導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場未來趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷人才；需求；就業(yè)規(guī)劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開始出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。有關醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫(yī)藥市場內(nèi)的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內(nèi)開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉(zhuǎn)行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析

根據(jù)有關不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數(shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經(jīng)理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類?；鶎尤藛T主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率。基于上述根據(jù)企業(yè)中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內(nèi)營銷人才的內(nèi)外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠。

三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究

（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導[3]。其一，采用市場調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫(yī)藥大學的學生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領域，同時進行自身能力的分析，實現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。

（二）強化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經(jīng)驗，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗或相關專業(yè)能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設的營業(yè)額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓練的同時，應更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。

（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術的基礎上，應具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關系的能力，才能實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應的利潤。其次，根據(jù)市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優(yōu)秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。

（四）增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力基于上述對于人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的轉(zhuǎn)換，下述將采用增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力的方式，實現(xiàn)人才的就業(yè)規(guī)劃研究[5]。營銷崗位作為市場內(nèi)典型的服務行業(yè)，相關工作人員的服務能力同樣作為評價人才的關鍵指標。應該要以醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)研為切入點，由地方政府出臺相關政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發(fā)志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關社會公益服務時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務能力。

篇2

【關鍵詞】醫(yī)藥；市場營銷；復合型人才

中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，國民收入水平提升，對生活品質(zhì)的要求不斷增高，人們對關乎生命健康的醫(yī)藥行業(yè)更為重視，這是醫(yī)藥市場繁榮發(fā)展的經(jīng)濟基礎；同時，政府大量投入，施行《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》等醫(yī)療改革方案，醫(yī)保覆蓋面的擴大以及城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合參保者補助標準的持續(xù)提高，為醫(yī)藥市場的發(fā)展提供政策上的保證；CAR-T、CRISPR、CTDNA、單抗等生物技術創(chuàng)新領域在醫(yī)療市場的探索性使用，孕育出更大的醫(yī)藥市場前景。

根據(jù)IMS數(shù)據(jù)顯示，中國是新興醫(yī)藥市場的領頭羊，醫(yī)藥市場占新興醫(yī)藥市場的46%，而且在未來數(shù)年當中，中國也將貢獻主要的醫(yī)藥市場增量。中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》指出，在“十三五”期間，我國醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)高速發(fā)展，2020年市場規(guī)模將會達到17919億元。

一、醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)情況探討的必要性

（一）醫(yī)藥市場營銷人才現(xiàn)階段培養(yǎng)狀況

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)存在人才培養(yǎng)方向定位模糊，醫(yī)藥營銷專業(yè)應具備的知識結構層次不清，醫(yī)藥營銷專業(yè)所學理論與實際脫節(jié)等問題[1]。

醫(yī)藥營銷專業(yè)相比較專業(yè)的醫(yī)藥研究人員，需要具備更多與人打交道的能力，研究型人才可根據(jù)研究需要更多的使用實驗等手段，而營銷人員更多的具有適應市場需求的能力。在人才培養(yǎng)的定位方向上，營銷人員要與研究人員區(qū)分，醫(yī)藥市場營銷是應用性學科，應以市場為導向，培養(yǎng)出更能適應市場的人才。

由于醫(yī)藥市場的特殊性，產(chǎn)品直接與人們的生命健康相關聯(lián)，這就要求醫(yī)藥營銷人員要具備專業(yè)的醫(yī)藥學知識。同時，作為營銷醫(yī)院必須具備有產(chǎn)品銷售能力、客戶關系管理能力、市場調(diào)研分析能力等市場營銷學的專業(yè)知識技能?？偟膩碚f，復合型人才更受市場青睞[2]。培養(yǎng)復合型人才，就需要人才培養(yǎng)過程中不僅僅有高校參與，更需要醫(yī)藥企業(yè)的參與，使高校畢業(yè)生能更快的融入工作環(huán)境。

經(jīng)研究，現(xiàn)階段很多高校人才培養(yǎng)計劃使用的教科書與教學手段均已慢于實際發(fā)展現(xiàn)狀。主要開設的課程依舊是以基礎理論為主的學科，如《藥理學》、《藥劑學》、《醫(yī)藥市場營銷學》等。在學科設置配比中重理論，輕實踐，導致在實際應用方面有所欠缺，進而產(chǎn)生了不良后果：從業(yè)人員在進入工作環(huán)境后發(fā)現(xiàn)學習在實際應用中沒有產(chǎn)生太大作用。這也就偏離了高校開設醫(yī)藥市場營銷課程的主旨[3]。

（二）醫(yī)藥企業(yè)人才缺口

1、高層營銷管理人員

醫(yī)藥企業(yè)的特殊性質(zhì)讓高層管理人員需是受過良好的教育、懂市場、具有快速應變能力的，迅速決策的管理人才，擅長團隊建設，對醫(yī)藥市場的變化趨勢有敏銳感知，可以隨著市場的迅速發(fā)展尋找到切入機會，擴大企業(yè)份額。高層管理人員管理團隊的能力尤為重要，這種能力是在現(xiàn)階段高校人才培養(yǎng)中難以獲得的。

2、基層醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人員

基層醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人員是聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)與用戶的關鍵性一環(huán)，日常工作包括藥品推介，市場的開發(fā)與推廣，售后服務等環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)往往要求這個崗位的從業(yè)人員具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，隨機應變的能力。這些能力的高低直接影響營銷效果的大小，也會直接影響個人的職業(yè)發(fā)展，這些能力大多都是可以通過專業(yè)的培訓獲得和提升的。

二、培養(yǎng)方案淺談

（一）醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)中主導方為各大高校

高校充分應用網(wǎng)絡平臺大數(shù)據(jù)的資源，讓醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生在校期間就能了解到行業(yè)相關信息，如醫(yī)藥前沿市場的發(fā)展現(xiàn)狀、本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究信息、相關領域發(fā)展預期等信息資料，增強在校生對本專業(yè)的理解，擴充知識面，讓專業(yè)的培養(yǎng)產(chǎn)生作用，減少資源浪費。在這個過程中，也需要醫(yī)藥企業(yè)的資料配合。

醫(yī)藥營銷更多的是應用型學科，主要培養(yǎng)學生實際使用和解決問題的能力，理論基礎固然重要，在應用中實際解決問題的方法更重要。高校除灌輸基本概念外，更應培養(yǎng)學生如何發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，總結經(jīng)驗，不斷進步的能力。引入真實醫(yī)藥企業(yè)案例式教學，詳細研究企業(yè)的市場定位，產(chǎn)品構成，銷售推廣策略，課堂討論分析，再對應學習這其中應用的原理理論，更有甚者，分析實例案例是否有更為合適的解決方案[4]。

醫(yī)藥市場營銷是交叉型學科，更注重從業(yè)人員的綜合能力，包括不限于團隊合作的能力、溝通與表達的能力、社交能力等。在對在校生的培養(yǎng)中，可穿插更多實訓課程，如模擬談判[5]、即興演講、辯論、團隊訓練等活動，或聯(lián)合行業(yè)相關企業(yè)，舉辦參與性活動。

高校培養(yǎng)資料的匯編，發(fā)揮高校資源整合的能力，為醫(yī)藥市場營銷從業(yè)人員在崗培訓提供更多的形式，在崗人員在職業(yè)發(fā)展中有疑問的時候，可以參照高校文字理論資料，開拓新的解決問題的思路，為在崗人員提供更多發(fā)展的可能性。

（二）醫(yī)藥企業(yè)積極參與

企業(yè)可以依據(jù)地域、培養(yǎng)方向、企業(yè)發(fā)展需求選擇高校進行合作，參與行業(yè)信息收集整理，與高校共享行業(yè)發(fā)展信息。一方面是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)，另外也是為企業(yè)儲備人才，真正發(fā)揮高校人才庫的作用。

醫(yī)藥企業(yè)可提供實際案例與經(jīng)營方針作為高校實戰(zhàn)案例，真實的案例作為教學工具，用以分析和理論提煉，讓學生學習到更多的實際經(jīng)驗，也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供更多的思路。

