導(dǎo)語(yǔ)：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理試析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，并且，他是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化的。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義。質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等；量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。相較而言，量的指標(biāo)較質(zhì)的指標(biāo)更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)國(guó)家都以量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。比如，如美國(guó)國(guó)會(huì)2001年出臺(tái)的《美國(guó)小企業(yè)法》對(duì)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)為雇員人數(shù)不超過(guò)500人，英國(guó)、歐盟等在采取量的指標(biāo)的同時(shí)，也以質(zhì)的指標(biāo)作為輔助。

我國(guó)目前對(duì)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為2003年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局研究制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，詳見(jiàn)表1。

中小企業(yè)決定一國(guó)經(jīng)濟(jì)活力和實(shí)力，進(jìn)而決定國(guó)家命運(yùn)，這是很多國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明的一個(gè)規(guī)律。對(duì)于中小企業(yè)的重要性，OECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)是這么評(píng)價(jià)的：“中小企業(yè)在所有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中，都發(fā)揮著重要作用，……在就業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)新，減少貧困和增加社會(huì)機(jī)會(huì)等領(lǐng)域，中小企業(yè)都作出了重大的貢獻(xiàn)。”亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)也指出：“中小企業(yè)創(chuàng)造了本地區(qū)大多數(shù)的就業(yè)，是本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁骨。”歷史和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)表明，中小企業(yè)關(guān)乎一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會(huì)穩(wěn)定的大局，切莫因“小”而不為。

到2006年底，我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)4200多萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％。這些中小企業(yè)吸納了75％的城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力就業(yè)。中小企業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)動(dòng)，重視競(jìng)爭(zhēng)，這本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義，理所應(yīng)當(dāng)。但單純的利益驅(qū)動(dòng)和狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)往往會(huì)使企業(yè)陷入唯利是圖、惡性競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣、坑騙顧客、虛假?gòu)V告……的泥沼而不能自拔。無(wú)數(shù)的現(xiàn)實(shí)表明，以上問(wèn)題在中小型企業(yè)中普遍存在?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是契約經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的倫理道德基礎(chǔ)之上的。部分中小企業(yè)見(jiàn)利忘義，置營(yíng)銷(xiāo)倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者利益以及危害環(huán)境和社會(huì)的不道德行為。中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的不道德問(wèn)題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了極為不利的影響；中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。

二、營(yíng)銷(xiāo)倫理及顯要義務(wù)理論認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)倫理乃是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的倫理。營(yíng)銷(xiāo)倫理是營(yíng)銷(xiāo)主體在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系。這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。

國(guó)外對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要是基于如下理論：其一，兩大倫理評(píng)判理論，即功利論與道義論；其二，三大營(yíng)銷(xiāo)倫理判定理論即羅斯的顯要義務(wù)理論、加勒特的相稱(chēng)理論與羅爾斯的社會(huì)公正理論。

顯要義務(wù)理論由當(dāng)代英國(guó)哲學(xué)家羅斯(WilliamDavidRoss)提出。他在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書(shū)中，系統(tǒng)地提出了“顯要義務(wù)(ThePrimaFacieDuty)”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要承擔(dān)“顯要義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。正如羅斯所說(shuō)，理性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在多數(shù)情況下要非常明了自己應(yīng)做什么和不應(yīng)做什么，但重要的是把它作為一種道德義務(wù)承擔(dān)起來(lái)。

更多內(nèi)容見(jiàn)表2。

選擇顯要義務(wù)理論作為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的依據(jù)，主要是基于如下考慮：

