導(dǎo)語(yǔ)：新媒體視野下報(bào)紙廣告營(yíng)銷變革一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

報(bào)紙是傳統(tǒng)四大媒體中受眾最多、普及性最廣和影響力最大的，但二次銷售模式使廣告幾乎成為其唯一的經(jīng)濟(jì)支柱。二十一世紀(jì)，隨著高新技術(shù)不斷發(fā)展，層出不窮的新媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)方式，廣告的形式發(fā)生了質(zhì)的飛躍。報(bào)紙廣告原有的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存，其原有市場(chǎng)份額不斷被搶占。新媒體背景下拯救報(bào)紙，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)體制的變革刻不容緩。

一、新媒體廣告涵義與表現(xiàn)形式

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個(gè)不斷變化的概念，“目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無(wú)線通道的方式”。包括數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體。新媒體廣告的表現(xiàn)形式很多，有戶外新媒體，如戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等；有移動(dòng)新媒體，如移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等；還有目前最具普及性、最快捷、最為方便的手機(jī)新媒體。新媒體廣告在視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)、時(shí)效性、價(jià)格等方面更具優(yōu)勢(shì)，更能吸引廣告主與消費(fèi)者。第一，內(nèi)容廣。新媒體廣告內(nèi)容廣泛，涉及人們生活的方方面面。交通、運(yùn)輸、安全、福利、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、旅游、文化、教育、藝術(shù)服務(wù)等無(wú)所不包。第二，技術(shù)含量高，創(chuàng)意空間大。廣告的視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，每一次技術(shù)進(jìn)步都給廣告帶來(lái)質(zhì)的飛躍。新媒體可以承載原來(lái)傳統(tǒng)媒體的各種表現(xiàn)形式，高新技術(shù)極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式，一切藝術(shù)想象皆有可能得到實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)作獲得了空前的自由度和創(chuàng)意空間，廣告視覺(jué)傳達(dá)的科技水準(zhǔn)不斷提高，廣告效果異彩紛呈。電腦及其相關(guān)軟件運(yùn)用，使廣告視覺(jué)傳達(dá)畫面擴(kuò)大，巨幅廣告遠(yuǎn)觀效果強(qiáng)烈，更適應(yīng)快節(jié)奏、高效率現(xiàn)代社會(huì)；廣告表現(xiàn)從二維平面到三維動(dòng)畫，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的全方位覆蓋等?？傊?，層出不窮的高新技術(shù)將會(huì)不斷豐富廣告的表達(dá)手段，提升廣告的傳達(dá)效應(yīng)。第三，兼具性強(qiáng)，傳播效應(yīng)好。傳統(tǒng)媒體廣告由于表達(dá)形式單一，信息單向傳播，其廣告訴求因此受到極大限制。而數(shù)字化技術(shù)能夠?qū)β曇簟⒂跋?、文字、?shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理，融視聽(tīng)信息為一體，立體傳播全方位覆蓋受眾信息接收系統(tǒng)，其廣告視覺(jué)效應(yīng)更生動(dòng)形象和更具穿透力。新媒體技術(shù)豐富了廣告的表現(xiàn)形式、拓展了廣告的視覺(jué)傳達(dá)層次，其傳播效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。巨幅電子顯示屏滾動(dòng)不間斷地向腳步匆匆的人們廣而告知；公交車和地鐵上的車載電視、廣播等在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的交通工具上適時(shí)傳播廣告信息；人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺(tái)也成為新興的廣告形式它們都以新穎時(shí)尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的廣告投放優(yōu)勢(shì)，獲得了良好的傳達(dá)效應(yīng)。例如，上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，尺寸巨大，環(huán)境良好，加上移動(dòng)展示，以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力形成了外灘獨(dú)具一格的廣告風(fēng)景線?？傊旅襟w廣告會(huì)隨著高新技術(shù)的成熟與進(jìn)步，不斷豐富廣告的傳遞形式，以視覺(jué)傳達(dá)的異質(zhì)性，緊緊抓住受眾，發(fā)掘每一個(gè)潛在消費(fèi)者。第四，即時(shí)生成、實(shí)時(shí)，無(wú)限擴(kuò)展，成本低廉。新媒體廣告無(wú)論是采用何種形式，只要滿足計(jì)算機(jī)條件，容量極大，可隨時(shí)存儲(chǔ)、查找相關(guān)內(nèi)容。還可根據(jù)需要及媒體特質(zhì)進(jìn)行復(fù)制與修改，同一廣告使用媒體多、播出時(shí)段越長(zhǎng)，覆蓋范圍越廣，成本就越低。第五，交互性好，人性化傳播。數(shù)字化傳播技術(shù)打破了信息單向傳播的格局，實(shí)現(xiàn)了雙向傳播、乃至多向互動(dòng)傳播。因此，新媒體廣告的傳播更注重受眾廣告信息接受情況的反饋，媒體受眾的多少，廣告的實(shí)際接觸率成為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)。廣告的策劃與訴求可根據(jù)商品特性與受眾特質(zhì)量身定做，定點(diǎn)定向投放，實(shí)現(xiàn)人性化傳播，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廣告客戶和媒體三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，形成和諧的廣告環(huán)境，最大限度地發(fā)揮廣告效應(yīng)。這種交互式廣告無(wú)論從形式上或是內(nèi)容傳達(dá)上都非常人性化，從而形成高效和諧的廣告環(huán)境，并能充分發(fā)掘廣告資源。

