導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)者的民族品牌營(yíng)銷策略綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者民族中心主義民族品牌營(yíng)銷策略

論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對(duì)民族品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營(yíng)銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，對(duì)于民族品牌的營(yíng)銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學(xué)術(shù)研究上，國(guó)貨意識(shí)常常被冠以“消費(fèi)者民族中心主義”之名，因此本文采用消費(fèi)者民族中心主義的說(shuō)法，而不用國(guó)貨意識(shí)。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，其含義是：當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨選擇的時(shí)候，會(huì)偏愛(ài)和更多地購(gòu)買本土品牌，對(duì)外國(guó)貨則會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計(jì)出衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，其中消費(fèi)者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義的傾向越強(qiáng)，即越傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義傾向在美國(guó)的存在性，并測(cè)出美國(guó)的消費(fèi)者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗(yàn)證了該量表在德國(guó)、法國(guó)、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實(shí)了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中同樣存在消費(fèi)者民族中心主義的現(xiàn)象。

相關(guān)研究回顧

在中國(guó)，王海忠（2002）對(duì)京、滬、穗、渝四地消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，全面檢驗(yàn)了消費(fèi)者民族中心主義及其衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國(guó)的適應(yīng)性，并測(cè)出中國(guó)的消費(fèi)者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國(guó)相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)的平均分90.18。王海忠（2004）以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚簇”、“國(guó)貨接受簇”和“崇洋簇”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時(shí)，本土品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量和相對(duì)性價(jià)比越高，消費(fèi)者越偏愛(ài)本土品牌；消費(fèi)者越偏愛(ài)本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買本土品牌。王海忠（2006）通過(guò)測(cè)量京、滬、穗三地的消費(fèi)者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理性行為理論為基礎(chǔ)探討青少年消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)物意愿的影響，得出我國(guó)青少年消費(fèi)者民族中心主義的平均值為53.61，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對(duì)購(gòu)買國(guó)外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過(guò)對(duì)手機(jī)與電腦市場(chǎng)的實(shí)證分析證明了中國(guó)內(nèi)地基于消費(fèi)者民族中心主義的細(xì)分市場(chǎng)具有周期為16個(gè)月的季節(jié)波動(dòng)性質(zhì)，在每年12月份達(dá)到波峰，在次年3月份又會(huì)降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動(dòng)性質(zhì)。當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多，消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析

基于消費(fèi)者民族中心主義視角分析當(dāng)前民族品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，能夠給民族品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)決策參考，具有十分重要的意義。

（一）優(yōu)勢(shì)：民族品牌具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

我國(guó)民族品牌向來(lái)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)著稱，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)都具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是消費(fèi)者考慮購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，民族品牌擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)在一定程度上也就擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究表明，在其他情況相同時(shí)，本土品牌的相對(duì)性價(jià)比越高，消費(fèi)者越偏愛(ài)本土品牌；消費(fèi)者越偏愛(ài)本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買本土品牌。因此，民族品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有助于得到本土消費(fèi)者的偏愛(ài)。

（二）劣勢(shì)：民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變

“中國(guó)造”具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也烙下了低品質(zhì)的形象，這種形象在短期內(nèi)難以改變。特別是在經(jīng)歷了2007年密集的中國(guó)產(chǎn)品事故之后，不少國(guó)內(nèi)民眾對(duì)民族品牌日漸形成價(jià)廉質(zhì)劣的普遍印象。在民族品牌的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外國(guó)品牌的情況下，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買質(zhì)量更高的外國(guó)品牌。因此，民族品牌的低品質(zhì)形象會(huì)導(dǎo)致一部分本土消費(fèi)者的流失。

（三）機(jī)會(huì)：政府出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國(guó)貨等政策

目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了很大影響，但也為我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式提供了契機(jī)，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費(fèi)、投資和出口轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外均衡。政府出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國(guó)貨的政策，以此來(lái)幫助民族企業(yè)度過(guò)難關(guān)，更是為民族企業(yè)亮出“民族牌”提供了契機(jī)，指明了方向。因此，民族企業(yè)應(yīng)該把握國(guó)家政策傾斜的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的民族情緒。

（四）威脅：中國(guó)年輕消費(fèi)者民族主義傾向相對(duì)較低

中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費(fèi)群體普遍年齡較輕，對(duì)購(gòu)買民族品牌行為的認(rèn)同度低。在這個(gè)群體當(dāng)中，即使他們使用了民族品牌，但是對(duì)民族品牌仍然會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為使用民族品牌會(huì)帶來(lái)功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主體，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者民族主義傾向值降低。因此，民族企業(yè)必須齊心協(xié)力，努力培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的民族情感，將此威脅程度降到最低。

通過(guò)以上基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，可以得出結(jié)論：民族品牌具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有助于得到本土消費(fèi)者的偏愛(ài)；而民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變，會(huì)導(dǎo)致一部分本土消費(fèi)者的流失；政府出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國(guó)貨等政策，有助于激發(fā)消費(fèi)者的民族情緒；中國(guó)年輕消費(fèi)者民族主義傾向相對(duì)較低，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者民族主義傾向值有可能出現(xiàn)下滑。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌營(yíng)銷策略

營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出，已成為左右企業(yè)成功的重要因素，關(guān)系到民族品牌的生死存亡。根據(jù)4P營(yíng)銷策略分析，將民族品牌的營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。通過(guò)以上基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)民族企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇具有十分重要的參考作用。