為高校在校生提供一定基層崗位參與資格，比如短期實習機會，作為跟隨者參與實際醫(yī)藥營銷過程的機會。對企業(yè)來說這是一個吸納優(yōu)質(zhì)人才儲備的時機，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更高的知名度和社會影響力；對在校生來說，是一個講理論結合實際的過程，更早的接觸實際操作，能更早明確職業(yè)發(fā)展方向。

醫(yī)藥企業(yè)需承擔醫(yī)藥市場營銷人才后續(xù)培養(yǎng)的責任。對醫(yī)藥企業(yè)來說，市場規(guī)模的擴大、國際大規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)醫(yī)藥市場的關注、同質(zhì)化競爭帶來激烈的外部市場競爭環(huán)境，讓企業(yè)發(fā)展不能再僅僅局限于拳頭產(chǎn)品，也需要如阿里鐵軍一樣精于營銷的團隊，從而在市場中占得更大的市場份額。醫(yī)藥行業(yè)有望在接下來持續(xù)繁榮的市場中出現(xiàn)諸如BAT這樣的巨頭企業(yè)，完善在職培訓系統(tǒng)，培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展需求的市場營銷人才顯然是有利于企業(yè)的。

（三）社會相關資源參與，持續(xù)學習提升能力

醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)與自我成長需要借助更多的渠道，利用知識付費、資源共享、網(wǎng)絡課程培訓、線下同行業(yè)會議等多種機會獲取知識，提升個人能力。

復合型人才的成長不是單獨的填鴨式教育或者旁觀了解就可以的，而優(yōu)質(zhì)的人才資源往往是成長型的，對醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)也可以利用這一趨勢。人才培養(yǎng)不能局限于在校時間，參與實際的醫(yī)藥市場營銷工作后，不論是中高層管理人員或者是基層市場營銷人員，都需要持續(xù)不斷地學習，對自身專業(yè)技能的培養(yǎng)不可松懈。在這個階段，行業(yè)前沿信息的獲取，本行業(yè)發(fā)展趨勢，實際工作中所面臨的問題和解決方案都是需要了解學習和總結的。這就可以利用知識付費這一發(fā)展趨勢，各高?；蚱髽I(yè)或個人可以有償付出知識和經(jīng)驗，為醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)的知識體系添一些助力。

參考文獻： 

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[4]周先云.《醫(yī)藥市場營銷技術》課程改革與評價研究實踐[J].中國藥物經(jīng)濟學，2014（02）. 

篇3

處方藥轉(zhuǎn)向非處方藥

如今“大病上醫(yī)院，小病去藥店”已漸漸成為人們的保健習慣，不少人也開始學習如何進行自我藥療，自我保健。新生代市場監(jiān)測機構OMMS2009(中國醫(yī)藥市場與媒體研究)數(shù)據(jù)顯示，隨著生活節(jié)奏的加快和各種壓力的加大，有932％的中國消費者開始了自我藥療，自我藥療成為了人們的一種生活方式。

在現(xiàn)有的藥業(yè)市場格局中，OTC市場主要由國內(nèi)企業(yè)占據(jù)。一直以來，跨國藥企依靠自己的專利，以高價處方藥品打人中國最高端的三甲醫(yī)院，而后坐享高利潤，在處方藥市場占據(jù)優(yōu)勢，國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)只能依靠仿制藥品在醫(yī)院市場中爭搶剩下的蛋糕。因此，OTC市場就成為了國內(nèi)制藥企業(yè)重點開發(fā)的領域，依靠電視廣告、連鎖藥店銷售等手段，國內(nèi)制藥企業(yè)在OTC市場受益匪淺。

目前OTC僅占中國醫(yī)藥市場總份額的10％至15％，這與美國等發(fā)達國家非處方藥占全國30％至40％的比例還有很大差距，將來中國OTC市場潛力巨大，越來越多的跨國藥企將進入這個市場，20lO年這一趨勢將更加明顯。對國內(nèi)OTC企業(yè)來說，如何在OTC市場打造高價值品牌、增強競爭力將成為一個重要命題。

目錄之中與目錄之外

自2009年9月開始，《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》(以下簡稱《實施意見》)、“國家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機構配備使用部分)》(2009版)三個文件施行。此次進入國家基本藥物目錄的藥品包括化學藥品，中成藥共307個藥物品種。 《實施意見》明確規(guī)定，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構全部配備和使用國家基本藥物，也就是說一旦進入該目錄，就意味著藥品的市場覆蓋面有了保證。

基本藥物目錄的實施，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高，對優(yōu)勢的普藥企業(yè)來說無疑是一個利好消息，但是，這些企業(yè)也將面臨限價政策和利潤較低的問題。面對“一刀切”式的最高限價，包括生產(chǎn)企業(yè)、藥店、醫(yī)院在內(nèi)的整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈五味雜陳，因不堪低價天花板，部分高成本藥品的生產(chǎn)企業(yè)不得不放棄基本藥物目錄的“光環(huán)”。

無論是進入目錄的還是沒進入目錄的，在新的醫(yī)療改革背景下都不能放松營銷的工作，一方面，“配備和使用基本藥物”只是基本藥物制度能否落實的制約因素之一，此外藥品配送足否到位，醫(yī)院醫(yī)生如何開處方，也影響基本藥物制度發(fā)揮作用；另一方面，對于那些沒有進入基本目錄的藥品，如何采取差異化的營銷模式影響消費者，從而帶來規(guī)模的增長，也將是未來醫(yī)藥市場的一個競爭焦點。而真正能夠取得增長的產(chǎn)品，將會是具有排他性和獨家生產(chǎn)的品種。農(nóng)村市場的崛起

目前的新醫(yī)改方案向農(nóng)村、社區(qū)基層醫(yī)療和基本藥物方面傾斜，將可能改變整體中國醫(yī)藥市場的結構，特別是對于很多跨國企業(yè)而言，在城市中坐享利潤的時光將成為過去，因為農(nóng)村市場正在崛起。新農(nóng)合政策以及未來醫(yī)改投入的8500億元，大部分是在基層醫(yī)療市場。

中國新型農(nóng)村合作醫(yī)療帶來的市場規(guī)模是非?？捎^的，以2007年的同比數(shù)據(jù)，農(nóng)民每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生支出210.2元來計算的話，如果實現(xiàn)100％的新型農(nóng)村合作醫(yī)療的政策覆蓋，將會帶來高達18691.9億元的醫(yī)藥市場規(guī)模。同時由于工業(yè)化的進程和城市化的進程，農(nóng)村現(xiàn)在已經(jīng)不再是一片潔凈的藍天，農(nóng)村環(huán)境的污染也導致了很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。醫(yī)療需求屬于消費者的剛性需求，因此，醫(yī)藥企業(yè)如果抓住了農(nóng)村醫(yī)療市場的機遇，迅速建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)造新的藍海。向農(nóng)村市場進軍的號角已經(jīng)吹響，2010年這個聲音會更加響亮。

中藥蛋糕做大

2009年5月，國務院出臺了《關于扶持我國中藥產(chǎn)業(yè)的若干政策》，至此，我國對中藥產(chǎn)業(yè)的大力扶持開始搬上臺面，8500億的巨額投資中有一部分就是用于支持我國中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今國家把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，中藥“治未病”的概念已深入人心，而隨著人民生活水平的提高，人們對養(yǎng)生保健的重視必將帶動中藥產(chǎn)業(yè)進一步的發(fā)展。

如今，跨國企業(yè)也在進入中藥市場，資料顯示，目前全世界有180多家公司和40多個研究機構正從事天然藥物的新藥開發(fā)，而日本的中藥原料75％以上來自中國，但日本的中藥產(chǎn)品在國際中藥制劑市場卻占有80％的份額，其中返銷中國的藥品已經(jīng)占到了中國醫(yī)藥市場的l／3以上，而作為中藥大國的中國在國家醫(yī)藥市場卻僅占5％左右的份額。

中藥企業(yè)在未來有著不可限量的市場的潛力，但是中藥企業(yè)卻需要在中藥配方保護以及如何研發(fā)更多的中藥配方的新藥上下功夫，特別是需要結合消費者的需求變化，除了開發(fā)可用于臨床的藥品外，更多的將中藥融入到保健品、飲料、食品添加劑等的產(chǎn)品中，逐步提高中藥產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。

