導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    企業(yè)要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),必須堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的個(gè)性化、細(xì)分化特征日益凸顯,為企業(yè)提供了更加廣闊的生存發(fā)展空間,同時(shí)對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)只有不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,才能開拓市場(chǎng),滿足市場(chǎng)需求,提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    2中小企業(yè)營(yíng)銷的原則

    (1)節(jié)約成本原則。由于中小企業(yè)的自身資金緊缺,經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠佳,可用于營(yíng)銷的資金資源有限,在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)應(yīng)遵循節(jié)約成本的原則。

    (2)避免競(jìng)爭(zhēng)原則。中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限,在營(yíng)銷執(zhí)行時(shí)應(yīng)避免與同行業(yè)中的大企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),把有限的資源投入競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的市場(chǎng)中。

    (3)適應(yīng)市場(chǎng)原則。市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),產(chǎn)品有市場(chǎng),企業(yè)才能健康穩(wěn)定地發(fā)展,由于中小企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限,必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),積極開展市場(chǎng)調(diào)查,據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品開發(fā),及時(shí)滿足市場(chǎng)和顧客的需求。

    3企業(yè)宣傳策劃的原則

    (1)真實(shí)性原則。真實(shí)性原則是以事實(shí)為依據(jù),用實(shí)事求是的態(tài)度開展宣傳設(shè)計(jì)的原則。企業(yè)傳達(dá)給公眾的信息,應(yīng)該是企業(yè)真實(shí)狀態(tài)的反映。公眾只有獲得了企業(yè)本質(zhì)的、真實(shí)的信息,才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感,才能加入到企業(yè)的顧客隊(duì)伍中來。真實(shí)性原則首先要求宣傳設(shè)計(jì)不得添枝加葉,過分夸張的宣傳會(huì)引起公眾的反感。其次要求宣傳策劃可以喜優(yōu)雙報(bào)。

    (2)系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性原則是指在宣傳設(shè)計(jì)時(shí)綜合考慮各種因素,形成各部分宣傳的效果相加。從宣傳內(nèi)容看,有企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、市場(chǎng)信息等,要把它們有效地傳達(dá)出去。從宣傳手段看,有報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣告公關(guān),各種宣傳手段要有機(jī)結(jié)合,形成系統(tǒng)的相互支持的全方位的宣傳攻勢(shì)。

    (3)科學(xué)性原則?？茖W(xué)性原則是指營(yíng)銷宣傳應(yīng)以科學(xué)為依據(jù)。首先宣傳是建立在調(diào)查基礎(chǔ)上的,只有對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查,才能保證宣傳符合公眾的需要,在公眾的心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。其次宣傳是建立在對(duì)媒體的實(shí)證分析基礎(chǔ)上,只有充分分析宣傳和媒介的特點(diǎn),才能保證在該媒介上所做的宣傳能夠產(chǎn)生最優(yōu)化效果。

    (4)經(jīng)濟(jì)性原則。經(jīng)濟(jì)性原則是指營(yíng)銷宣傳策劃時(shí),力爭(zhēng)以最少的投入產(chǎn)生最大的效益。在營(yíng)銷策劃時(shí)要進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算,減少意義不大的開支,杜絕浪費(fèi),把有限的經(jīng)費(fèi)集中用在關(guān)鍵之處,以經(jīng)濟(jì)性原則作為策劃的主要原則。

    (5)藝術(shù)性原則。藝術(shù)性原則是指宣傳應(yīng)避免單一訴求模式,應(yīng)采取多樣化、差異化、流動(dòng)性的藝術(shù)手段,達(dá)到突出宣傳效果的目的。藝術(shù)性原則首先要求企業(yè)宣傳應(yīng)回避直接陳述的勸說模式,采取暗示、比喻、象征和襯托等藝術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的目的。其次要求宣傳創(chuàng)意新穎別致,將新、齊、特融入營(yíng)銷策劃之中,才能形成富于藝術(shù)效果的上乘宣傳方案。

    4中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

    我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念,采取合理的營(yíng)銷策略。

    (1)綠色營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求,實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和自身可持續(xù)發(fā)展,就必須向綠色企業(yè)方向發(fā)展,制訂綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,包括產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃。提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),拓寬市場(chǎng),促進(jìn)銷售。

    (2)誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。建立以“誠(chéng)信”為中心的企業(yè)價(jià)值觀,對(duì)每個(gè)客戶、投資者和合作伙伴誠(chéng)信,踏實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù),不斷研發(fā)新技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,在傳播營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)專業(yè)制勝,不是靠虛假宣傳換取一時(shí)的市場(chǎng)“虛”榮,而是以專業(yè)的誠(chéng)信營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo),與國(guó)際廣告公司密切合作,向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),以此贏得他們的信任。

篇2

當(dāng)然做終端是最苦最累的苦差事，沒有人愿意做費(fèi)力不討好的事情，如果在家門口市場(chǎng)投入人力物力財(cái)力卻沒有成功，對(duì)于企業(yè)的負(fù)面影響很大，同時(shí)也影響經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心，經(jīng)銷商也會(huì)覺得企業(yè)缺乏人才，家門口都難以成功的企業(yè)將來不會(huì)有前途。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不愿意操心做家門口市場(chǎng)，因?yàn)橥鈬袌?chǎng)已經(jīng)足夠大，品牌的成長(zhǎng)速度已經(jīng)夠快錢也賺的也很容易，感覺沒有必要做家門口市場(chǎng)。

其次企業(yè)缺乏終端運(yùn)作人才，真刀真槍的與洋品牌正面廝殺，感覺取勝的把握不大，做外圍市場(chǎng)只要政策合適，經(jīng)銷商重視專賣店主動(dòng)推廣就可以，外圍市場(chǎng)經(jīng)銷商和專賣店是發(fā)展的主力軍，品牌的營(yíng)銷人員為輔助只做一些錦上添花的事情。

目前的終端知名品牌運(yùn)營(yíng)的主體還是制營(yíng)銷，省級(jí)為主體專賣店為銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)支持省級(jí)客戶商再幫助專賣店做推廣，企業(yè)的高層營(yíng)銷人員只針對(duì)經(jīng)銷商出政策，難以做最基礎(chǔ)的終端推廣工作，所以 終端知名品牌不愿意做家門口市場(chǎng)。

品牌的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在縣級(jí)城市專賣渠道具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在地級(jí)城市專賣渠道也具備一定的優(yōu)勢(shì)，在二級(jí)城市的商超渠道不具備發(fā)展的條件，在一級(jí)城市商超不具備生存的條件，終端知名品牌不愿意家門口市場(chǎng)的最主要原因。

