導(dǎo)語：實體店環(huán)境設(shè)計論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模增長率從2013年開始逐年下降，而同時2015年百貨關(guān)店席卷了17個省市自治區(qū)、14個品牌、63家門店。零售業(yè)的機會和方向在何方？這個問題不僅困擾著線下實體店，也同樣困擾著線上電商。實體店面對電商的猛烈侵蝕，客流大規(guī)模減少，加上人工成本和房租不斷上升，普遍經(jīng)營慘淡甚至歇業(yè)倒閉。而經(jīng)過多年的爆發(fā)式增長后增長速度明顯放緩，電商流量越來越分散和價格不斷上升，價格越來越透明。電商紛紛籌劃線下布局，線下實體店在努力往線上轉(zhuǎn)，似乎形成了無路可走的局面。電商的出現(xiàn)給消費帶來了極大的便利和更多低價的選擇，消費者一時沉浸在足不出戶就享受一切的體驗中。但隨著線下價格差距的拉近、線上“劣幣驅(qū)逐良幣”后降低了產(chǎn)品的品質(zhì)水平，消費者開始走入實體店親身感受產(chǎn)品品質(zhì)。從零售行業(yè)格局看，大部分零售企業(yè)的根基在線下實體店，為了與時俱進(jìn)而紛紛發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但這并不是意味著這些企業(yè)已實現(xiàn)了線上渠道與線下渠道的融合。隨著線上技術(shù)如第三方支付等的線下應(yīng)用，線下實體店與線上渠道最終只是新零售系統(tǒng)中的組成部分，真正實現(xiàn)全渠道、全流量和全工具的零售，必須在零售的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行融合創(chuàng)新。

二、新零售的特征及影響

新零售的概念是阿里巴巴的馬云在2016年10月召開的云棲大會上第一次提出的，他認(rèn)為：“未來的10年、20年，沒有電子商務(wù)一說，只有新零售?！边@里所說的沒有電子商務(wù)，是指沒有純粹的電子商務(wù)，線上電子商務(wù)平臺、線下實體店以與物流一起高度融合，實現(xiàn)無差異的購物體驗和交付服務(wù)。交易平臺、交易入口、流量、交易點等與現(xiàn)在相比大大分散，個體零售商和機構(gòu)零售商圍繞著消費者會員、支付、倉儲、物流、服務(wù)等信息數(shù)據(jù)全面打通和共享，公平地比拼價值創(chuàng)造和消費體驗。

（一）新零售時代的零售和消費的特征

1.精準(zhǔn)消費是新零售時代的核心消費特征

消費的最終理想是每一次消費都是完全符合心意的，而對這種期望的滿足需要具備兩個條件：一是充分的可選項；二是最低的選擇成本。消費目標(biāo)可選項不足或選擇所需付出的代價超出心理預(yù)期，都會迫使消費者降低心中預(yù)期，選擇次優(yōu)選擇。而在新零售時代，市場上所有供給觸手可及，消費者能夠以很小的成本獲取到最稱心如意的目標(biāo)。也就是說，消費者每一次消費選擇都會遵從內(nèi)心，而外界的引導(dǎo)作用會越來越小。對于商家而言，需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)營銷。

2.平臺分散化

無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，都體現(xiàn)出走向分散的規(guī)律。傳統(tǒng)零售業(yè)從批發(fā)、品牌店、商場到專賣。電子商務(wù)從淘寶上的批發(fā)，然后到天貓、京東這樣的綜合平臺。綜合平臺壟斷下，不斷出現(xiàn)專業(yè)定位的庫存運營的唯品會、專做化妝品的聚美優(yōu)品。而越來越多的大品牌開始自建官網(wǎng)電商平臺，市場細(xì)分會持續(xù)深化，最終會形成泛在平臺的局面。

3.產(chǎn)業(yè)鏈與消費者的對話，從縱隊轉(zhuǎn)變?yōu)闄M隊

傳統(tǒng)零售模式中，消費者面對的是渠道商，一切的消費體驗都取決于渠道商的能力。并且消費者想跳過渠道商看到后面的品牌商、加工廠、技術(shù)和資本方幾乎是不可能的。但在新零售模式下，資本運作、技術(shù)比拼、加工工藝、營銷推廣技巧、渠道能力都成為影響消費者體驗和決策的因素，并且都透明及主動地展現(xiàn)在消費者面前。因此，任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)大問題，否則就會被消費者看作隱患，被競爭對手抓住進(jìn)攻的突破口。