連鎖藥店的服務營銷

新醫(yī)改后，社區(qū)衛(wèi)生中心(站)的藥品實現(xiàn)零差率銷售，藥價相對于藥店更有競爭力。即使連鎖藥店有醫(yī)保定點資格，由于基本藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品價格管控較強，價格透明，無法作為藥店的高毛利品種。2010年，新醫(yī)改對藥品零售行業(yè)的影響會逐漸放大，連鎖藥店也將面I臨新的挑戰(zhàn)。在新醫(yī)改進行時的語境下，零售藥店的行業(yè)洗牌必將加速。

篇4

隨著醫(yī)藥市場整合步伐的加快，2007年全球制藥行業(yè)增速維持在5%～6%，略低于2006年6%～7%的增速，2007年醫(yī)藥市場規(guī)模有望達到6650～6850億美元。經(jīng)濟和政治因素、結構性調(diào)整及衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展將驅(qū)動2007年全球制藥行業(yè)均衡增長。

2007年，醫(yī)藥行業(yè)的新變化將日益溶入全球醫(yī)藥市場的發(fā)展，全球醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)幾個特點：首先，全球醫(yī)藥市場的增長點正在由成熟市場向新興市場轉(zhuǎn)移； 其次，當前新產(chǎn)品上市的步伐已難以追趕老產(chǎn)品專利到期的速度；此外， 專業(yè)產(chǎn)品和小適應證藥物（特色產(chǎn)品）在醫(yī)藥市場中的地位將更加重要， 醫(yī)藥市場的政策調(diào)控方、消費者和支付方將更加注重藥品的風險-效益因素。

醫(yī)藥市場版圖――正在向新興市場傾斜

全球制藥市場的版圖正持續(xù)從美國向全球其他新興市場轉(zhuǎn)移。這些國家年人均總收入多在2萬美元以下，盡管經(jīng)濟水平與發(fā)達國家相距甚遠，但新興市場中衛(wèi)生健康領域擴張迅猛，醫(yī)療保健的覆蓋率正在提高，慢性病在發(fā)展中國家的治療需求增長更為顯著。

新興市場占據(jù)當前全球制藥市場版圖的17%，2007年新增市值中新興市場有望占據(jù)30%，相對而言，2007年美國市場為全球藥市的新增市制貢獻僅占36%，較5年前的54%大幅下降。

在新品推出方面，預計2007年新上市的產(chǎn)品數(shù)量在25~35個之間（2006年預計為30個）。不過，近兩年很多新上市的產(chǎn)品并不針對一些普及的基礎性疾病，更多的都是治療人口有限的疑難雜癥，它們的銷售額也將因此受限，從而導致新上市產(chǎn)品對全球藥品市場發(fā)展的影響力將小于以往任何時候。此外，2007年，市場價值超過160億美元的專利產(chǎn)品將失去專利分保護，而在2006年，失去專利保護的產(chǎn)品其市場價值將達230億美元。越來越多的專利產(chǎn)品專利到期，而新上市產(chǎn)品的擴展速度又跟不上現(xiàn)有產(chǎn)品失去專利保護的速度。

2007年，預計在生物制藥、專業(yè)產(chǎn)品和仿制藥市場領域?qū)⒊霈F(xiàn)較高需求。尤其是生物領域?qū)⒊霈F(xiàn)較高需求。尤其是生物制藥產(chǎn)品，市值增長率預計可達到13%~14%，專業(yè)產(chǎn)品市值增長率將為10%~11%，仿制藥市值增長率將為13%~14%。仿制藥市場的增長得益于幾大重點治療領域里出現(xiàn)的機會，以及成本控制措施帶來的產(chǎn)量增加。

重磅炸彈級產(chǎn)品的數(shù)量將繼續(xù)增加，預計2007年將達到112個，比2005年的94個有較大幅度的增加，在2007年推出的新上市產(chǎn)品中，具備重磅炸彈級潛力的產(chǎn)品將是用于治療精神分裂癥的Paliperidone、用于治療抑郁癥的desvenlafaxine以及用于治療糖尿病的vildagliptin。

新興市場――保持兩位數(shù)增速

在美國市場，2007年藥品市場增長率預計將減至4%~5%（2006年預計為6%~7%）。2006年美國新醫(yī)保用藥制度的改革在總體上為整個美國醫(yī)藥市場帶來了1%的增長率，它可能在2007年繼續(xù)成為推動市場的積極因素，預計將使美國藥品市場增長率上提1%~2%。然而，2006年將有市值達到190億美元的專利產(chǎn)品失去保護，2007年還將有市場價值達到100億美元的幾個重要產(chǎn)品失去專利保護，而新產(chǎn)品的市場增長不足以彌補專利藥轉(zhuǎn)為仿制藥之后留下的銷售真空，這些因素都將大大影響2007年美國的藥品市場，使其增幅繼續(xù)下滑。

在歐洲，前五大藥品主場（法國、德國、英國、意大利和西班牙）的整體增長率預計在3%~4%之間，低于2006年4%~5%的預期增長率。雖然這些國家老齡化步代的加快促進了藥品需求，但由于這些國家采取了一系列控制藥費的措施，鼓勵使用仿制藥，并且對藥品性價比進行更為細致的考查，因此，這些國家的藥品市場增長率仍在下降。

在日本市場，2007年藥品市場曾長率預計在5%~6%之間，比2006年1%~2%的預期增長率有較大幅度的提高。2006年日本藥品市場的增幅較低，主要是因為日本政府在2006年4月1日實施了兩年一次的藥價削減計劃。

在中國、印度、巴西和土耳其在內(nèi)的新興市場，2006年增長率將超過10%。2007年，由于這些國家的經(jīng)繼續(xù)保持增長的勢頭，因而它們的藥品市場還將維持這一增長速度。其中，中國藥品市場2007年增速將達到15%~16%市場規(guī)模將達到150億~160億元?？傮w而言，在這些市場上，本土生產(chǎn)的仿制藥占據(jù)著統(tǒng)治地位。不過，雖然這些新興市場在今年和明年都能保持超過10%的兩位數(shù)增長率，然而這些市場的藥品市場總額僅占全球市場的17%，與之相對應的是，全球最大的藥品市場美國則繼續(xù)把持了42%的全球市場份額，因此，仍然無法遏制全球藥品市場增速下滑之勢。

仿制藥市場――又起波瀾

仿制藥市場快速成長，潛力巨大，這在制藥行業(yè)早已經(jīng)不是新聞了，而在2006年，仿制藥領域還是發(fā)生了幾件新鮮事兒――并購使得仿制藥企業(yè)排名發(fā)生了變化，新上市的生物仿制藥吸引了業(yè)界的目光……而仿制藥領域今后的發(fā)展方向或許就隱藏在下面三種趨勢的背后。

1、制藥企業(yè)并購風潮未停

仿制藥行業(yè)在變得更加強大時，也正在變得更小。這句話聽起來很矛盾，卻非常貼切地總結出仿制藥行業(yè)的現(xiàn)狀。由于在這一賽場上的并購風潮一直沒有停止，仿制藥企業(yè)正變得越來越大，而有能力參與競爭的“運動員”卻越來越少。

現(xiàn)在，提到仿制藥行業(yè)的巨頭，人們第一個想到就是Teav，今年一月，該公司正式完成了對美國制藥公司Ivax的收購，此舉讓其他仿制藥企業(yè)感到空前的壓力?？偛课挥谝陨械腡eav公司為此次收購行動支付了74億美元，收購完成后的新公司預計2006年的銷售額將實破70億美元，而其旗下產(chǎn)品將接近140種。Teva的產(chǎn)品線十分強大，它擁有普拉固和左洛復等仿制藥。這些優(yōu)勢使得Teva遠遠超出其他競爭對手，讓他們艷羨不已。

但是此次并購最重要的意義在于拓展市場。分析人士表示，兩家公司此前的市場在地理上很少有重合的部分，并購使得新公司成為一個全球性的企業(yè)，業(yè)務遍及世界各地。與其相比，其他仿制藥企業(yè)都只在部分市場開展業(yè)務。

