導語：如何才能寫好一篇評估資產價值的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：名牌資產；價值評估；經濟附加值

一、引言

隨著全球科技、經濟的飛速發(fā)展，經濟全球化不斷深入發(fā)展，國內市場國際化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的競爭不再是產品的競爭，而是名牌的競爭。市場經濟，名牌是金。從某一種意義上說，名牌是決勝市場的重要籌碼，擁有名牌就擁有市場競爭力，在激烈的市場競爭中，名牌是企業(yè)的靈魂。由此可見，名牌對企業(yè)生存和發(fā)展關系重大，是企業(yè)的旗幟和象征。名牌管理已得到企業(yè)經營管理者的重視。在名牌經營管理中，名牌資產價值評估問題是其重要組成部分，如何對名牌資產計價一直是理論界和企業(yè)界的難題，一直存在激烈的爭論，也是會計界和企業(yè)家的迫切需要解決的難題。

二、傳統(tǒng)名牌資產價值評估方法

名牌資產價值畢竟是企業(yè)和社會各界人士普遍關注的一個問題，加拿大與澳大利亞在名牌資產價值計價方面進行了探索，把名牌開發(fā)與管理成本納入會計核算領域，借以部分（間接）反映名牌資產價值。在法國，無形資產投資委員會設計了一套企業(yè)名牌資產評估方法，為開展名牌資產會計核算提供了技術支持。在英國，1988年蘭克?霍維斯?麥克多格公司對創(chuàng)建開發(fā)的名牌進行資產計價，成功抵御了一次不善意的收購。因此對企業(yè)名牌進行資產計價是十分重要和迫切的，名牌資產價值評估方法一般有：

（一）成本法

1、歷史成本法，就是依據名牌創(chuàng)建開發(fā)或購買的全部原始成本進行計算，具體方法：（1）對于自創(chuàng)的名牌資產成本的計算。計算創(chuàng)建開發(fā)自創(chuàng)名牌的資產的全部費用，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷，商標注冊、專利申請、保護等一系列開支。（2）外購的名牌資產成本的計算。計算從購買開始到企業(yè)擁有其所有權的全部費用。包括購買費用、交易手續(xù)費、公證費、鑒定費、政府收取的各種費用以及其它直接或間接與該項資產交易有關的一切費用。無論是自創(chuàng)的名牌還是外購的名牌，其價值與其歷史的成本遠遠不相對稱，運用歷史成本法評估名牌資產價值，會高估失敗或較不成功的名牌資產價值，也會大大低估非常成功的名牌資產價值。

2、重置成本法。按照名牌資產的現(xiàn)時重新開發(fā)創(chuàng)造或購買成本，減去各項損耗或貶值來確定名牌資產價值的一種方法。其計算公式：

名牌資產評估價值=名牌資產重置成本×成新率

名牌資產重置成本的確定：（1）自創(chuàng)名牌資產重置成本的計算。由于企業(yè)自創(chuàng)名牌會計上一般沒有賬面價值，只能按照現(xiàn)時的費用和價格標準估算其重置成本，具體方法有成本核算法、市價調整法；（2）外購名牌資產重置成本的計算。外購名牌的重置成本是由購買價加上支付的有關費用構成。具體方法可選擇市價類比法和物價指數(shù)調整法。成新率的確定：成新率是反映名牌資產的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經濟壽命預測法確定。后者的計算公式為：

成新率=剩余使用壽命÷（已使用年限+剩余使用壽命）

（二）市價法

市價法（Market Approch），亦稱現(xiàn)行市價法值，是以市場上與被評估名牌資產相同或類似資產的市價來評定名牌資產價值的一種方法，這種方法具體做法是通過市場調查，選擇一個或幾個與被評估自創(chuàng)品牌資產相同或類似的品牌資產作為參照物，分析參照物的近期交易價格和交易條件、交易時間、交易地點，將參照物與被評估對象進行對照比較，在此基礎上再按照一定要求對參照物修正，最后根據修正后的價格來確定被評估名牌資產價值。市價法應用必須具備兩個前提條件：要有一個活躍、公開、公平的名牌資產交易市場；必須有三個以上近期交易的可比參照物。

（三）收益法

收益法（Income Approch）又稱收益現(xiàn)值法或收益還原法，是通過估算名牌資產未來的合理的預期獲利能力的凈收益，并采用適宜的折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，計算出名牌資產的現(xiàn)值，并以此確定名牌資產價值的一種方法。這種方法確定的主要指標有：未來預期收益，折現(xiàn)率和收益期限等。未來預期收益一般采用品牌資產未來的客觀超額凈收益。折現(xiàn)率可根據同行業(yè)名牌資產平均收益水平確定或利用資本成本定價模型（CAPM）確定。收益期限一般用經濟壽命來確定。這種方法必須具備二個條件。一是名牌資產的未來超額凈收益必須能用貨幣表示；二是未來超額凈收益的風險必須是可以計量的。

三、經濟附加值――收益法模型

經濟附加值（Economic Value Added）――收益法模型，根據名牌資產未來收益期限的經濟附加值，選擇合適名牌資產的折現(xiàn)率進行折算現(xiàn)值確定名牌資產價值的評估方法。評估模型計算公式為：其計算公式如下：

PV：名牌資產的評估價值；

EVAt：企業(yè)資產在末年壽命期內第t年的凈收益額；

R：折現(xiàn)率；

n：收益期限。

（一）經濟附加值

經濟附加值是企業(yè)在業(yè)績評價期內增加的價值的簡稱，其實質是剩余收益或經濟利潤。引進了資本成本的概念，將財務會計賬面價值轉化為經濟賬面價值，財務會計賬面價值只考慮了債務資本成本，而經濟附加值既考慮債務資本成本，又考慮了股本資本成本，從而克服了傳統(tǒng)會計評價指標在評價企業(yè)未來凈收益時未扣除股本資本成本的缺陷。EVA的基本理念是：資本收益至少能補償投資者承擔的風險，也就是說，股東至少必須獲得不低于資本市場類似風險的收益。

經濟利潤（EVA）的計算公式為：

EVA=P-W×R②

式中：

EVA：經濟利潤；

P：財務凈利潤；

W：載體資產總額；

R：載體資產收益率，采用加權平均資本成本計算，同折現(xiàn)率計算。

EVA的計算是通過調整財務凈利潤扣除載體資產的收益，具體操作時通過對某些會計報表科目的處理方法進行調整，對我國名牌企業(yè)的會計報表進行EVA計算時主要對以下會計報表科目進行調整：研究開發(fā)費用和市場開拓費用、商譽、遞延稅項、準備金、經營租賃、戰(zhàn)略性投資。

經濟附加值的確定，一般是取評估基準日前三年的資料進行分析，得該三年的經濟附加值，按以下計算公式處理：

EVA=（EVA1×K1+EVA2×K2+EVA3×K3）/（K1+K2+K3）③

式中：

EVA――前三年加權平均經濟附加值；

EVA1――前第一年經濟附加值；

EVA2――前第二年經濟附加值；

EVA3――前第三年經濟附加值；

K1――前第一年的經濟附加值權重取3；

K2――前第二年的經濟附加值權重取2；

K3――前第三年的經濟附加值權重取1。

權重的選取，考慮經濟附加值的發(fā)展趨勢，因為離評估基準日越近的經濟附加值越能反映企業(yè)資產的實際收益狀況。

（二）折現(xiàn)率的估算

折現(xiàn)率的估算采用加權平均資本成本確定。加權平均資本成本是指債務資本的單位成本和股東資本的單位成本根據債務和股本在資本結構中各自所占的權重計算的平均單位成本。其中債務成本根據長期債務資本成本和短期債務資本成本根據實際數(shù)值加以確定；股東資本成本可以采用行業(yè)平均投資收益率，也可以采用無風險收益率加上風險收益率來確定。本文采用風險報酬率加無風險報酬率確定，加權平均資本成本計算如下：

Ca――單位股本資本的資本成本，Ca=∑（各種股本資本資本成本率×各種股本資本在總股本中的權重），股本資本成本率=Rg+Rr

Rg：無風險報酬率，以一年期貸款利率或中長期國債利率計算；

Rr：風險報酬率，Rr=（Rm-Rg）×β；

Rm：社會平均收益率，通過社會調查確定；

β：行業(yè)平均收益率變動與社會平均收益率變動之比的協(xié)變系數(shù)，選擇同類名牌上市企業(yè)為參照物，以參照物近三年上市交易數(shù)據計算或采用以下公式計算：

Tai――名牌企業(yè)資本報酬率在不同時期的變動率；

TAi――社會平均資本報酬率在不同時期的變動率

這種方法不僅為評估名牌資產價值提供了新的理念，結果更趨近客觀合理，并且十分方便，而且為企業(yè)開展品名牌經營管理，不斷提升名牌資產價值提供具體實用的指導方法，這是名牌資產價值評估的重大發(fā)展。

四、結束語

對名牌資產價值評估方法進一步深入研究，為名牌資產價值計價提供了重要技術支持和保障，為企業(yè)名牌經營管理提供重要的信息支持，這已成為目前管理科學的新領域。

參考文獻：

1、周小青.品牌是金[J].企業(yè)文化,2003(2).

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3、何建民.創(chuàng)造名牌產品的理論與方法[M].華東理工大學出版社,2002.

4、朱萍.資產評估學[M].復旦大學出版社,2005.

5、陳群,陳巧.EVA促進企業(yè)價值創(chuàng)造[J].福建建筑高專科學學報,2002(4).

6、劉建兵.資產價值評估方法研究[D].江西理工大學經濟管理學院,2005.

7、陳浪南,屈文洲.資本資產定價模型的實證研究[J].經濟研究,2000(4).

8、顏世廉,陳志軍,湯業(yè)國.資產評估[M].中南大學出版社,2001.

＊本文為江西省社會科學規(guī)劃2006～2007年度研究課題“品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新體系研究（項目編號：06YJ49）”的階段性成果。

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【摘要】特許經營權作為一項權利性無形資產，對擁有企業(yè)的生產經營產生顯著影響。特許經營權具有獨立性、優(yōu)越性和收益性的特點。其價值評估的方法主要有重置成本法、收益法和實物期權法，本文對梳理了這幾種方法的研究并分析各自的利弊。

【關鍵詞】特許經營權；價值；評估方法

一、引言

特許經營權作為一項特殊的可確指的無形資產，對不少企業(yè)的生產經營發(fā)揮著舉足輕重的作用。經濟生活中對該權利本身的利用越來越受到人們的重視，從資產管理與經營的角度看，國內企業(yè)界對該類無形資產價值的理解和把握還沒有形成統(tǒng)一而規(guī)范的結論。隨著我國社會主義市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)資產重組和并購現(xiàn)象已成必然，在對一些具有特許經營權這類無形資產的企業(yè)而言，如何進行合理的價值評估成為實際工作中的一個難點，亟待解決。因此很有必要系統(tǒng)性探討特許經營權的形成機理，并且采用合適的方式對其價值作出公允的評估。

二、特許經營權的價值形成

在我國特許經營權通常分為兩大類，一類是企業(yè)授予的特許權，一類是政府機構授予企業(yè)的特許權。本文主要探討政府授予的特許權，即：國家或政府授予企業(yè)擁有排他性的某項商品或某類服務生產、經營的專項權利。這些權利包括專營權、進出口權、生產許可權等。楊明等（2003）認為特許經營權本質上是一項民事權利，更具體的說是無形財產權。也就是說特許經營權作為財產權能為企業(yè)帶來收益，其本身是有價值的。肖荷花（2001）特許經營權的價值主要體現(xiàn)在：降低了企業(yè)開辦費用；節(jié)約了企業(yè)創(chuàng)立上表、開發(fā)技術、摸索管理經驗的成本；減少了投資回報的不確定性；降低企業(yè)運營成本，提高了競爭力。同時她還認為政府特許權作為無形資產具有無形性、壟斷性、可收益性和不確定性。