（二）新零售對企業(yè)和消費者的影響

新零售是對“人、貨、場”等商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)，包括重構(gòu)消費者與商家的關(guān)系、消費者與消費者之間的關(guān)系、生產(chǎn)與零售的關(guān)系、體驗與購買的關(guān)系等。對每個企業(yè)而言，不僅僅是營銷模式的轉(zhuǎn)變，而是從資本運作、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷等所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)與外部關(guān)系重構(gòu)的過程。所有企業(yè)都會成為信息和數(shù)據(jù)合一，實現(xiàn)消費者的可識別、可定位、可服務(wù)、可洞悉。而對消費者而言，消費可能會成為一種被動的行為，商家在很多時候比消費者“更懂”自己。消費體驗不僅僅是后去商品或服務(wù)，而是能夠從商家獲得包括文化、生活規(guī)劃、消費理念引導(dǎo)等更高層次的價值收獲。而這種一切圍繞消費者價值創(chuàng)造為中心的零售和消費，線上銷售可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息相關(guān)的服務(wù)，繼續(xù)帶來更加便捷和精準(zhǔn)的信號傳遞。但是加載在產(chǎn)品實體上更多消費體驗必須在特定的空間下，由消費者親身體驗后才能獲得。而這些附加的價值消費的來源主要是線下實體店，那么線下實體店如何正確定位和轉(zhuǎn)型，以迎合新零售時代全新的零售和銷售模式，關(guān)乎實體店的生死存亡。

三、新零售時代實體店的轉(zhuǎn)型發(fā)展

新零售時代實體店的轉(zhuǎn)型，必須對戰(zhàn)略定位、經(jīng)營理念、管理方法、經(jīng)營工具進(jìn)行變革，從而將自身與消費者、供應(yīng)商、物流倉儲、其他渠道之間的關(guān)系和協(xié)作模式調(diào)整到符合新零售時代零售和消費規(guī)律的狀態(tài)。戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變是指實體店必須改變傳統(tǒng)的“柜臺”定位，走“自營綜合消費服務(wù)商”的道路。以往線下渠道為王的時代，實體店與“供應(yīng)商”“消費者”都處于“對立”關(guān)系，一邊拼命推銷不降價，一邊不斷壓低供應(yīng)商供貨價，以實現(xiàn)自身利益的最大化。在電子商務(wù)出現(xiàn)后，供應(yīng)商和消費者都紛紛轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行透明化直接交易，實體店終于“人去樓空”。而在新零售時代，實體店必須與供應(yīng)商建立共生共贏的關(guān)系，并為消費者提供線上線下無差異的消費體驗。因此，實體店應(yīng)建立自身的“品牌”，與線上零售營銷協(xié)作，主打消費體驗和增值服務(wù)，最終發(fā)展成為以價值消費為主題的綜合消費服務(wù)空間。經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變就是要改變賣方為中心和純貨物買賣的經(jīng)營觀念。在零售業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時代以后，就變成了買方市場，消費者在交易中的主動權(quán)大大提升。從幾個電商平臺的評價體系和售后服務(wù)可看出，消費者的滿意度和評價反饋，可以直接決定其經(jīng)營效益甚至是在平臺上的生存空間。目前，仍然有很多體驗者對電商無法體驗、質(zhì)量無法保證等缺陷進(jìn)行攻擊，還對自身優(yōu)勢過于自信。隨著主流品牌線上旗艦店的開展，以及產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的線下線上打通，實體店的這些優(yōu)勢將會進(jìn)一步被削弱。因此，實體店應(yīng)轉(zhuǎn)變以自我為中心的觀念，特別是大店應(yīng)積極提升服務(wù)質(zhì)量，擁抱新零售。此外，純貨物買賣已不是競爭消費者體驗的關(guān)鍵，當(dāng)貨物差異化越來越小，消費體驗就體現(xiàn)在服務(wù)流程、消費環(huán)境感知、增值消費項目、個性化服務(wù)等。因此，實體店不能局限于貨物的買賣交易，而是應(yīng)以綜合消費服務(wù)商的姿態(tài)，在環(huán)境設(shè)計、功能部署、消費項目設(shè)計、服務(wù)流程、品質(zhì)管理等方面，進(jìn)行全方位的重構(gòu)。在實體店尋求轉(zhuǎn)型突破時，純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開始通過多種途徑走到線下，它們對互聯(lián)網(wǎng)模式有深入骨髓的理解，將在新零售時揮更大的作用。例如，小米公司在新零售領(lǐng)域就走在了其他企業(yè)的前面，依托小米生態(tài)和小米品牌，已在全國各地落地生根。

