導(dǎo)語：實(shí)體店?duì)I銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】近年來，隨著新媒體的興起，國(guó)內(nèi)外對(duì)新媒體營(yíng)銷方面做了大量的研究，但是對(duì)新媒體背景下實(shí)體店的營(yíng)銷方面的研究相對(duì)較少。本文以新媒體環(huán)境作為背景，分析了新媒體的特點(diǎn)和新媒體環(huán)境下實(shí)體店的營(yíng)銷困境，研究了實(shí)體店如何走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的困境，對(duì)新媒體環(huán)境下實(shí)體店?duì)I銷具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；實(shí)體店；營(yíng)銷策略

廣播、電視、報(bào)紙、雜志等這些傳統(tǒng)媒體只是相對(duì)簡(jiǎn)單地將信息單向傳遞給受眾。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博、知乎等新媒體形態(tài)正在快速興起，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式造成了巨大的沖擊。本文主要分析在新媒體環(huán)境下，以實(shí)體店為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇的困境及其解決辦法，并以此警戒傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)學(xué)會(huì)利用新媒體所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境

1.新媒體概念。新媒體（NewMedia）也稱為數(shù)字化新媒體，它其實(shí)是一種媒體環(huán)境，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，是從傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。美國(guó)《連線》雜志定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?.新媒體的形式。新媒體的常用形式主要有微信、微博、博客、百度官方貼吧、論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、直播、視頻平臺(tái)、知乎平臺(tái)，企業(yè)客戶端APP，還有數(shù)字化的廣播、電視、報(bào)紙、雜志、移動(dòng)電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。3.新媒體特點(diǎn)（1）信息傳遞的雙向性。與傾向于單向傳播的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)信息發(fā)送者和接收者之間的雙向溝通與互動(dòng)。不僅信息發(fā)送者可以以更豐富的媒體形式向接受者傳播海量的信息，接受者也可以通過媒體反饋信息，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地溝通的效果。（2）信息傳遞的及時(shí)性。新媒體信息的傳播速度非常迅速及時(shí)，它打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，使信息接受者可以在第一時(shí)間了解到第一手資料的信息，真正實(shí)現(xiàn)了無時(shí)間和無地域限制的傳播。例如在新媒體環(huán)境下，很多社會(huì)性事件發(fā)生的全過程迅速地傳遍了新媒體的各個(gè)角落，而傳統(tǒng)媒體很可能還沒有反應(yīng)過來。（3）傳播行為的個(gè)性化。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體被動(dòng)接受信息的模式。微信、微博、論壇、搜索引擎、博客、知乎、播客平臺(tái)等新媒體形式使每個(gè)人都能成為信息的者。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的信息接受者瞬間多了一種角色——信息者，他們可以傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性。（4）傳播時(shí)間的碎片化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，人們不再有大量時(shí)間用電視等傳統(tǒng)媒體接受信息，出現(xiàn)越來越明顯的時(shí)間碎片化趨勢(shì)，而新媒體的靈活性特點(diǎn)使人們可以隨時(shí)隨地利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行信息溝通、收發(fā)信息、進(jìn)行娛樂活動(dòng)等。（5）信息內(nèi)容的海量性。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體信息滯后等缺點(diǎn)，利用其自身的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，信息接受者不僅可以接收者提供的豐富信息，還可以接收其他媒體接受者傳播的大量信息，結(jié)果信息內(nèi)容呈現(xiàn)海量性爆發(fā)。

二、新媒體背景下實(shí)體店的營(yíng)銷困境

1.不能隨著新媒體環(huán)境的變化而變化。新媒體環(huán)境下實(shí)體店面臨的最大環(huán)境變化就是電商的沖擊。如果實(shí)體店抱守傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，不做出調(diào)整和改變，不能利用新媒體與顧客溝通，最后只能舉步維艱，甚至倒閉。2.不能滿足個(gè)性化需求。在新媒體環(huán)境下，顧客的個(gè)性化需求前所未有的突出。如果傳統(tǒng)的實(shí)體店不能做好市場(chǎng)細(xì)分和定位，不能根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足不了客戶的個(gè)性化需求，必然難以在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。3.促銷手段單一。電商的信息傳播速度趕快、成本更低、更能利用顧客的碎片化時(shí)間。在新媒體環(huán)境下，實(shí)體店使用單一的傳統(tǒng)促銷手段適應(yīng)不了新媒體環(huán)境的變化，滿足不了顧客的需求，使之在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。4.成本高。實(shí)體店的成本較高，主要有房租、雇員工資、設(shè)備設(shè)施費(fèi)用、裝修裝飾費(fèi)用和其他運(yùn)營(yíng)成本等，其中房租占比最大。相比較而言，電商沒有房租成本，其他成本也相對(duì)較低。如一件衣服在實(shí)體店售價(jià)500元，電商售賣價(jià)只有200元，二者的利潤(rùn)卻相差無幾，而電商的出貨速度更快，出貨量更大。這就使實(shí)體店在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

