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中國特色社會主義旗幟映照下的中國城市建設(shè)進程，表現(xiàn)出了非同尋常的張力。隨著企業(yè)層面的競爭逐漸上升為區(qū)域整體實力的角逐，越來越多的城市管理者開始用戰(zhàn)略的眼光重新審視本地的資源與潛質(zhì)，運用科學的手段進行積極主動的宣傳，樹立地區(qū)特色形象，進而增強資源吸引力，提升地區(qū)綜合競爭力。

北京城市總體規(guī)劃賦予我區(qū)新的城市功能定位，2008年北京奧運會的舉辦和首鋼搬遷改造，使我區(qū)未來幾年將處于經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新型產(chǎn)業(yè)培育的關(guān)鍵期。在此時提出《關(guān)于展示我區(qū)新風貌，樹立城市新形象的對策研究》的課題，將具有重要的戰(zhàn)略意義。如何抓住機遇，高舉中國特色社會主義偉大旗幟，以科學發(fā)展觀為指導，以“打造北京CRD，構(gòu)建和諧石景山，建設(shè)現(xiàn)代化首都新城區(qū)”為目標，實現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，樹立適應我區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的現(xiàn)代城市新形象，不僅關(guān)系著我區(qū)對內(nèi)外資源的凝聚力和吸引力，同時關(guān)系著我區(qū)未來的發(fā)展質(zhì)量與速度。

本研究根據(jù)我區(qū)實際發(fā)展情況，立足于城市形象轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時期，從新聞宣傳的專業(yè)角度，用國際化視野，通過科學的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了我區(qū)宣傳推廣中的不足，并在此基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代城市形象營銷的理論和方法，構(gòu)建了較為完整的城市形象宣傳對策體系。此課題的研究成果對我區(qū)展示新風貌、樹立新形象將具有一定的指導意義。

第一部分我區(qū)形象宣傳的現(xiàn)狀與不足

一、我區(qū)形象宣傳的現(xiàn)狀

為準確把握我區(qū)形象和形象建設(shè)現(xiàn)狀，確立新的城市形象宣傳體系，課題組開展了一次較大規(guī)模的抽樣調(diào)查。[1]

(一)傳統(tǒng)標識物已具一定知名度，文化旅游業(yè)給人印象較深。在被問及“提到石景山最先想到的形象”時，64.9%的受訪者回答是“石景山游樂園”(圖1)，這一結(jié)果表明游樂園作為我區(qū)的形象標識已經(jīng)深入人心?！鞍舜筇帯迸旁诘诙槐砻髌渥诮涛幕灿休^高的知名度。在問及“首鋼搬遷后我區(qū)最適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)”時，文化旅游業(yè)的提及率最高，為62.9%(圖2)。

(二)受訪者對我區(qū)整體印象良好，對市容評價較高。在受訪者對我區(qū)的描述中(圖3)，半數(shù)以上的人對石景山區(qū)整體形象持正面評價：32.1%的人認為石景山是環(huán)境優(yōu)美的山水都市，24.5%的受訪者認為石景山是有一定底蘊的歷史文化城區(qū)；85%以上的受訪者對我區(qū)的市容(包括建筑、戶外廣告、店面招牌和路燈等)也持肯定態(tài)度(圖4)；近60%的受訪者認為我區(qū)市容“很好”或“比較好”，一半以上的受訪者對我區(qū)的形象評價較高。

(三)電視是大眾了解我區(qū)的最主要渠道，其次是報紙和網(wǎng)絡(luò)。在調(diào)查受訪者主要通過何種渠道接觸石景山區(qū)的信息時，排在第一位的是電視，接近總?cè)藬?shù)的一半，說明電視在宣傳我區(qū)信息時，影響力和傳播力最大，得到人們的關(guān)注最多；其次是報紙，選擇率為27.8%，即接近三分之一的人從報紙上接受了我區(qū)的信息，影響也較大；再次是網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹和廣播，分別為22.5%、20.5%、17.5%。

（四）未來宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性凸顯，互動體驗成為關(guān)注重點。在被問及“希望通過從哪些渠道更多地了解石景山”時，網(wǎng)絡(luò)的排名超過了報紙。這一結(jié)果的啟示是我區(qū)在未來的形象宣傳中，不僅要繼續(xù)重視以電視為主的傳統(tǒng)媒體，還要特別重視以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的運用。另一個值得注意的現(xiàn)象是24.2%的受訪者希望通過互動體驗的方式了解我區(qū)（圖6）。無論是文化旅游，還是數(shù)字娛樂，都可以看作是一種體驗，互動體驗不僅可作為我區(qū)未來的消費方式，也可以成為我區(qū)宣傳的重要方式。

(五)區(qū)內(nèi)現(xiàn)有宣傳資源及陣地建設(shè)有一定規(guī)模。[2]在被調(diào)查的60家單位里，34家設(shè)有專門的宣傳科室和工作人員；數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、電腦等基本宣傳設(shè)備的配置率超過80%；內(nèi)部刊物達到57種；80%的單位有自己的網(wǎng)站；各社區(qū)共有宣傳欄2229塊，總長2446.57米，總面積2845.61平方米；單位內(nèi)部宣傳欄603塊，總長610米，總面積883.45平方米，公益廣告牌593塊。

