導(dǎo)語：引領(lǐng)時(shí)展融媒體傳播生態(tài)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：全媒體時(shí)代，面對(duì)紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境，地方黨媒應(yīng)在推進(jìn)媒體融合實(shí)踐中，強(qiáng)化黨媒意識(shí)，增強(qiáng)主流媒體影響力；堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)地方黨媒引導(dǎo)力；注重用戶思維，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品感染力；創(chuàng)新產(chǎn)品形式，增強(qiáng)宣傳報(bào)道傳播力。

關(guān)鍵詞：地方黨媒；媒體融合；守正創(chuàng)新；主流發(fā)聲

近年來，傳播技術(shù)、傳播手段、傳播方式不斷推陳出新，各類新興媒體快速發(fā)展，傳播渠道日益多元，對(duì)新時(shí)期黨的新聞?shì)浾摴ぷ鱽碚f，這既是全媒體時(shí)代帶來的新挑戰(zhàn)，也是快速推進(jìn)融媒體改革的新機(jī)遇。如何在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境中守正創(chuàng)新、唱響主流聲音，如何在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)突圍、搶占先機(jī)，如何構(gòu)建引領(lǐng)時(shí)展的融媒體傳播生態(tài)、提高主流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益，地市級(jí)黨媒任重道遠(yuǎn)。

現(xiàn)實(shí)困境

受眾信息接受習(xí)慣改變?cè)瓉恚^大部分受眾主要依賴傳統(tǒng)媒體渠道的信息，如報(bào)刊、電視、廣播、雜志等傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，微信等社交媒體的強(qiáng)勢(shì)興起和普及，給報(bào)刊、電視等地方黨媒帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民整體的99.7%。各級(jí)黨媒和諸多內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)每天都面臨受眾（用戶）日益多元化的信息需求，傳統(tǒng)媒體在傳播鏈條中的中心地位有所削弱。輿論環(huán)境更為復(fù)雜思想文化領(lǐng)域的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，一方面有利于促進(jìn)社會(huì)主流文化的蓬勃發(fā)展，一方面也呈現(xiàn)出社會(huì)思潮多元化趨勢(shì)，多方辨析、多元表達(dá)，導(dǎo)致各種聲音層出不窮、魚龍混雜。在利益訴求和價(jià)值觀日益多元的環(huán)境中，地方黨媒傳統(tǒng)的新聞宣傳形式、輿論引導(dǎo)方式面臨主流話語權(quán)爭(zhēng)奪、傳播效果弱化等挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著新興媒體的發(fā)展，人人都是傳聲筒、人人都是自媒體，一些互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體單純以經(jīng)濟(jì)效益、轟動(dòng)效應(yīng)、蹭社會(huì)熱點(diǎn)為基本價(jià)值取向，時(shí)有出現(xiàn)道聽途說、斷章取義、自帶觀點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)移植、片面解讀等情況。如，一些“網(wǎng)絡(luò)大咖”“網(wǎng)絡(luò)推手”“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”等推出大量介入式新聞報(bào)道，一些沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)不斷炮制所謂的熱點(diǎn)新聞、搶眼信息，以獲取更多關(guān)注和點(diǎn)擊量，都不可避免地對(duì)主流媒體的宣傳報(bào)道造成沖擊甚至傷害。傳播方式缺乏創(chuàng)新有的地市級(jí)黨媒偏重于工作報(bào)道的常規(guī)化、經(jīng)驗(yàn)性報(bào)道的格式化、典型報(bào)道的固有化，采編隊(duì)伍缺乏產(chǎn)品思維、專業(yè)思維、用戶思維、精品思維，采寫角度、傳播體系、表達(dá)方式趨于老套，部分新聞報(bào)道既不接“天線”也不接“地氣”，離人們?nèi)粘Ｉ畋容^遠(yuǎn)。落入俗套的“黑板報(bào)”宣傳，沒有溫度、缺乏熱度，沒有高度、缺乏看點(diǎn)，自然難以吸引讀者、打動(dòng)讀者。有些地方黨媒進(jìn)行典型報(bào)道和正面報(bào)道，習(xí)慣沿用舊思維、老套路，令讀者產(chǎn)生審美疲勞。新技術(shù)日新月異，很多新的表達(dá)方式和傳播模式還處在摸索、熟悉、適應(yīng)、熟練過程中，要達(dá)到融會(huì)貫通和創(chuàng)新突破尚需一定時(shí)間。在深度融合、加快發(fā)展的過程中，還存在技術(shù)手段、專業(yè)人才、平臺(tái)輻射力等方面的不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展面臨壓力。