Teva的收購行動還把諾華的仿制藥子公司山德士擠出了頂級仿制企業(yè)排行榜的首位。去年，山德士公司大舉交購其他企業(yè)，6月山德士公司收購了Hexal,8月又收購了Eon Labs。不過，山德士公司手上也握有一張王牌――Omnitrope。該藥已經(jīng)在歐洲獲準上市。這也是世界上第一個生物仿制藥。

而隨著Barr完成對Pliva的收購，世界上第三大仿制藥企業(yè)也由此誕生了。與之相比，規(guī)模稍小的企業(yè)也加入了并購的隊伍，其中，頗引人注目的是來自印度的制藥企業(yè)，如蘭新公司。今年早些時候，蘭新公司在羅馬尼亞和比利時先后收購了兩家企業(yè)，其實力也不容小視。由于并購能帶來更大的銷售額和更完善的產(chǎn)品線，分析人士相信并購的風潮。

2、生物仿制藥發(fā)展有阻礙

生物仿制藥有望成為制藥行業(yè)第二大分支，但是關于這類藥品還存在不少爭議，例如在美國，生物仿制藥獲準上市的大門就尚未打開。

生物仿制藥是生物技術的仿制品，而生物技術藥公司傾向于稱之為“生物相似性藥物”，因為從大分子的活體組織中提取并制成的生物藥品是很難精確仿制的。

但是生物仿制藥品制造商們并沒有因為困難而止步，即使是世界上最大的仿制藥企業(yè)Teva也在摩拳擦掌希望能在這一新領域分得一杯羹。與未來增幅有限的傳統(tǒng)仿制藥相比，生物仿制藥潛在的巨大市場使得這一領域非常吸引人。

和歐洲相比，美國在允許生物仿制藥上市方面表現(xiàn)得更為謹慎。山德士公司的Omnitrope是世界上第一個生物仿制藥，這是一種人類生長激素。去年，歐洲已經(jīng)批準這一產(chǎn)品上市了，但在美國，它就沒那么好運了。美國食品和藥物管理局（FDA）將之劃歸為一種成長蛋白類產(chǎn)品。FDA認為，嚴格說來，這一產(chǎn)品不是已經(jīng)上市的任何一種人類生長激素的仿制品。據(jù)預測，在2009年之前都很難有生物仿制藥在美國獲得批準，除非出臺相應的法規(guī)，使得生物仿制藥的劃分、歸類有法可依。

歐洲的情況或許能對美國產(chǎn)生一定影響，來自Datamonitor（這是總部位于英國的一家獨立的市場分析機構）的分析人士表示。分析人士說，如果生物仿制藥在歐洲取得了巨大成功，這將對美國方面形成很大的壓力。但是，生物仿制藥的增長將比較緩慢，這是因為其制造工藝更為復雜，其研制也需要更多的臨床試驗。正是由于這些原因，生物仿制藥和生物技術藥物在價格上并不會有太大差異。據(jù)估計，生物仿制藥的價格約為生物技術藥的70%~80%，而在化學藥領域，仿制藥的價格僅為專利藥物的1/5。

來自Datamonitor的另一份研究報告表明，預計到2010年，6種主要生物仿制藥在美國和歐洲5個主要市場的銷售額將突破22億美元。這6種生物仿制藥分別是人類紅細胞生長素（EPO）、人胰島素、重組人生長激素、細胞集落刺激因子、PEG修飾α干擾素和重組β干擾素。其中，生物仿制藥企業(yè)最關注的是EPO，這種藥物常用于由艾滋病、癌癥或的術引起的嚴重貧血。這一藥品的全球市值約為100億美元，而已經(jīng)上市的藥物只有3種。但由于這種藥物非常復雜，需要開展大量的試驗的工作，因此其價格也相對較高。相比之下，胰島素市場的吸引力有限，因為這個市場里已經(jīng)聚集了太多的藥品。

3、授權仿制藥爭論在繼續(xù)

關于授權仿制藥的爭論仍在繼續(xù)，爭論雙方各執(zhí)一詞。所謂受權仿制藥是指，通過一定的排他性協(xié)議，專利藥企業(yè)授權給特定一家仿制藥企業(yè)（甚至是自己旗下的子分司），允許其制售自己產(chǎn)品的仿制藥，專利藥企業(yè)也從中獲得一定回報。

為了鼓勵仿制藥企業(yè)，美國的《藥品價格競爭和專利期修正案》規(guī)定，第一個獲準仿制專利到期藥的廠商可以獲得6個月（180天）的獨家銷售權。在沒有競爭對手的情況下，仿制藥企業(yè)可以獲得較大利潤空間，同時對到期的專利藥銷售形成挑戰(zhàn)。

為了在一定程度上挽回專利到期帶來的損失，專利藥企業(yè)想出了授權仿制藥的“妙計”。由于授權仿制藥在FDA的管理體系中，仍然被視為專利藥，不受6個月獨家銷售期的限制，可以與首個仿制藥同時上市，由此能占據(jù)部分仿制藥市場。

制藥界對授權仿制藥的觀點可以劃分為涇渭分明的兩大類，一部分人認為這種做法有利于行業(yè)發(fā)展，一部分人則持相反觀點。

有研究表明，為了第一個獲準上市，仿制藥企業(yè)藥費了大量的時間和金錢，他們的利潤主要來自于6個月的獨家銷售期。但是，現(xiàn)在授權仿制藥的出現(xiàn)使得仿制藥企業(yè)的利潤縮水了一半以上。有人據(jù)此表示，授權仿制藥加劇了 競爭，降低了藥品費用，有利于健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是仿制藥企業(yè)協(xié)會稱，有數(shù)據(jù)表明，授權仿制藥幾乎對藥品價格沒有影響，消費者支付的金額出沒有什么變化。但是，仿制藥挑戰(zhàn)專利藥地位的能力卻由此下降了。藥品專利在一定時期內(nèi)，保證了專利藥企業(yè)在市場上的壟斷地位，仿制藥企業(yè)會對其發(fā)起挑戰(zhàn)。而授權仿制藥正是專利藥企業(yè)面對挑戰(zhàn)的一種回應，他們的策略很明確，“如果你不能阻止他們，那就加入他們”。仿制藥企業(yè)協(xié)會介紹說，自從2003年9月以來，每個到期的專利藥都有授權仿制藥上市，這種“左手換右手”的做法對6個月的獨家銷售期形成了嚴重威脅。

有批評人士稱，授權仿制藥的做法不利于行業(yè)的健康發(fā)展。畢竟，《藥品價格競爭和專得期修正案》出臺的目的是在一定范圍內(nèi)保證仿制藥企業(yè)獲利，并鼓勵其參與競爭，但是現(xiàn)在，專利藥企業(yè)正在鉆法律空子，以此獲利。

背景資料

抗癌藥和降脂藥將成為2007年治療領域的亮點

2007年全球制藥市場中，抗癌藥領域?qū)⒁愿咚僭鲩L勢頭成為其中亮點。長期以來，腫瘤是制藥和醫(yī)療行業(yè)共同面對的1項挑戰(zhàn)，人口老齡化和診斷水平的提升促使腫瘤治療領域強烈需求創(chuàng)新，而制藥工業(yè)的發(fā)展也正在改變癌癥治療的現(xiàn)況――患者的生存率不斷增長、部分癌癥現(xiàn)已被視為慢性疾病甚至可以預防。2007年抗癌藥市場規(guī)模預計可達400～450億美元，該市場增長約占全球醫(yī)藥市場銷售額增長的20%。隨著治療率的上升，未來一段時期內(nèi)抗癌藥市場仍將保持快速增長，但同時仍受嚴格的價格政策和使用限制等條件的制約。

降脂藥是2007年另一個頗受關注的治療領域，但與抗癌藥不同，降脂藥市場增速可能急劇下降。2007年降脂藥市場規(guī)模將達到300～330億美元，預計增速為1%～2%，較2006年的7%～8%大幅下降，這主要由于辛伐他汀(simvastatin，舒降之，Zocor)和普伐他汀(pravastatin，普拉固，Pravachol)專利到期的長期影響所致。但從長期來看，公眾對降脂藥療效認知度的提升、更大范圍的確診率和新復方制劑的上市將會持續(xù)推動該市場的增長。