品牌要做大做強(qiáng)必須要做好家門口市場(chǎng)，要打造樣板市場(chǎng)向外圍推廣，孫子兵法云，預(yù)則立不預(yù)則廢，制定戰(zhàn)略計(jì)劃周密方案新穎就可以取勝，多分析多論證多是勝利的關(guān)鍵要素，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該做強(qiáng)專賣渠道做好商超渠道，穩(wěn)住二級(jí)城市挺進(jìn)一級(jí)城市為營(yíng)銷戰(zhàn)略。

嬌蘭佳人模式：廣州嬌蘭佳人品牌比較多，品牌的影響力比較小缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整店輸出模式才能發(fā)揮一定的優(yōu)勢(shì)，所以走自營(yíng)店與加盟店?duì)I銷模式，在大本營(yíng)打造自己銷售網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)。

在廣州已經(jīng)開發(fā)數(shù)十家專賣店，跑馬圈地戰(zhàn)略布局專賣區(qū)到占領(lǐng)市場(chǎng)，與商超渠道分庭抗禮。因?yàn)閷Ｙu店渠道地位越來越重要，專賣店品牌發(fā)展速度極快，專賣渠道的品牌基本十年創(chuàng)造十個(gè)億的平臺(tái)，自然堂品牌就是專賣渠道成功的典范。歐萊雅品牌也開始在專賣店設(shè)立形象，充分說明專賣渠道已經(jīng)具備舉足輕重的地位。

打造基地市場(chǎng)的專賣戰(zhàn)略，圍繞商場(chǎng)和超市開的專賣店，利用商超的人氣提升品牌的銷量，在商超100米范圍開精品或者旗艦店鋪，在商超周圍300米開形象店鋪，在商超范圍600米范圍開折扣店鋪，決戰(zhàn)外圍與商超搶客源。借商超客源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮直營(yíng)店鋪利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，逐步建立自己專屬的營(yíng)銷渠道。

在商業(yè)街在貿(mào)易市場(chǎng)在居民小區(qū)，開設(shè)直營(yíng)或者加盟店鋪開拓市場(chǎng)，廣泛布點(diǎn)多開店鋪網(wǎng)絡(luò)搶市場(chǎng)份額，提高品牌在基地市場(chǎng)的影響力，為進(jìn)軍商超渠道做好充足的準(zhǔn)備。

超市賣場(chǎng)戰(zhàn)略：在當(dāng)?shù)刈詈玫某信c賣場(chǎng)設(shè)立形象，因?yàn)槌匈u場(chǎng)一線品牌比較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱一些品牌的發(fā)展空間大一些，容易操作成功把握大一些，在商超賣場(chǎng)探索終端銷售的經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)軍百貨商場(chǎng)打基礎(chǔ)做準(zhǔn)備。

百貨商場(chǎng)戰(zhàn)略：在百貨商場(chǎng)選址非常重要，品牌的影響力無法與洋品牌抗衡，千萬(wàn)不要選擇與大品牌相鄰，因?yàn)橄M(fèi)洋品牌的顧客短時(shí)間難以接受其它品牌，應(yīng)該選擇在第三到第五的位置，因?yàn)檫@樣的位置吸引尋找品牌的散客，而且散客一般情況會(huì)在第三到第五的位置停留，所以弱勢(shì)品牌禁忌在頭和尾的位置，應(yīng)該的中間的位置比較好。

品牌弱勢(shì)：目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際巨頭的差距有三點(diǎn)，第一點(diǎn)品牌的營(yíng)銷訴求太模糊，僅僅停留在品牌廣告的層面，創(chuàng)新消費(fèi)訴求讓廣告形成銷售拉動(dòng)力，第二點(diǎn)品牌的影響力還不夠，品牌文化急需加強(qiáng)塑造品牌特色，第三品牌規(guī)劃不科學(xué)，因?yàn)閮r(jià)格定位停留在高中低層面，不能把顧客分層根據(jù)目標(biāo)顧客特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷的核心是顧客，營(yíng)銷的終極還是顧客，如果停留在經(jīng)銷商層面永遠(yuǎn)不可能成為一流品牌。

國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備戰(zhàn)略投資的實(shí)力，在家門口選擇高端商場(chǎng)打造形象，通過商超提升品牌的實(shí)力，發(fā)現(xiàn)品牌的不足同時(shí)探索商超運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如果能夠在一個(gè)商超站穩(wěn)腳跟，就可以快速擴(kuò)張?jiān)谌珖?guó)推廣，現(xiàn)在的廠家都是讓經(jīng)銷商探索商超渠道，廠家又不能在運(yùn)作方面提供支持，所以品牌難以在商超建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

亮劍精神與洋品牌對(duì)練：電視劇亮劍李云龍與小鬼子拼刺刀，照樣可以把小鬼子打敗。洋品牌也絕非金剛之身也有不足與缺陷，攻擊洋品牌的缺陷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，通過時(shí)間與縮小與洋品牌之間的差距，如果不敢與洋品牌爭(zhēng)高低，國(guó)產(chǎn)品牌難以短時(shí)間趕超洋品牌。

瑾泉品牌只所以成為化妝品行業(yè)的焦點(diǎn)，得益于準(zhǔn)確的營(yíng)銷訴求，肌膚保鮮我用瑾泉鎖定目標(biāo)顧客，快速提升品牌的業(yè)績(jī)建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精確的消費(fèi)訴求白一點(diǎn)緊一點(diǎn)水一點(diǎn)瑾泉滿足你三點(diǎn)，快速拉動(dòng)消費(fèi)提升業(yè)績(jī)，科學(xué)的品牌規(guī)劃，根據(jù)目標(biāo)的消費(fèi)層次設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩椭罏槭裁匆描放疲鞔_告訴顧客非買不可的理由，所以瑾泉品牌三年成為行業(yè)的黑馬。

很多模仿品牌打擦邊概念，什么深啊轉(zhuǎn)啊美啊模仿別人，不只是讓你白啊，植物護(hù)膚啊，海洋護(hù)膚啊等模糊的概念，最失敗的品牌是完全模仿其它品牌，這樣的品牌永遠(yuǎn)不可能成氣候，模仿別人是給別人做嫁衣，訴求模糊定位不準(zhǔn)做費(fèi)力不討好的事情，品牌無訴求永遠(yuǎn)不可能脫穎而出。

成功案例：當(dāng)年的螨婷因?yàn)槌母拍羁焖籴绕?，白大夫就是讓你白盛極一時(shí)，丸美品牌彈走魚尾紋紅遍大江南北，如果品牌有明確的定位又能攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防不勝防一箭雙雕，成就自己的同時(shí)輕而易舉戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

