（TANG）=（存貨+固定資產）∕資產總額。

（3）盈利能力：企業(yè)的盈利能力越強，其產品的降價空間就越大，該企業(yè)越有潛力通過降價和增加營銷投入來提高產品市場競爭強度，增加市場份額；此外，根據優(yōu)序理論，企業(yè)的盈利能力越強，可保留的盈余越多，所需的外源融資就越少，其負債比例就越低。由此可以推出，盈利能力與產品市場競爭強度正相關，與負債比例負相關。該指標的計算過程為：盈利能力（PROF）=（利潤總額+財務費用）∕平均資產總額。

（4）產品專用性：產品的專用性越強，企業(yè)面對的客戶就越少，企業(yè)越難以擴大其市場份額，所以產品專用性與產品市場競爭強度負相關。本文采用營業(yè)費用與主營業(yè)務收入之比近似地反映產品專用性，即：產品專用性（UNIQ）=營業(yè)費用∕主營業(yè)務收入。

四、實證檢驗及結果分析

本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析，這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。結合學者對我國上市公司資本結構影響因素的實證結論，為了檢驗我們提出的研究假設1，本文構建如下實證檢驗模型：

表2列出了樣本觀測值的描述性統(tǒng)計。從表2可以看出，2010-2012年我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司樣本的資產負債率的均值為51.5%，標準差為52.1%，說明樣本資產負債率差異較大。

表3列出了各變量之間的相關系數，觀察可得樣本企業(yè)變量之間的相關系數較小，均小于0.5，因此變量間因之間共線性較弱，所以我們可以同時把它們納入模型中進行多元回歸，不用考慮多重共線性。

表 4是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果，面板數據的調整 R2為 50.57%，模型擬合度較好，且由 F 值可知，回歸模型高度顯著。對回歸模型進行White異方差檢驗，均不能拒絕存在同方差的零假設，表明檢驗模型沒有異方差問題，因此檢驗模型的建立是合理的。從表 4中可以看出，代表產品市場競爭程度的變量系數為正，且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零，說明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系，即產品市場競爭越激烈，資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設 1。

回歸結果表明總體債務水平與市場份額增長率顯著正相關，說明在我國醫(yī)藥行業(yè)，負債的增加將導致企業(yè)競爭強度的提升，即企業(yè)通過負債，可以提高自身的市場份額。在醫(yī)藥行業(yè)中，企業(yè)負債水平的提高，加劇了企業(yè)在產品市場上的競爭行為，使其在產品市場競爭中更具侵略性。

五、結論

近年來我國資本市場中股票價格的不斷下跌，股市融資和再融資功能的日趨喪失，加之我國國有商業(yè)銀行改革日趨強化負債的硬預算約束功能，因此面臨融資約束的宏觀環(huán)境下，為了保持后續(xù)的專用性投資能力和營銷競爭財務風險承受能力，產品市場競爭越激烈，上市公司資產負債率只能越來越高。企業(yè)在激烈的競爭中為了戰(zhàn)勝對手，取得競爭優(yōu)勢，就必須投入大量的資金并采取相關的舉措以增強企業(yè)的競爭能力，如：通過債務融資改善管理，提高技術水平，更新設備等。其次，企業(yè)通過債務融資可以向行業(yè)競爭對手傳遞一種信號——本企業(yè)的競爭行為將更加強硬，以迫使競爭對手做出讓步或退出市場。

盡管實證結論有效地支持理論分析的結論，但是僅考慮了競爭行為的一個方面（市場份額年增長率）指標來度量產品市場競爭程度，未考慮到競爭性質（價格、質量、靈活性）等其它度量指標，究竟使用不同的產品市場競爭程度度量指標或指標體系對公司資本結構會產生何種影響？這是未來的研究中可以進一步深入探討的問題。

參考文獻：

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[4]李媛. 產品市場競爭、股權結構與資本結構[D]. 汕頭大學， 2005.

篇2

醫(yī)藥產業(yè)作為典型的高科技產業(yè)，一直走在吸引和利用外資的前沿。外商直接投資企業(yè)在我國的醫(yī)藥產業(yè)中占據了重要地位。2005年“三資”性質的醫(yī)藥企業(yè)工業(yè)總產值已經達到了1 047.9億元，占醫(yī)藥工業(yè)總產值的24.70％。 “三資”性質的醫(yī)藥工業(yè)總資產占醫(yī)藥工業(yè)總資產的21.4%。外資的進入有力地帶動了我國醫(yī)藥產業(yè)的技術進步和產品升級，為我國的醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻。但是，近年來外資醫(yī)藥企業(yè)在華迅速擴張，也對我國民族醫(yī)藥產業(yè)產生了一定的沖擊，外商直接投資的負面效應開始顯現。分析外商直接投資對我國醫(yī)藥產業(yè)的負面效應，制定相應的外資規(guī)制政策勢在必行。

1 外商直接投資對醫(yī)藥產業(yè)的負面影響剖析

1.1 削弱本土醫(yī)藥企業(yè)技術創(chuàng)新

根據外商直接投資現代化學派的觀點，外商直接投資會通過技術溢出效應促進東道國的技術進步。但在醫(yī)藥產業(yè)外商直接投資的技術溢出效應并不明顯，黃靜［1］運用包絡分析對我國工業(yè)1999-2003年間22個行業(yè)的外商直接投資的技術溢出效應的實證分析中指出，作為高技術產業(yè)的醫(yī)藥制造業(yè)技術溢出效應并不明顯，僅僅排在化學纖維制造業(yè)之前。周劍［2］采用橫截面數據，對2004年7個工業(yè)部門細分行業(yè)的技術溢出效應的實證分析表明外資技術溢出效應也并不明顯。并且，由于外商直接投資存在技術溢出效應的同時，還會產生擠出效應與替代效應。外商直接投資企業(yè)通過利用技術壟斷（如專利技術、優(yōu)先技術標準、認證制度等）和技術壁壘對本土企業(yè)進行排擠，外資研發(fā)機構的吸引人才、購買研究項目對國內研發(fā)機構的排擠，則可能會遏制我國本土醫(yī)藥企業(yè)的技術創(chuàng)新能力。

1.2 擠壓本土醫(yī)藥企業(yè)的生存空間

外資直接投資企業(yè)依靠不斷引進的新藥以及原研藥，基本上占領了技術含量較高的領域（如腫瘤治療領域、心血管介入領域）的高端主流醫(yī)院的用藥市場。相關數據表明：2002-2006年，我國重點地區(qū)典型醫(yī)院用藥市場中，外資、合資企業(yè)的市場份額呈現穩(wěn)步上升的趨勢，從2002年的31.67%上升到2006年的40.16%。5年間外資和合資藥企在我國醫(yī)藥市場的銷售增長率平均達到了25%，遠遠高出國內企業(yè)。2007年，在全國醫(yī)院購入藥品金額較多的前10家廠家中，有一半是外資和合資企業(yè)［3］。而我國數千家本土的醫(yī)藥企業(yè)只能在低端的仿制藥市場進行競爭。

1.3 部分領域形成外資壟斷

外商投資企業(yè)產品通過優(yōu)勢技術、優(yōu)惠政策、成功營銷在我國的醫(yī)藥市場占據了重要地位，在部分產品領域已經形成了行業(yè)壟斷的態(tài)勢。如在胰島素市場，主要被諾和諾德和禮來公司占據。2006年，在本土23億元的胰島素銷售市場中，諾和諾德實現銷售額19億元，市場份額高達82.6%；禮來公司的銷售額達到3億多元，市場占有率達13%以上；賽諾菲-安萬特公司占有1.3%的市場份額。國內生產企業(yè)只占4%左右的市場份額［4］。在外用抗真菌藥市場，19個城市的樣本醫(yī)院用藥數據表明，咪康唑的市場份額最大，達到37.4%，而在眾多廠家中，西安楊森的達克寧占有89.4%的市場份額，行業(yè)壟斷地位十分明顯［5］。

2 外商直接投資負面影響的原因分析

2.1 法律法規(guī)不夠完善

我國的《外商投資產業(yè)指導目錄》、《關于外國投資者并購境內企業(yè)的規(guī)定》、《外國投資者對上市公司戰(zhàn)略投資管理辦法》等政策法規(guī)雖已出臺，但不少規(guī)定較為空泛，對于外資進入及并購沒有明確而細致的約束。

2.2 外資享受超國民待遇

雖然我國已于2008年1月1日實行了新的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》，外商直接投資的超國民待遇有所改變。但在醫(yī)藥行業(yè)，外商投資企業(yè)享受了諸多的超國民待遇，這在客觀上促使了外商直接投資企業(yè)的發(fā)展，抑制了我國本土醫(yī)藥企業(yè)的競爭力提高。最典型的是在藥品價格的制定方面，現行的藥品價格制定法律依據主要是原國家計委的《藥品政府定價辦法》（2000年），第六條規(guī)定區(qū)別GMP與非GMP藥品、原研制藥與仿制藥、新藥和名優(yōu)藥品與普通藥品進行定價，優(yōu)質優(yōu)價。其中，劑型規(guī)格相同的同一種藥品，GMP藥品比非GMP藥品，針劑差價率不超過40%，其它劑型差價率不超過30%；已過發(fā)明國專利保護期的原研制藥品比GMP企業(yè)生產的仿制藥品，針劑差價率不超過35%，其它劑型差價率不超過30%。而現在原研藥的定價顯然已經遠遠超出該范圍，其價格往往是仿制品的3～4倍，以奧美拉唑20 mg×14粒為例，2007年8月7日后國家限定其最高零售價為206元，而同期國內仿制品的國家限定最高零售價僅為63.8元，原研品是仿制品的3.2倍。

2.3 本土醫(yī)藥企業(yè)競爭力較弱

我國本土醫(yī)藥企業(yè)的競爭能力較弱也是外商直接投資對我國醫(yī)藥產業(yè)造成沖擊的重要原因。我國醫(yī)藥產業(yè)由于實行市場化的時間還不長，醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)模上、技術水平上、經營能力上，與外商直接投資企業(yè)都有較大的差距。2006年，我國共有醫(yī)藥制造企業(yè)5 368家，工業(yè)總產值為5 018.94億元，產值平均規(guī)模僅為0.93億元，與國外的制藥企業(yè)相比，此數值偏小，大約只有發(fā)達國家醫(yī)藥企業(yè)平均規(guī)模的6％［6］。同時國內企業(yè)在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)，資金不足，設備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了我國醫(yī)藥企業(yè)與外商投資企業(yè)的競爭。

3 應對我國醫(yī)藥產業(yè)吸引外商直接投資負面效應的對策

利用外商直接投資作為一把雙刃劍，在給我國醫(yī)藥產業(yè)帶來正面效應和機遇的同時，也帶來了一些負面效應。正視這些負面效應，并對利用外資加強監(jiān)管，制定相對的政策措施是非?，F實的重大問題。

3.1 合理地制定外資引資政策，正確引導外國直接投資的投向

我國的《外商投資產業(yè)指導目錄》、《關于外國投資者并購境內企業(yè)的規(guī)定》進行修訂后，根據我國的實際情況，對鼓勵、允許、限制、禁止外商投資的領域做了初步規(guī)定。但其中部分規(guī)定過于空泛，應繼續(xù)完善，特別對限制、禁止外商直接投資的領域的規(guī)定應加以明細化，具體列出外商可投資的比例、金額大小等，增強其可操作性。并在此基礎上，盡快制定《醫(yī)藥產業(yè)政策法》，進一步調整外商直接投資領域的產業(yè)導向，規(guī)定外商在中國醫(yī)藥行業(yè)投資范圍。同時，在產業(yè)政策的框架內，積極鼓勵外商對醫(yī)藥行業(yè)進行投資，促進中國醫(yī)藥行業(yè)的技術進步和產品升級，加快境外品牌的國產化速度，注重引進國外先進的質量和營銷管理方式，降低外資風險和對國內市場的沖擊。

