導(dǎo)語(yǔ)：樹(shù)立城市新形象的對(duì)策研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國(guó)特色社會(huì)主義旗幟映照下的中國(guó)城市建設(shè)進(jìn)程，表現(xiàn)出了非同尋常的張力。隨著企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)逐漸上升為區(qū)域整體實(shí)力的角逐，越來(lái)越多的城市管理者開(kāi)始用戰(zhàn)略的眼光重新審視本地的資源與潛質(zhì)，運(yùn)用科學(xué)的手段進(jìn)行積極主動(dòng)的宣傳，樹(shù)立地區(qū)特色形象，進(jìn)而增強(qiáng)資源吸引力，提升地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

北京城市總體規(guī)劃賦予我區(qū)新的城市功能定位，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦和首鋼搬遷改造，使我區(qū)未來(lái)幾年將處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新型產(chǎn)業(yè)培育的關(guān)鍵期。在此時(shí)提出《關(guān)于展示我區(qū)新風(fēng)貌，樹(shù)立城市新形象的對(duì)策研究》的課題，將具有重要的戰(zhàn)略意義。如何抓住機(jī)遇，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以“打造北京CRD，構(gòu)建和諧石景山，建設(shè)現(xiàn)代化首都新城區(qū)”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，樹(shù)立適應(yīng)我區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的現(xiàn)代城市新形象，不僅關(guān)系著我區(qū)對(duì)內(nèi)外資源的凝聚力和吸引力，同時(shí)關(guān)系著我區(qū)未來(lái)的發(fā)展質(zhì)量與速度。

本研究根據(jù)我區(qū)實(shí)際發(fā)展情況，立足于城市形象轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時(shí)期，從新聞宣傳的專業(yè)角度，用國(guó)際化視野，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了我區(qū)宣傳推廣中的不足，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代城市形象營(yíng)銷的理論和方法，構(gòu)建了較為完整的城市形象宣傳對(duì)策體系。此課題的研究成果對(duì)我區(qū)展示新風(fēng)貌、樹(shù)立新形象將具有一定的指導(dǎo)意義。

第一部分我區(qū)形象宣傳的現(xiàn)狀與不足

一、我區(qū)形象宣傳的現(xiàn)狀

為準(zhǔn)確把握我區(qū)形象和形象建設(shè)現(xiàn)狀，確立新的城市形象宣傳體系，課題組開(kāi)展了一次較大規(guī)模的抽樣調(diào)查。[1]

(一)傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)物已具一定知名度，文化旅游業(yè)給人印象較深。在被問(wèn)及“提到石景山最先想到的形象”時(shí)，64.9%的受訪者回答是“石景山游樂(lè)園”(圖1)，這一結(jié)果表明游樂(lè)園作為我區(qū)的形象標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心?！鞍舜筇帯迸旁诘诙槐砻髌渥诮涛幕灿休^高的知名度。在問(wèn)及“首鋼搬遷后我區(qū)最適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)”時(shí)，文化旅游業(yè)的提及率最高，為62.9%(圖2)。

(二)受訪者對(duì)我區(qū)整體印象良好，對(duì)市容評(píng)價(jià)較高。在受訪者對(duì)我區(qū)的描述中(圖3)，半數(shù)以上的人對(duì)石景山區(qū)整體形象持正面評(píng)價(jià)：32.1%的人認(rèn)為石景山是環(huán)境優(yōu)美的山水都市，24.5%的受訪者認(rèn)為石景山是有一定底蘊(yùn)的歷史文化城區(qū)；85%以上的受訪者對(duì)我區(qū)的市容(包括建筑、戶外廣告、店面招牌和路燈等)也持肯定態(tài)度(圖4)；近60%的受訪者認(rèn)為我區(qū)市容“很好”或“比較好”，一半以上的受訪者對(duì)我區(qū)的形象評(píng)價(jià)較高。

(三)電視是大眾了解我區(qū)的最主要渠道，其次是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)。在調(diào)查受訪者主要通過(guò)何種渠道接觸石景山區(qū)的信息時(shí)，排在第一位的是電視，接近總?cè)藬?shù)的一半，說(shuō)明電視在宣傳我區(qū)信息時(shí)，影響力和傳播力最大，得到人們的關(guān)注最多；其次是報(bào)紙，選擇率為27.8%，即接近三分之一的人從報(bào)紙上接受了我區(qū)的信息，影響也較大；再次是網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹和廣播，分別為22.5%、20.5%、17.5%。

（四）未來(lái)宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性凸顯，互動(dòng)體驗(yàn)成為關(guān)注重點(diǎn)。在被問(wèn)及“希望通過(guò)從哪些渠道更多地了解石景山”時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的排名超過(guò)了報(bào)紙。這一結(jié)果的啟示是我區(qū)在未來(lái)的形象宣傳中，不僅要繼續(xù)重視以電視為主的傳統(tǒng)媒體，還要特別重視以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的運(yùn)用。另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是24.2%的受訪者希望通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)的方式了解我區(qū)（圖6）。無(wú)論是文化旅游，還是數(shù)字娛樂(lè)，都可以看作是一種體驗(yàn)，互動(dòng)體驗(yàn)不僅可作為我區(qū)未來(lái)的消費(fèi)方式，也可以成為我區(qū)宣傳的重要方式。

(五)區(qū)內(nèi)現(xiàn)有宣傳資源及陣地建設(shè)有一定規(guī)模。[2]在被調(diào)查的60家單位里，34家設(shè)有專門的宣傳科室和工作人員；數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、電腦等基本宣傳設(shè)備的配置率超過(guò)80%；內(nèi)部刊物達(dá)到57種；80%的單位有自己的網(wǎng)站；各社區(qū)共有宣傳欄2229塊，總長(zhǎng)2446.57米，總面積2845.61平方米；單位內(nèi)部宣傳欄603塊，總長(zhǎng)610米，總面積883.45平方米，公益廣告牌593塊。

二、我區(qū)內(nèi)外形象宣傳的不足

(一)區(qū)域整體形象趨于傳統(tǒng)，時(shí)尚感和現(xiàn)代性尚不突出，未形成大眾認(rèn)可度較高的現(xiàn)代城市特色。如前面調(diào)查結(jié)果所示，我區(qū)知名度較高的游樂(lè)園、首鋼和八大處是傳統(tǒng)的城市符號(hào)象征，反映出我區(qū)形象在人們心目中趨于傳統(tǒng)，缺乏時(shí)尚特色。而在受訪者對(duì)于區(qū)域整體印象的評(píng)價(jià)中，25.8%的受訪者認(rèn)為“石景山是正在轉(zhuǎn)型的工業(yè)城區(qū)”，與選擇“環(huán)境優(yōu)美的山水都市”和“有一定底蘊(yùn)的歷史文化城區(qū)”的人數(shù)相當(dāng)，這說(shuō)明我區(qū)還沒(méi)有形成相對(duì)突出的、大眾認(rèn)可的現(xiàn)代城市形象。

