導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際市場營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在高職院?！?a href="http://www.eimio.cn/haowen/157765.html" target="_blank">國際市場營銷》課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法是高職教育培養(yǎng)高素質(zhì)、國際化人才的必然要求。文章首先闡述了《國際市場營銷》課程中運用案例教學(xué)法的意義，并分析了當(dāng)前該課程運用案例教學(xué)法普遍存在的問題，最后有針對性地提出了運用與實施該教學(xué)方法的條件和要求。

關(guān)鍵詞：

高職；國際市場營銷；案例教學(xué)法

1運用案例教學(xué)法的意義

（1）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。案例教學(xué)法則是教師和學(xué)生一起，共同參與對實際案例的討論分析。案例教學(xué)法將課堂視為教師和學(xué)生學(xué)習(xí)的共同體，在課堂教學(xué)中充分發(fā)揮學(xué)生的主動性，并使學(xué)生通過互動、協(xié)商、合作來開展學(xué)習(xí)活動，從而達(dá)到學(xué)習(xí)提高的目的。案例教學(xué)法能夠充分體現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間的互動，同時鼓勵學(xué)生們自主學(xué)習(xí)，積極進(jìn)行探究和思考，能較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，強化教學(xué)效果。

（2）有效理解理論知識。國際市場營銷案例的基本素材來源于營銷的實踐活動，而且案例反映事物本質(zhì)的典型性和代表性，因此，國際市場營銷案例的篩選和分析本身就是國際營銷理論思想的形成、發(fā)展過程，是對成功經(jīng)驗的總結(jié)或?qū)κ〗逃?xùn)的吸取。學(xué)生們在理論知識的學(xué)習(xí)中，總是渴望結(jié)合實際。通過對案例進(jìn)行分析與研究，我們可以透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體的、淺顯的案例中總結(jié)出本質(zhì)的、普遍的、內(nèi)在的規(guī)律，加深學(xué)生對國際市場營銷理論的認(rèn)識與理解。

（3）培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力。《國際市場營銷》是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，加強該課程的實踐教學(xué)是保證教學(xué)質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié)。案例教學(xué)法是一種通過實例討論、練習(xí)來學(xué)習(xí)解決實際問題技能的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法重視實踐，重視具體問題具體分析，不主張學(xué)生死記硬背，關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、分析能力和判斷能力，并提高學(xué)生的獨立思考能力、語言表達(dá)能力、解決錯綜復(fù)雜問題的能力，是實現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)教育的有效途徑。

2運用案例教學(xué)法存在的主要問題

（1）案例教學(xué)法的定位缺乏準(zhǔn)確性?！秶H市場營銷》課程中實施案例教學(xué)的教師，他們更多地是把案例教學(xué)作為吸引學(xué)生注意力的“噱頭”和活躍課堂氣氛的“調(diào)料”，沒有從思想上真正地認(rèn)識案例教學(xué)在國際營銷教學(xué)中的關(guān)鍵地位和價值，更缺乏圍繞案例進(jìn)行課堂教學(xué)設(shè)計的實際舉措。對《國際市場營銷》課程教學(xué)來講，案例教學(xué)法是增強學(xué)生對國際市場營銷活動感性認(rèn)識，強化學(xué)生對相關(guān)理論知識的理解，增強學(xué)生運用國際市場營銷知識分析和解決現(xiàn)實問題能力的關(guān)鍵手段，它是一種創(chuàng)新性的教學(xué)形式。對此，無論高等教育管理部門在制度安排、規(guī)則制定等方面，還是國際市場營銷教師在課堂教學(xué)設(shè)計、教學(xué)管理等方面都缺乏足夠準(zhǔn)確的理解和認(rèn)識。

（2）案例的選擇與設(shè)計不合理。在教學(xué)過程中，案例的選擇既可以由教師親自完成，也可以在教師的選題范圍下由學(xué)生自主完成。在實際中，常常出現(xiàn)案例選擇與設(shè)計不合理的現(xiàn)象。主要有：案例選擇脫離理論體系，不具有典型性；所選案例過于陳舊，現(xiàn)實意義不強；案例篇幅太長，重點不突出；案例設(shè)計缺乏針對性，問題不明確。由此，導(dǎo)致案例分析結(jié)束后，學(xué)生仍然對理論知識模糊不清的情況。

（3）案例教學(xué)的過程缺乏互動性。從小學(xué)教育開始便逐漸習(xí)慣“填鴨式”被動學(xué)習(xí)方法的當(dāng)代大學(xué)生，在案例教學(xué)的參與意愿和水平方面存在極大不足。由于教師對理論知識與案例情景缺乏足夠的貫通、未能全面掌握案例教學(xué)法技巧，學(xué)生能動性水平層次不齊等問題，在實際的案例教學(xué)活動中，普遍存在教師對案例教學(xué)把握不當(dāng)、學(xué)生參與水平有限，教師的總結(jié)性點評不足、甚至缺失的問題，降低了案例教學(xué)過程的互動方性院校來說，信息來源不暢更為突出，僅局限于網(wǎng)絡(luò)、報刊等傳統(tǒng)媒介，案例庫建設(shè)嚴(yán)重滯后。另一方面是現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)手段，能夠?qū)咐尘?、?nèi)容、問題通過各種形式生動形象地展示給學(xué)生，有利于提高學(xué)生對案例的感性認(rèn)識，同時，學(xué)生積極參與的成果也能通過多媒體手段得以具體表達(dá)，大大提高了教學(xué)效果。但是在實際中，多媒體應(yīng)用還受到一些客觀條件的限制。

3案例教學(xué)法順利實施的條件

（1）采用案例教學(xué)法的任課教師要有豐富的教學(xué)經(jīng)驗，專業(yè)知識功底要扎實，具有創(chuàng)新意識和強烈的求知欲望，要有較強的課堂駕馭能力。

（2）充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生參與到教學(xué)中來，成為課堂教學(xué)主體。

（3）學(xué)校信息渠道要暢通，能及時與外界溝通，獲取相應(yīng)教學(xué)信息。專業(yè)圖書資料必須充實豐富且方便師生查閱。

（4）案例具有典型性、針對性、實用性，最好是生動鮮活的貼近生活的實際案例。

（5）對學(xué)生的成績評定應(yīng)該打破常規(guī)，更多地體現(xiàn)高職的特色———能力的培養(yǎng)，重點考核學(xué)生的專業(yè)技能。

4案例教學(xué)法的具體實施要求

（1）選擇合適的案例是搞好教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。對于教師來說，采用案例教學(xué)模式的準(zhǔn)備工作主要是選擇案例。教師對于案例的儲備要充足，并且對案例非常熟悉。教師對案例材料越熟悉，分析越透徹，也就越能在課堂教學(xué)中駕輕就熟。通過教學(xué)可以發(fā)現(xiàn)比較重要的營銷理論和策略都與傳統(tǒng)典型的案例相關(guān)聯(lián)，教師要做的就是深入研究并充分利用這種關(guān)聯(lián)性來幫助學(xué)生分析、討論并掌握案例。教師在選擇案例時還一定要考慮到學(xué)生的因素，比如選擇一些學(xué)生可能聽說過的案例是很好的選擇，因為學(xué)生會很好奇案例中成與敗的原因，相關(guān)公司運用了什么樣的營銷策略，總結(jié)出哪些經(jīng)驗教訓(xùn)等。

