導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 層次分析法

一、緒論

2011年8月15日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI），這是我國(guó)企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對(duì)企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對(duì)投資商提供投資參考等都有一定的意義。

整體上來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升之路還將有一段路程。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過(guò)擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷(xiāo)者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來(lái)完成。所以有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。

基于此，本文的試圖研究如下問(wèn)題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來(lái)評(píng)價(jià)？使用層次分析法得到的評(píng)價(jià)模型是否有意義？

本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過(guò)程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論概述

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究回顧

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對(duì)比較能力角度，李長(zhǎng)江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來(lái)定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用,使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級(jí)指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級(jí)指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)。

梁健愛(ài)（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而潘海利（2010）也通過(guò)了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對(duì)連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行了分析。

在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來(lái)理解，分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系包括了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。然后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級(jí)別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn),考察品牌的未來(lái)收益能力；(3)具有操作性；(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過(guò)測(cè)度可以及時(shí)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五類(lèi)因素，但是本身并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。

總之，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)及模型來(lái)看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競(jìng)爭(zhēng)力，另一類(lèi)是由消費(fèi)者感知的品牌相對(duì)差異因素。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)析取

本文對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析并提取出評(píng)估指標(biāo)體系?；趯?duì)消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，換句話說(shuō)從消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來(lái)考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。

（1）消費(fèi)者知名度

結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對(duì)該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱）。

（2）消費(fèi)者認(rèn)知度

“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來(lái)的信息加工能力，包括比較高級(jí)、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對(duì)象。認(rèn)知從感知開(kāi)始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。

（3）消費(fèi)者信賴度

這個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的積極情感，開(kāi)始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度

A·里斯說(shuō)過(guò)這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無(wú)疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitive loyalty)、情感忠誠(chéng)(affective loyalty)、意念忠誠(chéng)(conative loyalty)、行為忠誠(chéng)(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠(chéng)度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。

消費(fèi)者忠誠(chéng)通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測(cè)量研究將消費(fèi)者的忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠(chéng)包括情感依賴、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型構(gòu)建

在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對(duì)手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋(píng)果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)比評(píng)價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來(lái)建立更完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。

1.層次分析法AHP的論述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問(wèn)題分解成若干層，使決策者在比原理問(wèn)題簡(jiǎn)單得多的若干層次上對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過(guò)這種比較方式，確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對(duì)重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對(duì)精度要求高的多準(zhǔn)則排序問(wèn)題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。

通過(guò)向特定消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷一，讓其對(duì)指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對(duì)各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。

問(wèn)卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對(duì)象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋(píng)果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。

問(wèn)卷二的發(fā)放有紙制問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式。問(wèn)卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開(kāi)始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問(wèn)卷148份，收回有效問(wèn)卷143份，有效問(wèn)卷回收率為96.62%。

直接由調(diào)查對(duì)象（即消費(fèi)者）在問(wèn)卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問(wèn)卷上各等級(jí)賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)體系

（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。

表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力AHP結(jié)構(gòu)模型

資料來(lái)源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得

（2）借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法

參照已有的其它行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。

表2品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

資料來(lái)源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與測(cè)度研究》

3.衡量模型指標(biāo)的量化

衡量模型指標(biāo)的量化通過(guò)面向消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評(píng)分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋(píng)果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)綜合評(píng)估。

四、對(duì)手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算

訪問(wèn)到足夠多的具有代表性的顧客，請(qǐng)他們對(duì)指標(biāo)層各指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并求出其具體評(píng)價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如下表3。

由表3可知，諾基亞、HTC、蘋(píng)果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競(jìng)爭(zhēng)力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。

表3 Ei值計(jì)算過(guò)程及指標(biāo)值

資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得

根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。

表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜

資料來(lái)源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三個(gè)手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別在四個(gè)維度的Ei值

資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得

另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋(píng)果是超過(guò)了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高。可能是因?yàn)樘O(píng)果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋(píng)果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋(píng)果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類(lèi)則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過(guò)蘋(píng)果。

綜上分析，可見(jiàn)本文得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型能有效對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。

五、結(jié)論及建議

1.本研究的結(jié)論

本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：

(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。

(2)通過(guò)特定消費(fèi)者（即較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評(píng)估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級(jí)指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對(duì)不是那么重。消費(fèi)者忠誠(chéng)包括了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。

(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型測(cè)量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋(píng)果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型得到了相似的排序，說(shuō)明完全從消費(fèi)者視角來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力是可行的。

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篇2

關(guān)鍵詞：計(jì)劃生育制度，品牌忠誠(chéng)度；影響因素；風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；價(jià)格質(zhì)量

一、研究背景與意義

1.計(jì)劃生育制度的實(shí)施及意義

我國(guó)自1979年實(shí)施計(jì)劃生育制度以來(lái)，中國(guó)的自然增長(zhǎng)率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時(shí)，我國(guó)家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國(guó)已累計(jì)有近1億的獨(dú)生子女。在計(jì)劃生育制度下成長(zhǎng)的孩子，也就是當(dāng)今社會(huì)上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時(shí)期中成長(zhǎng)的父輩們完全不同的獨(dú)特性格特征和消費(fèi)理念。而這些獨(dú)生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時(shí)期，是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的生力軍。

2.品牌忠誠(chéng)度影響因素的作用

品牌忠誠(chéng)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃、推廣和銷(xiāo)售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，購(gòu)買(mǎi)品牌和形成品牌忠誠(chéng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購(gòu)買(mǎi)決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個(gè)品牌不僅對(duì)顧客有價(jià)值，而且對(duì)企業(yè)有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值鏈的載體就是品牌忠誠(chéng)。

3.研究青年人品牌忠誠(chéng)度的重要性

根據(jù)上述品牌忠誠(chéng)度影響因素的重要作用，再基于當(dāng)前作為強(qiáng)大生力軍的青年人的狀況，我們對(duì)計(jì)劃生育制度下我國(guó)青年人品牌忠誠(chéng)影響因素的調(diào)查并且進(jìn)行相應(yīng)的分析就十分重要了。本文將針對(duì)教育程度與職業(yè)情況、收入消費(fèi)情況、家庭與朋友影響、風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量、渠道促銷(xiāo)及個(gè)人特點(diǎn)這九個(gè)方面的因素來(lái)進(jìn)行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠(chéng)度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應(yīng)的建議，促其提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)使企業(yè)效益達(dá)到最大化。