(二)尚未形成規(guī)范的形象宣傳體系，宣傳意識(shí)和方法尚有待提高和改進(jìn)。主要表現(xiàn)在尚未設(shè)計(jì)出規(guī)范的城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)外宣傳中缺少統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、主體色調(diào)等?！妒吧絽^(qū)宣傳資源調(diào)查報(bào)告》顯示出，區(qū)內(nèi)宣傳欄的互動(dòng)性和貼近性不強(qiáng)，居民群眾對(duì)于宣傳欄建設(shè)的參與度不夠，單位網(wǎng)站信息更新滯后等問(wèn)題。

(三)活動(dòng)和節(jié)事的影響力不大，缺少具有品牌性的大型娛樂(lè)或節(jié)事活動(dòng)。我區(qū)舉辦了諸多節(jié)事活動(dòng)，如中國(guó)園林茶文化節(jié)、北京迎春洋廟會(huì)、北京重陽(yáng)登高節(jié)等。但大部分活動(dòng)營(yíng)銷力度不夠，部分節(jié)事活動(dòng)不能保證持續(xù)的高品質(zhì)運(yùn)作，影響力不足。

(四)對(duì)形象宣傳的資金投入不足，宣傳資源的整合還需加強(qiáng)。與其他區(qū)縣相比，我區(qū)對(duì)外宣傳的資金投入較少?！妒吧絽^(qū)宣傳資源調(diào)查報(bào)告固定的宣傳經(jīng)費(fèi)。同時(shí)，各宣傳機(jī)構(gòu)之間還沒(méi)有形成足夠的合作默契。

(五)區(qū)域形象推廣力度不夠，媒體利用的廣度和深度仍顯不足。傳播手段較為傳統(tǒng)，缺乏多樣性，對(duì)外部媒體的利用率相對(duì)較低，并且目前我區(qū)擁有的媒體，無(wú)論是電視臺(tái)，還是報(bào)紙，對(duì)受眾的覆蓋率都不高，難以達(dá)到理想的宣傳效果。以網(wǎng)絡(luò)為例，無(wú)論是用百度，還是用Google進(jìn)行搜索，與海淀、朝陽(yáng)、豐臺(tái)三區(qū)相比，關(guān)于石景山區(qū)的網(wǎng)頁(yè)是最少的(見(jiàn)圖8)。另外，廣播媒體未能得到充分的重視，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳質(zhì)量和宣傳力度還有待加強(qiáng)。此外，對(duì)戶外媒體、列車媒體及電子類新媒體的利用程度則更低。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理

第二部分我區(qū)形象宣傳的思路與原則

通過(guò)對(duì)我區(qū)形象和形象宣傳現(xiàn)狀的調(diào)研和分析，并參考和借鑒國(guó)內(nèi)外一些城市形象宣傳較為成功的經(jīng)驗(yàn)[3]，我區(qū)要實(shí)現(xiàn)城區(qū)形象的較快轉(zhuǎn)型，必須立足自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，明確形象宣傳的目標(biāo)受眾，遵循一定的宣傳原則，圍繞核心價(jià)值，運(yùn)用城市形象營(yíng)銷的理論和方法，積極推進(jìn)，逐漸樹(shù)立獨(dú)特的城市新形象。

一、總體宣傳思路

（一）宣傳目標(biāo)

我區(qū)展示新風(fēng)貌，樹(shù)立新形象，必須確立更為具體的宣傳目標(biāo)，為工作指明方向。根據(jù)我區(qū)“打造北京CRD，構(gòu)建和諧石景山，建設(shè)現(xiàn)代化首都新城區(qū)”的發(fā)展目標(biāo)，依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，我區(qū)總體宣傳目標(biāo)為：通過(guò)抓好軟硬環(huán)境建設(shè)，建立城市形象識(shí)別系統(tǒng)，整合內(nèi)外資源、聚焦宣傳重點(diǎn)、創(chuàng)新宣傳手段，以宣傳推介精品產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、打造品牌活動(dòng)為著力點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，逐步樹(shù)立我區(qū)“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商、高雅時(shí)尚”的城市新形象，為我區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍與外部環(huán)境，提高區(qū)域內(nèi)部的凝聚力，增強(qiáng)區(qū)域外部的輻射力，擴(kuò)大對(duì)資源的吸引力，進(jìn)而提升我區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）宣傳對(duì)象

城市形象宣傳對(duì)象分為四個(gè)類別：投資者、旅游者、居民或雇員、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。首先，加大對(duì)投資者的有效宣傳，增強(qiáng)我區(qū)對(duì)投資的吸引力，是我區(qū)對(duì)外宣傳的重中之重。我區(qū)地域面積和經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)較小，面對(duì)首鋼搬遷引起財(cái)政收入下滑、新產(chǎn)業(yè)急需培育的形勢(shì)，積極樹(shù)立新形象，加大招商引資的力度，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略措施。其次，文化娛樂(lè)休閑體驗(yàn)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展能夠增加地區(qū)人員流動(dòng)量，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，也是我區(qū)作為文化娛樂(lè)休閑區(qū)的重要價(jià)值體現(xiàn)。因此，在重視對(duì)投資者進(jìn)行形象宣傳的同時(shí)，亦應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化娛樂(lè)休閑體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)人群的宣傳，不僅面向北京市本地人群，還應(yīng)當(dāng)借助北京國(guó)際化大都市的影響力，吸引全國(guó)乃至全世界目標(biāo)人群，擴(kuò)展我區(qū)品牌形象輻射范圍。

（三）宣傳理念

展示我區(qū)新風(fēng)貌，樹(shù)立城市新形象，關(guān)鍵要樹(shù)立大宣傳的理念。形象宣傳不僅僅是宣傳部門的職責(zé)所在，也是全區(qū)所有公務(wù)員的責(zé)任和義務(wù)。要樹(shù)立“人人都是形象宣傳員，處處都是風(fēng)貌展示點(diǎn)”的宣傳理念，動(dòng)員和引導(dǎo)區(qū)內(nèi)廣大干部群眾和企事業(yè)單位積極參與到我區(qū)形象建設(shè)中來(lái)，擴(kuò)大宣傳的載體范圍，夯實(shí)宣傳的群眾基礎(chǔ)，提高宣傳的自覺(jué)性和積極性，進(jìn)而使我區(qū)形象宣傳工作收到事半功倍的效果。

