導(dǎo)語：如何才能寫好一篇實體店營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】電力營銷管理；營銷體制；問題；方案；創(chuàng)新

1 開拓電力市場中所存在的主要問題分析

1.1 缺乏服務(wù)的意識

由于電力銷售的特殊性，電是千家萬戶在日常生活都需要的，特別是在夏天有空調(diào)，冰箱等家電，用電量很大，供不應(yīng)求。在這種沒有必要上門向客戶推銷的情況下，電力公司的員工沒有服務(wù)意識，沒有要以客戶為中心的思想，更沒有想要真正的為用戶考慮。他們的辦事效率低下、服務(wù)窗口不全，沒有了解用戶的需要，更不能滿足用戶的需求。

1.2 營銷管理體制不夠完善

由于之前電力企業(yè)對營銷的不重視，所以電力營銷的管理體制不夠完善，存在著許許多多的問題。現(xiàn)在電力企業(yè)就面臨著專業(yè)人員的匱乏、資金的嚴(yán)重短缺、營銷工作不到位等困難?，F(xiàn)在是一個信息時代，但是電力企業(yè)的信息化程度還不夠高，目前還有很多的電力企業(yè)仍在沿用人工抄襲電表的方式進(jìn)行對用戶用電量的記錄，這種方式中間環(huán)節(jié)多，易出現(xiàn)錯誤。營銷手段的落后成為了電力企業(yè)發(fā)展的弱勢，電力企業(yè)應(yīng)該向現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)營銷手段，經(jīng)過用戶的體驗，通過用戶的評價來建立企業(yè)和用戶的良好關(guān)系。應(yīng)該深層次的了解用戶需求，建立完善的客戶資料系統(tǒng)，能夠快速的解決客戶遇到的問題。

1.3 城鎮(zhèn)兩級分化比較嚴(yán)重

由于我國電網(wǎng)的構(gòu)成形式?jīng)Q定了營銷的模式，目前的營銷模式是存在著很大的弊端：電力提供的區(qū)域上有限制，服務(wù)的客戶數(shù)量有限，服務(wù)受限，客戶和公司沒有進(jìn)行意見的相互交換，這樣的發(fā)展是不能滿足用戶需求的。再者城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩級化嚴(yán)重，城里電力規(guī)劃較早，實施較迅速，而農(nóng)村的規(guī)劃晚，基本的電力設(shè)備差，難以改變電壓低這一特點，夏天供電不足，給農(nóng)民的生活帶來了影響，從這一事例就能夠看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村在用電滿足情況上有很大的差距。本來電力營銷應(yīng)該是要最大化滿足客戶的需求，以客戶為先，結(jié)合自身的實際供電能力，合理的分配電量，實現(xiàn)電力市場的拓寬，為企業(yè)帶來盈利。不合理的分配，供電不足或者不供電會使企業(yè)信譽(yù)的大打折扣，讓用戶的滿意度下降。

1.4 人員法律意識比較淡薄

雖然現(xiàn)在電力方面已經(jīng)有了完善的法律法規(guī)，但是沒有進(jìn)行大力的宣傳，致使很多人都不知道有電力方面的法律規(guī)定。由于現(xiàn)在電力企業(yè)的深化改革，企業(yè)的內(nèi)部存在著諸多的矛盾，所以在生產(chǎn)管理上會遇到許許多多的麻煩?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)信息化技術(shù)進(jìn)行電力控制，可以減少很多不必要的工作環(huán)節(jié)，但是在農(nóng)村仍然是以人工收費(fèi)為主。在一些情況下就有用戶沒有時間交電費(fèi)或者繳費(fèi)延遲，導(dǎo)致回攏資金不足，給電力事業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。目前，違章用電的情況較為嚴(yán)重，但是電力企業(yè)沒有用法律進(jìn)行維護(hù)自身的權(quán)益，這就助漲了違規(guī)操作者的氣勢，這不僅僅影響到安全用電，還影響他人的人身安全和財產(chǎn)安全。對于這類事件沒有采取強(qiáng)制的手段，讓他們能夠警示。因此，提高法律意識，合理的利用法律解決電力企業(yè)遇到的問題，這是電力企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該做的。