二、文獻(xiàn)綜述

1.品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵

自20世紀(jì)50年代很多學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌忠誠(chéng)的概念進(jìn)行實(shí)證研究以來(lái)，他們?cè)噲D對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專(zhuān)家們對(duì)品牌忠誠(chéng)的概念定義仍然沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一。唯一的共識(shí)是，品牌忠誠(chéng)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

早期的品牌忠誠(chéng)研究定義將注意力集中在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無(wú)法解釋品牌忠誠(chéng)是如何形成并影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱?xí)慣或方便而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種品牌，這就造成了對(duì)某種品牌的習(xí)慣忠誠(chéng)或偽忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)并不與消費(fèi)者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為判別品牌忠誠(chéng)存在很多弊端。基于品牌忠誠(chéng)并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為這么一個(gè)假設(shè)，品牌忠誠(chéng)可定義為：一種有某個(gè)決定單元在一系列品牌中選取一個(gè)或多個(gè)品牌并在一個(gè)或多個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的帶有偏見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)，并且它是一個(gè)心理過(guò)程。這個(gè)定義也是目前在品牌忠誠(chéng)研究中運(yùn)用最為廣泛的概念定義。

2.國(guó)內(nèi)外學(xué)者多品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究

(1)Andrew對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者忠誠(chéng)的不同分類(lèi)及對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施方案。

(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠(chéng)與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠(chéng)來(lái)分析品牌忠誠(chéng)與品牌滿意之間的相互關(guān)聯(lián)與作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠(chéng)有正相關(guān)的關(guān)系并且滿意對(duì)忠誠(chéng)存在直接的影響。

(3)陸娟比較分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)品牌忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的研究成果，并對(duì)相關(guān)的測(cè)評(píng)研究成果在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用作了具體的適用性分析。

(4)丁夏齊、馬謀超等對(duì)國(guó)際上品牌忠誠(chéng)概念和測(cè)量的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并簡(jiǎn)要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，歸納出當(dāng)前研究者廣泛接受將品牌忠誠(chéng)看作復(fù)雜多維度概念，同時(shí)探討了消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠(chéng)之間的相互作用。

3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠(chéng)度的影響因素

通過(guò)詳細(xì)閱讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查研究以及了解了我國(guó)計(jì)劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個(gè)方面的品牌忠誠(chéng)度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費(fèi)情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量；(8)個(gè)人特點(diǎn)。

三、調(diào)查研究的組織與方法

1.調(diào)查組織

為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進(jìn)行調(diào)查的前期，我們利用科學(xué)的文獻(xiàn)檢索方法從學(xué)校圖書(shū)館和國(guó)家圖書(shū)館中搜索并閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，包括專(zhuān)業(yè)期刊文獻(xiàn)、博士碩士論文以及專(zhuān)著等。從中了解了大量的國(guó)內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。

在了解到青年人品牌忠誠(chéng)度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，以便比較真實(shí)地獲取當(dāng)今計(jì)劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠(chéng)度的情況。我們采用問(wèn)卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)放。在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)了性別和年齡的題目，以便當(dāng)問(wèn)卷收回時(shí)區(qū)分問(wèn)卷的有效性。因?yàn)槲覀兯{(diào)查的是計(jì)劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。

2.調(diào)查方法

我們的調(diào)查采取了問(wèn)卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫(xiě)的問(wèn)卷為有效問(wèn)卷。另外，去掉其他空白問(wèn)卷，不符合填寫(xiě)規(guī)則的問(wèn)卷，最后的有效問(wèn)卷為180份。通過(guò)這些問(wèn)卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細(xì)的信息資料，這對(duì)我們后期進(jìn)行分析研究提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，使我們的研究更有說(shuō)服力。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.父母或者朋友對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)的影響

在關(guān)于“您在購(gòu)買(mǎi)商品前，父母或者朋友的建議會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)決心嗎”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過(guò)一半的青年人選擇品牌消費(fèi)時(shí)，較多時(shí)候會(huì)受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會(huì)受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠(chéng)的重要因素。

2.青年人風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)品牌忠誠(chéng)影響因素

在關(guān)于“當(dāng)您看到對(duì)您鐘愛(ài)的某品牌商品的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，您將如何做”問(wèn)題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當(dāng)青年人看到對(duì)自己鐘愛(ài)的某品牌商品的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，將好感度下降但繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)和猶豫要不要購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)接近，仍覺(jué)得物超所值或放棄購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)很少。說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)的在思想上有很大影響，但對(duì)青年人行為影響較少。也說(shuō)明品牌忠誠(chéng)不能單

靠消費(fèi)者的行為或態(tài)度定論。

3.廣告宣傳方式對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)影響

在關(guān)于“您更傾向于購(gòu)買(mǎi)哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對(duì)青少年的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余其他宣傳媒介對(duì)青年人購(gòu)買(mǎi)品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車(chē)神或路牌型廣告、手機(jī)廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對(duì)增加青年人該品牌的忠誠(chéng)度意義重大。

4.青年人品牌忠誠(chéng)度行為探究

在關(guān)于“您經(jīng)常買(mǎi)同一品牌的商品嗎?”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買(mǎi)同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)大于大部分時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)多余于從不購(gòu)買(mǎi)同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一種品牌的人數(shù)較少。說(shuō)明了當(dāng)代青年人的品牌忠誠(chéng)度較低，企業(yè)對(duì)提升青年人對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

5.商品品牌價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系

在關(guān)于“您是否相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就好呢?”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過(guò)一半的青年消費(fèi)者相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費(fèi)者有時(shí)候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費(fèi)者確信價(jià)格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價(jià)格一般高于非品牌類(lèi)商品，可見(jiàn)，青年人對(duì)于品牌的高價(jià)格是接受的。

6.個(gè)性特點(diǎn)對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)度的影響

在關(guān)于“您會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物風(fēng)格偏好來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌嗎，認(rèn)為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格?(如洗衣粉只認(rèn)定雕牌，運(yùn)動(dòng)衣只認(rèn)定耐克等)”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過(guò)70％的青年消費(fèi)者偶爾或者從不會(huì)把一種品牌當(dāng)成展示自己個(gè)性和風(fēng)格的方式，青年消費(fèi)者的對(duì)于同一種品牌的忠誠(chéng)度不高。他們往往會(huì)考慮某種商品的其他因素，如價(jià)格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，需要在各個(gè)方面做好工作。