（四）宣傳核心

城市的核心價(jià)值是宣傳的核心。對(duì)我區(qū)而言，必須根據(jù)CRD的內(nèi)涵突出如下宣傳核心：生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商、高雅時(shí)尚、充滿機(jī)遇。它強(qiáng)調(diào)我區(qū)具有良好的生態(tài)環(huán)境、深厚的文化底蘊(yùn)、濃郁的創(chuàng)意氛圍，蘊(yùn)藏著無(wú)限的潛力和無(wú)窮的機(jī)遇，彰顯著鼓勵(lì)創(chuàng)新和不斷追求卓越的精神。在傳播過(guò)程中，應(yīng)將這種核心理念貫穿到我區(qū)的內(nèi)外宣傳中，積累品牌資產(chǎn)和形象價(jià)值。

二、宣傳基本原則

（一）耦合性原則

我區(qū)形象宣傳必須耦合《北京市石景山區(qū)首都文化娛樂(lè)休閑區(qū)（CRD）建設(shè)行動(dòng)規(guī)劃》，體現(xiàn)區(qū)域的特色和核心價(jià)值。地區(qū)宣傳戰(zhàn)略需植根于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，需準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略間的延遞關(guān)系并達(dá)成高度耦合。我區(qū)樹(shù)立和傳播的新形象必須符合CRD內(nèi)涵，與CRD的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成互動(dòng)。因此，宣傳戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、傳播組合的運(yùn)用，都應(yīng)以此為依據(jù)，進(jìn)而整合宣傳資源，提高傳播的效率和可信度。同時(shí)宣傳目標(biāo)也應(yīng)與地區(qū)發(fā)展的階段目標(biāo)緊密配合，循序漸進(jìn)。

（二）繼承性原則

我區(qū)形象宣傳必須融合我區(qū)的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)。準(zhǔn)確的城市形象設(shè)計(jì)，依賴于對(duì)城市歷史演變和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的深層理解，依賴于對(duì)城市形象資源優(yōu)勢(shì)的充分挖掘。我區(qū)的形象設(shè)計(jì)需立足實(shí)際，謀求歷史與現(xiàn)代的融合，體現(xiàn)城市深層的文化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，提煉出歷史積累的綜合價(jià)值。

（三）創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新是形象宣傳的生命，創(chuàng)意是營(yíng)銷設(shè)計(jì)的靈魂。我區(qū)目前形象宣傳中還存在著創(chuàng)意不足的問(wèn)題。因此，需要開(kāi)拓思維，在傳播組合、宣傳手段、宣傳創(chuàng)意以及媒體選擇等諸多方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

（四）國(guó)際化原則

目前我區(qū)擁有佛牙舍利、法海寺壁畫等世界級(jí)的珍稀資源，在以后的發(fā)展過(guò)程中，還將建設(shè)國(guó)際級(jí)的旅游娛樂(lè)場(chǎng)所和虛擬體驗(yàn)空間。因此，在當(dāng)前設(shè)計(jì)和宣傳城市形象時(shí)，應(yīng)有國(guó)際化視野，在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)國(guó)際元素，在宣傳渠道上，可以適當(dāng)運(yùn)用國(guó)際性的主流媒體進(jìn)行宣傳。

第三部分我區(qū)形象宣傳的具體對(duì)策

調(diào)研結(jié)果表明，目前我區(qū)在形象宣傳的規(guī)范性、傳播資源的整合性、區(qū)域形象的時(shí)尚性等方面還存在一定的不足。課題組經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了規(guī)范、整合、聚焦、放大、評(píng)估等五大展示我區(qū)新風(fēng)貌、樹(shù)立城市新形象的發(fā)展對(duì)策。

一、規(guī)范宣傳形象，建立形象識(shí)別系統(tǒng)

城市形象是大量相互關(guān)聯(lián)的城市信息的精練和簡(jiǎn)化，是人們加工和提煉城市大量原始數(shù)據(jù)的結(jié)果，每個(gè)信息都影響著人們對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)。目前，我區(qū)在城市標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及城市內(nèi)部空間設(shè)計(jì)等方面還沒(méi)有形成一套穩(wěn)定的形象視覺(jué)系統(tǒng)。規(guī)范，主要是解決我區(qū)形象宣傳的統(tǒng)一性問(wèn)題。

因此，展示我區(qū)新風(fēng)貌，樹(shù)立城市新形象，近期的一項(xiàng)重要工作是建立并規(guī)范我區(qū)城市形象識(shí)別系統(tǒng)，使形象識(shí)別與地區(qū)宣傳推介活動(dòng)對(duì)接，使每一次宣傳推介活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出我區(qū)的價(jià)值、精神與追求，從而加速地區(qū)品牌資產(chǎn)的積累。城市形象識(shí)別系統(tǒng)有三個(gè)基本構(gòu)成要素：城市理念形象、城市行為形象和城市視覺(jué)形象。

1．城市理念形象識(shí)別設(shè)計(jì)

城市理念識(shí)別是整個(gè)城市形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，主要包括城市使命、城市定位、城市精神、城市發(fā)展哲學(xué)、城市建設(shè)目標(biāo)、城市道德觀及城市的社會(huì)風(fēng)氣等。

我區(qū)設(shè)計(jì)城市理念識(shí)別系統(tǒng)必須體現(xiàn)“一區(qū)三中心”的區(qū)域新功能，凸顯CRD內(nèi)涵，圍繞“打造北京CRD，構(gòu)建和諧石景山，建設(shè)現(xiàn)代化首都新城區(qū)”的發(fā)展目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。設(shè)計(jì)我區(qū)理念識(shí)別系統(tǒng)主要有三項(xiàng)任務(wù)：確立我區(qū)宣傳的核心理念、宣傳口號(hào)、城市定位語(yǔ)。其中，宣傳口號(hào)要求響亮、獨(dú)特、感染人，反映出我區(qū)發(fā)展的核心價(jià)值。

2．城市行為形象識(shí)別設(shè)計(jì)

