導(dǎo)語：跨文化營(yíng)銷案例解析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:在當(dāng)今多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)日趨加快跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，面對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)文化的差異，企業(yè)進(jìn)行其營(yíng)銷活動(dòng)需要跨越文化的屏障。本文以宜家家居(IKEA)在印度的跨文化營(yíng)銷為例，運(yùn)用五維度文化理論淺析印度文化，通過考察淺析宜家家居(IKEA)在印度市場(chǎng)中的營(yíng)銷組合，以及其在本土化過程中調(diào)整的部分。

關(guān)鍵詞:印度;文化;宜家家居;營(yíng)銷組合

一、印度的文化淵源

(一)印度文化濃郁的宗教性。印度歷史上曾流行過多種宗教，這些宗教的文化對(duì)印度社會(huì)生活的影響巨大，家具風(fēng)格也具有濃郁的宗教特色，色彩艷麗、線條繁復(fù)，通過對(duì)比造成視覺上的強(qiáng)烈沖擊，以營(yíng)造異國(guó)情調(diào)下舒適的氛圍。此外，印度的民族和部落眾多，皆有自己的宗教信仰和文化傳統(tǒng)。印度人互相尊重彼此的宗教文化且避免吃牛肉、豬肉，雞肉和羊肉也因而較為發(fā)達(dá)。(二)殖民文化影響下的印度家具風(fēng)格。英國(guó)曾在1858年至1947年間于印度次大陸建立殖民統(tǒng)治區(qū)，印度受英國(guó)的影響，除了在靈活多變的生活方式上遙遙領(lǐng)先，其紡織工業(yè)也尤為出色。依據(jù)印度的傳統(tǒng)，人們席地而坐，將漂亮的地毯和掛毯視為家中最重要的裝飾品，而非優(yōu)先考慮家居用品。印度家具除了運(yùn)用傳統(tǒng)的紡織工藝，還印上了濃郁的十八世紀(jì)歐式家具風(fēng)格烙印，比如喜歡用曲線造型、弧線和錯(cuò)銅工藝、彩繪以及雕刻。(三)種姓制度影響下的集體主義文化。印度的集體主義起源于種姓制度，其社會(huì)地位、政治、經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)都是各種姓之間的競(jìng)爭(zhēng)。印度的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中家族企業(yè)很多，這些家族企業(yè)傳承數(shù)代，而且印度商人一般認(rèn)為公司真正的財(cái)富是家庭、朋友和友好的合作者們及時(shí)給予的大力支持和關(guān)愛。故而，崇尚集體主義的印度人十分重視家庭，消費(fèi)方式也優(yōu)先滿足家庭的需要，他們看重物有所值，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，做任何事都喜歡讓孩子一起參與。(四)男權(quán)主義社會(huì)中的印度女性地位。印度受種姓制度的影響，加之印度教、伊斯蘭教等宗教對(duì)婦女的歧視，印度女性的社會(huì)地位很低。盡管印度政府為提高女性的社會(huì)地位頒布了相關(guān)法律，但印度女性仍然難以得到與男性相平等的權(quán)利。以往，絕大多數(shù)印度女性都受到家庭的約束，不允許過于獨(dú)立自主;現(xiàn)今，印度女性逐步走上社會(huì)從事各類的工作，但印度女性多以照顧家人為主，這使得她們難以很好地平衡家庭生活與事業(yè)發(fā)展，對(duì)于她們來說，離開家走進(jìn)辦公場(chǎng)所之前需要先履行家庭責(zé)任，花數(shù)小時(shí)完成家務(wù)。

二、宜家家居(IKEA)概況

宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球知名家具和家居用品零售商。宜家始終秉持著“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”這一經(jīng)營(yíng)理念，以“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”為愿景，通過提供簡(jiǎn)單實(shí)惠的產(chǎn)品來幫助更多人追求更可持續(xù)的目標(biāo)。