五、結(jié)論及相關(guān)建議

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計(jì)劃生育制度下青年人品牌忠誠(chéng)度的預(yù)期影響因素的設(shè)定，我們得出以下七點(diǎn)結(jié)論，并相應(yīng)提出了建議：

1.家庭與朋友對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)度影響因素較大

青年人在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候往往會(huì)征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)與自己的相左時(shí)，青年人超過(guò)半數(shù)會(huì)選擇聽(tīng)從身邊人的建議。說(shuō)明在計(jì)劃生育制度下，獨(dú)生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時(shí)候，可以適當(dāng)加大對(duì)青年人家長(zhǎng)的說(shuō)服力。

2.青年人的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)很強(qiáng)

當(dāng)青年人所鐘愛(ài)的品牌出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，往往會(huì)影響他們對(duì)品牌的好感，在有一部分的人會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)大程度地影響青年人的品牌忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳和品牌形象的維護(hù)時(shí)，一定要加強(qiáng)注意自己品牌負(fù)面形象的影響，當(dāng)品牌出現(xiàn)不良的影響時(shí)應(yīng)及時(shí)加以遏制，并采取相應(yīng)的措施改善品牌形象狀況。

3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠(chéng)度

青年人還是相當(dāng)關(guān)注媒體對(duì)于品牌的宣傳的，廣告對(duì)于青年人忠誠(chéng)度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合青年人對(duì)廣告及其他宣傳推廣方式的關(guān)注度，

4.企業(yè)應(yīng)提高品牌的信任度

青年人對(duì)于廣告的信任度不是很高，他們認(rèn)為廣告夸張宣傳和與實(shí)物不相符的程度太高，自己購(gòu)買(mǎi)的商品往往與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)，在產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該盡可能的降低夸張程度，在保證對(duì)消費(fèi)者的吸引力的同時(shí)真實(shí)反映自己商品的功能、效用及用途。

5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠(chéng)度的重要因素

在青年人決定是否購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品時(shí)，質(zhì)量和好壞與品牌忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)商品是否符合青年人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格極大程度上影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)應(yīng)加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質(zhì)，來(lái)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，針對(duì)不同風(fēng)格的人群，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的推廣與宣傳計(jì)劃，以便適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)人品牌忠誠(chéng)度特點(diǎn)。

篇3

摘要：介紹了品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的概念，闡述了各自的特點(diǎn)和相互的關(guān)系。論文主要以知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度為主要內(nèi)容，列舉了現(xiàn)今企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)推廣，從而提出了不同時(shí)期知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度對(duì)品牌的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌；知名度；美譽(yù)度；忠誠(chéng)度；概念；特征；聯(lián)系

1、引言

隨著人們生活水平的提高，對(duì)品牌的意識(shí)也日益增強(qiáng)。從定義上講，品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。顧客購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，往往都優(yōu)先考慮品牌實(shí)力。所以企業(yè)的做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值是一個(gè)不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一個(gè)被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即是組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，可分為知道、記得、被主導(dǎo)等幾個(gè)層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內(nèi)涵以及品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌知名度指標(biāo)反映了一個(gè)品牌對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對(duì)某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的認(rèn)知度、好感。

2.2美譽(yù)度

美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。即公眾對(duì)組織的信任和贊美程度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

2.3忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

3、三者的特征與相互聯(lián)系

3.1知名度是品牌推廣的基礎(chǔ)

知名度共分為三個(gè)不同層次：品牌識(shí)別、品牌回想和品牌定位。品牌識(shí)是讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺(jué)，品牌回想與品牌定位相關(guān)聯(lián)，比如要買(mǎi)電腦者，首先想到聯(lián)想。購(gòu)買(mǎi)飲料者，首選可口可樂(lè)。手機(jī)耐用，考慮諾基亞牌。電器選海爾等等，在顧客購(gòu)買(mǎi)心理中，往往都會(huì)先選擇自己所熟悉的品牌。

俗話說(shuō)，酒好也怕巷子深。1915年，中國(guó)茅臺(tái)酒在美國(guó)費(fèi)城舉辦的世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，但是一開(kāi)始茅臺(tái)酒根本不被人注意。當(dāng)時(shí)中國(guó)展銷(xiāo)商為了引起參觀者對(duì)茅臺(tái)酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅臺(tái)酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會(huì)上一舉成名。

所以說(shuō)，在如今信息化時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產(chǎn)品再好，不去做營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告宣傳，尋找起來(lái)十分困難，消費(fèi)者也不會(huì)知道它，就不可能自覺(jué)發(fā)揮個(gè)人積極性、主動(dòng)性，力盡艱辛地去尋找它。

品牌給顧客帶來(lái)了超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受，人們更熱衷于名牌，講究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美譽(yù)度。就如曾經(jīng)的“三鹿”，曾經(jīng)也是家喻戶曉，童叟皆知，經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺事件，可以說(shuō)其知名度達(dá)到了頂峰，卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。甚至還牽連了其他同類(lèi)奶粉品牌，讓人們談奶色變。因此，一個(gè)品牌要想做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，應(yīng)同步提高其美譽(yù)度。

3.2美譽(yù)度是品牌的本質(zhì)與核心

相對(duì)于品牌知名度，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過(guò)“口碑效應(yīng)”來(lái)傳播，即通過(guò)人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來(lái)越多的人認(rèn)可和稱贊。所以慈善捐助、環(huán)保公益、社會(huì)責(zé)任成為現(xiàn)代品牌推廣的宣傳方式。