（一）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得偏愛(ài)基礎(chǔ)

偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是維持民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本動(dòng)力。不關(guān)注質(zhì)量而過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者民族中心主義，這樣塑造起來(lái)的民族品牌也只是曇花一現(xiàn)。民族品牌要得到本土消費(fèi)者的認(rèn)可，終究要靠過(guò)硬的質(zhì)量才能持久。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量是民族品牌贏得消費(fèi)者偏愛(ài)的基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者并不會(huì)一味崇洋消費(fèi)，民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重國(guó)貨質(zhì)量的改進(jìn)。一旦國(guó)產(chǎn)貨的質(zhì)量與外國(guó)貨接近，那么本土消費(fèi)者民族中心主義就很容易被激發(fā)，從而產(chǎn)生對(duì)民族品牌的偏愛(ài)之情。而這種民族情結(jié)一旦被激發(fā)出來(lái)，就會(huì)成為民族品牌維持其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大動(dòng)力。本土企業(yè)應(yīng)該在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值，生產(chǎn)出切切實(shí)實(shí)讓本土消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上宣揚(yáng)消費(fèi)者民族中心主義將事半功倍。

（二）價(jià)格策略：低價(jià)凸顯性價(jià)比，等價(jià)賦予高價(jià)值

應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的定價(jià)策略。在本土消費(fèi)者中，崇尚國(guó)貨和接受國(guó)貨的消費(fèi)者占多數(shù)，這部分群體目前的消費(fèi)水平還不是很高，價(jià)格仍是影響購(gòu)買行為的極為重要的因素。民族品牌一向具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)上有能力采用比外國(guó)品牌更低的價(jià)格。對(duì)崇尚國(guó)貨和接受國(guó)貨的消費(fèi)者，宜采用低價(jià)格策略。本土企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)低價(jià)格策略來(lái)突顯其高性價(jià)比來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的國(guó)人來(lái)購(gòu)買。對(duì)于崇尚外國(guó)貨的群體，特別是年輕消費(fèi)者，低價(jià)策略不一定適用，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)民族品牌低端的不良印象。本土企業(yè)在爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的時(shí)候，必須更多的采用理性訴求，宣揚(yáng)民族品牌的高品質(zhì)，并賦予產(chǎn)品比外國(guó)貨更多的價(jià)值，特別是服務(wù)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上采用與外國(guó)貨持平的定價(jià)策略，讓消費(fèi)者感到物超所值。

（三）渠道策略：進(jìn)攻市場(chǎng)空白，注重關(guān)系營(yíng)銷

目前中國(guó)市場(chǎng)按經(jīng)濟(jì)水平可分為四種類型，分別是一線城市市場(chǎng)、二三線城市市場(chǎng)、城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，外國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，存在著巨大的市場(chǎng)空白。對(duì)于不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的民族品牌，可以考慮暫時(shí)避開(kāi)外國(guó)品牌的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，選擇進(jìn)入市場(chǎng)的空白地區(qū)——城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于城鎮(zhèn)市場(chǎng)，由于其經(jīng)濟(jì)水平不低，而且消費(fèi)者民族中心主義傾向相對(duì)較高，民族品牌可以優(yōu)先考慮將渠道鋪設(shè)到城鎮(zhèn)市場(chǎng)，特別是富裕程度較高的城鎮(zhèn)。而對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，由于地區(qū)分散，渠道鋪設(shè)的成本較高，在占據(jù)城鎮(zhèn)市場(chǎng)之后可以考慮進(jìn)入。

渠道的目的在于與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，存在文化上的差異問(wèn)題，融入中國(guó)市場(chǎng)的難度顯然要比本土企業(yè)大很多。民族企業(yè)應(yīng)該利用本土優(yōu)勢(shì)，設(shè)法接近消費(fèi)者，積極進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

（四）促銷策略：強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用，突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是本土企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是外國(guó)企業(yè)所不具備的。本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，積極將消費(fèi)者民族中心主義運(yùn)用到促銷當(dāng)中來(lái)。因此，在促銷策略的選擇上，可以利用消費(fèi)者民族中心主義這種潛在特質(zhì)，突出國(guó)產(chǎn)品牌的民族特質(zhì)，比如可以將民族品牌與本民族的優(yōu)秀人物或文化傳統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，塑造民族品牌的正面形象，讓本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生一種民族自豪感，從而促進(jìn)本土消費(fèi)者購(gòu)買民族品牌。

部分消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買外國(guó)貨會(huì)導(dǎo)致同胞失業(yè)，是一種不愛(ài)國(guó)的表現(xiàn)。因此，本土企業(yè)要借機(jī)進(jìn)行導(dǎo)向性宣傳，使本土消費(fèi)者感到購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨是對(duì)同胞的一種公益行為，是對(duì)本土企業(yè)的一種支持，是愛(ài)國(guó)行為的一種表現(xiàn)。本土企業(yè)要利用消費(fèi)者民族中心主義來(lái)開(kāi)展促銷，使這種購(gòu)買國(guó)貨的愛(ài)國(guó)情緒蔓延到更多的本土消費(fèi)者，滿足本土消費(fèi)者購(gòu)買民族品牌的感性訴求，造成一種購(gòu)買民族品牌的心理成就感，進(jìn)而促進(jìn)民族品牌的購(gòu)買。