相關鏈接

2006年全球共有約230億美元的專利藥物專利保護到期，包括默克公司生產(chǎn)的重磅炸彈藥物舒降之和百時美――施貴寶公司生產(chǎn)的普拉固。其他幾種重磅炸彈藥物預計也陸續(xù)面臨仿制藥的競爭，它們包括輝瑞公司的左洛復，賽諾菲一安萬特公司的安必恩，葛蘭素史克公司的柩復寧，以及諾華公司的蘭美抒等。

篇5

作為一名從事醫(yī)藥管理咨詢的專業(yè)人士，筆者不想過多談論醫(yī)改方案中的具體細節(jié)，只想分析一下新醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場營銷環(huán)境帶來哪些影響，以及在新形勢下醫(yī)藥企業(yè)如何進行戰(zhàn)略調(diào)整與營銷創(chuàng)新，更好地利用自身資源和能力，在醫(yī)改進程中獲得更多的市場先機。

一、 當前醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及存在的主要問題

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來再次迎來了高速增長，在國際金融危機到來和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國的醫(yī)藥行業(yè)一支獨秀，發(fā)展強勁，吸引了眾多投資者的目光。

推動醫(yī)藥市場高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫(yī)保擴容帶來的藥品需求增加。然而這種市場增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績下滑。

從營銷角度來看，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式可謂五花八門，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其中處方藥利益驅(qū)動，品牌藥廣告拉動，普藥深度分銷構成了推動藥品銷售成長的三大動力。

首先是處方藥利益驅(qū)動。盡管有醫(yī)保招標、藥品限價和一品兩規(guī)等政策限制，但從市場數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的市場，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)告一段落，這種趨勢似乎有增無減。

其次是品牌藥廣告拉動。同質(zhì)化競爭時代更能體現(xiàn)品牌價值，一些嘗到甜頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動了公司其他產(chǎn)品的普遍增長，進一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強勢地位。

第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應的制藥企業(yè)，抓住新農(nóng)合市場的成長機遇，與有實力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同盟，進行市場深度分銷，大力開發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績。

然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場快速成長，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在重大的結構和效率問題，這些問題不解決，將嚴重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

首先是結構問題。從醫(yī)藥流通價值鏈縱向來看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強勢壟斷地位，連鎖藥店的市場地位也在逐步增強。從醫(yī)藥流通價值鏈橫向來看，醫(yī)藥工商領域仍然表現(xiàn)為多、小、散、亂、差的局面，同質(zhì)化競爭嚴重，產(chǎn)業(yè)集中度和市場集中度偏低。

其次是效率問題。結構不合理，必然導致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企業(yè)的銷售業(yè)績在增長，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場開拓和隊伍管控能力，被迫采取底價招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業(yè)已無力進行市場投入和品牌建設，產(chǎn)品的命運在商們追逐短期利益的競爭和選擇中風雨飄曳，難以掌控。醫(yī)藥市場充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場流通秩序。終端市場處于超同質(zhì)化競爭狀態(tài)，公關戰(zhàn)，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為繼。

筆者對醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展的基本判斷是大勢蕭條，逆勢而上；風平浪靜，危機潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強食，剩者為王。

二、 醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境的影響

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個目標，四大體系和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務體系、醫(yī)療服務體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運行、投入、價格、監(jiān)管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運轉(zhuǎn)。

醫(yī)改是一個關系到國運民生的復雜工程，涉及到醫(yī)療服務、共公衛(wèi)生、藥品供應和醫(yī)療保障等多個領域的體系建設和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、密切配合、穩(wěn)步推進，更需要社會各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當前，從著力解決人民群眾反映強烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實惠，讓醫(yī)務人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。

醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認真研究、積極參與、主動進行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機遇，快速發(fā)展，否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥人的角度進行分析和預測。

首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預計未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會消化在醫(yī)療服務市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。

其次是市場結構發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務體系，醫(yī)療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、技術適宜、運轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務體系。通過改善醫(yī)療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A測醫(yī)改將會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心進行結構調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發(fā)展方向。

第三是產(chǎn)品結構發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫(yī)藥科技進步三部分內(nèi)容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿制藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進入綠色通道，得以快速成長。

第四是產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設規(guī)范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會對醫(yī)藥工商企業(yè)構筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優(yōu)勝劣汰，推動產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。

第五是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補醫(yī)”是關鍵，其中補醫(yī)的概念應當更深刻地理解為補醫(yī)院和補醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏制藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠的，即有機會，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關注、積極應對，及時作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進程中抓住機遇，規(guī)避風險，推動企業(yè)健康快速發(fā)展。

三、 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營銷創(chuàng)新的策略性思考

面對醫(yī)改新形勢，醫(yī)藥工商企業(yè)都應當全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模式，充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢，抓住機遇、規(guī)避風險，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營銷創(chuàng)新的角度談幾點看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。

（一） 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個公式：（1）戰(zhàn)略=機會+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標的清晰描述，進而找到實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領先，行動致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

中小型醫(yī)藥企業(yè)應當立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個細分市場或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權改革、轉(zhuǎn)變機制、管理改進、營銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應當抓住歷史機遇，進行資本運作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭成為區(qū)域市場或醫(yī)藥行業(yè)的領導者。

（二） 醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場競爭現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強，底價，終端攔截十分普遍。渠道分銷領域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場點多、面廣，單筆交易量低，市場開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場競爭的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場的競爭格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營銷模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥市場競爭取決于市場細分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢等企業(yè)綜合實力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點突破。

焦點決定戰(zhàn)場。市場細分和目標市場選擇是企業(yè)從事任何營銷活動的基礎。醫(yī)藥企業(yè)首先要認真分析自身的產(chǎn)品資源和營銷能力，決定進入哪些區(qū)域、哪些層級、哪類終端市場進行競爭。其次要對目標市場進行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰(zhàn)略目標，進而形成有效的競爭策略。最后是要主動應對時局變化，及時轉(zhuǎn)變營銷模式，調(diào)整通路結構，優(yōu)化資源配置，采取積極行動。

篇6

一、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析

醫(yī)藥行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，醫(yī)藥行業(yè)對于提高人民的身體健康水平，從而提高人們的生活質(zhì)量有重要的積極影響，同時也為救災防疫、軍需戰(zhàn)備等提供充足的醫(yī)藥物資，從而促進社會和諧發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)是一個長期被看好的行業(yè)醫(yī)藥經(jīng)濟總量快速發(fā)展，經(jīng)濟效益提高顯著。醫(yī)藥經(jīng)濟結構不斷改善。醫(yī)藥企業(yè)的技術創(chuàng)新能力明顯增強。而且隨著國家醫(yī)療保險制度的改革和新“醫(yī)改”方案的出臺，老齡化所占比例的增大，居民生活水平的提高，醫(yī)療網(wǎng)店基本實現(xiàn)全面覆蓋，藥品零售市場正在日趨擴大，醫(yī)藥市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國家對藥品質(zhì)量安全的要求越來越高，新藥品注冊門檻進一步提高，而且由于近二三十年，醫(yī)藥市場的價格在地域差異上存在差異，國家進行醫(yī)藥市場整改，控制醫(yī)藥價格。整改醫(yī)藥市場有利于給醫(yī)藥產(chǎn)品提供一個良好的發(fā)展契機和市場，這對于投資者來說是絕佳的投資機會。在醫(yī)藥品種中，從其成長性、盈利能力、償債能力和運營能力四個角度來看，生物醫(yī)藥的發(fā)展前景較為廣闊，但投資風險比較大；中藥企業(yè)將快速穩(wěn)定增長，投資價值比較高；化學藥的盈利能力比較穩(wěn)定。

