【摘要】隨著我國(guó)信息技術(shù)與數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，各種信息元素開始融入到廣告設(shè)計(jì)中，其中廣告設(shè)計(jì)的抽象元素恰好符合動(dòng)漫形象的表現(xiàn)手法，因此，動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上有了更大的發(fā)展空間，動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)使各種廣告內(nèi)容都可以更加生動(dòng)形象、趣味鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到人們的喜歡。本文就以動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素進(jìn)行研究，通過(guò)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的分類與特征闡述，對(duì)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意進(jìn)行有效總結(jié)，從而促進(jìn)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維

動(dòng)漫廣告，顧名思義就是將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)用動(dòng)漫手法表達(dá)出來(lái)，既突破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的局限性，也受到廣大社會(huì)年輕人的喜愛。采用動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容雖然有豐富的廣告設(shè)計(jì)素材，設(shè)計(jì)出的內(nèi)容也更加鮮明、個(gè)性化。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)人員需要更強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，要能夠充分了解一些動(dòng)漫素材的寓意并進(jìn)行合理的應(yīng)用。所以動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中并不缺乏廣告設(shè)計(jì)的素材，需要設(shè)計(jì)者具有良好的動(dòng)漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能真正達(dá)到動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

一、動(dòng)漫廣告分類的研究和分析

（一）對(duì)平面動(dòng)漫廣告的研究。平面廣告的廣告內(nèi)容是設(shè)計(jì)的重要部分，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展初期就是通過(guò)紙質(zhì)廣告進(jìn)行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實(shí)體廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，動(dòng)漫廣告通過(guò)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，比如采用一些藝術(shù)化的語(yǔ)言表達(dá)與抽象化的形象描述，從而達(dá)到對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容傳達(dá)，很好地發(fā)揮了平面廣告設(shè)計(jì)中讓人深刻記憶的應(yīng)用目標(biāo)。平面廣告設(shè)計(jì)的要求就是要通過(guò)夸張形象的設(shè)計(jì)內(nèi)容，贏得社會(huì)大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對(duì)于動(dòng)漫設(shè)計(jì)的應(yīng)用還是比較單一，都是使用一些流行的動(dòng)漫形象來(lái)吸引大眾的注意力，并沒有將動(dòng)漫創(chuàng)新與平面廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態(tài)內(nèi)容，無(wú)法全部發(fā)揮動(dòng)漫廣告創(chuàng)意的生動(dòng)形象；另一方面，平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容篇幅短小，采用單幅的設(shè)計(jì)方式難以將動(dòng)漫廣告的藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。（二）對(duì)電視動(dòng)漫廣告的研究。目前，人們對(duì)于電視信息的吸收仍然占很大部分，電視廣告在發(fā)行過(guò)程中也開始逐漸使用動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，并且電視廣告對(duì)于動(dòng)漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意的使用更加全面有效，產(chǎn)生了一系列著名的電視動(dòng)漫廣告的影響，電視動(dòng)漫廣告的存在一方面是為了解決傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容無(wú)法清晰定位者的品牌特點(diǎn)，一些大眾廣告內(nèi)容還會(huì)讓人們產(chǎn)生厭煩心理，電視廣告的信息直接傳達(dá)不夠明確；另一方面，企業(yè)的電視廣告使用動(dòng)漫形象代替真人代言也是一項(xiàng)很好的開支節(jié)省，并且能夠更好地點(diǎn)明企業(yè)的品牌特色。比如海爾兄弟、旺仔、腦白金等，都是通過(guò)電視動(dòng)漫廣告塑造出來(lái)的品牌動(dòng)漫形象。但是對(duì)于電視動(dòng)漫選擇的動(dòng)漫形象需要同廣告主題進(jìn)行配合，否則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生廣告失真或者低端的感覺，反而會(huì)造成廣告品牌影響力的下降。（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的研究。網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種多媒體廣告形式，雖然與電視廣告同屬于媒體廣告資源，但是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告需要做到比電視廣告更加直接簡(jiǎn)明，一般網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都有厭煩心理，網(wǎng)絡(luò)廣告需要抓住用戶對(duì)于廣告信息的第一眼記憶。即使用戶看到后立刻關(guān)閉也能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生一定的記憶形象。電視廣告由于人們的被動(dòng)性可以采用視頻模式，但是網(wǎng)絡(luò)廣告需要在第一時(shí)間抓住用戶的眼球，主要采用一些圖片切換或者FLASH動(dòng)畫形式，通過(guò)動(dòng)漫廣告的內(nèi)容直接吸引用戶去查看。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告需要在合適的地方安排對(duì)應(yīng)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容，比如買賣界面可以放置一些商品類動(dòng)漫廣告，游戲界面自然要放置與游戲內(nèi)容相呼應(yīng)的動(dòng)漫廣告，引起用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的連鎖性反應(yīng)。（四）對(duì)手機(jī)動(dòng)漫廣告的研究。隨著近幾年智能手機(jī)的流行，手機(jī)已經(jīng)成為目前年輕人瀏覽信息的主要方式，動(dòng)漫廣告在手機(jī)端的應(yīng)用有了更加準(zhǔn)確的用戶群體，年輕人使用智能手機(jī)比較頻繁，所以手機(jī)動(dòng)漫廣告對(duì)于年輕人的投放更加精準(zhǔn)有效，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)在手機(jī)端的發(fā)展本身就是一個(gè)創(chuàng)意發(fā)展的過(guò)程，比如軟件的進(jìn)入頁(yè)面、定期的內(nèi)容推送、用戶信息的跟蹤記錄，都可以作為手機(jī)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)展點(diǎn)，精準(zhǔn)推送與用戶需求相符合的動(dòng)漫廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)于用戶廣告需求與產(chǎn)品銷量都是極好的體驗(yàn)。