渠道戰(zhàn)略提升業(yè)績(jī)營(yíng)銷模式提升品牌層次，只要是能夠提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，只要是能夠提升品牌的業(yè)績(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，專賣商超兩相宜關(guān)鍵看企業(yè)的營(yíng)銷思路。

目前終端優(yōu)勢(shì)品牌家門口市場(chǎng)還比較薄弱，還沒有建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來必須打造家門口市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象打造高端品牌與洋品牌爭(zhēng)高低，運(yùn)作終端市場(chǎng)探索終端經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作是必須的。

篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營(yíng)銷電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuibrtoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國(guó)企業(yè)物流五十年

美國(guó)作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國(guó)企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國(guó)企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實(shí)物移動(dòng)過程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶服務(wù)等活動(dòng)?？梢钥吹?，營(yíng)銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購(gòu)部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代)

70年代末，美國(guó)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。

這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國(guó)出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國(guó)際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫(kù)存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國(guó)同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識(shí)過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國(guó)對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國(guó)企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨(dú)考慮。

3.對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時(shí)機(jī),大膽舉措

當(dāng)前，在我國(guó)，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國(guó)內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運(yùn)輸車隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說明，我國(guó)企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國(guó)的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來具體實(shí)施。

3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧

無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實(shí)施用戶滿意工程。

3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫(kù)存控制、物料需求、采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場(chǎng)營(yíng)銷，好像就只有開拓市場(chǎng)的含義，而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語(yǔ)言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開展物流營(yíng)銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來說，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺(tái)

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營(yíng)銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

篇4

[關(guān)鍵詞]VMS產(chǎn)品；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）13-0013-05

D公司是廣東省“珠三角”地區(qū)的中小型科技企業(yè)，專業(yè)從事LED研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。由于公司過分強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的定制能力，沒有主動(dòng)進(jìn)行過市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，因此自2008年開始，企業(yè)的VMS產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度減緩，甚至停滯不前。本文以D企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷策略研究，既有助于該企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也對(duì)中小技術(shù)型LED企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂有一定的指導(dǎo)意義。

1 相關(guān)理論簡(jiǎn)介

1.1 VMS產(chǎn)品

VMS（Variable Message Signs）是交通誘導(dǎo)系統(tǒng)的重要工具和手段，產(chǎn)品的類型包括門架式、懸臂式、移動(dòng)式等各種類型。它們以LED顯示屏的形式安裝在路側(cè)或上方，通過及時(shí)最新交通相關(guān)的信息而進(jìn)行交通疏導(dǎo)。對(duì)交通條件不熟悉的駕駛?cè)藛T，這些信息作用非常明顯，可以幫助他們提前知道前方的交通狀況，以便選擇更為合理的路線以避開交通擁堵，減少交通事故的發(fā)生，改善道路交通條件，提高道路通行能力。

1.2 4P營(yíng)銷策略

4P營(yíng)銷策略是20世紀(jì)60年代，由美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授提出，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組合的營(yíng)銷手段。它把營(yíng)銷理論簡(jiǎn)化并使其特別便于記憶和傳播，被企業(yè)和社會(huì)廣泛接受。

2 D公司VMS產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況

2.1 D公司VMS產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)

公司自2008年開始涉足VMS產(chǎn)品領(lǐng)域，基本都是以訂單形勢(shì)來完成的，沒有采取主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，由此，VMS產(chǎn)品的銷售不穩(wěn)定，2011年開始還出現(xiàn)了下滑，而且所占公司營(yíng)收的比例比較小。D公司VMS產(chǎn)品的近五年的年度業(yè)績(jī)?nèi)绫?所示：

客戶主要覆蓋印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亞、奧地利、尼日利亞等國(guó)。在中東市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，其中沙特阿拉伯的VMS項(xiàng)目，D公司與美國(guó)的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司兩個(gè)世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量中脫穎而出的。對(duì)于VMS產(chǎn)品龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公司沒有積極去開拓，主要是江蘇無錫、廣東中山、廣西玉林等城市。2012年D公司的VMS產(chǎn)品銷往地分布情況如表2所示：

2.2 D公司VMS產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1 產(chǎn)品方面

（1）D公司VMS產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。①定制化能力優(yōu)勢(shì)。D公司具備全面而且靈活的研發(fā)實(shí)力，可以向客戶提供VMS產(chǎn)品系統(tǒng)級(jí)整體解決方案，可以完成該類產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及服務(wù)等工作。無論是控制系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、軟件等，都具備完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以靈活地隨著不同的客戶以及同一客戶的不同要求，對(duì)系統(tǒng)及產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整及修改，進(jìn)而進(jìn)行深度的產(chǎn)品定制化，比如在通信協(xié)議沒有統(tǒng)一的國(guó)家，可以為客戶指定的通信協(xié)議修改公司的產(chǎn)品。②成本優(yōu)勢(shì)。D公司地處有世界制造大國(guó)之稱的中國(guó)，相對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，有非常大的成本優(yōu)勢(shì)。D公司地處中國(guó)珠三角的一個(gè)小城市，相對(duì)處于大城市中的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，也具有成本優(yōu)勢(shì)。采用了新的技術(shù)方案，材料成本、運(yùn)營(yíng)及維護(hù)成本更低。③技術(shù)優(yōu)勢(shì)。D公司有較強(qiáng)的技術(shù)解決方案能力。

（2）D公司VMS產(chǎn)品的劣勢(shì)。公司基本采取的是訂單驅(qū)動(dòng)的模式，即平時(shí)不會(huì)制定相對(duì)清晰的戰(zhàn)略方向，不會(huì)仔細(xì)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和總結(jié)，沒有完善的產(chǎn)品規(guī)劃等。因此，公司目前的產(chǎn)品線、產(chǎn)品型號(hào)及版本極其繁多，看起來像是做了很多的樣品，甚至是產(chǎn)品型號(hào)比產(chǎn)品數(shù)量還多，這樣，單個(gè)產(chǎn)品對(duì)總業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)非常有限，而且，也極大地分散了資源；另外，由于很多產(chǎn)品只做一次或者幾次，數(shù)量也比較小，那么產(chǎn)品就不會(huì)做得很完善，甚至產(chǎn)品很多性能、工藝等方面的指標(biāo)存在瑕疵。因此浪費(fèi)了太多的資源，也阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

2.2.2 價(jià)格方面

D公司采取的是成本導(dǎo)向定價(jià)法，即是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的定價(jià)方法。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，容易忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，因此，不容易吸引到新客戶，尤其對(duì)價(jià)格較敏感的新客戶，不利于市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

