隨著近年來我國科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速普及，人們的藝術(shù)審美水平也在快速提升，商業(yè)插畫被廣泛應(yīng)用到諸多行業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)用最有效、最簡(jiǎn)潔、最具藝術(shù)特征的商業(yè)插畫設(shè)計(jì)方案增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的視覺審美效果。人們對(duì)鑄造企業(yè)產(chǎn)品有著不同需求，對(duì)不同種類、不同規(guī)制、不同特性鑄造類產(chǎn)業(yè)有著不同的審美感受，再加上商業(yè)插畫作為一種有效的藝術(shù)表達(dá)方式，也能較為全面反映出當(dāng)前社會(huì)主流藝術(shù)審美意識(shí)形態(tài)，因此，在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用。通過對(duì)商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用方式的有效分析，可以更好總結(jié)商業(yè)插畫在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)具備的科學(xué)意義與實(shí)踐價(jià)值。

隨著視覺審美時(shí)代的到來，美術(shù)插畫作為一種民間廣泛應(yīng)用的藝術(shù)形式逐漸被應(yīng)用到商業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，并在現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)、新媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)的支持下，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中，衍生出商業(yè)插畫這一藝術(shù)表達(dá)方式。從實(shí)踐應(yīng)用角度看，商業(yè)插畫是指與商務(wù)會(huì)談、商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)會(huì)展、市場(chǎng)拓展、品牌推廣擁有高度密切聯(lián)系的插畫設(shè)計(jì)形式。與傳統(tǒng)的插畫藝術(shù)相比，商業(yè)插畫擁有更為廣泛的藝術(shù)基礎(chǔ)，不僅表現(xiàn)的題材更加豐富完善，而且擁有更健全的藝術(shù)表達(dá)體系。商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中需要具備鮮明的商業(yè)特征、文化特征與藝術(shù)審美特征，在視覺傳達(dá)過程中，既要反映出商品具有的文化內(nèi)涵、藝術(shù)內(nèi)涵，也要將商品信息有效傳遞出來，將商品的商業(yè)價(jià)值科學(xué)傳遞出來，能夠全面有效地吸引消費(fèi)者，使商品具有更為鮮明的市場(chǎng)屬性。隨著近年來商業(yè)插畫藝術(shù)在各商業(yè)領(lǐng)域的成功應(yīng)用，眾多的商業(yè)插畫作品成為了消費(fèi)者最為喜愛的藝術(shù)作品，商業(yè)插畫藝術(shù)也成為消費(fèi)者最為喜歡的藝術(shù)形式之一。鑄造企業(yè)作為當(dāng)前社會(huì)工業(yè)體系的重要組成部分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中更為科學(xué)采用商業(yè)插畫這種藝術(shù)表達(dá)形式，不僅能提高商品的視覺表現(xiàn)力，更能依靠科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)插畫設(shè)計(jì)與包裝文案設(shè)計(jì)吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)，擴(kuò)大營業(yè)額，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用更能提升商品的品牌知名度，在全面展現(xiàn)商品具有的獨(dú)特藝術(shù)形式和商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，使商品具有獨(dú)特的藝術(shù)美感，通過商業(yè)插畫作品科學(xué)呈現(xiàn)出來，增強(qiáng)鑄造企業(yè)產(chǎn)品的吸引力。商業(yè)插畫作品在鑄造企業(yè)商品包裝設(shè)計(jì)中有著極為重要的作用，一方面，借助商業(yè)插畫作品良好的藝術(shù)表現(xiàn)性、視覺觀賞性，更直觀展現(xiàn)出鑄造企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感，另外一方面，借助商業(yè)插畫良好的藝術(shù)展現(xiàn)能力，將鑄造企業(yè)商品的市場(chǎng)價(jià)值、功能價(jià)值、使用價(jià)值向消費(fèi)者科學(xué)展現(xiàn)出來，向消費(fèi)者更加清晰直觀呈現(xiàn)出鑄造企業(yè)產(chǎn)品的文化特色、品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)理念等，同時(shí)，商業(yè)插畫作為一種藝術(shù)題材更能滿足消費(fèi)者的審美需求，能向消費(fèi)者傳遞出審美理念，使消費(fèi)者在購買商品、使用商品過程中能與商品產(chǎn)生情感共鳴。鑄造企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是特定人群，將商業(yè)插畫應(yīng)用到鑄造企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更能符合消費(fèi)者的心理需求。一般情況下，消費(fèi)者會(huì)基于使用需求、審美需求、觀賞需求來購買商品，而商業(yè)插畫應(yīng)用到鑄造企業(yè)包裝設(shè)計(jì)中，使鑄造企業(yè)商品具備了更強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)商品產(chǎn)生特殊的審美喜好和心理認(rèn)同，會(huì)積極購買商品。正如建筑設(shè)計(jì)大師梁思成先生所言：“無論是建筑還是商品，具有了藝術(shù)的加工，會(huì)令人流連忘返”。鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用商業(yè)插能讓更多消費(fèi)者在欣賞商品過程中產(chǎn)生藝術(shù)上的認(rèn)同，具有更優(yōu)良的外在藝術(shù)彰顯力，更大程度上滿足消費(fèi)者的藝術(shù)審美心理。商業(yè)插畫作品應(yīng)用到鑄造企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能更有效突出產(chǎn)品包裝應(yīng)用的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素及各類文化形象，更能通過不同藝術(shù)形象的合理布局與現(xiàn)代繪畫藝術(shù)的巧妙搭配最大程度上將商品的藝術(shù)魅力展現(xiàn)出來，更能帶給消費(fèi)者審美與情感上的滿足，使消費(fèi)者在購買與使用鑄造類商品過程中具有良好的精神審美感受。當(dāng)然，現(xiàn)代鑄造企業(yè)包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)用的插畫作品將作品的獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值與消費(fèi)者的審美需求深度結(jié)合，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅具備良好的視覺審美功能，而且借助商業(yè)插畫作品將商品信息直觀反映到消費(fèi)者視覺審美過程中，將傳統(tǒng)的商品與消費(fèi)者信息交互的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄蚕淼倪^程，使鑄造企業(yè)產(chǎn)品能更為直觀帶給用戶的情感上的互動(dòng)體驗(yàn)。藝術(shù)設(shè)計(jì)師可以根據(jù)不同種類的鑄造企業(yè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)制作不同種類、不同風(fēng)格的商業(yè)插畫作品，并根據(jù)不同的藝術(shù)設(shè)計(jì)原則與藝術(shù)表現(xiàn)方式，使商業(yè)版畫作品具有不同的藝術(shù)風(fēng)格，如國風(fēng)、古風(fēng)、抽象、寫真、印象、寫實(shí)、裝飾、點(diǎn)綴等，能最大程度上豐富鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)內(nèi)涵，增強(qiáng)鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多樣性與豐富性。在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用更多種類商業(yè)版畫可以増強(qiáng)產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，能吸引更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品、喜愛產(chǎn)品，擴(kuò)大鑄造企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模，使更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，同時(shí)也能有效擴(kuò)大鑄造企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和品牌影響力，增強(qiáng)鑄造企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商快速轉(zhuǎn)型，國內(nèi)一些鑄造類企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，打造出新的logo!示識(shí)與和視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，包裝設(shè)計(jì)的種類、形象、樣式層出不窮。

