導(dǎo)語：消費者價值感知文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：從價值感知維度進行分析，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新會增強消費者價值感知，反過來也會進一步驅(qū)動營銷策略創(chuàng)新。只有完善營銷體系、重塑品牌導(dǎo)向、與消費者建立密切價值關(guān)系，才能為消費者創(chuàng)造價值，提升消費者價值感知度。營銷策略創(chuàng)新方案的選擇也要緊緊圍繞產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)，不斷延展營銷渠道，以品牌化策略為導(dǎo)向，讓消費者在極致體驗中更好的發(fā)現(xiàn)價值、提升價值。

關(guān)鍵詞：價值感知；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷策略；品牌導(dǎo)向；價值創(chuàng)造

文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的基點：為消費者創(chuàng)造價值

（一）營銷策略創(chuàng)新的核心是以消費者立場為出發(fā)點

消費者價值感知帶有強烈主觀色彩，受個人因素和情境因素的影響，不同消費者對同樣的市場提供物會有完全不同的價值感知。企業(yè)根本目標在于提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合消費需求，理解和把握好市場提供物和消費者價值之間的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以消費者的價值感受來判定價值，不但繼續(xù)保證產(chǎn)品使用價值，更為消費者提供情感價值。任何有效的營銷策略，其出發(fā)點都應(yīng)當在選擇目標客戶的前提下，圍繞消費群體價值追求來設(shè)計創(chuàng)新。營銷行為不再把消費者視為純粹消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神完整的人類個體，成功的營銷人員能夠從消費者生活中識別企業(yè)應(yīng)提供的“任務(wù)”，然后開展產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷流程規(guī)劃。當出現(xiàn)價值感知與實際價值偏離時，應(yīng)重點關(guān)注消費者的心理傾向。隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化，從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神文化消費，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日益成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，以游戲、廣告、設(shè)計、動漫為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品市場正實現(xiàn)跨越式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國文化產(chǎn)業(yè)營收總體規(guī)模占GDP比重自2014年以來一直保持近4%的增長幅度。然而即使最旺盛的市場要保持永遠的競爭力，也要立足于消費者根本，精神內(nèi)涵是產(chǎn)品的價值本質(zhì)，也是消費者價值感知的本質(zhì)，企業(yè)應(yīng)站在消費者立場，最大化滿足其精神層面需求。

（二）營銷策略創(chuàng)新的重心在于打造產(chǎn)品基礎(chǔ)

價值收益包括產(chǎn)品的內(nèi)部特性、外部特性和其他相關(guān)的高層次抽象概念，物美價廉是消費者評判產(chǎn)品價值的初級標準，包含產(chǎn)品的兩個非常重要的方面，即價格和質(zhì)量。從價值定義看，質(zhì)量正是消費者所追求的收益，而價格是消費者所付出代價的貨幣表現(xiàn)，二者權(quán)衡成為購買決策的依據(jù)。但面對買方市場情景，產(chǎn)品質(zhì)量不是由廠家定義，而是由消費者定義的，只有卓越質(zhì)量的產(chǎn)品并獲得消費者認可，才具有價值追求感。因此，增強消費者價值感知重在為消費者創(chuàng)造核心產(chǎn)品與服務(wù)。文創(chuàng)產(chǎn)品旨在滿足消費者的精神文化需求，消費者雖然注重性價比，但相比一般產(chǎn)品，價格敏感度不高，文化內(nèi)涵才是價值感知的重要內(nèi)容。消費不只是為消費，而是演變成一種情感運作，消費者選購產(chǎn)品時會就其蘊涵的意義進行比較，追索產(chǎn)品背后的故事，如果沒有衍生出的故事或內(nèi)涵，無法觸動消費者的購買動機。因此，營銷的第一步就是要彰顯產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品輻射出強烈感染力，營銷策略不只是滿足消費者預(yù)期需求，更是走在消費者心理的前端，讓消費者在第一次觸碰產(chǎn)品時，就能夠產(chǎn)生驚喜與感動。然而調(diào)查顯示，有45.7%的消費者認為當前文創(chuàng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意，37.4%認為沒有文化底蘊，有的產(chǎn)品元素追求高大上，但材料和工藝卻很低劣，致使大量低質(zhì)低價產(chǎn)品充斥市場。隨著消費升級，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，只有為消費者創(chuàng)造具有豐富內(nèi)容的產(chǎn)品，才能增強消費者價值感知，進而提升產(chǎn)品競爭力。

