導(dǎo)語：大眾媒體結(jié)構(gòu)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］第四媒體出現(xiàn)后，大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟會是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？文章首先考察了面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體所采取的各種對策后指出：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒體迎接網(wǎng)絡(luò)世紀、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。文章接著分析了傳統(tǒng)媒體在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站后認為，這些網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，從內(nèi)部運作看仍然是傳統(tǒng)媒體，但有向新媒體演變的趨勢。文章最后分析了網(wǎng)絡(luò)媒體對三種傳統(tǒng)媒體所采取的三種不同的包容（顛覆）態(tài)度，得出結(jié)論：新世紀的相當一段時間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過，網(wǎng)絡(luò)媒體會成為社會的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體。

［關(guān)鍵詞］新世紀；媒體結(jié)構(gòu)；主導(dǎo)媒體；邊緣媒體

第四媒體——“因特網(wǎng)”出現(xiàn)后，有人預(yù)言，報紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體“將化為烏有”①；也有人認為，三種傳統(tǒng)媒體仍然有繼續(xù)存在的廣闊空間。那么，新世紀大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？

一面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體最佳選擇是什么

毋庸諱言，第四媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片制造商英特爾公司前總裁葛羅夫說，傳統(tǒng)媒體正面臨著網(wǎng)絡(luò)公司大量掠奪分類廣告市場和網(wǎng)絡(luò)媒體無所不在的信息的兩面夾攻。

一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場份額。以因特網(wǎng)的發(fā)源地美國為例：據(jù)新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國網(wǎng)上廣告收入為11.4億美元，1998年達20億美元，1999年增長至44億美元，據(jù)美國弗雷斯特研究所預(yù)測，在今后4年內(nèi)，因特網(wǎng)將吸收270億美元的廣告收入，這就是意味著從傳統(tǒng)媒體手中搶走10%的廣告收入，到2004年，美國網(wǎng)絡(luò)的廣告收入將達到220億美元，相當于美國傳統(tǒng)媒體廣告收入的8.1%，從而超過雜志、黃色電話簿和電臺廣告收入的總和。這對于以廣告收入為生命線的傳統(tǒng)媒體來說，無異于致命的一擊。

另一方面，因特網(wǎng)以其綜合性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介特征和交互性、實時性、小眾化的傳播特征深受受眾的歡迎。因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，提供新聞是傳統(tǒng)媒介的“專利”，因特網(wǎng)傳播出現(xiàn)后，很快闖入新聞傳播領(lǐng)域，虎視眈眈，要來分一杯羹；不僅如此，它提供的新聞服務(wù)比傳統(tǒng)媒介速度要快，質(zhì)量要好，因此上網(wǎng)獲取信息服務(wù)的人成幾何級數(shù)的增加，盡管傳統(tǒng)媒介仍然是主流媒介。

為了應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，加盟因特網(wǎng)，在網(wǎng)上拓展自己新的發(fā)展空間，是迄今為止絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體所尋找的一種新的發(fā)展途徑。

先看中國大陸的情況。報紙從1995年10月《中國貿(mào)易報》在網(wǎng)上發(fā)行電子版起，時間過去了5年，上網(wǎng)報紙數(shù)增加到273家，占全國報紙總數(shù)的14.3%；廣播從1995年廣東電臺上網(wǎng)開始，至今上網(wǎng)電臺數(shù)為32家，占全國電臺總數(shù)的2%；電視從1996年中央電視臺上網(wǎng)開始，至今上網(wǎng)電視臺有48家，占全國電視臺總數(shù)的2.6%。不僅上網(wǎng)媒體的數(shù)量少，而且運行也不盡人意。在所有上網(wǎng)媒體中，《人民日報·網(wǎng)絡(luò)版》辦得最好，這是2000年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的網(wǎng)站。就是這樣的網(wǎng)站，每天的訪問者也還趕不上在十大網(wǎng)站中排名第一的新浪網(wǎng)，這一網(wǎng)站的訪問者每天達到280萬，遠遠高于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)源地美國的情況又如何呢？據(jù)哥倫比亞大學(xué)新聞研究所1999年所做的一項調(diào)查，作為傳統(tǒng)媒體典型代表的報紙，美國已有58%在網(wǎng)上建有站點，幾家經(jīng)營得比較好的站點訪問情況是這樣的：《紐約時報》每天訪問者270萬，《今日美國報》250萬，《華盛頓郵報》為170萬，《洛杉磯時報》為100萬，《華爾街日報》為97萬。這些數(shù)字，如果單獨看起來是不少的，但是與AOL、YAHOO動輒幾千萬甚至上億相比，就不可同日而語了。

