導(dǎo)語：體驗(yàn)式教學(xué)在市場營銷專業(yè)的應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］本文以市場營銷專業(yè)課程為例，對高校市場營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)的運(yùn)用和策略進(jìn)行探討，旨在嘗試構(gòu)建體驗(yàn)式教學(xué)模式下的市場營銷專業(yè)課程體系，為體驗(yàn)式教學(xué)提供理論支持。

［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)式教學(xué);市場營銷;教學(xué)可行性

在當(dāng)下的高等教育體系里，圍繞《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)》提出的“優(yōu)化高等教育學(xué)科專業(yè)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)?！钡陌l(fā)展目標(biāo)，同時，伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國內(nèi)市場加速融入國際化大市場，我國各類企業(yè)市場營銷類人才的需求在數(shù)量上不斷高位增長，在質(zhì)量上也要求越來越高，市場營銷專業(yè)甚至一度成為高校開設(shè)最多的專業(yè)之一，但是，該專業(yè)實(shí)踐性特色非常鮮明，這就要求開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校必須不斷地進(jìn)行教學(xué)改革以對接發(fā)展前景，而體驗(yàn)式教學(xué)正是新理念下解決這個教學(xué)難題的有效方法。

一、體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用特征

(一)體驗(yàn)式教學(xué)的內(nèi)涵

體驗(yàn)哲學(xué)也稱狄爾泰的哲學(xué)，主要指主客體之間某種特殊關(guān)系狀態(tài)。在教育學(xué)界依據(jù)實(shí)際教育語境的不同“體驗(yàn)”主要有情感論、活動—過程說、特殊活動說等。20世紀(jì)中下葉，美國凱斯西儲大學(xué)組織行為學(xué)教授大衛(wèi)·庫伯提出體驗(yàn)式教學(xué)理論，它是一種以體驗(yàn)為基本特征的教學(xué)策略，也可以稱之為體驗(yàn)式教學(xué)思維或教學(xué)方法論。在全盤教學(xué)過程中，依據(jù)學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，進(jìn)行精準(zhǔn)化的學(xué)情診斷，在此基礎(chǔ)上根據(jù)教學(xué)目標(biāo)創(chuàng)設(shè)仿真或真實(shí)的情境還原、再現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，啟發(fā)學(xué)生發(fā)揮綜合的創(chuàng)造性對教學(xué)情境進(jìn)行體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)自我知識體系建構(gòu)，學(xué)會克制和轉(zhuǎn)變負(fù)面的情感和偏差的認(rèn)知，提升核心素養(yǎng)助推探究能力的培養(yǎng)，使其充分領(lǐng)會到賦存于這種教學(xué)模式中的快樂與愉悅的同時，達(dá)到促進(jìn)學(xué)生充分自由發(fā)展的目的。

(二)體驗(yàn)式教學(xué)的特點(diǎn)

親歷性是體驗(yàn)式教學(xué)最基本的特征。教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容創(chuàng)設(shè)出適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)情境，引導(dǎo)學(xué)生從行為、感情兩個維度躬體力行融入教學(xué)活動中并實(shí)踐對知識的建構(gòu)過程;對于過程的強(qiáng)烈關(guān)注是其相較于傳統(tǒng)教學(xué)方式的一個最大特點(diǎn);此外，體驗(yàn)式教學(xué)為“寓教于樂”課題的研究提供了新的思路，有情有趣的教學(xué)方法，寓教于樂，寓學(xué)于趣;基于學(xué)生的價值觀、認(rèn)知能力、情感結(jié)構(gòu)等大相徑庭，霄壤之別的理解和認(rèn)識，體驗(yàn)感受也表現(xiàn)為迥然不同，并且這些體驗(yàn)具有緘默性。

二、構(gòu)建與探索市場營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式的現(xiàn)實(shí)意義