3.2 完善法律法規(guī)體系，加強對外商直接投資企業(yè)的行為監(jiān)管

第一，在實施《反壟斷法》后，應繼續(xù)完善《公司法》、《專利法》等相關法律法規(guī)，建立和完善以《反壟斷法》為核心的企業(yè)并購法律規(guī)范體系，以法律手段規(guī)范外資對國內企業(yè)的并購行為；合理利用外資并購的國家安全審查制度，嚴格控制外資合并豁免，防止可能出現的外資市場壟斷。第二，要注重對外資經營行為的監(jiān)管，嚴格監(jiān)管外資利用品牌壟斷，通過不法手段擠壓醫(yī)藥商業(yè)，攫取行業(yè)利潤的行為。第三，完善會計師事務所等中介機構，加強對外資并購中的國有資產評估與外資企業(yè)內部轉移價格制定的監(jiān)督和管理，嚴防外資調節(jié)利潤、逃避稅收等行為，并適當借鑒國外的規(guī)定，適時制定反轉移定價稅法。第四，注重現行法律法規(guī)的客觀影響，2007年實施的《處方管理辦法》客觀上對外資造成了利好的影響。在實際操作中應避免外資擠壓國內醫(yī)藥企業(yè)的生存空間。

3.3 逐步取消外商直接投資的超國民待遇，營造公平競爭的市場環(huán)境

在藥品定價的過程中，外資藥企以藥品專利、巨大的研發(fā)投入、產品質量好等理由與國家價格管理部門進行博弈，往往獲得較高的藥品定價。在藥品過專利期后以“原研藥”的名義“游說”，影響政府決策，繼續(xù)獲取超高的藥品價格，獲取高額行業(yè)利潤。巨大的內外資產品價格差異迫使內資企業(yè)喪失行業(yè)的高端市場，致使國內藥企陷入了“做低端市場，無錢投入研發(fā)，繼續(xù)仿制藥品，還做低端市場”的惡性循環(huán)，嚴重制約國內企業(yè)的發(fā)展。按照國際慣例，藥品只有專利藥與通用名藥之分，處在專利期的藥品享受定價方面政策扶持無可厚非，但過了專利期的外資藥品還在定價方面享有特殊權利，并享受價格保護，這種情況不合理。同時，各地方政府還應在地方性法規(guī)中對外商投資企業(yè)的超國民待遇，特別對那些影響公平競爭市場環(huán)境的隱性超國民待遇現象（如部分地區(qū)醫(yī)藥招標中，外資企業(yè)產品落標后可以通過備案采購重新進入醫(yī)院）作一合理調整。

3.4 扶持本土醫(yī)藥產業(yè)，提升民族醫(yī)藥工業(yè)競爭力

扶持本土醫(yī)藥企業(yè)，提升民族醫(yī)藥工業(yè)的競爭力是應對外商直接投資負面效應的最根本途徑。根據我國目前醫(yī)藥企業(yè)的現狀，筆者認為，對本土醫(yī)藥企業(yè)的扶持，提升民族醫(yī)藥工業(yè)競爭力應該主要放在這幾個方面：1）積極推動大型國企、上市公司的優(yōu)化重組。企業(yè)數目眾多，產業(yè)集中度低，企業(yè)的規(guī)模小，無法形成企業(yè)的規(guī)模經濟，無法面對跨國企業(yè)的競爭。推動大型國企、上市公司的優(yōu)化重組，建立我國的大型醫(yī)藥企業(yè)集團，發(fā)揮規(guī)模經濟、范圍經濟的作用，是提升民族醫(yī)藥工業(yè)的重要途徑。2）完善技術創(chuàng)新體系，培養(yǎng)技術內生能力和自主創(chuàng)新能力。科技創(chuàng)新能力低下，是我國本土醫(yī)藥企業(yè)競爭力較弱的主要原因，而我國目前的現實情況是，醫(yī)藥企業(yè)無力進行單獨的新藥開發(fā)，因此必須建立靈活的科技創(chuàng)新網絡組織，逐步形成以企業(yè)為主體的，制藥企業(yè)、研究機構、高等院校、醫(yī)療機構、金融機構、政府主管部門緊密結合、合理分工的網絡結構體系。3）推進醫(yī)藥產業(yè)相關基礎、中介服務的建設，實施地區(qū)產業(yè)集聚效應。長期以來我國存在條塊分割、市場機制不健全、低信任度、高交易成本等制度方面的缺陷，使部分地區(qū)和企業(yè)只注重使用內部資源而忽視外部資源，從而使產業(yè)集群效應未能奏效。因此，要充分利用外部資源，合理規(guī)劃、建立相關公共平臺、聯系網絡以促進技術、經驗和知識的交流，優(yōu)化醫(yī)藥產業(yè)的競爭結構，減少重復研究及投資，增強知識創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的力度，從整體上提升醫(yī)藥產業(yè)的競爭能力。

4 結語

本文著力分析了外商直接投資對我國的醫(yī)藥產業(yè)的負面影響：消弱本土醫(yī)藥企業(yè)的技術創(chuàng)新能力，擠壓本土醫(yī)藥企業(yè)的生存空間，部分領域形成壟斷，可能威脅我國醫(yī)藥經濟安全。本文分析了這些負面效應產生的原因，并在此基礎上提出了相關的政策建議。在外資在華布局基本完成、醫(yī)藥產業(yè)價值鏈不斷轉向我國的今天，各級政府在吸引醫(yī)藥產業(yè)外商直接投資的政策上應充分考慮其負面效應，權衡利弊，采取相應政策措施規(guī)避外商直接投資的負面效應。

參考文獻

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篇3

關鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

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（一）存貨資金占用量大

一般的制造企業(yè)內，存貨在企業(yè)的流動資產比重達到40%-60%，而在醫(yī)藥制造企業(yè)，不但存貨的資金占用率大，而且由于企業(yè)的主要客戶都是醫(yī)療機構，國家雖然已經對藥品招標的回款期限做出了不得超過六十天的規(guī)定，但在部分醫(yī)療機構中，尤其是基層醫(yī)療機構大多存在經費不足、財政補償不能及時到位和層報藥品審批程序較嚴格等問題，企業(yè)的平均應收賬款回款期在三個月以上，有的甚至高達半年及以上；企業(yè)藥品平均周轉期約為1.5-2個月，周轉期長，存貨資金占用較大。

（二）存貨管理成本高、難度大

調查顯示，藥品生產的直接成本僅僅占總成本的百分之10左右，而庫存成本卻占到總成本的百分之30以上。在醫(yī)藥物流過程中，庫存成本產生的費用也是居高不下。而企業(yè)藥品的庫存也必須嚴格遵守我國藥品監(jiān)督管理局頒布的有關藥品生產和銷售的相關法規(guī)，并結合藥品自身特點進行管理。醫(yī)藥流通企業(yè)的相關管理人員都要進行專業(yè)的培訓才能上崗，并且藥品也有有效期，這些都增加了管理成品和難度。

二、制藥企業(yè)存貨管理內部控制存在的問題分析

（一）管理層不重視存貨管理的內部控制的建立

我國的醫(yī)藥企業(yè)競爭日益激烈，而管理層為了追求企業(yè)利潤的最大化通常會把主要精力放在能為企業(yè)帶來較大收益產品的生產和銷售上，因此對于內部控制的建設，特別是對企業(yè)存貨的內部控制的重要性認識不足，僅停留在防止企業(yè)丟失藥品的層面。由于制藥企業(yè)處在國家藥監(jiān)局的嚴格監(jiān)控下，所實施的質量管理規(guī)程相當嚴格，有時會與企業(yè)內控相重合，因此有的企業(yè)會認為質量管理就可以體現內部控制的作用，導致存貨內部控制制度缺乏。

（二）對具體風險控制點沒有做明確分析和規(guī)定

制藥企業(yè)的內部控制涵蓋生產、采購、銷貨、固定資產、關聯交易、貨幣資金、投資、研發(fā)、人事等環(huán)節(jié)，對于各個環(huán)節(jié)的具體流程中可能存在的風險控制點都做出了明確的規(guī)定，企業(yè)存貨管理的物資流轉過程中涉及到多個部門，許多個部門相配合，風險性較高，但對存貨管理過程中的風險控制點沒有具體分析和規(guī)定。

（三）采購機制設置不合理采購效率低下

制藥企業(yè)目前與采購有關的業(yè)務大都由采購部負責，采購部中有多個采購組，各個采購組與各分廠對接，按照每組負責采購一個分廠的所有物資進行設置，從表面看職責分明、各司其職，但是由于每個分廠用到的物資有時會重復，如果分開采購，就會減少采購批量，增加采購成本，倘若統(tǒng)一采購，則需要協(xié)調，極易造成責任推諉或采購不及時等現象。

另外，企業(yè)對于采購與付款的環(huán)節(jié)進行了嚴格的控制審批流程，采購流程由于涉及到采購、財務、倉儲、法律事務部等多個部門，需多重審批，公司的制造中心又距離本部較遠，每次批送都耗費大量時間。其次，公司的采購部門沒有將采購人員的工作效率納入員工的績效考核中，導致部分采購人員對提高采購效率不重視，采購不及時，這造成了公司采購效率低下。

（四）公司績效考核體系和激勵機制不合理

公司的績效考核中沒有將存貨內部控制的實施納入其中，目前企業(yè)內的績效考核更偏重員工的個人業(yè)務能力和對企業(yè)的貢獻程度，因此導致員工對存貨內部控制的重要性認識不足，缺乏積極性。在日常管理存貨的過程中，僅以完成采購，保證持續(xù)生產為目的，不斷減少采購次數和加大采購量，從而導致增加采購成本和資金占用量。

三、制藥企業(yè)存貨管理內部控制的對策建議

（一）建立專門的內部控制的組織機構，加強管理層的重視

公司應對現有的內部控制的組織機制進行調整，建立專門的具有獨立性的內部控制組織機構。專門的內部控制的組織機構應包含管理層、監(jiān)督層、領導層和執(zhí)行層。管理層包含專門從審計法務組獨立出來的內控專項組，主要負責領導協(xié)調公司實施內控規(guī)范工作并且直接向領導層匯報工作；監(jiān)督層由企業(yè)內現有的審計法務組擔當，負責監(jiān)督內控全過程的運行；領導層至少要包含CEO、CFO和董事長等高管，主要把握公司內控的方向性和戰(zhàn)略層次的規(guī)劃和決策；執(zhí)行層由各職能部門共同擔當，負責組織內控的日常工作及落實。

（二）引入風險評估機制對公司存貨管理進行評估

由于公司缺乏對導致存貨管理風險進行評估的機制，并無法有效識別各類外部風險和內部風險，因此應在企業(yè)戰(zhàn)略管理中引入“SWOT”分析法風險進行分析。

“SWOT”是一種常用且直觀的風險分析方法，是基于外部環(huán)境與競爭市場變化的條件下，進而影響企業(yè)發(fā)展的每一個要素：企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機遇和威脅的列舉，并對這些要素進行匹配和綜合分析，并將公司的戰(zhàn)略決策和外部環(huán)境、內部資源、要素結合起來的態(tài)勢分析方法。具體聯合到庫存控制管理，可運用“SWOT”分析法可能對存貨管理產生風險的因素，例如宏觀經濟市場環(huán)境變化、季節(jié)性或者周期性的價格變化、競爭市場及銷售渠道的變化、經濟狀況和存貨管理水平進行評估，并對可能造成的存貨風險的因素，采取有效的措施來進行防范。并同時針對公司自身存貨管理的特性，對于公司存貨管理的物質流轉控制過程中的風險控制點做出明確的分析和規(guī)定，將采取預防措施防備可能發(fā)生的風險。