2.2.3 渠道方面

D公司采取的是渠道營(yíng)銷模式，在不同的區(qū)域發(fā)展有一定實(shí)力的工程商為VMS產(chǎn)品商，通過商把產(chǎn)品賣給最終客戶，并由他們提供相應(yīng)的服務(wù)。VMS產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng)，采用商模式，使企業(yè)本身減少了直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶的機(jī)會(huì)，這在一定程度上制約了企業(yè)對(duì)客戶真實(shí)需求的了解和對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，對(duì)公司的產(chǎn)品研發(fā)沒有起到很好的促進(jìn)作用。

2.2.4 促銷方面

D公司主要進(jìn)行了兩個(gè)方面的促銷工作：一是在搜索引擎上做了VMS產(chǎn)品的關(guān)鍵詞廣告，在公司網(wǎng)站有相關(guān)產(chǎn)品的介紹；二是營(yíng)銷人員不斷跟商進(jìn)行產(chǎn)品介紹和技術(shù)問題解答。由于沒有平面媒體的廣告，也沒有參加展覽等，嚴(yán)重缺乏促銷活動(dòng)，因此宣傳效果不佳；三是由于營(yíng)銷人員大多不是電子類等專業(yè)畢業(yè)，在協(xié)助商進(jìn)行產(chǎn)品介紹和技術(shù)答疑時(shí)做不到準(zhǔn)確有效，這也制約了VMS產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

3 D公司VMS產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一個(gè)要素。企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，首先就要考慮產(chǎn)品將來的推廣問題。針對(duì)VMS產(chǎn)品，D公司需要根據(jù)選定的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征，結(jié)合這些目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，圍繞D公司“強(qiáng)定制能力，高性價(jià)比”的市場(chǎng)定位，來確定和調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合思路。

3.1.1 VMS產(chǎn)品規(guī)劃的基本思路

（1）強(qiáng)定制化。強(qiáng)定制化的優(yōu)點(diǎn)：①容易實(shí)現(xiàn)功能差異化。可以通過附加功能硬件的選擇，特殊定制要求的增加等，在產(chǎn)品平臺(tái)上來產(chǎn)生出有差異有定制特性的產(chǎn)品，以便滿足不同的客戶。②容易實(shí)現(xiàn)性能差異化。相同的功能，為了獲得更優(yōu)秀的性能和質(zhì)量，可以通過選用更優(yōu)秀的元器件來實(shí)現(xiàn)，以便滿足不同的客戶。無論功能差異化還是性能差異化，都會(huì)產(chǎn)品定制特性的表現(xiàn)，都需要強(qiáng)有力的定制化能力來實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)定制化即極大地滿足客戶的個(gè)性需求，但是容易給企業(yè)帶來研發(fā)壓力大、生產(chǎn)困難、交期難以保證等難題，因此，必須采取特定的措施來盡量避開這樣的難題，而采取“平臺(tái)化設(shè)計(jì)方法”就是極好的思路。因?yàn)閹讉€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群在需求特征上有很大的共性，但彼此之間仍然存在一定的區(qū)別，即需求的差異性。如果針對(duì)其中的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那就會(huì)極大浪費(fèi)時(shí)間、精力等資源。因此，必須采取平臺(tái)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，總結(jié)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的需求共性，以共性部分為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品平臺(tái)，同時(shí)有差異的具體產(chǎn)品也可在平臺(tái)上產(chǎn)生。如表3和表4所示：

（2）高性價(jià)比。為了獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要保證質(zhì)量的前提下，采用新技術(shù)新工藝等，比如控制板，不再像同行采用通常的昂貴的單板機(jī)，而是采用自主研發(fā)的高性價(jià)比的ARM系列控制板，節(jié)約產(chǎn)品的物料成本；所有的產(chǎn)品具備遠(yuǎn)程診斷能力，在控制室就可以知道幾百里之外的產(chǎn)品的運(yùn)行狀況，什么地方出了故障等，降低運(yùn)營(yíng)及維護(hù)成本；產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，使得維修簡(jiǎn)單，降低維修成本。多種措施并用，使得產(chǎn)品總體性價(jià)比高。

3.1.2 VMS產(chǎn)品組合

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃思路，規(guī)劃出兩個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品基本型號(hào)：基本型號(hào)A和基本型號(hào)B，代表兩個(gè)級(jí)別的質(zhì)量水平，滿足目標(biāo)市場(chǎng)上不同層次的客戶；每個(gè)基本型號(hào)上，可以通過“可選功能”的選擇來豐富產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品覆蓋范圍。如表5所示：

根據(jù)客戶需求情況進(jìn)行產(chǎn)品模塊化的組合，以進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，滿足更多用戶，有利于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)大VMS產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.2 定價(jià)策略

產(chǎn)品價(jià)格的制定需要考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格以及希望獲得的利潤(rùn)等四方面的因素，但在不同時(shí)期，相對(duì)于不同類型的企業(yè)用戶來說，各種因素考慮側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同。

3.2.1 影響VMS產(chǎn)品價(jià)格的主要因素

（1）成本因素。VMS產(chǎn)品主要由電子及結(jié)構(gòu)部分組成，電子元器件成本、結(jié)構(gòu)材料及加工成本、生產(chǎn)組裝成本是價(jià)格的主要組成部分，主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的形成。

（2）市場(chǎng)供求環(huán)境。市場(chǎng)供求環(huán)境會(huì)極大影響著產(chǎn)品定價(jià)。在供求關(guān)系平衡時(shí)，價(jià)格就能在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定；供求失衡，價(jià)格也會(huì)隨之發(fā)生改變。因此，D公司在進(jìn)行VMS產(chǎn)品價(jià)格制定時(shí)，不能忽略了市場(chǎng)調(diào)研，在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，才能夠給出合理且有效的定價(jià)策略。

3.2.2 D公司VMS產(chǎn)品的定價(jià)方法

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的供求關(guān)系，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在這個(gè)范圍內(nèi)的定價(jià)策略，一般取決于同一市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品的價(jià)格高低和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。D公司VMS產(chǎn)品的定價(jià)方法有以下幾種：

（1）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，來制定公司產(chǎn)品的價(jià)格。這時(shí)，定價(jià)以市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品成本及市場(chǎng)需求作為參考。