三、重置成本法評估特許經營權價值

梁鋒（2004）從定性角度對比分析了采用重置成本法和收益現(xiàn)值法進行特許經營法的價值評估。他認為重置成本法可以充分保證資產原始投資的收回，評估的程序明確、過程清晰，結果符合國有資產保值、增值要求。而采用收益現(xiàn)值法是從資產收益的角度出發(fā)，通過估算被評估資產的預期未來收益并折算成現(xiàn)值，用以確定被評估資產價值。二者各有優(yōu)劣。重置成本法簡單易操作但是其評估結果經濟意義較小，而收益現(xiàn)值法更加準確但是在評估過程中需要測算和確定的參數(shù)較多，操作起來比較復雜。

四、收益法評估特許經營權價值

王凌艷（2011）采用定量的方法分析特許經營權的價值，她認為公路的特許經營權價值由車輛通行費用收入、公路養(yǎng)護和收費管理費用、所得稅稅率、期望投資回報率、特許經營期、以及公路資產原始投資決定，并且列出他們之間的計算公式。其中將原始投入攤銷到每一年的成本費用中，考慮資金的時間成本，計算更加準確。這篇文章著重分析了收益現(xiàn)值法中的幾個因素，為收益現(xiàn)值法的運用指明了方向。

從理論上講，用收益現(xiàn)值法評估特許經營權價值是一種科學、合理的評估方法，但從實踐上看，收益現(xiàn)值法是一種較難駕馭的方法。

五、實物期權法評估特許經營權的價值

實物期權是從金融期權演變而來的，它將金融期權定價理論應用于實物投資決策分析方法和技術中。與傳統(tǒng)的投資決策分析方法相比較，實物期權的思想方法不是集中于對單一的現(xiàn)金流預測，而是把分析集中在項目所具有的不確定性問題上，即現(xiàn)金流的所有可能變化范圍――用概率的語言來描述，就是項目未來現(xiàn)金流的概率分布狀況。與傳統(tǒng)決策分析方法相比，實物期權分析方法的結果是：投資項目的不確定性越大，投資機會伴隨越大的投資價值。實物期權的定價來源于金融期權，而金融期權的定價模型主要有兩種，所以實物期權的定價模型也主要有兩種，即 BlackScholes定價模型和二叉樹定價模型。

雷寶（2006）從實物期權理論的角度，對特許經營權的看漲期權性質做出初步分析，并在此基礎上說明機場特許經營權價值評估方法。他提出對特許經營權的購買可以視同購買了一個歐式看漲期權，期權擁有者因此擁有了等待未來增長機會的權利，因此可以運用期權原理分析該項特許經營權的價值，從而確定是否值得投資。考慮現(xiàn)金流時間價值為基礎的項目價值外，充分考慮了項目投資的時間價值和管理柔性價值以及減少不確定性的信息帶來的價值，從而能夠更完整地對投資項目的整體價值進行科學的評價。

李曉恭、李承燁等（2005）主要從燃氣、熱力企業(yè)的特許經營權角度出發(fā)，用實物期權法對上述企業(yè)在某一時期內特許經營權的價值進行評估。使用布萊克舒爾斯看漲期權或麥圈模型方程，該模型方程通常用在股票市場的定量股價，使用該方程進行特許經營權的價值評估是在實際工作中的一種嘗試。模型方程為：其中；Vg為特許經營權價值，S表示標的資產現(xiàn)價，N（d1）、N（d2）函數(shù)的正態(tài)分布相應的值，d1、d2隨機變量x實際投資額r無風險利率，t距到期日的時間R標的資產價格的波動性的幅度。

六、總結

經過對近些年特許經營價值評價的方法梳理，可以看出目前學術研究得出的方法主要有重置成本法、收益法和實物期權法。實物期權法作為一種較新的評估特許經營權的方法，盡管作為當前主流的現(xiàn)金流貼現(xiàn)定價方法受到越來越多的批評，但是實物期權分析并非是對傳統(tǒng)定價方法的全部替代，而應看作是與傳統(tǒng)現(xiàn)金流貼現(xiàn)技術具有互補性質的全新定價方法。能夠計算出可選擇機會的價格是實物期權定價方法的突出優(yōu)點，這也是凈現(xiàn)值方法所不可比擬的。相對而言，實物期權方法更適合對無形資價值的分析。可以預見，隨著實物期權理論的發(fā)展成熟，實物期權的應用會更加廣泛。

參考文獻：

[1]肖荷花.特許經營權的價值與評估[J].評估天地，2001（12）：3234

[2]梁鋒.公路特許經營權價值評估方法選擇的探討[J].交通財會，2004（4）：1819

[3]王凌艷.確定公路特許經營嗉壑檔氖找嫦種搗ǚ治[J].運輸經濟，2011（12）：150152

[4]雷寶.基于實物期權理論的機場特許經營權定價[J].中國民用航空，2006（9）：7172

[5]李曉恭，李承燁，王媛.實物期權法特許經營權價值的評估[J].煤氣與熱力，2005（10）：4243

篇3

【關鍵詞】品牌競爭力 品牌資產價值 評價方法

一、品牌競爭力與品牌資產價值的相關分析

品牌競爭力是指品牌在市場競爭中,為擴大市場份額,獲取高額利潤,而對其資源進行有效配置和使用,使其產品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求,從而使品牌產生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置,來滿足消費者的需求,從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產價值的關系,許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎的模型,見圖1。

企業(yè)通過提高品牌競爭力,可以在一定程度上影響消費者,使消費者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度,良好的感知質量和聲譽,而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性,那么,品牌就容易引起關注,讓消費者產生興趣和好感,進而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為,進而提高品牌的忠誠度,促使消費者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌,從而提高該品牌的資產價值。品牌資產價值越高,品牌競爭力就越強。

總之,品牌競爭力和品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小;而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性,來衡量消費者資源的大小,品牌競爭力是通過比較而產生的。

二、品牌資產價值的評估方法

1、基于財務要素的品牌資產價值評估方法

(1)成本法。對于一個企業(yè)品牌而言,其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對一個企業(yè)品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發(fā)的全部原始價值,以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基于財務數(shù)據的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是:由于企業(yè)對品牌的投入與產出的弱相關性,加上企業(yè)對品牌投資通常與整個投資活動聯(lián)系在一起,很難將品牌產品的投資單獨剝離出來;另外,品牌成長是一個長期的過程,企業(yè)往往沒有保存關于品牌投資的完整的財務數(shù)據,所以,使用該方法對品牌價值進行評估,得出的數(shù)據往往會低估品牌的現(xiàn)實價值,造成企業(yè)的資產被低估,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

重置成本法是通過確定被評估品牌資產的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產價值的一種評估方法。用公式可表示為:品牌資產的評估價值=品牌資產的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單,成本資料容易取得和掌握,在品牌資產價值的評估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經濟性貶值難以計算,其二是沒有考慮市場需求和經濟效益的變化對品牌資產價值評估的影響。

(2)市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產相類似的資產的近期交易價格,作為參照物與被評估品牌資產進行比較對照,在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正,最后根據修正后的價值來確定被評估品牌資產的價格。市場價格法的理論依據是資產評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎,以市場上實際的資產交易價格為評估基準,因此,只要有類似資產的交易實例,即可應用。

(3)股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎,將有形資產從總資產中剝離出去,然后再將品牌資產從無形資產中分離出來。

股票市價法的理論有很強的內在邏輯性,但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產各個因素間的模型,該過程不但需要大量的統(tǒng)計資料,而且要求極為復雜的數(shù)學處理,這在很大程度上制約了它的實用性;另外,該方法計算的出發(fā)點是股價,要求股市比較健全,股票價格才能較好的反映股市的實際經營業(yè)績,這些在我國現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實。

(4)收益法。該方法的經濟理論基礎是:預期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。采用該方法時,被評估品牌必須具備以下條件:一是被評估資產必須具有獨立的、連續(xù)的預期獲利能力;二是其預期收益可以合理的預測,并可以用貨幣計量;三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下:

該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值,即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質特征,該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。

2、基于消費者要素的品牌資產價值評估方法

這類評估方法主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價,評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受,反映了現(xiàn)在品牌資產理論越來越重視品牌與消費者關系的發(fā)展趨勢。這類評估方法具有代表性的是:品牌價值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌資產評估者(BrandAssetValuator)模型。

(1)品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量,即衡量有關消費者對該品牌產品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產。如專利權、分銷渠道以及網絡關系等。

Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌價值十要素模型,見表1。

(2)品牌資產評估者模型。品牌資產評估者(Brand Asset Valuator)模型由揚?魯比公告公司(Young&Rubicam)提出。根據品牌資產評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經歷了一個明確的消費者感知過程。在調查中,消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現(xiàn)進行評估:第一,差異性(Differentiation),品牌在市場上的獨特性及差異性程度;第二,相關性(Relevance),即品牌與消費者相關聯(lián)的程度,品牌個性與消費者適合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度;第四,品牌認知度(Knowledge),即衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解的深度。

3、基于市場因素的品牌資產價值評估方法

(1)Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構,世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時,應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產,列在資產負債表上。根據這一思想,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,其公式為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子。

品牌強度由七大因素構成,這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價體系,每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的,見表2。

Interbrand方法是基于資產評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測,對處于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權重是否恰當,還是值得考慮的。

(2)北京名牌資產評估事務所品牌資產評估法。北京名牌資產評估事務所參照《金融世界》的評價體系,結合中國的實際情況,建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領市場的能力(M);品牌的超值創(chuàng)利能力(S);品牌的發(fā)展?jié)摿?D)。一個品牌的綜合價值(P)可簡單表述為如下公式:P=M×S×D。品牌價值的量化分析,作為品牌的影子價格,實際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。

評估者認為,品牌資產是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此,在實際操作時,對傳統(tǒng)的財務方法進行了調整,加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來,使用該品牌資產評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評價體系,較適合中國實際。

三、品牌競爭力評價方法

1、層次分析法

層次分析法又稱AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美國著名運籌削價薩泰(T.L. Satty)在20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠離是將復雜的問題分解成若干個層次與亞層次,在對比問題本身簡單得多的層次進行分析的基礎上,對問題的內在層次與聯(lián)系進行判斷量化并作出方案排序的方法,從而完成總體層次上的分析和決策。

層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是:在對問題充分了解的基礎上,首先分析問題的內在因素間的聯(lián)系與結構,并把這種結構劃分為若干層,如措施層、準則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案;準則層是指評判方案優(yōu)劣的準則;目的層是指解決問題所追求的總目標。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來,所畫成的層次結構示意圖(見圖2)。

層次分析法將決定企業(yè)品牌競爭力的因素分為準則層指標和措施層指標。由于各指標的重要性不同,有的指標在企業(yè)綜合水平形成過程中作用大一些,有的則小些,因此,在指標層指標的基礎上,通過加權處理,計算出準則層以級指標度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結合的方法,可靠性高,誤差小。其不足之處是當評估對象因素眾多、規(guī)模較大時,判斷矩陣難以滿足一致性要求。

2、綜合評價方法

綜合評價是指對評價對象的整體性,運用一定的方法,給每個評價對象賦予一個評價值,據此按優(yōu)劣進行排序。構成綜合評價的基本要素有:評價對象、評價指標體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息,解決隨機性、專家主觀上的不確定性和認識上的模糊性問題。從總體上講,目前國內外經常采用的綜合評價方法有:經濟分析法、專家評價法、多元數(shù)理統(tǒng)計方法等。

(1)經濟分析法。是以事先確定好的綜合經濟指標來評價對象的綜合評價方法,常通過給出綜合經濟指標的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進行評價。該方法含義明確,便于不同對象的對比,不足之處在于建立計算公式或者模型較難。

