導(dǎo)語(yǔ)：商務(wù)環(huán)境下圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、不同圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)

在當(dāng)前多媒體環(huán)境下，從非公辦圖書(shū)館的圖書(shū)管理和經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，一般可分為實(shí)體經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)體經(jīng)營(yíng)三種模式，實(shí)體經(jīng)營(yíng)包括書(shū)店、書(shū)吧和民營(yíng)圖書(shū)館，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)包括網(wǎng)上書(shū)店和電子圖書(shū)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體兼并的則有以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館。這些圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，都可滿(mǎn)足社會(huì)公眾對(duì)信息的同一種社會(huì)需求，但如果要占據(jù)市場(chǎng)，他們之間就必須避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須去找尋符合不同用戶(hù)需求的服務(wù)方向來(lái)為自己謀得一席之地。實(shí)體經(jīng)營(yíng)的“實(shí)在性”是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)對(duì)手的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在大型書(shū)店，顧客不僅可以進(jìn)店選書(shū)、翻閱書(shū)和買(mǎi)書(shū)，還可以把買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)作為一種消遣娛樂(lè)的方式，形成自己特定的閱讀品味和習(xí)慣，從而滿(mǎn)足不同年齡、不同文化層次和不同消費(fèi)水平顧客的“悅讀”體驗(yàn)。新華書(shū)店、弘道書(shū)店是其典型代表。小型、個(gè)性書(shū)店則是在細(xì)節(jié)上下功夫，如主打銷(xiāo)售某種類(lèi)型的圖書(shū)，按照不同研究專(zhuān)題分門(mén)別類(lèi)擺放書(shū)籍，或?yàn)橹霭嫔缭O(shè)立專(zhuān)架，又或?qū)?shū)店里所有東西的陳列方式設(shè)置與別處不同等；還有的店家則將休閑、怡情與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)巧妙結(jié)合在一起，形成書(shū)吧，悠揚(yáng)的音樂(lè)、質(zhì)樸的座椅、個(gè)性的書(shū)籍、文雅的言語(yǔ)構(gòu)成了這里獨(dú)有的氛圍；顧客在這里品茗閱讀，服務(wù)員溫言暖語(yǔ)，讓人體會(huì)到身心的愉悅，兜里的錢(qián)花得其所。出名的書(shū)吧有北京萬(wàn)圣書(shū)園、雨楓書(shū)館、工業(yè)苑等。民營(yíng)圖書(shū)館相較于公辦圖書(shū)館而言，則具有規(guī)模不大、布點(diǎn)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)和開(kāi)放時(shí)間不受限制等優(yōu)點(diǎn)；它不是以巨無(wú)霸的海量圖書(shū)、超大的經(jīng)營(yíng)面積來(lái)招徠讀者，而是注重講究市場(chǎng)細(xì)分，為某一特定群體提供定制化服務(wù)；它擅長(zhǎng)用商業(yè)上的連鎖方式來(lái)推廣經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，對(duì)于公辦圖書(shū)館來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。例如，1999年11月在山東成立的“書(shū)店升級(jí)版”的濟(jì)寧科教圖書(shū)館，是我國(guó)第一家大型民辦圖書(shū)館，在山東有10家分館，隨后在北京投資成立了首家股份制圖書(shū)館。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上書(shū)店是多媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的數(shù)量之多，品種之全，是許多實(shí)體書(shū)店都望塵莫及的；它們沖破了時(shí)空局限，將顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)，將圖書(shū)的采購(gòu)地域也無(wú)限拓展；他們?yōu)榭蛻?hù)提供各類(lèi)增值服務(wù)，如新書(shū)推薦、作者訪談、讀者評(píng)論、跟蹤服務(wù)等，同時(shí)提供便捷的檢索方式和詳盡的書(shū)目信息；所有的一切不僅價(jià)格低廉，而且效率很高，有效促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化。電子圖書(shū)網(wǎng)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)出版的主要形式，它是傳統(tǒng)圖書(shū)的數(shù)字化，它讓圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了載體的跨越，“無(wú)紙出版屏幕閱讀”的經(jīng)營(yíng)模式讓人耳目一新。以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館，則突破了傳統(tǒng)圖書(shū)館固有的思維模式，讓網(wǎng)絡(luò)成為了圖書(shū)館得以生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的有利工具。與傳統(tǒng)圖書(shū)館相比，它的借閱手續(xù)在網(wǎng)上完成，且借、還書(shū)均為快遞人員上門(mén)服務(wù)，讀者可足不出戶(hù)完成借還手續(xù)，且整個(gè)過(guò)程不需要支付任何費(fèi)用；與網(wǎng)上書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館提供的是免費(fèi)的圖書(shū)借閱，而不是圖書(shū)出售；與電子圖書(shū)網(wǎng)相比，它提供給讀者的是紙質(zhì)圖書(shū)，而不是電子書(shū)的鏈接下載。作為自負(fù)盈虧的社會(huì)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館利用商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)公益服務(wù)，創(chuàng)造盈利收益，再反哺公益，開(kāi)創(chuàng)了公益文化服務(wù)的循環(huán)模式。以上所述的這些不同圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，筆者雖不清楚它們到底能盈利多少，但從中不難看出它們都有一種經(jīng)營(yíng)理念的提升和經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)作；它們一切從讀者出發(fā)，充分考慮讀者的需求；想買(mǎi)書(shū)的讀者通過(guò)它們可以買(mǎi)到自己心儀的好書(shū)，不想買(mǎi)書(shū)的讀者通過(guò)它們也可以在輕松愜意的環(huán)境中讀到自己喜愛(ài)的好書(shū)，甚至可以直接在家里上網(wǎng)進(jìn)行免費(fèi)閱讀。這一切，對(duì)于不存在盈利目的的公共圖書(shū)館不無(wú)震撼和啟迪。公共圖書(shū)館是國(guó)家為社會(huì)大眾無(wú)償提供精神食糧的地方，它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，找尋到最利于自身發(fā)展的途徑，便成為了公共圖書(shū)館必須面對(duì)和亟待解決的問(wèn)題。