（三）營銷策略創(chuàng)新的突破點在于做好產(chǎn)品創(chuàng)意

產(chǎn)品是一系列特定屬性和屬性功效的集合，從價值感知層次上看，消費者基于消費結(jié)果的滿意和消費目標的滿意都是來自于產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)，消費者價值感知的邏輯就是在產(chǎn)品屬性上尋求核心價值的突破。因此，企業(yè)需要關(guān)注消費者對產(chǎn)品的核心價值追求，找出顧客最關(guān)注的價值領(lǐng)域。而隨著消費者對價值感知的時間性變化和滿足程度變化，企業(yè)必須時刻強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)這種變化。文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品在制造流程上完全不同，突出的是創(chuàng)意設(shè)計并注入文化元素，通過文化創(chuàng)作、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，使產(chǎn)品更具有美學特質(zhì)和精神訴求，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的價值感知主要在創(chuàng)意上。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與制作過程也是將產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值和情感價值融為一體，植入創(chuàng)新思維、文化內(nèi)涵、藝術(shù)語言等設(shè)計因子。從創(chuàng)意生成到終端消費，文創(chuàng)產(chǎn)品價值增值的內(nèi)在機制是在整個價值鏈上相互鏈接和共同運作，產(chǎn)品的工藝、造型、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色澤、美感等應(yīng)用，都會從創(chuàng)意出發(fā)，最終滿足消費者精神需求與偏好?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品的認知研究表明，產(chǎn)品美感、產(chǎn)品象征對購買意愿有正向影響，而這些成功都來自文化創(chuàng)意的美學商業(yè)模式，以“創(chuàng)意”支持“設(shè)計”，透過創(chuàng)意讓消費者認識和認可產(chǎn)品，并因此增強購買意愿，創(chuàng)意決定消費者價值感知強度。加強創(chuàng)意策劃，營銷策略應(yīng)從消費者價值增值角度切入，時刻敏銳觀察市場變化，以創(chuàng)新為突破點，在新內(nèi)容、新技術(shù)的加持下，打造高效精準的營銷效果。

文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性分析：價值感知維度構(gòu)成

（一）識別價值：營銷策略選擇模式在于從戰(zhàn)略上構(gòu)建營銷體系

企業(yè)競爭存在于產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的經(jīng)營活動，但要獲取競爭優(yōu)勢，需要擺脫片面追求市場份額的營銷理念?；谙M者價值感知的市場營銷，是一種動態(tài)的、長期的戰(zhàn)略營銷籌劃。面對市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，消費者越來越占據(jù)主導(dǎo)，消費需求更多，價值追求的期望也更高，企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略高點，圍繞消費者價值傳遞構(gòu)建營銷體系，確保營銷戰(zhàn)略、策略和消費者價值一一對應(yīng)，在不斷強化企業(yè)識別、創(chuàng)造、傳遞消費者價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造企業(yè)價值優(yōu)勢。而企業(yè)也要從營銷戰(zhàn)略、組織、方式、途徑等方面進行整體創(chuàng)新，進行有效的戰(zhàn)略定位，識別和開發(fā)獨特的消費者價值主張，以滿足消費者價值追求作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受消費者歡迎，但從營銷角度分析，消費者的消費動機和購買意愿，離不開對產(chǎn)品前期的價值識別程度，缺少創(chuàng)意的情愫元素往往使消費者失去價值感知的契合點，而在心理價值比較中無法獲得價值創(chuàng)造的情感滿足。由價值識別到價值認可，文創(chuàng)產(chǎn)品所彰顯的文化價值和情感價值更具有復(fù)雜的設(shè)計隱喻，不是一般產(chǎn)品容易帶來消費者認同，要提高產(chǎn)品受歡迎程度、增加顧客購買意愿，除了要求產(chǎn)品質(zhì)量輻射出強烈感染力外，還要借助營銷推廣達到消費者感動與價值共鳴 。而一些文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計中并未能對其結(jié)構(gòu)、形式、視覺效果及產(chǎn)品細節(jié)等方面做到仔細推敲，使得產(chǎn)品本身一開始就缺少價值識別的美感和相關(guān)文化背景下的感染力。而品牌理念不強和營銷渠道、方式的選擇不當，也難以促成對產(chǎn)品價值的高度認同。因此企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略視角，重新思考營銷策略選擇模式，需圍繞消費者價值識別構(gòu)建營銷體系。