1.中小企業(yè)相對(duì)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，利益相關(guān)者的范圍比較狹窄，就單一個(gè)體來(lái)講社會(huì)影響面較小。相比于大企業(yè)而言，中小企業(yè)受社會(huì)關(guān)注程度低，來(lái)自企業(yè)外部的社會(huì)責(zé)任和倫理建設(shè)壓力也較弱。因此，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的建設(shè)更多地依賴(lài)于中小企業(yè)自身的倫理責(zé)任和自律水平。顯要義務(wù)理論將企業(yè)的倫理責(zé)任“人格化”，確認(rèn)一個(gè)具備“誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”人格的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)倫理必然是符合社會(huì)的普遍要求和價(jià)值取向的。它雖然將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理水平歸結(jié)為正常人的直覺(jué)和意識(shí)的反應(yīng)，難免帶有主觀性的色彩，但毋庸置疑的是，顯要義務(wù)理論的積極意義是明顯的，它鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員拋棄單純從功利角度來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是否可取的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)審視和決定承擔(dān)那些無(wú)處不在的顯要義務(wù)。

2.羅斯提出的顯要義務(wù)能夠較客觀、全面地反映出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的道德問(wèn)題。他提出的最基本的六條顯要義務(wù)為：誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。其中，既有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須履行的低端義務(wù)，作為對(duì)企業(yè)的基本要求，如誠(chéng)實(shí)、不作惡、公正；也有高端義務(wù)，作為對(duì)企業(yè)在履行低端義務(wù)之上的更高要求，如感恩、行善、自我完善。這些顯要義務(wù)基本囊括了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)遵循的倫理道德要求。

3.羅斯鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)人員在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重新考慮，并決定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些道德責(zé)任，并且如實(shí)履行那些憑直覺(jué)就可以意識(shí)到的道德責(zé)任。這一理論強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)處不在的義務(wù)，而相對(duì)淡化對(duì)行為結(jié)果的預(yù)測(cè)，從而有助于減少那些從單純功利觀點(diǎn)看某些經(jīng)營(yíng)行為似乎可取，而實(shí)際上并不符合道德的做法；提醒每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要注意對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的道德培訓(xùn)，幫助他們提高在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的道德直覺(jué)和判斷水平，以減少和避免不道德的經(jīng)營(yíng)行為。

4.六條顯要義務(wù)簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，符合人們普遍的價(jià)值認(rèn)知和生活體驗(yàn)，易于理解、采用和評(píng)價(jià)，實(shí)用性和操作性較強(qiáng)。較為適合囿于規(guī)模而在機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理體制等方面不甚健全的中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)。

5.羅斯明確說(shuō)明了六項(xiàng)顯要義務(wù)存在優(yōu)先次序并對(duì)其重要性進(jìn)行了排序。明確的順序使得我們?cè)诿媾R不同的顯要義務(wù)發(fā)生沖突時(shí)，選擇什么放棄什么，做到“兩害相權(quán)取其輕，兩利相權(quán)取其重”，從而為企業(yè)面臨“兩難”或“多難”困境時(shí)的選擇提供了明確的參考依據(jù)。

6.顯要義務(wù)理論符合中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)倫理思想。作為中國(guó)傳統(tǒng)道德根基的儒家倫理，其思想與顯要義務(wù)理論有諸多相同、相通之處。傳統(tǒng)儒商作為中國(guó)早期企業(yè)家的雛形，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，無(wú)不體現(xiàn)著儒家倫理，“守信重諾”、“童叟無(wú)欺”、“貨真價(jià)實(shí)”等經(jīng)營(yíng)格言明顯體現(xiàn)了儒家倫理思想；“以信為本，以義生利，以和為貴”等倫理觀念也是這一思想的重要表現(xiàn)。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去詮釋?zhuān)寮覀惱淼摹叭柿x禮智信”不僅是倫理之德，也是營(yíng)銷(xiāo)之道。我們把羅斯的六條顯要義務(wù)與儒商的經(jīng)營(yíng)理念相比較，就會(huì)很自然發(fā)覺(jué)兩者是殊途同歸的。

7.顯要義務(wù)理論對(duì)企業(yè)所提出的六條顯要義務(wù)也符合以“八榮八恥”為核心的社會(huì)主義榮辱觀的要求?！鞍藰s八恥”是針對(duì)拜金主義、享樂(lè)主義、見(jiàn)利忘義、損公肥私、不講信用、欺騙欺詐等消極現(xiàn)象和社會(huì)公害提出來(lái)的。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)“八榮八恥”和顯要義務(wù)的承擔(dān)，能夠正確地處理企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)以及其他利益相關(guān)方的關(guān)系，有利于和諧營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與和諧社會(huì)的構(gòu)建。