三、宜家家居(IKEA)業(yè)務(wù)分析

宜家于1986年開始從印度購買原材料，但受到印度對(duì)外資的限制，宜家頻頻受阻，直到印度政府放松對(duì)外商投資的管制，印度首家宜家商場(chǎng)方于2018年8月9日在印度海得拉巴開業(yè)。在海德拉巴分店出售的商品中，約計(jì)千件的成本低于200盧比(約合人民幣20元)。此外，宜家還開設(shè)了可容納千名食客的餐廳，除卻經(jīng)典的瑞典食品，還為印度人專門定制了印度菜肴。無疑，宜家的進(jìn)駐必定會(huì)撼動(dòng)印度的家具行業(yè)，而宜家也計(jì)劃今后在孟買、班加羅爾和新德里等地開設(shè)門店。

四、印度市場(chǎng)的營(yíng)銷組合

(一)產(chǎn)品。宜家對(duì)當(dāng)代印度風(fēng)情進(jìn)行了一番探訪，將印度城市景觀、紡織品和圖案以視覺形式呈現(xiàn)在最終的產(chǎn)品系列里，將其取名為斯瓦頓，并以印度傳統(tǒng)手工工藝為核心元素，與斯堪的納維亞風(fēng)情相融合，可堪稱宜家印度努力嘗試的典范。在印度，濕度、水分、清洗方式和產(chǎn)品用途都存在問題，宜家為此調(diào)整了上千件產(chǎn)品，比如用香蕉葉制作籃筐，或是用椰殼纖維制作床墊，以適應(yīng)潮濕的氣候條件，在尊重大自然的同時(shí)也進(jìn)行了充分利用。宜家還推出了為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者專門打造的產(chǎn)品，比如裝咖喱的盒子，“塔瓦斯”印度煎鍋以及印有當(dāng)?shù)囟喾N語言文字的門墊等。面對(duì)印度這一人口大國(guó)，宜家建設(shè)了其迄今為止最大的餐廳，并增添了傳統(tǒng)的印度食品。(二)價(jià)格。宜家在印度堅(jiān)持低價(jià)，商場(chǎng)內(nèi)有上千件商品的價(jià)格都低于200盧比(約合人民幣20元)，印度比爾亞尼菜也僅售99盧比(約合人民幣9．9元)。雖然面臨著短期難以收回成本的窘境，但宜家是為通過薄利多銷獲取利潤(rùn)。(三)渠道。宜家在印度擁有48家供應(yīng)商，還有近四十萬名員工從事拓展供應(yīng)鏈上的工作。宜家依據(jù)其供應(yīng)商行為準(zhǔn)則，關(guān)乎于環(huán)境，社會(huì)影響和工作條件等方面的最低準(zhǔn)則，并要求家居用品供應(yīng)商必須遵守，否則將被淘汰。(四)促銷。宜家在官網(wǎng)上專門為印度開辟了專欄，談其深入印度市場(chǎng)的經(jīng)歷。在印度首家宜家商場(chǎng)正式開業(yè)前，宜家也專門為印度打造了宣傳片，以展現(xiàn)宜家產(chǎn)品為印度大家庭創(chuàng)造的舒適便利的生活;并在當(dāng)?shù)氐耐煌卉嚿贤斗艔V告，將宜家色與印度風(fēng)情相結(jié)合，以此造勢(shì)。(五)人，過程和有形展示。印度首家宜家商場(chǎng)的求職者中僅20%是女性，面對(duì)印度女性進(jìn)入職場(chǎng)會(huì)遭到外界的質(zhì)疑這一現(xiàn)狀，宜家印度與商業(yè)網(wǎng)、各大組織和大學(xué)密切合作，開始在全國(guó)范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀的女性人才，鼓勵(lì)女性投簡(jiǎn)歷，并為她們的職業(yè)發(fā)展道路提供支持。宜家印度鼓勵(lì)男性和女性實(shí)現(xiàn)工作和生活的良好平衡，并為他們提供了各項(xiàng)福利政策，其中包括一項(xiàng)名為DAGIS的兒童看護(hù)計(jì)劃以及獨(dú)有的育兒假政策(除宜家外，印度其他公司均不提供長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的育兒假)。印度首家宜家商場(chǎng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)極具印度風(fēng)味，除卻運(yùn)用了大量的印度景點(diǎn)圖案進(jìn)行裝飾點(diǎn)綴，一些櫥柜和臺(tái)面也為適應(yīng)印度婦女的身高而降低高度。此外，由于印度的孩子們?cè)谶M(jìn)入小學(xué)前都是與父母同住，宜家的主臥樣板間也將兒童房納入其中。