二、我區(qū)內(nèi)外形象宣傳的不足

(一)區(qū)域整體形象趨于傳統(tǒng)，時尚感和現(xiàn)代性尚不突出，未形成大眾認可度較高的現(xiàn)代城市特色。如前面調(diào)查結(jié)果所示，我區(qū)知名度較高的游樂園、首鋼和八大處是傳統(tǒng)的城市符號象征，反映出我區(qū)形象在人們心目中趨于傳統(tǒng)，缺乏時尚特色。而在受訪者對于區(qū)域整體印象的評價中，25.8%的受訪者認為“石景山是正在轉(zhuǎn)型的工業(yè)城區(qū)”，與選擇“環(huán)境優(yōu)美的山水都市”和“有一定底蘊的歷史文化城區(qū)”的人數(shù)相當，這說明我區(qū)還沒有形成相對突出的、大眾認可的現(xiàn)代城市形象。

(二)尚未形成規(guī)范的形象宣傳體系，宣傳意識和方法尚有待提高和改進。主要表現(xiàn)在尚未設(shè)計出規(guī)范的城市視覺識別系統(tǒng)，對外宣傳中缺少統(tǒng)一的標識、標語、主體色調(diào)等?！妒吧絽^(qū)宣傳資源調(diào)查報告》顯示出，區(qū)內(nèi)宣傳欄的互動性和貼近性不強，居民群眾對于宣傳欄建設(shè)的參與度不夠，單位網(wǎng)站信息更新滯后等問題。

(三)活動和節(jié)事的影響力不大，缺少具有品牌性的大型娛樂或節(jié)事活動。我區(qū)舉辦了諸多節(jié)事活動，如中國園林茶文化節(jié)、北京迎春洋廟會、北京重陽登高節(jié)等。但大部分活動營銷力度不夠，部分節(jié)事活動不能保證持續(xù)的高品質(zhì)運作，影響力不足。

(四)對形象宣傳的資金投入不足，宣傳資源的整合還需加強。與其他區(qū)縣相比，我區(qū)對外宣傳的資金投入較少?！妒吧絽^(qū)宣傳資源調(diào)查報告固定的宣傳經(jīng)費。同時，各宣傳機構(gòu)之間還沒有形成足夠的合作默契。

(五)區(qū)域形象推廣力度不夠，媒體利用的廣度和深度仍顯不足。傳播手段較為傳統(tǒng)，缺乏多樣性，對外部媒體的利用率相對較低，并且目前我區(qū)擁有的媒體，無論是電視臺，還是報紙，對受眾的覆蓋率都不高，難以達到理想的宣傳效果。以網(wǎng)絡(luò)為例，無論是用百度，還是用Google進行搜索，與海淀、朝陽、豐臺三區(qū)相比，關(guān)于石景山區(qū)的網(wǎng)頁是最少的(見圖8)。另外，廣播媒體未能得到充分的重視，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳質(zhì)量和宣傳力度還有待加強。此外，對戶外媒體、列車媒體及電子類新媒體的利用程度則更低。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合整理

第二部分我區(qū)形象宣傳的思路與原則

通過對我區(qū)形象和形象宣傳現(xiàn)狀的調(diào)研和分析，并參考和借鑒國內(nèi)外一些城市形象宣傳較為成功的經(jīng)驗[3]，我區(qū)要實現(xiàn)城區(qū)形象的較快轉(zhuǎn)型，必須立足自身獨特的資源優(yōu)勢，明確形象宣傳的目標受眾，遵循一定的宣傳原則，圍繞核心價值，運用城市形象營銷的理論和方法，積極推進，逐漸樹立獨特的城市新形象。

一、總體宣傳思路

（一）宣傳目標

我區(qū)展示新風貌，樹立新形象，必須確立更為具體的宣傳目標，為工作指明方向。根據(jù)我區(qū)“打造北京CRD，構(gòu)建和諧石景山，建設(shè)現(xiàn)代化首都新城區(qū)”的發(fā)展目標，依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，我區(qū)總體宣傳目標為：通過抓好軟硬環(huán)境建設(shè)，建立城市形象識別系統(tǒng)，整合內(nèi)外資源、聚焦宣傳重點、創(chuàng)新宣傳手段，以宣傳推介精品產(chǎn)業(yè)項目、打造品牌活動為著力點，以點帶面，逐步樹立我區(qū)“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商、高雅時尚”的城市新形象，為我區(qū)經(jīng)濟社會文化的發(fā)展營造良好的輿論氛圍與外部環(huán)境，提高區(qū)域內(nèi)部的凝聚力，增強區(qū)域外部的輻射力，擴大對資源的吸引力，進而提升我區(qū)的綜合競爭力。

（二）宣傳對象

城市形象宣傳對象分為四個類別：投資者、旅游者、居民或雇員、產(chǎn)品和服務的消費者。首先，加大對投資者的有效宣傳，增強我區(qū)對投資的吸引力，是我區(qū)對外宣傳的重中之重。我區(qū)地域面積和經(jīng)濟總量相對較小，面對首鋼搬遷引起財政收入下滑、新產(chǎn)業(yè)急需培育的形勢，積極樹立新形象，加大招商引資的力度，是實現(xiàn)經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略措施。其次，文化娛樂休閑體驗消費者市場的發(fā)展能夠增加地區(qū)人員流動量，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟活力，也是我區(qū)作為文化娛樂休閑區(qū)的重要價值體現(xiàn)。因此，在重視對投資者進行形象宣傳的同時，亦應加強對文化娛樂休閑體驗目標人群的宣傳，不僅面向北京市本地人群，還應當借助北京國際化大都市的影響力，吸引全國乃至全世界目標人群，擴展我區(qū)品牌形象輻射范圍。

（三）宣傳理念

展示我區(qū)新風貌，樹立城市新形象，關(guān)鍵要樹立大宣傳的理念。形象宣傳不僅僅是宣傳部門的職責所在，也是全區(qū)所有公務員的責任和義務。要樹立“人人都是形象宣傳員，處處都是風貌展示點”的宣傳理念，動員和引導區(qū)內(nèi)廣大干部群眾和企事業(yè)單位積極參與到我區(qū)形象建設(shè)中來，擴大宣傳的載體范圍，夯實宣傳的群眾基礎(chǔ)，提高宣傳的自覺性和積極性，進而使我區(qū)形象宣傳工作收到事半功倍的效果。