（2）組織課堂教學(xué)和過程控制是案例教學(xué)的保證。在國際市場營銷活動中，每一具體事件或活動都受到很多因素的影響，因而案例教學(xué)中過程控制非常重要。案例教學(xué)的課堂組織形式應(yīng)當(dāng)考慮施教對象的特定條件。對于缺乏實際工作經(jīng)驗的高職學(xué)生，照搬一些大型案例未必有效。因此，《國際市場營銷》課程運用案例法的課堂教學(xué)組織和控制采用的具體形式主要有：圍繞特定的案例來進(jìn)行某些章節(jié)講授，學(xué)生通過教師對案例的分析，對教學(xué)內(nèi)容會有較實際和深刻的熟悉，易于把握市場營銷理論、原理、方法、策略，對如何分析同類問題觸類旁通；將選編好的案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生事先做好參與討論的預(yù)備，可采取先小組討論，后選代表全班發(fā)言的結(jié)合方式；將營銷案例發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生針對案例進(jìn)行獨立閱讀、思考和判定，最后寫出書面分析報告。教師通過分析報告了解并評判學(xué)生把握市場營銷學(xué)知識的程度和分析解決問題的能力。

（3）搞好案例教學(xué)過程中師生關(guān)系是成功實踐案例教學(xué)的關(guān)鍵。實施案例教學(xué)要充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，教師在案例教學(xué)中應(yīng)樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，教師應(yīng)避免成為討論的中心。教師的評論應(yīng)該是簡短的，不進(jìn)行判定，通常是以提問的方式表達(dá)出來以便使討論繼續(xù)。因此，教師的角色應(yīng)當(dāng)是介紹案例的背景資料，進(jìn)行必要的引導(dǎo)，有時要與學(xué)生一起對案例進(jìn)行小結(jié)。

篇2

［論文摘 要］市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科,案例教學(xué)法是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。通過市場營銷案例教學(xué),可以培養(yǎng)學(xué)生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學(xué),對實現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo),具有至關(guān)重要的意義。

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動,學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性,大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時地對外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機會,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識,教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進(jìn)行分析和運用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識,進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價

討論結(jié)束后,教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進(jìn)行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學(xué)法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性,激發(fā)學(xué)生對案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點,在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。

在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時效性,使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認(rèn)識。

3.6 建立校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地,提供實踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實踐教學(xué)的場所。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實踐研究［j］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(農(nóng)林教育版),2008(2).

篇3

1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性

長期以來，我國高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實際工作中，專業(yè)知識以外的能力和素質(zhì)與知識同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會市場需求脫節(jié)的嚴(yán)重問題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的優(yōu)秀人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟、社會發(fā)展的需要，也是人的全面發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進(jìn)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機制，以更好地適應(yīng)社會對人才的需要和應(yīng)對來自國際競爭的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個重要課題。

2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點

2.1商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)

商務(wù)英語專業(yè)注重英語語言綜合素質(zhì)和英語實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語言教學(xué)與國際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運用英語進(jìn)行國際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)基本知識和技能，能在涉外經(jīng)濟、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語人才。突出“英語+商務(wù)知識+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。

2.2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點

商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程與營銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點有所不同。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據(jù)商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)與國際市場營銷課程的特點，該課程進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新。

3商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程改革與實踐

3.1教學(xué)方式改革

國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的一門必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入國際市場的一門重要課程。要實現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出我校商務(wù)英語專業(yè)的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場合下總是離不開英語這一國際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實際商務(wù)環(huán)境中運用英語的能力也是其基本目標(biāo)之一。因此商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)本門課程應(yīng)摒棄原來的漢語教學(xué)而采用雙語教學(xué)的方式。另外，當(dāng)今不僅僅是國外企業(yè)活躍在中國市場的局面，中國企業(yè)也積極投身于國際市場。這就使很多國外學(xué)者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語教學(xué)的推進(jìn)。

3.2教學(xué)內(nèi)容改革

教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語教學(xué)方式的實施要求，所用教材語言應(yīng)為英文。對比了國內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:第一，語言為英語，學(xué)生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學(xué)生的英語知識與技能;第二，向?qū)W生介紹國際營銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過節(jié)選和整理，適當(dāng)結(jié)合我國的一些實際案例。內(nèi)容更符合我國高校學(xué)生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務(wù)實踐和案例，擴寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節(jié)后設(shè)計的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

3.3教學(xué)方法、手段改革

要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實驗室、校內(nèi)外實踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對所學(xué)知識的應(yīng)用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業(yè)人來參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實、鮮活的營銷案例，協(xié)助設(shè)計教學(xué)內(nèi)容與實踐環(huán)節(jié)，有計劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國際市場營銷課程教學(xué)更加生動、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時的過程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評價與終結(jié)性評價機制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評估體系，即在教學(xué)的不同階段進(jìn)行準(zhǔn)備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來激勵學(xué)生的語言表達(dá)能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進(jìn)行小組討論并做報告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運用所學(xué)內(nèi)容完成一項實踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場環(huán)境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進(jìn)學(xué)生平時積極參與，又保證學(xué)生成績的可靠性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現(xiàn)“夯實基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。

4結(jié)論

篇4

一、根據(jù)學(xué)生實際選擇教材

教學(xué)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實際情況及服裝企業(yè)的工作要求選擇教材，教材內(nèi)容可在知識點中穿插并結(jié)合實際案例，經(jīng)典、有趣的案例配以通俗易懂的知識點便于學(xué)生記憶。同時教材還要注重實用性，可結(jié)合服裝企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境與企業(yè)有經(jīng)驗的營銷人員共同參與到編寫教材中，補充一些關(guān)于服裝企業(yè)的買手實務(wù)及具體案例和數(shù)據(jù)。當(dāng)前有很多以項目為單元的營銷教材比較受學(xué)生喜歡，如創(chuàng)建于1985年的ZARA，其高質(zhì)量的營銷發(fā)展策略可以說是比較實用的案例素材，每個章節(jié)都補充了引導(dǎo)案例、知識點案例及課外閱讀案例等內(nèi)容，并結(jié)合服裝的特點穿插大量的彩色服裝圖片，深受學(xué)生的喜愛。還可以在服裝營銷中補充大量的形象視頻、服裝營銷專家講座視頻等課堂素材，讓學(xué)生在具有實戰(zhàn)氣息的企業(yè)氛圍中學(xué)習(xí)與吸收，推薦寧俊編寫的《服裝營銷管理教學(xué)案例》，這本書結(jié)合了大量的服裝企業(yè)典型案例，可以使學(xué)生開闊視野、增長知識。

二、創(chuàng)設(shè)情境案例，激勵學(xué)生主動學(xué)習(xí)

創(chuàng)設(shè)一定的情境案例，把學(xué)生帶入特定的情境中，讓學(xué)生主動參與，獨立思考，相互評論，可以使學(xué)生更好地理解、掌握服裝營銷的基本理論、方法與技巧。

（一）緊扣市場，精編案例。教學(xué)案例的創(chuàng)編是開展好服裝市場營銷教學(xué)的重中之重。從當(dāng)前來看，世界經(jīng)濟走勢、國際市場動態(tài)、貿(mào)易碰撞及人民幣匯率上升等這些因素都影響著我國服裝行業(yè)的整體走勢，世界及國內(nèi)的服裝市場變化多端，讓人琢磨不透，所以教師要緊跟市場的波動選編營銷的案例。當(dāng)然目前市場上也有一些服裝營銷案例的教材，但大都過于陳舊，已不適應(yīng)目前的市場發(fā)展情況。因此，教師要隨時收集貼近市場熱點的素材與最新的案例，然后進(jìn)行教例改進(jìn)，在收集過程中，可以參閱服裝、經(jīng)濟等方面的報紙、期刊及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，如《中國服飾報》、《服裝時報》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國紡織報》、《財富故事》、《職業(yè)經(jīng)理人論壇》、《中國服裝財富網(wǎng)》等，進(jìn)行國內(nèi)外服裝營銷案例的篩選、整理。一定要突出案例的實務(wù)性、市場性與典型性，對繁雜的案例進(jìn)行歸類與簡化，使之既有獨立性，又有一定的關(guān)聯(lián)性。最終的目的，是讓學(xué)生了解到最新的服裝市場動態(tài)，引導(dǎo)學(xué)生自主參與、討論、分析，切實提高學(xué)生的實踐操作技能。