（2）投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法也是屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。參與競(jìng)標(biāo)的目的在于爭(zhēng)取合同，因此，公司考慮的重點(diǎn)是其他競(jìng)標(biāo)者會(huì)給出什么樣的價(jià)格，公司制定的價(jià)格應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)者的低才有可能中標(biāo)，不僅僅局限于需求狀況或成本。當(dāng)然，公司必須事先確定一個(gè)最低的獲利標(biāo)準(zhǔn)來投標(biāo)：價(jià)格低于成本將有損公司利益；價(jià)格高于成本雖然可能增加利潤(rùn)但卻不利于中標(biāo)。由于國(guó)內(nèi)VMS產(chǎn)品的采購(gòu)，大部分都是采取招投標(biāo)的方式來進(jìn)行的，因此，如果D公司直接參與競(jìng)標(biāo)的話，那么就要采取“投標(biāo)定價(jià)法”。

（3）成本導(dǎo)向定價(jià)法。由于客戶經(jīng)常有特殊的要求，需要個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，則D公司可以保持原有的成本導(dǎo)向定價(jià)法，對(duì)于難度大，數(shù)量少，其他同行競(jìng)爭(zhēng)者無法提供或不愿意提供此類產(chǎn)品時(shí)，可以獲得比較高的預(yù)期利潤(rùn)，反之則獲得比較低的預(yù)期利潤(rùn)。

3.2.3 D公司VMS產(chǎn)品的價(jià)格策略

綜合考慮整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，并結(jié)合D公司目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位，對(duì)于非定制產(chǎn)品或定制要求比較少的產(chǎn)品，定價(jià)原則為：采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（投標(biāo)定價(jià)法也屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法），以市場(chǎng)上同行業(yè)企業(yè)的價(jià)格作為定價(jià)參考，并根據(jù)不同的用戶企業(yè)類型來調(diào)整VMS產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)質(zhì)量層次要求優(yōu)秀的客戶，D公司VMS產(chǎn)品的定價(jià)體系和市場(chǎng)定位在“高質(zhì)高價(jià)”上，但要低于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%～30%，低于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%～20%，依靠產(chǎn)品性能和高性價(jià)比取勝；對(duì)于對(duì)質(zhì)量要求好的客戶，在產(chǎn)品性能保持不變的情況下，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，定位為“高質(zhì)低價(jià)”，同類產(chǎn)品質(zhì)量，要低于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%～30%，低于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%～20%，以低利潤(rùn)和高性價(jià)比取勝。對(duì)于定制要求比較多、比較高的產(chǎn)品，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，可以忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，采用成本加預(yù)期利潤(rùn)來定價(jià)，預(yù)期利潤(rùn)根據(jù)難易程度等因素，定為1～8倍的成本。

3.3 渠道策略

銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)向最終客戶移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)。D公司目前的渠道比較簡(jiǎn)單，國(guó)外市場(chǎng)主要采用商方式，商以優(yōu)惠的價(jià)格從公司采購(gòu)產(chǎn)品，然后在當(dāng)?shù)劁N售，他們需要負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多最終用戶是政府部門，所以基本采取直銷的方式，直接賣給最終用戶。針對(duì)VMS產(chǎn)品，D公司需要結(jié)合以前的渠道現(xiàn)狀及該產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定更具有針對(duì)性的渠道模式以及渠道建設(shè)思路。

3.3.1 渠道模式

（1）國(guó)外市場(chǎng)。采用商方式，由于D公司規(guī)模比較小，而且市場(chǎng)的分布又很廣，在各地建立辦事處或分支機(jī)構(gòu)的方式是不現(xiàn)實(shí)的，因此，以D公司品牌在國(guó)外銷售VMS產(chǎn)品時(shí)，采取商的方式，由當(dāng)?shù)氐纳虨楣緺?zhēng)取訂單，為客戶提供售前、售中、售后服務(wù)，公司給予商比較合理的利潤(rùn)。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。根據(jù)VMS產(chǎn)品行業(yè)特點(diǎn)，以及D公司的實(shí)際情況，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以靈活運(yùn)用以下模式：

①直銷模式。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的VMS產(chǎn)品大多采用招投標(biāo)方式來進(jìn)行采購(gòu)，因此，D公司可以直接參與具體項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)來爭(zhēng)取訂單。

②商模式。盡管D公司可以直接參與競(jìng)標(biāo)方式來爭(zhēng)取訂單，但是，由于中國(guó)地域廣闊，對(duì)于距離很遠(yuǎn)的項(xiàng)目，親自去競(jìng)標(biāo)不一定是很合算的方式，而且，后期的維護(hù)成本也會(huì)很高，這時(shí)，采取商的方式就更合理，給予商合理的利潤(rùn)，讓他們?nèi)ジ?jìng)標(biāo)爭(zhēng)取項(xiàng)目。另外，還有些情況必須由商去爭(zhēng)取項(xiàng)目，比如，招標(biāo)方設(shè)定注冊(cè)資金高門檻、大項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)門檻等，此時(shí)，D公司可能就直接被判定為沒有競(jìng)標(biāo)資格了，轉(zhuǎn)由具備資格的商去競(jìng)標(biāo)就是一個(gè)比較好的選擇。需要注意的是，應(yīng)該盡量避免公司與商同時(shí)去競(jìng)爭(zhēng)同一項(xiàng)目，如果出現(xiàn)此沖突時(shí)，要進(jìn)行協(xié)商，以免造成渠道混亂，出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

③雙商模式。有條件的地區(qū)，可以設(shè)定兩個(gè)商，商之間有一定的競(jìng)爭(zhēng)，由客戶根據(jù)商的服務(wù)質(zhì)量等因素選擇其中一個(gè)商，選定后在公司有記錄備案，客戶如需更換商則要給出明確的理由，這樣的目的是促使商做好服務(wù)等工作。

3.3.2 渠道建設(shè)

無論是國(guó)外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇和培養(yǎng)D公司VMS產(chǎn)品商的，都是非常重要且艱巨的，可以從多個(gè)方面進(jìn)行著手努力。首先，應(yīng)該鼓勵(lì)公司現(xiàn)有商嘗試VMS產(chǎn)品，給予他們優(yōu)惠的價(jià)格，以及跟銷量相對(duì)應(yīng)的高折扣；這些商跟D公司合作多年，在常規(guī)產(chǎn)品上已經(jīng)得心應(yīng)手，不僅互相非常信任，配合也相當(dāng)默契；對(duì)公司的產(chǎn)品思路、做事風(fēng)格等情況也十分了解，對(duì)于推廣新產(chǎn)品具備有利的條件。其次，由于他們?cè)谠瓉淼念I(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)壓力也在加劇，因此，也在尋求另外的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，開拓新的領(lǐng)域，在這一點(diǎn)上，他們跟D公司的目標(biāo)是一致的，容易形成雙贏的局面。