造成這種局勢的原因有哪些？

第一，資金投入上的差別。眾所周知，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)站點，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播，必須有高投入，否則只是一句空話。要在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)一個網(wǎng)站，要有一套很好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，要有服務(wù)器、交換機、集成器、路由器等一系列高技術(shù)設(shè)備——這是從硬件設(shè)備看；從軟件技術(shù)看，技術(shù)含量很高的各種網(wǎng)絡(luò)軟件，其發(fā)展速度是極其驚人的，此外，音頻、視頻、交互電視技術(shù)更是網(wǎng)絡(luò)傳播功能開發(fā)不可或缺的技術(shù)。并且，建設(shè)網(wǎng)站的經(jīng)費投入不是一勞永逸的事情，硬件設(shè)備在不斷更新，軟件產(chǎn)品在不斷換代，其周期是越來越短。軟件產(chǎn)品僅以瀏覽器為例，從1994年第一代產(chǎn)品問世以來，至今已多次更新?lián)Q代。所以說，網(wǎng)站建設(shè)過程是一個不斷投入資金的過程，有人把網(wǎng)絡(luò)業(yè)稱之為“燒錢”的事業(yè)。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的股市為它提供了足夠的資金。當年開發(fā)第一代瀏覽器軟件的網(wǎng)景公司開辦時投入1700萬美元，16個月分文未賺，上市后奇跡出現(xiàn)了，一夜之間，該公司的資產(chǎn)竟升至20億美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股價就由8.67美元猛漲到33美元，一年后，其股票價格達到每股450美元；AOL（美國在線）1992年剛上市時，股票市值為6600萬美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增長了3129%②。股市為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播提供了滾滾財源。傳統(tǒng)媒體沒有搭上股市的快車，全靠自己籌集資金，增長的速度是很有限的。即使像美國時代華納這樣有70多年歷史的世界級的傳統(tǒng)媒介業(yè)，其市值僅為970億美元，而成立于1985年的美國在線，1992年的市值就有1640億美元。至于中國的傳統(tǒng)媒介，由于其性質(zhì)是事業(yè)單位，企業(yè)化管理只能是維持生存，不可能有很大的贏利，資金的籌措就更加困難。

第二，經(jīng)營理念上的差別。嚴格地說，因特網(wǎng)本身是一個信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，只有在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的主要用以傳播新聞信息的網(wǎng)站才是大眾媒體，換言之，新聞傳播是因特網(wǎng)的功能之一，此外，它還有通信功能和電子商務(wù)功能，尤其是后者。利用因特網(wǎng)先進的技術(shù)條件，可以實現(xiàn)信息流、資金流和物資流的迅速而又廣泛的交流。有人把21世紀稱之為網(wǎng)絡(luò)世紀，更有人認為知識經(jīng)濟是一種基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟，稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟更適當一些。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的主要形式就是利用因特網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)。因特網(wǎng)是21世紀最大的商機，誰抓住了這個商機，誰就是大贏家。有資料顯示，1999年，在美國，通過因特網(wǎng)電子商務(wù)所完成的交易突破一萬億美元，占全美交易總額的10%。據(jù)美國弗雷斯特研究所的預(yù)測，到2003年，全球電子商務(wù)的營業(yè)額將達到3.2萬億美元，占全球銷售總額的5%左右。另據(jù)美國得克薩斯大學(xué)1999年10月公布的一份研究報告說，1999年因特網(wǎng)為美國的經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了5070億美元的產(chǎn)值，增加了230萬個就業(yè)機會。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的規(guī)模已經(jīng)超過了電訊業(yè)（3000億美元）、民航業(yè)（3550億美元）等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。更重要的是它還在以68%的年增長速度飛速發(fā)展③。因此，網(wǎng)站的創(chuàng)設(shè)，網(wǎng)絡(luò)媒介的生成，進行新聞傳播本身不可能贏利，它只是開展電子商務(wù)、獲取更大贏利的的手段之一。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽、訪問，除了訂購的特殊信息外，一般都應(yīng)該是免費的，或者說，用戶的費用已經(jīng)在電話費、上網(wǎng)費，甚至電腦等硬件的購置費中支付了。這種經(jīng)營理念，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者很難適應(yīng)，他們習(xí)慣于現(xiàn)過現(xiàn)對收費服務(wù)經(jīng)營方式。1994年底，時代華納公司投資創(chuàng)建“開拓者”網(wǎng)站，把該公司的有線電視新聞網(wǎng)、華納兄弟電影公司、《時代》周刊、《體育畫報》等媒體匯集上網(wǎng)，起初，很受用戶歡迎，后來，公司管理層根據(jù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念，提出網(wǎng)上收費服務(wù)，結(jié)果訪問者漸漸離去，加上一些其他原因，5年共投入幾千萬美元，結(jié)果分文未收，不得不放棄④。

