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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷環(huán)境與營銷目標(biāo)也發(fā)生了巨大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，以商品售賣為目標(biāo)的單點(diǎn)式營銷模式正逐步轉(zhuǎn)向以用戶為核心的全鏈條價(jià)值營銷模式?？陀^審視全媒體出版發(fā)展的時(shí)代需求，有利于我們?nèi)嬲J(rèn)知全媒體出版整合營銷的新任務(wù)，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】全媒體出版；整合營銷；關(guān)系營銷；數(shù)據(jù)營銷

一、全媒體出版整合營銷的時(shí)代背景

隨著大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)的深入應(yīng)用，傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式正在向精準(zhǔn)化、互動化、智能化方向轉(zhuǎn)變。行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺通過終端入口對用戶個(gè)體進(jìn)行全方位無縫數(shù)據(jù)搜集，逐步建立成規(guī)模性的受眾行為與需求資源庫，進(jìn)而為企業(yè)提供系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)分析與價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)可視化動態(tài)的數(shù)據(jù)分析模型，為制定精準(zhǔn)有效的營銷策略提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的快速發(fā)展也使得以個(gè)體為中心的自媒體逐步從邊緣走向主流。新媒體尤其是社會化媒體，以其突出的互動體驗(yàn)與受眾高參與度等特點(diǎn)深受消費(fèi)者的青睞。在以互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)的新型媒介生態(tài)環(huán)境下，全新的媒介關(guān)系與傳播方式正在形成，進(jìn)而也給出版業(yè)的傳播與營銷模式帶來了深刻的影響。全媒體出版是一種以用戶為中心，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為前提，以媒體矩陣為保障，以“內(nèi)容+服務(wù)”為核心競爭力，以模塊化功能整合的出版平臺為依托的動態(tài)及時(shí)出版模式。全媒體出版模式，能夠客觀認(rèn)識自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的優(yōu)勢和目標(biāo)，圍繞著以用戶為中心，深入挖掘用戶群體價(jià)值和全媒體出版平臺功能整合；能夠全面審視全媒體語境下用戶群體的社交方式、消費(fèi)預(yù)期以及新的媒介互動方式等，為全媒體出版整合營銷策略的制定與實(shí)施提供客觀依據(jù)。