路徑探析

強(qiáng)化黨媒意識(shí)，增強(qiáng)主流媒體影響力近年來，我國對(duì)新聞行業(yè)管理力度不斷加大，傳播秩序進(jìn)一步規(guī)范，但仍有一些極端言論和不良信息時(shí)有出現(xiàn)，并在微信朋友圈等一定范圍內(nèi)傳播，有的甚至危害意識(shí)形態(tài)安全。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)下，微信等形式的快速傳播，一個(gè)微小的事件就有可能成為現(xiàn)實(shí)生活中影響巨大的事件，一條正面宣傳報(bào)道也可能因推出時(shí)機(jī)不宜，產(chǎn)生讓人意想不到的負(fù)面效應(yīng)。地方主流媒體必須進(jìn)一步強(qiáng)化黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)，特別是牢牢樹立輿論主陣地意識(shí)，權(quán)威引導(dǎo)、正面發(fā)聲，將意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制層層落實(shí)落細(xì)到每一篇具體的宣傳報(bào)道中。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新聞工作者的黨性教育，強(qiáng)化采編人員的政治敏銳性，規(guī)范自有平臺(tái)及外發(fā)平臺(tái)的流程管控，增強(qiáng)地方黨媒權(quán)威性，提升主流媒體影響力。堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)地方黨媒引導(dǎo)力融媒時(shí)代，傳播技術(shù)、傳播手段、傳播形式日新月異，而內(nèi)容始終是傳播過程中的關(guān)鍵一環(huán)，一線采編工作者必須邁開腿、俯下身、沉下心，深入田間地頭、走訪街道社區(qū)，洞悉百姓動(dòng)態(tài)、了解基層民情，傳播黨的聲音、傳遞民生心聲，用心謀劃好選題、創(chuàng)作好作品。地方黨媒要緊密切合融媒體時(shí)展方向，著力推動(dòng)新聞工作者隊(duì)伍向全媒體記者、編輯、管理人才快速轉(zhuǎn)型。記者要練就“拿起筆能寫、握住話筒能講、扛起相機(jī)能拍”的本領(lǐng)，打造一支守正創(chuàng)新、愛崗敬業(yè)的人才隊(duì)伍，變“各自為戰(zhàn)”為“融合聚力”，為群眾提供喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。地方黨媒在推進(jìn)和深化融媒體發(fā)展過程中，要始終在強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量上下工夫。要在深度報(bào)道上發(fā)力，加大新聞專題的整合策劃力度，力求在時(shí)政新聞的權(quán)威、全面挖掘、深度解讀上創(chuàng)新突破；要運(yùn)用好輿論監(jiān)督的武器，從輿論引導(dǎo)、輿情疏導(dǎo)著手，傳民意、解民難，與受眾形成共振；要策劃推出更多觀點(diǎn)新、方向明、文風(fēng)實(shí)、反響好的新聞評(píng)論，為群眾明辨是非、解疑釋惑指明方向。通過有溫度、有高度、有看點(diǎn)、有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)地方主流媒體引導(dǎo)力。