（二）布置案例，課前準(zhǔn)備。課前精心準(zhǔn)備情境案例是必須的，教師在講授每章教學(xué)內(nèi)容前，要先確定本次課程的案例組織形式與學(xué)習(xí)方法，擬定出處思考討論題，明確學(xué)生所要達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)及相應(yīng)的考核方法。教師可提前發(fā)給學(xué)生所用的案例與思考討論的問題，讓學(xué)生靈活運用自由發(fā)揮所學(xué)的服裝市場營銷知識，以小組的形式做課前案例預(yù)熱。必要時，教師可以給予一定的輔導(dǎo)，鼓勵每個小組積極參與課前的案例分析、討論，關(guān)注各小組合作完成準(zhǔn)備發(fā)言的提綱與報告。

（三）匯報討論，激發(fā)潛力。情景案例教學(xué)中，學(xué)生的討論和匯報，是教學(xué)目標(biāo)達(dá)成與否的重要體現(xiàn)。教師首先要創(chuàng)造輕松、活潑的的交流氛圍，鼓勵學(xué)生敢于發(fā)言，充分表達(dá)個人的觀點和見解。小組的匯報形式可以采用多種形式，如講座、多媒體展示、板書等。各小組可以派代表上臺發(fā)言，并與其他小組進(jìn)行互動討論，這種形式可以充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛力。分組討論及互動，可以課堂中實現(xiàn)良性競爭，從而有效的促進(jìn)各小組間互相學(xué)習(xí)與提高。在學(xué)生討論過程中，教師可適時的引導(dǎo)學(xué)生提問、反問、或充當(dāng)反方角色，這樣可以充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強學(xué)習(xí)效果。

三、加強學(xué)生的實踐教學(xué)

篇5

然而這一全新的營銷觀念，對國內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認(rèn)識，他們既不重視消費者資料庫即認(rèn)知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種利益之間關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內(nèi)食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進(jìn)行整合營銷剖析，以尋求為我國相關(guān)類型企業(yè)整合營銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營銷的獨特功能。

1.設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分

由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推進(jìn)全員營銷局面的形成。

2.規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立相應(yīng)的組織機構(gòu)

通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

3.建立合理的信息管理系統(tǒng)

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機構(gòu)去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

4.推動企業(yè)財務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合

通過關(guān)注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源配置、售后服務(wù)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的功能與作用。

二、草原興發(fā)整合營銷案例分析

草原興發(fā)利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規(guī)模迅速發(fā)展到現(xiàn)在十幾個億的規(guī)模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業(yè)秉承整合營銷理念，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，把市場真正做到終端分不開的。

1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經(jīng)營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發(fā)地處內(nèi)蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環(huán)境，公司的產(chǎn)品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內(nèi)蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內(nèi)蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現(xiàn)代消費者追求食品安全的心理。

入世后，中國食品企業(yè)在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產(chǎn)品已經(jīng)得到國家綠色食品的認(rèn)證，從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在又建立HACCP組織，進(jìn)入GMP規(guī)范運作程序，得到國際公益認(rèn)證。公司的產(chǎn)品野菜系列已經(jīng)獲得了美國O－CA有機食品認(rèn)證。

2.有效的品牌運作

企業(yè)品牌運作最初是通過媒體宣傳，導(dǎo)入市場后，開始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從1994年開始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國構(gòu)建了一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區(qū)域市場開發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設(shè)烤店，部署個性化的銷售網(wǎng)點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發(fā)展總、分銷商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪?shù)龋榱送怀鰳淞⒆约旱钠放疲⑵髽I(yè)的品牌的現(xiàn)象發(fā)生。

3.打造便利通路

草原興發(fā)通過各種途徑建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產(chǎn)品已進(jìn)入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯(lián)、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導(dǎo)產(chǎn)品十分暢銷。2000年以來，草原興發(fā)又本著“占領(lǐng)大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導(dǎo)購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰(zhàn)略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內(nèi)蒙古的民族特色和草原特色，促進(jìn)企業(yè)與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導(dǎo)購，倡導(dǎo)理性消費。

二是建立終端市場，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權(quán)各大中城市自愿加盟、有一定實力與經(jīng)營能力的中高檔酒店，在總店指導(dǎo)下經(jīng)營。涮園實行統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一使用草原興發(fā)的商標(biāo)、統(tǒng)一形象標(biāo)識，統(tǒng)一配送的管理方法。并在經(jīng)營上注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營銷案例

隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。

1.產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型

蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進(jìn)行營銷，此次公司正是希望借機轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進(jìn)軍酸奶市場。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進(jìn)商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

四、結(jié)論

整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使?fàn)I銷效果無法達(dá)到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個口號，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程，最后僅得到華而不實的結(jié)果。那么，如何用整合營銷這一先進(jìn)理論指導(dǎo)企業(yè)實踐，加速中國企業(yè)的發(fā)展，是每一個企業(yè)決策者必須十分重視的問題。

1.整合營銷是實現(xiàn)整合營銷的前提

整合營銷是一個系統(tǒng)工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現(xiàn)企業(yè)價值，就必須首先重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力資源配置，規(guī)劃協(xié)調(diào)各部門為一個連貫的、統(tǒng)一的營銷整體，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化組合。

2.新營銷觀念是實現(xiàn)整合營銷的關(guān)鍵

整合營銷是以當(dāng)今及未來的社會經(jīng)濟為背景的先進(jìn)的營銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。

3.先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是實現(xiàn)整合營銷的手段

整合營銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等，建立科學(xué)合理的管理信息系統(tǒng)，強化企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷和整合營銷傳播設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通。

4.建立品牌營銷終端市場是實現(xiàn)整合營銷的重要保證

企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，確立品牌終端市場，它將成為后來者進(jìn)入該市場的壁壘，從而在相當(dāng)長的時期內(nèi)獲得超額利潤。

篇6

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式

實踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系需要從九個方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學(xué)、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學(xué)模式、消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式、經(jīng)濟法課程實踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的實施模式

（一）實踐教學(xué)組織模式

高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個學(xué)期，兩個理論學(xué)期，一個實踐學(xué)期，每學(xué)年的實踐學(xué)期平均為80學(xué)時左右，實踐學(xué)期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計。

圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學(xué)期三個階段

實踐學(xué)期的三個階段使學(xué)生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓(xùn)和畢業(yè)實踐。

課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實驗，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認(rèn)知和技能點的訓(xùn)練。

階段實訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實驗室或校內(nèi)實訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進(jìn)行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。

畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。

（二）市場營銷教學(xué)組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。

圖2-2市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實踐教學(xué)模式

圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運營模式

東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險投資支持，是學(xué)生理論與實踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學(xué)生開展實踐教學(xué)項目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計

（一）市場營銷課程實踐教學(xué)模式設(shè)計

市場營銷課程實踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學(xué)方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。

（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）國際市場營銷實踐教學(xué)模式

國際市場營銷課程鼓勵學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進(jìn)行專題研討會或辯論會，提高學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學(xué)借助simtrade實習(xí)平臺，每個學(xué)生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學(xué)模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟指標(biāo)分析、團隊溝通與建設(shè)等多個方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學(xué)院的實踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。