二、全媒體出版整合營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向

1．注重用戶群體的價(jià)值挖掘。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模也在不斷地被刷新。在這個(gè)“得用戶者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，眾多企業(yè)巨頭都將用戶價(jià)值的挖掘與實(shí)現(xiàn)視為其發(fā)展方向與商業(yè)決策的基礎(chǔ)依據(jù)。尤其對于正在歷經(jīng)變革與轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)而言，企業(yè)營銷的目標(biāo)也從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值。全媒體出版是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下衍生出的媒體與出版跨界融合的新型出版模式。如何有效地聚合成規(guī)模的用戶群體，深入挖掘用戶群體的興趣、習(xí)慣、消費(fèi)等數(shù)據(jù)價(jià)值，滿足其個(gè)性化、多樣化的出版消費(fèi)乃至跨界的延伸消費(fèi)需求，成為全媒體出版整合營銷的基礎(chǔ)目標(biāo)。全媒體出版平臺則以用戶個(gè)性化、多維化的需求為依據(jù)，搭建用戶的出版服務(wù)交互部落，建構(gòu)不同維度的文化社交消費(fèi)圈，連接各類出版服務(wù)品牌與用戶群體，通過用戶群體間的深度交互，以社區(qū)營銷、口碑營銷等多種方式，改變現(xiàn)有的營銷格局，如音悅網(wǎng)的粉絲價(jià)值營銷。2．提升創(chuàng)作主體的影響力。對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，創(chuàng)作主體的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在其創(chuàng)作領(lǐng)域的權(quán)威性上，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑相對有限。在泛娛樂化的眾媒體時(shí)代，受眾群體通過各類媒介接觸到海量信息。具有社會角色特質(zhì)的創(chuàng)作主體，可以通過全媒體跨界延伸的營銷與推廣，多維度展示創(chuàng)作主體的專業(yè)優(yōu)勢與角色特質(zhì)，滿足用戶群體的多維情感訴求和消費(fèi)預(yù)期，提升用戶群體的品牌忠誠度，拓展創(chuàng)作主體的品牌價(jià)值延伸。3．提升全媒體出版的媒介矩陣傳播價(jià)值。媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是社交媒體的崛起、APP的廣泛應(yīng)用，使得媒體的模塊化功能整合越來越具有個(gè)性化的特點(diǎn)。全媒體出版平臺的一個(gè)顯著特點(diǎn)是通過功能模塊的整合，將全媒體出版的生產(chǎn)流程與產(chǎn)品鏈聚合成一個(gè)有機(jī)的媒介矩陣。全媒體出版的媒介矩陣在用戶群體的聚合、用戶數(shù)據(jù)搜集、內(nèi)容的生產(chǎn)與測試、出版品的多樣化流通、出版延伸價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等方面都起著決定性的作用。而全媒體出版整合營銷的目標(biāo)之一就是建構(gòu)全媒體出版的媒介矩陣?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展不僅解放了社會個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中的需求與感觀束縛，還在網(wǎng)絡(luò)世界中形成新的單向維度的群體部落。全媒體出版的媒介矩陣可以更好地為垂直目標(biāo)群體提供全方位的出版服務(wù)，滿足部落群體的多維需求與消費(fèi)。全媒體出版平臺可通過話題引導(dǎo)、媒介互動、口碑營銷、體驗(yàn)式營銷等營銷方式，為用戶群體建立相應(yīng)的模塊化媒介矩陣。4．拓展全媒體出版平臺的營銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)的渠道功能日趨豐富與成熟。對于視頻、游戲、數(shù)字閱讀物等全媒體出版品而言，移動端入口與支付平臺的成熟發(fā)展為拓展全媒體出版的營銷渠道注入了新的理念與活力。不論是服務(wù)出版品的會員渠道，還是內(nèi)容出版品的精確推送與定制渠道等，有媒介入口的地方就有渠道，例如微信的小程序模式。全媒體出版的營銷渠道建構(gòu)是用戶體驗(yàn)與適應(yīng)的過程，也是全媒體出版整合營銷的目標(biāo)之一。5．提高全媒體出版品牌整體價(jià)值。全媒體出版的品牌主要包括特質(zhì)化的出版主體品牌、多樣化的內(nèi)容出版品牌和多維度的服務(wù)出版品牌。相較于傳統(tǒng)出版而言，全媒體出版品牌更具有系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性。然而，全媒體出版的品牌價(jià)值營銷應(yīng)是長期化、體系化的，包括針對創(chuàng)作主體品牌與品牌聯(lián)盟的口碑營銷、事件營銷、媒體互動營銷等，針對內(nèi)容出版品的話題營銷、病毒式營銷、體驗(yàn)式營銷等，以及針對出版服務(wù)品牌的多維品牌價(jià)值的整合營銷。全媒體出版品牌的整合營銷應(yīng)建立在構(gòu)建統(tǒng)一的出版品牌體系下，圍繞各子品牌之間的關(guān)聯(lián)性與獨(dú)特性，建立體系化的整合營銷策略，以實(shí)現(xiàn)各子品牌與統(tǒng)一品牌的價(jià)值最大化。