這就是說，傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)上行”還不是他們應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的一種最佳選擇。面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)，還有沒有更好的辦法？在傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)上行”效果不甚理想的情況下，一些傳統(tǒng)媒體進一步放開視野，探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合之路——“雙贏”之路。在美國，早在1995年，微軟公司就投資2.2億美元與全國廣播公司（NBS）聯(lián)合成立“微軟-全國廣播有線電視公司”（中文簡稱“微全公司”），該公司站點，在美國新聞情報類網(wǎng)站中排名第二，超過了《今日美國》、有線電視新聞網(wǎng)、哥倫比亞廣播公司等頂級傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的網(wǎng)站。在中國，也開始了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合嘗試，1999年9月新華社與新浪網(wǎng)合作開辦慶祝中華人民共和國成立50周年專題網(wǎng)站，由新華社提供信息，新浪網(wǎng)提供技術(shù)和資金，該站點火爆一時。1999年12月，《遼寧晚報》與新浪網(wǎng)簽約，《遼寧晚報》提供新聞，新浪網(wǎng)以24小時滾動方式在第一時間內(nèi)播出。據(jù)說，《深圳商報》也正與中華網(wǎng)商討合作之事。

2000年1月10日，全球最大的ISP美國在線與全球最大的媒介集團時代華納公司宣布，兩家合并組成“世界第一家面向因特網(wǎng)世紀的完全一體化的媒體與傳播公司”——從此，一個市值3500億美元的信息媒介巨頭誕生了！這次合并的實質(zhì)是，將時代華納麾下的世界級大眾傳播、娛樂、新聞以及先進的寬帶傳送系統(tǒng)與美國在線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施，包括商標、網(wǎng)上社區(qū)、電子商務(wù)等緊密地結(jié)合在一起。據(jù)美國一家著名網(wǎng)站評論說，新組建的公司所具有的無與倫比的創(chuàng)造能力和新聞報道人才、技術(shù)財富與知識、管理經(jīng)驗必將能夠為網(wǎng)絡(luò)消費者提供高質(zhì)量的內(nèi)容和交互服務(wù)⑤。關(guān)于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作之路，直到這時，才算真正掀開頭蓋，露出廬山真面目：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒介迎接網(wǎng)絡(luò)世紀、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。

這次世紀聯(lián)合，是強勁對手的聯(lián)合，當然也是強強聯(lián)合。網(wǎng)絡(luò)媒介強大的技術(shù)支撐、雄厚的資金來源以及與傳統(tǒng)媒介強大的新聞采集能力和深厚的新聞品牌資源合二為一，會產(chǎn)生巨大的增殖效應(yīng)。“雙贏”之路是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體圖謀更大發(fā)展的必由之路。

二如何認識傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)而創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站是什么性質(zhì)？是屬于第四媒體，還是仍為傳統(tǒng)媒體？