共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來(lái)，是安利直銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)理念。自1995年正式進(jìn)駐中國(guó)，安利公司一直將注重公益事業(yè)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為主要營(yíng)銷(xiāo)方式。十多年來(lái)，安利（中國(guó)）在兒童、環(huán)保、志愿者服務(wù)等領(lǐng)域，開(kāi)展了7000多項(xiàng)公益活動(dòng)，形成了陽(yáng)光計(jì)劃、環(huán)保嘉年華、名校支教、冬日暖陽(yáng)大行動(dòng)等一批公益品牌項(xiàng)目。2011年，安利（中國(guó)）出資1億元成立安利公益基金會(huì)，是國(guó)內(nèi)第一家由民政部主管、有跨國(guó)公司背景的非公募基金會(huì)。為引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員與公司一起回饋社會(huì)，安利在中國(guó)成立200多支志愿者服務(wù)隊(duì)，擁有6.8萬(wàn)余名注冊(cè)志愿者，在敬老、助殘、扶貧、醫(yī)療、環(huán)保、救災(zāi)等領(lǐng)域，累計(jì)志愿服務(wù)時(shí)間超過(guò)150萬(wàn)小時(shí)。

3.3忠誠(chéng)度是美譽(yù)度的反映與必然結(jié)果

鉆石雖好，但能消費(fèi)得起的畢竟少數(shù)。權(quán)衡利弊，綜合考慮，選擇適合的，才是最好的。一個(gè)品牌要想獲得顧客的忠誠(chéng)度，單靠提高知名度美譽(yù)度是不夠的，它與顧客本身的特性密切相關(guān)，靠顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心，它分為無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者五種類(lèi)別。所以品牌的策劃也應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合發(fā)展實(shí)際，來(lái)定位自己的消費(fèi)群體，穩(wěn)定發(fā)展，再通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，個(gè)性化服務(wù)等擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

篇4

論文摘要:主要是圍繞英國(guó)樂(lè)購(gòu)公司(Tesco Co.LTD)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)梢策略展開(kāi)。通過(guò)與眾多國(guó)家的比較，中國(guó)大陸市場(chǎng)被“Tesco”當(dāng)作了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。從2004年進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，該會(huì)司已在中國(guó)22個(gè)城市擁有58家超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，在這五年間TESCO無(wú)論在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是在業(yè)務(wù)拓展方面都取得了令人矚目的成績(jī)，而Tesco公司日益完善的營(yíng)銷(xiāo)策略就是其中主要原因之一。

1概述

隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營(yíng)銷(xiāo)形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)軍為很多國(guó)際零售商提供了無(wú)限商機(jī)。作為英國(guó)最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)合等營(yíng)銷(xiāo)策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。

2 Tesco國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國(guó)際擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)的選擇可以在某種程度上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Tesco選擇國(guó)際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:

2.1英國(guó)的零售市場(chǎng)目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;

2.2歐洲的零售商正在面臨著越來(lái)越激烈的外部挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，所以開(kāi)發(fā)歐洲以外的潛在市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉;

2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家建立了分店，如表1所示。作為英國(guó)最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);

2.4為了與一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競(jìng)爭(zhēng)，Tesco要盡可能的增加自己的市場(chǎng)份額。

3 Tesco的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1產(chǎn)品

Fernie (2003)指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來(lái)越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷(xiāo)配送的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。

在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長(zhǎng)久的聯(lián)系。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。

3.2服務(wù)

在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購(gòu)物的快樂(lè)。2008年Tesco網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額增添30.9%，利潤(rùn)增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬(wàn)忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。而面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Tesco也有自己的應(yīng)對(duì)辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第五，俗話說(shuō)消費(fèi)者的滿意來(lái)自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己?jiǎn)T工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會(huì)被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來(lái)提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車(chē)場(chǎng)，來(lái)滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的私家車(chē)擁有趨勢(shì)。 轉(zhuǎn)貼于

3.3市場(chǎng)細(xì)分

Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分為T(mén)esco帶來(lái)的好處包括:

a更有針對(duì)性的價(jià)格策略

b.更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃

c.更個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)

d.更貼心的客戶服務(wù)

e.更可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)效果

f.更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查

以上所陳述的優(yōu)勢(shì)，自然帶來(lái)的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。

3.4品牌

Tesco另外一個(gè)值得稱道的營(yíng)銷(xiāo)策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。比如針對(duì)家庭婦女的

"MeTime"("我的時(shí)間我做主”活動(dòng):家庭女性可以在日常購(gòu)買(mǎi)中積累點(diǎn)數(shù)換取高級(jí)美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動(dòng)中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時(shí)，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費(fèi)用，而且包裝相對(duì)簡(jiǎn)約，所以在價(jià)格上面占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

4結(jié)論

篇5

[論文摘要]本文通過(guò)對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)應(yīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并指出在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的途徑和建議。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過(guò)剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過(guò)剩，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮，這些營(yíng)銷(xiāo)新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客。

“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JillGriffin認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。我們有可以將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠(chéng)度，著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)使客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見(jiàn)。

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠(chéng)的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象，忠誠(chéng)的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，會(huì)積極向別人推薦（如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人）。

忠誠(chéng)的客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略

1.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車(chē)品牌到現(xiàn)在的30多家汽車(chē)廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車(chē)廠在20年間，從在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車(chē)企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣(mài)不出去，因此做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車(chē)啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷(xiāo)售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講有助于增加銷(xiāo)售收入，同時(shí)可以降低銷(xiāo)售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買(mǎi)率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。比起開(kāi)發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。

顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)椋瑫r(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng)，其購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵：忠誠(chéng)客戶的特征識(shí)別

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車(chē)作為一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切，一般來(lái)說(shuō)只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶的忠誠(chéng)度，這些指標(biāo)分別是:1.顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買(mǎi)比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑：提高顧客滿意度

汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來(lái)提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷(xiāo)”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷(xiāo)、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠(chéng)度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。

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關(guān)鍵詞：品牌；整合；營(yíng)銷(xiāo)傳播；顧客忠誠(chéng)

在信息爆炸時(shí)代里，人們對(duì)于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來(lái)越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無(wú)法保持顧客忠誠(chéng)的重要原因。如何通過(guò)更有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的重要問(wèn)題。

一、顧客忠誠(chéng)

(一)顧客忠誠(chéng)概念

顧客忠誠(chéng)即顧客購(gòu)買(mǎi)行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客的忠誠(chéng)分為四個(gè)層次：沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。論文百事通

(二)影響顧客忠誠(chéng)的因素

1顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容。科特勒認(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠(chéng)。

2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來(lái)的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說(shuō)來(lái)，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高。

3顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識(shí)，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生不同的影響?？偟膩?lái)說(shuō)，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿a意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，簡(jiǎn)稱整合營(yíng)銷(xiāo)或整合傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。

