導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:穿戴設(shè)備、超級(jí)電視等多種智能終端的問(wèn)世使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了一個(gè)寬泛的概念，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性要求互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放需要做充足的準(zhǔn)備。文章以樂(lè)視超級(jí)電視為研究對(duì)象，從發(fā)展方向、推廣策略、政策法規(guī)洞察、消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了探究?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，應(yīng)做好內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，了解市場(chǎng)環(huán)境，把握產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，做到快速滲透，給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，注重內(nèi)容版權(quán)與產(chǎn)品專利的保護(hù)。

關(guān)鍵詞:超級(jí)電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬?duì)I銷

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念，它一般是相對(duì)于老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異[1]。近年來(lái)，隨著谷歌眼鏡、超級(jí)電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂(lè)視超級(jí)電視自2013年6月開(kāi)始發(fā)售，至2016年1月，樂(lè)視在其于北京舉行的會(huì)中稱，樂(lè)視超級(jí)電視累計(jì)銷量已突破500萬(wàn)臺(tái)。什么成就了樂(lè)視超級(jí)電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂(lè)視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問(wèn)題。

1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向

樂(lè)視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略：依靠樂(lè)視網(wǎng)云視頻、樂(lè)視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái)；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂(lè)視網(wǎng)影視庫(kù)，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫(huà)質(zhì)視頻、樂(lè)視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的版權(quán)庫(kù)；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂(lè)視盒子、樂(lè)視超級(jí)電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂(lè)視超級(jí)電視應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者合作，開(kāi)發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂(lè)視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂(lè)視超級(jí)電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。樂(lè)視超級(jí)電視市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)與市場(chǎng)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

賣出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂(lè)視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂(lè)視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場(chǎng)并受到追捧，其用戶過(guò)于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂(lè)視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂(lè)視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購(gòu)買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神，收入、社會(huì)地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對(duì)其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲，滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[3]。

3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略

在樂(lè)視超級(jí)電視的導(dǎo)入期，樂(lè)視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問(wèn)題。對(duì)此，樂(lè)視從2013年超級(jí)電視以來(lái)，先后舉辦十余次新品會(huì)，且的超級(jí)電視的價(jià)格有越來(lái)越低之勢(shì)。樂(lè)視通過(guò)接連召開(kāi)的新品會(huì)制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂(lè)視的新品會(huì)，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí)，樂(lè)視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂(lè)視在新浪微博有樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視視頻、超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視娛樂(lè)、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)總和約2000萬(wàn)。這些賬號(hào)形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)樂(lè)視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢(shì)，引起顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響面[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對(duì)產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂(lè)視在其主要競(jìng)爭(zhēng)者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級(jí)電視。樂(lè)視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及?？焖贊B透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)環(huán)境。一般來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對(duì)的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂(lè)視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價(jià)提供了條件[5]。

4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路

2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問(wèn)題成為了懸在國(guó)內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂(lè)視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題多次被起訴。據(jù)公開(kāi)資料，樂(lè)視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂(lè)視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來(lái)源。盡管如此，樂(lè)視也曾于2014年因樂(lè)視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂(lè)視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營(yíng)的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，一旦取得成功，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所效仿。若對(duì)產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒(méi)有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場(chǎng)上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場(chǎng)支配，形成市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)[7]。2015年，國(guó)家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂(lè)視超級(jí)電視自以來(lái)，以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂(lè)視還通過(guò)超級(jí)自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂(lè)視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。

5總結(jié)

復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂(lè)視超級(jí)電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問(wèn)題，而面對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開(kāi)展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛(ài)奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對(duì)國(guó)內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購(gòu)，對(duì)已采購(gòu)的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，樂(lè)視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地實(shí)屬不易，樂(lè)視超級(jí)電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。

作者:張凱 單位:海南大學(xué)

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