城市行為形象指城市中群體與個(gè)體的行為規(guī)范、行為準(zhǔn)則、行為模式、行為取向和行為方式等，主要包括政府、企業(yè)和市民的行為形象。行為識(shí)別設(shè)計(jì)是我區(qū)展示新風(fēng)貌，樹(shù)立新形象的重要方面。我區(qū)應(yīng)通過(guò)行為規(guī)范和有效宣傳，逐步樹(shù)立政府廉潔高效、銳意進(jìn)取，企業(yè)敢于創(chuàng)新、追求卓越，市民熱情友好、健康時(shí)尚的良好行為形象。

3．城市視覺(jué)形象識(shí)別設(shè)計(jì)

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是城市形象識(shí)別最直接和最重要的手段。我區(qū)城市視覺(jué)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括：一是形象宣傳視覺(jué)系統(tǒng)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，圍繞我區(qū)的發(fā)展定位、核心價(jià)值以及要營(yíng)造的文化氛圍，設(shè)計(jì)出一套與它們相得益彰的形象宣傳系統(tǒng)，如城市標(biāo)識(shí)、宣傳標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳字體等。二是城市公共空間視覺(jué)形象的建設(shè)，城市的道路、廣場(chǎng)、水景、雕塑、路燈、欄桿、壁畫、標(biāo)志、路牌、門牌、公共汽車站牌、各類戶外廣告等都應(yīng)系統(tǒng)地進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)彼此間的關(guān)系，加以美化，形成整體的感染力，塑造出城市獨(dú)特的空間和文化氛圍。

在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)特別注意戶外廣告的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。戶外廣告的視覺(jué)效應(yīng)遠(yuǎn)比商業(yè)建筑的造型更具吸引力，與整體環(huán)境相融合的戶外廣告可使街道景觀更富有風(fēng)趣，營(yíng)造出特殊的氛圍和情調(diào)。在城市景觀視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)過(guò)程中，要根據(jù)我區(qū)城市產(chǎn)業(yè)形態(tài)和布局特征，創(chuàng)造出特色鮮明的城市空間節(jié)點(diǎn)，突出我區(qū)東部現(xiàn)代娛樂(lè)休閑區(qū)的高雅時(shí)尚氛圍以及西部“都市山水”的自然之趣。

二、整合宣傳資源，達(dá)成形象宣傳共識(shí)

從目前我區(qū)形象宣傳的實(shí)踐來(lái)看，各部門間還缺乏有效的合作，尚未形成“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各負(fù)其責(zé)、有序?qū)嵤钡牧己煤献髂Ｊ?。因此，在未?lái)的形象宣傳過(guò)程中，我區(qū)應(yīng)以區(qū)委宣傳部為核心，加強(qiáng)各有關(guān)部門間的溝通聯(lián)絡(luò)，圍繞城市的核心價(jià)值，統(tǒng)一思想，形成共識(shí)，進(jìn)一步整合資源，共同推動(dòng)我區(qū)新形象的建設(shè)。資源整合包括內(nèi)部資源整合和內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)兩個(gè)方面。

（一）內(nèi)部資源整合

內(nèi)部資源整合包括宣傳載體、宣傳口徑和宣傳方式的整合。

1．整合宣傳載體

我區(qū)內(nèi)部宣傳載體主要有“一臺(tái)一報(bào)一刊一網(wǎng)”以及各社區(qū)、各單位的宣傳欄，它們是對(duì)內(nèi)傳遞信息，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)區(qū)域凝聚力，形成良好市民素質(zhì)和風(fēng)貌的重要力量。應(yīng)對(duì)這些宣傳資源加以有效的整合，達(dá)到信息間的共通共享，加強(qiáng)信息的互動(dòng)性和貼近性，及時(shí)反映居民群眾的所需和所想，特別是應(yīng)加強(qiáng)區(qū)屬報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)與宣傳欄間的整合，形成對(duì)內(nèi)的立體式宣傳。

2．整合宣傳口徑

目前，我區(qū)各部門初步建立了新聞發(fā)言人制度。這些發(fā)言人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和考試，獲得了由中國(guó)傳媒大學(xué)頒發(fā)的“新聞發(fā)言人培訓(xùn)班”結(jié)業(yè)證書(shū)，具備了一定的對(duì)外宣傳能力。在今后的宣傳工作中，應(yīng)進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，使我區(qū)各部門在新聞通稿和軟性新聞上保持一致，形成一個(gè)聲音、一個(gè)形象和一個(gè)解釋。

3．整合宣傳方式

宣傳方式和手段種類眾多，比如節(jié)事、影視、廣告等。我區(qū)展示新風(fēng)貌，樹(shù)立新形象，要獲得良好的宣傳效果，就需在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)選擇目標(biāo)受眾最容易接觸到的傳播媒體和最樂(lè)于接受的宣傳方式，同時(shí)輔以其他形式，進(jìn)行多層次、立體化的傳播。

（二）內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)

內(nèi)外資源的聯(lián)動(dòng)也是宣傳資源整合的重要方面。區(qū)內(nèi)的資源畢竟有限，因此有必要開(kāi)拓視野、創(chuàng)新思維，聯(lián)合內(nèi)外資源，善于借勢(shì)借力。其中主要包括內(nèi)外區(qū)域、內(nèi)外媒體和內(nèi)外智力間的聯(lián)動(dòng)。

1．內(nèi)外區(qū)域聯(lián)動(dòng)

積極統(tǒng)籌內(nèi)外資源，加強(qiáng)區(qū)域宣傳合作。一是聯(lián)合北京市西南五區(qū)，集合力量，形成聯(lián)動(dòng)，共同營(yíng)造西部的發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)合作共贏。二是廣結(jié)友好城市或城市聯(lián)盟，積極尋求區(qū)域間戰(zhàn)略協(xié)作，進(jìn)行城市間互動(dòng)宣傳。將我區(qū)的城市形象建設(shè)放到大的產(chǎn)業(yè)鏈中去謀劃，放到大的市場(chǎng)體系中去思考，放到大的城市圈中去定位，在更大的范圍內(nèi)達(dá)到資源的整合，不求一切資源為我所有，但求一切資源為我所用。

2．內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)

加強(qiáng)與外部主流媒體、專業(yè)媒體的聯(lián)系，建立“知識(shí)導(dǎo)向型媒體關(guān)系”，在明晰自己的宣傳重點(diǎn)后，有針對(duì)性地制定媒介策略，確定并滿足媒體的需求，增強(qiáng)媒體傳播我區(qū)信息的主動(dòng)性和縱深度，從而達(dá)到通過(guò)媒體更好地向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息的目的。要善于制造媒體興奮點(diǎn)，善于制造新聞“宣傳波”，積極吸引新聞媒體的主動(dòng)報(bào)道。