（四）宣傳核心

城市的核心價值是宣傳的核心。對我區(qū)而言，必須根據(jù)CRD的內(nèi)涵突出如下宣傳核心：生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商、高雅時尚、充滿機遇。它強調(diào)我區(qū)具有良好的生態(tài)環(huán)境、深厚的文化底蘊、濃郁的創(chuàng)意氛圍，蘊藏著無限的潛力和無窮的機遇，彰顯著鼓勵創(chuàng)新和不斷追求卓越的精神。在傳播過程中，應將這種核心理念貫穿到我區(qū)的內(nèi)外宣傳中，積累品牌資產(chǎn)和形象價值。

二、宣傳基本原則

（一）耦合性原則

我區(qū)形象宣傳必須耦合《北京市石景山區(qū)首都文化娛樂休閑區(qū)（CRD）建設(shè)行動規(guī)劃》，體現(xiàn)區(qū)域的特色和核心價值。地區(qū)宣傳戰(zhàn)略需植根于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，需準確把握戰(zhàn)略間的延遞關(guān)系并達成高度耦合。我區(qū)樹立和傳播的新形象必須符合CRD內(nèi)涵，與CRD的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成互動。因此，宣傳戰(zhàn)略的設(shè)計、傳播組合的運用，都應以此為依據(jù)，進而整合宣傳資源，提高傳播的效率和可信度。同時宣傳目標也應與地區(qū)發(fā)展的階段目標緊密配合，循序漸進。

（二）繼承性原則

我區(qū)形象宣傳必須融合我區(qū)的歷史、現(xiàn)實和未來。準確的城市形象設(shè)計，依賴于對城市歷史演變和未來發(fā)展趨勢的深層理解，依賴于對城市形象資源優(yōu)勢的充分挖掘。我區(qū)的形象設(shè)計需立足實際，謀求歷史與現(xiàn)代的融合，體現(xiàn)城市深層的文化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，提煉出歷史積累的綜合價值。

（三）創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新是形象宣傳的生命，創(chuàng)意是營銷設(shè)計的靈魂。我區(qū)目前形象宣傳中還存在著創(chuàng)意不足的問題。因此，需要開拓思維，在傳播組合、宣傳手段、宣傳創(chuàng)意以及媒體選擇等諸多方面進行大膽創(chuàng)新。

（四）國際化原則

目前我區(qū)擁有佛牙舍利、法海寺壁畫等世界級的珍稀資源，在以后的發(fā)展過程中，還將建設(shè)國際級的旅游娛樂場所和虛擬體驗空間。因此，在當前設(shè)計和宣傳城市形象時，應有國際化視野，在標識設(shè)計上體現(xiàn)國際元素，在宣傳渠道上，可以適當運用國際性的主流媒體進行宣傳。

第三部分我區(qū)形象宣傳的具體對策

調(diào)研結(jié)果表明，目前我區(qū)在形象宣傳的規(guī)范性、傳播資源的整合性、區(qū)域形象的時尚性等方面還存在一定的不足。課題組經(jīng)過認真分析，針對這些問題，提出了規(guī)范、整合、聚焦、放大、評估等五大展示我區(qū)新風貌、樹立城市新形象的發(fā)展對策。

一、規(guī)范宣傳形象，建立形象識別系統(tǒng)

城市形象是大量相互關(guān)聯(lián)的城市信息的精練和簡化，是人們加工和提煉城市大量原始數(shù)據(jù)的結(jié)果，每個信息都影響著人們對城市形象的認識。目前，我區(qū)在城市標識、標準字、標準色以及城市內(nèi)部空間設(shè)計等方面還沒有形成一套穩(wěn)定的形象視覺系統(tǒng)。規(guī)范，主要是解決我區(qū)形象宣傳的統(tǒng)一性問題。

因此，展示我區(qū)新風貌，樹立城市新形象，近期的一項重要工作是建立并規(guī)范我區(qū)城市形象識別系統(tǒng)，使形象識別與地區(qū)宣傳推介活動對接，使每一次宣傳推介活動都演繹和傳達出我區(qū)的價值、精神與追求，從而加速地區(qū)品牌資產(chǎn)的積累。城市形象識別系統(tǒng)有三個基本構(gòu)成要素：城市理念形象、城市行為形象和城市視覺形象。

1．城市理念形象識別設(shè)計

城市理念識別是整個城市形象識別系統(tǒng)的核心，主要包括城市使命、城市定位、城市精神、城市發(fā)展哲學、城市建設(shè)目標、城市道德觀及城市的社會風氣等。

我區(qū)設(shè)計城市理念識別系統(tǒng)必須體現(xiàn)“一區(qū)三中心”的區(qū)域新功能，凸顯CRD內(nèi)涵，圍繞“打造北京CRD，構(gòu)建和諧石景山，建設(shè)現(xiàn)代化首都新城區(qū)”的發(fā)展目標來進行。設(shè)計我區(qū)理念識別系統(tǒng)主要有三項任務：確立我區(qū)宣傳的核心理念、宣傳口號、城市定位語。其中，宣傳口號要求響亮、獨特、感染人，反映出我區(qū)發(fā)展的核心價值。

2．城市行為形象識別設(shè)計

城市行為形象指城市中群體與個體的行為規(guī)范、行為準則、行為模式、行為取向和行為方式等，主要包括政府、企業(yè)和市民的行為形象。行為識別設(shè)計是我區(qū)展示新風貌，樹立新形象的重要方面。我區(qū)應通過行為規(guī)范和有效宣傳，逐步樹立政府廉潔高效、銳意進取，企業(yè)敢于創(chuàng)新、追求卓越，市民熱情友好、健康時尚的良好行為形象。