（三）優(yōu)化存貨采購機制設置

公司現在的采購機制是采用與分廠對接的形式，極易造成采購物資的交叉，從而引起職責不明，調整原有分組，根據企業(yè)內采購存貨的類別進行分類，設置權責更為清晰的機構分類，分為原料采購組、包材采購組、五金勞保采購組、溶劑采購組，同時新增核算小組，對于經過審批需求的單位請購物資進行預先歸集和合算，再將核算采購的結果按照采購組的職能分配給各采購小組，進行物資采購。

在提高采購效率方面，改變現有的采購與付款環(huán)節(jié)的審批模式，應用OA內部辦公系統(tǒng)，采用網上聯網審批。由物資請求單位在OA系統(tǒng)內發(fā)起物資請購申請，然后在現有流程的基礎上，轉移到在系統(tǒng)內層層審批，審批完成以后，傳回采購部，進行保存后按照審批過的單子進行采購。內部聯網辦公系統(tǒng)有利于縮短審批時間，加快采購效率。

篇5

起源

外國制藥企業(yè)憑借少數的“重磅炸彈”級藥物，占據了我國醫(yī)藥市場的半壁江山。在嚴峻的現實面前，越來越多的中國制藥企業(yè)認識到具有自主知識產權新藥的重要價值。國家科研機構和民營企業(yè)從官方和民間兩個角度，展開一場新的中國制造的運動。如今，國產新藥的研制已經破土而出，從這緩慢的成長中我們可以看到無限的希望。

我國新藥研制來源

對于藥品而言，新藥篩選是新藥研發(fā)的源頭。目前美國制藥業(yè)篩選新藥所用的方法和模式主要是大公司自己篩選，以及小公司篩選、科研機構和大學的研究機構篩選。中小公司以及科研機構篩選到一定程度后，如臨床前一期，就將這些新藥轉賣給大公司。由于大公司集聚了充足的財力，它們能夠再進一步對有開發(fā)前景的新藥系統(tǒng)展開研究。

新藥研究開發(fā)具有高投人、高風險、長周期等特點，同時也具有相應的高回報率。如世界醫(yī)藥巨頭葛蘭素史克每年用于科技開發(fā)的經費占全年銷售額的13％，超過55億美元。因而，葛蘭素史克擁有本國一流也是世界一流的藥品科研機構，每年都能研制開發(fā)出近10個新的高效藥用化學結構和劑型。

我國目前藥品科研和技術開發(fā)主體是政府直屬的科研機構和高等院校。國內新藥來源的主要途徑是：

第一，科研單位與制藥企業(yè)合作，由制藥企業(yè)出資，科研單位研究，共同報批新藥。這種形式是比較常見的。

第二，科研單位設法完成新藥研制，通過新藥審評取得《新藥證書》后，轉讓給制藥生產企業(yè)，獲得技術轉讓費后用于新的研究。

第三，科研單位除了完成新藥研制報批工作，同時還辦有制藥廠，新產品投產后，銷售額按一定比例返回科研單位，用于支持新的項目開發(fā)研究。

由于我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)科技開發(fā)能力薄弱，只能進行簡單的移植和仿制，產研學條塊分割，因此科研成果轉化率比較低，基本談不上根據市場需求或潛在需求進行高效率的研究開發(fā)活動。此外，國內整個醫(yī)藥工業(yè)科技開發(fā)方面的投入也很少，幾年來始終在總銷售額的0.5％左右徘徊，只有7億元左右。

從機構角度而言，我國新藥研發(fā)主體是科研院所，具有高科技含量的創(chuàng)新藥的研發(fā)也就主要由中國的藥科大學及國家級新藥研發(fā)基地承擔。這些創(chuàng)新藥物研發(fā)中心主要包括：

第一，北大藥學院每年研制出的四五個新藥都是一類新藥，因而是華北制藥和浙江藥業(yè)的重點投資對象，連續(xù)10年，每年向北大藥學院投資約50～100萬元。

第二，中國藥科大學是我國最早獨立設置的藥學高等學府，其研發(fā)機構由藥學院、中藥學院、生物制藥學院三大部分組成，每一部分都是國家創(chuàng)新藥物的重要研究中心。此外，新藥研究開發(fā)中心籌建中的國家新藥篩選中心，得到科技部和原國家醫(yī)藥管理局的鼎力支持。該中心是專門從事新藥研究和開發(fā)的科研機構，有新建實驗大樓3100平方米。

第三，沈陽藥科大學正在籌建的國家新藥安全評價研究中心。它由原國家醫(yī)藥管理局天然藥物工程技術研究中心，原國家醫(yī)藥管理局新藥研究管理中心宛陽中藥質量標準化研究實驗室組成。在新藥研究創(chuàng)新方面現已由以仿為主轉入了仿創(chuàng)并舉，重點進行抗癌、抗炎、抗衰老、治療心血管等疾病一類新藥的創(chuàng)制和新劑型、新輔料的研究，同時，兼顧其他各類藥研究開發(fā)工作。

第四，中國科學院上海藥物研究所新藥研究國家重點實驗室、國家新藥篩選中心(籌)。中國科學院上海藥物研究所是我國歷史最悠久，也是中國科學院惟一的綜合性藥物研究機構，以生物活性物質的結構和功能及二者的相互關系為研究方向。主要學科和研究領域為天然產物化學、藥物合成化學、藥理學、毒理學、藥物分子設計等。通過以上各學科緊密配合，重點從事神經系統(tǒng)藥物、抗腫瘤藥物、心血管藥物、免疫調節(jié)藥物、抗生素、生物科技藥物、老年性與代謝性疾病藥物的研究與開發(fā)。

第五，北京國家新藥開發(fā)工程技術研究中心。占地64公頃，由北京市和衛(wèi)生部共同建設，設有3個國家級機構，6個國家級研究所，3個生物醫(yī)藥孵化器、綜合性醫(yī)藥科技大廈以及社會化支撐。它的建成成為北京地區(qū)現有的惟一一家醫(yī)藥行業(yè)的國家級研發(fā)中心，國家新藥開發(fā)工程技術研究中心。

第六，華北制藥集團新藥研究開發(fā)中心。該中心被原國家經貿委、國家稅務總局和國家海關總署確認為首批“企業(yè)技術中心”。該中心在國家經濟發(fā)展及產業(yè)政策指導下，開展新藥、新產品的研究開發(fā)工作。中心科研大樓的建筑面積為11000平方米，另外還有一個多功能的中試車間。

此外，一般醫(yī)科大學僅有藥理學專業(yè)，這只是新藥開發(fā)后期的一個重要部分，不具有源頭創(chuàng)新性。中醫(yī)學院一般有藥學院(系)，能夠開發(fā)新藥，一般以三類、四類居多，不具有真正意義上的源頭創(chuàng)新。

在各種醫(yī)藥研發(fā)力量中，民營藥研企業(yè)逐漸崛起，成為一支頗具活力的生力軍。

目前民營藥研企業(yè)已相當多，僅深圳的生物孵化器內就有幾十家。此外，上海張江有幾百家，北京中關村、天津、成都、青島、東北等地也有不少。他們所能提供的服務可以說涵蓋了藥品研發(fā)的各個環(huán)節(jié)。

民營企業(yè)的優(yōu)勢主要是機制有活力、決策有權力、成長有動力。首先，國家所屬的科研院所和新藥研發(fā)基地的研發(fā)費用來自國家的科研經費，而民營藥研企業(yè)的研發(fā)費用來自本企業(yè)的經營收入，可以說是“以藥養(yǎng)藥”，研發(fā)費用可以保持持續(xù)投入。其次，創(chuàng)新有一個很長的滯后效應。民營藥研企業(yè)由于真正與市場接軌，研發(fā)活動具有明確的目標和導向，將產生更有活力和更符合市場規(guī)律的創(chuàng)新成果。國家所屬的科研院所和新藥研發(fā)基地受機制的影響，需要在較短的時間內出成績，而民營藥研企業(yè)則要從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮，有了這樣的心態(tài)，才能更好地參與到創(chuàng)新過程中。但民營企業(yè)的抗風險能力弱，受政策影響大，籌資渠道少，企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃不足。它將與國家所屬的科研院形成一種互補，成為我國新藥研制的原動力。近年來有關部門為鼓勵藥物創(chuàng)新做了不少工作，只有政企同心，保障“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項成功實施，才能真正建立我國醫(yī)藥行業(yè)的核心競爭力，走出“千軍萬馬過仿制藥獨木橋”的怪圈，使醫(yī)藥行業(yè)突破低盈利水平實現高利潤成長。

新藥研制現在時

所謂新藥，按新的《藥品注冊管理辦法》(以下簡稱《辦法》)的概念界定，只有真正意義上的新藥才能領取新藥證書，對于已有國家藥品標準的藥品的申請，則改稱“仿制藥”。過去簡單改劑型也可以領取新藥證書，而新《辦法》規(guī)定，這類藥品無法取得新藥證書。

“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項的啟動表明國家開始關注原創(chuàng)新藥研發(fā)，66億元的國家預算加上企業(yè)配套投入，將對國內的醫(yī)藥研發(fā)起到極大的拉動作用。

從當今的醫(yī)藥市場來看，真是“幾家歡樂幾家愁”。近兩年，世界上不少大型醫(yī)藥企業(yè)都面臨著一個共同的難題，就是手中把握的“重磅炸彈”級產品的專利面臨過期的厄運。未來8到10年，有一大批重磅炸彈型的藥品專利到期，仿制藥產業(yè)進入迅猛增長的黃金時期。這就給仿制藥行業(yè)留下了很大的發(fā)展空間。近年來，我國新藥研發(fā)能力有所提高，但與西方發(fā)達國家相比，總體上還處于較低水平。全國6000多家制藥企業(yè)，98％以上都在生產仿制藥。而外國制藥企業(yè)僅憑借少數的“重磅炸彈”級藥物，就占據了我國醫(yī)藥市場的半壁江山。在嚴峻的現實面前，越來越多的中國制藥企業(yè)認識到具有自主知識產權新藥的重要價值。

雖然從另一個角度看，這也給仿制藥企業(yè)、特別是以仿制見長的中國醫(yī)藥企業(yè)留下了很大的發(fā)展空間，但是中國制藥企業(yè)的仿制道路也并非一片坦途?！拔磥?，公司面臨的競爭除了來自國內企業(yè)，更主要的是進入國際主流市場進行國際化發(fā)展過程中要面臨歐美、印度企業(yè)的競爭和壓制。”華海制藥表示。

“大批專利藥的集中到期是很好的機會，但想要開發(fā)仿制藥的企業(yè)必須從現在就開始準備了，晚了就來不及了?！币晃恍袠I(yè)協(xié)會負責人分析，“仿制藥進入的門檻較低，競爭異常激烈，必須要盡早搶占市場。另外，由于仿制藥品的價格比專利藥低很多，所以企業(yè)也要考慮到是否有利可圖，不要盲目進入。”

在市場競爭尤為激烈的今天，藥企要像大浪淘沙般尋找出有生命力的品種，方能在競爭激烈的形勢下立于不敗之地。

我國藥品審批事項數量龐大，但只有少數為創(chuàng)新藥。以2005年為例，所有獲批的藥品申請中僅10％是新藥，90％是關于改劑型和仿制藥，低水平重復現象突出。原先新藥的定義就是未在國內上市的藥品，一些藥品通過改劑型、換包裝搖身變?yōu)椤靶滤帯钡默F象迭出，導致“一藥多名”、仿制藥現象泛濫。企業(yè)要研制新藥，資金動輒需要上千萬，還要考慮投入的時間，藥品仿制與之相比卻容易得多，導致一些企業(yè)在新藥創(chuàng)新上裹足不前。

10月8日上午，在國家食品藥品監(jiān)督管理局十月例行新聞會上，新聞發(fā)言人顏江瑛表示，今年的新藥批準數量下降幅度較大。顏江瑛說，新藥的批準數量，包括從去年10月1號到今年注冊申請的，將在今年年底集中公布。