2 目前解決電力營銷主要問題的對策及創(chuàng)新

2.1 加強(qiáng)服務(wù)人員的意識理念

增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識，讓他們做到“顧客就是上帝”的服務(wù)理念。在服務(wù)中可以進(jìn)行實地調(diào)查，與用戶交談，設(shè)置服務(wù)電話等形式，全方位的為客戶提供幫助，通過客戶的滿意度提高公司的企業(yè)形象。

2.2建立健全營銷管理體系及創(chuàng)新

（1） 一方面建立健全營銷體系，在營銷思想上要積極主動的創(chuàng)新，一切以用戶為核心，以為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為目標(biāo)，努力滿足現(xiàn)在市場的需求。另一方面電力企業(yè)通過挖掘更多的市場，增加市場份額，針對重點客戶，分區(qū)進(jìn)行市場跟蹤，以便及時的調(diào)整策略。在員工培養(yǎng)方面，要至上而下的進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)，將國際化技術(shù)引入。電力系統(tǒng)的運(yùn)行需要工作人員進(jìn)行嚴(yán)密的記錄、及時、定期進(jìn)行監(jiān)測，并用最好的服務(wù)態(tài)度，精湛的技術(shù)為用戶提供舒心服務(wù)。

（2）在管理模式上，電力企業(yè)應(yīng)該引入國外先進(jìn)的管理模式，并且從自身的實際情況出發(fā)，能夠快速的建立適合自己的營銷體系。首要是熟悉業(yè)務(wù)的流程，其次將電力供給的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，建立售電網(wǎng)絡(luò)通道，自覺地搭建客戶的信息平臺，把管理做到細(xì)致化；應(yīng)市場的需求打造環(huán)保節(jié)能的電力產(chǎn)品，提高電能的品質(zhì)，保證電能的清潔。

（3）在營銷模式上要有創(chuàng)新，可以利用直接有效的降價作為優(yōu)勢來進(jìn)行?？梢砸詢r格作為切入點，雖然電力價格是由國家在控制，企業(yè)沒有控制的能力，但是企業(yè)可以進(jìn)行市場分析，利用一些優(yōu)惠政策，號召大家要以電代油，以電代氣等理念加深客戶對電力消耗的映象。

2.3 合理分配、處理城鎮(zhèn)兩級分化

將農(nóng)村的供電系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)備的改投，建立一個品質(zhì)優(yōu)良的電力系統(tǒng)設(shè)備群，并且能夠快速的規(guī)劃實施解決農(nóng)村供電不足的情況，加大農(nóng)村電力建設(shè)的投資，實質(zhì)有效的改善農(nóng)村的低電壓情況，讓農(nóng)民也能用上有品質(zhì)的電。

2.4 合理的進(jìn)行價格調(diào)整

對現(xiàn)在的電價進(jìn)行合理的調(diào)整，可以采用多元化的電價政策，對用電大戶可以進(jìn)行一定的優(yōu)惠政策。采用分段式收費(fèi)的形式合理控制用電水平，將一部份電用來供給農(nóng)村居民。由于農(nóng)村用天然氣，太陽能等還不是那么的方便，相對來說用電更為便宜，所以應(yīng)該加大力度開闊農(nóng)村市場，為以后占領(lǐng)農(nóng)村市場打下基礎(chǔ)。

2.5 加大力度宣傳電力的法律知識

通過宣傳電力的法律法規(guī)，用法律來進(jìn)行解決電力市場中的問題，以維護(hù)自身的權(quán)益。首先要加大宣傳力度，讓更多的人知道電力方面的法規(guī)。用法規(guī)約束違章用電的情況，做到依法供電，實施繳費(fèi)制度。在用電前，簽訂合同，明確供電方和用戶之間的責(zé)任關(guān)系，在以后才可以通過合同辦事，在使用中若出現(xiàn)問題就能夠按照法律進(jìn)行處理。