二、不同圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念的借鑒意義

長(zhǎng)期以來(lái)，公共圖書(shū)館秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推廣全民閱讀視為己任，為讀者提供中規(guī)中矩的傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)；雖然很多公共圖書(shū)館組織開(kāi)展了豐富多彩的讀者文化活動(dòng)，但從活動(dòng)效果來(lái)看，仍有相當(dāng)一部分公共圖書(shū)館由于缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，活動(dòng)的社會(huì)效果不盡如人意。對(duì)于平日不經(jīng)常出入公共圖書(shū)館的民眾，陳舊的書(shū)籍、森嚴(yán)的書(shū)架、生硬的語(yǔ)言和木奈的表情等，已經(jīng)成為了他們腦中所固有的傳統(tǒng)公共圖書(shū)館印象；讀者來(lái)到這里或多或少懷著一種“有求于人”的忐忑之情，加上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子閱讀的沖擊，部分公共圖書(shū)館更是陷入了“門(mén)前冷落鞍馬稀”的境地。因此，借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)今社會(huì)上的主流圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，普及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)于公共圖書(shū)館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極具啟示意義。

（一）成立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的組織保障

以網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館為例。青番茄網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館成立了專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，且其在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在不少城市中已有的圖書(shū)借閱服務(wù)還不足以惠及城市中的所有讀者，服務(wù)不便捷的問(wèn)題還是比較突出；與此同時(shí)，雖然電子書(shū)籍憑借信息獲取便捷的優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足了部分讀者的需求，但是，紙質(zhì)閱讀仍然是深受大眾歡迎的閱讀方式。抓住了這關(guān)鍵的一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出青番茄需通過(guò)尋求新的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)解決現(xiàn)有公共服務(wù)部門(mén)以及公益性組織未能解決的問(wèn)題或未能滿(mǎn)足的民眾需求這個(gè)思維導(dǎo)向，提出可為網(wǎng)上注冊(cè)用戶(hù)提供免費(fèi)的圖書(shū)借閱及送書(shū)上門(mén)服務(wù)這個(gè)應(yīng)用技巧。果真，青番茄網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館自上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已有全國(guó)27個(gè)城市的100萬(wàn)個(gè)人從中受益。青番茄圖書(shū)館以自己獨(dú)特的文化魅力和運(yùn)作方式開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的生存與發(fā)展的創(chuàng)新模式，它通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)踐行傳統(tǒng)公共圖書(shū)館的公益活動(dòng)，為面臨窘境的公共圖書(shū)館帶來(lái)了全新的影響和啟示。目前在全國(guó)，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，加之圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)概念普及力度有限，導(dǎo)致不同地方的公共圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)投入方面有所差異。部分公共圖書(shū)館很重視營(yíng)銷(xiāo)工作，在館內(nèi)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)部門(mén)來(lái)從事圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作，如寧波圖書(shū)館、金陵圖書(shū)館、成都圖書(shū)館等，平均每館的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員有5.67人；金陵圖書(shū)館還設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，年投入30萬(wàn)元。其次，部分公共圖書(shū)館沒(méi)在館內(nèi)專(zhuān)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是將其置于部門(mén)內(nèi)部，因此缺乏專(zhuān)職工作人員和團(tuán)隊(duì)從事圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作。除此之外，還有部分公共圖書(shū)館仍把宣傳推廣等同于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作，甚至將圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)視為圖書(shū)館宣傳推廣的組成部分，在圖書(shū)館實(shí)踐中缺乏營(yíng)銷(xiāo)的思維導(dǎo)向和技巧應(yīng)用。這些沒(méi)設(shè)立專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公共圖書(shū)館，一般在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)上不穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)一方面依賴(lài)于上級(jí)單位下?lián)艿膶?zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，另一方面則置于館辦公經(jīng)費(fèi)之內(nèi)，因辦公經(jīng)費(fèi)涉及多項(xiàng)開(kāi)支，為此營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)能省則省。為此，深圳圖書(shū)館、哈爾濱圖書(shū)館等曾提出過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)納入圖書(shū)館業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)”的建議，頗具代表性。