盡管鼓勵(lì)原有商VMS產(chǎn)品有諸多好處，看起來水到渠成，但是也有一定的隱憂在其中，需要加以重視。因?yàn)閷?duì)于他們來說，闖入的是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，存在成功率低的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在鼓勵(lì)原有商的基礎(chǔ)上需要尋找更專業(yè)的商，可以主動(dòng)尋找與接觸有交通產(chǎn)品銷售背景的分銷商或商、有交通機(jī)電項(xiàng)目承包經(jīng)驗(yàn)的工程公司，以及VMS產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商或商，給予他們各種優(yōu)惠，用利益、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和真誠(chéng)來打動(dòng)他們，努力發(fā)展成新的VMS產(chǎn)品商。

3.4 促銷策略

促銷是通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使顧客了解和依賴企業(yè)。為了更好地開拓市場(chǎng)，服務(wù)客戶，D公司可以采取以下促銷方式。

3.4.1 宣傳

首先，需要及時(shí)更新公司網(wǎng)站，VMS新產(chǎn)品消息，并單獨(dú)列出交通類產(chǎn)品類別，以便客戶及潛在客戶方便發(fā)現(xiàn)VMS產(chǎn)品的信息；網(wǎng)站新聞中心及時(shí)刊發(fā)公司簽下的最新的VMS項(xiàng)目情況；設(shè)計(jì)專門的VMS產(chǎn)品宣傳單張、選型表格等宣傳資料，為商設(shè)計(jì)多種典型的解決方案、問題解答等。其次，有意識(shí)地在一些交通類的刊物和網(wǎng)站上，以D公司員工的名義發(fā)表一些軟性文章，介紹VMS產(chǎn)品等相關(guān)情況。努力成為“中國(guó)智能交通協(xié)會(huì)”會(huì)員，成為“智能交通產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)”中的VMS供應(yīng)商。保持對(duì)各種大事件的敏感性，抓住一些可以進(jìn)行事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。最后，增加廣告投入，在一些交通類的專業(yè)性刊物和網(wǎng)站上登載廣告，如《中國(guó)交通信息化》、中國(guó)智能交通（）、智能交通網(wǎng)（）等。在谷歌、百度等搜索引擎上投放廣告，添加VMS、可變情報(bào)板等新的關(guān)鍵詞。

3.4.2 培訓(xùn)

針對(duì)VMS產(chǎn)品，對(duì)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、技術(shù)支持人員、商等相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解產(chǎn)品的基本原理、用途、規(guī)格、特點(diǎn)、選用方法、使用方法，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)等。另外，還要讓他們親自使用軟件，觀察樣品實(shí)物，建立起最直觀的印象。

3.4.3 參加展覽及技術(shù)交流會(huì)

組織參加一些專業(yè)的交通展覽，如兩年一度的荷蘭Intertraffic Amsterdam阿姆斯特丹國(guó)際交通展等。參加一些專業(yè)的交通領(lǐng)域的技術(shù)研討會(huì)，如中國(guó)的“高速公路信息化技術(shù)研討會(huì)暨技術(shù)產(chǎn)品展示會(huì)”等。有新產(chǎn)品推出時(shí)，組織召開新產(chǎn)品會(huì)，邀請(qǐng)專業(yè)的媒體、專家、潛在客戶等人員參加會(huì)。

3.4.4 產(chǎn)品推廣

在公司樣品室設(shè)立VMS樣品，用于展示。提供一些VMS樣品供潛在客戶評(píng)估、試用。給比較高的價(jià)格優(yōu)惠給商，增加他們嘗試銷售該類產(chǎn)品的動(dòng)力。如果商以D公司品牌銷售VMS產(chǎn)品，可以給予更多的優(yōu)惠措施，如價(jià)格更優(yōu)惠、增加免費(fèi)維修配件、延長(zhǎng)保修期等。

3.5 4P營(yíng)銷策略實(shí)施保障

營(yíng)銷策略的實(shí)施如果沒有企業(yè)的保障體系作保證，就無法順利展開，再好的營(yíng)銷策略也是紙上談兵。D公司在已有的保障體系下還需要特別注意以下幾點(diǎn)。

3.5.1 注意目標(biāo)市場(chǎng)變化

D公司既要密切關(guān)注市場(chǎng)技術(shù)的變革或顧客需求偏好的變化，還要在產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并注意培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，以積極應(yīng)對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略者和差異化戰(zhàn)略者的威脅。

3.5.2 完善服務(wù)體系

完備的服務(wù)體系能為客戶提供專業(yè)級(jí)水準(zhǔn)的售前、售后服務(wù)，服務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地解答客戶的問題，可以大大地提高顧客滿意度，不僅可以吸引住潛在客戶，也可以減少老客戶的流失。為了完善服務(wù)體系，需要在多個(gè)方面進(jìn)行努力。

（1）建立多方位暢通的溝通渠道：具備交互功能的公司網(wǎng)站，公布公司的電子郵箱，24小時(shí)開通的免費(fèi)服務(wù)熱線，SKYPE、MSN、QQ等即時(shí)通信工具號(hào)碼，開通公司官方微博等。并且安排專門的專業(yè)技術(shù)支持人員負(fù)責(zé)跟客戶溝通。

（2）完善技術(shù)支持人員、商技術(shù)人員的培訓(xùn)制度，并定期舉辦培訓(xùn)。

（3）運(yùn)用信息管理系統(tǒng)，對(duì)客戶、項(xiàng)目、訂單等進(jìn)行精細(xì)的管理，給每一個(gè)訂單建立起完備的檔案，隨時(shí)都可以查到相關(guān)的設(shè)計(jì)資料、生產(chǎn)過程資料、品質(zhì)檢驗(yàn)資料、發(fā)貨記錄、后期維修記錄、年度保養(yǎng)記錄、升級(jí)更改記錄等，為提供長(zhǎng)期的專業(yè)的服務(wù)提供有力的保障。

（4）信息管理系統(tǒng)的部分功能對(duì)商開放，讓他們可以隨時(shí)遠(yuǎn)程查詢到自己訂單設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中的詳細(xì)情況，交付使用后，他們還可以遠(yuǎn)程添加維修保養(yǎng)記錄、升級(jí)更改記錄等信息。

（5）建立完備的零配件庫(kù)，科學(xué)的零配件管理制度，便于提供長(zhǎng)期且快速的售后維修服務(wù)。

3.5.3 加強(qiáng)資質(zhì)建設(shè)