三、基于顯要義務(wù)理論開(kāi)展中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)

1.加強(qiáng)員工的倫理教育?，F(xiàn)實(shí)生活中，由于員工的職業(yè)技能水平直接關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，中小企業(yè)普遍較為重視，也在不同程度上提供和創(chuàng)造一些條件來(lái)對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)。而對(duì)員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益、占用時(shí)間、效果難以衡量……而被忽視，導(dǎo)致中小企業(yè)員工的營(yíng)銷(xiāo)倫理水平普遍不高。員工整體營(yíng)銷(xiāo)倫理水平的低下必然導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水平的低下。而這樣的一個(gè)企業(yè)是注定不能長(zhǎng)久的。中小企業(yè)可以通過(guò)采取理論講授、案例警示、角色換位、典型示范等多種方法來(lái)對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理教育，加強(qiáng)員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的認(rèn)識(shí)，從而自覺(jué)履行倫理規(guī)范。

2.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，制定企業(yè)倫理準(zhǔn)則。企業(yè)倫理準(zhǔn)則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，主要是從自我約束的角度對(duì)企業(yè)與利益相關(guān)者的責(zé)任關(guān)系進(jìn)行規(guī)范，是企業(yè)所承擔(dān)的“顯要義務(wù)”的制度表現(xiàn)。通過(guò)企業(yè)倫理規(guī)則的制定，把原來(lái)相對(duì)模糊的、感性的“顯要義務(wù)”以企業(yè)上下所必須遵守的制度形式予以具體化、明確化，從而使中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)有可靠的制度保證。因此，中小企業(yè)必須順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)倫理發(fā)展趨向，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)實(shí)守信、顧客至上等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)倫理理念，并且依據(jù)這一理念來(lái)制定企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)倫理準(zhǔn)則。

3.樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，形成在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重營(yíng)銷(xiāo)倫理的自覺(jué)意識(shí)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，每一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)都包含著積極進(jìn)步的因素，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理也在新的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下不斷地提高和完善。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的實(shí)質(zhì)就是協(xié)調(diào)企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益的關(guān)系。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追求利潤(rùn)或滿(mǎn)足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且還要切實(shí)關(guān)心與維護(hù)所有消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。中小企業(yè)一旦樹(shù)立了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一以貫之，顯要義務(wù)的承擔(dān)就成了企業(yè)自然而然的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]菲利普·科特勒，著.洪瑞云，梁紹明，陳振忠，譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.

[3]甘碧群.營(yíng)銷(xiāo)道德研究[M].北京：中國(guó)高等教育出版社.1999.

[4]王一江.中小企業(yè)決定國(guó)家命運(yùn)[J].企業(yè)家天地，2008，(1).

[5]陳愛(ài)清、李紅兵.淺論中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中倫理道德缺失的原因和解決途徑[EB/OL]./s/blog_4b34680bO10008dL.html,2007-03-29.

[6]喻后勇，倪中莉.和諧社會(huì)構(gòu)建中的企業(yè)倫理建設(shè)[J].商業(yè)時(shí)代，2006，(27).

[7]劉建榮，方虹.汲取儒家文化精華，構(gòu)建有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論[J].云南學(xué)術(shù)探索，1998，(4).

[8]袁波.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，(10).

[摘要]以顯要義務(wù)理論為基礎(chǔ)來(lái)開(kāi)展中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)，就是要求中小企業(yè)以做人的態(tài)度來(lái)做企業(yè)，有所為有所不為，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”等倫理信條，以社會(huì)普遍公認(rèn)或大家約定俗成的倫理準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。因此，提高中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、普通員工乃至整個(gè)企業(yè)的倫理道德水平，就成為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的關(guān)鍵因素。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；顯要義務(wù)理論；營(yíng)銷(xiāo)倫理