培養(yǎng)用戶思維，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品感染力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨媒的功能屬性沒有變。但地方黨媒的新聞宣傳工作要改變?cè)袉我坏淖陨隙隆蜗騻鲗?dǎo)的宣傳模式，充分考慮用戶需求和接每天上午，常德日?qǐng)?bào)社在融媒體中心召開采前會(huì)，調(diào)度新聞報(bào)道的文字、圖片和視頻產(chǎn)品安排。劉頌攝研究走廊RESEARCHCOLUMN受習(xí)慣，注重對(duì)民生服務(wù)型新聞內(nèi)容的挖掘，著眼“政務(wù)+熱點(diǎn)+服務(wù)”的新聞資訊與信息傳播，力求讓黨委政府與人民群眾滿意。好的新聞作品，要做到讓受眾一眼難忘、一見傾心，必須先“形”奪人。要在強(qiáng)化主流聲音的基礎(chǔ)上，以用戶思維進(jìn)行新聞產(chǎn)品的細(xì)節(jié)“包裝”。每篇文章行間距的適度調(diào)整、字體顏色的搭配設(shè)置、字體大小的合理安排等，雖是微小的調(diào)整、細(xì)節(jié)的把握，卻能大大優(yōu)化和提高讀者閱讀體驗(yàn)；要對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行認(rèn)真構(gòu)思、反復(fù)打磨，用簡(jiǎn)潔明了、引人入勝的標(biāo)題吸引讀者，還可以通過標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字的適當(dāng)運(yùn)用，以及圖片的設(shè)計(jì)、短視頻的制作、背景配音的優(yōu)化等，不斷增強(qiáng)新聞產(chǎn)品感染力。創(chuàng)新產(chǎn)品形式，增強(qiáng)宣傳報(bào)道傳播力新媒體時(shí)代，傳播渠道、呈現(xiàn)形式、技術(shù)手段日益多元，同樣的內(nèi)容通過不同展現(xiàn)方式可以獲得完全不同的傳播效果，這就需要我們?cè)趦?nèi)容呈現(xiàn)形式上必須深構(gòu)思、真互動(dòng)、巧融合，把受眾關(guān)注的“什么事”“為什么”“怎么樣”等內(nèi)容全面、客觀、立體呈現(xiàn)出來。大多數(shù)地市級(jí)黨媒正集中力量建設(shè)、推廣、運(yùn)營掌上APP新聞平臺(tái)，打造“拳頭產(chǎn)品”，作為傳統(tǒng)媒體相通相融的平臺(tái)紐帶。傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化專題、專版、專欄的策劃和推送，新媒體端則可采用直播、短視頻、Vlog、H5等新技術(shù)、新手段，通過海報(bào)、短視頻故事、抖音、動(dòng)畫等多種呈現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的個(gè)性化制作、多元化生成、立體化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播，使傳統(tǒng)媒體和新媒體特性結(jié)合、內(nèi)容融合、優(yōu)勢(shì)聚合，著力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品，不斷增強(qiáng)受眾認(rèn)同感與關(guān)注度。