（六）消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式的研究

消費行為學(xué)研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進(jìn)行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學(xué)模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計算機手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計和教材編制。

（九）經(jīng)濟法實踐教學(xué)模式的研究

經(jīng)濟法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學(xué)生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責(zé)任感。

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篇7

關(guān)鍵詞：全球化 市場營銷 戰(zhàn)略定位

自改革開放以來，我國經(jīng)濟在社會主義市場經(jīng)濟體制的帶動下逐漸獲得了騰飛，在WTO、亞洲太平洋經(jīng)濟合作組織（APEC）等組織的推動下，進(jìn)一步加速了我國的全球化進(jìn)程，在2016中國杭州G20峰會帶動下，我國再一次迎來了經(jīng)濟全球化的一個高點。目前，中國逐漸成為一個推動世界經(jīng)濟增長的重要國家，與此同時不斷與國際市場進(jìn)行的各項交流和合作，也對國內(nèi)市場和企業(yè)形成了較大的沖擊和改變，這種改變直接表現(xiàn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)根據(jù)市場的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。

一、全球化背景下商業(yè)環(huán)境特點

一是政策環(huán)境。中國開展對外合作后國內(nèi)的諸如對外招商引資、海外投資政策也跟著改變，扶持政策也在隨著社會建設(shè)需求而不斷發(fā)生變化，尤其在近年來與歐、美等多方合作機制的進(jìn)一步落實，改變了原本的市場環(huán)境，也為我國企業(yè)提供了一系列發(fā)展契機。二是世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程加快，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境更容易受波及，繼2008年金融危機以來，經(jīng)濟形式逐漸演變成為更大規(guī)模的經(jīng)濟危機，國內(nèi)企業(yè)除了依靠我國社會和國家保護，如何在震蕩的經(jīng)濟環(huán)境下謀求企業(yè)發(fā)展是一大難題。

二、市場營銷的發(fā)展與變化

一是個性化。傳統(tǒng)的營銷手段和策略已經(jīng)在社會中產(chǎn)生了“抗性”，追求個性化的營銷不僅能夠快速吸引消費者，同時還能加強廣告效應(yīng)。例如中關(guān)村e世界數(shù)碼商城，每到周末，電臺就會有一檔名為“音樂e世界”的欄目，直播明星們在e世界與消費者親密接觸。每到此時賣場門前就會聚集大量消費者，場內(nèi)的商家也深深受益于這種宣傳方式，通過明星效應(yīng)進(jìn)一步固化了賣場品牌的概念。二是虛擬化。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以物流為基礎(chǔ)的營銷環(huán)境和營銷方式逐漸形成，且在持續(xù)升溫中。其中消費渠道、廣告、分銷、結(jié)算等一系列商業(yè)活動均通過互聯(lián)網(wǎng)完成，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息的實時傳輸，有助于企業(yè)點對點的銷售和信息反饋，能夠有效避免盲目銷售和生產(chǎn)的尷尬。

三、市場營銷的核心問題及目的

在全球化的大背景下，市場營銷需要解決的核心問題主要有兩點：一是市場定位問題。企業(yè)在面臨國內(nèi)外市場時，往往難以抉擇是固守國內(nèi)市場還是開拓海外市場，因受風(fēng)險、資金、技術(shù)等多方面的制約，無論是固守還是選擇開拓，所面臨的形勢都相近，原因在于全球化勢的到來，加速了各國家與地區(qū)的深入交流，市場固有的特征和平衡必然會被打破，國內(nèi)市場同樣面臨激烈的競爭。市場營銷的首要任務(wù)就是要分析和掌握這種已經(jīng)發(fā)生或潛在的趨勢，制定對應(yīng)的戰(zhàn)略計劃，為企業(yè)保駕護航。二是抓住機遇。企業(yè)應(yīng)在挑戰(zhàn)中同時尋求風(fēng)險與機遇，世界壁壘進(jìn)一步破裂，促進(jìn)了文化、政治方面的交匯，地區(qū)特色的“原生態(tài)”商品擁有了更多的可能性，或是在外來商品的沖擊下更受本土消費者喜愛，或者是因為獨有的元素被國外消費者接受，企業(yè)無論是哪種情況下都需要做好產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，同時依靠營銷手段打造特有的品牌。

四、市場營銷戰(zhàn)略的擬定

（一）理性分析與目標(biāo)定位

營銷戰(zhàn)略的擬定，關(guān)鍵還是在于是否能夠通過轉(zhuǎn)變既有的策略，使企業(yè)經(jīng)營活動與市場變化下的客觀需求相適應(yīng)，為企業(yè)找到新的商業(yè)契機，打開市場并占領(lǐng)市場。因而企業(yè)對市場的理性分析必不可少。當(dāng)今時代全球化成為一種潮流和大背景，以經(jīng)濟全球化逐漸帶動下形成了文化、政治等多元全球化的格局，換而言之，企業(yè)面臨的是一場涵蓋多領(lǐng)域、影響巨大的全球化戰(zhàn)役。

作為企業(yè)而言，首先是要在潮流中穩(wěn)固自身的標(biāo)識，一方面是企業(yè)固有的特色和堅持創(chuàng)新的舉措，另一方面是要依靠中國地域特點，堅持民族文化特色，在國際市場中做好中國品牌。這樣的策略并非一定是開拓海外市場時才需要注意，在各國家和地區(qū)文化經(jīng)濟相互交融的國內(nèi)市場同樣重要。其次，企業(yè)擁有更多與世界接軌的機會，努力學(xué)習(xí)和爭取合作也是需要并重的，信息渠道的拓展以及國際視域的開拓，令企業(yè)獲得了更廣闊的經(jīng)驗素材資源，以國外先進(jìn)營銷案例為藍(lán)本的深入學(xué)習(xí)，有助于快速掌握國際商業(yè)規(guī)則的要領(lǐng)，在自身遇到發(fā)展瓶頸時，也獲得了更多的可選擇合作對象。作為對本土商業(yè)力量的保護和生存能力的保障，合理地選擇國內(nèi)企業(yè)為合作伙伴，建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享和互補雙方的市場、技術(shù)、管理經(jīng)驗等資源，強化了企業(yè)綜合實力，增加抗風(fēng)險能力。

（二）企業(yè)內(nèi)部平穩(wěn)改革

為適應(yīng)新的商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)需要作出各種妥協(xié)和發(fā)展，原有的企業(yè)構(gòu)成和制度必然會存在一些障礙，因而需要進(jìn)行平穩(wěn)改革。一是部門和職責(zé)改革。經(jīng)濟全球化帶來了新的消費觀念和消費市場，需要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和高效的生產(chǎn)與銷售系統(tǒng)，而原有的企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造相對粗放，在提高執(zhí)行力和生產(chǎn)力的前提應(yīng)進(jìn)行大規(guī)模的整合，即突出企業(yè)自身特點，集中優(yōu)勢資源和能力，以“強化主業(yè)”為原則，將分散的生產(chǎn)、加工集中起來，形成具備大宗生產(chǎn)作業(yè)的新力量。同時，增設(shè)市場調(diào)查研究、成本控制研究、戰(zhàn)略執(zhí)行與實踐研究等為主的部門職責(zé)，以應(yīng)對快速多變的市場環(huán)境。二是制度建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部格局的變化，需要配套改革和完善管理、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營制度，針對部門職能和義務(wù)的增加而變化，重新制定對應(yīng)的框架以約束工作。為提高生產(chǎn)力，在完成部門整合后，還應(yīng)當(dāng)就之前的員工聘用、獎懲、福利等制度進(jìn)行改革。三是資源的整合利用。企業(yè)資源包括了人力、物力、財力方面的有形資源，還包括影響力、品牌、企業(yè)文化、區(qū)位優(yōu)勢等無形資源，這些都是企業(yè)生存發(fā)展的根本，在推動改革之后，由于加強了原有的生產(chǎn)與經(jīng)營能力，因此需要進(jìn)一步利用相應(yīng)的資源，例如：加強對生產(chǎn)崗位的考察，重點獎勵與提拔崗位創(chuàng)新人才；調(diào)研擁有市場的綜合信息，以社會需求和地區(qū)文化特點生產(chǎn)特色產(chǎn)品等。