2005年仿制藥的批準數量是8000多個，這一回注冊申請的是800多個，2005年的時候仿制藥的申報更多，從批準數量上比較，下降幅度較大。顏江瑛表示，不能光看申報數量的變化，更要看申報品種的質量。經過這些年努力，前幾年低水平重復申報比較嚴重的現象得到了有效遏制。

新修訂的《藥品注冊管理辦法》實施一年來，我國藥品研發(fā)領域的低水平重復現象得到有效遏制，仿制藥申報數量大幅降低，新藥申報上升。

2005年我國僅批準的仿制藥就達到8000余個，而從去年10月1日開始到今年9月31日，國家藥監(jiān)局藥品審評中心受理新藥注冊申請553個，改劑型注冊申請155個，仿制藥注冊申請825個，進口注冊申請502個，生物制品注冊申請225個。

與前幾年的數字相比較可以看出，新藥的注冊申請有所上升，仿制藥的注冊申請大幅度下降。

中國的新藥研發(fā)正處在最好的機遇與最激烈的競爭交織期。所謂最好的機遇，是指在生物技術世紀，國家以科教興國為戰(zhàn)略重點，在經濟高速發(fā)展的前提下，中國的研發(fā)外包正與國際接軌，新藥研發(fā)可謂天時地利人和。而惡性競爭主要是仿制產品的重復惡性競爭，研發(fā)產業(yè)與資本脫節(jié)，成果產品化、商品化、市場化能力差。通過建立新藥研發(fā)產業(yè)鏈式的公共綜合服務孵化平臺，可將各類資源很好地融匯起來。

在該平臺上，各企業(yè)研究機構做自己最擅長的部分，通過GRDP(Good Reasearch and Developing Practices)使新藥研發(fā)流水線化。CRO聯盟則提供各項技術服務，將可合作的企業(yè)機構納入研發(fā)各環(huán)節(jié)，同時引入海內外資本，加快研發(fā)進程，控制投資規(guī)模，把周期長、風險大這兩大新藥研發(fā)的攔路石挪掉。同時與制藥企業(yè)對接，開拓國內外兩大市場，保證新藥在專利期內收益最大化。

在此平臺上，各研究機構擁有專利的產品所有者將不再惡性競爭或固步自封，而是能夠在保障各自利益的前提下合作，最快實現研究成果的市場化。

商家啟示錄

微芯生物堅持原創(chuàng)道路

深圳微芯生物科技有限責任公司作為堅持原創(chuàng)新藥研發(fā)的代表企業(yè)，目前已有兩個自主研發(fā)并獲得全球專利授權、分別針對2型糖尿病和腫瘤的原創(chuàng)新藥進入臨床后期研發(fā)階段。趙疏梅介紹說：“微芯生物十分注重核心團隊建設、先進技術集成、專利戰(zhàn)略以及商務模式創(chuàng)新等核心競爭力建設。在重點研發(fā)領域和重大產品研發(fā)的選擇上，完全基于核心團隊深厚的科學造詣以及對全球藥品管理技術法規(guī)和專利策略的透徹了解，從而利用有限資源，更有效地尋找開發(fā)風險較低和有臨床差異化的候選藥物?！?/p>

微芯生物立足中國、面向全球醫(yī)藥市場開展重大產品的自主研發(fā)，或通過專利許可的方式把發(fā)明專利授權給國外生物技術及制藥企業(yè)，并聯合開發(fā)國際醫(yī)藥市場獲取收益和未來的市場分成，或通過獨立發(fā)展的方式將部分專利產業(yè)化，拓展國內醫(yī)藥市場。2006年微芯生物第一個原創(chuàng)新藥成功實現對美國生物技術企業(yè)的專利許可，目前即將在美國開展臨床試驗。同時，微芯生物還利用其自主構建的創(chuàng)新藥物篩選和早期評價體系，與跨國企業(yè)開展不同方式的合作研發(fā)獲得收益，并進一步加強規(guī)范化管理保持不斷發(fā)展和領先的研究實力。

微芯生物在過去幾年中得到了國家和地方科技及藥政管理部門的大力支持，包括國家863計劃等提供的政策和資金方面的實實在在的幫助，已度過最艱難的日子。如今微芯生物十分期待以市場為導向、企業(yè)為主體的穩(wěn)定的原創(chuàng)新藥研發(fā)支持政策以及符合原創(chuàng)新藥研發(fā)內在規(guī)律的藥政管理。

國家一類新藥“誼生泰”研發(fā)走向產業(yè)化

上海華誼生物技術有限公司生物醫(yī)藥中試及產業(yè)化基地建立，這標志著其歷經10年攻關研發(fā)的國家一類新藥“誼生泰”開始向產業(yè)化轉化。

據悉，“誼生泰”是我國首個擁有自主知識產權的腸促胰島素分泌肽類藥物。從1999年起，華誼集團把發(fā)展生物醫(yī)藥作為重點培育產業(yè)之一，組織生物醫(yī)藥方面頂尖專家，在生物技術領域尋找研發(fā)目標。很快，一個國際上研究的熱點課題引起了該公司的關注，那就是治療糖尿病的腸促胰島素分泌肽類藥物的研究。

2004年，上海華誼生物的醫(yī)藥研究團隊終于研發(fā)出具有自主知識產權、具有與國外同類藥物不同的分子結構的腸促胰島素分泌肽類藥物“誼生泰”，并確立了

規(guī)?；畠r生產中等長度多肽的基因工程方法。目前，該公司已申請“誼生泰”10多項國際國內發(fā)明專利，并儲備了基因工程、微生物工程、發(fā)酵工程和酶工程等方面的人才和技術。

與治療2型糖尿病的傳統(tǒng)藥物不同，“誼生泰”具有針對胰島素和胰高糖素的雙重作用機制，不僅可以控制血糖，還可以促使胰島細胞生長。因為是非化學類藥物，其毒副作用也更少。2004年，“誼生泰”項目獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局臨床批文，迄今已順利完成I期安全性試驗、藥代動力學試驗和IIa期臨床試驗，目前正在數家醫(yī)院進行的IIb期臨床試驗，預計今年7月份完成，隨后將進入III期注冊臨床階段。華誼集團透露，預計一二年內“誼生泰”就可上市銷售，價格將遠低于同類進口藥。

在開工建設的華誼生物及產業(yè)化基地，按照國家GMP標準設計建設，建成后將實現年產凍干粉針250萬支、筆試水針250萬支和凍干粉分裝150萬支的生產能力，將滿足“誼生泰”臨床試驗用樣品及上市藥品生產的需要。

張江“藥谷”：生物醫(yī)藥創(chuàng)新模式浮現

哈雷路、牛頓路、居里路……走進上海張江生物醫(yī)藥產業(yè)園，整潔、安靜的氣息和科學的莊嚴肅穆一起撲面而來。這個成立于2001年，擁有210多家中外知名制藥企業(yè)，數十家國家級醫(yī)藥研發(fā)機構、跨國公司全球性研發(fā)中心的“中國藥谷”，經過7年的摸索，目前已形成一個初具規(guī)模的“研發(fā)創(chuàng)新――中試孵化――規(guī)模生產――營銷物流――人才培育――產業(yè)服務”的現代生物醫(yī)藥創(chuàng)新體系。

然而，作為國內最具希望的藥品研發(fā)基地，其發(fā)展軌跡不僅具有示范作用，同時也肩負著走中國特色醫(yī)藥產業(yè)之路的重任。

張江從誕生之日起就具有獨特的身份。作為張江高科技園區(qū)重點發(fā)展的主導產業(yè)之一，1996年8月2日，科技部、衛(wèi)生部、中科院、原國家藥品監(jiān)督管理局和上海市人民政府在人民大會堂正式簽署共建“國家上海生物醫(yī)藥科技產業(yè)基地”的合作協(xié)議，并將該基地設在張江高科技園區(qū)內。為形成張江藥谷藥品研發(fā)的集聚效應，“藥谷”聚集了30多家國家級的生物醫(yī)藥研發(fā)、教育機構和跨國公司全球性研發(fā)中心，其中包括中科院上海藥物研究所、上海中醫(yī)藥大學、國家藥物篩選中心、國家上海新藥安全評價中心、國家人類基因組南方研究中心、上海新藥研究開發(fā)中心、上海摩根談生命科學中心，以及美國禮來、瑞士羅氏、諾華、和記黃埔等跨國企業(yè)的全球性研發(fā)中心。與此同時，通過邀請首席科學家參與、邀請科技顧問擔任智囊、邀請學科帶頭人入園、吸引海外歸國留學生到園區(qū)創(chuàng)業(yè)等途徑，張江“藥谷”薈萃了500多名創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型高端人才。

醫(yī)藥企業(yè)、研發(fā)機構和高端人才的匯集，使擁有自主知識產權的新藥研發(fā)在張江漸成氣候。粗略統(tǒng)計進入臨床試驗的新藥超過10個，處于實驗室階段的20多個，還有一批已獲專利的化合物。三合生物公司獲準進入臨床試驗的“賽米司酮片劑”抗早孕新藥，是為數不多的化學類一類新藥，已在30多個國家申報發(fā)明專利；微創(chuàng)醫(yī)療器械公司研制成功了擁有自主知識產權、填補國內空白的第一代含藥緩釋血管支架，打破了進口同類產品對中國市場的壟斷。此外，國家人類基因組南方研究中心參與完成了人類基因組測序的任務；上海轉基因研究中心在轉基因乳腺生物反應器以及克隆山羊研究等方面取得重大進展。

上海張江生物醫(yī)藥基地開發(fā)有限公司副總經理閔浩說，當初誰也沒有料到這片不到3平方公里的土地會成為全球一流的科研“黃金區(qū)”，作為一家管理公司，張江一期取得的成績讓他們非常欣慰，目前開發(fā)的生物醫(yī)藥基地二期工程占地面積約1.5平方公里，已基本完成開發(fā)建設與招商任務。二期已建成約12萬平方米建筑面積的21幢專業(yè)孵化樓，另有9幢約4萬平方米建筑面積的孵化樓在建，并建有生物醫(yī)藥專業(yè)孵化基地，配備孵化單元與公共實驗室。

“依葉”：破土而出的大樹

2008年3月3日，“依葉”(依那普利葉酸片)獲得國家藥監(jiān)局核發(fā)I類新藥證書，或將成為我國創(chuàng)新藥研發(fā)史上的一個標志性事件。專家指出，“依葉”的誕生，不僅代表了復方藥物和個體化醫(yī)學的未來新藥研發(fā)方向，還探索出一條適合國情的新藥創(chuàng)新道路，更給我國醫(yī)藥創(chuàng)新體制改革提供了重要啟示。

新藥研發(fā)的首席科學家徐希平教授說：“以前是我給一個小村子的人開小處方，現在我是在給全世界的人開大處方”

“依葉”這個“大處方”來之不易。早從1993年起，當徐希平與安徽醫(yī)科大學合作在安徽農村開展慢性病流行病學研究時，他發(fā)現多數心腦血管病患者同時伴有高HCY(同型半胱氨酸，醫(yī)學界認為導致心腦血管病的一種體內代謝物)。進一步的流行病學研究顯示，高HCY與缺血性心臟病、腦卒中(中風)都有關系，但與腦卒中關系更密切。高HCY與高血壓同時存在，會發(fā)生協(xié)同作用，通過一種影響HCY代謝的基因，使心腦血管病發(fā)病率顯著升高。徐希平據此推斷，HCY、高血壓與腦卒中存在因果關系而非簡單關聯。

另一個事實是，與美國相比，中國腦卒中更多，可能與中國人群高HCY比率更大有關。如果有藥物能同時降低血壓和HCY，就能有效預防腦卒中發(fā)生，這對作為腦卒中高發(fā)大國、患者高達700佘萬的中國來說，意義尤其重大。