3．內(nèi)外智力聯(lián)動(dòng)

高素質(zhì)的宣傳人才是推動(dòng)區(qū)域形象建設(shè)的重要因素。當(dāng)前我區(qū)在宣傳方面的人才資源尚顯不足，有必要積極引入外腦，將內(nèi)腦和外腦結(jié)合起來(lái)，在積極培養(yǎng)內(nèi)部人才和重視內(nèi)部智慧的同時(shí)，借助外部人才推動(dòng)城市形象的改善和推廣。

三、聚焦宣傳重點(diǎn)，加快城市形象轉(zhuǎn)型

我區(qū)未來(lái)幾年將處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新型產(chǎn)業(yè)培育的關(guān)鍵期。如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)城市形象的快速轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要善于選定宣傳重點(diǎn)，將其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)充分放大，形成品牌，由點(diǎn)帶面，逐漸樹(shù)立城市的新風(fēng)貌與新形象。

近期主要重視三個(gè)方面的宣傳：

1．加大CRD宣傳力度

CRD是石景山區(qū)提出的極富創(chuàng)意與特色的概念，也是地區(qū)未來(lái)發(fā)展的方向。因此，必須加大對(duì)CRD概念和內(nèi)涵的宣傳，要使CRD成為石景山區(qū)的形象代名詞，讓人們一提及CRD，就聯(lián)想到健康、時(shí)尚、快樂(lè)等美好的感覺(jué)。

2．加大環(huán)境宣傳力度

目前，我區(qū)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，招商引資是引進(jìn)增量、擴(kuò)大總量的關(guān)鍵，是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快CRD建設(shè)的重點(diǎn)。因此，我區(qū)應(yīng)加大環(huán)境宣傳力度，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)措施，逐漸形成“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商、高雅時(shí)尚、充滿機(jī)遇”的城市新形象，增強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力。

3．加大精品項(xiàng)目宣傳力度

對(duì)CRD的宣傳不能是孤立與抽象的，它必須與精品項(xiàng)目的宣傳推介結(jié)合起來(lái)。重點(diǎn)宣傳推介精品項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)為：一、符合CRD的形象定位，能支持和推進(jìn)CRD形象建設(shè)；二、有利于招商引資；三、有獨(dú)特性和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；四、能帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。近期重點(diǎn)宣傳推介的精品項(xiàng)目有以下八項(xiàng)：

（1）京西財(cái)富大道。通過(guò)發(fā)揮長(zhǎng)安街西延長(zhǎng)線的品牌優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和交通優(yōu)勢(shì)，依托道路兩旁密集的功能區(qū)，連點(diǎn)成串，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，建設(shè)集總部經(jīng)濟(jì)、商務(wù)辦公、文化娛樂(lè)為一體的京西財(cái)富大道。通過(guò)打造我區(qū)的精品門戶，轉(zhuǎn)變我區(qū)在人們心目中的傳統(tǒng)形象。

（2）數(shù)字娛樂(lè)體驗(yàn)城。通過(guò)推進(jìn)北京數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)示范基地建設(shè)，引進(jìn)龍頭企業(yè)，匯聚資源，構(gòu)建從創(chuàng)意制作到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，再到消費(fèi)體驗(yàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)而形成以數(shù)字娛樂(lè)和新媒體項(xiàng)目為主的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品體驗(yàn)群和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。這是我區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，是樹(shù)立我區(qū)新形象的重要內(nèi)容。

（3）后工業(yè)文明體驗(yàn)中心。利用首鋼搬遷后的資源，重點(diǎn)建設(shè)集文化創(chuàng)意、休閑旅游、總部經(jīng)濟(jì)、行政辦公等功能為一體的后工業(yè)文明體驗(yàn)中心。借助首鋼的知名度，從較高的宣傳起點(diǎn)出發(fā)，徹底轉(zhuǎn)變我區(qū)原有工業(yè)城區(qū)傳統(tǒng)形象，提升我區(qū)整體知名度。

（4）中國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地。利用八寶山革命公墓的知名度及影響力，通過(guò)舉辦各種愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳，盡快轉(zhuǎn)變八寶山革命公墓的傳統(tǒng)形象，拓展項(xiàng)目增值空間，打造中國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地，提升我區(qū)的整體知名度。

（5）東部現(xiàn)代主題娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)。通過(guò)改造和提升石景山游樂(lè)園、北京國(guó)際雕塑園、博古藝苑等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)衙門口休閑綠洲等重點(diǎn)項(xiàng)目，發(fā)展以演藝、游樂(lè)、文化藝術(shù)和休閑度假為主的現(xiàn)代主題娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)群，借助石景山游樂(lè)園以及北京國(guó)際雕塑園的固有知名度，擴(kuò)大我區(qū)形象宣傳。

（6）西部歷史文化旅游體驗(yàn)區(qū)。通過(guò)建設(shè)以八大處公園為龍頭的西部歷史文化旅游體驗(yàn)區(qū)，整合西部文化旅游資源，以寺廟旅游、生態(tài)旅游為特色，加快法海寺壁畫、天泰山慈善寺、模式口歷史街區(qū)、古香道等項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，形成歷史文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)群，加強(qiáng)我區(qū)旅游的吸引力，加速人群流動(dòng)，為我區(qū)的新形象宣傳創(chuàng)造良好條件。

（7）西五環(huán)休閑體育大世界。利用我區(qū)奧運(yùn)場(chǎng)館布局集中、特色鮮明的特點(diǎn)，整合資源，統(tǒng)籌發(fā)展，建設(shè)“西五環(huán)休閑體育大世界”產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)休閑體育、文化旅游、會(huì)展演出等行業(yè)的發(fā)展，形成具有奧運(yùn)特色的體驗(yàn)區(qū)。抓住2008北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)推出西五環(huán)休閑體育大世界，促進(jìn)我區(qū)形象宣傳。

（8）商務(wù)時(shí)尚體驗(yàn)空間。以六大商務(wù)區(qū)為載體，通過(guò)大力發(fā)展商務(wù)會(huì)展、時(shí)尚設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代、時(shí)尚、文明的體驗(yàn)空間，營(yíng)造現(xiàn)代時(shí)尚氛圍，轉(zhuǎn)變我區(qū)傳統(tǒng)形象，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，鞏固我區(qū)新形象，積累我區(qū)形象品牌價(jià)值。

四、放大宣傳亮點(diǎn)，形成有利宣傳態(tài)勢(shì)