教學(xué)模式是在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。換言之，教學(xué)模式是探究課堂教學(xué)的一種工具，通過合理組織安排課程內(nèi)容、教學(xué)材料、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)管理等數(shù)個主要變量來闡釋課堂教學(xué)中的師生活動。鑒于學(xué)情、教情以及學(xué)科特點(diǎn)的差異性，教學(xué)模式的應(yīng)用不能一褱而論。市場營銷專業(yè)的課程具有極強(qiáng)的實(shí)踐性，強(qiáng)調(diào)理實(shí)合一，在一定程度上，該學(xué)科的實(shí)踐性甚至要強(qiáng)于工科類課程。然則，在目前各高校的市場營銷學(xué)專業(yè)的教學(xué)中，教師普遍采用單一的理論授課結(jié)合案例講解，一方面，理論偏重于抽象的管理知識，與企業(yè)實(shí)踐有一定距離，另一方面，用作輔助的案例教學(xué)在一定程度上緩解了理論教學(xué)的不敷，但是有的案例嚴(yán)重缺乏本土化或者是時效性讓人啼笑皆非，十幾年前甚至幾十年前的陳舊案例仍舊大行泛濫，必然會導(dǎo)致師生之間、生生之間缺乏情感及認(rèn)知上的互動。在理想的教學(xué)模式下，市場營銷教學(xué)應(yīng)充分考慮到教學(xué)對象的未來就業(yè)崗位勝任力、職業(yè)發(fā)展愿景以及社會、市場環(huán)境對該專業(yè)的要求。教學(xué)不能僅囿于專業(yè)化的知識學(xué)習(xí)，更要關(guān)注啟發(fā)教學(xué)對象的營銷意識、培養(yǎng)教學(xué)對象的營銷素養(yǎng)、提升教學(xué)對象的就業(yè)競爭力，以知促行、以行求知，在“實(shí)踐、認(rèn)識、再實(shí)踐、再認(rèn)識”的螺旋式上升的過程中，實(shí)現(xiàn)教學(xué)對象學(xué)科知識的建構(gòu)與自我實(shí)踐能力的統(tǒng)一。美國著名認(rèn)知心理學(xué)家和教育改革家杰羅姆·布魯納通過觀察發(fā)現(xiàn)，“靠發(fā)現(xiàn)而學(xué)習(xí)”以及“以發(fā)現(xiàn)為目標(biāo)的學(xué)習(xí)”更容易獲得知識本身。體驗(yàn)式教學(xué)模式正很好詮釋了這一理念。

三、市場營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施方法

(一)體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施流程

從一般意義上講，一個相對完整的體驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)施流程主要包括:①項(xiàng)目描述。教師將準(zhǔn)備好的項(xiàng)目內(nèi)容和要求明確傳達(dá)給學(xué)生，如撰寫一則某品牌市場調(diào)查方案(體驗(yàn)市場調(diào)查流程)、策劃一新產(chǎn)品的平面廣告(體驗(yàn)廣告設(shè)計與制作)。②目標(biāo)設(shè)置。目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)當(dāng)在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上，所謂假設(shè)就是對未來面臨內(nèi)外部環(huán)境的一種預(yù)定，在實(shí)施過程中要有效運(yùn)用“系統(tǒng)分析法”，遵循SMART原則。③項(xiàng)目策劃。由學(xué)生自行溝通組建團(tuán)隊(duì)、安排行動程序、統(tǒng)一時間表，各抒己見、在各類意見的碰撞中達(dá)成共識。④學(xué)生實(shí)踐。這是整個“體驗(yàn)式學(xué)習(xí)法”中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)學(xué)生的表現(xiàn)與真實(shí)情境下的現(xiàn)代企業(yè)營銷組織員工日常工作是極為相似的。⑤團(tuán)隊(duì)展示。團(tuán)隊(duì)發(fā)言人做公眾演講，將整個營銷項(xiàng)目工作的實(shí)施流程、效果分析、團(tuán)隊(duì)分工、方法論使用等逐一展示。⑥學(xué)生自評、互評與教師點(diǎn)評考核相結(jié)合。這個環(huán)節(jié)不可或缺，是將實(shí)際工作體驗(yàn)加以分析、整合并且與企業(yè)營銷理論知識相聯(lián)系、升華的重要步驟。在這一階段，教師要引導(dǎo)學(xué)生明確實(shí)操過程中的關(guān)鍵點(diǎn)、劣勢點(diǎn)、威脅點(diǎn)、優(yōu)勢點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)分別是什么?給予學(xué)生充分的討論課時，并輔之以教師建設(shè)性意見。