于是，“依葉(依那普利+葉酸)”的構想逐步清晰。隨后，一系列創(chuàng)新研究成果振奮人心：確認葉酸通過降低HCY從而降低腦卒中風險的療效，證實依葉對于高HCY、高血壓等腦卒中多重危險因素控制的效果顯著優(yōu)于單用降壓藥，明確影響治療效果，形成“依葉+基因診斷試劑”的“個體化醫(yī)學”產品組合。

研發(fā)工作順利推進：2000年，開展“依葉”臨床前研究。2005年，在全國6大城市開展臨床試驗。2006年起，核心成果論文陸續(xù)在國際權威醫(yī)學期刊《柳葉刀》、《新英格蘭醫(yī)學雜志》等發(fā)表，在國際醫(yī)學界引發(fā)反響。2008年，獲得新藥證書后開始四期臨床研究，評估“依葉”比常用降壓藥減少心血管病的比例。

國際高血壓聯盟主席劉力生教授認為，我國2億高血壓患者，即使一半患者服用“依葉”，在治療費用不變的情況下，每年可減少數十萬腦卒中新病人。

21世紀初，徐希平決心回國從事新藥研發(fā)時，他已在該領域摸爬滾打多年，深知其中困難和風險。在全球制藥行業(yè)，新藥研發(fā)是一個高投入、高風險、長周期的產業(yè)。一般來說，研發(fā)周期長達10～15年，研發(fā)費用超過10億美元，成功率微乎其微。而且，國內的新藥研發(fā)水平之低與發(fā)達國家相比，猶如天上地下。但徐希平胸有成竹，決意將那棵新藥的綠樹長在國內。

徐希平的信心基于對國內外新藥研發(fā)現狀的洞悉，以及實現國內新藥研發(fā)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃。他希望建立一個新藥創(chuàng)新體系，打造一個新藥創(chuàng)新平臺，讓創(chuàng)新藥研發(fā)擺脫偶然發(fā)現和隨機性，又要符

合中國國情。

目前，國際上新藥研發(fā)總體大約有5種模式：全新化合物篩選、模仿性創(chuàng)新、新制劑開發(fā)、增加新適應癥、復方創(chuàng)新藥物(協(xié)同藥物組合)。比較這五種模式，復方創(chuàng)新藥物針對多環(huán)節(jié)、多靶點，把治療目標一致、作用機制互補的兩個或兩個以上安全性高、療效好的化合物組成新的復方藥物，在療效上達到1+1>2的效果。由于臨床用藥絕大多數已被申報專利，因此研發(fā)復方創(chuàng)新藥物的關鍵是能否突破專利瓶頸。

研發(fā)團隊發(fā)現，增加新適應癥與復方創(chuàng)新藥兩種途徑結合可能是一條適合中國國情、在國際競爭中迎頭趕上的創(chuàng)新路徑。與其跟在別人的屁股后面追趕又很難追上，不如在把握發(fā)展趨勢、自身優(yōu)勢的前提下，在新的起跑線上不落人后，爭得先機針對重大疾病的復方藥物研發(fā)，正是這樣一個新的起跑線。

復方藥物研發(fā)自2000年起開始火熱。當年，美國哈佛大學與麻省理工學院共同成立一家專門從事“協(xié)同藥物組合”新型配方研發(fā)公司(Combinato Rx Inc)。該公司第一個研究課題是抗瘧疾新藥，研究人員將阿奇霉素與氯喹以適當比例組成復合劑，意外地發(fā)現瘧疾病人服用后有效率竟高達96％。

在全新化合物研發(fā)日益困難的背景下，復方藥物研發(fā)的成功，吸引了各大制藥企業(yè)紛紛跟進。美國、歐盟和日本等相繼出臺針對性的審評原則，此類上市藥物迅速增長。美國藥監(jiān)局(FDA)2004年批準復方新藥13個，到2006年則達40個。比如，2004年美國批準輝瑞公司的“洛活喜+立普妥”的復方制劑(洛加喜)應用于合并高血壓與高血脂癥患者的治療，增強了對心血管病危險因素的控制。

當徐希平選定復方藥物“依葉”并決定回國研發(fā)時，也走上了一條適合國情的新藥創(chuàng)新之路：隨著改革開放后中國人生活方式的變化，慢性病發(fā)病率迅速上升，心腦血管疾病成為我國第一位死因。心腦血管病又由多重危險因素引起，世界衛(wèi)生組織提出治療應從對危險因素的“單獨治療”向“全面控制”轉變，“依葉”的構想正契合了這樣的轉變。中國龐大的人群和患者，使研發(fā)擁有豐富的臨床數據來源。此前研發(fā)團隊與國內合作，十幾年間已建起數十萬人的數據庫，為產品研發(fā)來源及后續(xù)驗證打下堅實基礎。結合藥物基因組學和分子流行病學這樣的研發(fā)思路，他繞過了建立化合物庫和高通量篩選的常用途徑，開創(chuàng)了復方藥物研發(fā)的又一種新模式。

研發(fā)團隊核心成員陳光亮教授曾對比中國與美國的藥品管理體系發(fā)現，美國企業(yè)申請新藥注冊臨床研究采取所謂“備案制”，企業(yè)提出申請，30天內無第三方異議，就可自動進入I期臨床。中國則是“審批制”，時間至少6個月，有的甚至超過1年，這對時間就是“利潤”、“生命”的新藥研發(fā)來說，這種低效率極大挫傷了中國制藥企業(yè)的積極性。

“依葉”的成長歷程，標志著具有我國特色的藥物創(chuàng)新之路曙光在前，勢必提升我國新藥研發(fā)的整體水平。

對于素有報國情結的徐希平來說，這是他最為看重并為此自豪的事情。目前，“依葉”的四期臨床研究已經展開，這為該藥與國際藥品市場上的“重磅炸彈”(年銷售額超過10億美元的品牌藥)比肩競爭提供了有力支撐。目前，我國每一個創(chuàng)新藥物立項都針對急需解決的公共衛(wèi)生問題。這為我國藥物創(chuàng)新持續(xù)注入活力，推動了全國醫(yī)藥產業(yè)由仿制為主向自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略性轉變?！爸袊t(yī)藥產業(yè)一定會有自己的‘重磅炸彈’藥。我們與體制在共同進步?！毙煜Ｆ秸f，理念的創(chuàng)新是最難的創(chuàng)新，但所帶來的將是革命性的巨變。

前方，中國新藥研發(fā)的曙光已現。

哈藥向世界級醫(yī)藥企業(yè)進軍

連續(xù)三年銷售收入和利潤以39.9％的速度增長，連續(xù)兩年在國內同行業(yè)企業(yè)中排名第一位的哈藥集團，面對競爭對手和國際國內市場的變化，正在積極調整戰(zhàn)略發(fā)展思路，通過“四大轉變”促進企業(yè)保持高速發(fā)展，向世界級醫(yī)藥企業(yè)進軍。

據介紹，哈藥集團正積極推進產品品種由抗生素向抗感染藥物領域轉變。集團旗下的哈藥制藥總廠是國內經濟指標最好的抗生素基地，但目前產品只集中在青霉素和頭孢類領域。為此，哈藥集團正向生產抗感染藥物轉變，完成四環(huán)類、大環(huán)內酯類、沙星抗病毒類、抗真菌素類藥物新品種和新劑型，促進抗生素基地轉變?yōu)榭垢腥舅幬锏幕亍?/p>

哈藥集團的生物工程產業(yè)也正由單一領域向多領域規(guī)?；D變。哈藥集團的生物產業(yè)規(guī)模小、品種少，主要以α2b干擾素等常規(guī)生物藥為主。為此，他們將實現人用生物藥由蛋白類向多肽類、抗體類、疫苗類發(fā)展，動物疫苗產業(yè)由單一小動物疫苗向大的動物疫苗、特種疫苗產品的轉變。

哈藥集團還將推進中藥產業(yè)由傳統(tǒng)中藥向現代化中藥轉變。哈藥集團中藥三個產業(yè)將整合為一個板塊。利用現代技術對傳統(tǒng)中藥進行二次開發(fā)，形成具有自己特色的產品。從中藥配制上人手，形成雙黃連、丹參、刺五加粉針三大主力品種，加大對老年病、慢性病、疑難病及食療保健品現代中藥的投入，通過現代分離、提取技術，對中藥成分和活性成分進行研究和篩選，開發(fā)急癥、危重癥方面的現代中藥產品。目前，哈藥正積極推行國際化戰(zhàn)略，力爭在“十一五”末期進入全球制藥行業(yè)30位。

發(fā)展瓶頸

理想是美好的，我們也是在朝著這個偉大的目標前行，然而，期間有些瓶頸有些問題等著我們去突破，等著我們去解決，我們堅信，接下來的路會是陽光燦爛的，為現實買單的同樣也能為理想搭臺。

瓶頸

重大新藥創(chuàng)制是2007年年底由國務院常務會議審議通過的。該項目主要針對腫瘤、心血管10個嚴重危害民眾健康的重大疾病，要求于2010年之前研制出30個創(chuàng)新藥物，并要求對10個用量最多的藥物品種進行改造。

整個專項國家預算投入66億元，這次啟動申報的正是該專項第一批約120個課題，粗略估計，國家將為此投入15億元左右。雖然專項能給醫(yī)藥企業(yè)一定的扶持，但相對于研發(fā)所需的巨額資金，這筆投入仍只是杯水車薪。亞寶藥業(yè)此次申請的兩個項目分別是蚓激酶注射液的新藥臨床研制以及丁桂兒臍貼的技改，如果順利申請下來，將獲得600～800萬的課題經費。然而這部分資金相對于公司未來3年計劃2.2億的研發(fā)投入來說，并不是很大的規(guī)模。

一向專注研發(fā)的先聲藥業(yè)在紐交所上市之后，總裁任晉生曾宣布將投入4億元作為藥品研發(fā)專項資金，占公司IPO募資額的23％。先聲藥物研究院副院長許向陽表示，這次申報的項目是公司在研項目管線中的一個組成部分，這一措施將有利于并促進先聲藥業(yè)投入更多的資源聚焦創(chuàng)新藥物的研發(fā)。

醫(yī)藥新品研發(fā)素以周期長、投入大著稱。據了解，在醫(yī)藥工業(yè)最發(fā)達的美國，開發(fā)一個藥品需要10～15年，平均耗資8億美金，占總銷售額的20.8％。

而可參照的數據是，我國2007年醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入的比例還不到1.7％。一位業(yè)內人士介紹說：

“科技專項的啟動

至少為國內的醫(yī)藥企業(yè)傳遞了一個信號，那就是國家已經開始重視新藥的原研工作?！?/p>

市場檢驗

盡管國家的重金投入給予企業(yè)投入研發(fā)的動力，然而市場又令國產新藥的前景渺茫。

對于國內新藥遭遇市場冷落的原因，眾多藥企都歸結于新藥進入《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》較難。進入醫(yī)保名錄意味著將獲得醫(yī)保人群這個大市場，也就更有可能在其他競爭市場也將處于優(yōu)勢。

據了解，《國家醫(yī)保名錄》原則上兩年調整一次，新藥增補工作每年進行一次，然而目前我國執(zhí)行的仍是2004年版《國家醫(yī)保名錄》，也就是說已經有4年沒有新藥進入名錄。而各省市僅能對國家名錄中的“乙類目錄”，即臨床選用藥總數的15％以內進行調整，決定是否進入當地醫(yī)保范圍。因此《國家醫(yī)保名錄》基本上就決定了醫(yī)保人群的用藥范圍。

現行的醫(yī)保政策決定了國產新藥的市場環(huán)境。先聲藥業(yè)政策事務部總經理羅興洪博士表示，國產新藥由于研發(fā)投入大、生產成本高，價格難免偏高。而各地方藥品招標的談判專家都是從專家名庫內隨機抽取的，由于專業(yè)出身不同，對本專業(yè)之外的藥品未必了解，特別是有些專家長期在醫(yī)院工作，對藥品的研發(fā)、生產情況可能接觸較少?！耙詢r選藥”，而把其它因素排除在外或者考慮的較少，新藥自然就難入其“法眼”。