（二）實現(xiàn)價值：營銷策略選擇的要求在于與消費者建立價值關(guān)系

為消費者創(chuàng)造多大價值，決定了消費者能夠感知多少價值。在關(guān)系范疇中，消費者在感知價值時除關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間整體關(guān)系，價值感知不是根植于交易性產(chǎn)品交換，而是隨著關(guān)系的發(fā)展而被創(chuàng)造和傳遞；關(guān)系既是價值的重要來源，也是可以驅(qū)動消費者價值感知的重要因素。企業(yè)實現(xiàn)價值在于為消費者創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，但中間還需架構(gòu)由消費者滿意到消費者關(guān)系的過渡，較高的消費滿意度就會形成企業(yè)與消費者緊密型關(guān)系，而有了這樣的關(guān)系，才會由創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。由此看來，企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值所設(shè)計的營銷解決方案，是要企業(yè)與消費者之間建立互相依賴的價值關(guān)系，并通過關(guān)系的建立形成營銷網(wǎng)絡(luò)。其中，信任是建立這種關(guān)系的基石，當消費者對組織建立起某種信任并發(fā)展這種信任后，就會把組織當作一個持久合作者，并為組織帶來豐厚利潤。而組織要維持這種信任，應(yīng)力求改善經(jīng)營條件，為消費者創(chuàng)造更多價值，促成消費者實現(xiàn)價值。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種“物”，也不是對文化元素的簡單復(fù)制，其價值創(chuàng)造更具有人性化和情感化，而由人性化和情感化建立密切的價值關(guān)系。79.1%受訪者對購買文創(chuàng)產(chǎn)品有強烈意愿，不是基于物的價值，而是崇尚于產(chǎn)品融入的文化特質(zhì)和能夠表達情感，有情感的產(chǎn)品才有價值和市場。由此不難看出，無論是市場定位還是差異化營銷組合，圍繞消費者情感訴求的產(chǎn)品才能打動人、吸引人，也才能與消費者建立起良好關(guān)系。顯然，價值創(chuàng)造就在于創(chuàng)造情感氛圍和價值關(guān)系，營銷方案就在于維系關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

（三）提升價值：營銷策略選擇的目標是重塑品牌導(dǎo)向

企業(yè)在創(chuàng)造和提供價值的同時要善于傳遞價值，讓消費者感知到自己獲得的價值甚至是超額價值。營銷理念隨著商業(yè)環(huán)境的變化，從最初的以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向，并逐漸成為驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準則。企業(yè)可以通過品牌來傳遞消費者價值、贏得情感份額，當確定市場定位和差異化，并以堅實的銷售策略給予支持時，實際上就是在建立品牌。品牌的建立不只是依靠大眾媒體的商業(yè)宣傳或者產(chǎn)品價格、渠道和促銷策略，重要的是來自于高額的功能收益和情感收益，新的營銷策略將為企業(yè)與品牌帶來正向增益。而從文化角度切入，品牌的個性化越強，越能調(diào)動起消費者價值感知的興奮點，強固品牌效益，進而提升消費者的價值感知度。品牌個性化是品牌背后承載的故事，能夠感動消費者，如果產(chǎn)品沒有衍生故事，沒有價值觀和設(shè)計理念，則無法促動消費者的購買動機。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠為消費者帶來審美情趣和滿足多樣化精神需求，產(chǎn)品自身特殊屬性所帶來的品牌個性化越突出，消費者的價值感越強。只有挖掘產(chǎn)品的這種鮮明氣質(zhì)，才能實現(xiàn)品牌價值增值，從而更好吸引消費者。當前文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展還仍處于起步階段，不重視品牌和缺乏品牌支撐成為普遍現(xiàn)象，致使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足，消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的了解渠道大多通過旅游、集市挑選式購買，無法獲得價值提升。