(二)體驗(yàn)式教學(xué)的教學(xué)方法

體驗(yàn)式教學(xué)思想源遠(yuǎn)流長，主要是源于古希臘蘇格拉底、裴斯泰洛齊、赫爾巴特的教學(xué)理念。但是，國內(nèi)外研究者更為關(guān)注體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式的探索，對體驗(yàn)式教學(xué)研究的卻不多。筆者近年來在教學(xué)中針對高校市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施路徑等方面進(jìn)行了一些嘗試和實(shí)驗(yàn)，此文即對此進(jìn)行總結(jié)和討論。1．案例體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法是一種起源于20世紀(jì)初由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院所倡導(dǎo)的以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)方法。到了20世紀(jì)末葉，我國教育界才開始探究案例教學(xué)法。實(shí)施過程中，從事市場營銷專業(yè)教學(xué)的教師主動搜集并將來自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件加以典型化處理，形成供學(xué)生思考分析用之于教學(xué)的案例庫。課前下發(fā)案例，讓學(xué)生提前思考題例問題的解題思路;課中，教師兼具設(shè)計者、主持人、激勵者的三重身份，向?qū)W生陳述教學(xué)內(nèi)容及學(xué)習(xí)程序，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式集思廣益搜集資料并制訂方案;課后要求各團(tuán)隊(duì)書面總結(jié)案例分析的重難點(diǎn)形成更深刻認(rèn)識?？梢哉f，案例體驗(yàn)式教學(xué)法是一種既注重案例分析結(jié)果，更注重學(xué)生分析、體驗(yàn)案例過程的一種教學(xué)方式。2．專題討論體驗(yàn)式教學(xué)法。營銷是企業(yè)經(jīng)營活動外顯的重要方面。為培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注行業(yè)、企業(yè)以及快速捕獲最新熱點(diǎn)營銷的能力，課前，教師需深入圖書館、資料室查找資料，請教有關(guān)專家，選擇適宜的營銷專題“熱點(diǎn)”作為課程講授的切入點(diǎn);課中，組織學(xué)生討論某專題，引導(dǎo)學(xué)生從理實(shí)合一的多次反思中評述、提煉各種觀點(diǎn)，在主導(dǎo)問題上形成共識;課后，鼓勵學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)、書籍或者是跑工廠、進(jìn)企業(yè)、訪商超勘察資料，由此，學(xué)生的表達(dá)力和思辨能力都將得以提升，尤其在邏輯性和分析論證性方面。例如教師在講授《市場營銷實(shí)務(wù)》4P“渠道”章節(jié)時，可以將與渠道模式這一知識點(diǎn)有關(guān)的傳銷、直銷、直復(fù)式營銷這些社會熱點(diǎn)問題提出來，組織學(xué)生做專題討論。3．情景模擬體驗(yàn)式教學(xué)法。情景模擬是一種模仿現(xiàn)實(shí)生活中以形象為主體的、生動具體的營銷場景的學(xué)習(xí)方法，創(chuàng)設(shè)具體的、可感的教學(xué)情境是開展“體驗(yàn)式”教學(xué)的核心要素。教學(xué)過程中，作為設(shè)計者與激勵者的教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用教學(xué)手段，利用一切可能的教學(xué)條件，創(chuàng)設(shè)模擬特定的與崗位實(shí)際情境相似的商業(yè)測試環(huán)境，將學(xué)生放置于模擬的工作環(huán)境中，從而啟發(fā)學(xué)生的思維，引起學(xué)生的聯(lián)想，使學(xué)生融入情境之中，促進(jìn)學(xué)生結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境對已發(fā)生或可能發(fā)生的營銷問題進(jìn)行分析和討論，繼而教師按照一定的準(zhǔn)則對學(xué)生的行為進(jìn)行評定，使學(xué)生對專業(yè)知識的理解由感性化上升為理性化，以期實(shí)現(xiàn)高滿意度的教學(xué)效果。該教學(xué)法是學(xué)生通過實(shí)踐自主體驗(yàn)獲得知識生成情感的一種主要學(xué)習(xí)方式。此外，將“VR+5G”技術(shù)引入課堂，通過視覺收取信息和建立模擬場景替換視覺信號、多場景交互，借力現(xiàn)代科技給學(xué)生們帶來沉浸式的體驗(yàn)，運(yùn)用新科技所搭建的情景模擬體驗(yàn)式教學(xué)將會給予我們更大的想象空間。4．專業(yè)大賽體驗(yàn)式教學(xué)法。