在中國(guó)，有些客戶常常采用簡(jiǎn)單的方法來大致鑒別供應(yīng)商的實(shí)力，比如在招標(biāo)書上對(duì)供應(yīng)商的注冊(cè)資金設(shè)定門檻。因此，為了增加競(jìng)標(biāo)的機(jī)會(huì)，D公司應(yīng)該盡可能增加注冊(cè)資金。為了讓VMS產(chǎn)品更好的在中國(guó)銷售，D公司應(yīng)盡量獲得交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院交通工程檢測(cè)中心簽發(fā)的交通工程產(chǎn)品批量生產(chǎn)合格證書（高速公路LED可變信息標(biāo)志）、交通工程施工質(zhì)量合格證書（高速公路LED可變信息標(biāo)志），這樣可以增加客戶及潛在客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信賴度。

4 結(jié) 論

綜上所述，結(jié)合D公司VMS產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際情況運(yùn)用4P營(yíng)銷策略，可以讓D公司比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更有力地滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，改變過去公司競(jìng)爭(zhēng)力和銷售下滑的狀況，提高D公司的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大公司VMS產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。另外，對(duì)D公司營(yíng)銷策略進(jìn)行較為深入的研究，也為類似的中小技術(shù)型企業(yè)開拓市場(chǎng)提供了策略指引。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

一、酒店面臨新的經(jīng)營(yíng)理論的挑戰(zhàn)

1990年，美國(guó)麻省理工學(xué)院計(jì)算機(jī)教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“再造不是自動(dòng)化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標(biāo)題，對(duì)企業(yè)再造理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導(dǎo)下，企業(yè)再造運(yùn)動(dòng)首先興起于美國(guó)，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的管理革命浪潮。有人認(rèn)為，該運(yùn)動(dòng)是繼全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)后的第二次工商管理革命。有人甚至認(rèn)為，這場(chǎng)管理革命對(duì)當(dāng)今企業(yè)的影響可以與兩個(gè)世紀(jì)前亞當(dāng)·斯密提出的分工理論對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對(duì)分工理論、組織理論的否定，是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理長(zhǎng)期實(shí)行的部門化、專業(yè)化管理的革命。

1.企業(yè)再造的含義

企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計(jì)。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計(jì)，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項(xiàng)當(dāng)代績(jī)效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善”。

根據(jù)漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對(duì)企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和重新設(shè)計(jì)，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、金字塔式的組織結(jié)構(gòu)、崗位責(zé)任制等，都提出了質(zhì)疑，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對(duì)組織進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點(diǎn)到企業(yè)創(chuàng)造出對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。漢莫等人之所以認(rèn)為應(yīng)從業(yè)務(wù)流程著手改造，是因?yàn)楝F(xiàn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程是分工理論的直接產(chǎn)物，不重造業(yè)務(wù)流程，就不可能實(shí)現(xiàn)績(jī)效指標(biāo)的顯著提高。

2.對(duì)分工理論的挑戰(zhàn)

兩個(gè)世紀(jì)前由亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的勞動(dòng)分工理論，一直是企業(yè)組織建設(shè)的核心理論。一方面，企業(yè)制造產(chǎn)品的過程被分為一連串的簡(jiǎn)單動(dòng)作，最后由生產(chǎn)線組裝完成；另一方面，在組織機(jī)構(gòu)上表現(xiàn)為金字塔式的官僚體制。這種勞動(dòng)分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率上發(fā)揮了很大作用。然而，當(dāng)人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代后，價(jià)值觀念和消費(fèi)需求發(fā)生新的變化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重大影響。分工理論指導(dǎo)下形成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與組織模式已不再是產(chǎn)生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內(nèi)部的“官僚習(xí)氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，動(dòng)搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個(gè)世紀(jì)之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實(shí)行團(tuán)隊(duì)工作的“合工”業(yè)務(wù)流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡(jiǎn)政”、組織結(jié)構(gòu)“扁平化”；它實(shí)行分權(quán)管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)中的作用。

總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場(chǎng)徹底的經(jīng)營(yíng)管理革命，建立起高效率的組織模式和運(yùn)作模式，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的飛躍式提高。

企業(yè)再造理論一經(jīng)提出，便迅速風(fēng)靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計(jì)劃進(jìn)行企業(yè)再造，美國(guó)500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實(shí)施著“企業(yè)再造計(jì)劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國(guó)波音公司進(jìn)入90年代后出現(xiàn)不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點(diǎn)的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理方式，建立工作整合（進(jìn)行工序合并，實(shí)行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質(zhì)量與顧客服務(wù)上取得了顯著效果。如1996年生產(chǎn)一架737波音客機(jī)的生產(chǎn)周期由原來的13個(gè)月減少到6個(gè)月，經(jīng)營(yíng)成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。

國(guó)外實(shí)施企業(yè)再造取得成功的經(jīng)驗(yàn)有下列幾點(diǎn)值得借鑒：

(1)對(duì)企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；

(2)企業(yè)高層主管和各級(jí)主管重視并直接參與改造；

(3)計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用；

(4)變革的時(shí)機(jī)適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機(jī)時(shí)期；

(5)團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮得好；

(6)對(duì)員工進(jìn)行高素質(zhì)的培訓(xùn)，拓開他們的知識(shí)面，提高他們的綜合作業(yè)技能。

世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結(jié)合，進(jìn)行綜合改造；根本改革市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)定、交通、接待、服務(wù)的作業(yè)程序；酒店內(nèi)部的作業(yè)程序合并、工序合并，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的“一條龍”服務(wù)、跟蹤服務(wù)，讓顧客感到十分方便和滿意。

二、酒店經(jīng)營(yíng)管理模式的兩大轉(zhuǎn)變

因特網(wǎng)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生的重大影響，現(xiàn)代管理理論對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理的理念、經(jīng)營(yíng)思路產(chǎn)生的支配作用，都導(dǎo)致了酒店經(jīng)營(yíng)管理模式必須來一個(gè)大的根本性的轉(zhuǎn)變。

1.從制度型經(jīng)營(yíng)管理模式向人本型經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變

制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)酒店進(jìn)行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權(quán)威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成，有利于管理者制定工作方針、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強(qiáng)調(diào)管理者權(quán)威性及制度的強(qiáng)制性的同時(shí)卻忽視了員工作為“人”自身的能動(dòng)性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對(duì)員工主動(dòng)性和創(chuàng)造性的引導(dǎo)，忽略了員工間的和諧團(tuán)結(jié)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的重大影響，制約了員工個(gè)性發(fā)揮。

人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、主人翁意識(shí)等觀念，充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和潛能，管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。這一模式的實(shí)施必然要引起酒店組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制、工作程序等的重大變化，組織機(jī)構(gòu)要更加精簡(jiǎn)，更有效能；對(duì)現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來越高。