實(shí)踐思考

媒體融合不是簡(jiǎn)單的疊加，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相通相融、聚合發(fā)力，在體制、機(jī)制上推進(jìn)人才隊(duì)伍建設(shè)成為關(guān)鍵。常德日?qǐng)?bào)社在融合推進(jìn)、求新求變的過程中，為了實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)、取長補(bǔ)短、融合發(fā)力，于2020年5月對(duì)部室設(shè)置、人員安排進(jìn)行重構(gòu)整合，實(shí)行扁平化管理，做到一個(gè)采訪端進(jìn)口、多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。通過體制與機(jī)制的創(chuàng)新，進(jìn)行架構(gòu)整合、采編流程優(yōu)化，有效利用“報(bào)、網(wǎng)、端、微、戶外”五位一體的“中央廚房”聚合效能，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品融合、渠道融合、平臺(tái)融合、流程融合進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)采編系統(tǒng)的“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全媒體”，推出了一批受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。導(dǎo)向鮮明、緊扣中心，履行黨媒責(zé)任擔(dān)當(dāng)堅(jiān)持黨媒姓黨，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。報(bào)社始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向和發(fā)展方向，認(rèn)真貫徹落實(shí)《中國共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，建立和健全本單位意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任考核機(jī)制，凸顯黨媒姓黨的政治屬性。同時(shí)，成立意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，推行層級(jí)負(fù)責(zé)和誰主管誰負(fù)責(zé)制度，堅(jiān)決落實(shí)黨組主要領(lǐng)導(dǎo)的第一責(zé)任、分管領(lǐng)導(dǎo)的直接責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)班子成員的“一崗雙責(zé)”制度。嚴(yán)格工作流程，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。堅(jiān)持與人民日?qǐng)?bào)等央媒對(duì)標(biāo)對(duì)表，確保中央各項(xiàng)方針政策及時(shí)見報(bào)，將黨的聲音第一時(shí)間傳遞到基層一線。融媒體中心每天對(duì)各端口收集到的輿情進(jìn)行分析評(píng)估、統(tǒng)籌安排。此外，各媒體平臺(tái)在發(fā)稿上嚴(yán)格執(zhí)行三審制度，將采前會(huì)、編前會(huì)、周評(píng)會(huì)和月評(píng)會(huì)等采編制度落實(shí)到位，做到調(diào)度到位、協(xié)作有力、獎(jiǎng)罰分明、有錯(cuò)必糾、有責(zé)必問。強(qiáng)化大局意識(shí)，履行黨媒責(zé)任。2020年1月，全國突發(fā)肺炎疫情，信息的公開透明、群眾的民生訴求、疫情防控的進(jìn)度、境內(nèi)外疫情的發(fā)展等相關(guān)問題備受關(guān)注。常德日?qǐng)?bào)社迅速反應(yīng)，要求各媒體平臺(tái)持續(xù)監(jiān)測(cè)、研判、處理論壇和讀者報(bào)料群等涉及本地的網(wǎng)絡(luò)輿情，做到全網(wǎng)、全員24小時(shí)應(yīng)急值守，確保輿情早發(fā)現(xiàn)、早上報(bào)、早處置。各媒體平臺(tái)策劃推出《來自戰(zhàn)“疫”一線的報(bào)道》《湘鄂邊戰(zhàn)“疫”直擊》《堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》《沅澧復(fù)工忙城鄉(xiāng)起春潮》等專題，常德融媒抗疫系列專題累計(jì)閱讀量達(dá)1931.3萬次，既緊扣全國疫情防控一盤棋這個(gè)大局，又圍繞促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)復(fù)蘇、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展這個(gè)中心，有力發(fā)揮了地方黨媒的戰(zhàn)斗堡壘作用。融合發(fā)展、移動(dòng)優(yōu)先，優(yōu)化立體化矩陣2018年7月，常德日?qǐng)?bào)社的“常德融媒”客戶端上線，整合常德日?qǐng)?bào)微信微博號(hào)、常德晚報(bào)微信微博號(hào)、尚一網(wǎng)微信公眾號(hào)、“玩轉(zhuǎn)常德”服務(wù)號(hào)，形成全方位手機(jī)端信息矩陣，并與今日頭條、抖音號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、人民號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺(tái)對(duì)接，將原來傳統(tǒng)紙媒“24小時(shí)一張報(bào)”的單一新聞形式，變成“24小時(shí)一直報(bào)”的立體多元平臺(tái)。