3．城市視覺形象識別設(shè)計

視覺識別設(shè)計是城市形象識別最直接和最重要的手段。我區(qū)城市視覺形象識別設(shè)計的主要內(nèi)容包括：一是形象宣傳視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一設(shè)計，圍繞我區(qū)的發(fā)展定位、核心價值以及要營造的文化氛圍，設(shè)計出一套與它們相得益彰的形象宣傳系統(tǒng)，如城市標識、宣傳標準色、宣傳字體等。二是城市公共空間視覺形象的建設(shè)，城市的道路、廣場、水景、雕塑、路燈、欄桿、壁畫、標志、路牌、門牌、公共汽車站牌、各類戶外廣告等都應系統(tǒng)地進行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計，協(xié)調(diào)彼此間的關(guān)系，加以美化，形成整體的感染力，塑造出城市獨特的空間和文化氛圍。

在視覺識別設(shè)計過程中，應特別注意戶外廣告的統(tǒng)一設(shè)計。戶外廣告的視覺效應遠比商業(yè)建筑的造型更具吸引力，與整體環(huán)境相融合的戶外廣告可使街道景觀更富有風趣，營造出特殊的氛圍和情調(diào)。在城市景觀視覺識別設(shè)計過程中，要根據(jù)我區(qū)城市產(chǎn)業(yè)形態(tài)和布局特征，創(chuàng)造出特色鮮明的城市空間節(jié)點，突出我區(qū)東部現(xiàn)代娛樂休閑區(qū)的高雅時尚氛圍以及西部“都市山水”的自然之趣。

二、整合宣傳資源，達成形象宣傳共識

從目前我區(qū)形象宣傳的實踐來看，各部門間還缺乏有效的合作，尚未形成“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各負其責、有序?qū)嵤钡牧己煤献髂Ｊ?。因此，在未來的形象宣傳過程中，我區(qū)應以區(qū)委宣傳部為核心，加強各有關(guān)部門間的溝通聯(lián)絡(luò)，圍繞城市的核心價值，統(tǒng)一思想，形成共識，進一步整合資源，共同推動我區(qū)新形象的建設(shè)。資源整合包括內(nèi)部資源整合和內(nèi)外資源聯(lián)動兩個方面。

（一）內(nèi)部資源整合

內(nèi)部資源整合包括宣傳載體、宣傳口徑和宣傳方式的整合。

1．整合宣傳載體

我區(qū)內(nèi)部宣傳載體主要有“一臺一報一刊一網(wǎng)”以及各社區(qū)、各單位的宣傳欄，它們是對內(nèi)傳遞信息，統(tǒng)一思想認識，增強區(qū)域凝聚力，形成良好市民素質(zhì)和風貌的重要力量。應對這些宣傳資源加以有效的整合，達到信息間的共通共享，加強信息的互動性和貼近性，及時反映居民群眾的所需和所想，特別是應加強區(qū)屬報紙、網(wǎng)絡(luò)與宣傳欄間的整合，形成對內(nèi)的立體式宣傳。

2．整合宣傳口徑

目前，我區(qū)各部門初步建立了新聞發(fā)言人制度。這些發(fā)言人經(jīng)過培訓和考試，獲得了由中國傳媒大學頒發(fā)的“新聞發(fā)言人培訓班”結(jié)業(yè)證書，具備了一定的對外宣傳能力。在今后的宣傳工作中，應進一步完善新聞發(fā)言人制度，使我區(qū)各部門在新聞通稿和軟性新聞上保持一致，形成一個聲音、一個形象和一個解釋。

3．整合宣傳方式

宣傳方式和手段種類眾多，比如節(jié)事、影視、廣告等。我區(qū)展示新風貌，樹立新形象，要獲得良好的宣傳效果，就需在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，重點選擇目標受眾最容易接觸到的傳播媒體和最樂于接受的宣傳方式，同時輔以其他形式，進行多層次、立體化的傳播。

（二）內(nèi)外資源聯(lián)動

內(nèi)外資源的聯(lián)動也是宣傳資源整合的重要方面。區(qū)內(nèi)的資源畢竟有限，因此有必要開拓視野、創(chuàng)新思維，聯(lián)合內(nèi)外資源，善于借勢借力。其中主要包括內(nèi)外區(qū)域、內(nèi)外媒體和內(nèi)外智力間的聯(lián)動。

1．內(nèi)外區(qū)域聯(lián)動

積極統(tǒng)籌內(nèi)外資源，加強區(qū)域宣傳合作。一是聯(lián)合北京市西南五區(qū)，集合力量，形成聯(lián)動，共同營造西部的發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)合作共贏。二是廣結(jié)友好城市或城市聯(lián)盟，積極尋求區(qū)域間戰(zhàn)略協(xié)作，進行城市間互動宣傳。將我區(qū)的城市形象建設(shè)放到大的產(chǎn)業(yè)鏈中去謀劃，放到大的市場體系中去思考，放到大的城市圈中去定位，在更大的范圍內(nèi)達到資源的整合，不求一切資源為我所有，但求一切資源為我所用。

2．內(nèi)外媒體聯(lián)動

加強與外部主流媒體、專業(yè)媒體的聯(lián)系，建立“知識導向型媒體關(guān)系”，在明晰自己的宣傳重點后，有針對性地制定媒介策略，確定并滿足媒體的需求，增強媒體傳播我區(qū)信息的主動性和縱深度，從而達到通過媒體更好地向目標對象傳遞信息的目的。要善于制造媒體興奮點，善于制造新聞“宣傳波”，積極吸引新聞媒體的主動報道。