(二)整合傳播的特征

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營(yíng)銷(xiāo)傳播，緊密結(jié)合所有營(yíng)銷(xiāo)傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單

一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從顧客的角度來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽(tīng)眾、觀眾知曉并對(duì)品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場(chǎng)銷(xiāo)售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)滿足顧客的需要，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷(xiāo)售。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營(yíng)銷(xiāo)策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營(yíng)銷(xiāo)傳播既是適應(yīng)顧客心理的過(guò)程，也是對(duì)顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。因此，整合傳播過(guò)程中必須根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

顧客忠誠(chéng)是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客需求的及時(shí)預(yù)測(cè)和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過(guò)程中，第一，應(yīng)注意顧客價(jià)值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開(kāi)發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，滿足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價(jià)值意味著更高的顧客忠誠(chéng)。因此，基于顧客忠誠(chéng)等相關(guān)理念下實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，更能取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新晨

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠(chéng)度模型

通過(guò)上面整合傳播與顧客忠誠(chéng)度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠(chéng)度模型主要包括三個(gè)階段：

(一)基本決策。制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識(shí)別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營(yíng)銷(xiāo)傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

篇7

論文摘要：本文通過(guò)分析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，提出企業(yè)必須實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出了具體的對(duì)策。 

 

0引言 

人是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，是其根本因素，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終的對(duì)象。表面上看來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一些營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，是以新的視覺(jué)觀察現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，更多地體現(xiàn)了人性化的成分，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響。因此，用人性化營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主旋律。 

1人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵 

所謂人性化營(yíng)銷(xiāo)模式是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者的各種人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，并占領(lǐng)市場(chǎng)。 

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性 

2.1 人性化營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的客觀要求人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，它是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。人性化營(yíng)銷(xiāo)就是依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展。 

2.2 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人性化營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。大量的實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)著重考慮是“擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是重生產(chǎn)、輕銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)著力于發(fā)展人類(lèi)需求，重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系，人性化營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“待顧客如親人”。企業(yè)必須通過(guò)一系列人性化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)滿足人類(lèi)生理和心理的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具體的人的社會(huì)價(jià)值。 

2.3 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合策略是以人性化營(yíng)銷(xiāo)模式作為主線現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合策略離不開(kāi)企業(yè)的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，可通過(guò)4ps具體實(shí)施：①產(chǎn)品策略需要通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)模式全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)與精神需求產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素，通過(guò)對(duì)人性化營(yíng)銷(xiāo)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性，尤其是如新穎、高雅、獨(dú)特，方便等產(chǎn)品功能的選擇來(lái)獲知消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有針對(duì)性的刺激其消費(fèi)。②分銷(xiāo)策略不只是商流和物流的關(guān)系，而是人的關(guān)系的建立與完善分銷(xiāo)渠道是某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。

它主要包括商人中間商，中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在這之間會(huì)產(chǎn)生商流和物流關(guān)系，這種生產(chǎn)關(guān)系要求企業(yè)在選擇、管理分銷(xiāo)渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。③價(jià)格策略的制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。當(dāng)前，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、國(guó)家政策法規(guī)等等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最重要的影響因素。這種認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者的一種感覺(jué)狀態(tài)，它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。根據(jù)人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心，從而刺激了消費(fèi)者消費(fèi)。④促銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)人性化營(yíng)銷(xiāo)模式。促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)使買(mǎi)賣(mài)雙方從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼，彼此信任，彼此諒解，這種感情增進(jìn)有助于推銷(xiāo)工作的開(kāi)展，尤其是權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系策略，能突破被人為封閉的市場(chǎng)，從而確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。 

3企業(yè)實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)策 

3.1 進(jìn)行人性化管理要實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先必須做到的就是對(duì)企業(yè)自身的員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對(duì)人的認(rèn)識(shí)提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。 

3.2 樹(shù)立人性化的品牌品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)者基于其人性本質(zhì)的需求。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性文化內(nèi)涵，最大限度滿足了消費(fèi)者某種人性化情感渴望的時(shí)候，這個(gè)品牌就會(huì)贏得一部分人群的持久忠誠(chéng)。每一個(gè)品牌的周?chē)紦碥O著一批特殊而龐大的“文化消費(fèi)”人群。這說(shuō)明，真正的品牌人性化不僅魅力無(wú)窮，而且“人性化”三個(gè)字無(wú)疑是品牌文化核心價(jià)值的終極源泉。 

3.3 人性化的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。擁有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合對(duì)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)香煙的消費(fèi)水平也將發(fā)生相應(yīng)的變化。一個(gè)品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費(fèi)者在改變消費(fèi)水平時(shí)仍然能在他所習(xí)慣的品牌中找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，提高品牌忠誠(chéng)度。 

參考文獻(xiàn)： 

篇8

Abstract: With SPSS13.0, AMOS7.0 tools sorting out first-hand information gained from sales in the medium and low end liquor market in Zhengzhou; analysis has been made of consumers’ response towards price cuts as discount promotions. Companied by the application of structure equation model , researches have been done by analyzing the impact of price discount promotions on consumers’ response with a view of five factors varying from the brand switching, brand loyalty, purchase timing, purchase quantity and products on trial.

關(guān)鍵詞:價(jià)格折讓;消費(fèi)者反應(yīng);中低端白酒市場(chǎng)

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中圖分類(lèi)號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,價(jià)格折讓促銷(xiāo)被很多企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)最有效的法寶之一而頻頻采用,價(jià)格打折更能激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望,這種欲望對(duì)顧客在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么及買(mǎi)多少等購(gòu)買(mǎi)決策都具有決定性的影響(Gupta,1992)。與此同時(shí),在促銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)為了短期銷(xiāo)售的增長(zhǎng)忽視了價(jià)格折讓促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響,怎樣準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)的反應(yīng)及協(xié)調(diào)二者之間的平衡,是企業(yè)面臨的難題之一。在這一背景下,營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者們和研究者們?yōu)榱私鉀Q這一難題開(kāi)展了大量研究,分析了價(jià)格折讓促銷(xiāo)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。不過(guò),國(guó)外學(xué)者大都針對(duì)歐美的市場(chǎng)環(huán)境以及以歐美的消費(fèi)者開(kāi)展研究,國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)國(guó)內(nèi)特定市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)較少,由于人口統(tǒng)計(jì)特征以及文化價(jià)值觀的差異,我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理必然與歐美消費(fèi)者有著較大的差異,因此有必要針對(duì)我國(guó)特定市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究。