在高等教育體系中，無論哪種類型的高校，大學(xué)、專門學(xué)院、高職學(xué)院或者是高專學(xué)校，人才培養(yǎng)都是其第一要務(wù)和中心工作，“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力”的方針體現(xiàn)了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量要求，這對于應(yīng)用性極強(qiáng)的市場營銷專業(yè)來說尤其關(guān)鍵，大學(xué)生各類專業(yè)大賽是高等教育中課堂教學(xué)活動之外的延伸體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，通過教師引導(dǎo)，學(xué)生在課余時間組建協(xié)會、積極參與營銷類賽項(xiàng)，諸如:中國互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生營銷策劃大賽、全國高校市場營銷大賽、全國大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽等，學(xué)生通過日常訓(xùn)練、賽前集訓(xùn)、賽中競技等環(huán)節(jié)親歷過程，體驗(yàn)到各種營銷角色的魅力和趣味性，既兼顧了學(xué)生主觀能動性的調(diào)動，又極具現(xiàn)實(shí)意義。5．營銷模擬軟件體驗(yàn)式教學(xué)法。營銷模擬軟件是指模擬市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、市場運(yùn)行和商業(yè)流程運(yùn)作的軟件，教師通過運(yùn)用各類營銷軟件平臺，譬如商務(wù)談判課程訓(xùn)練軟件、企業(yè)資源管理技能沙盤演練軟件等，設(shè)置出仿真的營銷環(huán)境，學(xué)生可以自我定位靈活設(shè)置角色，在仿真的企業(yè)營銷環(huán)境中博弈，體驗(yàn)營銷實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并且得到?jīng)Q策結(jié)果。以ERP沙盤課程為例，采取五人團(tuán)隊(duì)方式，在仿真的市場競爭環(huán)境中，連續(xù)六年模擬經(jīng)營一家同質(zhì)類生產(chǎn)制造型企業(yè)。學(xué)生在模擬的市場博弈中開闊思路、激發(fā)靈感，體驗(yàn)市場競爭的精彩與殘酷，體會企業(yè)經(jīng)營者駕馭市場風(fēng)險的這份沉重的責(zé)任，從而養(yǎng)成企業(yè)經(jīng)營管理的素養(yǎng)。該教學(xué)法從實(shí)質(zhì)上豐富了倡導(dǎo)實(shí)踐性的市場營銷專業(yè)教學(xué)法的形式和內(nèi)容。6．其他類型的體驗(yàn)式教學(xué)法。第一，通過靈活組織各類學(xué)生集會完成體驗(yàn):①座談會體驗(yàn)法?；谑袌鰻I銷的理論和實(shí)踐在發(fā)展過程中存在著一些理解偏頗的問題，選擇合適的個案主題組織學(xué)生召開座談會，鼓勵學(xué)生們就某些問題發(fā)表意見，是增強(qiáng)學(xué)生思辨能力的一個非常好的方法。②辯論會體驗(yàn)法。它在形式上是參辯雙方就某一問題進(jìn)行辯論的一種競技活動，實(shí)際上是圍繞辯論的問題而展開的一種現(xiàn)有知識儲備、思維反應(yīng)能力、人際溝通能力的博弈過程。③答辯式體驗(yàn)法。教師根據(jù)學(xué)生的專業(yè)課程學(xué)習(xí)情況提出一些問題，聽取學(xué)生個人闡述，是培養(yǎng)學(xué)生臨場應(yīng)變技巧、營銷綜合素養(yǎng)的一個有效嘗試。譬如，教師可以嘗試對學(xué)生撰寫的某一營銷策劃書進(jìn)行現(xiàn)場答辯。第二，通過教師引導(dǎo)、促成學(xué)生創(chuàng)新各類學(xué)習(xí)方式完成體驗(yàn)。①專題研習(xí)體驗(yàn)法。它是一種橫跨多學(xué)科的學(xué)習(xí)技巧。通過教師的指導(dǎo)輔助，促進(jìn)學(xué)生把知識、技能、態(tài)度和價值觀結(jié)合起來以學(xué)習(xí)新的知識點(diǎn)，可以以學(xué)生個體參與或者群體參與方式進(jìn)行。②項(xiàng)目教學(xué)體驗(yàn)法。在教師的指導(dǎo)下，將一個相對獨(dú)立的理實(shí)合一的教學(xué)課題項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理，并要求學(xué)生把握整個過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求。譬如，在《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程中廣告創(chuàng)意、文案制作項(xiàng)目，可以提取專題及參考資料給予學(xué)生，讓學(xué)生嘗試著去得出結(jié)論。③探究式體驗(yàn)法，教師從市場營銷學(xué)學(xué)科領(lǐng)域或者企業(yè)實(shí)踐中揀選主題，讓學(xué)生在類似于學(xué)術(shù)研究的教學(xué)情境中通過調(diào)研、收集、處理各類信息以及操作、交流等探索性工作來完成體驗(yàn)。綜上，筆者認(rèn)為，囿于市場營銷專業(yè)各課程特點(diǎn)的差異性，可以靈活采用上述六類體驗(yàn)式教學(xué)方式。通過上述環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)式教學(xué)策略，強(qiáng)化了營銷專業(yè)教學(xué)的內(nèi)涵，教師清晰定位、理性思考，學(xué)生主觀能動、積極體驗(yàn)，教學(xué)相長，提升了高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)效果。