（二）選擇多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道是公共圖書(shū)館成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

以書(shū)吧為例。除了打造個(gè)性裝修、舉辦書(shū)香活動(dòng)、提供餐飲服務(wù)、為顧客提供可讀性強(qiáng)、具有較高審美層次的個(gè)性書(shū)籍之外，書(shū)吧通常會(huì)推出一些個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。比如，建立讀者會(huì)員制，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，會(huì)員能夠享受更多的消費(fèi)折扣和活動(dòng)優(yōu)惠；又如，針對(duì)讀者的要求提供各種個(gè)性化服務(wù)，為讀者或其要求的朋友制作郵寄帶有書(shū)吧LOGO的圖書(shū)生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，讀者可以在上面寫(xiě)出自己的讀書(shū)心得和體會(huì)，或是對(duì)書(shū)友想說(shuō)的話(huà)，或是對(duì)店家的意見(jiàn)建議等；有的書(shū)吧還提供圖書(shū)交流服務(wù)，讀者可以用自己的兩本至三本圖書(shū)去交換店里的任一本圖書(shū)。另外，部分書(shū)吧還會(huì)建立自己的專(zhuān)屬網(wǎng)站，美觀，識(shí)別度高，有特色；更有甚者還同步建立了自己的網(wǎng)上書(shū)店，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購(gòu)圖書(shū)業(yè)務(wù)等，開(kāi)創(chuàng)了專(zhuān)業(yè)性書(shū)店、實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店三位一體的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。與書(shū)吧的盈利目的不同，公共圖書(shū)館其實(shí)已成為了最重要的免費(fèi)公共空間，圖書(shū)館的活動(dòng)已進(jìn)入到了社會(huì)生活的方方面面，圖書(shū)館的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“圖”和“書(shū)”的傳統(tǒng)概念，進(jìn)而演變成集文化、教育、娛樂(lè)于一體的綜合機(jī)構(gòu)。目前，我國(guó)圖書(shū)館服務(wù)產(chǎn)品發(fā)行渠道主要分為物理渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，前者是用戶(hù)通過(guò)圖書(shū)館實(shí)體獲取服務(wù)產(chǎn)品的方式，后者是用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享受圖書(shū)館服務(wù)的方式，而這兩種發(fā)行渠道均需相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)為之配合，以便讓用戶(hù)知道圖書(shū)館的存在以及其能夠提供的服務(wù)和內(nèi)容。因此，公共圖書(shū)館可從陣地服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩方面入手，結(jié)合自身的館藏特點(diǎn)來(lái)形成自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，來(lái)培養(yǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性，既滿(mǎn)足當(dāng)前廣大讀者閱讀需求的客觀需要，又為自身在激烈的書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下謀求一個(gè)更好的生存空間。筆者認(rèn)為，圖書(shū)館可借鑒書(shū)吧的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)塑造自己的經(jīng)營(yíng)個(gè)性去吸引讀者，一方面從傳統(tǒng)的圖書(shū)借閱向網(wǎng)絡(luò)多媒體、影視、手機(jī)信息平臺(tái)發(fā)展，另一方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，引入文化、數(shù)碼、休閑、餐飲、網(wǎng)絡(luò)等多元業(yè)態(tài)，從開(kāi)圖書(shū)館轉(zhuǎn)型為做文化，圖書(shū)館不僅可以借還書(shū)，還可以讓各種積極文化生態(tài)在此并存；這樣公共圖書(shū)館不僅能成為拓展文化市場(chǎng)的敲門(mén)磚，往往還能給讀者留下深刻印象。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今商務(wù)環(huán)境下，不同圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式的成功推行，讓筆者看到了各家別具一格的閱讀體驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)需求的深度挖掘以及革命性的經(jīng)營(yíng)方式，這些都是值得傳統(tǒng)公共圖書(shū)館學(xué)習(xí)的地方。這些模式或許不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但其踐行的經(jīng)驗(yàn)卻頗具借鑒意義。公共圖書(shū)館作為搜集、整理、保管書(shū)籍、且供大眾閱覽和利用的公益設(shè)施，如今也急需改變以往的刻板形象，積極引進(jìn)面向讀者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)獲取他們的信賴(lài)與支持，這既是應(yīng)對(duì)當(dāng)前信息服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，又是改善公共圖書(shū)館社會(huì)認(rèn)知的需要，更是實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館社會(huì)效益最大化的需要。筆者相信，在不久的將來(lái)，個(gè)性化和特色化經(jīng)營(yíng)將成為公共圖書(shū)館的生存之路！葺

作者:王雋 單位:湖南圖書(shū)館