3．內(nèi)外智力聯(lián)動

高素質(zhì)的宣傳人才是推動區(qū)域形象建設(shè)的重要因素。當前我區(qū)在宣傳方面的人才資源尚顯不足，有必要積極引入外腦，將內(nèi)腦和外腦結(jié)合起來，在積極培養(yǎng)內(nèi)部人才和重視內(nèi)部智慧的同時，借助外部人才推動城市形象的改善和推廣。

三、聚焦宣傳重點，加快城市形象轉(zhuǎn)型

我區(qū)未來幾年將處于經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新型產(chǎn)業(yè)培育的關(guān)鍵期。如何抓住機遇，實現(xiàn)城市形象的快速轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要善于選定宣傳重點，將其優(yōu)勢和特點充分放大，形成品牌，由點帶面，逐漸樹立城市的新風貌與新形象。

近期主要重視三個方面的宣傳：

1．加大CRD宣傳力度

CRD是石景山區(qū)提出的極富創(chuàng)意與特色的概念，也是地區(qū)未來發(fā)展的方向。因此，必須加大對CRD概念和內(nèi)涵的宣傳，要使CRD成為石景山區(qū)的形象代名詞，讓人們一提及CRD，就聯(lián)想到健康、時尚、快樂等美好的感覺。

2．加大環(huán)境宣傳力度

目前，我區(qū)正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，招商引資是引進增量、擴大總量的關(guān)鍵，是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快CRD建設(shè)的重點。因此，我區(qū)應加大環(huán)境宣傳力度，認真落實各項措施，逐漸形成“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商、高雅時尚、充滿機遇”的城市新形象，增強對投資者的吸引力。

3．加大精品項目宣傳力度

對CRD的宣傳不能是孤立與抽象的，它必須與精品項目的宣傳推介結(jié)合起來。重點宣傳推介精品項目的選擇標準為：一、符合CRD的形象定位，能支持和推進CRD形象建設(shè)；二、有利于招商引資；三、有獨特性和持續(xù)的競爭力；四、能帶來良好的經(jīng)濟效益。近期重點宣傳推介的精品項目有以下八項：

（1）京西財富大道。通過發(fā)揮長安街西延長線的品牌優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，依托道路兩旁密集的功能區(qū)，連點成串，聯(lián)動發(fā)展，建設(shè)集總部經(jīng)濟、商務辦公、文化娛樂為一體的京西財富大道。通過打造我區(qū)的精品門戶，轉(zhuǎn)變我區(qū)在人們心目中的傳統(tǒng)形象。

（2）數(shù)字娛樂體驗城。通過推進北京數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)示范基地建設(shè)，引進龍頭企業(yè)，匯聚資源，構(gòu)建從創(chuàng)意制作到市場運營，再到消費體驗的完整產(chǎn)業(yè)鏈，促進專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集聚，進而形成以數(shù)字娛樂和新媒體項目為主的數(shù)字娛樂產(chǎn)品體驗群和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。這是我區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點項目之一，是樹立我區(qū)新形象的重要內(nèi)容。

（3）后工業(yè)文明體驗中心。利用首鋼搬遷后的資源，重點建設(shè)集文化創(chuàng)意、休閑旅游、總部經(jīng)濟、行政辦公等功能為一體的后工業(yè)文明體驗中心。借助首鋼的知名度，從較高的宣傳起點出發(fā)，徹底轉(zhuǎn)變我區(qū)原有工業(yè)城區(qū)傳統(tǒng)形象，提升我區(qū)整體知名度。

（4）中國愛國主義教育基地。利用八寶山革命公墓的知名度及影響力，通過舉辦各種愛國主義教育活動進行引導性宣傳，盡快轉(zhuǎn)變八寶山革命公墓的傳統(tǒng)形象，拓展項目增值空間，打造中國愛國主義教育基地，提升我區(qū)的整體知名度。

（5）東部現(xiàn)代主題娛樂體驗區(qū)。通過改造和提升石景山游樂園、北京國際雕塑園、博古藝苑等項目，開發(fā)衙門口休閑綠洲等重點項目，發(fā)展以演藝、游樂、文化藝術(shù)和休閑度假為主的現(xiàn)代主題娛樂體驗產(chǎn)業(yè)群，借助石景山游樂園以及北京國際雕塑園的固有知名度，擴大我區(qū)形象宣傳。

（6）西部歷史文化旅游體驗區(qū)。通過建設(shè)以八大處公園為龍頭的西部歷史文化旅游體驗區(qū)，整合西部文化旅游資源，以寺廟旅游、生態(tài)旅游為特色，加快法海寺壁畫、天泰山慈善寺、模式口歷史街區(qū)、古香道等項目開發(fā)，形成歷史文化旅游體驗產(chǎn)業(yè)群，加強我區(qū)旅游的吸引力，加速人群流動，為我區(qū)的新形象宣傳創(chuàng)造良好條件。

（7）西五環(huán)休閑體育大世界。利用我區(qū)奧運場館布局集中、特色鮮明的特點，整合資源，統(tǒng)籌發(fā)展，建設(shè)“西五環(huán)休閑體育大世界”產(chǎn)業(yè)帶，推動休閑體育、文化旅游、會展演出等行業(yè)的發(fā)展，形成具有奧運特色的體驗區(qū)。抓住2008北京奧運會契機推出西五環(huán)休閑體育大世界，促進我區(qū)形象宣傳。

（8）商務時尚體驗空間。以六大商務區(qū)為載體，通過大力發(fā)展商務會展、時尚設(shè)計、文化藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代、時尚、文明的體驗空間，營造現(xiàn)代時尚氛圍，轉(zhuǎn)變我區(qū)傳統(tǒng)形象，培養(yǎng)忠實消費群體，鞏固我區(qū)新形象，積累我區(qū)形象品牌價值。