1相關(guān)理論回顧及研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者接受價(jià)格折讓促銷(xiāo)的影響因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)其利用價(jià)格折讓的整個(gè)過(guò)程的影響,他們的研究結(jié)論是某些消費(fèi)者的特點(diǎn)如經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求和忙碌程度在很大程度上會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的興趣和使用。中低端白酒作為一種快速消費(fèi)品,年齡、文化程度、月收入這三個(gè)因素基本上可以反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人特征,職業(yè)的選擇過(guò)于細(xì)分,且現(xiàn)有中低端白酒企業(yè)對(duì)中低端白酒的用途已經(jīng)做了很好的分類(lèi),能夠滿足不同職業(yè)人群的需求。消費(fèi)者年齡越大,對(duì)價(jià)格越敏感;消費(fèi)者文化程度越高,其品牌意識(shí)越強(qiáng)烈,一般來(lái)說(shuō)收入越高,對(duì)價(jià)格越不敏感?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果,我們提出以下假設(shè):H1:年齡對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)有正影響力。H2:文化程度對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)有負(fù)影響力。H3:月收入對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)有負(fù)影響力。

1.2 消費(fèi)者態(tài)度與價(jià)格折讓促銷(xiāo)Alain d'Astous等(2003)采取的總體吸引力(態(tài)度)量表:這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)讓我感到愉悅;這是一個(gè)物有所值的促銷(xiāo)活動(dòng);這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)讓我產(chǎn)生了興趣;這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)我去這家電器連鎖店購(gòu)物。本文選取了購(gòu)買(mǎi)意愿;吸引力;再搜尋意愿等三個(gè)測(cè)量指標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性;再搜尋意向是指消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策以前,打算在搜尋其他價(jià)格信息的意向。之所以選擇這三個(gè)變量,是因?yàn)楦鶕?jù)同化―對(duì)比理論,這三個(gè)變量基本反映了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)過(guò)程,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓的吸引力做出判斷,根據(jù)吸引力大小做出購(gòu)買(mǎi)意愿初步判斷,最后根據(jù)再搜尋其它價(jià)格信息意向,做出最終判斷。研究證明用購(gòu)買(mǎi)意愿、再搜尋意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為是有效的。消費(fèi)者態(tài)度越強(qiáng)烈對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)越有影響力?；诖?我們提出以下假設(shè):H4:消費(fèi)者態(tài)度對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)有正影響力。

1.3 價(jià)格折讓促銷(xiāo)與品牌轉(zhuǎn)換江明華(2003)等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生影響:價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量與感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)負(fù)相關(guān);與品牌轉(zhuǎn)化意向正關(guān)。Little(l983)以100個(gè)家庭為研究對(duì)象,并以咖啡為研究對(duì)象,對(duì)價(jià)格折扣促銷(xiāo)方法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷(xiāo)與品牌轉(zhuǎn)化意向正相關(guān)。基于此,我們提出以下假設(shè):H5:價(jià)格折讓促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換有正影響力。

1.4 價(jià)格折讓促銷(xiāo)與品牌忠誠(chéng)Yoo等(2000)研究了促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)品牌權(quán)益的三個(gè)構(gòu)成要素一一感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想的影響,其實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品低質(zhì)量的推斷,降低消費(fèi)者關(guān)于該品牌的忠誠(chéng)度;同時(shí),消費(fèi)者將自己購(gòu)買(mǎi)該品牌的行為主要?dú)w因于促銷(xiāo),而不是歸因于自己對(duì)該品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量。基于現(xiàn)有的研究,我們提出如下假設(shè):

H6:價(jià)格折讓促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有負(fù)影響力。

1.5 價(jià)格折讓促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)Diamond(1992)等人的研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi),并儲(chǔ)備存貨。一次購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)保持較高的存貨水平,無(wú)需多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?；诖?我們提出以下假設(shè):H7:價(jià)格折讓促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)有正影響力

1.6 價(jià)格折讓促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量Ailawadi and Neslin(1998)發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷(xiāo)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得更多,并且消費(fèi)得更快。有些學(xué)者認(rèn)為造成促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要原因是因產(chǎn)品而異的,不同的產(chǎn)品由于促銷(xiāo)可能帶來(lái)的消費(fèi)增量的潛力是不同的,比如人們通常不會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)而大幅增加米的消費(fèi)量,而零食就不同,促銷(xiāo)很可能會(huì)誘使顧客增加消費(fèi)量。Blattberg and Wisniewski(1989)的實(shí)證研究也證明了不同的產(chǎn)品類(lèi)別之間促銷(xiāo)銷(xiāo)售增量的來(lái)源有較大的差異?；谥械投税拙剖强焖傧M(fèi)品,我們提出以下假設(shè):H8:價(jià)格折讓促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有正影響力。

1.7 價(jià)格折讓促銷(xiāo)與產(chǎn)品試用Gilbert等(2002)在以英國(guó)超市為研究對(duì)象,分析了價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌轉(zhuǎn)換、購(gòu)買(mǎi)加速、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用的影響,研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品試用有正向影響關(guān)系?；诖?我們提出以下假設(shè):H9:價(jià)格折讓促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品試用有正影響力。

綜上所述,價(jià)格折讓促銷(xiāo)和消費(fèi)者特征分別刺激和影響了消費(fèi)者態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度影響了消費(fèi)者行為,本文從品牌轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)加速、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個(gè)因素衡量消費(fèi)者行為,基于以上分析,借鑒Jacoby and Olson(1977)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和行為反應(yīng)過(guò)程:S-O-R。本文提出如圖1 所示的研究框架。