亞寶藥業(yè)總工程師禹玉洪認為，醫(yī)保作為一個基礎性的醫(yī)療保障，面對的是大眾人群，所以要考慮老百姓的承受能力?！暗覀兿Ｍ秶裔t(yī)保名錄》能夠與時俱進，將一些臨床上不常用的、療效差的藥品清理出去，給國產新藥更多的機會?！?/p>

爭議

關系整個廣東藥品市場數百億蛋糕未來一年分配的2008年廣東省醫(yī)療機構藥品陽光采購再次引發(fā)爭議――國內寥寥可數的20個具有國家新藥證書的國產新藥，竟然有一半以上在今年的藥品招標中被判“死刑或死緩”。在廣東省醫(yī)療機構藥品陽光采購(下稱：廣東藥品招標)進行到最關鍵的議價環(huán)節(jié)時，包括麗珠集團(O00513)、石藥集團、齊魯制藥等在內的國內20多家主流醫(yī)藥企業(yè)代表再次聚集廣州，聲討在剛結束的議價環(huán)節(jié)遭受的不公平待遇，要求廣東藥品陽光采購辦公室給予解釋。

按照《2008年廣東省醫(yī)療機構藥品陽光采購實施方案》，凡納入重點監(jiān)控限額采購的品種，各醫(yī)療機構原則上不能采購，如臨床上確需采購此類品種，必須報屬地糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務中不正之風工作領導小組辦公室備案，采購總金額不能超過該醫(yī)療機構采購總額的3％，并將使用情況定期在網上公布。

“如果說被淘汰是判了死刑，那么列入重點監(jiān)控就是死緩，對藥品銷售將造成極大的影響?！痹趫龅钠髽I(yè)都如是表示。

從商家的不滿的態(tài)度和爭議聲中，我們可以看到新藥在其發(fā)展過程中所面臨的一些問題。

在廣東藥品招標會上參與談判的專家都是隨機從專家?guī)斐槌鰜淼?，很多專家來自基層醫(yī)院，對一些新藥的流程根本不知道，只知道一味的砍價。大部分新藥都是?？扑帲欢ㄒ嗤I域的專家才能明白其價值，而抽出來的專家有的根本就不是一個領域的。

某企業(yè)銷售代表告訴記者，每年與專家談判都是“沒譜”的事。對于真正的新藥、自主創(chuàng)新的、在保護期內的品種(如國家批準的化學藥、2、3類，中藥1類，2類)不僅不支持而且歧視，“沒有人在意你新藥的價值，根本就跟買菜砍價一樣，每個品種最多給你五分鐘，甚至五分鐘都不給說完，根本沒有辦法了解一個新藥，這樣怎么來談判，根本不是談判就是單純的砍價”。

山東某企業(yè)銷售經理表示，參與談判的專家都是隨機從專家?guī)斐槌鰜淼?，很多專家來自基層醫(yī)院對一些新藥的流程根本不知道，只知道一味地砍價，大部分新藥都是?？扑帲欢ㄒ嗤I域的專家才能明白其價值，而抽出來的專家有的根本就不是一個領域的。浙江某企業(yè)經理透露，該公司今年上市的一類新藥是治療乙肝的藥，而抽出來的談判專家有兩個是庫管，一個是口腔領域的專家，根本沒法跟他們談。

據介紹，目前上海對于新藥是患者自費的，因為是不進入招標的，由市場自行決定。不少國內醫(yī)藥企業(yè)呼吁，從鼓勵創(chuàng)新的角度出發(fā)，對于擁有新藥證書的國產新藥應該給予一定的區(qū)別對待，即使沒有區(qū)別對待但在談判專家的選擇上也要與一般的仿制藥有所區(qū)別，找真正懂臨床藥理的專家來與企業(yè)談判。

北京某藥企銷售經理表示，現在專家成了招標辦手上的擋箭牌，遇到問題都說是專家們集體決定的，但專家們的決定是否科學則無人過問，也沒有一個機構予以監(jiān)督。因此，很快專家們便成了一些企業(yè)公關的對象，很多外資企業(yè)都在招標前夕對大部分專家進行突擊公關。

而讓主流藥企更感到不公的是一些“偽新藥”則并沒有遭遇專家們的價格屠刀，反而獲得了高價。有代表透露，議價品種99％為改劑型規(guī)格的“偽新藥”，并且假新藥高價中標入圍，比如浙江某企業(yè)的注射用二酰谷酰胺(凍干)中標價16.6元，北京某藥廠的復方甘草酸膠囊1.4元／粒，僅僅從片劑改為膠囊，價格比進口的還貴，進口藥為1.26元／片。

企業(yè)代表呼吁，從鼓勵創(chuàng)新的角度出發(fā)，對于擁有新藥證書的國產新藥應該給予一定的區(qū)別對待，即使沒有區(qū)別對待但在談判專家的選擇上也要與一般的仿制藥有所區(qū)別，找真正懂臨床藥理的專家來與企業(yè)談判?！斑@也是保護我國自己的民族企業(yè)及醫(yī)藥工業(yè)”。

新藥進醫(yī)保難，是業(yè)內公認的事；國產新藥進醫(yī)保，就更難了。對企業(yè)來說，不僅可能喪失龐大的醫(yī)保蛋糕，對患者而言，也有可能因某種藥沒有及時進醫(yī)保而背上沉重的自費負擔。因為國家醫(yī)保目錄4年來未更新，各大廠家對國家政策應鼓勵國產新藥特事特批盡早進醫(yī)保的呼聲也一直未曾停息。

苦等國家醫(yī)保目錄更新

據了解，國家對新藥何時可進入醫(yī)保并沒有硬性時間規(guī)定，但自2004年國家醫(yī)保目錄制定后，有兩年一增補的說法，也就相當于目錄外的藥品每兩年才有一次進入醫(yī)保的機會。但實際上由于種種原因，自2004年至今，國家醫(yī)保目錄都沒有增補過，也就是說，4年來沒有一個新進入國家醫(yī)保目錄的藥品。“有關部門說要等醫(yī)改方案出臺后再配合調整，也有不確定的消息說今年下半年會調整，所以大家都在等?！丙愔榧瘓F負責研發(fā)的副總經理陶德勝告訴記者。

不過，據業(yè)內人士介紹，國內的醫(yī)保政策較為復雜，各省還有各省的“自留地”，即每個省有大約15％的品種可自行調整增設，各省又會給下轄的各地市制訂自己地方目錄的權利，這個比例也不盡相同。而醫(yī)保本身也品類繁多，如城鎮(zhèn)居民醫(yī)保目錄、職工工傷保險目錄、新農合的目錄、軍隊的軍保目錄以及老干部醫(yī)保目錄等，其中以城鎮(zhèn)居民醫(yī)保目錄涉及的藥品品種最多，覆蓋面積最廣。

盡管進了國家醫(yī)保后，進地方醫(yī)保的可能性才更大，但在對國家醫(yī)保目錄不知何時調整的遙遙無期的等待中，各藥企都在為能進各地方的醫(yī)保目錄而逐一努力，畢竟廣撒網才能廣收獲。

國內藥企期盼綠色扶持通道

然而，新藥想要進入醫(yī)保還是比較困難的事。“主要是知

名度和市場接受度，政府部門對新藥未必認可。”一位業(yè)內人士告訴記者，“此外還有對新藥安全性方面的考慮，怕剛上市的藥療效還不確切?！痹撊耸恐赋觯啾戎?，國外的一些常用藥想進入我國醫(yī)保目錄就相對容易，“這些藥往往是國外應用了幾年甚至十幾年的品種，療效比較確切，在國內醫(yī)學界的知名度也較高，容易進入。”

對于新藥較難進入醫(yī)保的現實狀況，麗珠醫(yī)藥集團股份有限公司副總裁陶德勝認為，國家其實應該鼓勵新藥盡早進入醫(yī)保，這對各方都有好處。“對政府部門而言，可以在新藥進入醫(yī)保后對其進行價格管制，有效地對該藥的價格進行監(jiān)控；對企業(yè)而言，銷售相對更有保障，穩(wěn)定的收入也可以鼓勵企業(yè)對研發(fā)加大投入；對于患者而言，用有些藥物已經沒有效果，換種新藥盡早治療更是等同于挽救生命。”據了解，以“依葉”為例，費用只有進口藥的1/8，由專家測算，在額外不增加藥費的前提下，如果伴有同型半胱氨酸升高的高血壓患者有一半服用“依葉”，我國每年可減少19萬新發(fā)腦卒中病人和11萬腦卒中死亡病人，節(jié)省醫(yī)療費用高達近百億元。

而為了解決幾個新藥進醫(yī)保難的問題，東阿阿膠處方藥銷售總監(jiān)曹婷已經四處奔走多時?！爸灰袡C會，我就會在不同場合呼吁這個問題，國家應該鼓勵國產新藥盡快進醫(yī)保，應該特藥特批，走綠色通道?！睋苕媒榻B，以“瑞通立”為例，研發(fā)歷經10年，投入數千萬元，價格是同類進口藥的一半，是治療心肌梗塞的溶栓救命藥，在前不久召開的學術研討會上，中國工程院院士、血管疾病血流動力學專家張運對“瑞通立”給予了“不用持續(xù)的經脈滴注，只需兩次靜脈推注，比第一、二代溶栓藥物副作用小，使用方便且用時短，適合在救護車上和基層醫(yī)院使用，價格便宜”等好評?！暗M口藥進了醫(yī)保，我們卻還連地方醫(yī)保都沒進?！毕鄬τ谌鹜?，東阿阿膠另外一個即將上市的新藥“重組人白介素-11(I)”也將面臨同樣的難題?！鞍捉樗厥怯糜谀[瘤患者放化療引起的血小板減少癥，屬于癌癥常用藥，用藥時間長、用量大。對于經濟負擔沉重的癌癥患者來說，能報銷很重要，所以這個藥進醫(yī)保的意義更重大?！?/p>

多名國內藥企老總認為，如果新藥不能進醫(yī)保，擔心企業(yè)前期耗費的巨資研發(fā)投入會打水漂，這也將制約國內醫(yī)藥工業(yè)進行創(chuàng)新的積極性。

據記者了解，國內目前有4000多家醫(yī)藥生產企業(yè)，但97％以上都是仿制藥。在跨國企業(yè)中，研發(fā)投入占銷售的比例約為10％～20％，但國內企業(yè)往往在2％左右，很多還達不到1％。誠然，如果說能不能進醫(yī)保將對國內企業(yè)研發(fā)動力產生致命影響未免以偏概全，但如果研發(fā)成果能夠有效轉換為價值，至少企業(yè)繼續(xù)研發(fā)的熱情會高漲一些。

國內新藥研發(fā)企業(yè)困境

自2004年國家醫(yī)保目錄制定后，至今4年沒有增補過。

政府對新藥知名度、市場接受度、安全性未必認可。

藥品一進入醫(yī)保目錄就要接受政府定價，有的品種被壓得沒利潤，大家不愿意做就死掉了。

醫(yī)保目錄藥品為按比例報銷，國產、進口藥一樣，但二者售價相差幾倍甚至幾十倍，患者因此更多傾向于選擇后者……

沒有進入醫(yī)保目錄的藥品也未必就是死路一條?！皼]有進有沒有進的做法，”廣東一位大型企業(yè)副總經理告訴記者。比如企業(yè)有比醫(yī)保目錄藥品更自由的市場定價權，受降價政策影響較小。“企業(yè)會有一定的策略，關鍵還是看怎么做市場?！?/p>