五、營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整

(一)風(fēng)格設(shè)計(jì)。宜家家居源于瑞典，其“簡(jiǎn)約、清新、自然”的產(chǎn)品風(fēng)格亦秉承北歐之風(fēng)，宜家相信瑞典特色不僅局限于瑞典，而且能夠打破國(guó)界的限制。故而，即便是面對(duì)色彩明艷的沙麗、夸張的金色首飾這般極具異域風(fēng)情、充滿多元化特色的印度，宜家也依舊堅(jiān)持其“黑白灰”為主的斯堪的納維亞風(fēng)格的精髓，但宜家結(jié)合了印度傳統(tǒng)的手工技藝，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)上也充斥著“印度風(fēng)”，融入印度景點(diǎn)的圖案、推出印度煎鍋等。(二)體驗(yàn)式營(yíng)銷。宜家致力于讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)得到全面的親身體驗(yàn)，從而形成輕松的購物氛圍，這一點(diǎn)在印度也是如此。但宜家的理念是售賣經(jīng)濟(jì)適用的自組裝家具，這和印度人讓當(dāng)?shù)啬窘持谱骷揖叩牧?xí)慣相違背。面對(duì)仍處在“小散亂”的個(gè)人工匠時(shí)代的印度家具市場(chǎng)，宜家專門雇傭了150名員工為客戶提供組裝服務(wù)，并與印度家政服務(wù)平臺(tái)UrbanClap建立合作關(guān)系，由UrbanClap提供低價(jià)的交付和組裝工作。(三)宜家餐廳?！案嚹c轆轆的人是做不了生意的?！币思覄?chuàng)始人IngvarKam-prad的這句話也正是宜家在商場(chǎng)開設(shè)餐廳、售賣食品的原因。面對(duì)印度政府對(duì)于商品出售的限制，宜家仍堅(jiān)持，必須將包括宜家餐廳在內(nèi)的所有產(chǎn)品和模式都引入印度。不過，宜家也相應(yīng)調(diào)整了其標(biāo)志性的自助餐廳，除卻能夠容納千人，菜單也增添了印度特色食品，同時(shí)迎合了宗教影響下印度人不吃牛肉或豬肉這一因素，將經(jīng)典的瑞典肉丸改以雞肉或素食制作。(四)宜家印度。宜家倡導(dǎo)人人平等，致力于讓所有人都能夠獲得公平的待遇和平等的機(jī)會(huì)，同時(shí)也享受到人權(quán)保障。印度作為宜家唯一一個(gè)設(shè)有零售、采購、分銷、IKEAFoundation和“下一代”項(xiàng)目的國(guó)家，目前有兩項(xiàng)正在進(jìn)行的“下一代”項(xiàng)目，主要針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的女性，為她們提供制造手工藝品的資源和設(shè)計(jì)，宜家還加入了IKEAFoun-dation，并發(fā)起針對(duì)年輕女性的技能培訓(xùn)項(xiàng)目。

六、結(jié)語

在印度，不同地區(qū)對(duì)于家居的需求各不相同，在這般極端多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，宜家還需要面對(duì)空間、設(shè)計(jì)等方面的問題，并進(jìn)一步選擇和調(diào)整產(chǎn)品。不僅如此，宜家還需應(yīng)對(duì)印度政府苛刻的規(guī)定和法律條款以及印度中小零售商的抗議和競(jìng)爭(zhēng)，但是宜家的調(diào)研運(yùn)用得游刃有余，在印度調(diào)查的六年間，宜家參觀了八百多個(gè)家庭，深入了解了印度消費(fèi)者的生活，可見宜家為了本土化投入頗多。即便當(dāng)?shù)夭糠志用駥?duì)宜家的開業(yè)并不樂觀，但是宜家開設(shè)的豈止是一家門店，更多的是打開了一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，這即是其成功的開端。

作者:陳宇虹 單位:延邊大學(xué)