論文摘要：在加入WTO的背景下，我國(guó)企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須在跨國(guó)營(yíng)銷中采取靈活且務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，在適應(yīng)異國(guó)文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本國(guó)文化的創(chuàng)新。為此，必須采取相應(yīng)的文化變革，進(jìn)行文化學(xué)習(xí)、文化適應(yīng)和文化創(chuàng)新。

論文關(guān)鍵詞：跨國(guó)營(yíng)銷；文化學(xué)習(xí)；文化適應(yīng)；文化創(chuàng)新

當(dāng)今世界，一國(guó)的國(guó)力很大程度上取決于該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，而一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又在很大程度上取決于該國(guó)企業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)?？v觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，無一不擁有一批跨國(guó)企業(yè)叱咤于國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。WTO為中國(guó)企業(yè)提供了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、成長(zhǎng)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)巨人的機(jī)會(huì)，但了解和熟悉國(guó)際市場(chǎng)，在歐美企業(yè)的母國(guó)與其展開競(jìng)爭(zhēng)，尚須國(guó)內(nèi)企業(yè)做出更大的努力。分析國(guó)內(nèi)企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在適應(yīng)異國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)境、運(yùn)用我國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)方面還存在很多問題，甚至可以說，絕大部分失敗的案例都與此有關(guān)。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該采取靈活而且務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，去學(xué)習(xí)、適應(yīng)不同文化，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文化創(chuàng)新，把我們的文化傳遞到世界各國(guó)，同時(shí)把我們的產(chǎn)品和服務(wù)以一種文化的形式根植到其他國(guó)家。

一、文化學(xué)習(xí)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“學(xué)無止境”，這樣的中國(guó)古語還有很多，它反映出中國(guó)有著好學(xué)的民族文化，如今我們的企業(yè)站在國(guó)際巨人們的面前還只有孩童般的幼小，這要求我們的企業(yè)更要致力于在跨國(guó)營(yíng)銷過程中的文化學(xué)習(xí)。

(一)必須學(xué)習(xí)外國(guó)企業(yè)在中國(guó)成功的文化適應(yīng)和創(chuàng)新

[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷營(yíng)銷策略

[論文摘要]消費(fèi)者對(duì)商品的需求是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易中要充分認(rèn)識(shí)到這一關(guān)鍵點(diǎn)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)化，“文化營(yíng)銷”要素在國(guó)際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營(yíng)銷”是國(guó)家貿(mào)易最基本的先行要素。在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)運(yùn)用好“文化營(yíng)銷策略”為產(chǎn)品通往國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。

一、文化營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素

隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開國(guó)際市場(chǎng)的策略越來越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒有重視“文化營(yíng)銷”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。

上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。

“韓貨”熱銷中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕?biāo)市場(chǎng)。

一、文化營(yíng)銷概述

(一)關(guān)鍵概念

酒店文化營(yíng)銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營(yíng)銷活動(dòng)流程中，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)酒店文化營(yíng)銷的成因

1.內(nèi)部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久優(yōu)勢(shì)；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷主要立意點(diǎn)。

內(nèi)容摘要

通過了解文化營(yíng)銷的基本情況，包括內(nèi)涵、特征等然后擴(kuò)展到酒店的文化營(yíng)銷，進(jìn)行細(xì)分。探討酒店文化營(yíng)銷，來進(jìn)一步制定和改善酒店文化營(yíng)銷的方式和途徑，以提高酒店的核心文化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。通過一個(gè)大廈旗下的書香門第酒店和情滿世遺的實(shí)例來進(jìn)行進(jìn)一步的探討酒店文化營(yíng)銷的營(yíng)銷思想和方式。通過酒店的文化營(yíng)銷這一高層次的營(yíng)銷方式，為酒店開拓新市場(chǎng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)添磚加瓦。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷，酒店的文化營(yíng)銷

Abstract

Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.

Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding

內(nèi)容摘要：自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，市場(chǎng)化程度也隨之進(jìn)一步的加深。隨著我國(guó)酒店業(yè)的不斷發(fā)展，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來越激烈。酒店競(jìng)爭(zhēng)首先是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，這是一種基本的競(jìng)爭(zhēng)。然后是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，廣義上來說，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次、更高品位的競(jìng)爭(zhēng)。酒店是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化的企業(yè)，客人到酒店來，有個(gè)很重要的心理預(yù)期，就是要享受文化和消費(fèi)文化，獲得最高的文化附加值。因此，酒店文化對(duì)酒店競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱起著舉足輕重的作用。文章通過從引入酒店文化營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵入手，在闡明文化營(yíng)銷在酒店競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用的基礎(chǔ)上，分析斯格威大酒店實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，以及指出斯格威大酒店文化營(yíng)銷存在的問題，提出了斯格威大酒店文化營(yíng)銷問題的具體對(duì)策，探究了斯格威大酒店文化營(yíng)銷未來合理的發(fā)展趨勢(shì)。這對(duì)斯格威大酒店抓住新的發(fā)展機(jī)遇，在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，具有重要的意義。

【關(guān)鍵詞】酒店文化綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營(yíng)銷

一、物流文化性

物流文化性涉及到共性與個(gè)性，共性即物流系統(tǒng)活動(dòng)中表現(xiàn)出的文化氛圍、文化價(jià)值、文化理念、文化制度、文化習(xí)慣;個(gè)性即滲透于物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)中的文化接觸、文化聯(lián)想、文化默契、文化共鳴、文化震撼。如果說共性解決的是消費(fèi)者需求的規(guī)模(數(shù)量)化問題，那么個(gè)性就是解決消費(fèi)者需求的深層差異化問題。需求背后是人性，人性連接著營(yíng)銷，營(yíng)銷過程有物流，物流操作隱含著文化。文化指導(dǎo)營(yíng)銷其一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)過程;其二是文化引導(dǎo)具體的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為的種類有多種分法，為了解決營(yíng)銷的目的要求，我們抽取人類行為特性的自覺性、體驗(yàn)性、習(xí)慣性、靈活性、草根性等，借以探討人性、文化性與消費(fèi)需求深層的物流聯(lián)動(dòng)。

(一)自覺性與理性消費(fèi)

自覺性就是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的自覺自愿程度，自覺性遵循事物發(fā)展的自然規(guī)律，關(guān)涉消費(fèi)的理性和規(guī)劃性。物流營(yíng)銷要通過文化引領(lǐng)促進(jìn)諸如云消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)觀念的形成，通過符合邏輯的推理得出必然而非或然性意見、結(jié)論和行動(dòng)，做到物流營(yíng)銷上的自然、自發(fā)、自覺以及文化上的守時(shí)、守紀(jì)、守信。

(二)體驗(yàn)性與參與性消費(fèi)

參與性體驗(yàn)消費(fèi)要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過程中重點(diǎn)展示哪些部分。弄清楚了這兩點(diǎn)，就找到了文化價(jià)值作用于物流營(yíng)銷的關(guān)鍵。物流體驗(yàn)可以讓顧客參與物流服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，參與物流的流程、流速、流效的策劃安排，增加顧客的情感價(jià)值、過程價(jià)值、品牌價(jià)值。物流營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它以人性化服務(wù)為重點(diǎn)，通過身與身的接觸，心與心的溝通，達(dá)到情感的交融和關(guān)系的忠誠(chéng)。

[論文關(guān)鍵詞]文化營(yíng)銷；觀念創(chuàng)新；知識(shí)營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷

[論文摘要]本文從文化與營(yíng)銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國(guó)企業(yè)新世紀(jì)的必然選擇，闡述了企業(yè)營(yíng)銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營(yíng)銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場(chǎng)、改良產(chǎn)品和更新方法。為營(yíng)銷人員在營(yíng)銷道路上指點(diǎn)了迷津，給營(yíng)銷人員增加了信心。

隨著21世紀(jì)全球化、市場(chǎng)化、信息化的來臨,人類社會(huì)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在我們國(guó)家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營(yíng)銷結(jié)合的原因

(1)買方市場(chǎng)的形成。隨著改革開放的深入，買方市場(chǎng)特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場(chǎng)的層次。

(2)加入WTO后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO后，進(jìn)一步開放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi) 化。

