導(dǎo)語：中小企業(yè)品牌延伸研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中小企業(yè)定義

中小企業(yè)是指與所處行業(yè)的大企業(yè)相比，在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟單位。

世界各國對中小企業(yè)的劃分一般是從質(zhì)和量兩個方面著手的，質(zhì)的指標主要包括了企業(yè)的組織形式、融資手段以及該企業(yè)在其所處行業(yè)的地位等，而量的指標一般包括了員工數(shù)量、資產(chǎn)總值等，目前世界上的大多數(shù)國家對中小企業(yè)的劃分主要是從量這個維度進行的，主要是因為量指標以數(shù)字的形式顯示，比較直觀。美國的中小企業(yè)劃分就是以員工人數(shù)的多少為基準的，從美國國會2001年出臺的《美國中小企業(yè)法》看來，該國將不超過500人的企業(yè)界定為中小企業(yè)。在以質(zhì)為標準對中小企業(yè)進行劃分的國家目前比較少，但是，存在著質(zhì)與量同時并存的劃分方式，日本以及歐盟國家就是在采用量劃分的同時，亦將質(zhì)的維度融入其中。例如，鄰國日本在制造業(yè)中以雇員人數(shù)少于300人或者資產(chǎn)總值低于3億日元的企業(yè)定義為制造業(yè)的中小企業(yè)。

二、中國新形勢下的中小企業(yè)品牌延伸困境

當(dāng)今中國正處于全面建設(shè)小康社會時期，政府在政治上、經(jīng)濟上的每一個動作都會對國家、企業(yè)乃至個人產(chǎn)生不同程度的影響。企業(yè)恰恰是國家在新時期發(fā)展的主要動力之一，企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展對經(jīng)濟的貢獻是至關(guān)重要的。在現(xiàn)代企業(yè)中，廣泛存在著中小企業(yè)，中小企業(yè)的迅速成長必然是國家經(jīng)濟向前的助推手。然而，中國正處于新時期的改革之中，經(jīng)濟體制上仍有存在不足的地方，加之中小企業(yè)自身的缺陷，使得中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌及其發(fā)展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企業(yè)在其產(chǎn)品擴張期間，在其品牌延伸中遇到了不同的問題，使得企業(yè)在未來的發(fā)展中必須明確自己的定位，審視競爭對手的產(chǎn)品，從而確定自身企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)走品牌延伸的道路。

現(xiàn)階段，中國中小企業(yè)在品牌延伸中的所遇到難題主要有如下四方面：

1.盲目延伸，造成品牌個性淡化

品牌是屬于消費者的，企業(yè)搜集各種資料以定義其產(chǎn)品品牌，但是，消費者卻已不同的觀點來定義品牌。消費者在自己的心目中已經(jīng)對不同的商品的品牌進行了排序，企業(yè)也只有從消費者的角度來考慮定義品牌才能俘獲消費者的心。其中，不少已經(jīng)在市場上確立了自身品牌的中小企業(yè)，由于其對企業(yè)規(guī)模擴大的盲目追求，研發(fā)了低端市場的品牌，使得原本產(chǎn)品屬于中高端品牌的優(yōu)勢迅速被減弱。更有甚者，其品牌在延伸過程中沒有很好地把握消費者的需求以及市場的接納能力，不僅損害了該品牌之前所確立的一定的市場地位，更使得原來富有個性的品牌瞬間淡化，逐步被市場淘汰。

2.產(chǎn)生杠桿效應(yīng)

中小企業(yè)的不斷壯大是需要自身品牌作為支撐的，隨著逐步確立品牌并且在市場上占據(jù)了一定的市場地位后，中小企業(yè)就需要將自己的品牌延伸、擴展到企業(yè)新開發(fā)的其它產(chǎn)品中去。新產(chǎn)品的不斷壯大，可能會導(dǎo)致原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢減小，這就產(chǎn)生了物理學(xué)中所說的杠桿效應(yīng)。原有品牌的優(yōu)勢減小，長期來講很有可能會影響新興品牌的發(fā)展，最終導(dǎo)致中小企業(yè)陷入品牌延伸的窘境。中小企業(yè)在進行品牌延伸時，時常會出現(xiàn)忽視杠桿效應(yīng)的現(xiàn)象，專注于新產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳而忽略了原有產(chǎn)品，最終可能導(dǎo)致新舊產(chǎn)品都失效于市場的不利局面。