二、動(dòng)漫廣告創(chuàng)意特征的研究和分析

現(xiàn)今社會(huì)，大眾生活的各個(gè)方面都充斥著廣告，電視廣告也不例外。每當(dāng)我們開啟電視，大量廣告就會(huì)像噴泉一樣涌現(xiàn)在視線中，但并非每一個(gè)廣告都會(huì)令所有觀眾照單全收，大部分受眾會(huì)過(guò)濾掉對(duì)自己毫無(wú)價(jià)值的廣告，只會(huì)主動(dòng)選擇有需要或契合自身需求的廣告。因此，廣告設(shè)計(jì)需要有的放矢地針對(duì)不同人群而展開，這樣才能讓受眾的眼球圍繞著傳播內(nèi)容進(jìn)行，廣告?zhèn)鞑r(jià)值也才能得以實(shí)現(xiàn)。

一、電視廣告的受眾意識(shí)與心理

和諧是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的主旨，有了和諧社會(huì)才能進(jìn)步，有了和諧國(guó)家才能繁榮富強(qiáng)。和諧自然是人類與社會(huì)環(huán)境之間的和諧，其包涵人文精神、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧。作為最重要的大眾傳媒之一，電視媒體要想立穩(wěn)腳跟、蓬勃發(fā)展，必然需要將傳播內(nèi)容的人文精神、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧表現(xiàn)出來(lái)?！笆鼙姟弊畛醪皇请娨晱V告中的專有名詞，是從廣告?zhèn)鞑W(xué)中引申而來(lái)，植入電視廣告中，即為接受廣告信息的承受者，同時(shí)受眾也是信息最終的落腳點(diǎn)以及作為電視廣告視覺效果優(yōu)劣的評(píng)價(jià)者。曾有傳播學(xué)家指出，電視好比“說(shuō)服家”，它讓大眾、商家與社會(huì)之間產(chǎn)生了不可分割的微妙聯(lián)系。1.消費(fèi)觀念下的受眾意識(shí)與心理。在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，極大豐富的物質(zhì)產(chǎn)品是進(jìn)入電視媒體傳播平臺(tái)后，突顯人文精神、道德禮儀等內(nèi)涵的電視節(jié)目自然也就會(huì)隨之呈現(xiàn)出不同類型。例如，中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、湖南衛(wèi)視的《真情》等節(jié)目都是講述老百姓身邊的平常事，充滿著濃濃的人文氣息和道德風(fēng)尚。作為電視節(jié)目的一個(gè)組成部分，電視廣告必然也呈現(xiàn)出不同的類型，體現(xiàn)相應(yīng)的人文精神、道德風(fēng)尚等。這就需要廣告商、設(shè)計(jì)者與電視臺(tái)通力合作，不僅是基本的工作也是目標(biāo)共同體。時(shí)下，人們到家打開電視后，在疲憊和難得的空閑之際，顯然只會(huì)被那些感染力極強(qiáng)的聲音與畫面同時(shí)觸及眼球和耳朵。當(dāng)前，電視廣告一改常態(tài)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)地利用科技的先進(jìn)性、媒介手段的多樣化，讓信息再度重現(xiàn)，給受眾一種真實(shí)、強(qiáng)烈的感覺。與此同時(shí)，還會(huì)利用信息間斷性地播放，“強(qiáng)制性”傳播令受眾不停地接受相同信息。這些都令電視廣告的傳播效果得以強(qiáng)化。從內(nèi)容來(lái)看，電視廣告可能是商品的推銷，可能是道德禮儀觀念的灌輸，也可能是服務(wù)信息的傳遞。如保健品腦白金廣告，其廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”可謂家喻戶曉，不僅重播率高，且廣告設(shè)計(jì)本身也注重結(jié)合受眾心理。如其中的卡通人物形象會(huì)根據(jù)不同時(shí)間、節(jié)日配有不同時(shí)節(jié)的衣服，利用文化的感染力完成廣告信息的傳遞，體現(xiàn)了人文關(guān)懷的一面，更實(shí)現(xiàn)了商家的銷售目的。優(yōu)秀的電視廣告既能使受眾產(chǎn)生一定的愉悅和信任感，也能將商品有效信息傳遞出來(lái)；反之，缺乏創(chuàng)意的電視廣告即使能在較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)“強(qiáng)制”傳播讓受眾知曉，但長(zhǎng)久來(lái)看必然會(huì)令受眾產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒，商品促銷目的更是難以達(dá)成。因此，只有清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)觀念下的受眾意識(shí)與心理，才能制作出優(yōu)秀的廣告片。2.受眾意識(shí)中的情感訴求。人有七情六欲，人類的需要也離不開生存的秩序：由初級(jí)的生理需求——解決溫飽問(wèn)題，到安全需求——考慮自身的安全性，再到歸屬和愛的需要——在一定的范圍內(nèi)需要得到他人的首肯，以及最后的自我價(jià)值的體現(xiàn)等。