2.6 積極運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)使質(zhì)量水平不斷的提高

在電力的管理中引入信息化，將計算機(jī)技術(shù)應(yīng)用到電力系統(tǒng)的管理中。這樣就減少了數(shù)據(jù)收集的難度，不會將數(shù)據(jù)遺漏，沒有計算的誤差，保證信息的準(zhǔn)確性，數(shù)據(jù)的可靠性，從而提高了配電效率和電網(wǎng)運(yùn)行的安全可靠。運(yùn)用信息自動化來控制，提高了電能的質(zhì)量。

3 結(jié)束語

目前，隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電力行業(yè)不斷發(fā)展，現(xiàn)在電力企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為了讓電力企業(yè)更好的適應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，電力營銷成為了發(fā)展電力企業(yè)的支柱，改變了以前等待用戶上門的形式，用創(chuàng)新的營銷模式來進(jìn)行電力企業(yè)的制度改革，希望通過努力能夠改變電力企業(yè)目前的低谷形勢。

參考文獻(xiàn)：

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一 研究背景、內(nèi)容及意義

(一)研究背景

2 月份,中國家電協(xié)會公布了 2014 年度家電行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析和 2015 年相關(guān)預(yù)測,數(shù)據(jù)顯示,2014 年家電業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售增幅近達(dá)到 9.8%,盡管個別產(chǎn)品短時期內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,但卻未影響全年的整體銷量。2014 年冰洗冷(冰箱、洗衣機(jī)、冷柜)盡管小幅下降,然而微波爐的產(chǎn)量實現(xiàn)了不小的增長;而空調(diào)產(chǎn)業(yè)居然增幅高達(dá) 11%。此外,與健康環(huán)保相關(guān)的空氣凈化器、凈水設(shè)備得到消費(fèi)者青睞,也側(cè)面帶動了廚衛(wèi)及小家電市場穩(wěn)健增長,從奧維數(shù)據(jù)來看,空氣凈化器和凈水設(shè)備同比增長同時達(dá)到 90%以上的高增幅,使得人們對 2014 年的家電市場的期待相對較為樂觀。

從中怡康和奧維分析,不難看到,盡管 2014 年中國家電行業(yè)增幅放緩,但是其中不少亮點依然是可圈可點,如家電企業(yè)對產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新(海爾的“免清洗”洗衣機(jī))、堅持提高產(chǎn)品質(zhì)量和自上而下精細(xì)化管理(海爾嚴(yán)控價格促銷戰(zhàn),轉(zhuǎn)向重視營銷策略的推廣)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新設(shè)定(冰箱轉(zhuǎn)向大容量)、制造業(yè)進(jìn)一步升級(電子化設(shè)備的引入,如 3D 空調(diào)打印機(jī)的推出)以及渠道變革(傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)逐步接受向電商的轉(zhuǎn)變),可以預(yù)見 2015 年的中國家電業(yè),必將迎來新一輪的變革。

在“渠道為王”的傳統(tǒng)家電行業(yè)里,廠商如何與渠道實現(xiàn)良性共存,又如何想方設(shè)法將自己在渠道中的利益最大化,渠道又該如何在電商和實體店的選擇中獲利,又如何平衡一二級市場和三四級市場之間的資源投入等等,隨著核心品牌(如海爾、格力、九陽、海信等)開始擁抱電商,帶來的便是“雙十一”期間,各大品牌驕人的銷售增長,合計占據(jù)市場份額的 30%,為此,渠道的變化也要順應(yīng)時勢,顯然,關(guān)注家電行業(yè)的渠道建設(shè)和渠道發(fā)展,是推進(jìn) 2015 年家電行業(yè)銷售增長的重要條件。