一些鑄造企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上更是緊跟當(dāng)前時(shí)尚熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及文化熱點(diǎn)，不斷將新的設(shè)計(jì)元素、文化形象、藝術(shù)理念融人產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品外在的包裝形象最大程度上反映出消費(fèi)者對(duì)審美藝術(shù)的追求和渴望。同時(shí)，將商業(yè)版畫作為聯(lián)系連接產(chǎn)品品牌文化與消費(fèi)者審美需求的信息傳遞媒介，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有的品牌文化形成清晰的認(rèn)知，使產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，往往采用具有時(shí)尚文化代表性的商業(yè)插畫作品完善產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)體系，通過對(duì)眾多形象元素的分解與重構(gòu)，使產(chǎn)品的商業(yè)化元素得到最大程度的彰顯，鑄造企業(yè)產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)體系也逐步趨于完善。一些鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)采用工業(yè)風(fēng)元素、傳統(tǒng)文化元素及抽象元素進(jìn)行商業(yè)版畫設(shè)計(jì)，并將商業(yè)插畫作為產(chǎn)品的品牌標(biāo)志。例如，借助傳統(tǒng)中國風(fēng)元素進(jìn)行的鑄造企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將東方古典之美淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并對(duì)中式元素進(jìn)行全面的闡釋，在產(chǎn)品的插畫包裝造型設(shè)計(jì)上突出精美小巧的意蘊(yùn)，彰顯了中國鑄造企業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)之美。同時(shí)，鑄造企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用商業(yè)插畫要確定核心設(shè)計(jì)思想、核心設(shè)計(jì)原則、核心設(shè)計(jì)思路，樹立起“三個(gè)核心意識(shí)”，結(jié)合商業(yè)插畫作品的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)需求確定構(gòu)圖的核心元素。國內(nèi)一些鑄造企業(yè)為使產(chǎn)品更符合國人的審美觀，貼近中國特色文化，將“中國紅”、“花”、“山水畫”作為核心設(shè)計(jì)元素，并緊緊圍繞宣傳語與品牌理念，將以傳統(tǒng)文化元素為藍(lán)本的核心元素具象為“傳統(tǒng)文化系列”，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使傳統(tǒng)審美意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)者的審美需求最大程度上契合。如“五谷豐登”、“五子登科”、“新春桃符”、“九九登高”主題的產(chǎn)品包裝盒、品牌logo、節(jié)日賀卡、明信片，最大程度上展現(xiàn)出以傳統(tǒng)文化元素為主體商業(yè)插畫對(duì)于產(chǎn)品包裝的視覺渲染與創(chuàng)新立意。一些鑄造企業(yè)品牌根據(jù)創(chuàng)始地域的不同，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中會(huì)將一些地域文化元素融人其中，借助地域文化元素或是地域景觀創(chuàng)作商業(yè)插畫，在品牌文化中匯聚地域特色。例如，早年間在浙江杭州創(chuàng)立的一些鑄造企業(yè)將“西湖景觀元素”融人到產(chǎn)品外包裝商業(yè)插畫設(shè)計(jì)中，并截取蘇軾的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的傳統(tǒng)審美理念嫁接到產(chǎn)品的品牌文化中，一方面展現(xiàn)出企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化的極致追求，另一方面也反映出企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)文化詮釋現(xiàn)代美學(xué)的價(jià)值意義。鑄造企業(yè)在制作品牌圖標(biāo)時(shí)也充分運(yùn)用了江南水鄉(xiāng)元素，對(duì)江南水鄉(xiāng)田園的亭臺(tái)樓閣元素抽象簡(jiǎn)化，并結(jié)合現(xiàn)代西方品牌圖標(biāo)設(shè)計(jì)理念，將品牌名稱的英文縮寫藝術(shù)化加工，并融入傳統(tǒng)文化中陰陽共濟(jì)的藝術(shù)思想，使品牌圖標(biāo)與傳統(tǒng)文化元素、現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)理念、傳統(tǒng)藝術(shù)思想巧妙地結(jié)合起來，使品牌圖標(biāo)精致典雅、含蓄內(nèi)斂，展示了中國古典美學(xué)思維。當(dāng)然，對(duì)于以商業(yè)插畫為載體的品牌圖標(biāo)設(shè)計(jì)還要充分考慮到造型布局、顏色選擇、字體設(shè)計(jì)等方面的問題。一般情況下，品牌圖標(biāo)的襯線字體要具有光澤質(zhì)感，要符合現(xiàn)代人的審美理念。圖標(biāo)的背景顏色要以純色為主，可以選擇以西湖水的黛青色作為背景色，并選擇江南地區(qū)建筑的顏色搭配風(fēng)格“粉墻黛瓦”作為主色調(diào)，將中式傳統(tǒng)、江南風(fēng)情融入其中，體現(xiàn)出品牌的文化定位，彰顯出品牌的文化內(nèi)涵，使中國傳統(tǒng)的美學(xué)意蘊(yùn)在以商業(yè)插畫為載體的鑄造企業(yè)品牌圖標(biāo)設(shè)計(jì)中得以展現(xiàn)。在鑄造企業(yè)包裝主體基調(diào)設(shè)定上，傳統(tǒng)美學(xué)設(shè)計(jì)理念要與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，并應(yīng)用到商業(yè)插畫主題選擇與版面設(shè)計(jì)上。如雕花外包裝，品牌設(shè)計(jì)者將微雕工藝應(yīng)用到外包裝設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的外包裝有凌云仙鶴雕花、九天飛龍雕花、蒼松翠柏雕花、祥云雕花等。這種將傳統(tǒng)微雕應(yīng)用于鑄造產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上的工藝思維，不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品外包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)思想，也將傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化進(jìn)一步繼承和發(fā)揚(yáng)。一些鑄造企業(yè)品牌，通過對(duì)商業(yè)插畫設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的深人了解，緊緊圍繞傳統(tǒng)文化主題、地域文化主題，充分挖掘傳統(tǒng)文化要素及東方美學(xué)要素，以獨(dú)特的創(chuàng)造思維打造內(nèi)涵新穎的品牌文化，從商業(yè)插畫設(shè)計(jì)與外包裝內(nèi)容設(shè)計(jì)做到盡善盡美，使鑄造企業(yè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵在外包裝設(shè)計(jì)上得到最大程度的展現(xiàn)。

在鑄造企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)踐中，商業(yè)插畫是融合材料學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、造型學(xué)、藝術(shù)學(xué)、構(gòu)建學(xué)與傳統(tǒng)文化等諸多學(xué)科知識(shí)理論的藝術(shù)實(shí)踐領(lǐng)域，商業(yè)版畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，需要綜合考慮藝術(shù)設(shè)計(jì)環(huán)境、實(shí)施條件、造型設(shè)計(jì)、紋飾設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等因素的影響，在不同的鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)原則、應(yīng)用方式或多或少會(huì)存在差異，需要結(jié)合產(chǎn)品的使用價(jià)值、市場(chǎng)需求有針對(duì)性的分析與思考。商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需要考慮審美語言基本應(yīng)用原則，最大程度上呈現(xiàn)出審美語言在商業(yè)插畫視覺表現(xiàn)上的價(jià)值與意義。通常情況下，商業(yè)插畫審美語言在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上的基本原則，包括審美語言確定性原則、普適性原則、假設(shè)性原則等，需要全面掌握商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)商品外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的要點(diǎn)知識(shí)與實(shí)踐技巧。與此同時(shí)，商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝應(yīng)用過程還包括應(yīng)用對(duì)象分析、造型設(shè)計(jì)、紋飾設(shè)計(jì)、色彩搭配的過程，而在這個(gè)過程中，要想保障商業(yè)插畫應(yīng)用的科學(xué)性、合理性及有效性，需要全面考慮商業(yè)插畫與鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝審美語言設(shè)計(jì)的理論知識(shí)、技巧要點(diǎn)、實(shí)踐成果及創(chuàng)新思路，完善商業(yè)插畫在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)步驟，保障商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的全面性與系統(tǒng)性。商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用過程還需要考慮的影響要素與環(huán)境極為復(fù)雜，不僅要將設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)工具、應(yīng)用材料、應(yīng)用對(duì)象、溫度因素、濕度因素、設(shè)計(jì)技能綜合考慮進(jìn)去，同時(shí)還要將設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法、實(shí)施方法、實(shí)踐路徑與綜合實(shí)施的目標(biāo)與價(jià)值全面考慮進(jìn)去，如此，才能在復(fù)雜多變的藝術(shù)設(shè)計(jì)環(huán)境中對(duì)商業(yè)插畫布局設(shè)計(jì)方案不斷調(diào)整優(yōu)化以得到最佳的設(shè)計(jì)實(shí)施效果，全面提升商業(yè)插畫在鑄造企業(yè)外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的整體效果。在應(yīng)用實(shí)施過程中要不斷對(duì)商業(yè)版畫設(shè)計(jì)方案不斷優(yōu)化、構(gòu)思問題進(jìn)行處理、適用對(duì)象進(jìn)行判定，找到商業(yè)插畫在外包裝應(yīng)用設(shè)計(jì)的具體方式、具體路徑、具體特征。從實(shí)踐應(yīng)用角度出發(fā)，商業(yè)插畫設(shè)計(jì)方案在鑄造企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用需要全面訓(xùn)練學(xué)習(xí)者在藝術(shù)方案制定、視覺傳達(dá)、造型表現(xiàn)、圖案構(gòu)思、紋飾設(shè)計(jì)等方面的能力，但訓(xùn)練與實(shí)踐不同，最能反映出學(xué)習(xí)者創(chuàng)意思維與學(xué)習(xí)能力的還在于商業(yè)插畫設(shè)計(jì)方案的綜合應(yīng)用、綜合實(shí)施，學(xué)習(xí)者需要在鑄造企業(yè)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中健全商業(yè)插畫審美語言設(shè)計(jì)實(shí)踐層面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，不斷提高商業(yè)插畫設(shè)計(jì)應(yīng)用能力。