四、放大宣傳亮點，形成有利宣傳態(tài)勢

更新傳播觀念，敏銳地找到媒體興趣點，變被動宣傳為主動推廣，將重點加以強調(diào)，亮點加以添彩，促進城市形象的傳播，豐富城市形象的內(nèi)容。一要善于借勢，即借助新聞熱點或重大事件，利用各種形式或手段，將宣傳內(nèi)容與外部重大事件進行嫁接，找到結(jié)合點，順勢而為，提升宣傳效果；二要積極造勢，即充分發(fā)揮主觀能動性，積極進行宣傳元素的有機組合，打造有利于宣傳的態(tài)勢；三要注重互動體驗，即營造體驗氛圍，加大互動強度，逐漸提高我區(qū)形象知名度及美譽度，打造城市形象品牌。

1．借勢宣傳

（1）借首鋼搬遷之勢

首鋼涉鋼產(chǎn)業(yè)的搬遷是全國性的新聞事件，具有極高的影響力。但是多數(shù)人沒有將首鋼搬遷與我區(qū)環(huán)境改善、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及CRD建設(shè)聯(lián)系起來，因此在對首鋼搬遷事件宣傳點的挖掘深度、借勢力度等方面還有充分的提升空間。借首鋼搬遷之勢，我區(qū)至少可做以下文章：一是宣傳我區(qū)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化；二是宣傳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建設(shè)CRD的新目標；三是宣揚石景山人吃苦耐勞、勇于奉獻的精神；四是宣傳我區(qū)CRD支撐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亮點與潛力。

（2）借北京奧運之勢

2008北京奧運會是舉世矚目的大型體育賽事，也為我區(qū)提供了宣傳自身形象、向國內(nèi)外游客推銷自己的良好機遇。我區(qū)應該立足自身的資源特色，依托奧運，找到合適的切入點，實現(xiàn)國際化的形象傳播。

奧運會召開前，可以聯(lián)合奧運辦，不斷向外界提供我區(qū)籌辦奧運的新聞，通報環(huán)境改善進度，制造“新聞波”；也可以借助“好運北京”測試賽擴大對外宣傳渠道，如在奧運場館、運動員公寓及酒店、記者工作間設(shè)置契合奧運的關(guān)于我區(qū)的雙語宣傳畫、標語等；還可以在具有重要影響力的專業(yè)性體育雜志上撰文，對我區(qū)比賽場館進行介紹。

奧運會召開期間，要加強宣傳推介，尋求各類項目合作機會，可以將體育比賽項目與區(qū)域內(nèi)精品項目進行捆綁推介，為我區(qū)形象品牌的打造創(chuàng)造機遇。如在奧運場館周邊設(shè)立大型廣告牌，借勢推出“西五環(huán)休閑體育大世界”等項目；或在北京國際機場候車大廳、飛機航班、高檔酒店以及非注冊記者駐地等場所內(nèi)放置高質(zhì)量的雙語宣傳冊或宣傳品等；或設(shè)計非注冊記者采訪路線和采訪點，借機展示我區(qū)新形象的主要亮點。

奧運會結(jié)束后，奧運經(jīng)濟和后奧運經(jīng)濟將在相當長一段時間內(nèi)成為輿論關(guān)注的重點，可在重要媒體上撰文，集中制造“新聞波”，全面宣傳推介我區(qū)奧運場館使用情況，重點打造推介“西五環(huán)休閑體育大世界”。

2．宣傳造勢

（1）娛樂營銷

結(jié)合大型特色活動、節(jié)慶等娛樂事件，宣傳區(qū)域形象。通過積極引進國際性劇團，加強與世界頂尖級藝術(shù)團體的合作，大力提升現(xiàn)有文化活動的品質(zhì)，打造國際性的文化娛樂品牌，借助娛樂元素，讓游客認識并親身體驗，從而擴大知名度，增強吸引力，樹立我區(qū)新形象。

（2）影視宣傳

①專題片、宣傳片、紀錄片

利用我區(qū)豐富的文化資源，拍攝專題片、宣傳片或者紀錄片，達到形象宣傳的目的。一是關(guān)于我區(qū)的宣傳片，如石景山區(qū)的發(fā)展歷史、石景山區(qū)優(yōu)美的自然風光和中關(guān)村科技園石景山園等；二是探索發(fā)現(xiàn)類的專題片，如馮玉祥三上天泰山的故事、模式口駝鈴古道的興衰、靈光寺佛牙舍利的傳說、法海寺壁畫的變遷等；三是知識性專題片，如京西宗教文化的起源與發(fā)展、承恩寺的建筑揭秘、古代宦官文化的探索、壁畫的用料與題材變遷、第四紀冰川的形成等；五是特定事件、人物的紀錄片，如首鋼搬遷、民間老藝人的藝術(shù)生涯、年輕實業(yè)家或留學歸國人員在石景山的創(chuàng)業(yè)歷程等。

②電影、電視劇

充分利用石景山的自然文化資源，拍攝能夠突出我區(qū)特色形象的影視劇，在其中穿插石景山的特色節(jié)慶活動、時尚購物、特色餐飲、數(shù)字體驗等內(nèi)容?；蛱峁┮欢o償服務吸引劇組前來，但要求在影視劇中體現(xiàn)出我區(qū)的標志性建筑或圖像。

③動漫作品

動漫作品可以走魔幻路線，以石景山的傳奇故事為藍本，創(chuàng)作探險類動漫作品，塑造經(jīng)典的動漫形象，并開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，如圖書、音像、玩具、主題公園等，達到既能宣傳我區(qū)新形象的目的，又能帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（3）廣告與公關(guān)