3.產(chǎn)品引發(fā)沖突

中小企業(yè)在創(chuàng)立自身企業(yè)品牌的過程中，都是從單一產(chǎn)品開始的。當(dāng)其發(fā)展到一定的時期，占據(jù)了一定的市場份額后，企業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展空間，從而希望將自己的品牌進行延伸。但是，在延伸過程中，企業(yè)往往不注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，一些不同用途的產(chǎn)品被冠以同一個品牌名稱，更有一些在用途上是完全存在矛盾的產(chǎn)品也是用同一品牌。企業(yè)在處理產(chǎn)品用途與產(chǎn)品品牌關(guān)系上如果做得不夠好，可能就會造成已有產(chǎn)品與新研發(fā)出的產(chǎn)品存在沖突，進而進一步影響企業(yè)的發(fā)展。

4.導(dǎo)致較差的心理聯(lián)想

品牌延伸的這個弊端其實是由產(chǎn)品引發(fā)沖突中衍生出來的。不同用途的產(chǎn)品或者是用途在某些方面是重合的產(chǎn)品，它們共用同一個品牌，會讓消費者在心里上產(chǎn)生一定的聯(lián)想。企業(yè)尤以中小企業(yè)在產(chǎn)品的功能及用途上如果處理得不好，很容易會使得消費者對該品牌產(chǎn)生一種模糊的印象，對產(chǎn)品的聯(lián)想也會朝著不好的方面進行。這樣一來，最終損失的仍是企業(yè)本身。

三、中小企業(yè)品牌延伸策略

中小企業(yè)在其成長過程中，經(jīng)歷產(chǎn)品擴張是其企業(yè)壯大的必經(jīng)階段，在其產(chǎn)品的擴張過程中，企業(yè)就需要為新興面世的產(chǎn)品設(shè)計一個符合自身特色的產(chǎn)品品牌，以爭取新的產(chǎn)品可以迅速打入消費者市場。產(chǎn)品的擴張必然涉及到品牌延伸，一個成功的品牌在產(chǎn)品的延伸過程中需要注意多方面的問題，如果對某一環(huán)節(jié)把握不當(dāng)，就很有可能出現(xiàn)上述的四種情況，使得先前經(jīng)營的成功品牌毀于一旦。所以，企業(yè)在對其產(chǎn)品進行品牌的延伸的時候，必須制定相應(yīng)的策略措施以爭取品牌延伸的成功。

1.完善品牌延伸的管理

企業(yè)在進行品牌延伸時，應(yīng)該將其置于戰(zhàn)略高度上來考慮，并且，企業(yè)應(yīng)該從長遠發(fā)展的角度來審視其產(chǎn)品的品牌延伸，并做出明確而周到的品牌規(guī)劃。中小企業(yè)如果希望自身的品牌能在激烈的市場競爭中走得更遠，必須十分注重品牌延伸的管理。只有完善了品牌延伸的一系列管理措施，才能使得企業(yè)能夠更加專注于其新產(chǎn)品的研發(fā)，才能使得企業(yè)能夠在其產(chǎn)品的品牌道路上走得更遠。

品牌延伸過程屬于系統(tǒng)工程范疇，而且是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其受多方面因素的制約。企業(yè)在管理品牌延伸時，必須綜合考慮影響產(chǎn)品品牌延伸的一系列因素，應(yīng)該明確各因素之間的制約關(guān)系，從中可以更好地進行綜合權(quán)衡。從經(jīng)濟學(xué)的角度來講，一個品牌若想覆蓋整個大市場是不太可能的，而且也是不現(xiàn)實的，其中，企業(yè)的成本以及消費者的個人偏好就是最大的制約要素。所以，企業(yè)特別是中小企業(yè)若想成功地實施品牌延伸，必須仔細研究影響品牌延伸的一系列要素，完善管理機制，建立科學(xué)而系統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。

2.把握品牌延伸時機，考量企業(yè)自身實力

時機的選擇很重要，企業(yè)在對其產(chǎn)品進行品牌延伸的時候必須認真考慮時機的問題。企業(yè)如果在推出新產(chǎn)品前沒有進行詳盡的市場調(diào)查，就很難對新產(chǎn)品的市場反映做出準確的預(yù)測，這就更加難以對其品牌進行合理的延伸了。鑒于品牌延伸是建立在原有品牌的知名度以及美譽度的基礎(chǔ)之上的，在市場發(fā)展的初期階段，采用品牌延伸策略很少可以取得成功。因此，企業(yè)在進行品牌延伸時還應(yīng)該考慮自身的實力，尤其是在市場上初現(xiàn)鋒芒的中小型企業(yè)特別應(yīng)該對時機以及自身實力進行考量。并且，中小企業(yè)應(yīng)該更加注重的品牌延伸問題在于，自身實力上暫時與大型企業(yè)存在一定的差距，還不具備將其品牌進行多方面的產(chǎn)品延伸，所以中小企業(yè)應(yīng)該立足于原有產(chǎn)品的開發(fā)以及經(jīng)營之上才能涉及新產(chǎn)品的開發(fā)以及市場推廣，只有本身產(chǎn)品在市場上受到消費者的廣泛歡迎，該品牌所延伸出的其它產(chǎn)品才會更加容易地俘獲消費者。