判斷一種媒體的性質(zhì)，必須從這種媒體的外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部運作兩個方面進行。所謂“外部結(jié)構(gòu)”是指媒體的存在形態(tài)及其特征、傳播模式及其特征；所謂“內(nèi)部運作”是指經(jīng)營理念、媒介人的思維方式和工作方式等等。所謂“第四媒體”，如前所說，從廣義上講，是指因特網(wǎng)，從狹義上講，是指在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的主要用以傳播新聞信息的網(wǎng)站。就“外部結(jié)構(gòu)”和“內(nèi)部運作”這兩個方面看傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站，是有矛盾的。從外部結(jié)構(gòu)看，這些網(wǎng)站與網(wǎng)上的“原生網(wǎng)站”（沒有傳統(tǒng)媒介母體，由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或個人創(chuàng)辦的站點）完全一樣：在因特網(wǎng)上生存，接受因特網(wǎng)所有的技術(shù)支撐，具有網(wǎng)絡(luò)媒介的所有媒介特征和傳播特征；但是從內(nèi)部運作看，這些網(wǎng)站和“原生網(wǎng)站”就有了差別；第一，它們的所有權(quán)屬于傳統(tǒng)媒體；第二，它們傳播的內(nèi)容或是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的“照搬”，或兩者之間仍然有明顯的聯(lián)系；第三，企業(yè)文化屬于傳統(tǒng)媒體的文化，如記者寫作習(xí)慣，思維方式等與網(wǎng)絡(luò)媒介“24小時全天候滾動式”不相適應(yīng)，正如《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的主編泊納德·戈瓦次曼說的那樣：“這需要企業(yè)文化進行一次重大的轉(zhuǎn)型，因為在報紙工作的人們早已經(jīng)習(xí)慣了一天寫一篇稿子，他們通?；ㄒ徽斓臅r間搜集新聞素材、構(gòu)思、撰寫新聞，然后在截稿時間之內(nèi)交卷。如果我們要求一個記者較早地拿出他們的稿子來，這于他們的習(xí)慣是不吻合的。”⑥這就是說，傳統(tǒng)媒體為在因特網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)而創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，但從內(nèi)部運作看仍然是傳統(tǒng)媒體。

同時，我們還應(yīng)該看到，這種矛盾的情況是會發(fā)生變化的。首先，存在決定意識。媒介的外部結(jié)構(gòu)是媒介的物質(zhì)存在，內(nèi)部運作是媒介的文化意識。網(wǎng)站和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的交互性、小眾化和實時性等傳播特征對為之工作的機構(gòu)和人員會提出相應(yīng)的要求，對一些不適應(yīng)的習(xí)慣會加以改造，因此，后者是會變化的；其次，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。外部結(jié)構(gòu)中高新技術(shù)設(shè)備和交互式、小眾化、實時性傳播行為必須有與之相適應(yīng)的管理體制和運作方式，一旦后者制約了前者的發(fā)展，后者就要突破前者。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的站點的出路只有兩條，一是在傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系中窒息，一是擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的束縛獲得更大發(fā)展。技術(shù)的進步和時代的發(fā)展，這些網(wǎng)站必然會有一個明智的選擇。一旦這樣，這些傳統(tǒng)媒介所辦的網(wǎng)站就和原生網(wǎng)站一樣，成為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體。

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三網(wǎng)絡(luò)媒體如何對待傳統(tǒng)媒體

Sun微系統(tǒng)公司總裁尼爾森曾面對傳統(tǒng)媒體感嘆道：為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨立的？為什么你必須在它們之間進行選擇？比如，你只能在電視中看到新聞事件的活動圖像，只能在報紙上看到新聞的完整報道，你只能在雜志上看到重大事件的深度分析？為什么這些東西不合并成為一種媒體？網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，尼爾森的感嘆變成了現(xiàn)實：在媒體進化史上，媒體完成了從單一到綜合的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介也可以叫綜合媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)上的一個最大特征就是其綜合性，這種綜合性又決定了它對傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性決定了它與三種傳統(tǒng)媒體不可能是并列關(guān)系，既然三種傳統(tǒng)媒體可以在網(wǎng)絡(luò)媒體那里找到自己的發(fā)展空間，那么網(wǎng)絡(luò)媒體也可以包容（顛覆）三種傳統(tǒng)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的威脅，就在于這種包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性就是“烏有論”的理論根據(jù)。看到網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性是必要的，但還必須看到網(wǎng)絡(luò)媒體對于三種傳統(tǒng)媒體包容（顛覆）的程度是有區(qū)別的。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒介部分地包容（顛覆）報紙，也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體包容（顛覆）報紙的上網(wǎng)部分，不能包容（顛覆）報紙的紙質(zhì)部分。這不可包容（顛覆）部分，不在于信息內(nèi)容，而在于信息介質(zhì)。紙質(zhì)報紙以紙和印刷文字為介質(zhì)，廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)以電子為介質(zhì)，電子雖然先進，但不能替代紙和印刷文字。有人一談起網(wǎng)絡(luò)媒體不能取代報紙時，就大談報紙的深度報道、解釋報道等，其實這是對網(wǎng)絡(luò)媒體的不甚了解所致。

紙質(zhì)報紙不可能被網(wǎng)絡(luò)報紙所完全替代，這從表面上看是它本身的信息介質(zhì)的原因，從深層次上看是社會需求的原因。網(wǎng)絡(luò)報紙雖然字影俱全，聲像俱佳，但是它有一個很大的弱點，就是人們必須對著屏幕閱看，這樣就給受眾帶來了兩個問題：一是人眼容易疲勞，有害健康；二是閱看場所固定，閱看姿勢固定，不便于隨意閱看。有人說，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容易于下載，下載打印后不就可以隨意閱看了嗎？這是不錯的。但這其中的花費不論，又回到了我們的論點，紙質(zhì)媒體的不可替代性。其實，紙質(zhì)報紙不能完全被電子媒體取代，早已經(jīng)在實踐中得到了檢驗。報紙產(chǎn)生后的發(fā)展過程就是不斷經(jīng)受新興媒體沖擊的過程；在本世紀20年代末，橫空出世的無線電廣播對報紙形成第一次強烈沖擊，30年代末，圖文并茂、聲像俱全的電視又誕生了，接踵而來的是報紙經(jīng)受了第二次電子傳媒電視更加強烈的沖擊。如果說廣播的聽覺優(yōu)勢還能給報紙保留視覺優(yōu)勢的話，那么在電視面前，報紙的視覺優(yōu)勢無法保留了。報紙就是憑借著它信息介質(zhì)的不可取代性和閱看的適應(yīng)性、隨意性仍然在大眾傳媒中占有一席之地，盡管它已不再是昔日輝煌的媒體“老大”。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體完全包容（顛覆）傳統(tǒng)電視。電視媒體本身就是一種復(fù)合型的電子媒體，它的傳播方式本身就是多維傳播，只不過是一種模擬性的“多媒體”傳播，這就使得它與網(wǎng)絡(luò)媒體有了若干相似的外部形態(tài)。隨著傳播科技的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)電視的數(shù)字化使得它的信息處理和傳輸由模擬轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字，然后與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，就是網(wǎng)絡(luò)電視了。這就是說，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視只有一步之遙。另外，從受眾的角度看，無論是傳統(tǒng)電視還是網(wǎng)絡(luò)電視，它們的收視環(huán)境大致相同。因此有人說，是傳統(tǒng)電視“俘獲”了網(wǎng)絡(luò)電視，有人說，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視在同一形式中共存，我們說，網(wǎng)絡(luò)電視完全包容（顛覆）了傳統(tǒng)電視，后者取代了前者。

其三，網(wǎng)絡(luò)媒體大部分包容（顛覆）傳統(tǒng)廣播。老實說，傳統(tǒng)廣播的威脅首先不是來自網(wǎng)絡(luò)媒體，而是傳統(tǒng)媒體自身。早在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，廣播就在報紙和電視的夾攻中步履維艱，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，廣播的處境更是雪上加霜。廣播在這種雙重壓力下改革。廣播的改革，第一步是數(shù)字化，第二步網(wǎng)絡(luò)化。目前，以傳播多媒體信息為主的被稱為第三代廣播媒體的數(shù)字音頻廣播（DAB）業(yè)已出臺，使廣播的傳播手段上了一個新臺階。在過去的幾十年中，模擬調(diào)頻（FM）廣播曾以最好的聲音廣播質(zhì)量受到聽眾的歡迎。但是這種模擬的窄帶傳輸，對多徑傳播缺乏抵抗能力，尤其是移動接受時，由于無線電信息的頻率選擇性和時間選擇性較差，多徑傳播會產(chǎn)生嚴重的信號衰減現(xiàn)象，損害接受質(zhì)量。數(shù)字音頻廣播以數(shù)字技術(shù)為手段，可由廣播機構(gòu)向移動、固定或便攜式數(shù)字音頻接收機傳送高質(zhì)量的聲音節(jié)目和其他數(shù)據(jù)信號，現(xiàn)在，接收數(shù)字音頻廣播用的數(shù)字收音機已經(jīng)出現(xiàn)，這種收音機可以接收多頻道和單頻網(wǎng)廣播，通過菜單選擇所有頻道，并可以提供CD音質(zhì)。如果從近期看，廣播數(shù)字化可能會使廣播媒體走出困境，但是從長遠看，卻是部分走向“消亡”。此話怎講？廣播數(shù)字化的推進，成了“看得見的廣播”——廣播的數(shù)字化過程，就是它的電視化過程；數(shù)字化后的廣播“網(wǎng)上行”，就是使它自己與電視在網(wǎng)上共有一種存在形式，也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了上網(wǎng)的這一部分廣播媒體，使其成為了自己的一個有機組成部分。

可能有人會說，廣播收聽方便，一臺收音機在手，可以隨時隨地隨意地收聽，社會需要它繼續(xù)單獨存在。確實，這一種需要就是還有一部分廣播媒體不會被網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆的理由。當前，廣播所需要認真對待的是如何面對報紙和電視的挑戰(zhàn)，首先不用考慮變廣播為“網(wǎng)播”，而是考慮變廣播為“窄播”，針對不同聽眾的需要設(shè)置更多的欄目。然后進行數(shù)字化，在傳播方式上實現(xiàn)播收雙方的交流，爭取市場，在內(nèi)容上主要在新聞報道這個主要功能上下工夫，包括獨家新聞的采集和播報?？傊浞职l(fā)揮廣播播報新聞的快速性、播發(fā)時段的靈活性、聽眾接受的隨意性、接受工具的便攜性等優(yōu)勢，使自己在激烈的媒體競爭中有一席之地。這單獨存在的廣播不是傳統(tǒng)意義的廣播媒體，而是經(jīng)過改革之后的數(shù)字音頻廣播，甚至是“看得見的廣播”。

論述至此，答案就很清楚了：新世紀的相當一段時間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過，網(wǎng)絡(luò)媒體會成為社會的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體。

后記：這篇論文首先在中國北京廣播學(xué)院和英國BBC國際臺聯(lián)合舉辦的《新世紀網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展國際論壇》（2001年4月29日至30日，北京）上發(fā)表，引起與會者的濃厚興趣。同時，來自美國的李本杰明先生在論壇上發(fā)表的《無線因特網(wǎng)：多媒體傳播的選擇》對我有新的啟發(fā)：隨著傳播科技的發(fā)展，具體來說，就是隨著無線因特網(wǎng)的出現(xiàn)，無線因特網(wǎng)廣播將全部包容（顛覆）傳統(tǒng)無線電廣播。到那時，大眾傳媒的格局將是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）和紙質(zhì)報紙的二分天下，不過，紙質(zhì)報紙所占有的市場份額很小。

注釋：

①朱光烈：《我們將化為泡沫》，《北京廣播學(xué)院學(xué)報（人文社科版）》1994年第2期

②唐潤華：《搶占21世紀信息傳播的制高點》，《中國記者》2000年第2期

③《美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟透視》，《南方日報》2000年1月7日

④孫鏡：《從美國在線與時代華納合并看傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)》

⑤王倫：《世紀憾天雷：從美國在線與時代華納合二為一》，ChinaByte網(wǎng)站

⑥夏曉陽：《IT：網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)報業(yè)》，《上海證券報》1999年10月28日