(2)專家評價法。是一種以專家給“分數(shù)”、“序數(shù)”、“評價”等為評價標準,以專家判斷為基礎的評價方法。因此,評價途徑有評分法、分等法、加權評分法、優(yōu)序法等。該方法簡單方便、易于使用,但主觀性強。

(3)多元數(shù)理統(tǒng)計方法。主要是應用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚類分析(Cluster Analysis)等方法對評價對象進行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響,而且還比較適宜于評價指標間相關程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結果對方案決策或者排序比較有效,應用時要求評價對象的各因素指標要有具體數(shù)據值。

四、小結

張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書中談到,一個品牌有無競爭力,就是要看它有沒有一定的市場份額,有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競爭力正是體現(xiàn)在品牌資產價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產價值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面,都有極其相似的地方。從這個意義上說,當我們進行品牌競爭力的評價方法研究時,是完全可以借鑒國際國內關于品牌資產價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。

從上文所述的品牌資產價值評價方法研究中,我們可知這些模型有一定的科學性,但其不足之處也不容忽視。這些研究側重點各不相同,有的模型是從財務角度分析,有的是分別從消費者和市場角度出發(fā)研究品牌資產價值評估,并且模型中品牌資產價值中的各個因素各占多大權重以及如何估計,也沒有具體的評價體系,所以,在以后對品牌競爭力評價方法的研究中,我們要綜合模型中的財務因素、消費者因素和市場因素,從宏觀的角度出發(fā),全面研究品牌競爭力評價體系,并用定量和定性相結合的方法對評價體系進行綜合評價。

【參考文獻】

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篇4

摘要：資金的一個重要特征就是具有時間價值。貨幣時間價值在企業(yè)資產評估中十分重要，其重要性尤其體現(xiàn)在資產評估方法的選擇上。本文就新會計準則在評估長期資產價值所體現(xiàn)的貨幣時間價值這一問題展開研究和論述。

關鍵詞：評估價值；貨幣時間價值；資產評估方法；長期資產價值

一、評估價值與貨幣的時間價值

評估價值是根據特定目的，按照法定程度，應用科學方法，通過對被評估資產進行全面分析和評定估算，以貨幣為單位而核定的資產現(xiàn)時價格。它與資產的原值、凈值不同，也與資產的市場價格不同，它是評估人員根據評估的特定目的，運用所掌握的有關資料，對被評估資產的現(xiàn)時價值所作的一種評定估算。它具有如下幾個特點：1.推理性。如對某一企業(yè)資產進行評估時，需根據該企業(yè)過去的經營業(yè)績、行業(yè)發(fā)展情況及市場環(huán)境，對該企業(yè)的未來收益進行預測、推算，再依照一定的方法確定被評估企業(yè)價值。又如用市場法評估某一資產時，在市場上尋求具有可比性的參照物，分析、比較兩者的異同，推算這些異同因素對價值的影響，從而確定該資產的評估值。2.變現(xiàn)性。資產都具有變現(xiàn)的能力和特性，但在市場條件下，變現(xiàn)方法不同。其變現(xiàn)價格也不同，相同資產在同一時期、同一地區(qū)，因評估目的不同，其評估價值也不同。3.時空性。所謂時空性是指評估價值受時間、空間因素的影響，這要從資產本身或市場條件受時空因素的影響來考慮。由于時間變遷，所處地區(qū)不同，市場環(huán)境不同，資產在獲利能力、市場價格上也不同，在用市場法進行評估時，時空因素的影響特別明顯，由于這一特性，評估時要確定評估基準日，評估結果亦有時效性。

貨幣時間價值是指資金經歷一定時間的投資和再投資所增加的價值。時間價值原理正確的揭示了不同時點上資金時間的換算關系。貨幣時間價值理論是資產評估中計算資產現(xiàn)行市價的重要理論，其基本思想對資產評估結果有重要影響。貨幣時間價值理論的基本思想在現(xiàn)實生活中，當我們把一定數(shù)量的貨幣存放在銀行時，經過一段時間?？梢匀〕霰仍瓉矶喑鲆恍┑呢泿牛@就是貨幣的時間價值，又叫資金的時間價值(TheTimeValueofCapital)。用經濟學的術語說就是貨幣在銀行的存放可以帶來利息。又如，將資金運用于公司的經營活動可以獲得利潤，將資金用于對外投資可以獲得投資收益等等。這種由于資金運用實現(xiàn)的利息、利潤或投資收益就表現(xiàn)為資金的時間價值。資金的運用需要一定的時間，隨著時間的推移，資金不斷周轉使用，時間價值不斷增加。由于貨幣會隨著時間的推移不斷增加時間價值，所以同量的貨幣資金在不同的時點上具有不同的價值。今天的100元和一年后的100元是不等值的(前者大于后者)，在進行價值對比時，必須將不同時間的資金折算為同一時間后才能進行大小的比較。貨幣的時間價值一般用現(xiàn)值和終值兩個概念來表示不同時期的價值。現(xiàn)值(Present Value)是指資金現(xiàn)在的價值，又稱本金。終值(FinaI value)是指資金經過若干時期后包括本金和時間價值在內的未來價值，又稱本利和。進行現(xiàn)值和終值的換算，有單利(Single Rate)和復利(compound Rate)兩種方法，因此有單利終值與單利現(xiàn)值、復利終值與復利現(xiàn)值之稱。復利就是不僅本金要計算利息，本金所生的利息在下期也要加入本金一起計算利息，即通常所說的“利滾利”。復利終(FinalValueofCompoundRate)是指一定數(shù)量的本金在一定的利率下按照復利的方法計算出的若干時期以后的本金與利息之和。

二、貨幣時間價值理論對選擇資產評估方法的啟示

目前國際上采用較多的資產評估方法有市場法、成本法和收益法三種。不同的方法適用于不同的資產評估范疇中。其中收益法最能體現(xiàn)貨幣的時間價值。

眾所周知，一宗資產為其持有人帶來的收益不是一次性的，而是在一定時期內連續(xù)不斷地為持有人帶來收益。如企業(yè)的機器設備、廠房無形資產等每年每月甚至每天都在為企業(yè)帶來收益。資產持有人總是希望自已持有的資產能夠具有較高的收益率、較強的流動性和較高的安全性，從而具有較高的市場價值。收益性一般用資產的平均收益率來衡量，平均收益率越高，資產的收益性越好；流動性通常用資產變現(xiàn)的速度與變現(xiàn)中的損失大小來衡量，變現(xiàn)速度越快且變現(xiàn)中的損失越小，資產的流動性就越強；安全性則用資產遭受損失的可能性來衡量，可能性越小，資產的安全性就越高。當流動性和安全性既定時，資產的價值將主要取決于其收益率的高低。按照貨幣時間價值理論，獲得不同時點上的相同數(shù)量的收益，其價值是不同的。這一基本思想告訴我們，如果采用收益現(xiàn)值法評估，就必須首先將不同時點上的一系列收益分別進行折現(xiàn)處理，然后再加總，而不能將資產創(chuàng)造的收益流簡單相加?？傊?，凡是采用收益現(xiàn)值法對不同資產進行評估，都必然要涉及貨幣收益的時間價值問題，因此都應該按照上述折現(xiàn)原理對資產為其持有人帶來的收益流進行折現(xiàn)，折現(xiàn)后的價值就是被評估資產的現(xiàn)行市價。由于長期資產時效性較長，采用收益法對其進行評估最能體現(xiàn)其真實價值。

三、貨幣時間價值在長期資產評估中的應用

新會計準則改革的一個重要方面是在長期資產的評估中體現(xiàn)了貨幣時間價值的概念，使得資產確認的可靠程度和相關性進一步加強，也體現(xiàn)了謹慎性原則。

(一)貨幣時間價值在長期投資評估中的應用

新準則中規(guī)定確定持有到期投資初始成本時，就應當計算確定其實際利率，并按實際利率進行持有到期投資資產的溢價或折價的攤銷及投資收益的確認。這種按實際利率的計算方法確定投資收益，充分體現(xiàn)了貨幣時間價值的概念。因為，企業(yè)持有到期投資(比如購買企業(yè)長期債券)的未來現(xiàn)金流入量是按票面利率計算的每期的利息和到期的本金，按照前述資產價值的確定原則，這些現(xiàn)金流入量的貼現(xiàn)之和應該等于企業(yè)投資該項資產的初始成本(按照公允價值計量和相關費用之和)，這也是企業(yè)利用收益法評估該項資產的評估價值。從財務的觀點考慮，企業(yè)持有到期投資所獲得的實際收益就是貨幣的時間價值，根據這一思路計算出來的實際利率，并確定投資的收益體現(xiàn)了貨幣的時間價值。

(二)貨幣時間價值在融資租賃資產價值評估中的應用

新會計準則規(guī)定，承租人確定的融資租人固定資產的入賬價值為租賃開始日租賃資產的公允價值與最低租賃付款額現(xiàn)值兩者中較低者，將最低付款額作為長期應付款的入賬價值，其差額作為未確認融資費用。如果以最低租賃付款額現(xiàn)值作為租賃資產的入賬價值，就是認為現(xiàn)在所取得的融資租人的固定資產價值等于未來現(xiàn)金流出(每期的最低租賃付款額)的現(xiàn)值之和，而不是日后不同時點還本付息金額之和(最低租賃付款額)。這樣處理充分考慮了貨幣時間的價值，如果目前資產的公允價值低于最低付款額的現(xiàn)值，按照謹慎性原則就以公允價值作為固定資產的評估價值并據以入賬。 　(三)貨幣時間價值在評估盤盈和接受捐贈的固定資產價值中的應用

接受捐贈方確定的固定資產的入賬價值，如果捐贈方提供了有關憑證，則按憑證上標明的金額加上應支付的相關稅費作為入賬價值，此時不涉及貨幣的時間價值問題；如果捐贈方沒有提供有關憑證，可利用市場化按同類或類似固定資產的活躍市場估計價格加上應支付的相關稅費作為入該項資產的評估價值，此時也不涉及貨幣的時間價值；同類或類似固定資產不存在活躍市場的，則應采用收益法按接受捐贈固定資產的預期未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值作為評估價值并據以入賬，此時體現(xiàn)了貨幣時間價值的應用。

盤盈固定資產入賬價值的評估確定與此類似，即同類或類似固定資產存在活躍市場的，按同類或類似固定資產的市場價格，減去按該項資產的新舊程度估計的價值損耗后的余額，作為入賬價值；同類或類固定資產不存在活躍市場的，按該項固定資產的預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值作為入賬。

(四)貨幣時間價值在固定資產折舊中的應用

固定資產的價值是通過折舊的形式逐期轉化為成本或費用的，每期計提的固定資產折舊額取決于固定資產的初始成本、固定資產折舊的方法和固定資產的預計殘值三個因素。因此對于這三個因素是否考慮貨幣的時間價值，影響了固定資產價值的可靠性。前面討論了在固定資產初始價值中如何考慮貨幣的時間價值。下面我們分別分析如何在固定資產折舊方法和殘值確定中考慮貨幣的時間價值。

1.現(xiàn)行固定資產折舊方法中體現(xiàn)貨幣時間價值?，F(xiàn)行的固定資產折舊方法主要有直線折舊法和加速折舊法兩大類，從會計處理方法本身看都沒有考慮貨幣的時間價值，但新準則在固定資產折舊方法上允許企業(yè)按照實際情況采用不同的折舊方法，這樣使企業(yè)在會計政策的選擇上有了比較大的空間。如果企業(yè)采用加速折舊法，企業(yè)在前期多提折舊額而后期少提折舊額。雖然無論采用何種方法固定資產的折舊額的總和扣除殘值都等于固定的初始成本，但從財務的角度來講，周定資產每期的折舊額是現(xiàn)金的流入量，企業(yè)如果采用加速折舊法前期流人的現(xiàn)金流量大于同期按直線折舊法確定的折舊額現(xiàn)金流量，那么加速折舊法的折舊額所產生的現(xiàn)金流入量的總現(xiàn)值大于直線折舊法現(xiàn)金流入量的總現(xiàn)值。所以采用加速折舊法的會計處理從財務的角度分析由于貨幣的時間價值的作用給企業(yè)帶來更多的現(xiàn)金流量。