二、醫(yī)藥行業(yè)投資面臨的風險

醫(yī)藥行業(yè)不同于其他行業(yè)，其產(chǎn)品主要處于產(chǎn)品研發(fā)期、產(chǎn)品試驗期、產(chǎn)品生產(chǎn)期和產(chǎn)品銷售期四種狀態(tài)。當醫(yī)藥產(chǎn)品還處于研發(fā)階段投資者進行投資時，生產(chǎn)企業(yè)自身也無法對此藥品的技術研發(fā)能力和產(chǎn)品的市場前景沒有準確的把握，投資者也無法對醫(yī)藥企業(yè)的預期收益進行準確判斷，一旦產(chǎn)品研發(fā)結果和研制成功后的銷售沒有達到預期效果，投資者的投資也會遭受很大的損失。當產(chǎn)品處于試驗階段，醫(yī)藥企業(yè)需要通過投放少量產(chǎn)品到市場來獲得消費者的認可，這一過程時間比較長，還尚未處于收益階段，需要大量資金做為流轉(zhuǎn)資金，但是否能獲得消費者的認可而大量投入生產(chǎn)也是不可估計的。當產(chǎn)品處于成長階段以后，其風險會相對縮小，對產(chǎn)品的預測估計準確度會相對提高。但是，還是存在醫(yī)藥產(chǎn)品還尚未形成大眾認可的品牌、銷售業(yè)績有限或者醫(yī)藥企業(yè)估計過高，生產(chǎn)量遠遠超過銷售量，造成產(chǎn)品堆積現(xiàn)象，也會造成投資者的利益受損。或者在銷售過程中，醫(yī)藥產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也會影響投資者的收益。而且，當產(chǎn)品處于成長階段后，投資者會越來越多，其投資競爭力會變強，投資價值和效益會隨之縮小?，F(xiàn)如今，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨藥品招標采購、產(chǎn)品更新速度快和藥品零售限價的壓力，其利潤空間不斷縮小，醫(yī)藥產(chǎn)品的毛利率將呈下降或穩(wěn)定發(fā)展的趨勢，國家正處于轉(zhuǎn)型期，其政策的調(diào)整也會對醫(yī)藥市場造成不小的影響，這些原因都會對投資者的投資收益造成影響。

三、醫(yī)藥行業(yè)投資前風險控制措施

1.投資項目選擇。醫(yī)藥行業(yè)包括幾大種子行業(yè)，每個子行業(yè)下有很多醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥公司。選擇哪個子行業(yè)的哪種產(chǎn)品或者哪個企業(yè)需要投資者慎重篩選做出決定，投資項目的選擇的控制投資總風險的關鍵環(huán)節(jié)，項目的質(zhì)量好壞和發(fā)展?jié)摿椖客顿Y的風險和收益具有直接的重要影響。投資者在投資活動中最注重的是將來投資回收的可能性和投資回報率的高低。所以，選擇的投資項目應側重于政府的重點工程和各種科技發(fā)展計劃，國家的支持往往會是市場競爭中的潛力股，發(fā)展市場良好。我們在投資項目前要對醫(yī)藥產(chǎn)品的市場前景、公司的管理團隊背景進行詳細調(diào)查。對醫(yī)藥市場前景的調(diào)查包括產(chǎn)品發(fā)展的外部環(huán)境和產(chǎn)品在醫(yī)藥市場中的競爭力，產(chǎn)品發(fā)展的外部條件包括經(jīng)濟、政治法律、社會文化和資源方面的影響。因為投資的周期比較長，過程復雜，這些環(huán)境因素中任一個條件的改變都可能會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，影響投資者的收益。所以，我們在投資某一種產(chǎn)品前，首先要運用準確科學的方法來對可能影響產(chǎn)品發(fā)展的這幾種因素進行深度分析和科學預測。其次，隨著我國逐漸融入國際市場的步伐加快，國內(nèi)醫(yī)藥市場的醫(yī)藥產(chǎn)品種類越來越多，其競爭力也越來越強。醫(yī)藥產(chǎn)品治療效果好且價格適中的產(chǎn)品更受醫(yī)院和消費者的青睞。所以，對處于研發(fā)階段的醫(yī)藥產(chǎn)品進行醫(yī)療效果預測看是否值得投資，對成品藥看其治療對象和價格所針對的消費者數(shù)量的可觀性。對醫(yī)藥品種的選擇要樹立長遠的目光，從產(chǎn)品的成長性、盈利能力、償債能力和運營管理水平四方面進行全面考慮。2.驗證商業(yè)書的假設條件。對項目進行初步篩選后，被選中的多家被投資產(chǎn)品公司會給投資者送來各式各樣的商業(yè)計劃書，在這些商業(yè)計劃書中公司往往過高的估計未來收益，對產(chǎn)品的發(fā)展呈樂觀看好的心態(tài)，但低估其風險。投資者應保持客觀冷靜的態(tài)度立場，對產(chǎn)品的風險進行專業(yè)謹慎的計算估量。對商業(yè)書中的假設條件進行實際驗證，科學預測這些假設條件是否成立和其實現(xiàn)的可能性大小。金融工具是投資形式的體現(xiàn)，種類眾多，投資者應根據(jù)雙方實際情況選擇雙方都滿意的金融工具。一般投資者最通用的金融方式是股權和債權相結合的方式，這種方式既可以保證投資者的資金回收率而且還可以保證投資者對企業(yè)的主動權。3.在合約中采取措施。投資者在確定了投資項目后與產(chǎn)品企業(yè)簽訂有效合同維護雙方的利益。合同是當事人經(jīng)過平等協(xié)商達成一致意思后訂立的協(xié)議。作為投資者在與醫(yī)藥企業(yè)的合同中要設置限定投資資金來控制投資規(guī)模。在投資前簽訂合同之際，投資者應在合同中根據(jù)自身資產(chǎn)情況和被投資公司的規(guī)模明令指出對企業(yè)的投資額度限定在公司總資產(chǎn)的40%-60%或者具體限額，對單筆投資額度也限定一個特定的數(shù)目。這樣既可以使投資者再有多余資金投資其他項目，又可降低投資風險。其次，為了保護投資者的利益，合同中還可以設定部分保護性條款。例如，限制高層管理人員的工資，限制管理人員因公消費的額度，對于發(fā)生幾率較大的可能性事件雙方做出的應急措施應做出明令規(guī)定，在合約中對投資者和被投資企業(yè)雙方的權益和責任做出明確詳細的劃分，對企業(yè)在一定時間內(nèi)達到的預期目標進行規(guī)定來促進被投資企業(yè)的運作動力。4.聯(lián)合投資。投資者往往在行業(yè)內(nèi)具有較強的人脈關系，當確定投資某個醫(yī)藥項目后，聯(lián)合其他的投資者共同投資，在讓利給其他投資者的同時，也降低了每個投資者承擔的風險。對于某些產(chǎn)品處于成熟生產(chǎn)期的需要大量資金的大型項目可以聯(lián)合其他投資者投資滿足公司發(fā)展資金需要，同時也可以進一步分散風險。

四、結語

投資前的風險控制是對投資活動風險控制的關鍵環(huán)節(jié)。投資者應認真慎重選擇投資項目，對投資的醫(yī)藥產(chǎn)品的市場前景、發(fā)展環(huán)境和企業(yè)的管理運營能力進行切合實際的調(diào)查和預測，在合同中明確雙方責任和義務，爭取將投資的風險在投資前降到最低，以免造成不可估量的損失。

參考文獻:

[1]毛文杰，投資前的風險控制措施，化工管理，2008年09月.

[2]韓廣須，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢的分析預測，經(jīng)營管理者，2015年24期.