（三）核心競爭力的打造

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)力的直接表現(xiàn)，融資能力是企業(yè)生存力的關(guān)鍵，企業(yè)核心競爭力的重點就應(yīng)當(dāng)落實到這兩個方面，做到增強產(chǎn)品的增長點，適當(dāng)延展產(chǎn)業(yè)鏈，打破企業(yè)資金壁壘，進(jìn)而做大做強。一是縱觀世界，但凡是跨國企業(yè)都擁有自身的核心能力，在市場上牢牢占據(jù)一席之地，例如：蘋果iPhone以ios系統(tǒng)和產(chǎn)品設(shè)計理念穩(wěn)步市場，福特汽車具有代表性的EcoBoost GTDi發(fā)動機，因具備渦輪增壓、燃油缸內(nèi)直噴和可變正時氣門系統(tǒng)，一度為企業(yè)帶來了極好的市場口碑。對于我國企業(yè)而言，拓展海外市場應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其他跨國企業(yè)打造核心能力，而面對跨國企業(yè)在國內(nèi)市場的挑戰(zhàn)，也應(yīng)當(dāng)強化和核心能力，這就需要找準(zhǔn)和凸顯產(chǎn)品的增長點。其中最為重要的就是以本土文化和市場為基點，以研究和分析為跳板，做好產(chǎn)品的格局升級，例如肯德基入駐中國市場之后，以中國消費者的習(xí)慣和文化為元素，推出米飯產(chǎn)品，將其核心的產(chǎn)品與中國市場相結(jié)合，取得了良好的效果。二是出于企業(yè)發(fā)展與風(fēng)險控制，還需要在產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，諸如：供應(yīng)鏈、物流鏈、信息鏈、研發(fā)鏈等，從企業(yè)需求和功能的各個方面出發(fā)，打造自給并選擇性對外服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形式。其中依靠對外合作補充完善產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“鑲嵌”戰(zhàn)略尤為重要。例如：生產(chǎn)型企業(yè)與物流企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作同盟，彌補物流、儲備的短板，完成穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。三是精算成本，企業(yè)應(yīng)以市場化融資為主要手段，以間接融資和政策性融資為根本保障，合理制定再生產(chǎn)計劃。

（四）多元化戰(zhàn)略制定

一是突出自身品牌。加強技術(shù)開發(fā)和特色創(chuàng)新，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量控制和功能研發(fā)，灌注獨特的企業(yè)文化，既要符合“大眾化”又要打造“特色化”。如美國好萊塢，商業(yè)片的工業(yè)化制作，非但沒有讓觀眾覺得觀感效果和藝術(shù)含量降低，反而沉浸于影片當(dāng)中，近年來持續(xù)迎合中國市場下的各類融合中國元素的影片，并非是胡亂地進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整，反而因為較好的結(jié)合中國元素和好萊塢特色，獲得中國觀眾好評，這種讓人們提及影片名、主角就能想到“好萊塢大片”的情形就是品牌效應(yīng)的最佳例子。二是建立強勢的戰(zhàn)略盟。單一的企業(yè)因規(guī)模較小、投資能力和抗風(fēng)險能力較小，在面對全球經(jīng)濟沖擊下突發(fā)瓶頸。這時候就需要依靠外力完成突破，與同行業(yè)或相鄰行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，利用伙伴的活動平臺優(yōu)化自身的營銷效果，建立集團化的管理和互助制度，以股權(quán)化代替原有的獨立運作形式，實現(xiàn)以小變大的過程，完成企業(yè)規(guī)模整合，集中不同企業(yè)的優(yōu)勢從新樹立優(yōu)質(zhì)品牌，最終形成投資主體多元化，核心能力升級的形態(tài)，對資本和產(chǎn)權(quán)進(jìn)行優(yōu)化重組。

五、結(jié)束語

企業(yè)立足于社會，服務(wù)社會的同時謀取合理的利益，這需要依靠市場營銷活動來完成。依附于市場需求的企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營，在面對市場環(huán)境變化時不得不做出一系列的調(diào)整。經(jīng)濟文化的全球化，帶動了商業(yè)全球化，在國內(nèi)外商業(yè)潮流的交匯下，誕生了新一輪的市場營銷激戰(zhàn)，企業(yè)要想在未來的市場中立足和發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，堅持創(chuàng)新和奮斗，以國際化、現(xiàn)代化的策略謀求利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃道祥，段丁強.全球化視域下企業(yè)市場營銷能力拓展研究[J].商.2014（02）

篇8

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)土文化 農(nóng)產(chǎn)品營銷 工農(nóng)一體化 創(chuàng)新型 進(jìn)出口銷售

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概況

（一）營銷規(guī)模

新時代的不斷發(fā)展，使得鄉(xiāng)土文化逐步成為農(nóng)村發(fā)展的主流，而農(nóng)產(chǎn)品的營銷自然也得到了越來越多人的關(guān)注和重視。從目前的發(fā)展情況來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷的數(shù)量和規(guī)模正日益增大，不僅呈現(xiàn)出日益明顯的擴張趨勢，還在原有基礎(chǔ)上了一定的提升。依據(jù)現(xiàn)階段的實際發(fā)展情況，營銷規(guī)模的拓展主要呈現(xiàn)在內(nèi)外部兩個方面：內(nèi)部規(guī)模的擴張使得企業(yè)和部門建設(shè)相對集中，而外部規(guī)模的擴張則使得農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)一步加大。

（二）營銷方式

基于時展情況，我國的市場經(jīng)濟正處于蓬勃向上的優(yōu)質(zhì)化建設(shè)階段，這就意味著，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式，也隨著時代進(jìn)步有了明顯的改革和完善。從目前的農(nóng)產(chǎn)品銷售角度看，農(nóng)業(yè)事業(yè)發(fā)展的相關(guān)人員，開始從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代化的營銷策略上。通過網(wǎng)絡(luò)通訊等新興技術(shù)，來實現(xiàn)對營銷方式的創(chuàng)新和革新，使得新型的營銷方式可以順應(yīng)時展的基本潮流，最終實現(xiàn)多元化的市場營銷方式真正作用于農(nóng)產(chǎn)品市場。

（三）營銷特點

基于鄉(xiāng)土文化視角，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要呈現(xiàn)出實體與虛擬相互融合的特點?；趯嶋H發(fā)展情況，農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅僅局限于實體的銷售，還通過虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，作出網(wǎng)絡(luò)與實體店的關(guān)聯(lián)與串通。在這樣的基礎(chǔ)上，所展開的農(nóng)產(chǎn)品營銷，具有一定的廣泛性和開拓性，不僅可以保證較高的營銷效果，還可以為經(jīng)濟效益和文化效益的提升，奠定必要基礎(chǔ)。

二、鄉(xiāng)土營銷所存在的問題和風(fēng)險

（一）營銷途徑較為傳統(tǒng)