而廣州某藥企市場總監(jiān)告訴記者，因為國家4年來沒有調整醫(yī)保目錄，所以其實對于想新進人者，無論國產藥還是進口藥都是一樣被擋在門外。“這個時候就看怎么做營銷，事實上，在同樣需要自費的情況下，低價的國產藥還有優(yōu)勢?！痹摽偙O(jiān)表示，對于那些做零售市場優(yōu)勢不大、只能主攻醫(yī)院市場的藥品來說，除了做好對醫(yī)院、醫(yī)生的學術推廣外，企業(yè)慣用的做法就是攻下設在醫(yī)院內的自費藥店，“這樣患者就可以憑處方直接在醫(yī)院內購買?！边@名總監(jiān)反復強調，“再好的產品也要做營銷?！?/p>

回響

作為與百姓健康密切相關的藥品，在一系列醫(yī)療事件之后，人們對藥品的選擇更加慎重，人們謹小慎微的選擇，成為一種潛在的風向標，商家該如何應對，政策又該怎樣調整，在以后的日子里都將是被關注的焦點。

現狀

新藥層出不窮，消費者該如何選擇?一邊是專家推薦的國產新藥療效好、價格相對較低，但醫(yī)保卻不能報銷；一邊是可以報銷的進口藥，但其療效不如國產新藥，而且價格較高。這是由于按照我國新藥進入《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》(以下簡稱“國家醫(yī)保藥品目錄”)必須有“超過兩年臨床使用時限”的硬性規(guī)定，該藥目前尚不能進入國家醫(yī)保藥品目錄。這種情況非常普遍，不少國內醫(yī)藥企業(yè)為其新藥不能及時進入國家醫(yī)保藥品目錄而苦惱。例如，東阿阿膠股份有限公司的瑞通立為國家二類新藥，前期投入約10年，耗資巨大，于今年3月底上市，但至今未能進入國家醫(yī)保藥品目錄。石家莊制藥集團投入3.7億多元研發(fā)的新藥恩必普上市已5年，因未能進入國家醫(yī)保藥品目錄，目前年銷售額僅有3000萬元，收回研發(fā)投入遙遙無期，更談不上主導市場?！斑@肯定會影響企業(yè)創(chuàng)新的積極性?！北本┤A素制藥股份有限公司處方藥銷售總監(jiān)王志達認為。

雖然國產新藥進入國家醫(yī)保藥品目錄比較困難，但直接進口、外資企業(yè)生產以及國內仿制的“外國藥”卻不存在這一障礙。王志達認為，這對國內醫(yī)藥企業(yè)很不利，新藥進入國家醫(yī)保藥品目錄必須有“超過兩年臨床使用時限”的硬性規(guī)定更是延長了“外國藥”享受特權保護的時間。除影響國內企業(yè)創(chuàng)新積極性外，

“國內企業(yè)也沒有足夠的資金進行必要的市場營銷活動”。他還提到，由于國產新藥在招標采購過程中價格被壓得很低，有些“外國藥”比同類國產新藥價格高4倍，甚至6～8倍，因此即便國產新藥進入國家醫(yī)保藥品目錄，由于利薄，醫(yī)院也不一定愿意用，這對國產新藥的市場表現不利，而且加重了患者醫(yī)療負擔。他呼吁在進入國家醫(yī)保藥品目錄和藥品招標環(huán)節(jié)打破人為設置的壁壘，平等對待國產新藥和“外國藥”。

各方聲音

對國產新藥進入國家醫(yī)保藥品目錄難的情況，陶德勝認為，國家應該鼓勵國產新藥盡早進入國家醫(yī)保藥品目錄，這對各方都有好處?！皩φ块T而言，可以在新藥進入國家醫(yī)保藥品目錄后對其進行價格管制；對企業(yè)而言，銷售相對更有保障，穩(wěn)定的收入會鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入；對患者而言，新藥的進入使其有了更多選擇”。

東方阿膠處方藥銷售總監(jiān)曹婷建議，“有關部門應開辟一條國產新藥進入國家醫(yī)保藥品目錄的綠色通道，就像藥品通過幾期臨床試驗就可申請生產上市一樣，可以考慮建立一條類似的程序化的途徑，讓國產新藥臨床應用達到一定時間后(例如幾個月)可申請或自然進入國家醫(yī)保藥品目錄”。

在進入國家醫(yī)保藥品目錄比較難的情況下，國內一些醫(yī)藥企業(yè)開始轉攻各省或地市的醫(yī)保目錄。記者查到原勞動和社會保障部2004年發(fā)出的《關于印發(fā)國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄的通知》。該通知規(guī)定，各省(自治區(qū)、直轄市)對國家醫(yī)保藥品目錄中的甲類藥品不得調整，乙類藥品調入與調出的數量總和控制在國家醫(yī)保藥品目錄乙類藥品總數的15％以內。這為各省留下了一定的權限，而各省又會給其下轄的地市制定地方目錄的權限。

篇6

關鍵詞：第三方物流；品牌化；戰(zhàn)略

中圖分類號：F252文獻標識碼：A

文章編號：1002-3100(2008)09-0115-04

Abstract:Thethird-partylogisticsisaprofessionallogisticsbusiness-orientedcommunitytoprovidelogisticsservices.Papersdescribedtheroleofthird-partylogistics,thedevelopmentofthestatusquo,theestablishmentofthebrandandthesignificanceofthird-partylogisticsenterprisesinthedevelopmentofbrandstrategyfromacostleader,decentralization,thedifferenceofthethreeareaswerediscussed.

Keywords:third-partylogistics;brand;strategy

1關于第三方物流

第三方物流是專業(yè)物流企業(yè)面向社會提供物流服務，按照客戶要求進行貨物的運輸、包裝、保管、裝卸搬運、流通加工、配送等有償服務的企業(yè)。

1.1第三方物流的作用

（1）第三方物流可以幫助企業(yè)降低成本。第三方物流公司可以使企業(yè)不再保有倉庫、車輛等物流設施，對物流信息系統(tǒng)的投資也可轉嫁給第三方物流企業(yè)，從而減少了運營物流的成本；還可以減少直接從事物流的人員，從而削減工資支出；可以降低存貨水平，削減存儲成本；通過第三方物流企業(yè)配送渠道，可大大提高運輸效率，減少運輸費用等。因此，使用第三方物流可以幫助企業(yè)降低成本。

（2）第三方物流可以提高企業(yè)的服務水平和質量。服務水平和質量是企業(yè)能否成功的關鍵。第三方物流企業(yè)的信息網絡能加快對顧客訂貨的反應能力，加快訂單處理，縮短從訂貨到交貨的時間，提高顧客的滿意度；產品的售后服務，送貨上門，退貨處理，廢品回收等也可以由第三方物流企業(yè)完成，保證企業(yè)為顧客提供穩(wěn)定、可靠的高水平服務。

（3）第三方物流可以幫助企業(yè)降低風險。如果企業(yè)自營物流，要面臨投資的風險和存貨的風險。如果企業(yè)使用第三方物流，那么企業(yè)就將投資風險轉嫁給了物流公司，從而可以規(guī)避投資風險。另一方面，為了及時對顧客訂貨做出反應，防止缺貨和快速交貨，企業(yè)必須提高庫存量。存貨不僅占用了企業(yè)大量資金，還存在貶值的風險。第三方物流企業(yè)的專業(yè)化配送加快了存貨的流動速度，減少企業(yè)的庫存量，從而減少企業(yè)的庫存風險。

1.2第三方物流的發(fā)展現狀

縱觀我國第三方物流的發(fā)展，從早期的計劃經濟的商業(yè)儲運中發(fā)展而來的運輸倉儲整合，到今天完全開放的物流準入制度和不斷擴大的市場空間，大多數的中小規(guī)模的本土物流企業(yè)仍然處于低水準運作的狀態(tài)。這主要表現在地區(qū)發(fā)展的不平衡與宏觀策略的不一致，傳統(tǒng)物流服務意識薄弱，不能很好地參與到貫穿供應鏈上下游的購銷業(yè)務中。在中國加入了WTO與經濟全球化加速發(fā)展的背景下，不論國有、民營還是私營的物流企業(yè)都面臨多方面的挑戰(zhàn)。

首先，國內不同所有制物流企業(yè)的培育背景和發(fā)展道路大相徑庭。原國家經貿委把34家國有大型物流企業(yè)列為重點扶持對象，政策和資金向這些企業(yè)傾斜。而民營和私營物流企業(yè)受到來自于海外和本土的競爭，自身的體制存在先天不足，發(fā)展道路十分坎坷。其次，所有物流企業(yè)都要面對我國基礎物流業(yè)務低起點、高消耗的整體不良運作環(huán)境。我國目前物流成本占GDP的比例按世界銀行估算為20%左右，我們在看到巨大市場潛力的同時，也要看到物流成本所占GDP的百分比相比較于西方發(fā)達國家而言，由于能耗過高而百分比過高。企業(yè)間是一種粗放的管理和競爭格局。加上近期掀起的物流熱潮，使許多企業(yè)盲目跟風，走進了“都要愛物流”和“動不動就要向物流要效益要利潤”的誤區(qū)。結果導致各地的物流企業(yè)數量和基礎投資猛增，低價惡性競爭嚴重擾亂市場秩序，再加上各環(huán)節(jié)缺乏信譽管理機制，造成物流企業(yè)普遍業(yè)績不佳，發(fā)展后勁不足。其三，我國物流行業(yè)雖不乏亮點，但是整體仍然在較低水平徘徊。目前，對中國物流市場虎視耽耽的跨國物流公司已經通過各種可能的途徑紛紛占領了中國物流市場的戰(zhàn)略制高點。這些企業(yè)將借助他們牢固的物流網絡及物流聯盟，運用先進的物流專業(yè)知識和經驗，為客戶提供完善的綜合物流服務。他們的到來必將給國內物流市場形成巨大的沖擊。

那么面對中國第三方物流發(fā)展尚處于初級階段以及國外物流巨頭即將全面登陸中國的背景，中國第三方物流企業(yè)除了通過整合提高服務能力、增強競爭力、塑造品牌之外別無選擇。顯然，機遇與挑戰(zhàn)并存，在制定策略的過程中，物流企業(yè)應以全新的思考來解決企業(yè)的品牌經營策略。應該強調建立在擁有快速反應能力、了解和貼近國內客戶之上的競爭優(yōu)勢，以創(chuàng)造價值的理念來取代傳統(tǒng)的“開源”，以避免成本發(fā)生和總成本最優(yōu)的策略來取代“節(jié)流”。同時還要擁有真正以客戶為本的經營理念，利用現代物流科學管理，走出一條適合中國國情的第三方物流的新路。

2關于品牌

2.1解讀品牌

（1）品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

（2）品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）。

（3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費者相互作用的產物。

2.2品牌化的意義

2.2.1品牌化的概念

所謂品牌化，就是確定產品的一組市場含義使之與市場上其他同類產品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一套品牌含義，當消費者可以識別品牌的六個層次（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）時，我們稱之為深度品牌。否則，它只是一個膚淺的品牌。

2.2.2品牌化的意義

（1）便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上品牌已經成為一種產品與其他同類產品區(qū)別的主要標志。在家電市場，海爾意味著高科技、零缺陷及星級服務；格蘭仕微波爐則代表著經濟、普及。

（2）促進銷售和增加利潤。有人做過試驗，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別，結果很少有人能準確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見，品牌能夠對人的心理發(fā)生作用，使消費者對產品產生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標的產品，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售，并獲得比一般產品更多的利潤。

（3）有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象，企業(yè)在營銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產品技術更為方便。在實際經濟生活中，人們可能不知道某個產品的生產廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標志。第三方物流企業(yè)要想成為企業(yè)發(fā)展的“加速器”和21世紀的“黃金產業(yè)”。當務之急是塑造企業(yè)品牌走品牌化戰(zhàn)略發(fā)展之路。