篇7

近期，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會對××年醫(yī)藥市場環(huán)境作出如下分析預測：

一、醫(yī)藥分銷企業(yè)的改革與發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)

××年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。一方面，“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規(guī)范完善，藥品價格更趨市場化；后時代來臨；藥品分類管理提速等，將給企業(yè)的經(jīng)營和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進，其影響將在××年充分顯現(xiàn)。此外，高舉“價格”大旗的平價藥店在各地有愈演愈烈之勢，目前來看，人氣極旺的平價藥店在××年對藥價的市場抑制作用將更加強化。衛(wèi)生部明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥價格將會是××年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務之一，這預示著藥品降價風潮極有可能在新的一年中延續(xù)。因此，企業(yè)只有全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對企業(yè)的影響，正確把握市場脈搏及發(fā)展方向，才能在變局中贏得生存與發(fā)展。

另一方面，隨著我國的入世，外資、外企不斷進入我國藥品分銷市場參與競爭，我國醫(yī)藥分銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡、業(yè)態(tài)、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰(zhàn)。我國醫(yī)藥分銷企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，國際競爭力弱，企業(yè)改革的關鍵在于應當主動研究在經(jīng)濟全球化大趨勢下所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，重新選準在市場中的定位，探索適合自身發(fā)展的營銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲

近幾年來，受政策因素及市場理性、非理性競爭的影響，醫(yī)藥商業(yè)已步入微利時代。未來醫(yī)藥商業(yè)的毛利只會下降不會上升，預計由目前的—逐步降到—或更低，流通費用率也會由目前的的水平逐步下降。通過改革與重組，企業(yè)組治結構將發(fā)生重大變化，一批大企業(yè)集團將成為引領我國醫(yī)藥發(fā)展的主力軍，其生產(chǎn)經(jīng)營集中度、利潤集中度將進一步凸現(xiàn)。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須加速改革的步伐，促進企業(yè)做大做強。

目前，我國制藥行業(yè)正處于并購、重組的高峰期。雖然我國現(xiàn)已是世界原料藥第二大生產(chǎn)國，但遠非制藥強國。在現(xiàn)有多家制藥企業(yè)中，大型企業(yè)只有余家，還有幾百家企業(yè)存在虧損。我國制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應；企業(yè)產(chǎn)品低水平重復生產(chǎn)情況普遍，缺乏科研開發(fā)能力和市場競爭能力；企業(yè)管理水平低，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高。這些情況導致了制藥企業(yè)之間的惡性競爭，因此，我國制藥企業(yè)做大做強將只有通過資產(chǎn)并購、重組來實現(xiàn)。

現(xiàn)在世界排名前位的制藥跨國公司有家已進入我國。要想在強手如林的市場中立于不敗之地，只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模的、科研和市場水平高的大企業(yè)，尤其是大力發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權的中藥和先進的生物工程藥，我們的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才可能經(jīng)受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴大醫(yī)藥行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模，提高國內(nèi)市場的集中度已成為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問題。未來幾年，將是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購、重組年，國內(nèi)醫(yī)藥強者會愈強，兩極分化之勢將越來越明顯，××年，這個趨勢將會得到進一步強化。

三、搶占潛在醫(yī)藥市場，提高市場占有率將成為企業(yè)經(jīng)濟新增長點

近年來，人們越來越珍愛健康，提高生活質(zhì)量的意識越來越強；公共衛(wèi)生體系建設加快，疾病預防控制體系的不斷完善；農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設，新型合作醫(yī)療制度的建立。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的全面推進以及人口的自然增長、人口老齡化進程的加快，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動醫(yī)藥經(jīng)濟的適度增長。

同時，××年月日，勞動和社會保障部公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（××年版）》（以下簡稱醫(yī)保目錄）。新修訂的醫(yī)保目錄，中成藥品種由個增加到個，增加了；西藥品種由個增加到個，增加了。對于制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品進入醫(yī)保目錄，對產(chǎn)品的市場推廣和放大至關重要，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計單品種市場容量的主要非量化指標。

據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)療保險參保人數(shù)已經(jīng)從年的萬人迅速升到××年月的萬人。而這億多參保人恰是最有醫(yī)藥購買能力的人群，其醫(yī)保支出從年至××年，復合增長率達到；醫(yī)保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫(yī)保市場的潛力可見一般。某產(chǎn)品一旦進入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費群體將迅速擴張，從而為企業(yè)帶來主營業(yè)務收入的增長。而且，有專家認為，隨著未來參保人群的進一步擴大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費中所占比重將會繼續(xù)增加。

篇8

關鍵詞：硝苯地平；高血壓

1 藥物簡介

硝苯地平是鈣拮抗劑之一，有擴張冠狀動脈和周圍動脈作用，抑制血管痙攣效果顯著，是變異型心絞痛的首選藥物，臨床適用于預防和治療冠心病心絞痛，特別是變異型心絞痛和冠狀動脈痙攣所致心絞痛[1]。經(jīng)調(diào)查顯示德國拜耳的拜新同硝苯地平緩控釋制劑是市場主要品種，硝苯地平片的生產(chǎn)廠家是近300家，排名靠前的硝苯地平在國內(nèi)的注冊生產(chǎn)廠家共有7家，見表1。

2 硝苯地平的SWOT分析

2.1硝苯地平的優(yōu)勢

2.1.1硝苯地平是治療高血壓、心絞痛的首選藥物之一。近年來，隨著心腦血管疾病發(fā)病率不斷升高，高血壓藥的銷售份額也在持續(xù)增長，達到年平均增長率20 %以上。并且目前關于硝苯地平的新作用的研究依然沒有停止。

2.2.2國產(chǎn)硝苯地平控釋片與進口硝苯地平控釋片對治療高血壓病同樣有效、是輕、中度高血壓滿意的降壓藥物，但國產(chǎn)硝苯地平價格相對較低，有利于國產(chǎn)硝苯地平的推廣[2]。同時是所有治療高血壓藥物中藥效顯著并且是價格最低的降高血壓藥物，見表2[3]。

高血壓藥物使用以后便不能停藥，需要終身服藥，所以價格是否合理也將是影響其終端銷售的一個重要原因。

2.2硝苯地平的劣勢 近年來，雖然國內(nèi)硝苯地平所占的份額持續(xù)增長，但在樣本醫(yī)院的調(diào)查中顯示，硝苯地平緩控釋制劑仍以德國拜耳的拜新同為主，占據(jù)70%以上；國產(chǎn)藥品面對外資企業(yè)，我們在開發(fā)新藥能力、投入研發(fā)、創(chuàng)新技術、營銷策略、開拓市場、宣傳、人才等方面存在很大差異。

2.3硝苯地平的機遇

2.3.1預計2020年我國醫(yī)藥市場將達到1200億美元，從而超過美國成為全球第一大市場。隨著醫(yī)藥行業(yè)進一步開放，控制銷售終端資及源營銷網(wǎng)絡將成了醫(yī)藥行業(yè)重組的焦點。

2.3.2未來2～3年醫(yī)藥行業(yè)將發(fā)生結構性變化。處方藥市場泡沫逐步擠壓，今后長期反商業(yè)賄賂，中間商空間越來越窄，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配將重新劃分。OTC 市場將會保持更快速發(fā)展，終端藥用消費藥品品增速增大，OTC市場預計未來將保持14%到15%的增速。

2.4挑戰(zhàn)

2.4.1硝苯地平在生產(chǎn)廠家間競爭的同時，還面臨著其他一線心血管藥品如氨氯地平、卡托普利等的強有力競爭。

2.4.2心血管藥物市場上中成藥發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｑ杆?，如天津天士力的復方丹參滴丸?/p>

2.4.3有調(diào)查顯示在購買抗高血壓用藥的首要原因中，醫(yī)生影響依然最大，見表3[4]。

3 結論

以上分析認為，在患者第1次購買藥品后，醫(yī)藥企業(yè)重復購買問題；同時還需要關心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，售后服務的深入人心更有利于持續(xù)的銷量提高并且相對于醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)第1次銷售而言更容易一些，是一種投入少而銷售效果佳的營銷手段。

所以，企業(yè)不要只關心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務。目前硝苯地平已經(jīng)成為大家眾所周知的治療高血壓藥物，并且是所有高血壓治療藥物中療效顯著價格最低的品種，發(fā)展一定要搶占終端零售藥店市場，做好社區(qū)宣傳和售后服務，才是獲得更多市場份額的最佳方法。

參考文獻：

[1]鄔剛.硝苯地平的合理應用醫(yī)學美學美容[J].2012，20（11）

[2]陳平.硝苯地平、非洛地平、氨氯地平治療高血壓成本一效果分析[J].當代醫(yī)藥，2008，03

篇9

隨著中國居民醫(yī)療需求的繼續(xù)釋放，中國藥品市場也將快速擴容。然而，由于醫(yī)保支付壓力漸增及控費趨勢明朗，未來行業(yè)擴容的速度或?qū)⒎啪徶邻叿€(wěn)。目前來看，在各省區(qū)較少會出現(xiàn)超預期大規(guī)模低價招標情況下，中期內(nèi)盈利水平仍將得到較好的支撐。