相對較為傳統(tǒng)的營銷途徑，主要體現(xiàn)在，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)土營銷面對周邊城市或市場，沒有根據(jù)自身的實際數(shù)量和規(guī)模，而作出一定的拓展，市場營銷范圍較為狹窄，所涉及面也有一定欠缺，這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)土營銷未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)經(jīng)濟利益和文化效益的數(shù)值也未能達(dá)到預(yù)期值，造成了營銷上的滯后性和局限性。

（二）營銷制度尚未跟進(jìn)時代潮流

隨著時展，各行各業(yè)都緊跟時代潮流，作出相應(yīng)的創(chuàng)新和改革。鄉(xiāng)土文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷也不例外，然而，由于自身體制的局限性，市場營銷制度未能及時順應(yīng)時展需要，仍存在一定的滯后性和欠缺性。基于現(xiàn)階段的營銷制度，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，制度的設(shè)未能對特殊情況作出解釋，有待進(jìn)一步的改革和完善。

（三）營銷財務(wù)審計存在缺漏

對于任何一家企業(yè)，在發(fā)展過程中，都會與財務(wù)審計存在一定的關(guān)聯(lián)，而現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷等相關(guān)財務(wù)審計一直存在著明顯缺漏，這導(dǎo)致了鄉(xiāng)土文化下的農(nóng)產(chǎn)品銷售，出現(xiàn)了些不可避免的問題。依據(jù)實際情況，財務(wù)報表上仍然有模糊數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，這種不透明的處理方式，將導(dǎo)致內(nèi)部財務(wù)與外部報表，存在重要的偏差和矛盾，容易引起不必要的麻煩和糾紛。另一方面，鄉(xiāng)土文化下的審計制度尚未完全與其它部門相互隔離，這就導(dǎo)致審計人員與其他人員之間存在著信息交互和日常溝通，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)受到個人關(guān)系的影響而存在一定的偏差，這將直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)數(shù)據(jù)報表，存在一定的不真實性和虛假性，最終影響國家經(jīng)濟的發(fā)展。

三、后階段農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新型策略

（一）工農(nóng)營銷一體化

作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)和作為第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)，盡管在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)形勢上存在著一定的區(qū)別，然而從本質(zhì)角度來看，兩者存在互利共通性，這就意味著，在后階段的實際發(fā)展過程中，基于鄉(xiāng)土文化的客觀背景，落實好工農(nóng)營銷一體化，不僅能夠帶動工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，還能使得工業(yè)的經(jīng)濟效益和核心技術(shù)作用于農(nóng)產(chǎn)品銷售，最終保障國家市場經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）進(jìn)出口營銷

進(jìn)出口營銷作為鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，對客觀生活的實際應(yīng)用有著重要影響。如果農(nóng)產(chǎn)品營銷僅僅局限于國內(nèi)市場，將會導(dǎo)致營銷對象的局限性，因此在后期建設(shè)過程中，應(yīng)該加強進(jìn)出口營銷，使得農(nóng)產(chǎn)品可以走出國門、走向世界，真正在國際市場上占據(jù)有利地位，為國家經(jīng)濟的提升奠定必要基礎(chǔ)，與此同時，也通過進(jìn)出口營銷反饋于社會發(fā)展，促使市場經(jīng)濟能夠隨之提升。

（三）自產(chǎn)自銷模式的優(yōu)化

現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要以自產(chǎn)自銷為主，而后期建設(shè)則應(yīng)該充分優(yōu)化自產(chǎn)自銷的相關(guān)模式，從本質(zhì)著手，提高自產(chǎn)自銷的資源利用率，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷可以與鄉(xiāng)土文化相互結(jié)合，并從中得利，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷不再是單純的物質(zhì)營銷，上升為精神營銷，而真正作用于國家的文化建設(shè)。

（四）推進(jìn)個人與團體的合作

盡管時代的發(fā)展要求個人不能完全依賴于團體而作出自身的拓展，然而，個人的獨立性并不包括他要脫離團體而存在，他同樣需要用團隊精神和個人努力相互結(jié)合的方式，來實現(xiàn)個人的實際價值。鄉(xiāng)土產(chǎn)品營銷不僅僅應(yīng)該落實到個人努力，還應(yīng)該通過團隊力量作出全局考慮，從整體化的角度，挖掘本質(zhì)內(nèi)涵，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

[1]王延明，趙貴玉.發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略及其啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟研究，2012，12.

[2]史賢華，陳明，李勇.農(nóng)村經(jīng)濟合作組織的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略[J].經(jīng)濟縱橫，2011，10.

[3]趙仕紅，常向陽.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2011，09.

篇9

張戟在《中國式營銷的出路》一文中提出的觀點是：“中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)……過于偏重營銷的‘術(shù)’，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術(shù)’，就如同無根之木，企業(yè)將無法贏得長久生存；只有從根本上關(guān)注營銷的‘道’，中國式營銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。

高建華在《“中國式營銷”誤入歧途？》一文中對中國式營銷也有類似的評價：“第一個誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設(shè)。第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了‘招’和‘術(shù)’上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題……”

與前面二位相反，劉春雄在《中國式營銷的命題》一文中是持肯定評價的。其中寫道：企業(yè)最重要的生存法則是達(dá)爾文發(fā)明的，即"適者生存"，而不是"強者生存"或"大者生存"。本土企業(yè)恰恰在此方面具有集體優(yōu)勢。這就是中國式營銷最重要的本質(zhì)。在國內(nèi)市場如此，在國際市場也是如此……中國式營銷的本質(zhì)表現(xiàn)為四方面：對市場的獨特認(rèn)知和適應(yīng)能力；中國營銷元素的運用；高效的營銷戰(zhàn)術(shù)；高效的中小企業(yè)組織能力。

筆者認(rèn)為，從總體上說中國式營銷確實存在各種各樣的問題，但不可否認(rèn)：是中國式營銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰(zhàn)爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。

一、市場的本質(zhì)是競爭

要正確地理解市場營銷，首先要正確地理解市場。教科書上關(guān)于市場的概念的三種：一是交換場所；二是交換關(guān)系的總和；三是購買者群體。這三種概念實際上是從三種不同的角度來定義市場的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關(guān)系角度；第三種是從需求角度。在企業(yè)間競爭白熱化的今天，是否還應(yīng)該從競爭的角度來定義市場？

任何一個市場主體，都是為實現(xiàn)自身利益的最大化而存在的——企業(yè)要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化；企業(yè)和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程；企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現(xiàn)實”的選擇性行為；滿足需要只是企業(yè)與顧客尋求交換的行為動機，并不直接決定交換行為的發(fā)生。否則我們就無法解釋這樣一種現(xiàn)象：

在中國電信獨家壟斷的年代，電話資費高、服務(wù)差，還要收幾千元的初裝費，那時中國電信的日子不知道有多好過；如今費用低了，服務(wù)好了，顧客該有多滿足啊，電信企業(yè)的日子也應(yīng)該更好過吧？可事實并非如此！俗話說欲壑難填，其實企業(yè)與顧客誰也沒有真正滿足過。

有選擇就會有競爭，所以交換過程是與競爭過程交織在一起的。如果從市場營銷的角度看，市場的本質(zhì)不是交換關(guān)系，而是競爭關(guān)系。企業(yè)“在市場中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競爭。俗話說商場如戰(zhàn)場，但戰(zhàn)場這個概念過于強調(diào)競爭的結(jié)果，不夠準(zhǔn)確。我們不妨換一種說法：市場如賽場，這樣或許能夠讓人更好地理解競爭的過程與結(jié)果。

二、營銷是爭奪顧客的競爭

在賽場上，眾多的運動員要爭奪有限的獎牌，比賽的過程就是運動員們瞄著獎牌展開搏擊的過程。贏得獎牌是運動員搏擊賽場的動力和方向；運動員只有努力超越對手，才能脫穎而出贏得獎牌；運動員要想在比賽中超越對手，就必須以贏得獎牌為導(dǎo)向，研究對手，提高自己；運動員要想不被對手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己——不進(jìn)則退。

企業(yè)“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產(chǎn)品和服務(wù)）。市場如賽場，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認(rèn)真研究競爭對手，以顧客為導(dǎo)向努力超越競爭對手；企業(yè)要想在市場競爭中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進(jìn)則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。

可口可樂之所以能夠持續(xù)百年輝煌，是因為它以顧客為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業(yè)有如流星一般，曾經(jīng)耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐?、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們?dāng)初的成功，是因為抓住了競爭對手的弱點，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業(yè)失去了正確的方向；或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。

三、不能不講的“生財之道”

運動員搏擊賽場的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽，甚至是為了愛情。假設(shè)運動員是為了金錢，那么他可以靠獎金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當(dāng)途徑。企業(yè)搏擊市場的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業(yè)的利潤最大化。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業(yè)的利潤從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經(jīng)濟？靠眼球經(jīng)濟？還是靠知識產(chǎn)權(quán)？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營銷戰(zhàn)略問題，是企業(yè)經(jīng)營者首先要解決的問題。但是中國的企業(yè)很少研究這個問題，它們是機會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機會主義只能導(dǎo)致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設(shè)和維護，其結(jié)果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。就象一個運動員，沒有職業(yè)規(guī)劃，不重視事業(yè)發(fā)展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長不了的。

盈利是企業(yè)的唯一目的，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。因此，任何一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須認(rèn)真研究企業(yè)盈利模式的問題，作好戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略的高度去建設(shè)和維護企業(yè)的“生財之道”。

四、為顧客創(chuàng)造價值是根本

運動員的“錢途”取決于他所創(chuàng)造的成績，而他的成績必須由賽事組織者測定和認(rèn)可；如果他不能在比賽中創(chuàng)造優(yōu)秀成績，不能贏得獎牌，就會沒有“錢”途。而企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價值，這個價值必須由顧客判斷和認(rèn)同；如果企業(yè)不能在競爭中創(chuàng)造顧客認(rèn)同的并愿意購買的價值，就會失去顧客；沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)成功營銷的根本。中國式營銷的最大誤區(qū)是：沒有認(rèn)識到企業(yè)與顧客是共生關(guān)系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對立起來。這種錯誤的營銷哲學(xué)，正是中國企業(yè)營銷危機頻發(fā)的根源。

不同的比賽項目，成績的內(nèi)容不同，比如鉛球要擲得遠(yuǎn)，射擊要打得準(zhǔn)。而不同的市場需求，價值的內(nèi)涵不同，比如肯德基在美國是快餐，在中國是美食。當(dāng)然，它還可以是時尚，是快樂等等。但是請記?。哼@里沒有產(chǎn)品，只有價值！顧客不是來購買產(chǎn)品的，而是來購買價值的，只不過他需要通過消費產(chǎn)品來實現(xiàn)價值。因此，產(chǎn)品只是實現(xiàn)價值的載體或手段而已，傳統(tǒng)的所謂產(chǎn)品定位、市場定位，應(yīng)該改為價值定位。

不同的比賽，由于設(shè)置的比賽項目不同，參賽的選手不同，競賽的水平也不同，另外對某個運動員來說主客觀條件也不同，贏得獎牌的機會也就不同。不同的市場，由于市場需求不同，競爭狀況不同，對某個企業(yè)來說主客觀條件也不同，獲得成功的機會也就不同。因此，要想獲得成功就必須選擇合適的目標(biāo)，運動員要有適合自己的目標(biāo)，企業(yè)也一樣要有適合自己的目標(biāo)，這就是目標(biāo)市場戰(zhàn)略。具體來說，就是企業(yè)必須認(rèn)真研究市場，揚長避短，最終明確為哪些顧客創(chuàng)造什么價值。

五、營銷不是一種職能，而是企業(yè)在市場中的生存方式

美國游泳運動員邁克爾菲爾普斯已經(jīng)被一些人視為他所從事的運動歷史上最偉大的全能運動員。是什么鑄就了他的成功？很多人都會強調(diào)他的特殊天賦，這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長過程，就會發(fā)現(xiàn)天賦之外的因素才是成功的關(guān)鍵。

他7歲開始游泳，但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認(rèn)真對待這項運動。他回憶說：“如果沒有發(fā)揮自己的最佳水平，我就會不停地去想它，上學(xué)的時候想，和朋友在一起的時候想。這樣會讓我發(fā)瘋的?！滨U曼說：“你會看到他總是迫不及待地跳入水中，他給自己的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別人對他的要求?！睆母咧挟厴I(yè)后，大多數(shù)時間都是從早晨5點中開始長達(dá)2個半小時的訓(xùn)練，中餐后稍稍打個盹，然后接著游，一直從下午3點半到6點?？傊?，他每天游的距離多達(dá)12英里，他說：“我知道沒有人比我訓(xùn)練更刻苦?！狈茽柶账褂?xùn)練如此刻苦是因為他憎恨失敗。

再看一個成功的營銷案例:有一個藥鋪老板，幼年時父親因抓不起藥而命赴黃泉，他發(fā)誓要開一個樂善好施的藥鋪。當(dāng)了老板之后，他不改初衷，童叟無欺，貧富不二。他還自學(xué)成才，專給沒錢看醫(yī)生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭：一副敗家子作派，不賠本才怪！然而他的生意卻日漸紅火，蓋過了所有比他更會降低成本、更精明強干的人。

通過這二個例子，我們發(fā)現(xiàn)無論是賽場還是市場，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

篇10

：您如何看待中國的經(jīng)濟形勢？在這種形勢下，企業(yè)面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)？

斯廷坎普： 我認(rèn)為中國未來的經(jīng)濟增長速度會放慢，雖然還是很快但可能不會繼續(xù)維持10%-14%的快速增長模式。目前中國的成長之路類似于19世紀(jì)的德國、1950年代至1980年代的日本和韓國。

中國的經(jīng)濟增長重點得從投資轉(zhuǎn)向消費，這意味著中國人會消費更多的產(chǎn)品。目前服務(wù)行業(yè)在中國的市場非常小，所以這對于服務(wù)行業(yè)來說是一個很好的機會。另外，現(xiàn)在很多公司仍然將目光聚焦于國內(nèi)市場，我認(rèn)為這不是一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，我相信他們最終還是會開拓海外市場。想要成為世界級的公司，你需要和世界級的競爭對手比拼。在一個被完全保護起來的市場中發(fā)展起來的公司就像一支水平很低的足球隊。如果你想成為智能手機市場的巨頭，你必須真正地去與蘋果、三星等公司競爭。

：您曾提到，中國企業(yè)關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品而不是關(guān)注市場和品牌。那么，中國企業(yè)是否需要以建設(shè)優(yōu)秀品牌為導(dǎo)向支配他們的資源？這需要他們做出哪些改變？

斯廷坎普： 首先，我必須強調(diào)中國公司重視技術(shù)和產(chǎn)品是有其道理的，好的產(chǎn)品對于一個好公司來說是最基本的。接著下一步就是要建立自己的品牌，因為人們可能不會鐘愛某種產(chǎn)品，但可能會有自己鐘愛的品牌，而且會產(chǎn)生品牌忠誠并愿意支付額外的費用。中國很多公司的產(chǎn)品都是非常好的，但他們的品牌并不被人們所鐘愛。如果品牌不被人們所熟知，那么消費者就會關(guān)注產(chǎn)品的價格，一旦發(fā)現(xiàn)價格更便宜的產(chǎn)品，就很容易改變選擇。可以總結(jié)為這樣一句話：Products have logic； brands have magic.產(chǎn)品具有邏輯，品牌具有魔力。

有的品牌之所以強大是和他們的創(chuàng)始人息息相關(guān)的，比如蘋果和香奈兒；而有些優(yōu)秀的品牌建立了自己獨特的品牌形象，比如三星和創(chuàng)新相聯(lián)系，耐克和體育運動相聯(lián)系；此外，創(chuàng)建品牌需要融入更多的人文情懷而不僅僅是機械式的思維。一般而言，中國品牌容易受到原產(chǎn)國形象的影響，但“上海家化”的營銷案例卻非常有趣。它成功地進(jìn)入了日本化妝品市場，然后進(jìn)軍法國。日本和法國近40%的消費者都不想使用中國生產(chǎn)的化妝品，但推銷員給商品重新貼上標(biāo)簽：這不是一般意義上的中國制造，而是上海產(chǎn)品。這招很靈，消費者對上海和中國有著不一樣的看法，所以中國的經(jīng)銷商就把品牌口號從“中國制造”變成了強調(diào)“上海生產(chǎn)”。這是一種很好的營銷手段，所以產(chǎn)品一路銷量很好。凱撒堡（Kayserburg）鋼琴也是一個很好的例子，事實上它來自于中國，但聽起來更像德國品牌，容易擊退人們關(guān)于原產(chǎn)地的消極聯(lián)想。

： 哪些企業(yè)迫切需要提升他們的品牌全球化戰(zhàn)略？為什么？

斯廷坎普： 中國的勞動力成本在過去的十年中上升了300%，而在西方這個數(shù)字只有5%，中國與西方勞動力成本的差距在逐漸縮小。在過去，西方國家愿意將自己的產(chǎn)品加工外包給中國，加上運費以及關(guān)稅等費用之后，中國制造的產(chǎn)品仍然具有成本優(yōu)勢。但是現(xiàn)在由于勞動力成本上升，西方國家比如美國更愿意將自己的產(chǎn)品加工外包給墨西哥。我覺得這種貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易受到國際市場的負(fù)面影響，如果沒有自己的品牌，那么西方國家很可能將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動力成本更加低廉的國家比如越南、巴拿馬等，所以我認(rèn)為貼牌生產(chǎn)的企業(yè)是目前最急需走國際化道路的。他們已經(jīng)具有了世界級的制造能力，更應(yīng)該投入資源打造國際品牌。

：在您看來，哪些中國品牌有潛力成為品牌新秀？

斯廷坎普： 我覺得每一種類型的中國企業(yè)都有潛力成功。有一些企業(yè)可以運用中國悠久的文化歷史進(jìn)行品牌宣傳，比如上海家化；有一些企業(yè)可以良好地運用自己的高科技技術(shù)取得成功。我的新書《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》中有提到八種戰(zhàn)略，其中一種戰(zhàn)略講到國家重點企業(yè)（National champions）也是可以走向成功的；還有服務(wù)行業(yè)比如Air China（國航）之類的航空公司也有成功的潛力。八種品牌戰(zhàn)略中有一種叫做自然資源路線（Branding natural resources），也就是把自然資源進(jìn)行品牌化，這種戰(zhàn)略在目前看來成功的可能性比較小，但在未來還是有可能實現(xiàn)的。

：在考慮走向世界時，中國企業(yè)應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？

斯廷坎普： 我覺得對于企業(yè)來說很重要的一點是雇傭相關(guān)品牌專家，如果有國外的專家也許會更有幫助，另外就是要搜集海外市場的相關(guān)信息和核心要素以及了解如何進(jìn)入這些海外市場。打個比方，如果一行軍隊要進(jìn)入新的地域那么他們首先會派偵查員考察這塊新的地域，比如及時掌握新地域中最有利的軍事要點等，可以稱之為軍事智慧。同樣，營銷智慧對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。了解西方市場比如西方消費者的消費習(xí)慣是企業(yè)在開拓海外市場時需要著重考慮的，因為西方消費者的行為在很多方面與中國消費者存著著巨大的差異，所以更好地了解海外市場對于中國企業(yè)走向世界來說是尤為重要的。我知道在美國有一種月刊叫消費者報告（Consumer Reports），這個雜志針對各種產(chǎn)品給出消費者對該產(chǎn)品的使用經(jīng)歷以及評價等，我經(jīng)常會翻一翻，像三星和LG的消費者評價就非常好，這對于他們?nèi)〉贸晒苡袔椭?。我覺得中國的產(chǎn)品如果有機會能在這種類似的雜志中被介紹和推廣，那么也是其進(jìn)行品牌宣傳的一種有益途徑。

：中國企業(yè)，尤其是大企業(yè)，像華為、海爾已經(jīng)走向全球，您如何評價他們的成績？他們還需要注意什么？

斯廷坎普： 華為和海爾還是有一些不同，因為華為還涉及到國防信息安全的問題。

就我的了解來看，其實海爾在國外的知名度其實還是有待提高的，我覺得他們都需要花費更多的時間和精力在營銷溝通上，比如進(jìn)行廣告宣傳以及利用社會媒體，也就是企業(yè)如何從外部解決問題。舉例來說，三星之前非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但他們后來將焦點從產(chǎn)品研發(fā)逐漸轉(zhuǎn)移到建立強勢品牌上，這為三星品牌的成功做了很好的鋪墊。

第二，從內(nèi)部來看的話，我堅信如果中國企業(yè)能夠提高透明度，他們一定會受益匪淺。我曾經(jīng)在搜集華為、海爾企業(yè)的相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)他們的治理結(jié)構(gòu)向外傳達(dá)得不是特別清晰，有些數(shù)據(jù)也難以獲取。這樣的話，消費者可能就會存在兩種理解，一種是認(rèn)為中國的企業(yè)在這方面存在不同，另一方面就會覺得中國的企業(yè)可能在隱藏某些東西，但人們往往會潛意識地去懷疑，這對信息不透明的企業(yè)來說是非常不利的。信息越透明，企業(yè)越會受到社會的公開審視比如投資方、金融專家等，同時會有更多的消費者相信這些企業(yè)的言行，消費者從而會更傾向于選擇這些品牌，當(dāng)然涉及到一些國防信息安全的企業(yè)就要慎重考慮了。另外，提高產(chǎn)品質(zhì)量也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

：在世界500強企業(yè)中，中國企業(yè)的代表以大型國有企業(yè)為主。從企業(yè)治理制度上，國有企業(yè)是否有競爭力？何種企業(yè)組織形式更有利于品牌走向全球化？

斯廷坎普： 事實上這是一個比較復(fù)雜的問題。我認(rèn)為國有企業(yè)想要在國際上發(fā)展自己的品牌可能是比較困難的。

為了創(chuàng)立真正屬于自己的品牌，那么這個企業(yè)的主人就只能有一個，就是消費者，而國有企業(yè)的主人卻是政府。如果政府人員都是商業(yè)人員，并且懂得品牌的重要性，那么我想應(yīng)該也是行得通的。但據(jù)我所知，絕大多數(shù)政府官員都不太明白品牌的重要性，他們可能關(guān)心更多的是選票、就業(yè)等問題，而這些問題都不是創(chuàng)建品牌的組成部分。另一方面來說，國有企業(yè)也有自己的優(yōu)勢，因為它們大多都是大型企業(yè)，那么它們可能擁有更多的資源，這對建立品牌來說是十分有利的。但我要強調(diào)的是大型企業(yè)更容易創(chuàng)建品牌的原因在于企業(yè)的規(guī)模，而不是其國有性質(zhì)。