四、體驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)施保障

首先，針對學(xué)校的“高標(biāo)準(zhǔn)”與針對教師的“嚴(yán)要求”，教師由“演員”身份轉(zhuǎn)換為“導(dǎo)演”，轉(zhuǎn)換為學(xué)生學(xué)習(xí)熱情的激發(fā)者、合作學(xué)習(xí)的參與人，探索創(chuàng)新的引導(dǎo)者;而學(xué)校則需在教學(xué)軟、硬件條件等方面給予充分支持，引導(dǎo)教師打破學(xué)科教學(xué)的傳統(tǒng)模式，探索“體驗(yàn)導(dǎo)向”教學(xué)。其次，激發(fā)學(xué)生參與體驗(yàn)的主觀能動性。教師需正視學(xué)情、教情因材施教。同時，合理的成績考核體系也是調(diào)動學(xué)生積極性的有效保障，在以實(shí)踐能力達(dá)標(biāo)訓(xùn)練為目的的基本技能、專業(yè)技能、綜合應(yīng)用能力的標(biāo)準(zhǔn)化能力考核基礎(chǔ)上，兼顧考核學(xué)生對配套實(shí)習(xí)課程的掌握程度、學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識承擔(dān)實(shí)際營銷任務(wù)的能力，通過給予學(xué)生客觀公平評價增強(qiáng)其求學(xué)欲。譬如針對營銷策劃課程，合理應(yīng)用超星學(xué)習(xí)通APP、學(xué)銀在線APP或者云班課APP等信息化資源考評系統(tǒng)進(jìn)行360度考核就是一種非常好的借鑒。第三，加大產(chǎn)教融合力度。馬克思主義教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合的思想一直以來都是指導(dǎo)我國各項(xiàng)教育活動的理論基礎(chǔ)，體驗(yàn)式教學(xué)對教、學(xué)雙主體的實(shí)踐能力和實(shí)踐機(jī)會的要求都是建立在校企協(xié)同育人機(jī)制基礎(chǔ)之上。

結(jié)語

體驗(yàn)式教學(xué)在市場營銷學(xué)科教學(xué)中的運(yùn)用豐富了市場營銷教學(xué)的層次，體現(xiàn)了教師對市場營銷教學(xué)的思考，是市場營銷教師對教學(xué)的新出發(fā)點(diǎn)，使高校成為真正意義上培養(yǎng)高級市場營銷人才的搖籃。為提高體驗(yàn)式教學(xué)在市場營銷教學(xué)中有效應(yīng)用，本文也提出了若干建議，以期對教育同仁有所啟發(fā)。

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作者：張艷艷 單位：安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院