①廣告?zhèn)鞑?/p>

極具創(chuàng)意的廣告宣傳能夠在短期內(nèi)提升我區(qū)知名度，可以嘗試在央視等主流媒體上開展我區(qū)形象的廣告宣傳。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中應注意以下幾點：一是清晰目標對象；二是創(chuàng)意要新穎；三是準確把握時機；四是優(yōu)化廣告媒體組合；五是圍繞宣傳核心。

②公關(guān)促進

充分利用社會關(guān)系、媒體關(guān)系和人際關(guān)系等社會資源進行公關(guān)活動，從而加強我區(qū)的內(nèi)外形象宣傳。政府公關(guān)——爭取提高上級政府對我區(qū)的重視程度，通過邀請領(lǐng)導來我區(qū)考察和調(diào)研等形式，吸引各界關(guān)注；媒體公關(guān)——積極與各大媒體合作，提高媒體報道率，尤其要重視電視媒體的強勢宣傳地位；內(nèi)部公關(guān)——積極進行新形象的對內(nèi)宣傳，統(tǒng)一認識，增強市民榮譽感，提高市民素質(zhì)與修養(yǎng)，提升形象宣傳意識，樹立“人人都是形象宣傳員，處處都是風貌展示點”的宣傳理念；社會公關(guān)——要積極鼓勵駐區(qū)企業(yè)、部隊及非盈利組織等機構(gòu)對我區(qū)形象的宣傳，要加強與新聞工作者協(xié)會、駐區(qū)記者站等機構(gòu)的聯(lián)系，更好地利用駐區(qū)記者資源。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷

①網(wǎng)絡(luò)平臺

利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，最大程度地宣傳石景山，樹立我區(qū)良好的城市形象。一是加強石景山宣傳網(wǎng)和石景山信息網(wǎng)的建設(shè)，增加網(wǎng)站內(nèi)容，加快更新頻率，擴大我區(qū)宣傳網(wǎng)站的影響；二是利用Dotman平臺，借助石景山虛擬經(jīng)濟區(qū)，為人們提供全方位數(shù)字體驗；三是加大同搜狐等知名門戶網(wǎng)站的合作，利用它們擴大對我區(qū)的宣傳力度。

②網(wǎng)絡(luò)游戲

通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，將我區(qū)城市形象融入其中，使玩家在游戲當中潛移默化地熟悉我區(qū)的標志性建筑、認同我區(qū)的城市新形象。

（5）事件炒作

事件炒作是傳播宣傳的手段之一，但卻是一把雙刃劍，應當謹慎使用，注重以下原則：一是要有現(xiàn)實依據(jù)，不能憑空捏造；二是要有利于塑造我區(qū)的正面形象，不能產(chǎn)生負面效應；三是要能夠引導出廣泛的言論。

（6）其它

通過面向社會征集我區(qū)區(qū)歌、區(qū)域標識、城市口號，確定形象代言人，舉行攝影展等方式宣傳我區(qū)。

3.互動體驗

隨著經(jīng)濟實力的增強，生態(tài)環(huán)境的美化，品牌形象的提升，知名度的擴大，我區(qū)應當重點發(fā)展互動體驗。通過為消費者提供難忘的經(jīng)歷，樹立我區(qū)良好的區(qū)域形象，提高美譽度和忠誠度。

（1）轉(zhuǎn)變理念。將提供服務轉(zhuǎn)向營造體驗，以消費者為價值創(chuàng)造的主體，實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的融合，突出“互動體驗”的特色。通過提供感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等多方面和多層次的體驗，增加消費者的參與度，吸引投資者和游客的進入。

（2）設(shè)計主題線。我區(qū)發(fā)展互動體驗主要圍繞三條主題線：一是東部，以石景山游樂園為核心的現(xiàn)代主題娛樂體驗線；二是中部，以數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地為核心的文化創(chuàng)意體驗線；三是西部，以“大八大處”為核心的歷史文化休閑體驗線。

（3）提升文化內(nèi)涵。以歷史文化積淀為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代及未來文化元素，建設(shè)適應我區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的新型文化，提升互動體驗的文化內(nèi)涵，增加對投資和旅游的吸引力。

（4）建設(shè)主看點。主看點的整個系統(tǒng)是各種心理因素的綜合作用，核心是緊張與放松的交互，強力調(diào)動消費者情感的深度投入，引起“噢—效應”。同時，要通過概念線將各主看點串聯(lián)起來，形成流暢的、層層深入的互動體驗。

五、評估宣傳效果，提升形象宣傳水平

樹立城市新形象需要長期深入和細致的工作。因此，應當定期對宣傳效果進行評估，了解宣傳對象對我區(qū)的看法，總結(jié)經(jīng)驗與不足，進而不斷地提高宣傳推介的水平，加快城市形象建設(shè)。

1．評估方式

評估主要有兩種方式，一是統(tǒng)計區(qū)域內(nèi)外媒體的發(fā)稿量及外部媒體的報道量，找出正面與負面評價、主題詞或關(guān)鍵詞的重復度，考查其與宣傳重點是否契合；二是定期對目標對象進行宣傳效果的調(diào)查，通過問卷、電話訪問等多種調(diào)查形式，收集各方面的反饋信息，為將來的宣傳提供參考。

2．評估指標

（1）知名度

知名度是指對城市認知的人數(shù)占被調(diào)查的總?cè)藬?shù)的比例，它是最基礎(chǔ)的城市形象調(diào)查指標，表明有多少人知道某個城市或區(qū)域的存在。外部人員對城市的形象認知主要通過知名度調(diào)查來完成。