四、新零售時代實體店環(huán)境設(shè)計———以小米之家為例

小米之家是小米公司成立的直營客戶服務(wù)中心，為廣大消費者和“米粉”提供手機及其配件的自提、技術(shù)支持、售后服務(wù)，更是“米粉”們的交流互動場所。小米之家不參與任何經(jīng)濟(jì)交易掛鉤的業(yè)務(wù)，即用戶所有下單、付款、退款等都通過小米官網(wǎng)完成，門店只提供自提服務(wù)。若消費者在自提時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量問題，可以當(dāng)場按照退換貨政策進(jìn)行處理，其他訂單用戶也可以預(yù)約到小米之家服務(wù)站進(jìn)行退換貨。按照小米的規(guī)劃，未來3—4年，小米之家將開設(shè)1000家。自2016年起，小米之家由服務(wù)型店轉(zhuǎn)型為集銷售和服務(wù)為一體的直營店，并且將小米生態(tài)產(chǎn)品全部部署到店中。小米之家的環(huán)境設(shè)計秉承了小米產(chǎn)品和品牌的一貫風(fēng)格———簡約、清新。無論從外部裝飾、LOGO布置、室內(nèi)裝修、柜面、產(chǎn)品展示等，都保持了統(tǒng)一風(fēng)格，與蘋果旗艦店頗為類似。從產(chǎn)品展示本身，新奇多樣的智能化單品，任由消費者自由體驗，使得實體店具備了娛樂體驗的功能。店內(nèi)幾乎沒有明顯的營銷的痕跡，如大量的價格或優(yōu)惠宣傳，也沒有營業(yè)員盡力的推銷。消費者在店內(nèi)純粹自由地玩樂和體驗，不會受到打擾。小米之家將生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行了品類劃分，并且設(shè)計了實景體驗區(qū)，消費者能夠真切感受到產(chǎn)品買回以后的實際效果。小米之家內(nèi)布置了很多休息的沙發(fā)和消費者可以坐下來“玩”的座椅，這樣有利于延長消費者體驗的時間。從小米之家的實踐看，小米公司自身具備產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造的實力，其線上的營銷以及生態(tài)建設(shè)已十分完善，并且具備超強的把控力。小米科技已在消費者心目中成為“新國貨”的代名詞，加上其產(chǎn)品讓人難以置信的價格，吸引了大量陌生消費者接觸小米、選擇小米。與純互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在普通消費者心目中至今還不是十分接地氣，沒有線下實體的深厚積累，難以打破消費者信任的防線。而小米之家依托先進(jìn)的產(chǎn)品生態(tài)和線上運用模式，將體驗和服務(wù)功能做到線下自營，從而自然而然地在一個同樣公司流程和標(biāo)準(zhǔn)下完成線上線下的融合和互動。借鑒小米之家的經(jīng)驗，傳統(tǒng)實體店在環(huán)境設(shè)計方面可進(jìn)行的嘗試包括信息交互科技化、消費流程智能化、消費空間開放化、風(fēng)格顯性化。信息交互科技化是指在新零售時代，消費購物過程中都體現(xiàn)出信息的交互，而傳統(tǒng)的實體店中除了實物展示和店員的推介，沒有任何與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的信息交互，如電子訂單、網(wǎng)絡(luò)會員、支付入口、售后信息等。因此，新零售時代的實體店中的信息元素必須與互聯(lián)網(wǎng)信息交互融合，讓消費者進(jìn)入實體店后不會出現(xiàn)信息交互的倒退或阻礙。消費流程智能化是指實體店的營銷和購物過程中，減少傳統(tǒng)的人為干預(yù)，讓消費者通過店內(nèi)的各種智能化的體驗流程，順利、自主地完成消費過程。消費流程的智能化也體現(xiàn)在實體店消費信息和操作與線上的融合，消費者在店里可能會產(chǎn)生消費聯(lián)想，要求實體店能夠通過邊界的展示渠道如PAD、電視大屏幕等為消費者提供搜索和選購其他更多豐富產(chǎn)品。實體店在空間設(shè)計上需要更加開放，將傳統(tǒng)密集的產(chǎn)品展銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦訉挸ā⑼噶?，兼具消費、休息、交流功能于一體，讓消費者放慢腳步甚至長時間停留，那么實體店的環(huán)境營造也就算基本成功了。實體店在附加除了商品買賣之外的更多消費功能后，還應(yīng)突出自身風(fēng)格特點，從空間裝飾、產(chǎn)品展示、標(biāo)注信息等都進(jìn)行統(tǒng)一化，從而改變“店”的形象，真正將實體店自身的品牌形象和產(chǎn)品形象融入環(huán)境設(shè)計中，最終印在消費者的心目中。

五、結(jié)論

消費環(huán)境是影響消費決策的最直觀的要素。舉個簡單的例子，同樣的食物在不同的環(huán)境下能夠賣出極大差異的價格，除了更好的服務(wù)以外，消費環(huán)境的差異也是促進(jìn)消費者“買單”的重要因素。更何況在新零售時代，消費者的消費體驗來自綜合化的項目，包括商品買賣、娛樂體驗、餐飲休閑等，消費者在實體店中實現(xiàn)的消費需求多樣化和融合化。因此，實體店應(yīng)按照微縮版或精華版商城的概念，進(jìn)行環(huán)境設(shè)計。

作者:張夢璐 陶亞敏 單位:浙江寧波