不難看出，人類的幾大需求與自身的心理有機(jī)地聯(lián)系在一起，尤其是在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，廣告首先要能引起受眾的注意，并引發(fā)興趣，使其產(chǎn)生聯(lián)想，才能勾起其購(gòu)買的欲望，情感的訴求必不可少。正如廣告界流傳的那句“一旦受眾注意到你的商品，等于一半的產(chǎn)品已推銷出去”，優(yōu)秀的電視廣告無(wú)論在內(nèi)容還是表達(dá)形式上，都應(yīng)符合受眾意識(shí)中的情感訴求。廣告設(shè)計(jì)者以普遍儀式大片受眾意識(shí)的重要性，并為此絞盡腦汁地與受眾的心理進(jìn)行著無(wú)形的“暗戰(zhàn)”。廣告設(shè)計(jì)者與廣告商要剖析大眾的消費(fèi)心理，透徹地分析、系統(tǒng)地研究，分析出眾多消費(fèi)者的廣告心理。當(dāng)然，僅僅簡(jiǎn)單分析出受眾的心理顯然不夠，需要以此為基點(diǎn)，引發(fā)受眾的興趣點(diǎn)，使受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生明確的方向性?？傮w來(lái)看，電視廣告的內(nèi)容如果能夠與受眾達(dá)到零距離互動(dòng)，換言之，即展現(xiàn)尋常百姓的家常事，往往受眾接受度會(huì)更高。而從表現(xiàn)形式來(lái)看，要想讓受眾短時(shí)間內(nèi)對(duì)一則廣告產(chǎn)生深刻記憶，需要廣告內(nèi)容圖、文、聲、色并茂，且有一定的情感訴求。這是因?yàn)?，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容都會(huì)被自動(dòng)屏蔽，能夠被人們記在腦海中的，無(wú)非是其喜歡、熟悉或曾經(jīng)感知過(guò)的事物與景象。也就是說(shuō)，優(yōu)秀合理的廣告必定遵循心理學(xué)的原則。例如，在著名歌星周華健代言的“999感冒靈”廣告中，幼小的孩子抱著爸爸并親吻著，感冒的爸爸因?yàn)榕聜魅窘o孩子，遂給其喝了廣告產(chǎn)品，場(chǎng)景中一家三口其樂融融，能夠引起受眾中的父母尤其是年輕父母的共鳴。感冒是日常生活中最常見的傳染性疾病之一，幾乎與每個(gè)受眾都有直接聯(lián)系，因此，該廣告正是從受眾角度切入，迎合受眾心理并遵循這一規(guī)律，從情感和思想兩方面讓受眾心甘情愿地接受廣告產(chǎn)品。3.受眾意識(shí)中的人文關(guān)懷。人文關(guān)懷是當(dāng)下電視廣告運(yùn)用最多的一種手法，無(wú)論國(guó)家或個(gè)人，還是由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，抑或其他各行業(yè)內(nèi)，都已滲透著人文關(guān)懷的重要精神，令受眾關(guān)注、思索和交流，其影響是不可觸摸的。如今，媒體技術(shù)更新速度快，受眾信息接受量大，繼續(xù)沿用老套路進(jìn)行簡(jiǎn)單的煽情表現(xiàn)，顯然不能推動(dòng)電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展。因此，廣告的設(shè)計(jì)與制作不僅要從受眾角度入手，還更應(yīng)從人類的尊嚴(yán)、感恩等人文關(guān)懷方面考慮。例如，1999年起在中央電視臺(tái)播出的《媽媽洗腳》是一則45秒的電視公益廣告，呼吁人們知孝心、處理好家庭關(guān)系，學(xué)校的教育進(jìn)入了生活。廣告中，水盆中孩子的小腳首先映入觀眾眼簾，隨著鏡頭逐漸拉升，可以逐漸看到一雙大手在為孩子洗腳，媽媽給孩子邊擦腳邊講故事，歡聲笑語(yǔ)充滿著小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看見媽媽拎著一桶水進(jìn)了奶奶的房間，充滿好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房門口，看到媽媽正低頭給奶奶洗腳，而奶奶則心疼地說(shuō)道：“忙一天了，歇歇吧?！辈蛬寢屴哿宿垲^發(fā)，此刻的媽媽揚(yáng)起臉笑語(yǔ)：“不累，燙燙腳對(duì)您的腿有好處?！睂⒁磺斜M收眼里的孩子轉(zhuǎn)身跑開。當(dāng)媽媽給奶奶洗完腳來(lái)到孩子的房間時(shí)，打開房門卻只有悅耳的風(fēng)鈴聲響起，沒有孩子的身影，回頭一看，幼小的孩子正端著一盆水搖搖撒撒地向媽媽走來(lái)，聽著“媽媽，洗腳，我也給你講小鴨子的故事”的稚嫩童音，媽媽的臉上露出欣慰的笑容。廣告片最后，“將愛心傳遞下去”的標(biāo)語(yǔ)伴隨著溫情的音樂出現(xiàn)在屏幕上。這則廣告樸實(shí)無(wú)華，卻顯而易見地傳遞出人文關(guān)懷的氣息，言傳身教的意義以及家庭的溫馨和諧令受眾回味無(wú)窮、反思無(wú)限。再如某保健藥酒的電視廣告另辟蹊徑：兩位老人驕傲地夸贊各自子女送來(lái)的是“好酒”，但此時(shí)并未出現(xiàn)酒的名稱，當(dāng)兩位老人坐下準(zhǔn)備對(duì)飲時(shí)，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)是同一品牌的藥酒。此時(shí)，老人們品嘗的已不僅僅是酒的甘醇，更多的是子女們濃濃的孝心與關(guān)愛。

二、電視廣告受眾意識(shí)的視覺表達(dá)

人們?cè)诮邮芡饨缧畔⒌臅r(shí)候，80%的信息量均要依靠視覺完成。因此，對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，不僅要掌握商品或主題信息的相關(guān)視覺傳達(dá)的信息點(diǎn)，還要考慮受眾的視覺接受范圍，電視廣告中的視覺輸出應(yīng)成為受眾與創(chuàng)意之間良好的溝通紐帶。從當(dāng)前的廣告市場(chǎng)來(lái)看，有創(chuàng)意的廣告已司空見慣，但既新穎、創(chuàng)意好，又能弘揚(yáng)民族精神、售賣物品的優(yōu)秀廣告并不多。電視廣告的視覺傳達(dá)需要具備以下特點(diǎn)：可視性強(qiáng)、造型新穎、語(yǔ)言恰當(dāng)以及恰如其分的聽覺要素。具體表現(xiàn)如下：1.調(diào)動(dòng)受眾視覺接受的表現(xiàn)元素。當(dāng)前，大量信息的沖擊導(dǎo)致受眾注意力分散，并隨之進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。面對(duì)充滿密密麻麻文字的傳播體，少有受眾能夠靜下心來(lái)仔細(xì)品讀、發(fā)掘其價(jià)值。電視廣告具有圖文聲并茂的優(yōu)勢(shì)，雖然往往只有短短的幾秒到十幾秒，但其中的聲音、形象易映入受眾腦海之中，使受眾在記憶中細(xì)細(xì)品味并發(fā)掘其背后的價(jià)值與精神。以近年的一則“夢(mèng)娃”系列動(dòng)畫公益廣告為例，該廣告全稱為“夢(mèng)娃送吉祥，夢(mèng)娃送美德”，其中折射著中華傳統(tǒng)文化元素及人文情懷：一個(gè)著有中國(guó)紅傳統(tǒng)服裝、扎著羊角辮、胖嘟嘟、憨氣十足的泥塑小女孩形象“夢(mèng)娃”，用稚嫩、可愛、活力四射的童聲演繹著“國(guó)是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠(chéng)立身、孝當(dāng)先、和為貴”的文明主題，畫面懵懂可愛，主題樸實(shí)鮮明，令人印象深刻。這則廣告由宣教局、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)精心制作并推行，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告中的“夢(mèng)娃”形象時(shí)，充分發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的精髓，運(yùn)用泥塑進(jìn)行人物的塑形，使其不僅萌動(dòng)、可愛，而且凝聚著更多中國(guó)文化、中國(guó)美德、中國(guó)印象及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，同時(shí)也透射出濃郁的生活氛圍，有利于生動(dòng)立體地展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外受眾面前。不難看出，聲音、語(yǔ)言、想象的巧妙結(jié)合，使電視公益廣告擺脫教條式的游說(shuō)，通過(guò)“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受眾眼球，以輕松的方式將核心價(jià)值觀傳遞出去。再如央視公益廣告《節(jié)約用紙珍惜資源》篇巧妙地將一卷衛(wèi)生紙化作膠片，結(jié)合漫畫形式，展示了一組成年人肆意扯下一截截衛(wèi)生紙擦鞋、擦手、亂扔等行為的場(chǎng)景，最后，一個(gè)真正需要用紙的小朋友卻無(wú)紙可用、無(wú)可奈何。在該廣告中，人物沒有臺(tái)詞，但廣告創(chuàng)意巧妙，簡(jiǎn)單的幾筆就逼真地勾勒出公益主題，令受眾極易產(chǎn)生共鳴和代入感，并由此認(rèn)識(shí)到浪費(fèi)可恥，培養(yǎng)起珍惜資源的意識(shí)。2.調(diào)動(dòng)受眾視覺接受的情感元素。情感是美妙的，是各種創(chuàng)作中根深蒂固、永不磨滅的主旋律，在電視廣告中添加情感調(diào)味劑，與受眾的心靈相碰撞，易使電視廣告變得更有說(shuō)服力和感染力。如曾在央視熒屏上播出、令無(wú)數(shù)人觸動(dòng)的公益廣告片F(xiàn)AMILY，F(xiàn)AMILY（家庭）這個(gè)詞語(yǔ)本身是受眾十分熟悉的，將這個(gè)單詞拆分后，每個(gè)字母并沒有實(shí)質(zhì)的意義，但該廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過(guò)聯(lián)想后使其發(fā)生了巧妙的變化：由字母“F”聯(lián)想到爸爸（Father）、“M”聯(lián)想到媽媽（Mother）、“I”聯(lián)想到我（I）、“L”和“Y”聯(lián)想到愛（Love）與你（You），經(jīng)由每一個(gè)小小的字母元素進(jìn)行圖形的轉(zhuǎn)化，又讓其變成了參天大樹、變成了可以支撐的拐杖等，也正是這簡(jiǎn)單的六個(gè)字母將“家”的溫馨、美好、庇護(hù)所等相關(guān)屬性形象得折射出來(lái)，并詮釋得合情合理、感人至深，讓受眾難以忘懷。結(jié)語(yǔ)在電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作中，需利用豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和文化精神，善于將傳統(tǒng)、民俗、民族和海外文化相兼容并破舊立新，使廣告中的文化底蘊(yùn)與文化含量更加強(qiáng)大。電視廣告視覺接受中應(yīng)滲入相應(yīng)、符合主題的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共識(shí)，使其不僅承載著時(shí)代的烙印，也成為精神的落腳點(diǎn)，更進(jìn)一步成為一種公益藝術(shù)或商品藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

摘要：中法兩國(guó)隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，加強(qiáng)了對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈酒的宣傳和推廣，借助電視廣告平臺(tái)進(jìn)行對(duì)奢侈酒的包裝和營(yíng)銷，同時(shí)也促進(jìn)了兩國(guó)文化的交流和互助。對(duì)于奢侈酒的廣告在國(guó)際市場(chǎng)中已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，不同的設(shè)計(jì)理念和敘事風(fēng)格，都會(huì)給受眾者不同的感受和消費(fèi)心理，但在泛濫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了各企業(yè)和國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)電視廣告中中法奢侈酒廣告敘事差異性的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的了解，發(fā)現(xiàn)目前中法在該方面不但存在相似之處，同時(shí)也具有一定的差異性，如果能夠進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深度融合且不失兩國(guó)特色，那么奢侈酒的推廣速度會(huì)進(jìn)一步提高，這樣使兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了兩國(guó)的合作伙伴關(guān)系的形成，所以本文在具有現(xiàn)實(shí)意義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究，也會(huì)為奢侈酒在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展奠定深厚的理論基礎(chǔ)，推進(jìn)廣告也得快速發(fā)展，加深國(guó)際文化的融合和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：廣告；中法；奢侈酒；敘事；差異；

引言

隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也成為了國(guó)際上日益突出的經(jīng)濟(jì)因素。中法兩國(guó)一直關(guān)系友好，經(jīng)常進(jìn)行貿(mào)易上的往來(lái)，近年來(lái)，兩國(guó)也進(jìn)行了廣告方面的相互學(xué)習(xí)，其中奢侈酒廣告在兩國(guó)廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)了主要的地位，從目前的電視廣告中奢侈酒廣告的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中法兩國(guó)已經(jīng)引起了重視，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和兩國(guó)獨(dú)有的特色，所以引發(fā)了中法兩國(guó)想要進(jìn)行相互借鑒的思想，這不僅僅是一種外交策略，更是對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造的方法，因此，中法兩國(guó)都進(jìn)行了對(duì)電視廣告中奢侈酒廣告的研究，找到不同文化和不同敘事風(fēng)格的魅力，為彼此搭建溝通交流的平臺(tái)，使廣告業(yè)以及奢侈酒的發(fā)展進(jìn)一步加快步伐，占據(jù)越來(lái)越大的國(guó)際市場(chǎng)份額，對(duì)兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響和意義。本文是建立在已有的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究，通過(guò)系統(tǒng)的分析增加廣告業(yè)的關(guān)注度，從中法兩國(guó)的不同文化和風(fēng)格習(xí)慣入手，針對(duì)奢侈酒的廣告進(jìn)行了詳細(xì)的研究，一方面促進(jìn)了酒業(yè)的廣告推廣的發(fā)展，另一方面也是對(duì)廣告在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展提供依據(jù)和保障，增進(jìn)國(guó)際之間的交流和合作，對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展具有重要的研究?jī)r(jià)值。

一、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事差異研究現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)近年來(lái)的文獻(xiàn)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)電視廣告中中法奢侈酒的敘事差異性研究尚不成熟，處于正在發(fā)展的過(guò)程中，相關(guān)研究學(xué)者逐漸引起了重視，紛紛發(fā)表了各自的看法和觀點(diǎn)。如王瑩主要研究了中法奢侈酒廣告的相似性和差異性，提出兩國(guó)能夠相互吸收和學(xué)習(xí)的重要性，同時(shí)應(yīng)該重視不同文化的融合和進(jìn)步，促進(jìn)在國(guó)際上的交流和合作，這樣才能打造具有特色且滿足國(guó)際市場(chǎng)眼球的廣告文化，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；趙國(guó)紅重要研究的不是兩國(guó)之間的廣告應(yīng)用，而是將日常生活作為主要研究對(duì)象，探討其在廣告中敘事的特點(diǎn)、表現(xiàn)以及意義，為廣告業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中提供了建設(shè)性的參考依據(jù)；趙小波探討了中外影視動(dòng)畫公益廣告敘事的比較分析，雖然不同于兩個(gè)國(guó)家之間奢侈酒廣告研究，但是存在一定的聯(lián)系，作者通過(guò)對(duì)公益廣告的詳細(xì)分析，對(duì)其敘事內(nèi)容賦予生動(dòng)的畫面和新穎的創(chuàng)意來(lái)凸顯廣告的嶄新形式，并且廣泛受到了觀眾的歡迎和認(rèn)可，所以同樣將設(shè)計(jì)理念運(yùn)用在奢侈酒的廣告設(shè)計(jì)中，也有達(dá)到意想不到的效果。從參考資料來(lái)看，理論基礎(chǔ)并不豐富，缺乏更多的廣告知識(shí)介紹和發(fā)展方向的研究，所以本文能夠進(jìn)一步提供新的參考，為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇和方向。

第一篇

一、脫俗的構(gòu)思，學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看待現(xiàn)代設(shè)計(jì)

《第三次浪潮》這一書中，三次的變化與發(fā)展比喻成三次浪潮，每次浪潮都在前進(jìn)，可以說(shuō)是傳統(tǒng)到現(xiàn)代的一個(gè)時(shí)空的跨越。托夫勒可以把過(guò)去時(shí)間里預(yù)測(cè)到未來(lái)的發(fā)展，這是一種脫俗的思維，這是一個(gè)大膽的思維，他脫俗的構(gòu)思，讓我看到了傳統(tǒng)的視覺文化走向了現(xiàn)代的視覺文化。1.傳統(tǒng)的視覺要素走向現(xiàn)代設(shè)計(jì)我們不能把傳統(tǒng)的元素看成是一成不變的，世界萬(wàn)物都在不斷地變化，一味的只是追尋它傳統(tǒng)的“老”，沒有把他傳統(tǒng)的意義與現(xiàn)代聯(lián)系起來(lái)，那我們的設(shè)計(jì)元素將會(huì)枯竭，甚至在意義上說(shuō)，變得單調(diào)，沒有太多文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)出的作品也只能給人以古舊之感，而不能滿足今天人們的欣賞要求。事實(shí)上，現(xiàn)代改革浪潮推動(dòng)者我們社會(huì)的每一個(gè)角落，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)影響是多方面的，不僅影響著我們的政治體制的設(shè)計(jì)，更表現(xiàn)在我們生活的方方面面，我們只有在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中找到與傳統(tǒng)文化相同的、恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，才能使現(xiàn)代設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新的活力與獨(dú)特的魅力。如廣西壯族自治區(qū)壯族文化領(lǐng)域中的“布洛陀”文化，是壯族傳統(tǒng)的一種文化習(xí)俗，每年的三月三在田陽(yáng)縣舉行的一次重大的文化節(jié)日，當(dāng)?shù)氐膲衙衽e行燒香拜佛、集會(huì)、對(duì)山歌等一系列的民間活動(dòng)，但從今天的視覺來(lái)看布羅陀文化的話，活動(dòng)多樣性，流動(dòng)廣泛化了，來(lái)參加此活動(dòng)的不僅僅是當(dāng)?shù)氐膲衙窳?，而更多的是漢民，或是其他民族的人們，包括越南、新疆那邊的人來(lái)參加，他們來(lái)的目的是為經(jīng)濟(jì)利益而來(lái)的，如在大米的包裝上印有“布羅陀大米”“布羅陀老鼠藥”等，雖然從視覺表面上看這是一種傳統(tǒng)文化的傳承，但是其內(nèi)涵當(dāng)然值得我們進(jìn)一步去思考。這些傳統(tǒng)視覺文化歷經(jīng)了幾千年的傳承與發(fā)展，形成了它獨(dú)特的視覺藝術(shù)，它豐富的文化內(nèi)涵，寓意哲理。這些的少數(shù)民族文化要在當(dāng)代社會(huì)中得到傳承，傳播其文化，我們需要有一種像托夫勒一樣的思維，需要看到它的未來(lái)發(fā)展。傳統(tǒng)視覺元素當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用非常廣泛，如設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的作品，大部分采用了傳統(tǒng)的中國(guó)水墨的灑脫的線條來(lái)設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出一種韻律和節(jié)奏，作品顯示出一種獨(dú)特的魅力和風(fēng)格表現(xiàn)。從設(shè)計(jì)思維來(lái)看，不管是當(dāng)代設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)風(fēng)格，還是商業(yè)上的命名來(lái)說(shuō)，都是思維的一種表現(xiàn)，發(fā)散思維，發(fā)散思維也叫輻射思維，它是從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著不同方向，順應(yīng)各個(gè)角度，提出各種設(shè)想，尋找各種途徑，解決問(wèn)題而已，發(fā)散性思維能培養(yǎng)思維的靈活性。

二、新奇的方法——學(xué)會(huì)從事物的內(nèi)在聯(lián)系到作品的創(chuàng)作

第三次浪潮中，托夫勒告訴了我們，要學(xué)會(huì)觀察，用心觀察身邊的事物。他認(rèn)為一切事物和活動(dòng)都是可以預(yù)測(cè)的，即堅(jiān)持因果論。就像“撞球”，只要用適當(dāng)?shù)牧Χ龋瑥淖罴训慕嵌葥羟?，結(jié)果就會(huì)如愿以償。但這里的因果論與第二次浪潮機(jī)械的因果論有很大區(qū)別。第二次浪潮文明，十分復(fù)雜的事物會(huì)被簡(jiǎn)化成一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，歸納出一些簡(jiǎn)單的公式，利用這些可以興建橋梁、發(fā)射無(wú)線電波、預(yù)測(cè)生物變化、預(yù)測(cè)個(gè)人行為。但第三次浪潮時(shí)代的因果論需要新的綜合方法。事實(shí)上，一切事物都是變化的，沒有一個(gè)事物會(huì)維持原狀，未來(lái)是流動(dòng)的，不是凍結(jié)的。未來(lái)由每時(shí)每刻都在變化著的事物決定，而且每件事都會(huì)牽動(dòng)全局。所以，事物的未來(lái)不能用破碎、僵化的碎片來(lái)拼湊，而需要聯(lián)系綜合而形成一個(gè)全新的模型。就設(shè)計(jì)作品而言也是如此，不能單純的去讀我們的大自然，而要研究大自然中每一個(gè)元素的的內(nèi)在關(guān)系，設(shè)計(jì)作品是來(lái)呈現(xiàn)出事物之間的關(guān)系的。如中國(guó)鐵路的標(biāo)志很好地表明了火車和鐵軌的組合關(guān)系，并且代表著鐵軌的“工”字和代表火車的“人”字，表明了中國(guó)鐵路屬于工人階級(jí)的行業(yè)屬性和“人定勝天”的自豪感，這些設(shè)計(jì)理念都說(shuō)明作品與生活中的元素是相互聯(lián)系的。從設(shè)計(jì)思維上看，不能單純得去看自然和生活中的物象，而是需要分析事物的內(nèi)在的結(jié)構(gòu)，需要整體和局部聯(lián)系起來(lái)才能在腦海中形成新的視覺形象，不至于創(chuàng)造出來(lái)的作品簡(jiǎn)單化，或者說(shuō)是再現(xiàn)、復(fù)制自然和生活中的物象。

三、超前的想象——學(xué)會(huì)大膽的想象，才有設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺設(shè)計(jì)，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過(guò)這些元素符號(hào)傳達(dá)給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達(dá)到刺激消費(fèi)者，讓他有購(gòu)買的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。公益廣告是用情感去打動(dòng)觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過(guò)視覺符號(hào)去吸引觀眾，通過(guò)內(nèi)容和美感去打動(dòng)觀眾，最終達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

二、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個(gè)設(shè)計(jì)作品怎么樣吸引人、記住并被感動(dòng)。那么就需要通過(guò)出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細(xì)節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌?、圖形語(yǔ)言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來(lái)表現(xiàn)……通過(guò)這些元素、視覺語(yǔ)言、形式法則進(jìn)行有機(jī)組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計(jì)作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬(wàn)象，對(duì)我們的設(shè)計(jì)有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來(lái)，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達(dá)？這是我們廣告設(shè)計(jì)者要做的工作。比如說(shuō)，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說(shuō)作為題材來(lái)源，民間故事也為人們熟知，詩(shī)詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡(jiǎn)意賅、韻味無(wú)窮的效果。比如有一個(gè)體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)處不在”！在這個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫“龍”點(diǎn)睛的效果，是一個(gè)非常好的的創(chuàng)意。

1.市場(chǎng)分析

調(diào)味品的市場(chǎng)通常集中在兩大消費(fèi)群體身上，一是家庭，二是飯店餐廳。在調(diào)味產(chǎn)品的家庭消費(fèi)群體中，一般是由家庭主婦，女性來(lái)做決定，而餐廳飯店的消費(fèi)決定者一般是主廚。家庭主婦比較容易受到電視廣告以及商場(chǎng)促銷信息的影響，來(lái)選購(gòu)商品。餐廳飯店更加注重調(diào)味品的色、香、味等使用性質(zhì)，調(diào)味產(chǎn)品的消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭用量。因此企業(yè)單位在進(jìn)行調(diào)味產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重把握家庭消費(fèi)群體。

2.廣告設(shè)計(jì)的意義

當(dāng)今時(shí)代是信息的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)水平的高低直接影響了產(chǎn)品的形象。廣告設(shè)計(jì)不僅是一項(xiàng)產(chǎn)品宣傳推廣的藝術(shù)，還是產(chǎn)品營(yíng)銷體系中的重要環(huán)節(jié)。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，優(yōu)美形象的圖案商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠給予顧客用戶美的視覺感受，讓人能夠賞心悅目?，F(xiàn)在廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體系中起到了很大的作用，現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重廣告在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷中的效應(yīng)和推廣能力。但是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重廣告內(nèi)容的直接性，不能出現(xiàn)人們看完了廣告還不能夠明白你到底是推廣什么產(chǎn)品的現(xiàn)象，廣告的設(shè)計(jì)理念要清晰，只有采用形象生動(dòng)的表達(dá)方式，通過(guò)文字或圖像將廣告同產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，才能讓生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拓印而出。因此如何做好調(diào)味品的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有著不可忽視的重要意義。

3.調(diào)味產(chǎn)品行業(yè)存在的問(wèn)題

調(diào)味產(chǎn)品不同于其他的一般產(chǎn)品，市場(chǎng)上很大一部分調(diào)味產(chǎn)品都是歷史悠久的大眾名牌。在過(guò)去調(diào)味產(chǎn)品往往都是通過(guò)傳統(tǒng)而落后的手工生產(chǎn)方式進(jìn)行加工處理的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一而且價(jià)格定位較低，生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)往往對(duì)于產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)不夠重視。隨著改革開放的進(jìn)一步落實(shí)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)逐漸從過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中脫離開來(lái)，逐漸適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給予企業(yè)帶來(lái)了大量機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)味產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)和廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上了市場(chǎng)的要求。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為調(diào)味品是人們生活的必需品，只需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量就能夠保證企業(yè)的利益。如今“酒香也怕巷子深”，調(diào)味產(chǎn)品的廣告開發(fā)和設(shè)計(jì)和調(diào)味品的銷售息息相關(guān)。

互動(dòng)式多媒體，就是多種信息媒介的集合。多媒體技術(shù)不是多種信息媒介的單一的組合，而是把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動(dòng)畫等形式的信息融合在一塊，然后使用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行全面的處理與操縱，跨越支撐完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術(shù)。今天的信息會(huì)的環(huán)境，以計(jì)算機(jī)科學(xué)為代表的數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)與傳播帶來(lái)了新的發(fā)展，擁有了世人矚目的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在數(shù)字多媒體發(fā)展的作用下，廣告發(fā)展的策略從單一的品牌推廣階段往更為系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣階段轉(zhuǎn)變，已經(jīng)重視與挑選地域媒體、行業(yè)媒體和更為合理化的市場(chǎng)定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告實(shí)施與推廣的形式也變的豐富和科學(xué)化。數(shù)字化多媒體下的廣告視覺傳達(dá)形式已近加大受到了更多受眾矚目。

傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳達(dá)基本是以媒體面對(duì)消費(fèi)者單一傳達(dá)，該訴求方式與表現(xiàn)形式就會(huì)面臨制約。早期媒體報(bào)刊等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外等形式。這些媒體都會(huì)被時(shí)間和空間制約，傳達(dá)的信息非常有限。20世紀(jì)末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，使各種以往沒有的視覺形式的出現(xiàn)，視覺傳達(dá)形式也變的多樣化使其更具影響力。數(shù)字多媒體把印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒體集合一體，把影音、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合化科學(xué)的處理，全方面多樣化的給消費(fèi)者提供多向信息系統(tǒng)。比如，網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上的方式更加與眾不同，LED顯示屏以多樣的形式布置在戶外、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站等人流稠密的廣告場(chǎng)所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公共汽車與出租車上，它們以豐富嶄新的面貌，行使著各自的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)。

人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)媒體大量的投放在館廳、政府、銀行等企業(yè)中。這些新出現(xiàn)的廣告媒體形式，不但使廣告?zhèn)鞑ッ浇槎鄻踊?，也開創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑バ问剑蛊浍@得了不錯(cuò)的受眾反應(yīng)。具有代表性的案例如一線城市的商場(chǎng)大幅顯示屏廣告，不但屏幕尺寸巨大，還因不錯(cuò)的商業(yè)繁榮環(huán)境，在鬧市區(qū)上以很強(qiáng)的視覺沖擊力給來(lái)到該地段的消費(fèi)者們留下了深刻印象。數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，在以后的廣告市場(chǎng)中，將有更多的優(yōu)秀的傳播形式，為消費(fèi)者帶來(lái)更多與眾不同的視覺感受。《廣告設(shè)計(jì)》是我校藝術(shù)設(shè)計(jì)系視覺傳達(dá)專業(yè)和廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程,，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，是一個(gè)不斷變化的概念。相對(duì)于以往教學(xué)過(guò)程中涉及到的報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，已經(jīng)無(wú)法滿足社會(huì)現(xiàn)狀需要，當(dāng)新媒體時(shí)代受眾對(duì)于媒體的消費(fèi)習(xí)慣被顛覆時(shí)，面臨新的媒體、新的內(nèi)容和新的受眾，作為以媒體為依附體的廣告和廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，必須革故鼎新，與時(shí)俱進(jìn)地迎接新的挑戰(zhàn)。我校開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)較晚，任課教師不多，造成課程體系知識(shí)架構(gòu)不完善，課目設(shè)置不科學(xué)。

學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)，學(xué)生動(dòng)手能力差。如何培養(yǎng)新媒體時(shí)代所需的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。是我校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的重大改革和挑戰(zhàn)。我們的改革試圖打破傳統(tǒng)課程教學(xué)的格局和單純的技巧、經(jīng)驗(yàn)傳授的模式，新傳媒時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系建設(shè)，應(yīng)該根據(jù)受眾對(duì)新媒體和廣告的心理需求，依據(jù)新媒體與廣告的關(guān)系出發(fā)，著眼于一專多能型廣告專門人才的培養(yǎng)，搭建較為合理的知識(shí)支撐架構(gòu)。

以此作為《廣告設(shè)計(jì)》的借鑒與創(chuàng)新的總體思路。對(duì)《廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)內(nèi)容做相應(yīng)調(diào)整，從科學(xué)的角度深入淺出、圖文對(duì)照,注意理論與實(shí)際結(jié)合的構(gòu)思，使學(xué)生在實(shí)踐中對(duì)《廣告設(shè)計(jì)》這門課程有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。針對(duì)我?！稄V告設(shè)計(jì)》教學(xué)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，結(jié)合新媒體時(shí)代分析研究《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)改革的必要性，并提出改進(jìn)《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)的具體方法。由于缺乏與新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教育相關(guān)的專業(yè)著述，該研究可以為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提供一些新的改革措施?；?dòng)式數(shù)字化媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革，從新媒體與廣告的關(guān)系出發(fā)，把在校教育和社會(huì)實(shí)踐貫穿始終，把核心課程、重點(diǎn)課程、輔助課程三個(gè)層面的教學(xué)進(jìn)行層層遞進(jìn)。將每個(gè)層面的課程學(xué)習(xí)與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的分析能力和理解能力。使學(xué)生從實(shí)戰(zhàn)中切身去感受廣告創(chuàng)作的環(huán)境及創(chuàng)作的實(shí)際狀態(tài)，開啟學(xué)生的創(chuàng)意思維，并加強(qiáng)他們的團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神，提高學(xué)生的綜合執(zhí)行力。本課題研究成果應(yīng)用廣泛，將會(huì)對(duì)我校的藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)教育的培養(yǎng)模式產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

1、3D數(shù)字化廣告：靜態(tài)和動(dòng)態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，使人們的接受能力得以不斷地提升。人們要求廣告形式多元化發(fā)展、廣告展示效果不斷提升，3D數(shù)字化廣告能夠滿足人們的要求，能夠用逼真的視覺效果、動(dòng)態(tài)的視覺形象展現(xiàn)吸

引消費(fèi)者。3D數(shù)字化廣告能夠?qū)a(chǎn)品更好的展示給受眾，促使受眾的購(gòu)買欲望。3D數(shù)字化廣告是3D技術(shù)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展和運(yùn)用，在廣告產(chǎn)業(yè)中，3D的廣告具有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有趨勢(shì)。3D數(shù)字化廣告包

括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)部分，靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告是運(yùn)用三維的手段使平面的二維形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿S的立體廣告形象。這種靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告，是動(dòng)態(tài)3D數(shù)字化廣告的基礎(chǔ)，和動(dòng)態(tài)3D數(shù)字化廣告具有思維特

點(diǎn)上的一致性。成功的靜態(tài)3D數(shù)字化廣告是用靜態(tài)形象使動(dòng)態(tài)思維外化。德國(guó)某一廣告公司利用折疊賀卡的原理，將立體的紙塑花朵設(shè)置在洗手間門的轉(zhuǎn)角處，關(guān)上門時(shí)原本平面的畫面就呈現(xiàn)出一朵盛

開的鮮花般的立體效果。印度尼西亞的“幻影快遞員”廣告運(yùn)用裝置藝術(shù)的原理，塑造出如風(fēng)般正在快速奔跑的快遞員的形象。德國(guó)的“變身折疊椅”廣告中，為了向客戶展示最新款筆記本電腦所擁有