基于消費者價值感知的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新方案選擇

（一）產(chǎn)品策略：找出顧客最關(guān)注的價值領(lǐng)域

顧客最關(guān)注的價值領(lǐng)域仍然集中于產(chǎn)品相關(guān)特性上，一款文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計思路提出、文化資源提取到產(chǎn)品定位，都需要認真做好消費者調(diào)研工作，只有設(shè)計出符合市場要求的、美觀的、功能性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能增強消費者價值感知度。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不能盲從，要找準市場定位。一要巧妙構(gòu)思，為增加產(chǎn)品設(shè)計美觀度，設(shè)計上要圍繞傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計理念，并結(jié)合新技術(shù)應(yīng)用，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、表現(xiàn)方式、視覺效果的細節(jié)推敲上，巧妙融入特色文化內(nèi)涵；二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，將質(zhì)量放在生產(chǎn)經(jīng)營的重要位置，加強質(zhì)量管理，完善產(chǎn)品標準制定，即便是擺件或者紀念品，適當增加使用功能也會極大促進消費者購買欲望和興趣，進而為產(chǎn)品拓寬銷售空間。

（二）渠道策略：不斷延展為消費者創(chuàng)造價值的銷售空間

隨著商業(yè)交易逐漸從線下推移至線上，網(wǎng)絡(luò)渠道營銷已開始普及，微信、微博、淘寶網(wǎng)店、視頻直播等網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品運營中。企業(yè)通過網(wǎng)上平臺能夠獲取最新市場資訊，時刻洞察消費需求變化，還可以開展定制營銷，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其量身定制產(chǎn)品，最大限度滿足消費者對產(chǎn)品價值的追求。除了網(wǎng)絡(luò)渠道，通過線上與線下融合，線下渠道也可以發(fā)揮傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)性作用，通過專賣店、文博展館、文博展會等渠道，能夠加強消費者對產(chǎn)品價值的實感和體驗，而這樣的渠道也可以延展至站點、酒店、咖啡廳等游客和人群相對聚集的地方，挖掘出新的營銷平臺，擴大產(chǎn)品市場影響力。

（三）品牌化策略：讓消費者更好的發(fā)現(xiàn)價值

消費者對品牌的偏好是基于品牌帶來的顯性價值與隱性價值，特別是文創(chuàng)產(chǎn)品，其美學、文化內(nèi)涵的價值驅(qū)動因素更容易吸引消費者。對文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌塑造，首先是把握好產(chǎn)品質(zhì)量的根本，高品質(zhì)是消費者感知品牌價值的基礎(chǔ)；其次在認知度和認可度上要重視產(chǎn)品創(chuàng)新與特色，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌更需要挖掘消費者個性化需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，給消費者帶來額外價值感知；最后是加強營銷推廣，傳統(tǒng)促銷手段包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等，發(fā)揮的作用不是網(wǎng)上營銷可以完全代替的。而文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化之路還重在包裝設(shè)計，產(chǎn)品包裝是消費者價值感知的第一步，打造品牌設(shè)計不僅是機械的將包裝做出來，而是一定包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費者視覺和心理的雙重認同，塑造品牌價值，好的產(chǎn)品包裝本身也是一件非常優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）消費者策略：讓消費者在極致體驗中提升價值

文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容消費特性，決定了消費者評價體驗的深度介入性，營銷活動增加了更多的消費者參與，體驗營銷應(yīng)運而生。在體驗營銷過程中，針對目標受眾設(shè)計有效合理的體驗情境，讓更多目標受眾直接體驗到文創(chuàng)產(chǎn)品特色，從而產(chǎn)生購買欲望。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的發(fā)展、移動端的交互平臺通過微信公眾的留言功能、短視頻等不同手段，為體驗營銷提供支撐。消費者通過互動與自主傳播，加強對產(chǎn)品的消費體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑同時也強化對產(chǎn)品的價值感知度。企業(yè)要重點突出服務(wù)價值，建立體驗店和利用社交、社群性的多種傳播方式，加強與消費者互動，促進消費者的自主性傳播，從而達到更好的營銷效果。

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作者：鄧舉青 單位：無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院