作者：李瑋瑋 單位：北部灣大學(xué)陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院

【提要】近年來隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)也逐漸加強(qiáng)，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承方式勢(shì)在必行。文章以余杭紙傘為例，探究其與現(xiàn)代商業(yè)模式結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新式傳承的策略并進(jìn)行實(shí)踐。實(shí)踐證明文章中以余杭紙傘為例進(jìn)行的商業(yè)設(shè)計(jì)研究有助于文化傳承，并獲得了較佳的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，具有一定的推廣價(jià)值，可幫助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)激發(fā)生命力，獲得更好的傳承。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);商業(yè)模式;傳統(tǒng)文化

一、背景

傳統(tǒng)文化價(jià)值巨大，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有較大的發(fā)展空間。將傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和商業(yè)相結(jié)合、將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代商業(yè)相結(jié)合的項(xiàng)目力求激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活力，使現(xiàn)代商業(yè)模式融入到傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)中，以商業(yè)等多種手段激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更具生命力并獲得更好的傳承與發(fā)展。余杭紙傘作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)也有極其開闊的市場(chǎng)空間。當(dāng)前，傳承人創(chuàng)辦“紙傘之家”品牌，并在政府的扶持下開辦“余杭紙傘”展覽館（位于浙江省瓶窯鎮(zhèn)）。本研究在此基礎(chǔ)上以余杭紙傘為例將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行結(jié)合，以現(xiàn)代商業(yè)模式賦能非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，創(chuàng)新研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承策略并進(jìn)行實(shí)踐，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更加強(qiáng)大的生命力。

二、過往研究成果及評(píng)述

近年來，國家加大對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，針對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)力度也逐年增加，相關(guān)研究成果也不斷出現(xiàn)，這些研究成果對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承與發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。王淼（2020）在《大運(yùn)河傳統(tǒng)文化在商業(yè)街區(qū)品牌運(yùn)營中的傳承與創(chuàng)新》一文中指出，將傳統(tǒng)文化在商業(yè)運(yùn)營中進(jìn)行傳承與創(chuàng)新需要把握傳統(tǒng)文化的核心，將傳統(tǒng)文化引入商業(yè)運(yùn)營以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。張海林和周琪（2018）兩位學(xué)者基于鄉(xiāng)土傳統(tǒng)手工藝日漸失衡的背景，在《區(qū)域文化背景下山西手工藝民間剪紙的困境與復(fù)興》一文中提出應(yīng)將傳統(tǒng)文化融入生活，使其與時(shí)代的發(fā)展保持一致，并從傳統(tǒng)工藝品結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)、創(chuàng)作內(nèi)容契合現(xiàn)代生活、傳統(tǒng)技藝融入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)三個(gè)方面提出了傳統(tǒng)文化的復(fù)興建議。陳璐（2017）在《中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討》一文中指出，將中國古老的傳統(tǒng)文化引入到現(xiàn)代商業(yè)展示中去,將古老文化與現(xiàn)代文明結(jié)合起來,碰撞出火花,這是現(xiàn)代商業(yè)展示中廣泛使用的展示手法。

大千世界千姿百態(tài)，新消費(fèi)主義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和審美現(xiàn)象也是一本萬殊的。在現(xiàn)代市場(chǎng)體系下，紛繁復(fù)雜的審美現(xiàn)象不只是傳統(tǒng)審美文化哲學(xué)所倡導(dǎo)的一個(gè)本質(zhì)，同樣層次、同樣境界的審美現(xiàn)象共同體現(xiàn)了本質(zhì)事物的多元核心，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變換不會(huì)也不可能共同實(shí)現(xiàn)著一個(gè)審美的目的，因?yàn)橛卸嘣谋举|(zhì)，可能一種審美現(xiàn)象有若干本質(zhì)解說的變動(dòng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質(zhì)的規(guī)定性已經(jīng)被時(shí)代所突破，雅俗無法統(tǒng)一在傳統(tǒng)觀念美的旗幟下了。高雅藝術(shù)和通俗文化之間，不僅有量的區(qū)別，在日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)力量向藝術(shù)生產(chǎn)的本體性滲透，表面化的意向是技術(shù)操縱了設(shè)計(jì),其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)系統(tǒng)工程的重建。研究深刻變化中的商業(yè)設(shè)計(jì)素材,已經(jīng)是設(shè)計(jì)師更加重要的設(shè)計(jì)意圖的根基。

隨著全球貿(mào)易化的進(jìn)程，各國間的交往日益擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式日趨多樣化，貿(mào)易往來更加自由。計(jì)算機(jī)的應(yīng)用在改變世界，世界因信息技術(shù)的發(fā)展正在日益縮小，文化藝術(shù)也因網(wǎng)絡(luò)而走向融合。在保留傳統(tǒng)民族商業(yè)文化設(shè)計(jì)藝術(shù)呼聲的同時(shí)，商業(yè)文化的綜合形態(tài)正在逐步形成。嶄新的傳播學(xué)觀點(diǎn)適時(shí)提出了超文化性理念，認(rèn)為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉(zhuǎn)而采用蛛網(wǎng)式的思想形式”才能與信息化的進(jìn)步要求相適應(yīng)。用傳統(tǒng)審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴(kuò)大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標(biāo)志性智慧設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的奇跡。后現(xiàn)代主義藝術(shù)設(shè)計(jì)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)立刻承認(rèn)正在發(fā)生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠(yuǎn)程門診、手機(jī)銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發(fā)等一切不同于以往的新鮮的商業(yè)化設(shè)計(jì)元素正在出現(xiàn)。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進(jìn)展，各類商業(yè)設(shè)計(jì)信息的重復(fù)性喚醒了對(duì)獨(dú)特個(gè)性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達(dá)，使人感到真正需要理性來管理自己被激發(fā)的欲望。

傳統(tǒng)的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的藝術(shù)形象塑造是講究典型化原則的。藝術(shù)設(shè)計(jì)師們忽視運(yùn)用個(gè)體審美體驗(yàn)的創(chuàng)作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費(fèi)者留下深刻的啟迪和印象。商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的典型化原則是以塑造高、大、全的消費(fèi)品意圖為主要的設(shè)計(jì)開發(fā)取向，而后現(xiàn)代主義的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)元素則主線與大眾消費(fèi)文化合流，商品化設(shè)計(jì)塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產(chǎn)品開發(fā)的方法講究消解中小躲避崇高，創(chuàng)意藝術(shù)形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設(shè)計(jì)可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設(shè)計(jì)更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