(二)研究內(nèi)容

從 2014 年家電業(yè)的銷售情況進(jìn)行著手,結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)影響下電商的逐步崛起,分析家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢,通過實證案例分析,通過淘寶天貓的經(jīng)營分析,通過國美、蘇寧、京東的銷售利潤對比分析,并根據(jù)相應(yīng)的理論知識作為判斷基準(zhǔn),預(yù)測并大膽判斷家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢,從理論到實證,從數(shù)據(jù)到分析,從現(xiàn)象到分析,層層剖析在互聯(lián)網(wǎng)定的經(jīng)濟(jì)浪潮下,家電行業(yè)實體店將何去何從,進(jìn)而提出可行性較強(qiáng)的建議。

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二 研究方法、創(chuàng)新與不足

(一)研究方法

本文的研究課題屬于案例分析型問題,故文章側(cè)重于案例分析,通過傳統(tǒng)意義上電商和實體店的不同,引入淘寶天貓顛覆式的銷售增長,客觀上考慮現(xiàn)有家電行業(yè)的格局,通過對比傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國美、蘇寧以及京東商城的經(jīng)營模式分析,嘗試分析判斷家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢,在論文中,充分利用了案例分析、經(jīng)驗總結(jié)和文獻(xiàn)研究等研究方法的同時,大膽提出了家電行業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營模式的缺陷,從而結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗分析,提出家電行業(yè)實體店存在的問題,進(jìn)而提出相應(yīng)的建設(shè)性、可操作性的解決方案。

(二)創(chuàng)新及不足之處

文章的創(chuàng)新之處在于著重以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),通過實證案例分析,結(jié)合經(jīng)營模式優(yōu)劣對比,闡述家電行業(yè)實體店存在的問題并提出了相應(yīng)的解決方案,但不足之處,是缺乏必要的理論綜述,如果引入相關(guān)理論基礎(chǔ),文章的整體架構(gòu)上會相對更完整,更有說服力。

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第二章傳統(tǒng)意義上電商和實體店的綜述

一 電商和實體店的名詞解釋

電商,傳統(tǒng)意義上電子商務(wù)活動,是依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),以商品交易為中心的商務(wù)活動,通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字信息技術(shù),對企業(yè)的各項運(yùn)營進(jìn)行持續(xù)補(bǔ)充、不斷優(yōu)化的過程,也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)交易方式進(jìn)行活動,是傳統(tǒng)意義上的各種商業(yè)活動的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。典型的電子商務(wù)公司就是阿里巴巴旗下的淘寶天貓以及京東商城等,相比而言,國美在線和蘇寧易購更愿意稱呼自己為“網(wǎng)絡(luò)零售商”,其實都?xì)w屬于電商。

實體店,主要是相對于電商而言,是伴著網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)的產(chǎn)物,是與電商截然不同的平臺交易場所,就像淘寶天貓等為虛擬店鋪(即電商憑條),相對來說,在現(xiàn)實中存在的店鋪就是所謂的實體店,如大街小巷的商鋪。以傳統(tǒng)家電銷售為例,國美在線與國美電器是電商和實體店,蘇寧易購和蘇寧電器是電商和實體店,,二者既有本質(zhì)的區(qū)別,又有相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。

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二 電子商務(wù)模式的發(fā)展、變化與演進(jìn)

電商的誕生,源于互聯(lián)網(wǎng)的存在,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,隨著人們生活水平的提高,越來越多的電商開始了市場份額的瘋狂掠奪,如京東從實體店銷售電腦配件,到網(wǎng)絡(luò)銷售,到如今轉(zhuǎn)向大家電的銷售,當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的“大蛋糕”被電商不斷蠶食的時候,國美和蘇寧醒悟了,國美在線開始不斷加大自己的投入,蘇寧易購更是百尺竿頭更進(jìn)一步,兩者都期望通過線上的發(fā)展來彌補(bǔ)自己線下的飽和,如此一來,電商不斷的造節(jié)和節(jié)點營銷,線下企業(yè)的不斷涉入,已經(jīng)將這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭持續(xù)白熱化,電商的發(fā)展也在各行各業(yè)不斷的探索中慢慢成熟。

傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營模式,主要指利用高科技的信息技術(shù),在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,來推動企業(yè)的良性運(yùn)作從而帶來企業(yè)盈利的一種經(jīng)營方式。電子商務(wù)經(jīng)營模式也在科技的不斷發(fā)展與不斷的探索研究中,面對市場的檢驗,一步步得到完善和改進(jìn),目前主要可分為以下四種類型:

(1)企業(yè)和消費(fèi)者之間的電商活動(Business To Consumer,即 B2C 模式)

(2)企業(yè)和企業(yè)之間的電商活動(Business To Business,即 B2B 模式)

(3)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的電商活動(Consumer To Consumer,即 C2C 模式)

(4)互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)之間的電商活動(Online To Offline,即 O2O 模式)

其中,C2C 模式,就是傳統(tǒng)淘寶和阿里巴巴的操作模式,演變而來,將企業(yè)方變成了個人,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間直接交易,越過了中間商,雙方主動性更強(qiáng),選擇性更強(qiáng);而 O2O 模式,即互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)你的電子商務(wù),即將線下的客戶引流至線上,將線上的 客戶引流至線下,可以在短時間內(nèi)帶來客戶的幾何式增長,成交也可以在線上兼線下結(jié)算,從而迅速推進(jìn)商業(yè)銷售規(guī)模的大幅度增長,也是目前國美蘇寧爭相推進(jìn)的商務(wù)模式,也是將電商和實體店有效

結(jié)合的最佳商務(wù)模式。 ....................

第三章 淘寶天貓“雙十一”的案例分析 ............... 9

一 電商行業(yè)的崛起 ................... 9

二 淘寶天貓“雙十一”歷年戰(zhàn)績回顧 ................ 9

第四章 國美、蘇寧、京東現(xiàn)有格局分析 ...................... 13

一 2014 上半年國美、蘇寧、京東財報分析 .............. 12

二 國美、蘇寧、京東持續(xù)應(yīng)對措施 ...................... 15

第五章 家電行業(yè)實體店的發(fā)展趨勢 ........................... 17

第五章 家電行業(yè)實體店的發(fā)展趨勢

那么家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢到底是變成以京東商城為代表的新生代電商模式,還是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電連鎖經(jīng)營模式呢?還是存在著其他新穎的企業(yè)合作形式呢?

奧維預(yù)測,2015 年家電行業(yè)表面上穩(wěn)健發(fā)展,銷量幾乎與過去的 14 年持平,但實則暗藏詭譎。2015 年家電行業(yè)整體增速放緩、波幅收斂基本已經(jīng)漸成市場共識。尤其是國內(nèi)宏觀政策經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)趨勢、城鎮(zhèn)化趨勢慢慢延續(xù),或許房地產(chǎn)銷量的慢增長會帶動的家裝需求將繼續(xù)支撐行業(yè)溫和增長。但傳統(tǒng)意家電如白電(冰洗冷空)、黑電(彩電)市場依然會如冰火兩重天,冰洗冷空產(chǎn)業(yè)鏈整合度深、規(guī)模壁壘高,某些企業(yè)繼續(xù)追求利潤的最大化,繼續(xù)分享既有的紅利,與此同時寬松的競爭環(huán)境為一些二三線品牌繼續(xù)提供市場份額和盈利提升空間。彩電等產(chǎn)業(yè)鏈則遭遇需求量持續(xù)下降以及商業(yè)模式受沖擊的重壓。如前文分析電商發(fā)展的迅猛之勢加速家電行業(yè)品供應(yīng)商線上線下渠道融合的同時,又打破了供應(yīng)商現(xiàn)有的價格管控體系。

如果說電商平臺對于傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生了巨大沖擊,那么無疑歸結(jié)于兩個原因,一是渠道商與供應(yīng)商之間的博弈,一個是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。傳統(tǒng)渠道銷售的過程主要涉及到消費(fèi)者、渠道商和供應(yīng)商,顯然消費(fèi)者是一切交易的發(fā)起者,渠道商能做的是迎合消費(fèi)者的實際需求,并最大化的滿足銷售者的理想需求,并為消費(fèi)者提供可選擇的購買方案,供應(yīng)商也要能快速反應(yīng),應(yīng)對購買過程。因而,對供應(yīng)商的開放與整合是促使傳統(tǒng)渠道零售增長的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式如果想轉(zhuǎn)型至電商平臺與實體門店的相共融模式,實際是電商平臺和實體店面對消費(fèi)者需求所能達(dá)到的共鳴終點,也是兩者各自彌補(bǔ)自身不足的修正過程,從而將達(dá)到相互融合共生,從而涅盤重生。