2數(shù)據(jù)整理與分析

為了驗(yàn)證上述研究假設(shè)的真?zhèn)?本文采用了現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)鄭州中低端白酒市場(chǎng)促銷(xiāo)效果進(jìn)行了原始數(shù)據(jù)的收集。因?yàn)橹械投税拙频南M(fèi)者絕大部分是男性,所以調(diào)查樣本全部為男性。調(diào)查地點(diǎn)選擇在鄭州中低端白酒市場(chǎng)渠道的主流――酒店、煙酒店以及商超,每個(gè)調(diào)查地點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放五張調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查時(shí)間選擇在12:00――13:00這個(gè)為中低端白酒消費(fèi)的集中時(shí)段。本次調(diào)查共發(fā)放250份調(diào)查問(wèn)卷,回收問(wèn)卷為202份,問(wèn)卷的回收率為80.8%。

2.1 被調(diào)查對(duì)象的特征分析樣本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,調(diào)查樣本特征年齡分布多在26-50歲,占樣本的66.9%,文化程度多為高中-本科,占樣本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占樣本的73.8%。符合鄭州市人口統(tǒng)計(jì)特征,也符合中低端白酒消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

2.2 數(shù)據(jù)的信度與效度分析數(shù)據(jù)可靠性是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。本文采用Cronbach’s A系數(shù)來(lái)測(cè)度數(shù)據(jù)質(zhì)量,結(jié)果如表4。

從上表可見(jiàn),各測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性大于0.6,說(shuō)明問(wèn)卷可信度較高?？梢钥闯鰷y(cè)量指標(biāo)對(duì)于相應(yīng)的應(yīng)變量具有較強(qiáng)的解釋力。

3結(jié)構(gòu)方程模型建立及分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立依照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓促銷(xiāo)的反應(yīng)研究模型可以得到各觀測(cè)變量的測(cè)量模型,以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,本研究使用Amos 7.0軟件對(duì)概念模型進(jìn)行分析驗(yàn)證。下表顯示了整個(gè)模型的擬合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA這6個(gè)數(shù)共同來(lái)評(píng)價(jià)研究模型。綜合有關(guān)研究者(溫忠麟,侯杰泰,孟慶茂,成子娟2004,2001,1999)的建議,根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型有效性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(表5)。

從表中可知假設(shè)模型,數(shù)據(jù)和模型擬合效果較好。我們可以接受理論模型(圖2)的假設(shè)模型。

3.2 研究假設(shè)的驗(yàn)證研究假設(shè)的驗(yàn)證情況如表6所示。

4研究結(jié)論

①年齡越大,對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈,消費(fèi)心理越成熟,再搜尋意向越大。月收入和文化程度對(duì)價(jià)格折讓的影響沒(méi)有得到驗(yàn)證。②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)強(qiáng)弱順序?yàn)?品牌轉(zhuǎn)換(0.80)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(0.67)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量(0.64)、產(chǎn)品試用(0.52)、品牌忠誠(chéng)度(-0.32)。價(jià)格折讓與品牌忠誠(chéng)度為負(fù)相關(guān)。③價(jià)格折讓的吸引力對(duì)品牌轉(zhuǎn)換、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用有影響,吸引力和購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)。企業(yè)要想達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo),必須對(duì)價(jià)格折讓的幅度設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的要求,折讓幅度過(guò)低會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有吸引力,折讓幅度過(guò)高消費(fèi)者又會(huì)覺(jué)得以前定價(jià)虛高,對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)不利的影響,產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)受到降價(jià)影響而降低,因此,在促銷(xiāo)時(shí)確定一個(gè)合適的折讓水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性與不足,在理解研究結(jié)果時(shí),應(yīng)將這些不足之處考慮在內(nèi):①本研究的結(jié)構(gòu)方程模型建立在對(duì)鄭州中低端白酒促銷(xiāo)的調(diào)研,其結(jié)果是否具有一般性,還有待深入研究。②本研究只測(cè)量了消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為有影響,并沒(méi)有進(jìn)一步探討消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者行為的原因。③本研究只是從品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個(gè)因素衡量消費(fèi)者行為,而消費(fèi)者行為是復(fù)雜和多樣的,日后研究應(yīng)加大衡量指標(biāo)的選取。

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篇9

訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳已成為品牌商必選的營(yíng)銷(xiāo)策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費(fèi)者都已養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，即在購(gòu)買(mǎi)任何一件所需商品之前，都會(huì)先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，對(duì)比產(chǎn)品的性能、價(jià)格和口碑，然后做出最終選擇。過(guò)去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會(huì)請(qǐng)來(lái)了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會(huì)的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過(guò)150萬(wàn)次，轉(zhuǎn)帖量達(dá)到200多次。在話題較為沉悶和專(zhuān)業(yè)的家居類(lèi)網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨(dú)秀，宣傳效果極佳。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，照明企業(yè)與消費(fèi)者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員上門(mén)服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售大多采取的是面對(duì)面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁(yè)，各種照明產(chǎn)品品類(lèi)如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費(fèi)標(biāo)價(jià)一路走高。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明說(shuō)，搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個(gè)人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費(fèi)者口碑的重要來(lái)源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特性及其實(shí)際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如一個(gè)潛在消費(fèi)者也許是因?yàn)榭戳撕糜训目臻g博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對(duì)雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因?yàn)榭戳艘粋€(gè)熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對(duì)女主角那可愛(ài)的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買(mǎi)一個(gè)送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ?lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點(diǎn)管理的四個(gè)重點(diǎn)，并輔以問(wèn)答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“樹(shù)立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進(jìn)品牌的線下產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高消費(fèi)者群體對(duì)歐司朗的品牌忠誠(chéng)度”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。來(lái)源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠...（來(lái)源：論文在線）

篇10

（一）研究背景。互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這樣的平臺(tái)，成功將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而這些產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)師通過(guò)給這些產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)理念、品牌形象、品牌文化以及明確的市場(chǎng)定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌的銷(xiāo)售前景是良好的，例如，現(xiàn)在淘寶上銷(xiāo)量比較好的原創(chuàng)的服裝品牌，韓都衣舍、裂帛等品牌。

（二）研究意義。隨著大量線下已有名氣的服裝品牌入駐互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。那么，如何制定能夠吸進(jìn)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式變得十分必要。從一份調(diào)查問(wèn)卷中得到，在大學(xué)生除餐飲外的其余生活支出的總量上，購(gòu)置服裝的費(fèi)用占大學(xué)生生活支出的多數(shù)，那么怎樣制定營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌的銷(xiāo)量是本論文要解決的問(wèn)題。