后現(xiàn)代主義的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)主張簡(jiǎn)化認(rèn)識(shí)的復(fù)雜內(nèi)容，因此主張用信仰取代認(rèn)識(shí)。而信仰具有超越時(shí)間的特征，重新發(fā)現(xiàn)信仰的價(jià)值有著積極的作用。就商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作而言，它主張重新審視新消費(fèi)主義文化的信仰和欲望領(lǐng)域，超越傳統(tǒng)的一元化認(rèn)識(shí)局限，倡導(dǎo)美向藝術(shù)以外的問題開放，重新打造商業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)的跨學(xué)科結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)媒介將成為歷史，廣告、美發(fā)、服飾，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為設(shè)計(jì)都納入審美范疇。偶像們提供現(xiàn)代的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活方式，規(guī)定了大眾新消費(fèi)主義商業(yè)文化的走向，致使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)也加入到偶像的生產(chǎn)之中。體育和時(shí)裝等亞文化形態(tài)融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

此外，后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)認(rèn)為表象化應(yīng)讓位于商業(yè)設(shè)計(jì)的行為藝術(shù)，商業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費(fèi)的受眾可以直接參與體會(huì)創(chuàng)作樂趣，表現(xiàn)的方式更加豐富和貼切消費(fèi)結(jié)構(gòu)本身。

從一定的意義上說，后現(xiàn)代主義商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)哲學(xué)命題處在變動(dòng)中，充滿了相悖和矛盾。20世紀(jì)70年代后，工業(yè)革命時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)宣告結(jié)束，代之而起的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，科學(xué)技術(shù)以前所未有的速度發(fā)展。從積極的意義上來看，民主化進(jìn)程的逐步發(fā)展，社會(huì)組織結(jié)構(gòu)日益向著平面方向演進(jìn)，集權(quán)政治讓位于民主政治，家庭關(guān)系在平等的基礎(chǔ)上，商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)重心更是向女性偏移，它倡導(dǎo)商業(yè)藝術(shù)價(jià)值的哲學(xué)性要以更加平和的態(tài)度，面對(duì)實(shí)際生活中出現(xiàn)的無序形態(tài)的變化。人們一方面參與高技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，提倡適者生存，并以成功作為評(píng)價(jià)社會(huì)生活的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)該比以往更加關(guān)注宗教問題、健康醫(yī)學(xué)、文學(xué)與環(huán)境、倫理、種族偏好，甚至情欲等問題。另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的享樂主義明顯增加，強(qiáng)度也在逐漸蔓延。享受生活是每個(gè)當(dāng)代人的權(quán)利，異質(zhì)、相對(duì)、變化或許為我們所格外需要。當(dāng)代社會(huì)意識(shí)潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權(quán)利競(jìng)爭(zhēng)之外，充分享受現(xiàn)代化生活的寧靜樂趣，縱使實(shí)現(xiàn)這一狀態(tài)要以經(jīng)濟(jì)上的損失為代價(jià)。它主張放棄商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術(shù)本質(zhì)，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業(yè)活動(dòng)之外。后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)同時(shí)打破了藝術(shù)與生活的界限，使得一向被認(rèn)為是崇高和高雅的藝術(shù)打上了當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)的烙印。它強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的大眾性，消解現(xiàn)代主義藝術(shù)中的精英情結(jié)，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號(hào)，在一定程度上有助于商業(yè)藝術(shù)消費(fèi)的普及。但同時(shí)也徹底否認(rèn)了傳統(tǒng)文藝的美學(xué)追求、文化信念和設(shè)計(jì)師意識(shí)規(guī)則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會(huì)大眾文化素養(yǎng)低俗趣味的傾向，導(dǎo)致了古典主義的衰落。

本文作者：王哲李百曉單位：南京藝術(shù)學(xué)院成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院

一、動(dòng)畫形式美的個(gè)性化缺失

符號(hào)化的藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)際上是對(duì)美術(shù)風(fēng)格加以修改、簡(jiǎn)化與提煉的過程，這也是動(dòng)畫造型的由來，同時(shí)也是為了更好地表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的影像，以滿足敘事的需要。不管是中國早期的動(dòng)畫造型形式美還是日式和美式的造型形式美都在極力地弘揚(yáng)個(gè)性，比如我國早期水墨剪紙動(dòng)畫中的“拉毛工藝”就是利用特殊紙張撕開后參差不齊的邊緣來獲得一種與水墨風(fēng)格極其類似的效果。如今，商業(yè)化、市場(chǎng)化、工業(yè)化帶來的大眾文化正深刻影響著中國的動(dòng)畫電影，《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》等中國傳統(tǒng)的動(dòng)畫表現(xiàn)語言已經(jīng)不能滿足當(dāng)代大眾的審美娛樂化的需要，現(xiàn)代的動(dòng)畫受眾深受日美動(dòng)畫美學(xué)的影響，這也迫使國產(chǎn)動(dòng)畫電影已經(jīng)開始重新審視自己。商業(yè)在改變中國傳統(tǒng)動(dòng)畫表現(xiàn)語言的同時(shí)，也在推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展，傳播中國的傳統(tǒng)文化，但是要傳播就要迎合大眾的審美價(jià)值觀，以牟取用來擴(kuò)大傳播范圍的商業(yè)利益，中國特有的動(dòng)畫藝術(shù)審美觀念正發(fā)生著從崇高向主流的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著大眾文化的勝利，它最典型的表現(xiàn)就是國產(chǎn)動(dòng)畫電影中角色和場(chǎng)景的造型形式大量借鑒日、美動(dòng)畫美學(xué)形式。商業(yè)利益導(dǎo)致以復(fù)制為主要特點(diǎn)的工業(yè)化成為國產(chǎn)動(dòng)畫電影的趨勢(shì)，它與精細(xì)、不可復(fù)制之間存在著極大的沖突性，在這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展的過程中，美學(xué)形式的復(fù)制、高度提煉、簡(jiǎn)化和成本的降低是必不可少的。從中國早期藝術(shù)家創(chuàng)作的《大鬧天空》《哪吒鬧?！分辛鲿硟?yōu)美而勁氣不泄的中國國畫式線條美到仿日式動(dòng)畫形式美學(xué)的《夢(mèng)回金沙城》《魁拔》《藏獒多吉》等用平涂的單色色塊來表現(xiàn)明暗關(guān)系的歸納形式美感，這是一種造型形式向另一種造型形式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是非主流形式美向主流形式美的轉(zhuǎn)變，即中國傳統(tǒng)美學(xué)向大眾美學(xué)的轉(zhuǎn)變，說明大眾文化憑借自己得天獨(dú)厚的受眾廣而多的優(yōu)勢(shì)和媒體的傳播力量占據(jù)了藝術(shù)美學(xué)的中心。這種現(xiàn)象不能簡(jiǎn)單理解為傳統(tǒng)動(dòng)畫美學(xué)形式的完全喪失，或者說是中國動(dòng)畫電影個(gè)性的完全喪失，而是傳統(tǒng)動(dòng)畫藝術(shù)形式與大眾文化帶來的美學(xué)形式之間的相互融合和繼續(xù)發(fā)展，這也是探尋新時(shí)代中國動(dòng)畫電影審美形式的必經(jīng)之路。

二、視覺愉悅的大眾化

在此過程中首先就利用了藝術(shù)表現(xiàn)力對(duì)情緒進(jìn)行控制，在此基礎(chǔ)上再利用具有藝術(shù)感染力的活動(dòng)影像來打動(dòng)觀眾。動(dòng)畫的創(chuàng)作過程，其實(shí)就是藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬世界的過程。在這個(gè)虛擬世界中，動(dòng)畫電影創(chuàng)作者可以盡情釋放創(chuàng)作的激情和特殊的審美情趣。然而現(xiàn)代受眾的審美要求在不斷被大眾文化帶來的美學(xué)形式所刷新，藝術(shù)家為了迎合大眾的需求，追逐商業(yè)利益來完成傳播，導(dǎo)致創(chuàng)作者逐漸忽視了動(dòng)畫內(nèi)容的重要性，開始過分強(qiáng)調(diào)具有強(qiáng)烈刺激感和沖擊力影像的畫面形式感，以此來滿足廣大受眾的視覺愉悅感?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了影視技術(shù)不斷進(jìn)步，這為人們感受直觀的具有沖擊力和寫實(shí)效果的畫面提供了更為有效的實(shí)現(xiàn)途徑，目前的動(dòng)畫電影比以前任何時(shí)候更強(qiáng)調(diào)它在形式上的視覺感受，大眾的這種視覺愉悅需求直接導(dǎo)致了動(dòng)畫電影在內(nèi)容中淡化精英藝術(shù)所特有的道德感召、人文關(guān)懷、現(xiàn)實(shí)批判、哲學(xué)理念以及民族特色。在動(dòng)畫電影《夢(mèng)回金沙城》的制作過程中，由宮崎駿動(dòng)畫電影制作的團(tuán)隊(duì)來參與制作，畫面直接借鑒了日本動(dòng)畫導(dǎo)演宮崎駿的創(chuàng)作審美特點(diǎn)，其取材則借鑒了中國西南部的景色，宮崎駿動(dòng)畫電影畫面中對(duì)于細(xì)節(jié)刻畫的細(xì)致入微以及顏色的清新淡雅成為《夢(mèng)回金沙城》畫面的形式美感。

三、藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的趨勢(shì)

摘要：當(dāng)代大眾傳播活動(dòng)的不斷發(fā)展，助長(zhǎng)了技術(shù)力量向商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的本體性滲透。在科技意識(shí)形態(tài)的不可抗拒的影響下，技術(shù)作為操縱藝術(shù)設(shè)計(jì)行為的幕后指揮，正在漸漸走向藝術(shù)商業(yè)舞臺(tái)的中心。工具理性則以科技意識(shí)形態(tài)的形式正在消解人們對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)關(guān)系的審美思維模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的審美習(xí)慣，同時(shí)它也在積極建構(gòu)一種全新的截然不同的商業(yè)藝術(shù)價(jià)值性設(shè)計(jì)所指向的感受角度。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)審美文化審美價(jià)值取向新動(dòng)向

大千世界千姿百態(tài)，新消費(fèi)主義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和審美現(xiàn)象也是一本萬殊的。在現(xiàn)代市場(chǎng)體系下，紛繁復(fù)雜的審美現(xiàn)象不只是傳統(tǒng)審美文化哲學(xué)所倡導(dǎo)的一個(gè)本質(zhì)，同樣層次、同樣境界的審美現(xiàn)象共同體現(xiàn)了本質(zhì)事物的多元核心，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變換不會(huì)也不可能共同實(shí)現(xiàn)著一個(gè)審美的目的，因?yàn)橛卸嘣谋举|(zhì)，可能一種審美現(xiàn)象有若干本質(zhì)解說的變動(dòng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質(zhì)的規(guī)定性已經(jīng)被時(shí)代所突破，雅俗無法統(tǒng)一在傳統(tǒng)觀念美的旗幟下了。高雅藝術(shù)和通俗文化之間，不僅有量的區(qū)別，在日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)力量向藝術(shù)生產(chǎn)的本體性滲透，表面化的意向是技術(shù)操縱了設(shè)計(jì),其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)系統(tǒng)工程的重建。研究深刻變化中的商業(yè)設(shè)計(jì)素材,已經(jīng)是設(shè)計(jì)師更加重要的設(shè)計(jì)意圖的根基。

隨著全球貿(mào)易化的進(jìn)程，各國間的交往日益擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式日趨多樣化，貿(mào)易往來更加自由。計(jì)算機(jī)的應(yīng)用在改變世界，世界因信息技術(shù)的發(fā)展正在日益縮小，文化藝術(shù)也因網(wǎng)絡(luò)而走向融合。在保留傳統(tǒng)民族商業(yè)文化設(shè)計(jì)藝術(shù)呼聲的同時(shí)，商業(yè)文化的綜合形態(tài)正在逐步形成。嶄新的傳播學(xué)觀點(diǎn)適時(shí)提出了超文化性理念，認(rèn)為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉(zhuǎn)而采用蛛網(wǎng)式的思想形式”才能與信息化的進(jìn)步要求相適應(yīng)。用傳統(tǒng)審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴(kuò)大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標(biāo)志性智慧設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的奇跡。后現(xiàn)代主義藝術(shù)設(shè)計(jì)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)立刻承認(rèn)正在發(fā)生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠(yuǎn)程門診、手機(jī)銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發(fā)等一切不同于以往的新鮮的商業(yè)化設(shè)計(jì)元素正在出現(xiàn)。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進(jìn)展，各類商業(yè)設(shè)計(jì)信息的重復(fù)性喚醒了對(duì)獨(dú)特個(gè)性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達(dá)，使人感到真正需要理性來管理自己被激發(fā)的欲望。

傳統(tǒng)的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的藝術(shù)形象塑造是講究典型化原則的。藝術(shù)設(shè)計(jì)師們忽視運(yùn)用個(gè)體審美體驗(yàn)的創(chuàng)作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費(fèi)者留下深刻的啟迪和印象。商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的典型化原則是以塑造高、大、全的消費(fèi)品意圖為主要的設(shè)計(jì)開發(fā)取向，而后現(xiàn)代主義的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)元素則主線與大眾消費(fèi)文化合流，商品化設(shè)計(jì)塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產(chǎn)品開發(fā)的方法講究消解中小躲避崇高，創(chuàng)意藝術(shù)形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設(shè)計(jì)可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設(shè)計(jì)更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

后現(xiàn)代主義的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)主張簡(jiǎn)化認(rèn)識(shí)的復(fù)雜內(nèi)容，因此主張用信仰取代認(rèn)識(shí)。而信仰具有超越時(shí)間的特征，重新發(fā)現(xiàn)信仰的價(jià)值有著積極的作用。就商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作而言，它主張重新審視新消費(fèi)主義文化的信仰和欲望領(lǐng)域，超越傳統(tǒng)的一元化認(rèn)識(shí)局限，倡導(dǎo)美向藝術(shù)以外的問題開放，重新打造商業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)的跨學(xué)科結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)媒介將成為歷史，廣告、美發(fā)、服飾，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為設(shè)計(jì)都納入審美范疇。偶像們提供現(xiàn)代的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活方式，規(guī)定了大眾新消費(fèi)主義商業(yè)文化的走向，致使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)也加入到偶像的生產(chǎn)之中。體育和時(shí)裝等亞文化形態(tài)融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

摘要：招幌是招牌和幌子的統(tǒng)稱，通常以圖形、文字、色彩等符號(hào)語言來宣傳商品、招攬顧客。傳統(tǒng)的商業(yè)招幌在其漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和歷史積淀。通過對(duì)傳統(tǒng)招幌設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)特征的分析，挖掘其文化內(nèi)涵及內(nèi)蘊(yùn)的美學(xué)思想，進(jìn)而研究傳統(tǒng)招幌藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和啟示。

關(guān)鍵詞：商業(yè)招幌；視覺藝術(shù)；表現(xiàn)特征

招幌是招牌和幌子的統(tǒng)稱，起源于原始的物物交換，其主要目的是宣傳經(jīng)營內(nèi)容和商品特色。隨著集市的興起和商業(yè)的繁榮，早期原始的經(jīng)營方式無法滿足商業(yè)需求，招幌便應(yīng)運(yùn)而生。招幌通常以實(shí)物和標(biāo)識(shí)物為主，招幌標(biāo)識(shí)物以圖形、文字、色彩來增強(qiáng)視覺感染力。酒旗是最早的招幌標(biāo)識(shí)物。經(jīng)過宋代“坊市合一”的刺激，招幌的形式種類在明清期間呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)，構(gòu)建了獨(dú)特的民俗商業(yè)風(fēng)景［1］?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)多有借鑒和傳承古代商業(yè)招幌意蘊(yùn)，并形成自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格。

一、傳統(tǒng)招幌的設(shè)計(jì)元素

（一）天然淳樸的材質(zhì)。材料的選擇貫穿招幌設(shè)計(jì)的整個(gè)發(fā)展過程，不同的材質(zhì)有不同的物理性質(zhì)和視覺效果。古代店鋪懸掛在門外的招幌，店家往往直接懸掛物品和直接懸掛信物作為招牌。初期形式和材質(zhì)都比較簡(jiǎn)單，后來皮、麻、竹、藤、革、石、木、棉等常見材質(zhì)也得到廣泛應(yīng)用。這些材料的靈活運(yùn)用，不僅可以渲染商業(yè)氣氛，裝飾店鋪，給店鋪添彩，還可以更好的突出商品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，吸引商客的參與商業(yè)活動(dòng)，刺激他們購買商品的欲望［2］。同時(shí)，這些天然材質(zhì)的使用，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)招幌獨(dú)特的價(jià)值，是原始質(zhì)樸的藝術(shù)形式，是中國古代勞動(dòng)人民傳統(tǒng)思想和民族智慧的結(jié)晶。（二）直觀規(guī)則的形制。傳統(tǒng)招幌是商家用來招攬客戶的特定符號(hào)，這些形制大多通俗易懂，能夠準(zhǔn)確快速的將商品信息傳遞給大眾，認(rèn)識(shí)了解其中的示意。行業(yè)內(nèi)也大都有約定俗稱的視覺形制，直觀通俗，一目了然。例如，掛幌的多與少代表了商鋪不同的規(guī)模和檔次；晚上打烊后幌子一并收回店鋪的，否則視為正在營業(yè)，來客人是要按規(guī)矩接待的。根據(jù)史料記載，不是所有的招幌都遵循規(guī)制。一些商家對(duì)幌子的設(shè)計(jì)和布局進(jìn)行簡(jiǎn)化和概括，賦予新的特色。例如，《清明上河圖》主要刻畫了北宋期間汴京以及汴河兩岸的商業(yè)氣氛和自然景觀，其中招幌旗幟、招牌各色各樣，美不勝收［3］?？梢钥闯龊芏嗌碳以诨献由侠L制了生動(dòng)的圖案和紋飾，這種大膽的構(gòu)想直觀且裝飾性強(qiáng)，久而久之一些商家就把這些具有代表性的圖案作為自己行業(yè)的標(biāo)識(shí)，不再輕易更換。這些新的特色一樣具有傳統(tǒng)的文化積淀，是對(duì)傳統(tǒng)招幌設(shè)計(jì)精髓的延續(xù)和發(fā)展，是招幌藝術(shù)具有長(zhǎng)久生命力的根本。（三）單純鮮明的色彩。招幌作為一種“勸說”形式，不能用理性的說教方式來面對(duì)受眾，而是通過視覺讓受眾感到快樂，在快樂中尋找和感受商業(yè)氛圍。招幌色彩設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔、直觀、鮮艷，對(duì)比強(qiáng)烈的色調(diào)，甚至可以具體到表達(dá)人們喜怒哀樂的復(fù)雜情感，進(jìn)而激發(fā)人們內(nèi)心占有的欲望。由于受居住地域和宗教信仰以及生活環(huán)境的影響,招幌的圖形、文字、色彩給人的認(rèn)識(shí)和感受也不盡相同。中國古代招幌藝術(shù)圖形、文字和色彩主要基于華夏民族文化的色彩基調(diào),即樸實(shí)的自然本色,追求色、形、意的統(tǒng)一,強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、明快、對(duì)比、統(tǒng)一,渲染一種質(zhì)樸、熱情、陽光的視覺情感享受,在視覺和心里上催化著對(duì)商客的情感[4]。

二、傳統(tǒng)招幌的藝術(shù)表現(xiàn)特征

摘要：隨著我國商業(yè)綜合體建設(shè)量的急劇增長(zhǎng)，千城一面的設(shè)計(jì)使本土文化大量缺失，景觀設(shè)計(jì)作為文化體現(xiàn)的重要載體，文脈傳承在其中的應(yīng)用尤為重要。文章以深圳市深國際智慧港先期啟動(dòng)項(xiàng)目中的商業(yè)街區(qū)式綜合體景觀設(shè)計(jì)為例，融合當(dāng)?shù)靥厣幕?，以鏈接、人文、彈性、品質(zhì)為理念，從入口廣場(chǎng)、植物營造、道路鋪裝、景觀小品、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)五個(gè)方面對(duì)商業(yè)景觀進(jìn)行設(shè)計(jì)，為恢復(fù)地域文脈，提升適宜本土的商業(yè)綜合體景觀設(shè)計(jì)提供參考。在商業(yè)遍布的深圳打造富有特色的商業(yè)項(xiàng)目，體現(xiàn)前海首期項(xiàng)目的差異化，打造富有特色的前海生活，傳達(dá)自然、人文、街區(qū)的生活價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體；景觀設(shè)計(jì)；地域文化；街區(qū)式

一、項(xiàng)目建設(shè)背景

21世紀(jì)以來，我國商業(yè)綜合體建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，由于商業(yè)綜合體的模式有著鮮明的功能特色和資源共享的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為了實(shí)現(xiàn)城市各項(xiàng)功能的新型載體，一系列具有當(dāng)?shù)匚幕厣纳虡I(yè)綜合體開始在一二線城市出現(xiàn)，改變著人們的審美和城市的面貌。深圳作為中國改革開放的窗口城市，也感受到了改革開放帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)收益，腰包鼓起來的深圳人更加注重對(duì)精神生活的享受，商業(yè)綜合體是否具有特色，能否吸引大量人流，成為商業(yè)綜合體能否取得成功的重點(diǎn)。而商業(yè)綜合體僅僅充斥著商業(yè)元素是文化品味缺失的體現(xiàn)，長(zhǎng)此以往，對(duì)于建設(shè)人們對(duì)傳統(tǒng)地域文化的認(rèn)同感和傳播傳統(tǒng)文化的使命感都不利。作為“特區(qū)中的特區(qū)”，深圳前海片區(qū)被定位為中國的“曼哈頓”，其未來商業(yè)發(fā)展方向尤為重要，其豎向景觀應(yīng)當(dāng)獨(dú)具特色，結(jié)合前海合作區(qū)的特有環(huán)境資源和發(fā)展方向，創(chuàng)造現(xiàn)代化、生態(tài)化、宜人的山、海、河及都市景觀形象，因此需通過對(duì)前海某地塊的場(chǎng)地規(guī)劃分析和政策解讀，歸納城市商業(yè)街區(qū)式綜合體景觀設(shè)計(jì)的要點(diǎn)問題，并將這些理論應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，為城市商業(yè)街區(qū)式綜合體景觀設(shè)計(jì)提供參考。

二、我國城市商業(yè)街區(qū)式綜合體發(fā)展研究現(xiàn)狀

城市化的高速發(fā)展，使城市建設(shè)容易忽略自身文化特色，從商業(yè)綜合體的建筑設(shè)計(jì)到景觀環(huán)境設(shè)計(jì)，都表現(xiàn)出千篇一律的現(xiàn)象，這種文化品質(zhì)的缺失使整個(gè)商業(yè)空間充斥著空虛感。長(zhǎng)此以往，只追求經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展模式，會(huì)使人們失去文化認(rèn)同感和地域歸屬感。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)空間的景觀設(shè)計(jì)中的歷史文脈的表達(dá)和傳承，是城市歷史文脈延續(xù)發(fā)展的重要組成部分，也是一個(gè)非常復(fù)雜的課題，因此在景觀設(shè)計(jì)的探索中，歷史文脈的表現(xiàn)與傳承成為了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。街區(qū)是城市的重要組成部分，也是城市文化的重要載體，在地域文化的表達(dá)中，街區(qū)的設(shè)計(jì)尤為重要。在近年的商業(yè)綜合體景觀設(shè)計(jì)中，也不乏對(duì)街區(qū)與文化融合的設(shè)計(jì)，其中以成都遠(yuǎn)洋太古里和上海新天地為代表，在商業(yè)綜合體景觀設(shè)計(jì)中將原有歷史街區(qū)、地域文化符號(hào)與設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了完美結(jié)合。成都遠(yuǎn)洋太古里的設(shè)計(jì)保留了成都古老的街巷和部分原有歷史建筑，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與激活。在建筑設(shè)計(jì)中，通過保留古老街巷與歷史建筑再融入2～3層川西民居風(fēng)格的獨(dú)棟建筑，以青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻營造出一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的城市空間。景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，滿足了對(duì)傳統(tǒng)寺觀園林空間與現(xiàn)代時(shí)尚街區(qū)空間的結(jié)合，恰到好處的景觀廣場(chǎng)的設(shè)置，使之作為整個(gè)街區(qū)的中心景觀，讓這個(gè)廣場(chǎng)在節(jié)慶活動(dòng)之日成為良好的視覺中心，景觀小品的設(shè)計(jì)也都充分結(jié)合了歷史文化，通過這些小品的點(diǎn)綴，使商業(yè)空間中的藝術(shù)氣息更為充足。上海新天地則是融合海派地域文化的城市商業(yè)項(xiàng)目，海派文化的開放性與里弄文化的狹小空間形成新舊的強(qiáng)烈對(duì)比。石庫門是上海的歷史文化積淀。新天地為了延續(xù)這一文化，在舊石庫門建筑老區(qū)內(nèi)拆舊建舊、修舊如舊，賦予其餐飲、娛樂、休閑、歷史、文化等內(nèi)容，將石庫門符號(hào)完美融入景觀設(shè)計(jì)中，將舊材料使用于新的景觀小品之上，利用水景的表達(dá)與景墻的設(shè)置，使傳統(tǒng)的地域景觀符號(hào)出現(xiàn)在景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)中，利用傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代材料的結(jié)合，使舊有的建筑與現(xiàn)代商業(yè)相互融合，使狹長(zhǎng)的里弄空間呈現(xiàn)出多層次分布的效果，在保護(hù)歷史文化的同時(shí)展示了上海包容、有活力的一面。

摘要：在建筑全球一體化影響和作用下，極大改變我國建筑造型，加上現(xiàn)階段我國多元文化發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，各類型藝術(shù)形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，而傳統(tǒng)建筑作為我國傳統(tǒng)文化的代表，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)停滯不前，且在現(xiàn)代建筑技術(shù)的沖擊下而逐漸走向消亡，這導(dǎo)致優(yōu)秀的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格逐漸成為歷史，與此同時(shí)，不利于建筑風(fēng)格多樣化發(fā)展。基于此，本文選擇閩南地區(qū)特色建筑，對(duì)其鮮明特征進(jìn)行盤點(diǎn)，并從傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化結(jié)合方面探究閩南建筑的具體應(yīng)用方式，以期為相關(guān)建設(shè)設(shè)計(jì)人員提供新的思路。

關(guān)鍵詞：閩南；建筑特色；現(xiàn)代建筑

隨著國內(nèi)外文化的不斷交融發(fā)展，在西方建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與構(gòu)型逐步趨于統(tǒng)一的背景下，各類現(xiàn)代建筑的實(shí)用性優(yōu)勢(shì)抵消了傳統(tǒng)建筑的文化優(yōu)勢(shì)。而為積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)建筑的文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員需在傳統(tǒng)建筑的內(nèi)涵方面融入現(xiàn)代建筑技術(shù)的工藝優(yōu)勢(shì)，從而在保全傳統(tǒng)建筑文化方面找到折中方案。由此可見，針對(duì)閩南等傳統(tǒng)文化建筑與現(xiàn)代建筑技術(shù)的融合發(fā)展進(jìn)行研究對(duì)于推動(dòng)地域性建筑文化的傳承發(fā)揚(yáng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1閩南傳統(tǒng)建筑的核心特征

1.1多樣化的色彩構(gòu)思

多樣化的色彩構(gòu)思的離不開當(dāng)?shù)鬲?dú)居特色的民俗民風(fēng)與生活習(xí)慣，閩南傳統(tǒng)建筑在色彩構(gòu)型方面獨(dú)居特色，其中中西部地區(qū)多以建材本色作為主體色調(diào)，而東部地區(qū)民居則更傾向于冷色調(diào)。多數(shù)的閩南傳統(tǒng)建筑強(qiáng)調(diào)紅色為主，“紅磚文化”則是其地域性的典型代表。由于閩南位于我國南部地區(qū)，獨(dú)特的地理環(huán)境塑造了閩南傳統(tǒng)建筑的特性文化特征與色彩基調(diào)，因而在多數(shù)建筑中呈現(xiàn)出了紅色，這一色調(diào)的大量運(yùn)用也是長(zhǎng)期歷史發(fā)展的結(jié)果。紅色主色調(diào)是該地區(qū)多數(shù)建筑的基礎(chǔ)色調(diào)，但涂刷冷色調(diào)外墻的建筑數(shù)量也占據(jù)一定比例，從而形成鮮明的視覺差異。如以紅色磚作為主體，并引入白色花崗巖石作為佩飾建材，通過冷色調(diào)的局部應(yīng)用，使得建筑各部門出現(xiàn)視覺緩沖區(qū)域，進(jìn)一步突出主體。在多樣化的色彩構(gòu)思下，閩南傳統(tǒng)建筑同時(shí)配以不同類型的裝飾，通過外部彩色壁畫突出文化氛圍。閩南地區(qū)的壁畫獨(dú)居特色，因此在傳統(tǒng)建筑文化中壁畫是其文化完整性的重要組成部分。因此，現(xiàn)代建筑的外立面裝飾差異也是體現(xiàn)本地文化習(xí)俗的一個(gè)窗口。閩南地區(qū)在壁畫的周邊裝飾形式方面不拘一格。這類裝飾的核心特征是強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的和諧，或?qū)⒆≌魅霜?dú)特的喜好事物印于其上，這其中的色彩運(yùn)用也存在一定的差異性[1]。

摘要：商業(yè)街道景觀是城市城市空間環(huán)境的重要組成部分，表現(xiàn)了城市文化，是現(xiàn)代城市不可缺少的組成部分。商業(yè)街道承擔(dān)著教育、交易、交往、觀賞等一系列職能，完善了城市空間結(jié)構(gòu)，保證了現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)文化生活的完整性。本文將淺談商業(yè)街道中文化景觀的設(shè)計(jì)，對(duì)于商業(yè)街道文化景觀設(shè)計(jì)中存在的問題和解決辦法進(jìn)行相應(yīng)探究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)街道；文化；景觀設(shè)計(jì)

城市商業(yè)街道是隨著城市的發(fā)展逐步形成，是由人和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的生活和發(fā)展需求而建造，因此商業(yè)街道承擔(dān)著重要的職能。在現(xiàn)代商業(yè)景觀設(shè)計(jì)中既要滿足人們對(duì)于交通、交易、購物、餐飲娛樂等方面的要求，還應(yīng)當(dāng)注重文化景觀的設(shè)計(jì)創(chuàng)造以完善城市商業(yè)街道。

一、商業(yè)街道與文化景觀

商業(yè)街是一個(gè)外來詞匯，由外文直譯。從現(xiàn)代觀念來說，商業(yè)街道是商業(yè)企業(yè)聚集的某個(gè)街區(qū)。在農(nóng)業(yè)時(shí)代，由于手工業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，商品交換大多是在集市上進(jìn)行，隨著生產(chǎn)力發(fā)展和商業(yè)發(fā)展的需求，大量用于買賣的門店出現(xiàn)，使整體經(jīng)營狀態(tài)呈現(xiàn)一條街的形式，這就是商業(yè)街的最初模型。隨著近現(xiàn)代工業(yè)文明出現(xiàn)，生產(chǎn)力飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)街逐漸無法滿足人類需求，其范圍和面積逐步擴(kuò)大從而形成了如今的現(xiàn)代商業(yè)街道。它可以分為商業(yè)步行街和金融商貿(mào)街道，模式也逐漸多樣化，出現(xiàn)了塊狀、地下等形式。商業(yè)街道景觀包括建筑、道路、綠化和公共基礎(chǔ)設(shè)施為主的實(shí)體和街道所包含的人文思想及內(nèi)涵兩部分?，F(xiàn)代城市生活節(jié)奏快速，現(xiàn)代主要商業(yè)街道的在發(fā)展過程中不斷建設(shè)改造，已經(jīng)出現(xiàn)許多著名的商業(yè)街道，在利用現(xiàn)代科技滿足現(xiàn)展需求同時(shí)，充分結(jié)合了歷史文化因素和人文內(nèi)涵，如上海南京路步行街、上海陸家嘴金融商貿(mào)街、北京王府井大街等。

二、商業(yè)街道文化景觀設(shè)計(jì)存在的問題

有人說現(xiàn)在是后現(xiàn)代社會(huì)。后現(xiàn)代社會(huì)的主要文化癥候之一，就是各種碎片化的符號(hào)之間隨意的拼貼、雜交、并置與戲仿（又稱滑稽模仿）。這種拼貼文化是無中心、零散化的，它可以隨心所欲地把一切文化碎片拼湊在一起，比如革命領(lǐng)袖的畫像與可口可樂，經(jīng)典音樂與流行音樂，古典世界名畫與后現(xiàn)代招貼畫，等等。筆者同意這樣的描述與判斷，它也是我們生活中的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。廣告中就充斥著諸如此類對(duì)于各種文化資源的盜用，充滿了令人瞠目結(jié)舌的滑稽模仿以及對(duì)于文化經(jīng)典的肆無忌憚的篡改。正如麥克盧漢指出的，"沒有那一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可資利用的的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平。"（27）這里說的"社會(huì)素材"自然也包括文化資源與文化素材。但是，仔細(xì)閱讀以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種所謂后現(xiàn)代的文化碎片，依然是有中心的，這就是商業(yè)利潤(rùn)。今日的中國文化地圖--更準(zhǔn)確地說是拼圖--正呈現(xiàn)出空前的分裂狀態(tài)，在我們的四周漂浮著各種各樣的能指符號(hào)，它們沒有任何邏輯地并置在一起，組成了真正的"迷亂的星空"。（28）而"當(dāng)能指自由漂浮于交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著于特定商品。"（29）這樣，經(jīng)過廣告這只巨手的涂抹，中國的文化空間就變成了一個(gè)更加迷亂的星空。

廣告中文化資源的盜用，其手段可以說無所不用其極。先說對(duì)于西方經(jīng)典文化資源的盜用。有這樣一則關(guān)于××飲料的廣告：一個(gè)參觀畫展的人把一瓶飲料放在世界名畫《蒙娜麗莎》下邊，然后走開去看其他畫作。這時(shí)畫中的"蒙娜麗莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，滿意地露出了更加迷人的微笑。

無獨(dú)有偶，一則減肥茶廣告也拿"蒙娜麗莎"開涮：首先映入眼簾的也是《蒙娜麗莎》，然后鏡頭推向一名當(dāng)紅香港女星（后現(xiàn)代蒙太奇？），她夸張地扭動(dòng)自己的纖腰，撓首弄姿，引得周圍的男士們眼光發(fā)直，發(fā)出由衷的贊嘆；而那位被冷落的"蒙娜麗莎"則低下頭羞愧無比地看著自己豐腴的身體。緊接著這位女星一改傲慢的姿態(tài)，熱心地說出了自己保持苗條身材的秘密：××減肥茶。可惜畫上的"蒙娜麗莎"是沒有機(jī)會(huì)重塑形體了，但現(xiàn)實(shí)中的"蒙娜麗莎"則要幸運(yùn)得多，當(dāng)然，前提是掏錢。（30）

利用精英文化進(jìn)行廣告宣傳是一個(gè)普遍的文化現(xiàn)象，或者說是特定的全球性的后現(xiàn)代消費(fèi)主義文化景觀。不獨(dú)中國有，西方也有而且更早。據(jù)說，在西方國家，古典音樂被用于兜售商品（小到面包，大到各種名貴的轎車）的廣告的現(xiàn)象是如此的普遍，以至于，"當(dāng)人們聽到德沃夏克的《新世紀(jì)交響曲》第二樂章時(shí)，腦海中會(huì)不由自主地浮現(xiàn)出Hovis牌面包的形象。"（31）這是消費(fèi)主義時(shí)代巨大的商業(yè)邏輯同化精英文化的驚心動(dòng)魄的例證。英國學(xué)者湯尼·本尼特曾分析過1974年的某期《泰晤士報(bào)》中的廣告，這則廣告是由一幅彩色的馬蒂斯的《橋》構(gòu)成，廣告詞是："生意是我們的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于這幅畫被用作金融資本商品所自發(fā)生產(chǎn)的新的功能已經(jīng)掩蓋了它作為馬蒂斯油畫的重要一面，表面上與經(jīng)濟(jì)生活相對(duì)立和脫離的東西被經(jīng)濟(jì)生活所同化了，成了它的一部分。"（32）現(xiàn)代主義大師馬蒂斯的作品以極度的夸張與變形著稱，其非具像性的畫面所要達(dá)到的恰恰是與現(xiàn)實(shí)世界的疏離效果。現(xiàn)在這種效果被商業(yè)主義的邏輯打得粉碎。對(duì)于這種現(xiàn)象，以批判立場(chǎng)著稱的法蘭克福學(xué)派分析道："盡管古典作品復(fù)蘇了，但是性質(zhì)變了；它們喪失了自身的對(duì)抗力量，喪失了對(duì)社會(huì)的疏遠(yuǎn)，而這種對(duì)抗和疏遠(yuǎn)原本正是它們真理的一面。這些作品的意圖和功能也因此從根本上發(fā)生了改變。如果它們?cè)?jīng)占在與社會(huì)現(xiàn)狀相互對(duì)立的立場(chǎng)上的話，那么現(xiàn)在這種對(duì)立性已經(jīng)蕩然無存。"（33）

再說對(duì)于傳統(tǒng)文化的資源盜用。

平安保險(xiǎn)公司的一則廣告把政治標(biāo)語、商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化糅合在一起。廣告的上面部分（約占三分之一的篇幅）是紅底黃字，上面第一、二、三行分別寫著："熱烈祝賀中華人民共和國成立五十周年"，"平安保險(xiǎn)誠祝祖國繁榮，人民幸福，百年祈愿，世紀(jì)平安"。廣告的下面部分（約占三分之二）是一幅黑白的國畫：柳樹下面五個(gè)身穿古代樸素服裝的男子在一起飲酒，其樂也融融。畫面的左側(cè)是曹操的名詩《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但為君故，沉吟至今……"這個(gè)廣告的理論啟示意義在于：目前我國文化研究界流行的政治文化、商業(yè)文化與精英文化的三元?jiǎng)澐帜Ｊ绞欠浅：?jiǎn)單化的。