二、報(bào)紙廣告特點(diǎn)與優(yōu)劣

報(bào)紙是最早作為的廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介，由于其發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、讀者廣泛而穩(wěn)定，且閱讀方式靈活，易于保存等特點(diǎn)，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期為廣告形式的主流。然而，隨著新媒體帶來(lái)廣告視覺(jué)效應(yīng)的豐富與變革，報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，其劣勢(shì)日益凸顯出來(lái)。第一，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)。眾所周知報(bào)紙是依賴廣告而生存的，廣告對(duì)報(bào)紙有著“生命線”般的意義。隨著“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)日趨激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、跨媒體競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)外交困的報(bào)業(yè)為生存計(jì)，無(wú)序混戰(zhàn)越演越烈?；虿回?fù)責(zé)任、昧著良心收買調(diào)查公司誤導(dǎo)客戶；或?yàn)閵Z取市場(chǎng)份額，挑起“報(bào)刊發(fā)行大戰(zhàn)”；或?yàn)閾寠Z廣告客戶，惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相殺價(jià)。如此種種都給報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)致命硬傷。第二，盈利模式單一，廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力差。報(bào)紙過(guò)分依賴廣告生存靠，以2005年為例，廣告占報(bào)業(yè)總收入的比重高達(dá)67.5%，且報(bào)紙廣告主要集中于醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及汽車制造等少數(shù)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，故一個(gè)行業(yè)一個(gè)門類廣告出問(wèn)題就導(dǎo)致報(bào)紙收入整體下挫。例如，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的某一張大眾健康類周報(bào)，因國(guó)家對(duì)醫(yī)療類廣告的整頓和規(guī)范，其廣告經(jīng)營(yíng)受到很大沖擊；地產(chǎn)廣告比例較高的北青報(bào)，近年受宏觀調(diào)控影響較大。第三，技術(shù)含量低，有效時(shí)間短、感染力差。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要視覺(jué)刺激，由于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品告外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來(lái)。同時(shí)，報(bào)紙廣告時(shí)效短，每天都有新的報(bào)紙、新廣告出現(xiàn)，加上報(bào)紙內(nèi)容十分龐雜，視覺(jué)干擾多等因素，廣告效果不理想。第四，成本高，投資回報(bào)率低。報(bào)紙廣告版面越大震撼力越大，感染力、可信度越強(qiáng)。但其計(jì)量均以平方厘米為單位，價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣。2010年1－11月，報(bào)紙廣告單版平均刊例價(jià)為11.41萬(wàn)元，而2011年同期12.91萬(wàn)元，上浮了13％，高昂的版面費(fèi)用使之不能成為多數(shù)中小型企業(yè)最后的選擇。新媒體廣告顛覆了報(bào)紙傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，報(bào)紙廣告份額不斷被蠶食鯨吞。自2001年以來(lái)，各國(guó)報(bào)紙10%的廣告流失，報(bào)業(yè)廣告的寒冬期已經(jīng)到來(lái)，報(bào)紙廣告的營(yíng)銷模式亟待革新。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)體制的變革與創(chuàng)新