二、互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式分析

（一）產(chǎn)品形象營(yíng)銷(xiāo)方式。

消費(fèi)者之所以會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是因?yàn)?，借助互?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)因素，選擇滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，自主選擇性也強(qiáng)。現(xiàn)在已經(jīng)不是顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么年代了。

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)方式。生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化。服裝競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，服裝的市場(chǎng)越來(lái)越注重品牌文化的概念。要想滿足消費(fèi)者對(duì)文化的需求，就要將品牌文化進(jìn)行定位，這樣的品牌才能得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。隨著中西方文化的交流，我們?cè)絹?lái)越多的學(xué)習(xí)國(guó)外的一些風(fēng)格，比如，當(dāng)下比較流行的歐美風(fēng)格、日韓風(fēng)格、英倫風(fēng)格越來(lái)越受年輕人們的喜愛(ài)。美國(guó)的牛仔褲為什么一直長(zhǎng)盛不衰，這是因?yàn)樗砹嗣褡宓奈幕Ｋ^將中國(guó)元素運(yùn)用到服裝中，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的將其形式進(jìn)行運(yùn)用，而是提取其精髓，建立屬于自己的品牌風(fēng)格。一個(gè)沒(méi)有品牌文化支撐的品牌是不能長(zhǎng)久的。

2.產(chǎn)品個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。在服裝產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品個(gè)性化是品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌更應(yīng)該做到這一點(diǎn)，市面上的服裝大多大同小異，于是乎，就要做到品牌的個(gè)性化，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌的與眾不同的地方體現(xiàn)在什么地方。首先，要進(jìn)行市場(chǎng)定位。例如：韓都衣舍是針對(duì)大眾、年輕的消費(fèi)群；茵曼裂帛針對(duì)的是喜歡棉麻東方藝術(shù)的消費(fèi)群。每個(gè)消費(fèi)者的社會(huì)地位、社交方式、家庭情況都不同，對(duì)服裝的品牌、對(duì)時(shí)尚的把握程度都不盡相同，要怎樣讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于一個(gè)品牌呢。其次，產(chǎn)品的形象定位也非常重要。“人靠衣裝”，一個(gè)人的氣質(zhì)通過(guò)他的衣服體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌的形象靠品牌文化消費(fèi)者形象、網(wǎng)店的裝潢來(lái)體現(xiàn)，與此同時(shí)，好的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)，在品牌形象的建設(shè)中，要引入精神文化。

3.產(chǎn)品研發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)方式。如今，網(wǎng)絡(luò)上服裝都很雷同，所以設(shè)計(jì)與技術(shù)上的創(chuàng)新就顯得尤為重要。從設(shè)計(jì)到面料的制作、選用再到生產(chǎn)后加工整個(gè)繁瑣的過(guò)程，其中改變一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新那都產(chǎn)生不同的效果。也就是說(shuō)設(shè)計(jì)、面料、款式、生產(chǎn)技術(shù)都非常重要的科創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。首先，從設(shè)計(jì)角度講，設(shè)計(jì)師要有自己的設(shè)計(jì)想法，而不是去“模仿”、“跟風(fēng)”別人的創(chuàng)作，這就需要企業(yè)去挖掘設(shè)計(jì)人才，注重對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行培養(yǎng)、投資。好的設(shè)計(jì)師是一個(gè)品牌得以長(zhǎng)久的關(guān)鍵。其次，面料方面，其品質(zhì)自然要過(guò)硬，意見(jiàn)服裝的好壞首先由面料決定。許多互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)品牌為了降低成本，獲取利潤(rùn)，選用低廉的面料，這無(wú)疑是在等于自毀品牌。優(yōu)衣庫(kù)之所以能得到人們的青睞，不是因?yàn)樗目钍蕉嗝次?，而是其面料舒適贏得了人們的喜愛(ài)。

（二）產(chǎn)品傳播營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.頁(yè)面布局、色彩的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方式。從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)講，網(wǎng)店的布局要遵循視覺(jué)規(guī)律，要充分利用頁(yè)面空間，最大程度的吸引消費(fèi)者的眼球。服裝的款式多的特征，選用居中焦點(diǎn)式的布局方式，同時(shí)配合促銷(xiāo)活動(dòng)、店鋪動(dòng)態(tài)等活動(dòng)方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。店鋪的背景色、導(dǎo)航欄色彩、招牌色彩、文字色彩這些都與品牌風(fēng)格有著十分重要的關(guān)聯(lián)作用。

2.品牌代言人的營(yíng)銷(xiāo)方式。一個(gè)品牌選用的代言人直接與品牌形象掛鉤，通過(guò)代言人的消費(fèi)者傳達(dá)品牌文內(nèi)涵、風(fēng)格。如韓都衣舍簽約的明星是韓國(guó)的一線女明星全智賢，VANCL簽約的黃曉明、王珞丹等明星。選擇代言人不盡要看其名氣的大小，還要看其形象是否與品牌文化、風(fēng)格相符。

（三）產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.旗艦店的營(yíng)銷(xiāo)方式。服裝行業(yè)具有其特殊性，靠淘寶上所謂的集市店帶來(lái)的收益是短暫的。隨著線下知名品牌入駐天貓商城，對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌構(gòu)成了威脅，但光開(kāi)設(shè)線上的旗艦店是不夠的，有能力的品牌要借助線上銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)空間發(fā)展線上與線下齊頭并進(jìn)的方式，開(kāi)設(shè)線下旗艦店，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)。例如，現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)展較好的原創(chuàng)的服裝品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼等，已經(jīng)開(kāi)始逐漸開(kāi)設(shè)線下的旗艦店。旗艦店開(kāi)起來(lái)了，那么服務(wù)就要做到位。店員與消費(fèi)者的互動(dòng)、熱情的服務(wù)態(tài)度，這些都可以為品牌形象加分。

2.微信、微博的推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式。首先要認(rèn)識(shí)到微信與微博的差異性，2015年微信的用戶量已經(jīng)超過(guò)了6億。商家不可因?yàn)槲⑿诺挠脩舳嗲一钴S就每天通過(guò)微信過(guò)度的宣傳消息，這樣有好多微信用戶對(duì)此產(chǎn)生反感，因而會(huì)產(chǎn)生相反的作用。對(duì)于微信我們需要做到潛移默化的影響，推出創(chuàng)新內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就可以了。