視覺文化下的廣告?zhèn)鞑ネ肝稣撐?/h1>
時(shí)間：2022-12-21 03:40:00
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論文摘要:視覺文化成為當(dāng)今審美文化的主流形態(tài)，在此語境下的廣告，必然以“一圖勝千言”的傳播方式，以適應(yīng)現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型。而如何創(chuàng)意、制作出吸引受眾注意、記憶并發(fā)生購買行為的圖像廣告，是每一個(gè)廣告創(chuàng)意人員急待探討的問題。
論文關(guān)鍵詞:視覺文化圖像廣告創(chuàng)意
匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀(jì)初就預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學(xué)家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時(shí)代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認(rèn)為，“對于媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。時(shí)至今日，我們不得不佩服這些預(yù)言家過人的洞察力，因?yàn)樗麄兊睦碚撘辉俚乇粚?shí)踐所證實(shí)。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個(gè)人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地?cái)D占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現(xiàn)代文化的主導(dǎo)形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。
一、視覺文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型
在這個(gè)通常被稱為“后工業(yè)社會”或者后現(xiàn)代社會的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費(fèi)等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費(fèi)者……每一個(gè)敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個(gè)由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時(shí)期。圖像崇拜和視覺盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。
美國芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導(dǎo)下，視覺愉悅和快感體驗(yàn)成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規(guī)劃到個(gè)人形象設(shè)計(jì)，從室內(nèi)的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號。
應(yīng)該說，當(dāng)代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的?，F(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時(shí)間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當(dāng)今審美文化的主流。
而作為站在時(shí)代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺快感，以注意力捕捉實(shí)現(xiàn)快感體驗(yàn)的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說“視覺文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。
二、圖像廣告:視覺文化的適應(yīng)
無論是史前時(shí)代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺文化的時(shí)代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點(diǎn)，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來引導(dǎo)觀者的視線運(yùn)行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時(shí)空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。
1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調(diào)節(jié)、充實(shí)和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨(dú)特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達(dá)，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。
2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多?！斑@種視覺媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關(guān)于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時(shí)所需要的各個(gè)緯度?！眻D像以表現(xiàn)生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實(shí)物、展示事實(shí)、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。
3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運(yùn)用等等，都對人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨(dú)特價(jià)值。
4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時(shí)間才能了解全部內(nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線的多項(xiàng)性，各種像素能夠同時(shí)進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內(nèi)容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。
圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣?，拋卻了冗長的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個(gè)性的字幕以及引人注目的形象，從各個(gè)層面，多方位、立體式地調(diào)動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的心理價(jià)值，接近了受眾的意識與心靈?！罢绨？聫姆枌W(xué)的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實(shí)，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動”。
三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂
圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個(gè)角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創(chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!
廣告人從事的是一種象征性符號生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實(shí)感，從而通過視覺引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費(fèi)”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費(fèi)之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運(yùn)用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來表達(dá)蘊(yùn)涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號“意義”。我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現(xiàn):
1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運(yùn)用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強(qiáng)的構(gòu)圖、光效、色彩、影調(diào)、字幕等圖像構(gòu)成語言來凸顯商品信息，引導(dǎo)視線，吸引注意，傳遞蘊(yùn)涵其中的信息與文化，以實(shí)現(xiàn)信息符號的有效傳播。我們可以運(yùn)用簡潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構(gòu)圖，言簡意賅，虛實(shí)相間，主題突出，塑造層次感和節(jié)奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進(jìn)行調(diào)配，以激發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時(shí)代感;或者運(yùn)用光效語言渲染氣氛、抒發(fā)情感，突出商品信息;也可以運(yùn)用影調(diào)語言形成畫面的明暗對比，傳達(dá)商品意蘊(yùn)。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運(yùn)用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強(qiáng)烈的著色效果極易把消費(fèi)者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對蝦的鮮美味覺的表象活動，進(jìn)而加強(qiáng)“自然、健康、營養(yǎng)”等廣告信息“意義”的感染力?！傲睢逼岬碾娨晱V告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。公務(wù)員之家
2.在圖像文化上進(jìn)行信息建構(gòu)。圖像廣告通過對內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)和表達(dá)，傳遞圖像符號承載的“意義”，促發(fā)消費(fèi)者的注意、記憶乃至購買行為。這主要包括:(1)移花接木的嫁接策略。這是圖像廣告創(chuàng)意經(jīng)常運(yùn)用的策略，它將產(chǎn)品或者服務(wù)與人物、事物進(jìn)行組合、聯(lián)系、嫁接，以實(shí)現(xiàn)廣告信息“意義”的借勢傳播。它可以利用光環(huán)人物，比如名人，實(shí)現(xiàn)商品的嫁接傳播，以喚起受眾的消費(fèi)欲望，增強(qiáng)商品的可信度，鞏固和增加消費(fèi)群，如“LUX''''，香皂常常用國際影星現(xiàn)身說法，訴求美容護(hù)膚功效;也可以采用與優(yōu)美的事物實(shí)現(xiàn)嫁接，用潛在的話語展現(xiàn)商品的特性，如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖然沒有出現(xiàn)香煙實(shí)物，但通過廣襄的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢，表達(dá)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能話語。(2)顯在話語的創(chuàng)意形態(tài)。這類圖像廣告創(chuàng)意往往在影像中通過示范、證實(shí)或者是比較的形態(tài)，用顯在話語的訴求方式，陳述商品的功能、質(zhì)地、產(chǎn)地、價(jià)格以及合成元素等，以刺激消費(fèi)者的購買欲。比如藥品廣告通過畫面建構(gòu)，運(yùn)用解說詞把商品的功效傳播給受眾，“嚴(yán)迪”、“感康”、“利君沙”等藥品廣告是其典范。(3)性別修辭模式。性別修辭在圖像廣告中隨處可見。比如圖像廣告中的女性角色，或選用年輕、貌美、性感的女子來吸引同性的羨慕，招惹異性的凝視，或選用樸實(shí)勤勞的女性展現(xiàn)婦女的價(jià)值意識，引發(fā)人們的情感共鳴，如“雕牌”洗衣粉、"LUX''''，香皂、飄柔洗發(fā)水等圖像廣告;男性則或采用成功人士來表現(xiàn)自豪情感，或采用平民化的生活再現(xiàn)，勾陳生活的回味，如“Marlboro”香煙、“杉杉西服”等。(4)情感建構(gòu)的創(chuàng)意模式。“感人心者，莫先乎情?！比藗兛梢跃芙^赤裸裸的商品叫賣，卻拒絕不了溫柔的初戀、無私的母愛、純潔的友情……因此，圖像文化的傳播必須在挖掘民族接受心理的基礎(chǔ)上，依托影像傳遞民族傳統(tǒng)文化或流行時(shí)尚文化，對受眾進(jìn)行感情誘發(fā)，增加商品的附加價(jià)值。圖像廣告可以建構(gòu)親情、友情、愛情、人情的文化語境，也可以挖掘鄉(xiāng)情、懷舊的文化話語，讓受眾在信息符號的刺激下，產(chǎn)生情感的震動或者感動，進(jìn)而形成對商品或者服務(wù)的偏好。如“送禮要送腦白金”的禮儀文化;“雕牌”洗衣粉中的母女親情;“孔府家酒”影像揚(yáng)起的濃郁鄉(xiāng)情;“南方黑芝麻糊”的黑白畫面掀起的懷舊之情;“潤發(fā)百年”的亙古愛情等。(5)生活戲劇形態(tài)。生活是創(chuàng)意的源泉，但由于人們過多“經(jīng)驗(yàn)”的介人而易形成思維定勢。圖像廣告如果表現(xiàn)人們思維慣性養(yǎng)成的生活，受眾往往會熟視無睹。因此，需要打破常規(guī)，采用“陌生化”的戲劇手法，通過拼帖式組接或者蒙太奇技巧，給觀者帶來全新體驗(yàn)，以消除受眾接受信息的麻木不仁。生活化的戲劇形態(tài)可以采用情節(jié)的戲劇化、生活的細(xì)節(jié)化以及幽默詼諧的手法、夸張的形態(tài)等進(jìn)行圖像廣告的訴求。如著名的葛瑞廣告為Wal-Ii，服裝品牌創(chuàng)作的“服裝殺手”平面系列廣告，以及電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒篇)","Rolo糖(小象篇)”等等都屬于此類。
(6)影視動畫形態(tài)。時(shí)代的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的影視攝錄手段和繪畫手段所產(chǎn)生的畫面制約著屏幕視聽思維的拓展，而電腦技術(shù)的日新月異為圖像廣告的發(fā)展拓展了空間。影視動畫更容易表現(xiàn)出抽象的概念和復(fù)雜的影像變化，其真實(shí)的模擬、再現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)場景，超越現(xiàn)實(shí)的畫面效果，都提升了廣告的趣味性和可視性，提高了圖像廣告的藝術(shù)感染力。如百威啤酒“螞蟻篇”的電視廣告以超越真實(shí)的刺激、夸張的畫面吸引了眾多觀眾的注意力，進(jìn)一步提升了品牌在國內(nèi)的知名度，促進(jìn)了商品的銷售。