三、新媒體背景下實(shí)體店如何走出營(yíng)銷困境

1.滿足客戶的個(gè)性化需求。在新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，實(shí)行無差異化營(yíng)銷的實(shí)體店很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，所以實(shí)體店要做好市場(chǎng)細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)并且做出精準(zhǔn)的定位，充分利用新媒體，最大程度地滿足客戶的個(gè)性化需求，如開展私人定制化營(yíng)銷。例如：某家具店利用新媒體進(jìn)行宣傳并進(jìn)行私人訂制，取得了非常好的效果；某寫字樓附近的餐飲店只針對(duì)寫字樓白領(lǐng)供餐，十分關(guān)注健康與營(yíng)養(yǎng)，小店的個(gè)性化菜譜里每天套餐不重樣，并在店門口用白板寫出每天的套餐菜譜。小店建立自己的微信公眾號(hào)宣傳信息，讓白領(lǐng)們關(guān)注，并利用積分制進(jìn)行返利，深受白領(lǐng)們歡迎；為了滿足親子就餐的需求，幾乎每家麥當(dāng)勞都設(shè)置了一個(gè)小型游樂場(chǎng)，滿足了家長(zhǎng)們就餐的需求，并同時(shí)滿足了孩子們的游樂需求。同時(shí)，麥當(dāng)勞充分利用公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)等新媒體形式進(jìn)行促銷，滿足了消費(fèi)者的逐利心理并以此吸引消費(fèi)者前來就餐，同時(shí)加強(qiáng)了與其他中西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)力。2.采用O2O模式。新媒體環(huán)境下，電商搶奪了大量的傳統(tǒng)實(shí)體店的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致很多實(shí)體店舉步維艱。但即使?fàn)I銷環(huán)境再怎么變，消費(fèi)者還是需要體驗(yàn)式消費(fèi)的，所以O(shè)2O（線上線下）是實(shí)體店的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。采用O2O模式，實(shí)體店必須在市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)策略、渠道模式、促銷手段等方面做出調(diào)整。例如，一家飯店可以利用新媒體（如：微信、微博、公眾號(hào)、移動(dòng)電視、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等）進(jìn)行線上宣傳和促銷，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)店就餐；一家服裝店可以利用新媒體（如微信、公眾號(hào)、直播、論壇平臺(tái)、觸摸媒體等）結(jié)合店面活動(dòng)，吸引受眾前來試穿，提高進(jìn)店率。3.增加新媒體投放比例。在媒體組合方面，為了符合受眾的媒體接觸習(xí)慣，實(shí)體店?duì)I銷宣傳時(shí)增加新媒體的投放比例是非常有必要的。例如：某商場(chǎng)在促銷活動(dòng)之前可以利用微信、公眾號(hào)、論壇等新媒體平臺(tái)自己的賣場(chǎng)促銷信息（比如品牌活動(dòng)、餐飲店優(yōu)惠券、超市新鮮果蔬等），代替?zhèn)鹘y(tǒng)的DM（直郵廣告）、平面媒體、電視等傳統(tǒng)媒體形式，可以極大地縮減成本，并取得很好的營(yíng)銷效果。但是，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位仍然不可小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告連續(xù)四年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是從2017年開始傳統(tǒng)媒體正在向著良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。因此，實(shí)體店要根據(jù)所在行業(yè)和所面對(duì)的目標(biāo)客戶群來確定媒體形式，把傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)組合才能取得理想的營(yíng)銷效果。4.利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷過程。在新媒體時(shí)代，實(shí)體店要善于利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具搜集目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買習(xí)慣等信息，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少失誤，降低成本，避免損失。5.有針對(duì)性地選擇新媒體。新媒體影響著不同客戶群體的思維方式、學(xué)習(xí)和生活方式等，所以應(yīng)針對(duì)不同的客戶群有針對(duì)性地選擇新媒體。不同年齡層次的客戶的媒體接觸習(xí)慣大不相同：如年輕人喜歡使用新媒體，老年人還是傳統(tǒng)媒體的主要客戶群；開車族和老年人是廣播媒體的主要受眾，而現(xiàn)在人們更多使用電子廣播；年輕人為了滿足社交需要可能使用QQ和微信，工作中更多使用QQ，生活中較多使用微信，而中老年人則較多使用微信，大學(xué)生較多使用QQ進(jìn)行社交活動(dòng)。因此，不同的客戶群體有不同的媒體接觸習(xí)慣，如果服裝店主要客戶群是二十歲左右的年輕人，媒體宣傳卻使用了地方電視臺(tái)或廣播媒體，效果一定是不盡人意的，此種情況下使用新媒體是最好的選擇。6.降低成本。與電商相比，實(shí)體店的成本較高，可以采用減少房租、降低雇員、降低宣傳費(fèi)用等方式降低成本。如無人超市的出現(xiàn)降低了雇員的成本；不盲目開店，線上線下相結(jié)合可以減少店鋪?zhàn)饨?；利用新媒體可以降低宣傳費(fèi)用等。7.最大程度地激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣。根據(jù)AIDA法則，先利用多媒體、采用內(nèi)容營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者進(jìn)店后，進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)物興趣，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷刺激其購(gòu)買欲望，最后進(jìn)一步使其采取購(gòu)買行動(dòng)。為了達(dá)到營(yíng)銷目的，采用新媒體營(yíng)銷時(shí)商家需有足夠創(chuàng)意，內(nèi)容營(yíng)銷中的圖片和文章等信息要為消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值，才能使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)迅速產(chǎn)生興趣。

總之，實(shí)體店給人們提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，它不會(huì)因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而消失。新媒體的出現(xiàn)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，新媒體與電商的蓬勃發(fā)展只會(huì)促進(jìn)實(shí)體店?duì)I銷模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)實(shí)體店要適應(yīng)不斷變化的新媒體環(huán)境，利用新媒體技術(shù)帶來的機(jī)遇，規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)，必將獲得前所未有的發(fā)展。

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[3]王慶.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷研究[J].人民網(wǎng)，2017年12月.[4]百度百科https://baike.baidu.com.

作者:徐秋杰 單位:山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系