2.新的固定資產折舊方法所體現(xiàn)的貨幣時間價值。另外一種將貨幣時間價值直接應用到固定資產折舊計提中的方法原理：由于每期計提的固定資產折舊額是企業(yè)的現(xiàn)金流入量，是對固定資產價值的補償。因此固定資產每期計提折舊額的現(xiàn)值之和應等于固定資產的初始成本。所以可以將每期計提的固定資產折舊額看作年金，根據“固定資產的原值－預計殘值的現(xiàn)值＝各年折舊額現(xiàn)值之和”確定每年計提的折舊額。較加速折舊法，這一方法更能直接體現(xiàn)貨幣時間價值，使得折舊額能真正起到補充固定資產價值的作用。

由此可見，采用不同折舊方法對固定資產進行評估，其評估結果有一定區(qū)別。

3.預計凈殘值的確定所體現(xiàn)的貨幣時間價值。固定資產的預計凈殘值是折舊額的影響因素之一，關系到每期折舊額。新會計準則規(guī)定：預計凈殘值，是指假定固定資產預計使用壽命已滿并處于使用壽命終了時的預期狀態(tài)，企業(yè)目前從該項資產處置中獲得的扣除預計處置費用后的金額。這一定義強調了貨幣的時間價值，其金額應為其折現(xiàn)值。

在長期資產評估中考慮貨幣的時間價值，一方面能使得資產評估價值更能反映它的本質特征；另一方面由于考慮貨幣時間價值后進行貼現(xiàn)所計算的資產價值一般低于沒有考慮貨幣時間價值所計算的資產價值。所以也符合謹慎性原則。

參考文獻

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篇5

【關鍵詞】數(shù)據資產 數(shù)據資產價值評估 數(shù)據價值

一、研究背景

近年來，隨著大數(shù)據寫入政府工作報告，大數(shù)據相關企業(yè)在全國遍地開花，其中以大數(shù)據運營為主要經營方向的企業(yè)層出不窮。大數(shù)據企業(yè)最核心的資產是數(shù)據資產，然而關于數(shù)據資產價值的評估，行業(yè)內并沒有統(tǒng)一的標準。面對以大數(shù)據為代表的新一代信息技術服務型企業(yè)的跨越式發(fā)展，企業(yè)急需通過債務融資、股權融資等方式擴大規(guī)模。對于大數(shù)據運營企業(yè)，數(shù)據資產無疑是企業(yè)最為重要的一種無形資產，但由于缺乏科學的估值體系，企業(yè)融資方面存在較多的困難。究其根本，是關乎數(shù)據資產定價的問題。對于私募股權投資基金來說，正確合理的評估數(shù)據資產的價值，是對企業(yè)進行價值評估的前提條件。

二、數(shù)據資產定價中影響因素分析

數(shù)據成為一類資產是信息資源資本化的體現(xiàn)，他讓數(shù)據資源不僅僅具有經濟價值和應用服務本身，而且具有了內在的金融價值?！按髷?shù)據之父”維克托?邁爾?舍恩伯格認為，數(shù)據資產列入資產負債表，只是時間問題。但同時我們也要認識到，不是所有數(shù)據的都具備資產的屬性，數(shù)據本身不等于資產。根據財務關于資產的定義，只有數(shù)據被企業(yè)擁有和控制的、并且能夠用貨幣計量，能夠為企業(yè)帶來經濟利益，才能成為企業(yè)的一種無形資產。在大數(shù)據時代，數(shù)據運營企業(yè)關于數(shù)據價值的實現(xiàn)是體現(xiàn)在數(shù)據分析、數(shù)據交易層面。

數(shù)據資產作為一種無形資產，其公允價值的計量應當考慮市場參與者通過最佳使用資產或將其出售給最佳使用該項資產的其他市場參與者而創(chuàng)造經濟利益的能力。最佳使用數(shù)據資產應當考慮在實物上可能、法律上允許、財務上可行的情況下使用資產，具體如下：

（一）市場參與者在給資產定價時考慮的資產實物特征

如數(shù)據類型，數(shù)據實時性、可靠性、數(shù)據數(shù)量、數(shù)據質量、數(shù)據格式、數(shù)據可獲得性、數(shù)據跨度等內容。

（二）市場參與者在給資產定價時考慮的資產法律限制

如水文、地理、氣象等測繪數(shù)據、航天信息類數(shù)據、個人隱私數(shù)據、企業(yè)戰(zhàn)略及商業(yè)數(shù)據等雖具有很高的應用價值，但存在損害國家安全，個人隱私，企業(yè)利益等問題，違反了國家法律，其數(shù)據在應用中存在法律障礙。

（三）市場參與者在給資產定價時考慮的資產財務特征

即是在實物上可能且法律允許的情況下使用資產能否產生足夠的收益或現(xiàn)金流量（考慮將資產轉換到該用途的成本），以滿足市場參與者投資于這樣使用的該項資產所要求的投資回報。

三、數(shù)據資產定價方法

國內外相關文獻中關于無形資產定價的方法可分為三種基本類型，分別為收益現(xiàn)值法、市場價值法和重置成本法。本文在考慮了數(shù)據資產特殊性的基礎之上，提出了應用博弈論、人工智能等方法對數(shù)據資產進行評估的觀點。

（一）收益現(xiàn)值法

收益現(xiàn)值法（Present Earning Value Method）又稱收益還原法，是將數(shù)據在剩余使用期限內的預期收益，按照一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)，把評估基準日現(xiàn)值的總價值作為數(shù)據資產價值的一種計算方法。

式中：PV表示數(shù)據資產的評估價值（現(xiàn)值）；表示第k年的數(shù)據資產預期收益流入；n表示數(shù)據資產有效使用年限；i表示收益折現(xiàn)率。數(shù)據資產作為經營性資產直接產生收益，其價值實現(xiàn)的方式有數(shù)據分析、數(shù)據挖掘、應用開發(fā)等。這種價值實現(xiàn)（預期收益）會伴隨著企業(yè)的經營持續(xù)不斷的創(chuàng)造收益。收益現(xiàn)值法評估無形資產優(yōu)勢明顯。目前國內外關于專利權、商標權、著作權、特許權等無形資產的評估中主要都采用了收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法較真實、準確地反映了數(shù)據資產本金化的價格，因此在投資決策時，更容易被評估雙方所接受。

（二）市場價值法

市場價值法是在市場條件下，通過比較被評估數(shù)據資產與售出同類資產的異同，進而分析資產的價值影響因素，如期限、數(shù)量等，從而確定被評估資產價值的一種方法。市場價值法的特點決定了其對需求量大、類型多、交易頻繁的數(shù)據資產具有較高的應用價值。但由于數(shù)據資產差異性、個性化程度高，且其作為一種新興的交易類資產在國內外交易時間較短，交易的數(shù)量較少，可參考的有價值的歷史交易資料非常有限。因此，在運用市價價值法對數(shù)據價值進行評估時，由于歷史資料的缺乏，價值評估的基礎很難建立，這樣難免會造成評估結果失真。但是在交易市場條件成熟的情況下，市場法也是一種較為可行的數(shù)據資產價值評估方法。

（三）重置成本法

重置成本法是在現(xiàn)時條件下，重新生產或取得與被評估數(shù)據資產具有相同用途和功效的資產時需要的成本作為計價標準。由于數(shù)據資產取得的不可逆性，如視頻數(shù)據、氣象數(shù)據等便不能通過模擬的方法數(shù)據產生前的原始狀態(tài)，同時由于數(shù)據資產生產的不可復制性、數(shù)據資產應用的時效性，數(shù)據資產折舊不能準確計量等特點，應用重置成本法評估數(shù)據價值存在一定的困難，其價值評估結果也不容易得到交易雙方的認可。因此，一般情況下，重置成本法不適合作為數(shù)據價值評估的方法。

（四）博弈方法

收益現(xiàn)值法是從數(shù)據資產交易的買方定價、重置成本法是從數(shù)據資產交易的賣方定價，市場價值法則通過市場的角度考慮問題，三種方法作為傳統(tǒng)的數(shù)據資產評估方法其各有優(yōu)勢，也有缺點。作者認為，在一定條件下，數(shù)據資產定價可通過數(shù)據資產的買賣雙方各自所掌握的信息，以討價還價的方式實現(xiàn)自身利益最大化和風險成本最小化，即博弈方法。在數(shù)據資產交易活動中，由于買賣雙方信息不對稱，交易過程根據自身掌握的信息進行往復的決策，因此該博弈過程可以看作是不完全信息條件下的動態(tài)博弈。

（五）人工智能方法

利用人工神經網絡（圖3-1）等人工智能方法，根據數(shù)據資產的影響因素構建人工神經網絡系統(tǒng)。人工神經網絡的計算模型靈感來自動物的中樞神經系統(tǒng)，被用于估計或可以依賴于大量的輸入和輸出的未知函數(shù)。在數(shù)據資產定價人工神經網絡模型中，輸入可包含數(shù)據日期、有效期限、數(shù)據類型、數(shù)據復雜度、數(shù)據應用范圍等數(shù)據價值指標，輸出層可包含數(shù)據內在價值、數(shù)據市場價值等價值指標。人工神經網絡具有較高的自組織、自適應和自學習能力，可以對數(shù)據本身的應用價值做出客觀的評價和預測，它不但克服了由人工評價所帶來的人為因素及模糊隨機性的影響，能保證評價結果的客觀性、準確性，而且具有較強的動態(tài)性，可為數(shù)據價格的確定提供重要的依據。

四、結語

本文提出從最佳使用數(shù)據資產應當考慮在實物上可能、法律上允許以及財務上可行的情況下使用資產，進而提出了數(shù)據資產的一般定價方法。通過分析得出收益現(xiàn)值法和市場價值法作為一般的資產定價方法，對數(shù)據資產也有一定應用價值，但重置成本法不適合作為評估數(shù)據價值的方法。同時，本文在數(shù)據資產價值評估中引入了博弈方法和人工智能方法。

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篇6

論文摘要：資產評估是對資產價值的評定估算。資產評估方法是實施資產評估工作的技術手段。在多年的資產評估實踐中，形成了資產評估的三種基本方法，即市場法、成本法、和收益法。通過對三種方法的比較研究，能夠在以后的評估工作中選擇最合適的評估方法，以便對被評估資產作出最合理的估算。

資產評估，顧名思義，是對資產價值的評定估算。資產評估方法是實施資產評估工作的技術手段。這項工作既有客觀性，既要考慮資產客觀存在的現(xiàn)實狀況，又有主觀性，即評估人員要評估對象的現(xiàn)狀及其獲利能力進行分析判斷。這種客觀性和主觀性的結合，要求資產評估具有一套與其他工作或學科不同的特定方法。在多年的資產評估實踐中，形成了資產評估的三種基本方法，即市場法、成本法、和收益法。實際上在資產評估實踐中評估人員可以根據不同的情況，采用不同的評估方法。因此，有必要對三種方法進行比較分析，以便于區(qū)分不同情況下應該選擇適當?shù)脑u估方法。