更新傳播觀念，敏銳地找到媒體興趣點(diǎn)，變被動(dòng)宣傳為主動(dòng)推廣，將重點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)，亮點(diǎn)加以添彩，促進(jìn)城市形象的傳播，豐富城市形象的內(nèi)容。一要善于借勢(shì)，即借助新聞熱點(diǎn)或重大事件，利用各種形式或手段，將宣傳內(nèi)容與外部重大事件進(jìn)行嫁接，找到結(jié)合點(diǎn)，順勢(shì)而為，提升宣傳效果；二要積極造勢(shì)，即充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極進(jìn)行宣傳元素的有機(jī)組合，打造有利于宣傳的態(tài)勢(shì)；三要注重互動(dòng)體驗(yàn)，即營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，加大互動(dòng)強(qiáng)度，逐漸提高我區(qū)形象知名度及美譽(yù)度，打造城市形象品牌。

1．借勢(shì)宣傳

（1）借首鋼搬遷之勢(shì)

首鋼涉鋼產(chǎn)業(yè)的搬遷是全國(guó)性的新聞事件，具有極高的影響力。但是多數(shù)人沒(méi)有將首鋼搬遷與我區(qū)環(huán)境改善、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及CRD建設(shè)聯(lián)系起來(lái)，因此在對(duì)首鋼搬遷事件宣傳點(diǎn)的挖掘深度、借勢(shì)力度等方面還有充分的提升空間。借首鋼搬遷之勢(shì)，我區(qū)至少可做以下文章：一是宣傳我區(qū)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化；二是宣傳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建設(shè)CRD的新目標(biāo)；三是宣揚(yáng)石景山人吃苦耐勞、勇于奉獻(xiàn)的精神；四是宣傳我區(qū)CRD支撐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亮點(diǎn)與潛力。

（2）借北京奧運(yùn)之勢(shì)

2008北京奧運(yùn)會(huì)是舉世矚目的大型體育賽事，也為我區(qū)提供了宣傳自身形象、向國(guó)內(nèi)外游客推銷自己的良好機(jī)遇。我區(qū)應(yīng)該立足自身的資源特色，依托奧運(yùn)，找到合適的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的形象傳播。

奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前，可以聯(lián)合奧運(yùn)辦，不斷向外界提供我區(qū)籌辦奧運(yùn)的新聞，通報(bào)環(huán)境改善進(jìn)度，制造“新聞波”；也可以借助“好運(yùn)北京”測(cè)試賽擴(kuò)大對(duì)外宣傳渠道，如在奧運(yùn)場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員公寓及酒店、記者工作間設(shè)置契合奧運(yùn)的關(guān)于我區(qū)的雙語(yǔ)宣傳畫、標(biāo)語(yǔ)等；還可以在具有重要影響力的專業(yè)性體育雜志上撰文，對(duì)我區(qū)比賽場(chǎng)館進(jìn)行介紹。

奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間，要加強(qiáng)宣傳推介，尋求各類項(xiàng)目合作機(jī)會(huì)，可以將體育比賽項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)精品項(xiàng)目進(jìn)行捆綁推介，為我區(qū)形象品牌的打造創(chuàng)造機(jī)遇。如在奧運(yùn)場(chǎng)館周邊設(shè)立大型廣告牌，借勢(shì)推出“西五環(huán)休閑體育大世界”等項(xiàng)目；或在北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)候車大廳、飛機(jī)航班、高檔酒店以及非注冊(cè)記者駐地等場(chǎng)所內(nèi)放置高質(zhì)量的雙語(yǔ)宣傳冊(cè)或宣傳品等；或設(shè)計(jì)非注冊(cè)記者采訪路線和采訪點(diǎn)，借機(jī)展示我區(qū)新形象的主要亮點(diǎn)。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為輿論關(guān)注的重點(diǎn)，可在重要媒體上撰文，集中制造“新聞波”，全面宣傳推介我區(qū)奧運(yùn)場(chǎng)館使用情況，重點(diǎn)打造推介“西五環(huán)休閑體育大世界”。

2．宣傳造勢(shì)

（1）娛樂(lè)營(yíng)銷

結(jié)合大型特色活動(dòng)、節(jié)慶等娛樂(lè)事件，宣傳區(qū)域形象。通過(guò)積極引進(jìn)國(guó)際性劇團(tuán)，加強(qiáng)與世界頂尖級(jí)藝術(shù)團(tuán)體的合作，大力提升現(xiàn)有文化活動(dòng)的品質(zhì)，打造國(guó)際性的文化娛樂(lè)品牌，借助娛樂(lè)元素，讓游客認(rèn)識(shí)并親身體驗(yàn)，從而擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)吸引力，樹(shù)立我區(qū)新形象。

（2）影視宣傳

①專題片、宣傳片、紀(jì)錄片

利用我區(qū)豐富的文化資源，拍攝專題片、宣傳片或者紀(jì)錄片，達(dá)到形象宣傳的目的。一是關(guān)于我區(qū)的宣傳片，如石景山區(qū)的發(fā)展歷史、石景山區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光和中關(guān)村科技園石景山園等；二是探索發(fā)現(xiàn)類的專題片，如馮玉祥三上天泰山的故事、模式口駝鈴古道的興衰、靈光寺佛牙舍利的傳說(shuō)、法海寺壁畫的變遷等；三是知識(shí)性專題片，如京西宗教文化的起源與發(fā)展、承恩寺的建筑揭秘、古代宦官文化的探索、壁畫的用料與題材變遷、第四紀(jì)冰川的形成等；五是特定事件、人物的紀(jì)錄片，如首鋼搬遷、民間老藝人的藝術(shù)生涯、年輕實(shí)業(yè)家或留學(xué)歸國(guó)人員在石景山的創(chuàng)業(yè)歷程等。

②電影、電視劇

充分利用石景山的自然文化資源，拍攝能夠突出我區(qū)特色形象的影視劇，在其中穿插石景山的特色節(jié)慶活動(dòng)、時(shí)尚購(gòu)物、特色餐飲、數(shù)字體驗(yàn)等內(nèi)容。或提供一定無(wú)償服務(wù)吸引劇組前來(lái)，但要求在影視劇中體現(xiàn)出我區(qū)的標(biāo)志性建筑或圖像。

③動(dòng)漫作品

動(dòng)漫作品可以走魔幻路線，以石景山的傳奇故事為藍(lán)本，創(chuàng)作探險(xiǎn)類動(dòng)漫作品，塑造經(jīng)典的動(dòng)漫形象，并開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，如圖書(shū)、音像、玩具、主題公園等，達(dá)到既能宣傳我區(qū)新形象的目的，又能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（3）廣告與公關(guān)