分化明顯

根據(jù)德邦證券的報告顯示，從ROE（凈資產(chǎn)收益率）的角度看，醫(yī)藥行業(yè)近5年（2008～2012年）ROE的水平在12%～18%之間波動，這個數(shù)值和美國各行業(yè)長期平均ROE維持在10%～15%相近。2009年（新醫(yī)改元年）行業(yè)ROE達到最高，銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都達到近5年最高，而后行業(yè)ROE出現(xiàn)下滑，資產(chǎn)負債率持續(xù)下降，至2011年到低點才拐頭回升。

截至2013年6月底，醫(yī)藥制造業(yè)主營業(yè)務收入、利潤總額分別為9493億元、917億元，同比增長分別為19.6%、16.6%；醫(yī)藥制造業(yè)的主營業(yè)務成本為6713億元，同比增長19.8%。然而，在成本上升的推動下，毛利率也出現(xiàn)一定程度的下滑。從總的運行趨勢看，醫(yī)療服務和醫(yī)療器械處于漲幅前列，同時在政策扶持下，生物制藥的利潤總額上升趨勢明顯，中成藥主營業(yè)務收入增長較快。

“從陸續(xù)的中報來看，相對超預期的公司還是比較少的?！比招抛C券醫(yī)藥行業(yè)研究員謝寧寧對本刊記者表示，“整體上延續(xù)了‘強者恒強’的趨勢，行業(yè)內(nèi)分化比較明顯?！?/p>

從已的半年報公告看來，增長原因不盡相同。恒瑞醫(yī)藥公告表示，上半年公司實現(xiàn)收入29.7億元，增長13.7%，凈利潤6.4億元，增長15.2%。由于應收賬款與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長62.8%，說明增長質(zhì)量很高。泰格醫(yī)藥公告稱，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入16，633.01萬元，同比增長36.29%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤4，625.82萬元，同比增長？3.64%；扣非凈利潤4，585.79萬元，同比增長64.35%。在宏源證券看來，泰格醫(yī)藥是國內(nèi)臨床試驗CRO領軍企業(yè)，收入占比過半的臨床試驗服務項目毛利率同比下降了4.69%，主要是受“營改增”影響，報告期營收不含增值稅，而上年同期營收含營業(yè)稅金額。

“整體而言，增長最快的還是醫(yī)療器械和診斷的一些公司，比如新華醫(yī)療?！睋?jù)謝寧寧介紹，新華醫(yī)療在制藥裝備、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務三業(yè)務上不僅齊頭并進，一直在做收購，使得近幾年的增長水平幾乎都在50%左右，“這種外延式擴張為其帶來的盈利效應比較明顯。”

謝寧寧表示，近一兩年是醫(yī)藥行業(yè)并購的一個高峰，“下半年的收購還會比較多”。根據(jù)ChinaVenture投中集團的統(tǒng)計顯示，今年7月中國并購市場無較大規(guī)模并購交易拉動，整體活躍度有所降低。從交易規(guī)模分布來看，醫(yī)療健康首次領銜并購市場，交易規(guī)模為5.65億美元，占比為？8%。對于受行業(yè)負面政策影響相對較小的醫(yī)療器械和醫(yī)療服務企業(yè)來說，具有市場優(yōu)勢的企業(yè)會加速整合進行外延式擴張，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

不過，申銀萬國提醒到，對于大型流通商而言，現(xiàn)有產(chǎn)品毛利率會緩慢下行，而深度介入醫(yī)院的增值服務會帶動毛利率提升。隨著行業(yè)的變化，回款周期會逐步加快，從而財務費用有望降低。綜合而言，盈利能力有提升20%～50%的空間，但盈利能力提升速度取決于醫(yī)院改革速度。

？政策面趨緊

未來即將出臺的各項政策成為醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展走勢的主要擾動因素。多家分析機構皆認為，下半年醫(yī)藥行業(yè)將面臨反商業(yè)賄賂、藥品降價、醫(yī)?？刭M、藥品招標日趨嚴厲等政策壓力，行業(yè)政策面偏緊。

隨著葛蘭素史克中國（投資）有限公司（GSK）事件的持續(xù)發(fā)酵，卷入外企已經(jīng)從歐資企業(yè)向美資藥企蔓延，一方面預示著外資企業(yè)在國內(nèi)的超國民待遇正在被打破，外資藥企增速放緩，國內(nèi)藥企有望因此而提高市場份額。另一方面，隨著部分地區(qū)加強對醫(yī)院和藥企的調(diào)查，國內(nèi)大部分藥品的營銷模式將因此而逐步轉(zhuǎn)型，“醫(yī)藥代表都放假了，有些醫(yī)院明確寫著‘藥代請移步’。”某藥業(yè)控股公司內(nèi)部人士對記者透露，制藥企業(yè)在營銷過程中變得較為謹慎，部分企業(yè)已經(jīng)減少了走訪醫(yī)院的次數(shù)，有的甚至取消走訪。

行業(yè)的發(fā)展在未來3～6 個月中可能呈放緩趨勢，不過，與2006年有別，大概率上不會發(fā)展為大幅波及全行業(yè)的行為，“銷售生態(tài)是在中國醫(yī)療體制的大背景下形成的，短期的局部動刀僅是行業(yè)發(fā)展中短暫的攪動，不會對整個行業(yè)的成長軌跡造成大的改變?！鄙鲜鏊帢I(yè)公司人士表示。

此外，近期的政策，除了發(fā)改委調(diào)研60家醫(yī)藥企業(yè)成本，強化了降價預期外，國務院醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2013年主要工作安排亦顯露出降價趨勢，對企業(yè)的盈利空間形成一定挑戰(zhàn)。據(jù)了解，此次醫(yī)改工作安排基本上延續(xù)了之前的進程，然而和以往政策相比，在基藥招標方面沒有過多強調(diào)，但對藥品流通差價方面卻有較多提及。多家機構認為，未來在公立醫(yī)院改革中有可能對藥價特別是原研藥的價格有進一步壓制。“2013年是藥品招標大年，招標政策動向引人關注?！敝x寧寧強調(diào)。

事實上，在基藥招標過程中，降價仍會是“主旋律”，“在商務標環(huán)節(jié)中最低價中標仍是主流?！鄙鲜鏊帢I(yè)公司人士表示。在她看來，中央和地方的博弈結果將決定各省增補情況。地方基藥增補的沖動一方面源于地方保護、各地臨床需要，另一方面也為制藥企業(yè)施展公關能力開了口子，而國家遏制地方增補的目的在于維護基層醫(yī)保的支付能力和國家目錄的權威性。在這種情況下，地方政府處于控費和政績壓力出臺過激政策，脫離當前實際情況。其可行性偏差，糾偏是大勢所趨?！氨热缦鄬Ρ容^激進的廣東的招標政策，應該還會修改的，包括對外資藥企的過期專利進行的定價也是不合理的?！敝x寧寧表示，“不可能再按照原來的狀況去執(zhí)行的。”

不過，“醫(yī)?？刭M”仍是眾多機構分析師擔心的主要不確定因素。中信建投認為，“醫(yī)?？刭M”已經(jīng)和正在下拉行業(yè)增速，預計2013年醫(yī)藥行業(yè)后收入增長20%左右，由于藥品價格同比下降，全年凈利潤增速預測在18%左右。

因為政府投入仍然嚴重不足，隨著“醫(yī)保控費”的力度和范圍的擴大，未來3年實際的“以藥養(yǎng)醫(yī)”會加強，一些價格高、獨家或生產(chǎn)廠商少的輔助治療用藥企業(yè)的增長前景依然樂觀。

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這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊對中國醫(yī)藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：

一．策略領先 行動制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃

隨著招標主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構藥品零差價的沖擊。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設，沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。

好的市場部應該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調(diào)查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理

策略可以歸納為以下幾點：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結構：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內(nèi)的結余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務

根據(jù)國家的相關規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內(nèi)容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網(wǎng)絡，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構建的政府關系延伸到哪里。