2020年5月，報(bào)社對(duì)下轄媒體平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行重新定位和調(diào)整。紙媒方面，日?qǐng)?bào)發(fā)揮權(quán)威性和深度解讀優(yōu)勢(shì)，晚報(bào)著重體現(xiàn)貼近性，將觸角延伸下沉到街道社區(qū)；移動(dòng)端方面，常德融媒、尚一網(wǎng)及其微信公眾號(hào)根據(jù)各自輻射平臺(tái)和目標(biāo)群體深耕細(xì)作，力爭(zhēng)有新的突破。報(bào)社以“做優(yōu)做精傳統(tǒng)媒體，做大做強(qiáng)新媒體”為發(fā)展方向，在采編流程上要求先網(wǎng)后報(bào)、先短后長，做到移動(dòng)端看速度、報(bào)紙重深度，在移動(dòng)端和報(bào)紙板塊做乘法，進(jìn)一步放大傳播效應(yīng)。深耕本土、創(chuàng)新策劃，彰顯地方特色立足本土、深耕基層，講好具有地方特色的好故事，用身邊的故事感染人、激勵(lì)人，是地方黨媒強(qiáng)化傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的有力舉措。常德日?qǐng)?bào)社實(shí)行全媒體聯(lián)動(dòng)，成立各專題采訪報(bào)道組，關(guān)注基層、搶抓“活魚”、推出精品，不斷提升采編隊(duì)伍的用戶意識(shí)、專業(yè)意識(shí)、敬業(yè)意識(shí)、精品意識(shí)，助推采訪報(bào)道出好稿、推精品。2020年是脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，沅澧大地涌現(xiàn)出許多駐村扶貧干部扎根鄉(xiāng)村、攻堅(jiān)克難、創(chuàng)新作為的優(yōu)秀事跡。由湖南省委網(wǎng)信辦指導(dǎo)，常德日?qǐng)?bào)社策劃推出年度主題采訪活動(dòng)——《腳印——講述50位基層扶貧人物的故事》。從4月3日開始，該專題運(yùn)用文字、圖片、短視頻等多種形式，按“一次采集、分類編輯、定向推送、多端”的采編流程，推出題材豐富、體裁多樣、渠道多元的新聞報(bào)道，在常德日?qǐng)?bào)、尚一網(wǎng)、常德融媒、今日頭條號(hào)、人民號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)等平臺(tái)陸續(xù)推送，累計(jì)閱讀量超過300萬次。專題將扶貧工作隊(duì)幫助貧困鄉(xiāng)村精準(zhǔn)發(fā)力、產(chǎn)業(yè)扶持、脫貧致富的感人故事，全方位、多角度、立體式呈現(xiàn)給讀者，得到廣泛好評(píng)。在媒體聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)上，報(bào)社還注重通過直播、短視頻、動(dòng)漫講好常德故事。策劃推出的“云牽手促合作”——常德市網(wǎng)絡(luò)招商推介會(huì)，借助新華社客戶端、央視新聞+、今日頭條等一線平臺(tái)的推薦，兩小時(shí)創(chuàng)下286萬次的播放量。首屆擁軍服務(wù)聯(lián)盟授牌暨遠(yuǎn)程服務(wù)現(xiàn)役軍人政策會(huì)、“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”系列活動(dòng)等20多場(chǎng)直播，反響良好。常德市“我身邊的食品安全守護(hù)者”主題短視頻大賽，與梨視頻合作制作推出抗擊疫情“常德回憶錄”5集系列短視頻，為4名在常德的全國人大代表拍攝系列短視頻“北京來電”，均獲得良好反響?？箵粢咔?、桃花源旅游節(jié)、全省產(chǎn)業(yè)流動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、常德房交會(huì)、廉潔常德教育基地推薦、致敬最可愛的扶貧“戰(zhàn)士”等大批H5產(chǎn)品，讓受眾耳目一新。2020年教師節(jié)期間，報(bào)社推出有關(guān)“擊掌校長”張曉春的全媒體報(bào)道。首先，結(jié)合全媒體矩陣中常德融媒、尚一網(wǎng)APP全覆蓋、速度快、沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)，以《“擊掌校長”張曉春的掌心溫度》為題首發(fā)；其次，在常德日?qǐng)?bào)、常德晚報(bào)、尚一網(wǎng)、常德融媒等全媒體矩陣，推出《大山里的“擊掌校長”10年堅(jiān)持用“掌心”溫暖留守兒童》《“擊掌校長”掌心溫度在常德市教育界快速傳遞》等報(bào)道，常德日?qǐng)?bào)、常德晚報(bào)還印上APP二維碼，被人民日?qǐng)?bào)客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)等60多個(gè)平臺(tái)選用推送，一時(shí)間讓“擊掌校長”成為全國關(guān)注話題之一，沖上了新浪熱搜榜，24小時(shí)內(nèi)閱讀量突破6100萬次。全媒體時(shí)代，快速突破生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，地方黨媒必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新、積極作為，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、求新求變，聚焦時(shí)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，受眾信息需求、關(guān)注熱點(diǎn)的變化，依托主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新形式，以更多受眾認(rèn)可和青睞的新聞產(chǎn)品，提升主流媒體引導(dǎo)力、傳播力。

作者：魏仙耘 李勇