3.定義消費者品牌意識，保持產(chǎn)品相關(guān)性

品牌忠誠度是品牌無形資產(chǎn)的核心，一個成功的品牌背后往往存在著龐大的品牌顧客群體，而這一大群顧客恰恰是該品牌的忠誠粉絲，他們對自己心儀的品牌存在著相當(dāng)程度的追求。據(jù)資料顯示，企業(yè)吸引一個新的消費者的費用是保留一個原有顧客的費用的四倍，由此可見，企業(yè)尤其是處于成長階段的中小企業(yè)應(yīng)該及其注重對原有顧客的挽留，并且盡可能地吸引新顧客的參與。培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度的首要問題就是應(yīng)該定義消費者的品牌意識，使消費者明白企業(yè)在其品牌經(jīng)營上花費了相當(dāng)程度的功夫，使得企業(yè)的品牌可以盡快地駐入消費者的內(nèi)心。

企業(yè)要想成功地進行品牌延伸，還需要在延伸過程中充分研究市場行情以及產(chǎn)品之間的相關(guān)性。假設(shè)消費者對企業(yè)欲研發(fā)的產(chǎn)品興趣不大或者并不存在熱烈的追求，那么企業(yè)完全不必考慮新產(chǎn)品的研發(fā)，更不必說產(chǎn)品的品牌延伸了。相反，企業(yè)在進行了一連串的市場調(diào)查之后，了解到消費者在企業(yè)原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上對新產(chǎn)品的問世是充滿期待的，企業(yè)應(yīng)該更加花心思在新產(chǎn)品上，爭取將新產(chǎn)品的質(zhì)量以及其它功能完成得更好，既可以增加新產(chǎn)品的銷量，又可以反過來提高原有品牌產(chǎn)品的名聲。所以，培養(yǎng)消費者的品牌意識以及保持品牌產(chǎn)品之間的相關(guān)性是相輔相成的，缺一不可。

4.創(chuàng)建美好的品牌聯(lián)想，避免延伸盲點

品牌延伸中涉及的一個十分重要的問題就是品牌聯(lián)想。一個成功的品牌，消費者或者顧客在進行品牌聯(lián)想時大都會在腦海中勾勒出一個正面的畫面。企業(yè)在實施品牌延伸前，必須對已開發(fā)并且推出市面的產(chǎn)品進行一系列的包裝與宣傳，而且應(yīng)該注重產(chǎn)品在質(zhì)量以及功能上的特點，應(yīng)該極力滿足市場的需求以迎合消費者。先前品牌產(chǎn)品的成功會對品牌延伸后的產(chǎn)品起到催化劑的作用，延伸后的產(chǎn)品更加容易在市場上取得成功。但是，經(jīng)過品牌延伸的產(chǎn)品仍然得符合原有品牌的一些特質(zhì)，不得背離原有品牌的核心。只有做到上述要求，企業(yè)在品牌延伸過程中才能避免延伸的盲點，并且可以為品牌創(chuàng)建美好的品牌聯(lián)想，反過來以促進品牌延伸的成功進行。

四、結(jié)論

中小企業(yè)是我國現(xiàn)階段社會發(fā)展的原動力，只有中小企業(yè)做好了，我國的經(jīng)濟才能更上一層樓。而品牌延伸問題恰恰是現(xiàn)階段中小企業(yè)成長過程中所遇到的一個比較棘手的問題，很多企業(yè)在品牌延伸中經(jīng)驗不足，并不能很好地把握品牌延伸中的一些關(guān)鍵步驟，最終導(dǎo)致品牌延伸的失敗。所以，中小企業(yè)應(yīng)該充分估計企業(yè)在目前階段中自身的綜合實力以及企業(yè)的產(chǎn)品是否可以進行品牌延伸，并且在品牌延伸中應(yīng)該注意文中所涉及的問題，在恰當(dāng)?shù)臅r候采取正確的解決對策。

【摘要】品牌是企業(yè)立足于市場的基本武器。新時期的企業(yè)尤以中小企業(yè)為主在品牌建設(shè)方面應(yīng)該特別注重，必須打造屬于自己的品牌才能在激烈的市場競爭之中占據(jù)一席之地。而品牌延伸也正是中小企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題，在品牌延伸過程中，中小企業(yè)如果能夠正確地估計自身實力并進行詳盡的市場分析，加之以制訂一套符合企業(yè)本身發(fā)展的策略，則必定會為其在市場競爭中增加一個制勝的砝碼。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)品牌延伸策略

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