一、收益法與成本法的比較

(一)計價標準的比較

1、收益法的計價標準

收益法的計價標準是收益現(xiàn)值標準，即是以收益現(xiàn)值來衡量資產評估價格的計價標準。把企業(yè)或其他某種具有完整的生產經營和盈利能力的整體(或單項)資產投入流通，是本金的流通，他的計價應該是對于其獲利能力的計價，使用收益現(xiàn)值標準。在本金的流動中，資產可以按照他的預期收益的現(xiàn)值來評估，也就是說，他的評估依據不是收益現(xiàn)狀，而是與其在未來正常經營中可以產生的收益。所以，適用收益現(xiàn)值標準的前提之一是資產的投入使用。“投入使用”的含義是企業(yè)持續(xù)經營，他所產生的產品或提供的服務，能夠滿足和適應社會的需要，并從中產生受益。顯然，只有在投入使用的前提下，資產才能帶來剩余產品的價值，才能帶來收益，才有適用收益法評估資產價值的基礎。

2、成本法的計價標準

成本法的計價標準是重置成本標準，即用重置成本來衡量被評估資產價格的一種計價標準。重置成本是指以現(xiàn)行市價重新計算的購置某項資產所需要支付的全部費用。資產的重置成本與原始成本不同，主要表現(xiàn)在計價所依據的市場物價水平不一呀，原始成本所依據的是當初構建該項資產的市價水平，而重置成本所依據的是當前的市價水平。資產的加價固然有該項商品所包含的社會必要勞動時間決定的，但社會必要勞動時間的社會歷史范疇，它隨著在生產條件的改變而改變。特別是在物價持續(xù)上漲的情況下，資產的歷史成本和重置成本差異很大。會計核算以原始成本為依據，折舊計提偏低，就會產生資產價值補償不足、產品成本核算偏低、企業(yè)經營收益虛增的情況。在這種情況下，以重置成本對資產進行評估，并以此為調整會計賬目的依據就比較符合實際，因為它能隨著物價上漲使資產的價值損耗得到相應的補償，保證經營收益的正確實現(xiàn)。所以說，以重置成本為計價標準，對資產進行價值評估克服了歷史成本計價對于物價和技術變動的不適應性。

(二)適用范圍的比較

1、收益法適用的業(yè)務范圍

(1)企業(yè)股權變動。企業(yè)股權變動所涉及的資產是企業(yè)的整體資產，它比單項資產要素的加總具有更豐富的內涵。因它是作為所有者權益在流通，所以它的價值評估只能用收益現(xiàn)值法。

(2)房地產及資源性資產。房地產價值一般表現(xiàn)為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金。房地產價格與租金的關系，猶如本金與利息的關系。在工商領域里，房地產產權的變動實際上涉及地租收益的轉移，其價值尺度是按照地租來度量的，因而適用收益現(xiàn)值標準。

各類資源性資產，如礦藏、草原、水源、森林等天然資源，其價值是通過收益來實現(xiàn)的，因此適用收益現(xiàn)值標準。

(3)無形資產轉讓業(yè)務。對于知識性無形資產，作為勞動成果，它具有價值和使用價值。但對于有形資產，這類無形資產具有很大的特殊性，它的運用可以使有形資產的收益能力產生很大的增量，它所帶來的追加收益可以單獨評估。并且，無形資產具有高度的壟斷性，所以它的價值往往以由他帶來的追加收益來衡量，適用收益現(xiàn)值標準，這是單項無形之產于單項有形資產買賣所具有的根本區(qū)別。

2、成本法適用的業(yè)務范圍

重置成本標準對于一切以資產重置、補償為目的的資產業(yè)務都是適合的，如資產的抵押、保險與賠償，以及我國的清產核資工作。由于我國充分發(fā)育的資產市場尚待建立和完善，應用其他計價標準的客觀條件不成熟，所以單項資產買賣的價值評估廣泛地采用了重置成本標準。即使在企業(yè)整體轉讓的場合，也要應用重置成本標準隊分項資產進行估價，提供重做資產負債表的基礎價格資料。

(三)決定評估價值的基本因素比較

1、在適用收益法的場合，資產的評估價值取決于預期收益額的本金化率。在資產評估中，收益額可以分為凈利潤和凈現(xiàn)金流量，期間又有稅前、稅后、息前、息后之分。從投資回報的角度看，凈利潤是所有者權益，利息是債權人的收益。企業(yè)的資金來源按照性質可劃分為兩類：一類是負債，一類是所有者權益。如果被評估的企業(yè)資產是含長期負債在內的全部投資，它的收益現(xiàn)值就要按扣稅利息加上凈利潤(或凈現(xiàn)金流量)作為收益額計算。如果被評估的企業(yè)資產僅僅是所有者權益，如產權接受方承擔全部債務，栽植需要購買所有者權益的場合，它的收益現(xiàn)值所依據的收益額只能按照凈利潤(或凈現(xiàn)金流量)計算?？傊鞔_收益的邊界和內涵，對于收益法來說是極為重要的。

本金化率是受益于資產之間的比率。在資產評估中，適用本金化率的選擇與確定，必須按照一定的原則，具體問題具體分析。從根本上說，適用本金化率取決于社會平均本金化率，在具體測定時，一是要考慮投資的無風險利率，它相當于投資的最低機會成本，在我國一般可采用國庫券利率。二是要考慮該行業(yè)和該企業(yè)的風險因素，即風險報酬率。

2、在適用成本法的場合，資產評估的價值取決于重置凈價。重置凈價是重置全價扣除貶值后的余額。重置全價又稱為完全重置成本，在資產功能不變的前提下，它可以分為復原完全重置成本和更新完全重置成本。復原完全重置成本是在原資產購置的全部成本核算資料基礎上，按照現(xiàn)行價格和費用標準的重置價值計算的，它僅考慮物價變動的影響。更新完全重置成本是指利用新材料、新工藝，以現(xiàn)時價格構建相同功能的全新設備所需的成本。這里，不僅考慮了物價水平變動的影響，還考慮了技術進步和勞動生產率提高對重置全價的影響。

(四)收益法與成本法的區(qū)別與聯(lián)系

收益法和成本法適用的資產評估業(yè)務屬性分別與兩大市場——要素市場和本金市場相關，所以收益法和成本法是兩大根本不同的股價標準，不得任意混淆兩者之間的區(qū)別。

收益法是反映本金市場等價交換特征的計價概念。本金的流通，其產出是收益。在收益法的應用中，評估的是資產的產出價值，即資產未來獲利能力的折現(xiàn)值。而重置成本作為投入過程的資產計價，反映的是資產作為生產資料在再生產條件下的價值。從投入過程看，資產價值包括資產購置價值，采購費用、安裝調試費用，即維持資產在用狀態(tài)所發(fā)生的一切成本均是決定資產價值的因素。

但是，收益法和成本法也具有內在聯(lián)系，這種聯(lián)系既反映在價值基礎上，以反映在資產業(yè)務的關聯(lián)上。因為從全社會的范圍看，收益現(xiàn)值總額總是與相應的資產的重置成本凈值總額相適應的。個別企業(yè)的收益現(xiàn)值與重置成本之間的差額時有超額利潤或經濟性貶值引起的，亦即可以根據企業(yè)資產的重置凈價和超額收益，評估企業(yè)收益現(xiàn)值。

另外，在運用收益法評估資產價值時，尤其是對于產權變動的各項業(yè)務，都要同時提供資產重置成本清單，為折舊、保險等業(yè)務服務，或為其他配套工作服務。

二、收益法和市場法的比較

(一)市場法的計價標準

市場法的計價標準是變現(xiàn)凈值標準。變現(xiàn)凈值標準是用變現(xiàn)凈值來衡量被評估資產價格的一種計價標準。變現(xiàn)價格是指要素資產在公平市場上的交易價格。例如，機器設備在生產資料市場上正常流動，它的現(xiàn)行市價就是變現(xiàn)價值。非公平市場價格，如迫售價格或優(yōu)惠價格盡管也是變現(xiàn)，但不能算作“變現(xiàn)價格”。

此外，對于企業(yè)或整體資產買賣，也有公平市場和公平市價，但它屬于本金市場的業(yè)務范圍，其價格在本質上與要素市場不同，所以也不能稱為“變現(xiàn)價格”。總之，在資產評估中，變現(xiàn)價格特指要素資產在公平市場的先行價格。

變現(xiàn)凈值與變現(xiàn)價格屬同一范疇，它是變現(xiàn)價格扣除費用后的余額。變現(xiàn)費用是指為使資產變現(xiàn)而發(fā)生的全部開支，包括資產拆除費用，按照出售需要進行整理、裝修和包裝的費用，運輸費用以及銷售費用。由此可見，變現(xiàn)凈值取決于變相價格和變現(xiàn)費用。變現(xiàn)價格受多種因素的影響，首先受資產再生產價值的影響。資產再生產價值即指在現(xiàn)有生產條件下，相應功能的資產所需耗費的社會必要勞動時間，這是與重置成本一樣要考慮的因素。其次是受自產自己的功能狀態(tài)和損耗情況的影響。但更重要的還是受市場條件、供求關系情況的影響。所以說，變現(xiàn)凈值的評估是高度的市場化的評估，直接受市場的檢驗。這就是市場法與收益法在計價標準方面的主要區(qū)別。

(二)市場法適用的業(yè)務范圍

適用市場法評估的資產，要求其余有一定的通用性或可售性，不但在市場上存在潛在的買主，而且在市場上能夠搜集到具有可比性的同類或相似資產的交易資料。因此，適用市場法評估的資產業(yè)務，主要是單項生產要素的交易，如買賣設備、原材料，用單項生產要素做投資參股、合作經營等。在課征財產稅和遺產稅方面，一般也以現(xiàn)行市價為水急。而收益法適用的前提是被評估資產必須能帶來收益，這就是市場法與收益法在適用評估業(yè)務方面的區(qū)別。

(三)決定市場法評估資產價值的基本因素

決定收益法評估資產價值的因素，主要是收益額、本金化率等。而決定市場法評估資產價值的因素是一個公平市場，一個活躍的資本市場。這里的公平市場首先是指各經濟主體之間平等地交換商品、平等的參與各種市場競爭，沒有超越經濟的行政特權的任意干涉，沒有壟斷，沒有對市場的分割和封鎖，沒有拉關系走后門的干涉的市場。其次是指買賣雙方都要有充分的時間，買方有充分的時間選擇自己滿意的商品；賣方也有充分的時間選擇適當?shù)馁I主，以使資產價格更高一些。而活躍的市場，就意味著被評估的資產具有一定的通用性或可售性，要有市場，不僅要有潛在的買主，而且要有可比的對象。

(四)收益法與市場法的聯(lián)系和區(qū)別

由于收益法是將被評估對象作為一種獲利能力而確定其價值的一種方法，因而它是用于企業(yè)整體作為評估對象的資產評估。以企業(yè)整體參加以下活動，如企業(yè)經營評價、股份經營、聯(lián)營、兼并、中外合資、中外合作等，應采用收益法；但項資產在可以單獨計算預期收益時也可采用收益法。

收益法是一種著眼于未來的評估方法，它主要考慮資產的未來收益和貨幣的時間價值，以主要優(yōu)點是：l能夠較真實、較準確地反映企業(yè)本金化的價值。2在投資決策時，應用收益法的得出的資產價值較容易被買賣雙方所接受。其主要缺點是：1預期收益額的預測難度較大，受較強的主觀判斷和未來收益不可預見因素的影響。2在評估中適用范圍較窄，一般是用于企業(yè)整體資產和可預測未來收益的單項資產評估。

市場法是在公平市場條件下，通過對被評估對象和在市場上出售的、與其相同或相似的資產的異同比較，調整差額，進而確定被評估資產價值的一種評估方法。概括地說，迄今本思路是就是參照市場類似資產價格；愛萍古代評估資產。

