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對(duì)銀行品牌建設(shè)的思考

客戶讓渡價(jià)值理論指出，“消費(fèi)者剩余”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最本質(zhì)的內(nèi)涵，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更大的“消費(fèi)者剩余”，體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)。去年蒙牛股份聯(lián)手媒體利用“超女”和“神六”事件完成了品牌價(jià)值提升和產(chǎn)品促銷(xiāo)，就是非常典型的品牌成功推廣案例。據(jù)美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)popc的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)金融業(yè)而言，68%的人認(rèn)為對(duì)一家企業(yè)越熟悉越有好感；89%的人認(rèn)為，在其他因素差不多的情況下，金融企業(yè)的形象好壞將成為客戶做出選擇的關(guān)鍵因素。

一、建設(shè)銀行品牌建設(shè)的內(nèi)容

確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上，明確并全力維護(hù)的品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。如招商銀行的廣告詞“因您而變”，其核心定位為創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)。

提升品牌所蘊(yùn)含的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。品牌是在與產(chǎn)品和服務(wù)的共振中，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中成長(zhǎng)成熟的。質(zhì)量是品牌核心的基礎(chǔ)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌起于質(zhì)量。一切營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)形象、品牌推廣等歸根到底要以銀行產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)將一直伴隨著品牌經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。

大力推行識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略。全面導(dǎo)入ci設(shè)計(jì)，塑造個(gè)性鮮明的股份銀行形象，要以理念識(shí)別為基礎(chǔ)，明確建行的經(jīng)營(yíng)宗旨、市場(chǎng)定位、發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)精神。這包括:第一，必須明確建設(shè)銀行的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵；第二，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。建行應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行錯(cuò)位和特色經(jīng)營(yíng)；第三，制定明確的發(fā)展目標(biāo)。以行為識(shí)別為內(nèi)涵，明確建行的行為規(guī)范和操作規(guī)范。行為識(shí)別的核心應(yīng)是在“以客戶為中心”的思想支配下，統(tǒng)一內(nèi)部的服務(wù)宗旨和原則，并落實(shí)到實(shí)際的操作中去，嚴(yán)格按照操作程序進(jìn)行服務(wù)等。要以視覺(jué)識(shí)別為特質(zhì)，統(tǒng)一建行的鮮明感官形象，有鮮明的主題和風(fēng)格。統(tǒng)一的視覺(jué)主要包括服飾、標(biāo)識(shí)、徽章、建筑裝飾風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)色、字體、辦公用品、廣告宣傳品等，銀行的形象往往首先是通過(guò)感官得到強(qiáng)化，并進(jìn)而激發(fā)人們的認(rèn)知、認(rèn)同，以吸引更多的客戶，贏得市場(chǎng)。

做好銀行品牌的維護(hù)和管理。成立專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，推行品牌創(chuàng)建規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)與其他職能戰(zhàn)略的整合，打造統(tǒng)一、科學(xué)的品牌標(biāo)識(shí)和管理體系，以便為于更大范圍內(nèi)的客戶認(rèn)知、接受，并實(shí)施有效的保護(hù)；利用法律手段保護(hù)品牌，積極申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)，使自身有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或服務(wù)成為受法律保護(hù)的價(jià)值載體，同時(shí)也可增加其無(wú)形價(jià)值。持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，通過(guò)增加產(chǎn)品功能、優(yōu)化產(chǎn)品流程等方式不斷為現(xiàn)有品牌注入新的內(nèi)涵，使其產(chǎn)生新的生命力；注重品牌存在的困難和危機(jī)的預(yù)防處理，通過(guò)一系列對(duì)客戶、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為恢復(fù)品牌的信譽(yù)，尋求并把握危機(jī)中的機(jī)遇。

推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括現(xiàn)有客戶、潛在客戶、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。品牌是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合，傳播就是品牌在市場(chǎng)上的行為和語(yǔ)言，是和目標(biāo)客戶的有效溝通。設(shè)計(jì)有效的品牌傳播組合方案，加大在品牌傳播方面的資源投入，加強(qiáng)媒體宣傳，注重廣告效應(yīng)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)格局，可借助央視媒體、奧運(yùn)題材和事件營(yíng)銷(xiāo)等載體，制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí)品牌運(yùn)作要借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，具備國(guó)際視野，配合海外戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。

二、建設(shè)銀行實(shí)施品牌管理需注意的問(wèn)題

重視具體的品牌定位方法和策略。要注重塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌定位的目的在于幫助客戶了解銀行之間的差異和產(chǎn)品之間的不同，科學(xué)的定位使客戶明晰建行的專長(zhǎng)所在，與其他銀行的不同之處。建行要大力培育在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的貸款品牌，大力發(fā)揚(yáng)住房按揭貸款“樂(lè)得家”品牌的優(yōu)勢(shì)，建立在工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)方面的品牌，鞏固和提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

注意研究品牌的推廣時(shí)機(jī)和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，盡量避免將各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品的成熟度不同，一些新產(chǎn)品在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)格檢驗(yàn)的情況下，如果出現(xiàn)問(wèn)題很匆忙地退出，可能影響其他品牌及整個(gè)銀行的品牌形象，要規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。

把銀行品牌價(jià)值與文化因素密切結(jié)合起來(lái)。真正有影響力的品牌是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系，呈現(xiàn)出獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵，向人們展示良好的品牌形象。只有深層次具有文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才難以模擬，從而使品牌保持獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)和持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

注重銀行產(chǎn)品品牌的整合。“品種多，品牌少”是當(dāng)前建行產(chǎn)品建設(shè)的現(xiàn)狀，要按照法人品牌、產(chǎn)品品牌和客戶品牌的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)梳理，完善功能，優(yōu)化流程，整合產(chǎn)品線，打造一批在行業(yè)內(nèi)叫得響的精品品牌。