“全媒體”時(shí)代，新媒體飛速發(fā)展，并全面介入受眾的生活、工作和學(xué)習(xí)，隨著有線無(wú)線和數(shù)字電視發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)3G等新媒體大量涌現(xiàn)，信息傳播渠道多樣化，消費(fèi)者信息選擇能力不斷加強(qiáng)。遠(yuǎn)離報(bào)紙現(xiàn)象日益嚴(yán)重，報(bào)紙廣告流失將會(huì)日益嚴(yán)重。但新興媒介給報(bào)業(yè)帶來(lái)的是挑戰(zhàn)更是也是機(jī)遇，是危機(jī)更是轉(zhuǎn)機(jī)。報(bào)紙廣告如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，重塑贏利新模式？首先，打造品牌，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。默多克曾經(jīng)說(shuō)：“人們?cè)绞窍萑胄畔⒄訚?，可能?huì)轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息?！薄叭襟w”時(shí)代，報(bào)紙最可寶貴的優(yōu)勢(shì)是其信息的權(quán)威信?！霸谮I品中挑正品，不如在真貨里選好貨”的廣告詞深入人心，說(shuō)明在假貨泛濫，“山寨”流行的當(dāng)下，人們求真求好的心態(tài)。面對(duì)低信任度的市場(chǎng)環(huán)境，報(bào)紙?jiān)趹{借高品位、高素質(zhì)的信息服務(wù)樹(shù)立品牌影響的同時(shí)，更要講誠(chéng)信、規(guī)范經(jīng)營(yíng)。廣告主有選擇媒體的權(quán)力，買方市場(chǎng)要求報(bào)紙向廣告主提供真實(shí)的發(fā)行數(shù)據(jù)、受眾情況分析，提供可行性強(qiáng)感染力強(qiáng)的廣告策劃方案；現(xiàn)代廣告營(yíng)銷4C理論（需求、成本、便捷、溝通）的提出，提高了消費(fèi)者在營(yíng)銷過(guò)程中的地位，報(bào)紙有義務(wù)核實(shí)查證廣告內(nèi)容的真實(shí)性，以高度的社會(huì)責(zé)任感篩除不良廣告，優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu)。從而獲取廣告主和消費(fèi)者的信任，占用更多、更大的廣告市場(chǎng)份額。其次，不斷運(yùn)用新技術(shù)，增強(qiáng)報(bào)紙廣告的感染力。而目前報(bào)紙廣告的創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平，平面、靜態(tài)，色彩單調(diào)，印刷粗糙，缺少美感，既不能真實(shí)生動(dòng)的展示產(chǎn)品特性，也不能感染受眾，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。有聲讀物、3D報(bào)紙廣告雖然成本高，但能給報(bào)紙廣告的變革帶來(lái)寶貴啟示。相信隨著科技的迅猛發(fā)展，不但可報(bào)紙降低多維表現(xiàn)的成本，還可舍棄3D眼鏡就能看到栩栩如生、觸手可及，聲光兼?zhèn)涞木缽V告。再次，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，提升廣告營(yíng)銷能力。報(bào)社應(yīng)成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，建立產(chǎn)、供、銷等各方面客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)整合資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。即對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效對(duì)接，積極發(fā)掘潛在客戶，并為客戶量身打造，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)、廣告商的訴求與讀者偏好的三環(huán)重合。最后，媒介融合，強(qiáng)化優(yōu)化信息傳播平臺(tái)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告營(yíng)銷的重要資源是媒介的收視率、覆蓋率，理論上平臺(tái)越大獲取資源、占有市場(chǎng)的幾率越高?！稄V州日?qǐng)?bào)》將報(bào)媒的資源與新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共享，甚至可以共同策劃項(xiàng)目，這種協(xié)調(diào)發(fā)展、共同參與的模式使廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一報(bào)媒自身的運(yùn)作。實(shí)踐證明，報(bào)紙順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，應(yīng)盡可能增加合作伙伴，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源共享，不斷強(qiáng)化優(yōu)化信息平臺(tái)。有足夠大的信息傳播平臺(tái)，就能提供最多的廣告選擇方案。根據(jù)廣告客戶的具體要求及目標(biāo)受眾特點(diǎn)分級(jí)分類進(jìn)行廣告投放，既可“窄而告之”、“專而告之”，還能整合媒體資源實(shí)現(xiàn)全方位的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

總之，新媒體背景下報(bào)紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式將被徹底顛覆，隨著科技的迅猛發(fā)展，媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加復(fù)雜，報(bào)紙廣告營(yíng)銷只要堅(jiān)持高度的社會(huì)責(zé)任感、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，及時(shí)跟進(jìn)新技術(shù)的發(fā)展，以強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，就能在中立于不敗之地。