由于市場法是以同類資產銷售價格相比較的方式來確定被評估資產的重估價值的，因此。運用這一方法時一般應具備兩個先決條件：一是要求市場發(fā)育比較健全，經常有類似資產的交易，市場所反映的資產價格信號真實、準確、正常；二是要有與被評估資產相同或相似資產近期交易價格作參照物。參照物不能是單一的，一般應在三個以上。運用市場法評估資產，其重估價值一般較為準確，但是，市場法要求市場發(fā)育比較健全，并以能夠相互比較的資產買賣在同一市場或地區(qū)經常出現(xiàn)為前提。而我國目前生產資料市場尚在建立和完善之中，資產交易并不多見，故資料收益較為困難，因而市場法的實際運用在我國目前的條件下將受到一定的限制。

市場法是從賣者的角度來考察被評估資產的

35變現(xiàn)值的。資產重估價值的大小直接受市場的制約，因此，它特別適用于產權轉讓或重組時數(shù)據充分可靠。市場活躍的資產。

市場法的優(yōu)點，在于充分考慮了市場變動因素，比較真實地反映了評估時的市場價值；市場法的缺點是，考慮的因素不夠全面，而且須存在具有可比性的參照物，需要有公開及活躍的市場作為基礎，如缺少可比參照物及其對比數(shù)據，這種方法就難以運用。

篇7

成本法、收益法、市場法是資產評估的三種基本方法。在實際資產評估中這三種評估方法的評估結果是有一定的差異的，這就涉及到對三種評估結果的差異分析、評價、處理和合理取值問題。

一、三種評估方法的理論依據

（一）成本法

成本法，是指在當前條件下完全重新購建相同的被評估資產所需的重置成本扣減其已損耗的價值，據此確定評估價值的方法。成本法的理論依據是生產費用價值理論。認為資產的原始成本越高，其價值越大；資產時間越長，損耗越多，其價值越低。從這個意義上說，成本法所評估的價值是以當前重置成本以及歷史損耗為依據的，其本質還是歷史成本為基礎，與資產的未來運用效率無關，因此成本法評估的價值是會計價值。成本法所評估的價值能被人們認可的原因可以這樣解釋：資產持有人要出售該資產，其售價不應低于其成本，否則無利可圖；資產購買人出價不愿高于其重置成本，否則，不如自己建造。因此買賣雙方要達成交易的均衡價格就是重置成本。重置成本還不完全是會計上的成本，它是經濟學意義上的成本，不僅僅包含重置時必要的材料、物料、人工、以及稅費投入，而且包含投資報酬，即所投入的會計成本中在重新構建期間應負擔的利息和利潤報酬。

（二）收益法

收益法的理論依據為效用價值論。認為資產價值在于未來該資產所帶來的收益，折現(xiàn)未來收益的現(xiàn)值之和就是該資產的價值，該折現(xiàn)率亦稱資本化率。關于收益資本化就是資產（或資本）價值的觀點，早在1906年，耶魯大學教授費雪在其專著《資本與收入的性質》中就系統(tǒng)地論述了收入與資本的關系。費雪認為收入是資本價值的源泉，并把收入分為享用收入（Enjoyment Income）、實際收入（Real Income）和貨幣收入。享用收入是人們消費中所產生的精神愉悅感受，由實際收入所帶來。實際收入指能給人們帶來享用的客觀事物包括人們的衣食住行等一切物品。貨幣收入指人們的工資、股利、利息、租金和利潤等現(xiàn)金收入。當人們的貨幣收入大于實際收入時，就會進行儲蓄或投資，因為投資能帶來未來收入，資本價值就是收入的資本化。1930年費雪所著的《利息理論》完整地形成了收益法進行價值評估的框架，認為資產的價值就是未來現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。然而費雪資產評估理論的不足就是認為未來現(xiàn)金流量是無風險的，所以折現(xiàn)率取無風險的市場利率。莫迪格萊尼和米勒在20世紀1958年至1963年所著的一系列論文中表明，未來收益不再是確定的，并對價值評估的資本化率進行了正確的定義和論述。莫迪格萊尼和米勒在1958年《美國經濟評論》上發(fā)表了著名的MM理論文章――《資本成本、公司融資和投資理論》，第一次闡述了在不確定情況下，企業(yè)價值與資本結構的關系，提出了企業(yè)價值的定義以及評估的方法思路。1961年莫迪格萊尼和米勒又在《商業(yè)雜志》上發(fā)表了《股利政策、增長以及股票價格評估》一文，對股利政策對企業(yè)價值的影響進行了論證，對企業(yè)價值評估方法進行了歸納和總結，有力地促進了利用收益法進行價值評估的發(fā)展。1963年莫迪格萊尼和米勒為彌補1958年文章的不足，又提出了存在企業(yè)所得稅條件下的價值評估模型。莫迪格萊尼和米勒這一系列的文章奠定了收益法的理論基礎。

（三）市場法

市場法又稱現(xiàn)行市價法、市場比較法，就是指比照與評估對象相同或類似資產的市場價格，經過必要的因素調整，據此確定資產評估價值的一種方法。其理論依據是市場價格反映資產價值，價格圍繞價值波動這一規(guī)律。一般而言，如果某項資產存在活躍的市場即市場上交易活動較頻繁，市場信息比較透明，則相同或類似資產同一時點的交易價格會調整到相同或相當?shù)膬r位上。但在一個信息不對稱、市場效率低下、相同資產或類似資產交易不活躍情況下，價格不可能反映其價值。市場法利用了市場這一看不見的手代替我們做了一部分評估工作，市場法具有簡單易行、直觀易懂的特點，在資產評估實務中得到廣泛地應用。

二、三種評估方法的比較分析

成本法所形成的價值是資產假定在目前情況下重新構建，所需投入的建造成本（包括材料、人工以及安裝調試費用）和其他費用（銷售費用、管理費用以及稅費）加上構建期間應合理負擔的利息和利潤所構成。

設：C0=建造成本+其他費用，則成本法評估的價值V1：

V1=C0（1+k）t

其中：k――投資者要求的平均投資報酬率（包括股東和債權人）

t――建造開始至評估時點所需時間（按投入資本加權計算）

特別地，如果假定瞬間完成建造，則：

V1=C0

收益法評估資產價值就是折現(xiàn)未來收益。未來收益一般是以現(xiàn)金流量作為口徑，因為現(xiàn)金流量更客觀，是價值形成的基礎。折現(xiàn)現(xiàn)金流量的資產評估公式可表示如下：

其中：NCFt――資產所帶來的未來凈現(xiàn)金流量

n――未來收益延續(xù)的年期

如果假定資產的未來收益能及時收現(xiàn)即現(xiàn)金流量與會計收入同步，折現(xiàn)未來現(xiàn)金流量也可以等價為折現(xiàn)未來“剩余收益”（也稱為超額收益或非正常收益）來評估資產價值。關于剩余收益的概念最早可追述到經濟學家馬歇爾（Alfred Marshall，1890）在1890年所著的《經濟學原理》。他認為剩余收益是所有者或經營者按現(xiàn)行利率扣除資本利息后所剩下的部分，可稱為經營收益或管理收益。以后許多學者用剩余收益（也稱“非正常收益”）作為口徑評估資產價值，并進行了推廣應用。如奧爾遜（E?E?Olson，1997）、克雷沙?帕利普（Krishna G?Palepu，1998）、湯姆?科普蘭（Tom Copeland，2000）等。資產所帶來的非正常收益是未來營業(yè)利潤扣減投入資本與平均投資報酬率乘積的剩余部分。非正常收益的折現(xiàn)值加上投入資本賬面價值就是該資產的評估價值。因此用收益法評估資產價值V2可表示如下：

其中：r――該資產未來實際的投資報酬率

特別地，當r=k時，即當資產未來實際投資報酬率與要求的投資報酬率相等時，V2=C0。

可見當市場完全競爭、信息充分對稱、供需均衡、交易瞬間完成、沒有交易費用，則各行業(yè)都不存在超額利潤，即各個行業(yè)的投資報酬率都是相同的，因此資產未來實際投資報酬率與要求的投資報酬率相等，這時V1=V2=C0。同時，資產的交易價格反映資產的內在價值，故用市場法評估的價值V3與收益法評估的價值V2相同，因此V1=V2=V3=C0。但是市場實際上不存在這樣的理想狀態(tài)，三種評估方法評估結果必然存在差異。當資產實際投資報酬率大大高于要求的投資報酬率時，收益法評估的價值會比成本法評估的價值高出許多；當市場供不應求時，市場法評估的價值也會比收益法評估的要高，反之則可能比收益法的低。

在實際評估中，每種方法都有其不確定性因素影響到估價結果的可靠性。

就成本法而言，在評估非標設備、生產線時對于材料費用、人工費用、管理費率、稅率取值相對穩(wěn)定，可在一定范圍內選取，但應負擔的利息和利潤怎樣取值卻難以把握。同樣對于房地產價值評估，投資者要求的報酬率和建造所需時間很難準確敲定，從而使利息和利潤取值帶有較強的主觀性；另外，土地開發(fā)成本的求取也是采用成本法進行房地產評估的關鍵，特別是在我國土地市場不發(fā)達的情況下，土地開發(fā)成本很難準確測定。

就收益法而言，未來各年凈現(xiàn)金流量和折現(xiàn)率的選取對估價結果影響較大。折現(xiàn)率怎么取值，是取該資產所在行業(yè)的平均投資報酬率還是取全社會的投資報酬率？是取該區(qū)域資產投資人的平均投資報酬率還是取特定投資人的投資報酬率？不同的評估目的可能從不同的角度來確定折現(xiàn)率，而估價結果對折現(xiàn)率具有高度敏感性，使收益法評估的價值具有相當?shù)牟淮_定性。

就市場比較法而言，只要交易情況正常，市場信息比較充分，相同或類似資產存在充分的活躍市場，替代案例比較多，則評估結果在短期內具一定的可靠性。當供需失衡時，評估結果仍不具有長久的可靠性，就只有一年時效的評估報告來說，市場法仍是最佳的首選資產評估方法。另外，選取的案例是否為可比較案例、交易價格是否為市場正常交易價格、因素修正幅度是否合理等對評估結果都具有一定的影響。

三、三種評估方法的適用范圍與建議

實際的市場不可能滿足市場完全競爭、信息充分對稱、供需均衡、交易瞬間完成、沒有交易費用這些條件，因此三種方法的評估結果必然存在差異，怎樣選取評估方法更加公允呢？

（一）成本法考慮的是資產的過去而不是未來，而資產未來所能帶來的收益才是其價值的源泉，因此該方法的應用有一定的局限性。盡管如此，如果評估對象目前的收益低于正常水平或未來收益不能可靠確定，或在相同、類似資產交易不活躍的情況下，成本法仍是較好的方法。如企業(yè)廠房的未來收益很難從企業(yè)收益中可靠分離出來，用成本法就較為穩(wěn)妥。再如，由于管理不善，資產目前收益水平很低，甚至虧損，如果從收益法的角度看，其價值很低，甚至一文不值，但一般常人都可看出，實際并不如此，這時用成本法就比較可取。在評估實踐中，成本法所評估的價值可作為資產價值的底限。

（二）收益法考慮的是未來現(xiàn)金流量，與資產的過去、現(xiàn)在無關，資產之所以有價值，歸根結底是由于其能給持有者帶來未來收益，而未來收益是資產價值的源泉。未來收益有兩個顯著特點：一是未來年份產生，而不是過去或現(xiàn)在產生的；二是未來收益一般是不確定的，有的甚至波動性很大，幾乎不能肯定確定其數(shù)值大小。因此對于能可靠地測定未來收益的資產如酒店、商場、寫字樓等商業(yè)房產以及整體資產，采用收益法評估比較適當。在折現(xiàn)未來收益時，必須考慮未來收益的風險性來確定折現(xiàn)率。用收益法評估資產價值時，要依據評估目的確定未來收益口徑，再根據未來收益口徑選取與其風險相稱的折現(xiàn)率。比如在整體企業(yè)價值評估中，如果以企業(yè)為主體測定未來收益，如企業(yè)自由現(xiàn)金流量或企業(yè)非正常收益（超額營業(yè)凈利潤）作為計算口徑，折現(xiàn)率應選用行業(yè)綜合資本成本率或全體投資者包括股東和債權人的要求投資報酬率，評估結果為企業(yè)總資產價值；如果以企業(yè)的股東為主體測定未來收益，如股東自由現(xiàn)金流量或股東非正常收益（超額凈利潤）作為計算口徑，折現(xiàn)率應選用行業(yè)權益資本成本率或股東要求的投資報酬率，評估結果為企業(yè)凈資產價值。

篇8

關鍵詞：抵押資產；價值評估；回歸分析

抵押物品的評估屬于資產評估的范疇，資產評估是一個信息系統(tǒng)，評估信息的質量特征就是指明（或規(guī)范）什么樣的信息才是有用的，其中的相關性和可靠性作為兩個主要質量特征已被廣為接受和認可。因此，為了提高評估報告的決策有用性，報告不僅要清晰、明確披露任何直接、影響評估的重大假設或限制條件，并指明其對價值的影響，還應包含足夠的信息，使期望獲得評估報告或依賴評估報告的人能正確理解評估報告。第三人對某項評估的使用應根據該評估業(yè)務所明確的目的和期望用途，包括假設和限制條件。書面評估報告中，這種披露須與受其影響的意見或結論說明聯(lián)系起來。因此提出對抵押資產價值的評估的兩種方法：即期價值修正法和到期價估算法。

一、即期價值修正法和到期價值估計法

（一）即期價值修正法

運用持續(xù)使用前提，使用市價法、重置成本法或收益現(xiàn)值法確定其即期價值（R），并考慮清算的可能性（P）與清算過程的損耗率（L）。其中P根據企業(yè)的贏利能力、償債能力、流動比率等綜合性指標進行確定，損耗率L根據清算過程中的稅費等確定。資產權利的價值是一個變量，隨資產本身的運動和其他因素的變化而相應發(fā)生變化，其中影響損耗的因素分別為C（實體性貶值），M（功能性貶值），N（經濟性貶值）。

其計算模型為抵押資產價值評估值Y=α*1-f（C，M，N）*R/r

其中，α：清算行為固定系數(shù)；f（C，M，N）：由這些因素確定的損耗率；r=1/1-P。

（二）到期價值估算法

其基本思路是：首先求出持續(xù)使用前提下的評估值（R）；其次對委估資產以強制變現(xiàn)為目的的變賣條件和權利狀況進行分析，找出其與公平市場交易條件的差異，并進行量化，從而測算和評定委托評估資產的快速變現(xiàn)系數(shù)（β）；最后由在用條件下的評估值和快速變現(xiàn)系數(shù)得出委托評估資產的清算和強制變現(xiàn)價值。

其計算模型為抵押資產價值評估值Y=V（S，T）*R

S：影響評估值的外部變量（如市場因素）；T：影響評估值的內部變量（如資產質量因素）。

β=V（S，T）：解釋變量系數(shù)（變量S，變量T）

最后，通過經驗數(shù)據確定兩種方法得出的評估值應占的比重，得到最終的評估值。假設以即期價值修正法得到的資產評估值為X1，其所占比重為Y1，到期價值估算法得到的資產評估值為X2，其比重為Y2Y1+Y2=100%。即評估值=X1Y1+X2Y2

二、運用SPSS軟件進行回歸分析

廣東省某資產管理公司的即期評估價值、到期評估價值、貸款數(shù)額和實際回收額的數(shù)據（如表1）：

以貸款差額為因變量以即期評估價值X1、到期評估價值X2為影響因素，利用統(tǒng)計軟件SPSS經過回歸分析得到以下方程：

貸款差額=12.809+0.684*X1+（-0.656）*X2，R2=0.996Radj=0.995

（0.516）（38.344）（-10.973）

其中，F(xiàn)統(tǒng)計量的P值為0，在0.05水平上通過顯著性檢驗。

從方程中我們可以推出以下幾點：（1）即期評估價值X1的相關系數(shù)為0.684，大于零。說明X1越大，貸款差額越大，即銀行的損失越大。（2）到期評估價值X2的相關系數(shù)為-0.656，小于零。說明X2越大，貸款差額越小，即銀行的損失越小。（3）為了合理確定抵押資產的評估值，評估師要充分認識抵押資產的價值特性、影響其價值的有關因素及銀行特定的處置方案與其內在的價值因素關系，確定恰當?shù)淖儸F(xiàn)系數(shù)，使用即期價值修正法和到期價值估算法計算評估值，為銀行貸款提供決策依據。

三、小結

通過引入統(tǒng)計方法，在抵押資產評估中確定即期修正值和到期價值的系數(shù)時，對傳統(tǒng)的僅憑經驗確定系數(shù)的方法中，引入定量的分析方法，使得這種方法更有說服力，這是統(tǒng)計方法在抵押資產評估中的一個發(fā)展。

參考文獻:

[1]馬慶國.管理統(tǒng)計——數(shù)據獲取、統(tǒng)計原理、SPSS工具與應用研究[J].北京:科學教育出版社，2002，(8).

[2]石玉珍.淺議抵押貸款資產評估[J].審計理論與實踐，2002，(9).

[3]王生龍.關于抵押貸款評估有關問題的探討[J].中國資產評估，2003，(1).

篇9

【關鍵詞】：資產評估；理論框架；原則規(guī)范

中圖分類號：F273.4 文獻標識碼： A 文章編號：

1、資產評估的本質剖析

1.1 資產的價值

資產評估是指對資產所具有的價值進行的估算，資產評估的對象是資產，資產指的是投資者能夠控制或者擁有的，可以將以后獲取的經濟利益進行合理的預計的資源，包括有形資產和無形資產。資產作為一種經濟資源是有價值的，具有稀缺性和有用性等特性。不同的理論角度資產價值的定義也有所不同：從勞動價值論的角度來講，資產價值的產生是因為資產能進行交換，交換的前提是資產耗費了勞動，它們有勞動這個共同的基礎；從效用價值論的角度來講，資產價值指的是資產能夠為控制者帶來一定的效用，效用是指占有者在消費過程中主觀方面的滿意度，資產價值以物品在未來的使用為依賴；從供求價值論的方面來講，資產價值指的是在市場經濟環(huán)境下，由需求和供給的雙方來一起決定資產或者商品的價格，當供給曲線和需求曲線二者出現(xiàn)交點時市場經濟就會均衡，市場經濟的均衡價格就是交點的價格，也就是資產的價值。

1.2 資產評估價值類別與評估方法分析

在資產評估過程中，資產評估的價值是特定的有條件的價值，每一項資產評估的效果都應該達到質和量的平衡統(tǒng)一，這里質就是資產評估的價值類別，資產評估的價值類別在決定和影響著資產評估價值的同時，還決定著如何選擇資產評估方法。根據資產評估的標準估價，資產評估價值包括重置成本標準、現(xiàn)行市價標準、收益現(xiàn)值標準以及清算價格標準；根據資產評估的假設，資產評估價值主要由清算價值、公開市場價值以及持續(xù)使用價值組成；根據資產評估效果的適用程度，資產評估價值分為非市場價值和市場價值兩類。

資產評估方法由資產評估的價值類型和特定目的來決定，資產評估的方法必須和資產的價值類別相對應，，主要有收益法、市場法和成本法三種。收益法的基礎是效益價值論，根據資產在未來可能產生的效益來進行資產價值的確定；市場法的理論基礎為供求價值論，根據市場目前的價格來進行資產價值的確定；成本法的基礎為勞動價值論，根據資產在過去的消耗來進行資產價值的確定。

2、資產評估的基本理論框架構成

2.1 資產評估的原則

在資產評估的基本理論構架中，資產評估的原則指的是以資產評估假設為基礎并且來源于資產評估慣例和實務的前提，資產評估原則的研究能夠為資產評估準則的制定奠定一定的基礎，并且直接進行評估實踐的指導從而保證評估目標順利實現(xiàn)。資產評估原則包括工作原則和技術原則兩方面。（1）資產評估的工作原則指的是評估人員和機構在評估過程中所遵循的必要性原則，包括客觀、獨立、科學、專業(yè)和公正五大原則。客觀性原則是資產評估客觀性的前提和保證，要求資產評估人員和機構立足于事實，秉持實事求是的態(tài)度來得到資產評估的結果；獨立性原則指的是資產評估人員和機構在評估過程中應該公正無私，不應該受到內在或者外來因素的干擾和影響；科學性原則指的是資產評估過程中資產評估人員應該根據評估目的來進行合適的評估方法和評估價值類別的選擇；專業(yè)性原則指的是評估機構應該擁有具有技術、財會、法律、營銷和工程等學科專業(yè)人員組成的評估隊伍，評估人員應該具有優(yōu)良的專業(yè)知識、教育背景和實際經驗；公正性原則指的是資產評估中評估雙發(fā)的法律地位應該是平等的，評估人員的工作態(tài)度應該是公正的。（2）資產評估的技術原則指的是資產評估過程中評估人員應該遵循的業(yè)務準則和技術規(guī)范，包括競爭原則、供求原則、替代原則和收益遞減原則等。競爭原則作為供求關系變化的動因，對資產評估的技術、品質和價值等有一定影響；供求原則作為市場的基本原則，影響著商品和資產的市場價格；替代原則指的是在效用相同的商品中，價格最低的商品吸引力和需求量最大；收益遞減原則指的是超過最佳收益點以后，如果增加資產的投入會產生收益遞減的情況。

2.2 資產評估的規(guī)范2.2.1 規(guī)范意義與指導思想

資產評估規(guī)范指的是對資產評估過程的約束和指導，它提供了遵循和參照的標準給資產評估人員，同時為有效合理的資產評估過程模式的制定奠定了良好的理論基礎，是研究資產評估理論過程中非常關鍵的媒介，為資產評估行為的約束和知道提供了良好有力的機制。資產評估的指導思想包括四方面，首先是資產評估的特定目的在一定程度上指導著資產評估規(guī)范，評估目標和規(guī)范目標應保持協(xié)調，資產評估規(guī)范的目標是為資產評估過程制定統(tǒng)一的行為標準。其次，評估環(huán)境影響著評估規(guī)范，在評估環(huán)境不斷變化的過程中，應該不斷淘汰和修訂規(guī)范中與環(huán)境變化不適應的部分。接著，資產評估規(guī)范的指引思想是資產評估原則，評估規(guī)范是評估原則的具體化，應該在評估原則的指引下進行資產評估規(guī)范的建立。最后，資產評估規(guī)范具有權威性和特定性，要針對具體的行為和環(huán)境做出一些比較合理的規(guī)定。

2.2.2 資產評估規(guī)范體系構建

資產評估規(guī)范和資產評估的假設、本質、目的、原則和環(huán)境有著密切的關系，資產評估規(guī)范的理論基礎是資產評估的基本理論，資產評估規(guī)范體系的構建應該從道德規(guī)范、準則規(guī)范和法律規(guī)范三個方面來進行。（1）道德規(guī)范指的是資產評估作為一種中介行業(yè)，與資產評估利益相關的人已經遠遠不止交易雙方，職業(yè)道德對資產評估行業(yè)具有重要意義，在道德規(guī)范的構建過程中，應該對資產評估人員應遵循的職業(yè)道德進行詳細全面的規(guī)定，適時開展行業(yè)人員道德培訓教育，提高資產評估人員的綜合素質。（2）準則規(guī)范指的是資產評估對于評估結果質量的要求是統(tǒng)一的，資產評估規(guī)范體系的構建中應該包括資產評估準則的制定，包括具體準則和基本準則。在準則規(guī)范的構建中，首先應對資產評估的本質進行剖析，然后分析具體的評估環(huán)境，做出評估假設，最后根據資產評估目的來建立資產評估原則。（3）法律規(guī)范指的是為了將資產評估和公眾、委托者以及政府的關系進行適當調整，確定和維護社會秩序和經濟關系，營造公平穩(wěn)定的社會環(huán)境并且提高社會經濟效益而制定的規(guī)范，在進行法律規(guī)范構建的過程中應該對資產評估人員的義務和權利以及責任進行科學合理的規(guī)定。

