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篇1

央視雖然一直是中國(guó)電視行業(yè)的廣告吸金大戶，近年廣告收入更是年年增長(zhǎng)，但背后除了其得天獨(dú)厚的地位資源優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播覆蓋優(yōu)勢(shì)外，還有重要的一點(diǎn)就是營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

可以說，央視在大眾傳媒業(yè)自我營(yíng)銷方面的探索實(shí)踐走在了許多省級(jí)衛(wèi)視、報(bào)刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標(biāo)大會(huì)可見一斑。

銷售創(chuàng)新：廣告招標(biāo)“變形記”

央視的廣告招標(biāo)始于1994年。當(dāng)年11月2日，在首屆央視廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以 3079 萬元奪得 1995 年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一舉跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國(guó)有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá) 9 億多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。

1997年8月，在第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。

1998年后，由于前幾屆標(biāo)王后面的命運(yùn)相當(dāng)不堪，社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛，央視開始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年，事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在 2000年以 1.26億元蟬聯(lián)冠軍。

步步高董事長(zhǎng)段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評(píng)估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號(hào)。近年來，由于VCD市場(chǎng)利潤(rùn)空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標(biāo)中，其標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。2001年后的幾屆標(biāo)王，嬋聯(lián)2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后進(jìn)入多元化迷途；2003年 熊貓手機(jī)借此一舉揚(yáng)

名，并帶動(dòng)了銷售的提升，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出，最終深陷囹圄；2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當(dāng)年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 72.138 億元、凈利潤(rùn) 3.194 億元。當(dāng)然現(xiàn)在的蒙牛由于危機(jī)頻頻，聲譽(yù)不佳，被中糧收購(gòu)。

2004年11月18日，招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來的首個(gè)“洋標(biāo)王”。這個(gè)雖然看似投入很大，但對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用超強(qiáng)的寶潔而言，這不過是寶潔在中國(guó)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標(biāo)王”三連冠，在某種程度上意味著國(guó)際品牌在中國(guó)媒介策略的轉(zhuǎn)型。

2005年寶潔等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國(guó)市場(chǎng)的只有10%，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問題，因此“05年央視奪標(biāo)不過是個(gè)前奏”。

過去央視的這些獨(dú)家資源都是以單項(xiàng)小招標(biāo)形式進(jìn)行銷售，2005年11月，央視首次將獨(dú)家資源引入一年一度的招標(biāo)會(huì)，同時(shí)也將“黃金段位廣告招標(biāo)”的概念延展為“黃金資源廣告招標(biāo)”。一方面 ，這集中體現(xiàn)央視整體實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)；另一方面，2008年北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，在此之前，還會(huì)有很多重大新聞事件、活動(dòng)、賽事等緊俏的廣告資源，引入黃金資源廣告招標(biāo)，也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

之后，黃金資源的廣告招標(biāo)模式一直延續(xù)至今，但在政策以及節(jié)目的不斷創(chuàng)新，可謂吸足了企業(yè)的眼球，之后每年的招標(biāo)中，不稱標(biāo)王的中標(biāo)企業(yè)投放量不斷放大，雖然企業(yè)面目不同，但個(gè)別企業(yè)的退出甚至市場(chǎng)萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節(jié)節(jié)攀升。

為了在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，實(shí)現(xiàn)高銷售目標(biāo)，2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣?！啊缎侣劼?lián)播》后標(biāo)版”以及“A特段”（《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前廣告時(shí)段）不再單獨(dú)售賣，而將其調(diào)整為與其他產(chǎn)品組合出售，這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。

節(jié)目創(chuàng)新：2013年央視改革力度大

據(jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人介紹，從2009年“頻道制”改革以來，央視節(jié)目的改版和調(diào)整力度一直很大。2013年，央視以搬遷新址為契機(jī)，繼續(xù)進(jìn)行更大力度的節(jié)目調(diào)整。本次推介會(huì)上，央視了2013年各頻道的規(guī)劃宣傳片，介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節(jié)目。

CCTV-1綜合頻道素有“國(guó)家主頻道”之稱，是中國(guó)影響力最大的電視頻道。在“全臺(tái)辦一套”思路下，2012年綜合頻道已經(jīng)推出了《魅力·紀(jì)錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節(jié)目，還將推出《中國(guó)味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰(zhàn)》、《等著你》、《空中看中國(guó)》等新節(jié)目。

CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局，借鑒國(guó)際通行“播出季”編排模式，匯聚頂級(jí)音樂節(jié)目資源，深度發(fā)掘周末黃金時(shí)段的“黃金價(jià)值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級(jí)版《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，3月-6月中旬的春天播出季將推出創(chuàng)新音樂節(jié)目《最愛金曲》，9月-12月的金秋播出季，綜合頻道將推出。

創(chuàng)新形態(tài)《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺(tái)”的《星光大道》也將改版升級(jí)為《超級(jí)星