論文關(guān)鍵詞：文化;營(yíng)銷;創(chuàng)新

論文摘要：只是批判當(dāng)代藝術(shù)的內(nèi)涵價(jià)值，而不去改變也是符合馬斯洛需求的人的現(xiàn)狀，是當(dāng)代社會(huì)的缺憾，更是當(dāng)代藝術(shù)界的遺憾。為了改變“奮斗一生卻窮困潦倒的畫家”這樣的現(xiàn)狀，時(shí)代應(yīng)該呵護(hù)他們，市場(chǎng)應(yīng)該多角度的創(chuàng)新來代替目前的單一行銷手段。企業(yè)的文化是競(jìng)爭(zhēng)的根本，那么藝術(shù)家的內(nèi)涵價(jià)值也是外在怍品的價(jià)值體現(xiàn)，購(gòu)買者需要心靈的體會(huì)和感官的感覺。

一、中國(guó)文化市場(chǎng)概述

中共十七大報(bào)告指出，當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國(guó)人民的熱切愿望。要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上。

推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)文化發(fā)展活力。在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng)文化內(nèi)容形式、體制機(jī)制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路。中共十七大中明確提出“推進(jìn)文化創(chuàng)新”，而高雅的藝術(shù)作品作為文化的核心組成部分卻出現(xiàn)了與時(shí)代不符的機(jī)制落后，傳播手段單一的現(xiàn)象。

梵高這樣的大師為什么在活著的時(shí)候就要窮困潦倒，死了才能正身。被英國(guó)媒體譽(yù)為“天才畫家”今年只有6歲的愛德華·辛普森，其祖父萊斯利并不希望自己的家族再出現(xiàn)一名“奮斗一生卻窮困潦倒的畫家”。試想一下如果這個(gè)6歲的神童沒有早期被發(fā)現(xiàn)，有可能藝術(shù)的天分也會(huì)被扼殺在搖籃中。

摘要：在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

【論文關(guān)鍵詞】文化營(yíng)銷；文化；軟價(jià)值

【論文摘要】經(jīng)濟(jì)環(huán)境是如何改變的，社會(huì)環(huán)境又是如何改變？我們將如何定位新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代？經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變將帶來社會(huì)環(huán)境的改變，這代表著必然要有一個(gè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的社會(huì)環(huán)境，有需求，必然要產(chǎn)生供應(yīng)，那么，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重作用，文化營(yíng)銷就產(chǎn)生了。

文化營(yíng)銷，就是利用文化要素啟動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的方式和手段。文化營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的作用下產(chǎn)生的，作為一個(gè)宏觀理論的研究對(duì)象，文化營(yíng)銷的產(chǎn)生必然有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，那么，研究文化營(yíng)銷的產(chǎn)生，就需要從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面的環(huán)境進(jìn)行研究。

一、文化營(yíng)銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中就預(yù)見過世界范圍內(nèi)商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，特別指出，世界范圍商品交換的趨勢(shì)，包括“物質(zhì)的生產(chǎn)如此，精神生產(chǎn)也如此”。正是這種趨勢(shì)，導(dǎo)致全世界為著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)創(chuàng)意等知識(shí)資產(chǎn)所有權(quán)立法進(jìn)行保護(hù)，精神生產(chǎn)、智力勞動(dòng)作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅使律師、策劃、顧問產(chǎn)業(yè)、經(jīng)紀(jì)人、作家、藝術(shù)家等智力資產(chǎn)擁有者富裕起來，甚至著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)等智力資產(chǎn)，可以依法成為股權(quán)參與剩余價(jià)值分配。智力、智慧，成為資本的時(shí)代早已到來。文化資產(chǎn)價(jià)值和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)?！爸炯摇本褪侵R(shí)資本的所有者。

馬克思認(rèn)為“資本就是創(chuàng)造剩余價(jià)值的價(jià)值”(《資本論》)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還是現(xiàn)代營(yíng)銷的資本。而且在相當(dāng)一些領(lǐng)域，文化營(yíng)銷資本甚至是貨幣資本、實(shí)物資本和土地資本的先導(dǎo)資本。如果沒有品牌、沒有現(xiàn)代管理理念、沒有文化資本的企業(yè)，其土地資本、貨幣資本和實(shí)物資本，都可能變成存量資產(chǎn)，而原材料、機(jī)器設(shè)備等存量資產(chǎn)長(zhǎng)期存量，就會(huì)成為垃圾。之所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有些企業(yè)的產(chǎn)品不能成為商品，是因?yàn)槠滟Y本不能創(chuàng)造剩余價(jià)值，就是缺少文化資本的先導(dǎo)。沒有品牌，沒有文化營(yíng)銷手段，企業(yè)的生產(chǎn)就是資源的浪費(fèi)和資本死亡之路。