資產評估的道德規(guī)范、準則規(guī)范和法律規(guī)范三者之間是相互呼應和聯(lián)系的，它們在資產評估的規(guī)范體系中地位不同但是統(tǒng)一協(xié)同規(guī)范著資產評估過程。其中資產評估規(guī)范體系的最高層次是法律規(guī)范，間接或直接制約和影響著道德規(guī)范和準則規(guī)范的作用、內容和性質，道德規(guī)范和準則規(guī)范發(fā)展、具體和展開著法律規(guī)范，是為了法律規(guī)范的實現(xiàn)而產生的，這三種規(guī)范共同構成了資產評估規(guī)范體系的整體。

3、結語

我國資產評估行業(yè)發(fā)展的基礎是國外資產評估的經驗，因此我國資產評估理論的發(fā)展速度滯后于資產評估實踐，使得資產評估實踐缺乏資產評估理論的指導，資產評估行業(yè)出現(xiàn)了很多問題，因此進行資產評估基本理論框架的研究是非常有必要的。本文在對資產評估的價值類別及評估方法等本質進行研究的基礎上，從資產評估的原則和規(guī)范兩方面探討了資產評估基本理論框架的構建，為資產評估規(guī)范的制定提供了重要的建議，促進了資產評估行業(yè)的不斷發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻:

[1]張燕敏.我國資產評估理論及準則體系[M].北京：經濟管理出版社，2001,70-90.

篇10

關鍵詞：品牌資產　差異化競爭　動態(tài)性　價值模型

中圖分類號：E273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-079-03

一、文獻綜述與問題的提出

品牌資產作為企業(yè)重要的無形資產，由于它具有獲取超出產品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產研究主要著力從消費者層而和企業(yè)層面來闡述品牌資產的生成發(fā)展?；谙M者角度的品牌資產理論用基于消費者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應。而基于企業(yè)角度的觀點則認為，品牌資產根本上取決于企業(yè)對于品牌運營管理能力，而非消費者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點使得的品牌資產的評估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產：研究作如下綜述：

(一)品牌資產的理論與經驗研究

目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值(Kellell993)?？梢悦黠@看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點不是達成共識的。筆者認為，目前對于品牌資產評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。

1 品牌資產理論研究層面的三個視角。(1)財務的觀點。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產的累積成長路徑來看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費者關系這一核心。(2)消費者的觀點。評估品牌牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯(lián)想等，是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢(Equlhend)模型、品牌資產引擎(Brand

EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費者的溢價支付意愿的影響驅力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經營能力對于消費者溢價支付意愿形成的隱性驅力。(3)品牌成長觀點。品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性是推動品牌發(fā)展以及公司長期發(fā)展目標的實現(xiàn)。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張，忽略品牌資產的生成根本來源――以消費者需求為核心的原始市場驅力。

2 經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產測度模型則將品牌屬性作為被消費者在全面態(tài)度和喜好結構中利用的唯一類型的消費聯(lián)想，這也局限在了消費者的認知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。

綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準確。二是，影響品牌資產的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產價值生成與成長涉及流通領域多個環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。

(二)流通領域中的差異化競爭

狹義上的流通領域則是消費品從生產領域向消費領域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構成。本文中的流通領域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應匹配的)消費品就是產品，包括商品、服務等。因此，流通領域就至少包含了生產企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)―消費者這三個大的基本環(huán)節(jié)。

差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產品或服務差異化，可以通過如產品設計、技術、產品功能、顧客服務、商業(yè)網絡及其他方面的獨特性等方式實現(xiàn)。具體而言就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優(yōu)勢，是客戶關系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，更進一步使得品牌效應得到強化，品牌資產得到累積增值。同時，差異化競爭已經滲透到了流通領域的各個環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實體產品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務和概念的差異化競爭。

(三)問題的提出

基于以上對于當下品牌資產研究的文獻回顧和對流通領域差異化競爭態(tài)勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產的成長路徑同其對應匹配的消費品的流通階段結合的研究視角，品牌資產的內涵的界定是否可以打破局限在部分流通領域?如果可以，那么品牌資產內涵將如何重新認識?

為更好闡明上述問題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產的成長機理。

二、差異化競爭動態(tài)價值模型的構建

(一)動態(tài)價值模型要素提純與分析

1 由量到質的品牌資產模型要素的二維分析。

本文認為，動態(tài)價值模型的構建是服務于品牌資產的評估與管理的。據文獻綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產評估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點，缺乏系統(tǒng)動態(tài)的觀點。若要全而把握品牌資產價值，也需要看到品牌資產質的一方面。(1)量的靜態(tài)測度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產評估角度。是基于消費者的市場價值的反映，是消費者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產價值的測度是立足在靜態(tài)的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費者，實質上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對于品牌資產價值量的把握更應該理解為是以消費者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產的定義基本一致(圖1)。

從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產測度是基于顯性時

間橫截面的靜態(tài)的品牌資產涵義的界定。下面我們遞進到隱性的具有時間序列的品牌資產的動態(tài)驅力因素的論述。

(2)質的動態(tài)驅力。品牌資產價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費者對于品牌資產屬性的直接反應，那么質的動態(tài)論述則是消費者對于品牌資產經營能力的切實反映。這種經營能力則源于企業(yè)層面的品牌經營者的品牌經營的動態(tài)核心能力。這種驅動力是隱性的，但卻是品牌資產價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態(tài)驅力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎上，提出了新的品牌資產生成動態(tài)驅力的兩層維度：內生驅力與外生驅力。內生驅力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學習能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅力則主要是指宏觀政策與市場環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統(tǒng)內因素，宏觀政策和市場環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內生驅力。

學習能力是品牌資產的一種動態(tài)能力，是指品牌經營者基于自身主觀能動性對品牌經營的總結與反思，對競爭對手的觀察與學習，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環(huán)境和適應外部環(huán)境的品牌資產內部優(yōu)化的能力。根據西蒙的有限理性理論，在面對復雜多變的外部環(huán)境時，品牌經營者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學習能力的重要性。“實踐是檢驗真理的唯一標準”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實際品牌資產管理重則往往表現(xiàn)在新產品的試銷、營銷政策的反思、員工的內部調研等方面。

創(chuàng)新能力是指品牌經營者通過對周邊環(huán)境的觀察學習，預測環(huán)境變化趨勢，并且規(guī)劃出適應于未來一段時間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運營組織、產品技術研發(fā)、管理運營流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經營的問題，其首創(chuàng)品牌經理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。

管理與控制能力則是品牌經營政策的執(zhí)行能力。管理的本質就是效率的提升與效果的最大化。這個驅力因子催生了品牌經營組織在品牌能力范圍內，基于嚴格科學的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財務方面的、組織管理方面的和市場運營方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。

品牌文化是學習、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經營者發(fā)揮自身的主觀能動性，從學習、創(chuàng)新和管理控制等三方面經營能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產價值(圖2)。

(二)差異化競爭動態(tài)價值模型的構建

靜態(tài)與動態(tài)的品牌資產價值生成維度的分析，已經初步展現(xiàn)出了一個具有時間序列關系的系統(tǒng)化的品牌資產價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實體產品或非實體承諾相關相系的多個流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產、物流、銷售三個環(huán)節(jié)。生產后經過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產且止于終端消費。

1 就單個路徑的多個流通環(huán)節(jié)來看。在消費品，即產品，生產環(huán)節(jié)就被賦予了商標、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產領域必然是品牌資產積累的初始化環(huán)節(jié)，其對于產品的設計、技術功能以及營銷理念等都是品牌資產運作的重要影響因子。在產品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對于產品的管理理念和實際政策執(zhí)行能力也對品牌資產的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質、銷售環(huán)境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費者所認知到的信息的完整性、實效性、準確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環(huán)節(jié)的品牌競爭者來看。每個環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個企業(yè)或者是單個經營者，而是與品牌資產價值相關的所有的利益相關者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發(fā)展的內部生成系統(tǒng)上面已經論述。品牌競爭者作為品牌資產生成外部環(huán)境重要的一部分，其對于品牌資產的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因為，本文認為品牌資產不僅僅可以從品牌自身通過品牌實現(xiàn)市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點在對于一些跨國公司和國內知名品牌公司的生產主要財務指標的相對值得到了一定程度上的證實，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅動的動態(tài)價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點?？梢詮母鼮楹暧^的系統(tǒng)的動態(tài)層面來重新審視品牌資產的內涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優(yōu)勢和動力”?；谵q證角度的觀點，品牌差異化競爭本身就是相對運動優(yōu)勢的表現(xiàn)形式，而品牌資產則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態(tài)價值模型，這種價值模型是以品牌資產相對落差為基礎的。這種辯證的相對落差正是驅動品牌資產價值不斷發(fā)展的勢能性的源動力。(如圖3)

(三)基于差異化競爭動態(tài)價值模型的品牌資產生成機理的分析

在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應時期的品牌競爭者的集合。Do是生產環(huán)節(jié)中形成的品牌資產市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，D1是經過流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競爭者的品牌資產所形成的市場價值反映的勢能，類似可認為D2是最終而向消費者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負，當其為正的時候，核心品牌主體資產價值高于市場相關競爭者的價值反映，即品牌處于相對強勢，品牌資產價值市場優(yōu)化水平高；當其為負的時候，核心品牌主體資產價值低于市場相關競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產價值有待優(yōu)化。

這種品牌資產階段性的勢能的可正可負性正是其動態(tài)性的反應。差異化競爭促使市場做出了不同的反應，催生了差異化的資產價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經營者綜合經營能力的體現(xiàn)，也是市場消費者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環(huán)境影響的結果。最終基于消費者的品牌資產是D2，這是消費者對于可認知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應是基于市場價值的變動的。消費者的市場反應、競爭集團的反應又反過來刺激之前各環(huán)節(jié)經營者的學習、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導致勢能的再次變動和品牌資產價值的再次變化。實際上，品牌資產就是一個不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場相對勢能。這就是依據差異化競爭的品牌資產動態(tài)價值模型對于品牌資產生成機理的主要分析。

三、研究結論與政策性建議

通過上述模型的建立和品牌資產生成機理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點。

(一)動態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產價值生成

品牌的發(fā)展不局限在流通領域的一個環(huán)節(jié)，也不局限在一個企業(yè)或品牌經營者。在實際品牌經營管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經歷的環(huán)節(jié)進行總結評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運營狀況進行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。

(二)注重品牌經營者的綜合能力的提升

品牌經營者是品牌資產運作的實際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產評估運營的管理者，需要培養(yǎng)自身的學習能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質時刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過程中也是體現(xiàn)著品牌經營者的個性與能力。

(三)品牌資產價值的相對性。避免絕對化

這是與動態(tài)的觀點相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應和品牌政策的變化這些以運動為基礎的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對的。在品牌資產的評估小，要避免直接依據財務或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應該根據不同市場定位和競爭對象做出不同的相應的品牌資產價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實際操作情況的。

品牌資產的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產評估與管理成為市場營銷學乃至管理與經濟學發(fā)展的基礎性工作。建立科學的品牌管理系統(tǒng)是市場營銷的終極目標之一，品牌化建設與運營管理更是國家綜合經濟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優(yōu)化等有待進一步解決的問題，這些問題都值得以后做進一步研究。

參考文獻：

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