光大道》，在 CCTV-1晚間播出。晚間23點(diǎn)檔的主持人精品節(jié)目帶，將與次黃金時(shí)段的《魅力 · 紀(jì)錄》、《謝天謝地你來啦》等，共同構(gòu)成CCTV-1晚間大精品時(shí)段，包括《小撒時(shí)間——證據(jù)在說話》、《王剛時(shí)間——收藏傳奇》、《張斌時(shí)間——傳奇體育》、《巖松時(shí)間——觀天下》、《柴靜時(shí)間——看見》、《崔永元時(shí)間——小崔說事》等。

2013年，《焦點(diǎn)訪談》這一對(duì)中國(guó)社會(huì)有著重要影響的深度輿論監(jiān)督節(jié)目將迎來開播二十周年，央視將對(duì)節(jié)目進(jìn)行全新改版，加強(qiáng)突發(fā)性新聞的深度報(bào)道，加大社會(huì)民生類節(jié)目比例，并在主持人播報(bào)方式、演播室包裝等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整?！缎侣劼?lián)播》也將在明年繼續(xù)調(diào)整，加大民生和國(guó)際新聞的報(bào)道量。

此外，央視正在對(duì)國(guó)外主流新聞?lì)l道進(jìn)行深度調(diào)研，2013年將利用新址的技術(shù)和管理平臺(tái)，從采訪制作到播出呈現(xiàn)的整個(gè)流程，對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行全面升級(jí)，并推出全新的新聞節(jié)目。

近年來，央視不斷加大定制劇、自制劇力度，加強(qiáng)與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質(zhì)劇目。

2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風(fēng)云》創(chuàng)出收視佳績(jī)。接下來，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實(shí)力派演員鼎力加盟的《勸和小組》，張涵予、陳小藝、張國(guó)立等主演的《唐山大地震》，以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預(yù)計(jì)將掀起新一輪的收視熱潮。

依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀，CCTV擁有大量高品位、高品質(zhì)、高品格的內(nèi)容資源。這些高品質(zhì)節(jié)目聚攏了大量高學(xué)歷、高職位、高收入人群，引領(lǐng)著社會(huì)的主流價(jià)值觀。2012年，《舌尖上的中國(guó)》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等成為爆紅話題，《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等公益類節(jié)目也獲得廣泛贊譽(yù)。目前，央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢(mèng)想合唱團(tuán)》第二季，《舌尖上的中國(guó)》第二輯也在籌拍之中。明年，央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質(zhì)的特別節(jié)目和紀(jì)錄片。

2012年11月到12月的每一個(gè)周末，央視綜藝頻道將聯(lián)手九家衛(wèi)視的十二個(gè)選秀節(jié)目，齊聚《我要上春晚》終極PK，前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)資源，開放合作的一種全新姿態(tài)。

全員營(yíng)銷，臺(tái)長(zhǎng)名嘴齊上陣

在北京召開的會(huì)議上，來自國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局、央視、企業(yè)、廣告公司、業(yè)內(nèi)專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會(huì)議，可謂規(guī)?？涨?。央視臺(tái)長(zhǎng)胡占凡講話并啟動(dòng)了標(biāo)志會(huì)議開幕的激光按鈕，總編輯、副臺(tái)長(zhǎng)羅明為會(huì)議致辭，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明介紹了2013年招標(biāo)預(yù)售的相關(guān)政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會(huì)議，可謂為了營(yíng)銷工作相當(dāng)上下齊動(dòng)，十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會(huì)廳召開的溝通會(huì)議上，央視副總編輯兼廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任程宏，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明，CCTV-1綜合頻道副總監(jiān)任學(xué)安，CCTV-3綜藝頻道副總監(jiān)王進(jìn)，央視電視劇管理中心主任張子揚(yáng)，以及廣州和周邊地區(qū)的家電、交通運(yùn)輸、醫(yī)藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產(chǎn)等行業(yè)的180多家企業(yè)及數(shù)十家公司代表總計(jì) 300余人參加會(huì)議。

廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明在現(xiàn)場(chǎng)接受了本刊記者的采訪時(shí)指出，央視無懼于并且有足夠的實(shí)力應(yīng)對(duì)象《中國(guó)好聲音》這類節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告的吸引。他認(rèn)為央視也有央視網(wǎng)，今年也推出了新的招標(biāo)計(jì)劃，完全沒有問題。

據(jù)昌榮傳播的一份《2012上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2012年上半年整體廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為4.2%，低于GDP的增幅形勢(shì)并不容樂觀。五大媒體中，電視媒體79%的份額繼續(xù)占據(jù)著廣告量的頭把交椅，但增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，增速4.7%；電臺(tái)、雜志增幅放緩，報(bào)紙繼續(xù)萎縮，甚至連新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭。