導(dǎo)語(yǔ)：電視廣告視覺表達(dá)設(shè)計(jì)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

現(xiàn)今社會(huì)，大眾生活的各個(gè)方面都充斥著廣告，電視廣告也不例外。每當(dāng)我們開啟電視，大量廣告就會(huì)像噴泉一樣涌現(xiàn)在視線中，但并非每一個(gè)廣告都會(huì)令所有觀眾照單全收，大部分受眾會(huì)過濾掉對(duì)自己毫無價(jià)值的廣告，只會(huì)主動(dòng)選擇有需要或契合自身需求的廣告。因此，廣告設(shè)計(jì)需要有的放矢地針對(duì)不同人群而展開，這樣才能讓受眾的眼球圍繞著傳播內(nèi)容進(jìn)行，廣告?zhèn)鞑r(jià)值也才能得以實(shí)現(xiàn)。

一、電視廣告的受眾意識(shí)與心理

和諧是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的主旨，有了和諧社會(huì)才能進(jìn)步，有了和諧國(guó)家才能繁榮富強(qiáng)。和諧自然是人類與社會(huì)環(huán)境之間的和諧，其包涵人文精神、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧。作為最重要的大眾傳媒之一，電視媒體要想立穩(wěn)腳跟、蓬勃發(fā)展，必然需要將傳播內(nèi)容的人文精神、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧表現(xiàn)出來?！笆鼙姟弊畛醪皇请娨晱V告中的專有名詞，是從廣告?zhèn)鞑W(xué)中引申而來，植入電視廣告中，即為接受廣告信息的承受者，同時(shí)受眾也是信息最終的落腳點(diǎn)以及作為電視廣告視覺效果優(yōu)劣的評(píng)價(jià)者。曾有傳播學(xué)家指出，電視好比“說服家”，它讓大眾、商家與社會(huì)之間產(chǎn)生了不可分割的微妙聯(lián)系。1.消費(fèi)觀念下的受眾意識(shí)與心理。在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，極大豐富的物質(zhì)產(chǎn)品是進(jìn)入電視媒體傳播平臺(tái)后，突顯人文精神、道德禮儀等內(nèi)涵的電視節(jié)目自然也就會(huì)隨之呈現(xiàn)出不同類型。例如，中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說》、湖南衛(wèi)視的《真情》等節(jié)目都是講述老百姓身邊的平常事，充滿著濃濃的人文氣息和道德風(fēng)尚。作為電視節(jié)目的一個(gè)組成部分，電視廣告必然也呈現(xiàn)出不同的類型，體現(xiàn)相應(yīng)的人文精神、道德風(fēng)尚等。這就需要廣告商、設(shè)計(jì)者與電視臺(tái)通力合作，不僅是基本的工作也是目標(biāo)共同體。時(shí)下，人們到家打開電視后，在疲憊和難得的空閑之際，顯然只會(huì)被那些感染力極強(qiáng)的聲音與畫面同時(shí)觸及眼球和耳朵。當(dāng)前，電視廣告一改常態(tài)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)地利用科技的先進(jìn)性、媒介手段的多樣化，讓信息再度重現(xiàn)，給受眾一種真實(shí)、強(qiáng)烈的感覺。與此同時(shí)，還會(huì)利用信息間斷性地播放，“強(qiáng)制性”傳播令受眾不停地接受相同信息。這些都令電視廣告的傳播效果得以強(qiáng)化。從內(nèi)容來看，電視廣告可能是商品的推銷，可能是道德禮儀觀念的灌輸，也可能是服務(wù)信息的傳遞。如保健品腦白金廣告，其廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”可謂家喻戶曉，不僅重播率高，且廣告設(shè)計(jì)本身也注重結(jié)合受眾心理。如其中的卡通人物形象會(huì)根據(jù)不同時(shí)間、節(jié)日配有不同時(shí)節(jié)的衣服，利用文化的感染力完成廣告信息的傳遞，體現(xiàn)了人文關(guān)懷的一面，更實(shí)現(xiàn)了商家的銷售目的。優(yōu)秀的電視廣告既能使受眾產(chǎn)生一定的愉悅和信任感，也能將商品有效信息傳遞出來；反之，缺乏創(chuàng)意的電視廣告即使能在較短時(shí)間內(nèi)通過“強(qiáng)制”傳播讓受眾知曉，但長(zhǎng)久來看必然會(huì)令受眾產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒，商品促銷目的更是難以達(dá)成。因此，只有清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)觀念下的受眾意識(shí)與心理，才能制作出優(yōu)秀的廣告片。2.受眾意識(shí)中的情感訴求。人有七情六欲，人類的需要也離不開生存的秩序：由初級(jí)的生理需求——解決溫飽問題，到安全需求——考慮自身的安全性，再到歸屬和愛的需要——在一定的范圍內(nèi)需要得到他人的首肯，以及最后的自我價(jià)值的體現(xiàn)等。不難看出，人類的幾大需求與自身的心理有機(jī)地聯(lián)系在一起，尤其是在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，廣告首先要能引起受眾的注意，并引發(fā)興趣，使其產(chǎn)生聯(lián)想，才能勾起其購(gòu)買的欲望，情感的訴求必不可少。正如廣告界流傳的那句“一旦受眾注意到你的商品，等于一半的產(chǎn)品已推銷出去”，優(yōu)秀的電視廣告無論在內(nèi)容還是表達(dá)形式上，都應(yīng)符合受眾意識(shí)中的情感訴求。廣告設(shè)計(jì)者以普遍儀式大片受眾意識(shí)的重要性，并為此絞盡腦汁地與受眾的心理進(jìn)行著無形的“暗戰(zhàn)”。廣告設(shè)計(jì)者與廣告商要剖析大眾的消費(fèi)心理，透徹地分析、系統(tǒng)地研究，分析出眾多消費(fèi)者的廣告心理。當(dāng)然，僅僅簡(jiǎn)單分析出受眾的心理顯然不夠，需要以此為基點(diǎn)，引發(fā)受眾的興趣點(diǎn)，使受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生明確的方向性?？傮w來看，電視廣告的內(nèi)容如果能夠與受眾達(dá)到零距離互動(dòng)，換言之，即展現(xiàn)尋常百姓的家常事，往往受眾接受度會(huì)更高。而從表現(xiàn)形式來看，要想讓受眾短時(shí)間內(nèi)對(duì)一則廣告產(chǎn)生深刻記憶，需要廣告內(nèi)容圖、文、聲、色并茂，且有一定的情感訴求。這是因?yàn)?，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量無關(guān)緊要的內(nèi)容都會(huì)被自動(dòng)屏蔽，能夠被人們記在腦海中的，無非是其喜歡、熟悉或曾經(jīng)感知過的事物與景象。也就是說，優(yōu)秀合理的廣告必定遵循心理學(xué)的原則。例如，在著名歌星周華健代言的“999感冒靈”廣告中，幼小的孩子抱著爸爸并親吻著，感冒的爸爸因?yàn)榕聜魅窘o孩子，遂給其喝了廣告產(chǎn)品，場(chǎng)景中一家三口其樂融融，能夠引起受眾中的父母尤其是年輕父母的共鳴。感冒是日常生活中最常見的傳染性疾病之一，幾乎與每個(gè)受眾都有直接聯(lián)系，因此，該廣告正是從受眾角度切入，迎合受眾心理并遵循這一規(guī)律，從情感和思想兩方面讓受眾心甘情愿地接受廣告產(chǎn)品。3.受眾意識(shí)中的人文關(guān)懷。人文關(guān)懷是當(dāng)下電視廣告運(yùn)用最多的一種手法，無論國(guó)家或個(gè)人，還是由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，抑或其他各行業(yè)內(nèi)，都已滲透著人文關(guān)懷的重要精神，令受眾關(guān)注、思索和交流，其影響是不可觸摸的。如今，媒體技術(shù)更新速度快，受眾信息接受量大，繼續(xù)沿用老套路進(jìn)行簡(jiǎn)單的煽情表現(xiàn)，顯然不能推動(dòng)電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展。因此，廣告的設(shè)計(jì)與制作不僅要從受眾角度入手，還更應(yīng)從人類的尊嚴(yán)、感恩等人文關(guān)懷方面考慮。例如，1999年起在中央電視臺(tái)播出的《媽媽洗腳》是一則45秒的電視公益廣告，呼吁人們知孝心、處理好家庭關(guān)系，學(xué)校的教育進(jìn)入了生活。廣告中，水盆中孩子的小腳首先映入觀眾眼簾，隨著鏡頭逐漸拉升，可以逐漸看到一雙大手在為孩子洗腳，媽媽給孩子邊擦腳邊講故事，歡聲笑語(yǔ)充滿著小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看見媽媽拎著一桶水進(jìn)了奶奶的房間，充滿好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房門口，看到媽媽正低頭給奶奶洗腳，而奶奶則心疼地說道：“忙一天了，歇歇吧。”并幫媽媽捋了捋頭發(fā)，此刻的媽媽揚(yáng)起臉笑語(yǔ)：“不累，燙燙腳對(duì)您的腿有好處。”將一切盡收眼里的孩子轉(zhuǎn)身跑開。當(dāng)媽媽給奶奶洗完腳來到孩子的房間時(shí)，打開房門卻只有悅耳的風(fēng)鈴聲響起，沒有孩子的身影，回頭一看，幼小的孩子正端著一盆水搖搖撒撒地向媽媽走來，聽著“媽媽，洗腳，我也給你講小鴨子的故事”的稚嫩童音，媽媽的臉上露出欣慰的笑容。廣告片最后，“將愛心傳遞下去”的標(biāo)語(yǔ)伴隨著溫情的音樂出現(xiàn)在屏幕上。這則廣告樸實(shí)無華，卻顯而易見地傳遞出人文關(guān)懷的氣息，言傳身教的意義以及家庭的溫馨和諧令受眾回味無窮、反思無限。再如某保健藥酒的電視廣告另辟蹊徑：兩位老人驕傲地夸贊各自子女送來的是“好酒”，但此時(shí)并未出現(xiàn)酒的名稱，當(dāng)兩位老人坐下準(zhǔn)備對(duì)飲時(shí)，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)是同一品牌的藥酒。此時(shí)，老人們品嘗的已不僅僅是酒的甘醇，更多的是子女們濃濃的孝心與關(guān)愛。

二、電視廣告受眾意識(shí)的視覺表達(dá)

人們?cè)诮邮芡饨缧畔⒌臅r(shí)候，80%的信息量均要依靠視覺完成。因此，對(duì)于電視廣告來說，不僅要掌握商品或主題信息的相關(guān)視覺傳達(dá)的信息點(diǎn)，還要考慮受眾的視覺接受范圍，電視廣告中的視覺輸出應(yīng)成為受眾與創(chuàng)意之間良好的溝通紐帶。從當(dāng)前的廣告市場(chǎng)來看，有創(chuàng)意的廣告已司空見慣，但既新穎、創(chuàng)意好，又能弘揚(yáng)民族精神、售賣物品的優(yōu)秀廣告并不多。電視廣告的視覺傳達(dá)需要具備以下特點(diǎn)：可視性強(qiáng)、造型新穎、語(yǔ)言恰當(dāng)以及恰如其分的聽覺要素。具體表現(xiàn)如下：1.調(diào)動(dòng)受眾視覺接受的表現(xiàn)元素。當(dāng)前，大量信息的沖擊導(dǎo)致受眾注意力分散，并隨之進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。面對(duì)充滿密密麻麻文字的傳播體，少有受眾能夠靜下心來仔細(xì)品讀、發(fā)掘其價(jià)值。電視廣告具有圖文聲并茂的優(yōu)勢(shì)，雖然往往只有短短的幾秒到十幾秒，但其中的聲音、形象易映入受眾腦海之中，使受眾在記憶中細(xì)細(xì)品味并發(fā)掘其背后的價(jià)值與精神。以近年的一則“夢(mèng)娃”系列動(dòng)畫公益廣告為例，該廣告全稱為“夢(mèng)娃送吉祥，夢(mèng)娃送美德”，其中折射著中華傳統(tǒng)文化元素及人文情懷：一個(gè)著有中國(guó)紅傳統(tǒng)服裝、扎著羊角辮、胖嘟嘟、憨氣十足的泥塑小女孩形象“夢(mèng)娃”，用稚嫩、可愛、活力四射的童聲演繹著“國(guó)是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠(chéng)立身、孝當(dāng)先、和為貴”的文明主題，畫面懵懂可愛，主題樸實(shí)鮮明，令人印象深刻。這則廣告由宣教局、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)精心制作并推行，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告中的“夢(mèng)娃”形象時(shí)，充分發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的精髓，運(yùn)用泥塑進(jìn)行人物的塑形，使其不僅萌動(dòng)、可愛，而且凝聚著更多中國(guó)文化、中國(guó)美德、中國(guó)印象及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，同時(shí)也透射出濃郁的生活氛圍，有利于生動(dòng)立體地展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外受眾面前。不難看出，聲音、語(yǔ)言、想象的巧妙結(jié)合，使電視公益廣告擺脫教條式的游說，通過“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受眾眼球，以輕松的方式將核心價(jià)值觀傳遞出去。再如央視公益廣告《節(jié)約用紙珍惜資源》篇巧妙地將一卷衛(wèi)生紙化作膠片，結(jié)合漫畫形式，展示了一組成年人肆意扯下一截截衛(wèi)生紙擦鞋、擦手、亂扔等行為的場(chǎng)景，最后，一個(gè)真正需要用紙的小朋友卻無紙可用、無可奈何。在該廣告中，人物沒有臺(tái)詞，但廣告創(chuàng)意巧妙，簡(jiǎn)單的幾筆就逼真地勾勒出公益主題，令受眾極易產(chǎn)生共鳴和代入感，并由此認(rèn)識(shí)到浪費(fèi)可恥，培養(yǎng)起珍惜資源的意識(shí)。2.調(diào)動(dòng)受眾視覺接受的情感元素。情感是美妙的，是各種創(chuàng)作中根深蒂固、永不磨滅的主旋律，在電視廣告中添加情感調(diào)味劑，與受眾的心靈相碰撞，易使電視廣告變得更有說服力和感染力。如曾在央視熒屏上播出、令無數(shù)人觸動(dòng)的公益廣告片F(xiàn)AMILY，F(xiàn)AMILY（家庭）這個(gè)詞語(yǔ)本身是受眾十分熟悉的，將這個(gè)單詞拆分后，每個(gè)字母并沒有實(shí)質(zhì)的意義，但該廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過聯(lián)想后使其發(fā)生了巧妙的變化：由字母“F”聯(lián)想到爸爸（Father）、“M”聯(lián)想到媽媽（Mother）、“I”聯(lián)想到我（I）、“L”和“Y”聯(lián)想到愛（Love）與你（You），經(jīng)由每一個(gè)小小的字母元素進(jìn)行圖形的轉(zhuǎn)化，又讓其變成了參天大樹、變成了可以支撐的拐杖等，也正是這簡(jiǎn)單的六個(gè)字母將“家”的溫馨、美好、庇護(hù)所等相關(guān)屬性形象得折射出來，并詮釋得合情合理、感人至深，讓受眾難以忘懷。結(jié)語(yǔ)在電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作中，需利用豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和文化精神，善于將傳統(tǒng)、民俗、民族和海外文化相兼容并破舊立新，使廣告中的文化底蘊(yùn)與文化含量更加強(qiáng)大。電視廣告視覺接受中應(yīng)滲入相應(yīng)、符合主題的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共識(shí)，使其不僅承載著時(shí)代的烙印，也成為精神的落腳點(diǎn)，更進(jìn)一步成為一種公益藝術(shù)或商品藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

①莊淑芬：《奧美的觀點(diǎn)》，內(nèi)蒙古人民出版社2009年版。

②李達(dá)：《戶外廣告在受眾意識(shí)下的視覺表達(dá)設(shè)計(jì)研究》，《品牌研究》2015年第2期。

③北京大學(xué)科學(xué)與社會(huì)研究中心：《科學(xué)•人文•社會(huì)》，北京大學(xué)出版社2010年版。

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⑤李明合：《論視覺型戶外創(chuàng)意的規(guī)律與策略》，《亞洲戶外》2009年第6期。

作者:許存福 單位:安徽新華學(xué)院