導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性塑造論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性能夠超越產(chǎn)品而不易被競爭者品牌模仿，是企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的內(nèi)容之一。在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往的品牌個(gè)性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在品牌個(gè)性塑造中的重要作用，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業(yè)網(wǎng)站能夠有效的培育品牌美譽(yù)度，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠有效的維護(hù)品牌個(gè)性。為此，我國企業(yè)在面對國際品牌競爭時(shí)必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在塑造品牌個(gè)性中的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對一個(gè)品牌而言，如果沒有個(gè)性，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個(gè)性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實(shí)務(wù)界專家的LynnB•Upshaw認(rèn)為：“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的個(gè)性?！瞧放茙Ыo生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。”因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰的品牌個(gè)性。

以往的品牌個(gè)性塑造理論是在一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢品牌是國內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個(gè)性的問題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標(biāo)對象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個(gè)性主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

提供豐富的個(gè)性化品牌信息，與消費(fèi)者建立更友好的溝通。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特征提供豐富的個(gè)性化信息，并緊緊圍繞品牌個(gè)性的訴求點(diǎn)來展開。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說服”，而應(yīng)是雙向的互動(dòng)和溝通。雙向的信息溝通和消費(fèi)者對信息流的控制可以有效地提高消費(fèi)者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客為尊，根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也可以了解消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費(fèi)者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群?！鄙砑嬷袊W(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢。通過聆聽消費(fèi)者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而勾勒出較清晰的個(gè)別消費(fèi)者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人信息集成資料庫，這使得個(gè)性化的“一對一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價(jià)值。

讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，成為品牌個(gè)性塑造的主角?，F(xiàn)在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費(fèi)者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)可以使消費(fèi)者參與進(jìn)來，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費(fèi)者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個(gè)性，肯定會(huì)讓品牌給消費(fèi)者留下鮮明的印象，記憶也會(huì)更加長久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個(gè)較好的例子，通過讓消費(fèi)者扮演廣告中約會(huì)的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時(shí)尚、溫情、浪漫的品牌個(gè)性，在這個(gè)約會(huì)中，消費(fèi)者與廣告的接觸時(shí)間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費(fèi)者對諾基亞3330的品牌個(gè)性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。

企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽(yù)度

在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者及市場的最新需要，突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個(gè)性相符的消費(fèi)者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個(gè)性形象。在塑造品牌個(gè)性的過程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個(gè)性化形象。因此，在主頁設(shè)計(jì)上：首先要確定站點(diǎn)的主題，這有助于開發(fā)既有獨(dú)特風(fēng)格又前后一致的WEB頁面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“takepicturefurther”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個(gè)性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個(gè)網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網(wǎng)頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動(dòng)的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。

內(nèi)容要有特色，富于個(gè)性化魅力。Couplandet.al.認(rèn)為，一個(gè)為消費(fèi)者提供FLOW體驗(yàn)的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)又能為消費(fèi)者提供進(jìn)一步探索的余地。一個(gè)好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實(shí)用的個(gè)性化內(nèi)容和消費(fèi)者見面，才能達(dá)到塑造品牌個(gè)性的目的。精心的設(shè)計(jì)、漂亮的顏色會(huì)使網(wǎng)站看起來活潑、吸引人，但豐富、實(shí)用的內(nèi)容才能長時(shí)間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國際市場上極佳，而且產(chǎn)品種類達(dá)到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個(gè)門類，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項(xiàng)目，如Sony文化、Sony時(shí)尚、并開設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然

它的角色就成為引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒了.增強(qiáng)網(wǎng)站的生動(dòng)性和互動(dòng)性，打造體驗(yàn)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了“虛擬體驗(yàn)”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過提供與眾不同的品牌體驗(yàn)形成自己的差異化優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。不僅如此，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特“個(gè)性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢更加明顯。體驗(yàn)是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動(dòng)，是高度主動(dòng)和個(gè)性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者也會(huì)有不同的體驗(yàn)。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時(shí)各個(gè)階段的品牌體驗(yàn)形成無縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠度

建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)者偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系；對目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造，建立顧客對企業(yè)的信任感，是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。

發(fā)揮“窄播”的潛力

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能?；?dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)頁，提供個(gè)性化的內(nèi)容，達(dá)到滿足特定公眾群體需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個(gè)性化的需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足公眾需求為歸宿點(diǎn)”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個(gè)公關(guān)過程中來，從他們的需要出發(fā)開始整個(gè)公關(guān)過程。不僅如此，在整個(gè)公關(guān)過程中都必須堅(jiān)持不斷地與公關(guān)個(gè)體交互作用，每一個(gè)公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。

結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)讓品牌與公眾共舞

企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)，并適時(shí)贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個(gè)性目標(biāo)相符合的活動(dòng)。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會(huì)的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報(bào)道，不但能支持所贊助的活動(dòng)，還可以帶來制造新聞的機(jī)會(huì)。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”也是一個(gè)非常“經(jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，整個(gè)聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告語既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會(huì)心一笑。如此有特色的文案自然會(huì)長留人們心中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個(gè)性也自然成為企業(yè)經(jīng)營與管理者所必須面對的問題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個(gè)性起到維護(hù)作用。因此，我國企業(yè)在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費(fèi)者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費(fèi)者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優(yōu)勢。

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