三、全媒體出版的整合營銷策略分析

1．全媒體出版的數(shù)據(jù)整合營銷。全媒體出版的整合營銷是基于全媒體出版多維度出版活動的營銷體系。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版行業(yè)的深入運(yùn)用，數(shù)據(jù)整合營銷將成為全媒體出版整合營銷的基礎(chǔ)策略。全媒體出版的數(shù)據(jù)整合營銷是在基于大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描繪、預(yù)測、分析、引導(dǎo)用戶群體參與體驗(yàn)、再生產(chǎn)和消費(fèi)互動，同時(shí)也為全媒體出版平臺制定有針對性的生產(chǎn)與營銷策略提供依據(jù)。全媒體出版的數(shù)據(jù)整合營銷依托全媒體出版平臺內(nèi)外的數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，為用戶群體消費(fèi)傾向、出版品的全媒體形式與發(fā)行策略、出版服務(wù)的功能模塊整合、出版的跨界延伸策略等提供精確有效的技術(shù)支持，并為全媒體出版的品牌體系帶來更高的效益。服務(wù)于全媒體出版的大數(shù)據(jù)出版運(yùn)營平臺（可視化動態(tài)的數(shù)據(jù)分析模型）可多維度采集用戶群體的綜合數(shù)據(jù)和全媒體出版市場的動態(tài)數(shù)據(jù)，為精確營銷、互動營銷、體驗(yàn)式營銷和跨界營銷等策略提供依據(jù)。2．全媒體出版的關(guān)系整合營銷。關(guān)系整合營銷是網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)體系下全媒體出版的重要營銷手段，主要通過聚合的全媒體出版平臺和多維的社交媒體網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。關(guān)系整合營銷是一種以用戶群體為主體，以消費(fèi)預(yù)期與行為為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)用戶期望與滿足的個(gè)性化整合營銷模式。關(guān)系整合營銷注重用戶的參與度與體驗(yàn)感，具有可定制化和關(guān)聯(lián)化等特點(diǎn)，其通過多維度的出版媒體平臺極大地簡化了用戶的消費(fèi)程序、降低了營銷成本、提高了用戶的消費(fèi)頻次。通過媒介矩陣的輿論導(dǎo)向、意見領(lǐng)袖的話題互動、服務(wù)出版品的媒介互動、口碑營銷等方式，全媒體出版可實(shí)現(xiàn)親緣關(guān)系營銷、地緣關(guān)系營銷、業(yè)緣關(guān)系營銷、文化習(xí)俗關(guān)系營銷、隨機(jī)性關(guān)系營銷等關(guān)系整合營銷，并借助全媒體出版平臺的大數(shù)據(jù)支持，持續(xù)漸進(jìn)地增強(qiáng)平臺中的各類關(guān)系，提高用戶的關(guān)注度和黏合度，為實(shí)現(xiàn)全媒體出版的整合營銷提供支持。3．全媒體出版的媒體整合營銷。全媒體出版平臺提供了多種類型的媒體平臺，包括以創(chuàng)作主體、意見領(lǐng)袖等的社會角色為主的自媒體；多媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容出版品媒體，如游戲、視頻、數(shù)字閱讀等；綜合出版服務(wù)的媒體平臺，如豆瓣網(wǎng)等。全媒體出版平臺的媒介整合營銷不僅能夠充分利用全媒體出版平臺的多維化媒介形式進(jìn)行自主有效地營銷推廣，而且出版品（尤其是微出版品本身）就是媒介營銷，特別是涉及社會化媒體營銷內(nèi)容與話題的出版品。以“筷子兄弟”先后創(chuàng)作發(fā)行的《小蘋果》和《老男孩之猛龍過江》為例，《小蘋果》作為筷子兄弟的電影作品《老男孩之猛龍過江》的主題曲，是電影作品營銷推廣的關(guān)注環(huán)節(jié)。2014年5月29日，《小蘋果》在網(wǎng)絡(luò)上線之后，網(wǎng)站陸續(xù)推出了40余款提前拍攝的“病毒式”引導(dǎo)視頻，包括分解舞蹈動作的教學(xué)版、廣場舞大媽版、小清新版等。電影上映之前，優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)起的站內(nèi)投票顯示，85%的《小蘋果》視頻點(diǎn)擊觀眾選擇“一定購票支持電影”。來自國家電影專項(xiàng)資金辦的數(shù)據(jù)顯示，電影《老男孩猛龍過江》的首周末票房達(dá)到1.02億元。由此，我們可以看到，通過全媒體出版平臺內(nèi)外的媒體互通與整合營銷，以有效地話題引導(dǎo)目標(biāo)受眾進(jìn)行病毒式傳播，是全媒體出版的整合營銷重要手段。

4．全媒體出版的品牌整合營銷

全媒體出版的品牌體系主要包括創(chuàng)作主體品牌、內(nèi)容類出版品牌、服務(wù)類出版品牌等三種類型。全媒體出版由單一出版功能轉(zhuǎn)向與媒介功能與服務(wù)功能的融合，其出版品牌也形成了多維度綜合品牌體系。在實(shí)現(xiàn)用戶群體的出版服務(wù)消費(fèi)過程中，全媒體出版的品牌整合營銷也成為用戶群體表達(dá)個(gè)人價(jià)值、審美品位、滿足用戶的認(rèn)知需求、娛樂需求、社交需求與自我實(shí)現(xiàn)等需求的載體和媒介。全媒體出版的品牌整合營銷通過品牌延伸策略、多品牌策略、合作品牌策略以及角色媒體品牌聯(lián)盟策略等多種營銷手段建立用戶群體對品牌體系的忠誠度。綜上所述，全媒體出版的整合營銷策略是以注重用戶群體的價(jià)值挖掘與實(shí)現(xiàn)、提升創(chuàng)作主體的影響力、提升全媒體出版的媒介矩陣傳播價(jià)值、拓展全媒體出版平臺的營銷渠道、提高全媒體出版品牌整體價(jià)值為新目標(biāo)的營銷體系。只有全面了解全媒體出版業(yè)務(wù)平臺，有序構(gòu)建全媒體出版的整合營銷策略，才能實(shí)現(xiàn)全媒體出版整體價(jià)值的穩(wěn)步提升。

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作者:崔恒勇 單位:北京印刷學(xué)院