（2）美譽度

對地區(qū)有一定熟悉程度的目標對象，可以對其進行美譽度的測量。美譽度是指對城市有好感的人數(shù)占對城市認知的人數(shù)的比例。通常，知名度、美譽度都達到80%以上，表明城市形象好，達不到60%表明較差。

（3）其他指標。例如區(qū)域的忠誠度、滿意度等。

3.評估結(jié)果

評估結(jié)果是我區(qū)宣傳效果的量化體現(xiàn)，要重視對評估結(jié)果的分析和利用，使宣傳評估體系真正能夠起到促進我區(qū)形象宣傳和品牌樹立的作用，保證宣傳工作的高效性。一是對評估結(jié)果進行分析，總結(jié)宣傳工作的經(jīng)驗和不足，修正偏差，積極采取改進形象宣傳的措施；二是結(jié)合激勵機制，調(diào)動宣傳工作人員的積極性，提高其業(yè)務素質(zhì)、工作效率和宣傳意識。

第四部分>我區(qū)形象宣傳的保障措施

一、增強領(lǐng)導的宣傳意識

領(lǐng)導對宣傳工作的重視直接影響到城市形象宣傳的效果。要增強領(lǐng)導的宣傳意識，把工作計劃和策劃宣傳結(jié)合起來，使宣傳工作更具計劃性、前瞻性和主動性。一是要加大培訓力度，使各部門領(lǐng)導認識到城市形象宣傳對于城市發(fā)展的重要性；二是要提高領(lǐng)導的新聞敏感度，在策劃重大活動時能夠同步考慮宣傳方案；三是要充分認識宣傳與本職工作的關(guān)系，通過做好本職工作促進我區(qū)形象宣傳。

二、建立有效的形象宣傳體制機制

建立“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各負其責、有序?qū)嵤钡男蜗笮麄鞴ぷ鳈C制，樹立大宣傳理念。由區(qū)委宣傳部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)對外宣傳事務，統(tǒng)御形象和品牌的設(shè)計、規(guī)范及管理。而分類的城市產(chǎn)品宣傳推介部門（如文委、旅游局、投促局、科委等管理機構(gòu)及相關(guān)的社會團體）則分別負責分類城市產(chǎn)品的營銷規(guī)劃和實施。其中，核心的宣傳理念發(fā)揮著統(tǒng)帥和協(xié)調(diào)作用。

形象宣傳的開展與實施，還需制定相應的綜合配套制度。如完善我區(qū)新聞發(fā)言人制度、設(shè)立對內(nèi)對外形象宣傳統(tǒng)一口徑的制度、新聞會備案制度、重大新聞通報制度、資料收集管理制度及制定奧運會期間我區(qū)形象宣傳基本原則、我區(qū)形象標識使用授權(quán)管理辦法、我區(qū)形象宣傳獎勵辦法等。

建立資料收集管理制度，建設(shè)和完善宣傳資料數(shù)據(jù)庫，對資料進行統(tǒng)一管理，作為共享資源和宣傳基調(diào)。資料內(nèi)容包括領(lǐng)導的重要講話、區(qū)域政策、規(guī)劃、文件、區(qū)情區(qū)況、宣傳理論及其它與宣傳有關(guān)的文本、圖片、多媒體等。

建立重大新聞通報制度，凡涉及區(qū)域重要政策制定和的會議、與形象宣傳有重大關(guān)系的事件或活動時，應通報宣傳部，加強與宣傳部的溝通，使宣傳部門能及時了解區(qū)域內(nèi)重大事件的進展，及時有效地開展宣傳。同時宣傳部設(shè)立內(nèi)部通報制度，確保臺、報、網(wǎng)、刊的信息互通和聯(lián)動。

制度是開展工作的基礎(chǔ)，沒有相應的制度，就沒有明確的責任，不利于工作的開展。特別是我區(qū)當前正處在重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，更需要以完善的制度來保障組織間必要的授權(quán)及協(xié)調(diào)協(xié)作，進而提高宣傳水平與效力，塑造良好形象，加大對外來投資者和旅游者的吸引力。

三、加大宣傳的資金支持

足夠的資金支持是進行形象宣傳的最重要保障，我區(qū)展示新風貌，樹立新形象，必須牢固樹立“宣傳也是生產(chǎn)力”、“宣傳不是消費而是戰(zhàn)略投資”的理念，區(qū)政府應大幅度增加形象宣傳的資金投入，安排一定的年度專項資金，用于政府公共宣傳，完善宣傳服務平臺，建設(shè)宣傳折子工程，提升我區(qū)整體形象，促進招商引資。

四、加強人才隊伍的建設(shè)

一是加大對區(qū)內(nèi)宣傳人員的培訓，提高宣傳人員素質(zhì)，增強宣傳推介意識；二是政府通過課題招標的方式，吸引專業(yè)的營銷策劃公司參與到城市形象塑造中來，協(xié)助政府對城市形象設(shè)計中的重大問題作全面、深入、高水平的調(diào)研和策劃；三是聘請城市形象宣傳顧問，提升宣傳推介的專業(yè)性、科學性和有效性。

結(jié)語

未來幾年是我區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新型產(chǎn)業(yè)培育的關(guān)鍵期，也是首都文化娛樂休閑區(qū)建設(shè)大有作為的機遇期。在十七大精神的指導下，通過優(yōu)化環(huán)境，提升城市品位，大力宣傳我區(qū)的新風貌和新形象，吸引社會各方的關(guān)注和支持。相信我區(qū)一定能建設(shè)成為歷史與現(xiàn)代交融、科技與創(chuàng)意共生、經(jīng)濟與生態(tài)和諧、社會與文化并進的現(xiàn)代化首都新城區(qū)。