2.3第三方物流的品牌化

近年來，物流業(yè)蓬勃發(fā)展，不斷降低物流成本，逐漸向一體化、高水平、信息化的方向發(fā)展。從這種趨勢來看，未來物流服務將不斷趨于同質性，物流市場更加趨于完全競爭市場。另外隨著知識經濟的到來，世界經濟高速發(fā)展，過剩經濟已取代短缺經濟，并成為國際社會的主流，第三方物流服務市場的供需不平衡現象進一步凸顯。在供過于求和完全竟爭的市場環(huán)境下，同質性的物流服務的價格將趨于一致，第三方物流企業(yè)再不能憑借價格優(yōu)勢取勝，這促使第三方物流企業(yè)尋求長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略——走品牌化發(fā)展之路。

第三方物流企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略是通過企業(yè)品牌的建設，影響第三方物流企業(yè)的服務需求者（客戶企業(yè)）的選擇行為，并且與他們產生情感共鳴，提高客戶企業(yè)對第三方物流企業(yè)的忠誠度，鞏固第三方物流企業(yè)的市場地位，拓展其市場份額，最終給企業(yè)產生持久的市場收益。

品牌使原本同質化的物流服務差異化，從而可以利用客戶企業(yè)對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性，避開同產業(yè)內竟爭對手的正面竟爭?？蛻羝髽I(yè)對本企業(yè)品牌的忠誠使其不愿意付出討價還價的能力，進而提高企業(yè)的市場份額。企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的初始點應是市場調研，包括企業(yè)及服務調研、竟爭對手調研、客戶調研和營銷環(huán)境調研。

3第三方物流品牌化戰(zhàn)略的思考

除了高度壟斷的行業(yè)，一般企業(yè)很難改變其所處的市場環(huán)境，那么其成功的決定因素就在于如何適應市場環(huán)境并采取正確的發(fā)展戰(zhàn)略。第三方物流的品牌化應建立在成本優(yōu)先化、業(yè)務集中化、服務差異化。

3.1成本領先戰(zhàn)略適合有實力的企業(yè)

當企業(yè)與其競爭者提供相同的產品和服務時，只有想辦法做到產品和服務的成本長期低于競爭對手，才能在市場競爭中最終取勝，這就是成本領先戰(zhàn)略。在生產制造行業(yè)，往往通過推行標準化生產，擴大生產規(guī)模來攤薄管理成本和資本投入，以獲得成本上的競爭優(yōu)勢。而在第三方物流領域，則必須通過建立一個高效的物流操作平臺來分攤管理和信息系統(tǒng)成本。在一個高效的物流操作平臺上，當加入一個相同需求的客戶時，其對固定成本的影響幾乎可以忽略不計，自然具有成本競爭優(yōu)勢。那么，怎樣才能建成高效的物流操作平臺呢。

物流操作平臺由以下幾部分構成：相當規(guī)模的客戶群體形成的穩(wěn)定的業(yè)務量，穩(wěn)定實用的物流信息系統(tǒng)，廣泛覆蓋業(yè)務區(qū)域的網絡。

穩(wěn)定實用的信息系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)發(fā)展的基石，物流信息系統(tǒng)不但需要較高的一次性投資，還要求企業(yè)具有針對客戶特殊需求的后續(xù)開發(fā)能力。企業(yè)可以根據自身的需求選擇不同的物流系統(tǒng)，但任何第三方物流企業(yè)都不可能避開這方面的投入。

對于一個新的第三方物流企業(yè)，除非先天具有來自其關聯企業(yè)的強大支持，一般不大可能直接擁有廣泛的業(yè)務網絡和相當規(guī)模的客戶群體，萬事開頭難，能否在一定時間內跨越這道門檻是企業(yè)成功與否的關鍵。對于一個第三方物流企業(yè)來講，這是企業(yè)發(fā)展的一個必經階段。如果能夠在2～3年中完成業(yè)務量的積累和網絡的鋪設，企業(yè)將迎來收獲的季節(jié)；如果不能達成，往往意味著資金的浪費和企業(yè)經營的寒冬。

對于一個全新的企業(yè)，主要有三個途徑能夠完成這一任務。第一個途徑是在嚴密規(guī)劃的基礎上，采用較為激進的方式，先鋪設業(yè)務網絡和信息系統(tǒng)，再爭取客戶。這種方式較為冒險，只有資金實力非常強的企業(yè)才可能這樣做。一些外資公司就聲稱要在很短的時間內在全國成立幾十家分公司或辦事處。第二個途徑是與某些大公司結成聯盟關系，或成立合資物流公司以獲取這些大公司的物流業(yè)務。在國內家電行業(yè)和汽車行業(yè)都有這類案例。這種方式較為穩(wěn)妥，使企業(yè)在短期內獲得大量業(yè)務，但這種聯盟或合資物流由于與單一大企業(yè)的緊密聯系，會在一定程度上影響其拓展外部業(yè)務的能力。最后一種途徑是建立平臺，它是更為緩慢的方式，邊開發(fā)客戶，邊鋪設網絡。走這條道路的企業(yè)，必須認真考慮企業(yè)競爭的第二種戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略。

3.2集中化戰(zhàn)略適合有一定自身優(yōu)勢的企業(yè)企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內顧客可能比較關注的服務要素，如價格、準確性、安全性、速度等要素。然后根據這些要素來設計調查表，每個要素設計0~10的11個分數等級，讓顧客根據自己的期望和要求給各個要素打分。目的是找出大多數顧客普遍認為重要的要素、不重要的要素及企業(yè)提供的多余的因素。調查表的最后要設計兩個開放性問題：A您認為還應該提供哪些重要的服務項目？B您認為應該去掉哪些冗余的服務項目？這樣企業(yè)可以明確了解到顧客需要哪些服務及哪些服務要素對顧客來講最重要。

接下來企業(yè)要對自身的能力進行評估，看看自己能為顧客提供哪些服務。滿足顧客的需求必須要與自己的能力相匹配，否則要么滿足不了顧客的需求，而這種提高了顧客的期望值又實現不了的承諾反而會讓顧客感到更加失望。要么就是雖然是滿足了顧客的需求，但成本卻太高讓企業(yè)得不償失。根據顧客的需求與企業(yè)自身能力的協(xié)調匹配，讓企業(yè)明確自己可以在哪些方面有所為和有所不為。

在決定企業(yè)的服務方向后，企業(yè)要制定自己的服務水準。服務水平的制定要根據顧客對服務要素重要性的感知程度和競爭對手所提供的服務水平相結合來考慮。如果顧客認為是重要的關鍵的服務要素，企業(yè)就應努力把自己的服務提高到行業(yè)最高水平之上。顧客認為是必要的但不是關鍵的服務要素，企業(yè)就只需保持在行業(yè)的平均水平。對顧客認為是錦上添花的服務要素，企業(yè)可保持在行業(yè)平均水平之下，因為這些服務并非是顧客所看重的。而那些顧客認為是可有可無的服務要素，企業(yè)完全可以取消，以此來降低成本。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業(yè)自身能力與競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮。要做到三者的協(xié)調統(tǒng)一。

（2）服務差異化：服務差異化就是對不同層次的顧客提供差異化的服務。定位差異化強調的是與競爭對手不同，而服務差異化則強調的是顧客的不同。顧客再怎么強調他的重要性也絲毫不會過分。因為顧客是有差異的，想要以一種服務水平讓所有顧客都滿意是不可能的。顧客本身的條件各不相同，對滿意的期望自然也各不相同。因為每個顧客對企業(yè)利潤的貢獻也各不相同，所以不同的顧客對企業(yè)的重要性也不會完全一樣。并且重要的顧客對企業(yè)利潤貢獻大，自然他們要求企業(yè)提供的服務水平也要高。由于企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略，因此企業(yè)差異化的不同，它對重要顧客的認同，也會不一樣。每個企業(yè)都會因其差異化戰(zhàn)略而確定其重要的顧客群。

并且企業(yè)在實施差異化服務中與不同重要性的顧客建立不同的客戶關系，提供不同水平的服務。一般來說，物流企業(yè)依據其差異化戰(zhàn)略可以把顧客分為三類。第一類是對企業(yè)貢獻最大的前5%的顧客；第二類是排名次之后的15%的顧客；第三類是其余的80%的顧客。根據著名的帕托累20/80原理，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。所以保留住這兩類顧客就可保留住企業(yè)大部分利潤來源?？梢姷谝活愵櫩褪瞧髽I(yè)最重要的顧客，第二類顧客也是很重要的顧客，而第三類顧客則是相對次要的顧客。對于這三類顧客分別采取差異化的服務方針。

對這三類顧客，第一類顧客提供VIP服務，第二類顧客提供會員制服務，第三類顧客提供標準化服務。從而形成物流企業(yè)的服務差異化戰(zhàn)略。

對第一類顧客的VIP化服務就是企業(yè)與這類顧客保持最緊密聯系甚至結成戰(zhàn)略聯盟，采取主動積極的服務甚至作出一些超前的服務設想和服務儲備。企業(yè)可以在組織結構業(yè)務流程等多方面上去適應對方。為對方提供專人專項的服務，盡最大的努力去滿足對方的需求。可以為顧客提供一體化的物流服務，從顧客角度出發(fā)為顧客設計系統(tǒng)的物流流程，來降低總的物流成本和提高顧客滿意度。

第三方物流企業(yè)要有效地實施品牌化戰(zhàn)略，首先必須客觀認識到品牌戰(zhàn)略的意義，其次要制定科學、合理、有效的戰(zhàn)略，只有站在戰(zhàn)略高度來審視和操作，才能真正受益于品牌化戰(zhàn)略。

參考文獻：

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[3]趙一萍.物流客戶服務[M].北京：中國物資出版社，2006

集中化戰(zhàn)略就是把企業(yè)的注意力和資源集中在一個有限的領域，這主要是基于不同的領域在物流需求上會有所不同，如IT企業(yè)更多采用空運和零擔快運，而快速消費品更多采用公路或鐵路運輸。每一個企業(yè)的資源都是有限的，任何企業(yè)都不可能在所有領域取得成功。第三方物流企業(yè)應該認真分析自身的優(yōu)勢所在及所處的外部環(huán)境，確定一個或幾個重點領域，集中企業(yè)資源，打開業(yè)務突破口。在物流行業(yè)中，我們不難發(fā)現，BAXGlobal、EXEL等公司在高科技產品物流方面比較強，而馬士基物流（MaerskLogistics）和美集物流（APLL）則集中于出口物流，國內的中遠物流則集中在家電、汽車及項目物流等方面。集中化戰(zhàn)略也告訴我們，在國內企業(yè)對第三方物流普遍認可以前，第三方物流企業(yè)必須集中于那些較為現實的市場。應該強調的是，這種集中化戰(zhàn)略不僅僅指企業(yè)業(yè)務拓展方向的集中，更需要企業(yè)在人力資源的招募和培訓、組織架構的建立、相關運作資質的取得等方面都要集中，否則，簡單的集中只會造成市場機遇的錯過和資源的浪費。

3.3起步較晚的新企業(yè)最可取的是差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對客戶的特殊需求，把自己同競爭者或替代產品區(qū)分開來，向客戶提供不同于競爭對手的產品或服務，而這種不同是競爭對手短時間內難于拷貝的。企業(yè)集中于某個領域后，就應該考慮怎樣把自己的服務和該領域的競爭對手區(qū)別開來，打造自己的核心競爭力。如果具有特殊需求的客戶能夠形成足夠的市場容量，差異化戰(zhàn)略就是一種可取的戰(zhàn)略。在實際市場拓展中，醫(yī)藥行業(yè)對物流環(huán)節(jié)GMP標準的要求，化工行業(yè)危險品物流的特殊需求，VMI管理帶來的生產配送物流需求，都給物流企業(yè)提供差異化服務提供了空間。其實，對于一個起步較晚的新企業(yè)，差異化戰(zhàn)略是最為可取的戰(zhàn)略。