2.從“以財(cái)務(wù)為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式向“以現(xiàn)代營(yíng)銷為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)今酒店要生存和發(fā)展就必須在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式等等方面來一個(gè)革新，必須把過去的“以理財(cái)”為重點(diǎn)的管理模式轉(zhuǎn)到“以生財(cái)”為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮?。無客源酒店什么都談不上，也沒有財(cái)可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐去開發(fā)客源，真正做到時(shí)時(shí)處處方便客人，處處時(shí)時(shí)為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務(wù)特色、價(jià)格，以及做好即時(shí)的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網(wǎng)與酒店

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代營(yíng)銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實(shí)性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網(wǎng)。目前，一般人都可以在公司、家庭、學(xué)校等輕易連接上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時(shí)可以方便地上網(wǎng)。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網(wǎng)更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網(wǎng)服務(wù)的酒店會(huì)減少吸引力，也顯得不高檔。網(wǎng)絡(luò)酒店是當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。所謂網(wǎng)絡(luò)酒店就是已經(jīng)連上因特網(wǎng)的酒店。在網(wǎng)絡(luò)酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取信息等。也可以說網(wǎng)絡(luò)酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的主頁(yè)向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風(fēng)貌、特色；向全球億萬(wàn)的用戶分銷自己客房和各種服務(wù)的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強(qiáng)勁靈活的營(yíng)銷手段向廣大市場(chǎng)進(jìn)軍；它可以向眾多的客戶提供面對(duì)面的營(yíng)銷方式；它開拓市場(chǎng)的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營(yíng)銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī)。

一般來說，網(wǎng)絡(luò)酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：

(1)WWW（網(wǎng)站瀏覽）；

(2)電子郵件收發(fā)；

(3)文件傳輸FTP；

(4)用因特網(wǎng)免費(fèi)打長(zhǎng)途電話；

(5)因特網(wǎng)視頻會(huì)議；

(6)流動(dòng)商務(wù)中心；

(7)網(wǎng)絡(luò)打?。ù蛴【W(wǎng)上獲取資料）；

(8)因特網(wǎng)培訓(xùn)，等等。

網(wǎng)絡(luò)酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時(shí)上網(wǎng)服務(wù)；(2)電子信箱服務(wù)；(3)視頻會(huì)議；(4)出租主機(jī)空間，出租PC筆記本電腦服務(wù)、(5)網(wǎng)上訂房服務(wù)；(6)網(wǎng)上訂餐、訂花、訂書等服務(wù)；(7)網(wǎng)上廣告服務(wù)等等。

可以說，酒店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，是大勢(shì)所趨，人心所向，是科技進(jìn)步的必然。

三、“以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心”的酒店經(jīng)營(yíng)模式

具體在四個(gè)方面可以得到突破：

1.在實(shí)現(xiàn)新思維方面可以得到突破

當(dāng)今酒店經(jīng)營(yíng)管理的新思維集中概括為社會(huì)營(yíng)銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識(shí)；全心全意任勞怨為顧客服務(wù)的精神。由于有了大容量、高速化、互動(dòng)式信息互聯(lián)網(wǎng)，為酒店按照新思維經(jīng)營(yíng)管理提供了可靠的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和條件。因特網(wǎng)的大容量、高速化、互動(dòng)式，改變了我們過去受空間、時(shí)間限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率。過去許多服務(wù)需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營(yíng)銷活動(dòng)。如今使用信息互聯(lián)網(wǎng)，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權(quán)利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強(qiáng)大的信息處理和傳輸能力，使之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分可更加深入與可靠，并可不受空間、時(shí)間限制及時(shí)滿足消費(fèi)的個(gè)性化、特殊化的需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的特定營(yíng)銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進(jìn)行酒店商品的銷售，達(dá)到更加有效的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強(qiáng)化，變得更自由更方便，生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以改變過去被動(dòng)反應(yīng)性的營(yíng)銷方式，而成為主動(dòng)性靈活性的營(yíng)銷方式。

因特網(wǎng)絡(luò)將使酒店的組織結(jié)構(gòu)職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導(dǎo)向的新的組織結(jié)構(gòu)體系（扁平化的組織結(jié)構(gòu)）。酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的時(shí)效性、靈活性隨之增強(qiáng)，戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整將更為頻繁。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷）策略轉(zhuǎn)化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購(gòu)買便利和滿足溝通）。這是消費(fèi)者參與信息控制之后的客觀要求。

2.在信息海洋中，迅速、準(zhǔn)確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的問題是要解決快捷、準(zhǔn)確的信息溝通，提供信息服務(wù)，為此對(duì)網(wǎng)上供需兩方的信息進(jìn)行科學(xué)分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的表現(xiàn)形式就是“供”和“求”兩個(gè)字。經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個(gè)字無休止不停的運(yùn)動(dòng)。誰(shuí)真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰(shuí)就是成功者。酒店?duì)I銷工作的成功，關(guān)鍵也在這里。我們可以通過上網(wǎng)的供方與需方的主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)全天候的供需雙方信息的溝通。

3.充分利用因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在酒店?duì)I銷、公關(guān)廣告宣傳手段上取得突破

事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)已有多家酒店利用因特網(wǎng)進(jìn)行了一系列的公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經(jīng)濟(jì)效果。例如，杭州望湖賓館通過我國(guó)因特網(wǎng)商業(yè)信息站“中國(guó)黃頁(yè)”上網(wǎng)后，一周內(nèi)就收到國(guó)外發(fā)來的電子郵件要求預(yù)訂房間，此后預(yù)訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是：(1)成本低、制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時(shí)間和空間的限制，并容易調(diào)整廣告的信息內(nèi)容；(3)酒店與顧客可雙向交流。

4.建立面向顧客的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)直銷的突破

建立面向顧客的直銷服務(wù)體系，包括：

(1)向顧客傳遞有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、價(jià)格以及可為顧客帶來獨(dú)特利益的信息；

(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購(gòu)買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價(jià)值。

(3)向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境感受服務(wù)，以降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

(4)根據(jù)有關(guān)顧客偏好等信息，事先準(zhǔn)備好顧客所要求的“定制化服務(wù)”，以提高顧客的滿意程度。

(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營(yíng)銷渠道服務(wù)。

(6)為降低成本建立酒店與設(shè)備生產(chǎn)廠或原材料供應(yīng)廠間的直接聯(lián)系服務(wù)。

(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房?jī)?nèi)建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務(wù)。

總之，今天的酒店已處于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境之中，誰(shuí)能及早認(rèn)識(shí)并采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，誰(shuí)就會(huì)在酒店經(jīng)營(yíng)中獲得更大的市場(chǎng)空間，并具有更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。