①?gòu)V告?zhèn)鞑?/p>

極具創(chuàng)意的廣告宣傳能夠在短期內(nèi)提升我區(qū)知名度，可以嘗試在央視等主流媒體上開(kāi)展我區(qū)形象的廣告宣傳。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是清晰目標(biāo)對(duì)象；二是創(chuàng)意要新穎；三是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)；四是優(yōu)化廣告媒體組合；五是圍繞宣傳核心。

②公關(guān)促進(jìn)

充分利用社會(huì)關(guān)系、媒體關(guān)系和人際關(guān)系等社會(huì)資源進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，從而加強(qiáng)我區(qū)的內(nèi)外形象宣傳。政府公關(guān)——爭(zhēng)取提高上級(jí)政府對(duì)我區(qū)的重視程度，通過(guò)邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)我區(qū)考察和調(diào)研等形式，吸引各界關(guān)注；媒體公關(guān)——積極與各大媒體合作，提高媒體報(bào)道率，尤其要重視電視媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳地位；內(nèi)部公關(guān)——積極進(jìn)行新形象的對(duì)內(nèi)宣傳，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)市民榮譽(yù)感，提高市民素質(zhì)與修養(yǎng)，提升形象宣傳意識(shí)，樹(shù)立“人人都是形象宣傳員，處處都是風(fēng)貌展示點(diǎn)”的宣傳理念；社會(huì)公關(guān)——要積極鼓勵(lì)駐區(qū)企業(yè)、部隊(duì)及非盈利組織等機(jī)構(gòu)對(duì)我區(qū)形象的宣傳，要加強(qiáng)與新聞工作者協(xié)會(huì)、駐區(qū)記者站等機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，更好地利用駐區(qū)記者資源。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

①網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，最大程度地宣傳石景山，樹(shù)立我區(qū)良好的城市形象。一是加強(qiáng)石景山宣傳網(wǎng)和石景山信息網(wǎng)的建設(shè)，增加網(wǎng)站內(nèi)容，加快更新頻率，擴(kuò)大我區(qū)宣傳網(wǎng)站的影響；二是利用Dotman平臺(tái)，借助石景山虛擬經(jīng)濟(jì)區(qū)，為人們提供全方位數(shù)字體驗(yàn)；三是加大同搜狐等知名門戶網(wǎng)站的合作，利用它們擴(kuò)大對(duì)我區(qū)的宣傳力度。

②網(wǎng)絡(luò)游戲

通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，將我區(qū)城市形象融入其中，使玩家在游戲當(dāng)中潛移默化地熟悉我區(qū)的標(biāo)志性建筑、認(rèn)同我區(qū)的城市新形象。

（5）事件炒作

事件炒作是傳播宣傳的手段之一，但卻是一把雙刃劍，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用，注重以下原則：一是要有現(xiàn)實(shí)依據(jù)，不能憑空捏造；二是要有利于塑造我區(qū)的正面形象，不能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；三是要能夠引導(dǎo)出廣泛的言論。

（6）其它

通過(guò)面向社會(huì)征集我區(qū)區(qū)歌、區(qū)域標(biāo)識(shí)、城市口號(hào)，確定形象代言人，舉行攝影展等方式宣傳我區(qū)。

3.互動(dòng)體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境的美化，品牌形象的提升，知名度的擴(kuò)大，我區(qū)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)展互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)為消費(fèi)者提供難忘的經(jīng)歷，樹(shù)立我區(qū)良好的區(qū)域形象，提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

（1）轉(zhuǎn)變理念。將提供服務(wù)轉(zhuǎn)向營(yíng)造體驗(yàn)，以消費(fèi)者為價(jià)值創(chuàng)造的主體，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的融合，突出“互動(dòng)體驗(yàn)”的特色。通過(guò)提供感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等多方面和多層次的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的參與度，吸引投資者和游客的進(jìn)入。

（2）設(shè)計(jì)主題線。我區(qū)發(fā)展互動(dòng)體驗(yàn)主要圍繞三條主題線：一是東部，以石景山游樂(lè)園為核心的現(xiàn)代主題娛樂(lè)體驗(yàn)線；二是中部，以數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地為核心的文化創(chuàng)意體驗(yàn)線；三是西部，以“大八大處”為核心的歷史文化休閑體驗(yàn)線。

（3）提升文化內(nèi)涵。以歷史文化積淀為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代及未來(lái)文化元素，建設(shè)適應(yīng)我區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新型文化，提升互動(dòng)體驗(yàn)的文化內(nèi)涵，增加對(duì)投資和旅游的吸引力。

（4）建設(shè)主看點(diǎn)。主看點(diǎn)的整個(gè)系統(tǒng)是各種心理因素的綜合作用，核心是緊張與放松的交互，強(qiáng)力調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感的深度投入，引起“噢—效應(yīng)”。同時(shí)，要通過(guò)概念線將各主看點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，形成流暢的、層層深入的互動(dòng)體驗(yàn)。

五、評(píng)估宣傳效果，提升形象宣傳水平

樹(shù)立城市新形象需要長(zhǎng)期深入和細(xì)致的工作。因此，應(yīng)當(dāng)定期對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估，了解宣傳對(duì)象對(duì)我區(qū)的看法，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，進(jìn)而不斷地提高宣傳推介的水平，加快城市形象建設(shè)。

1．評(píng)估方式

評(píng)估主要有兩種方式，一是統(tǒng)計(jì)區(qū)域內(nèi)外媒體的發(fā)稿量及外部媒體的報(bào)道量，找出正面與負(fù)面評(píng)價(jià)、主題詞或關(guān)鍵詞的重復(fù)度，考查其與宣傳重點(diǎn)是否契合；二是定期對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行宣傳效果的調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷、電話訪問(wèn)等多種調(diào)查形式，收集各方面的反饋信息，為將來(lái)的宣傳提供參考。

2．評(píng)估指標(biāo)

（1）知名度

知名度是指對(duì)城市認(rèn)知的人數(shù)占被調(diào)查的總?cè)藬?shù)的比例，它是最基礎(chǔ)的城市形象調(diào)查指標(biāo)，表明有多少人知道某個(gè)城市或區(qū)域的存在。外部人員對(duì)城市的形象認(rèn)知主要通過(guò)知名度調(diào)查來(lái)完成。

（2）美譽(yù)度

對(duì)地區(qū)有一定熟悉程度的目標(biāo)對(duì)象，可以對(duì)其進(jìn)行美譽(yù)度的測(cè)量。美譽(yù)度是指對(duì)城市有好感的人數(shù)占對(duì)城市認(rèn)知的人數(shù)的比例。通常，知名度、美譽(yù)度都達(dá)到80%以上，表明城市形象好，達(dá)不到60%表明較差。

（3）其他指標(biāo)。例如區(qū)域的忠誠(chéng)度、滿意度等。

3.評(píng)估結(jié)果

評(píng)估結(jié)果是我區(qū)宣傳效果的量化體現(xiàn)，要重視對(duì)評(píng)估結(jié)果的分析和利用，使宣傳評(píng)估體系真正能夠起到促進(jìn)我區(qū)形象宣傳和品牌樹(shù)立的作用，保證宣傳工作的高效性。一是對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)和不足，修正偏差，積極采取改進(jìn)形象宣傳的措施；二是結(jié)合激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)宣傳工作人員的積極性，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作效率和宣傳意識(shí)。

第四部分>我區(qū)形象宣傳的保障措施

一、增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的宣傳意識(shí)

領(lǐng)導(dǎo)對(duì)宣傳工作的重視直接影響到城市形象宣傳的效果。要增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的宣傳意識(shí)，把工作計(jì)劃和策劃宣傳結(jié)合起來(lái)，使宣傳工作更具計(jì)劃性、前瞻性和主動(dòng)性。一是要加大培訓(xùn)力度，使各部門領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到城市形象宣傳對(duì)于城市發(fā)展的重要性；二是要提高領(lǐng)導(dǎo)的新聞敏感度，在策劃重大活動(dòng)時(shí)能夠同步考慮宣傳方案；三是要充分認(rèn)識(shí)宣傳與本職工作的關(guān)系，通過(guò)做好本職工作促進(jìn)我區(qū)形象宣傳。

二、建立有效的形象宣傳體制機(jī)制

建立“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各負(fù)其責(zé)、有序?qū)嵤钡男蜗笮麄鞴ぷ鳈C(jī)制，樹(shù)立大宣傳理念。由區(qū)委宣傳部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)對(duì)外宣傳事務(wù)，統(tǒng)御形象和品牌的設(shè)計(jì)、規(guī)范及管理。而分類的城市產(chǎn)品宣傳推介部門（如文委、旅游局、投促局、科委等管理機(jī)構(gòu)及相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體）則分別負(fù)責(zé)分類城市產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施。其中，核心的宣傳理念發(fā)揮著統(tǒng)帥和協(xié)調(diào)作用。

形象宣傳的開(kāi)展與實(shí)施，還需制定相應(yīng)的綜合配套制度。如完善我區(qū)新聞發(fā)言人制度、設(shè)立對(duì)內(nèi)對(duì)外形象宣傳統(tǒng)一口徑的制度、新聞會(huì)備案制度、重大新聞通報(bào)制度、資料收集管理制度及制定奧運(yùn)會(huì)期間我區(qū)形象宣傳基本原則、我區(qū)形象標(biāo)識(shí)使用授權(quán)管理辦法、我區(qū)形象宣傳獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。

建立資料收集管理制度，建設(shè)和完善宣傳資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，作為共享資源和宣傳基調(diào)。資料內(nèi)容包括領(lǐng)導(dǎo)的重要講話、區(qū)域政策、規(guī)劃、文件、區(qū)情區(qū)況、宣傳理論及其它與宣傳有關(guān)的文本、圖片、多媒體等。

建立重大新聞通報(bào)制度，凡涉及區(qū)域重要政策制定和的會(huì)議、與形象宣傳有重大關(guān)系的事件或活動(dòng)時(shí)，應(yīng)通報(bào)宣傳部，加強(qiáng)與宣傳部的溝通，使宣傳部門能及時(shí)了解區(qū)域內(nèi)重大事件的進(jìn)展，及時(shí)有效地開(kāi)展宣傳。同時(shí)宣傳部設(shè)立內(nèi)部通報(bào)制度，確保臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、刊的信息互通和聯(lián)動(dòng)。

制度是開(kāi)展工作的基礎(chǔ)，沒(méi)有相應(yīng)的制度，就沒(méi)有明確的責(zé)任，不利于工作的開(kāi)展。特別是我區(qū)當(dāng)前正處在重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，更需要以完善的制度來(lái)保障組織間必要的授權(quán)及協(xié)調(diào)協(xié)作，進(jìn)而提高宣傳水平與效力，塑造良好形象，加大對(duì)外來(lái)投資者和旅游者的吸引力。

三、加大宣傳的資金支持

足夠的資金支持是進(jìn)行形象宣傳的最重要保障，我區(qū)展示新風(fēng)貌，樹(shù)立新形象，必須牢固樹(shù)立“宣傳也是生產(chǎn)力”、“宣傳不是消費(fèi)而是戰(zhàn)略投資”的理念，區(qū)政府應(yīng)大幅度增加形象宣傳的資金投入，安排一定的年度專項(xiàng)資金，用于政府公共宣傳，完善宣傳服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)宣傳折子工程，提升我區(qū)整體形象，促進(jìn)招商引資。

四、加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)

一是加大對(duì)區(qū)內(nèi)宣傳人員的培訓(xùn)，提高宣傳人員素質(zhì)，增強(qiáng)宣傳推介意識(shí)；二是政府通過(guò)課題招標(biāo)的方式，吸引專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司參與到城市形象塑造中來(lái)，協(xié)助政府對(duì)城市形象設(shè)計(jì)中的重大問(wèn)題作全面、深入、高水平的調(diào)研和策劃；三是聘請(qǐng)城市形象宣傳顧問(wèn)，提升宣傳推介的專業(yè)性、科學(xué)性和有效性。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)幾年是我區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新型產(chǎn)業(yè)培育的關(guān)鍵期，也是首都文化娛樂(lè)休閑區(qū)建設(shè)大有作為的機(jī)遇期。在十七大精神的指導(dǎo)下，通過(guò)優(yōu)化環(huán)境，提升城市品位，大力宣傳我區(qū)的新風(fēng)貌和新形象，吸引社會(huì)各方的關(guān)注和支持。相信我區(qū)一定能建設(shè)成為歷史與現(xiàn)代交融、科技與創(chuàng)意共生、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)和諧、社會(huì)與文化并進(jìn)的現(xiàn)代化首都新城區(qū)。