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[！] 第六章 結(jié)束語

在第一章中提到的電商平臺與實體店在很多方面有著各自的利弊,為有效推進(jìn)傳統(tǒng)家電的發(fā)展模式,必須將電商平臺與實體店二者有機(jī)結(jié)合,以電商平臺和實體店的銷售相輔相成,相互補(bǔ)充,從而可以在很大程度上提高傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營效率,優(yōu)化現(xiàn)有的家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。需從以下幾個方面著手分析:

(1)運(yùn)營模式的改變。采用電商平臺和實體店相互結(jié)合的運(yùn)營模式,有電商平臺提供基本的產(chǎn)品信息及客戶資源,同時有實體店提供真實的消費(fèi)者體驗以及服務(wù)功能和售后服務(wù),再由線下實體店將客戶引流至電商平臺,如此一來,充分做到雙向引流,資源互享。不過此環(huán)節(jié)對實體店的賣場設(shè)計要求甚高,如一切以滿足消費(fèi)者便捷購物需求為導(dǎo)向、更加人性化設(shè)計以滿足消費(fèi)者在實際賣場的身心感受、確保商品的陳列邏輯更能符合消費(fèi)者慣有的選購習(xí)慣、以及從外在環(huán)境(如導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度、燈光照明、店面色彩搭配、背景音樂播放、賣場溫度、通風(fēng)設(shè)施等)來確保銷售者在實體店的感官屬于最舒適的感受。

篇3

京東是依靠電腦品類起家。在2008 年我們就已經(jīng)成為國內(nèi)最大的IT產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有著無數(shù)的忠誠客戶和良好的口碑，近幾年我們大力發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，京東手機(jī)頻道網(wǎng)購客戶的提及率高達(dá)83.2%，去年我們手機(jī)銷量超過1100 萬部，占手機(jī)整體營銷市場份額7% 左右，已經(jīng)成為全國最大的手機(jī)單體零售商。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看到，電腦、手機(jī)、家電這三個品類是高端的耐用商品，三者之間有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。家電行業(yè)具有整體市場規(guī)模大，客單價高，以及主力消費(fèi)人群逐漸年輕化的特點。令人欣喜的是2010 年開始，我們家電類產(chǎn)品規(guī)?；暇€銷售，該品類始終高

于集團(tuán)平均增長速度，4 年負(fù)荷增長率106%，家電在我們集團(tuán)總體收入占比從2010 年19%，逐步提高到今年的23.9%. 從去年開始我們公司將家電業(yè)務(wù)定義為戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略價值主要體現(xiàn)在帶動集團(tuán)規(guī)模進(jìn)行持續(xù)增長，鞏固3C 領(lǐng)域的既有優(yōu)勢，并且?guī)砀邇r值的客戶。

現(xiàn)在京東整體始終保持著高速的增長，預(yù)計今年交易流水額超過1000億人民幣。同時， 我們也深知作為一個新型的業(yè)態(tài)，必須本著為產(chǎn)業(yè)鏈降低成本，提高效率，為合作伙伴創(chuàng)造價值和分享價值的理念與眾多的合作伙伴緊密配合，才有機(jī)會實現(xiàn)突破取得成功。

毋庸置疑， 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式比實體店有天然的渠道優(yōu)勢，比大多數(shù)渠道而言運(yùn)營成本，包括倉儲、配送、促銷員工薪、樣機(jī)損耗等等幾大項，雖然有大型連鎖企業(yè)通過跟廠商的博弈談判將其中的促銷員工薪和樣機(jī)損耗轉(zhuǎn)嫁給廠商，但是這部分的費(fèi)用依然存在的。

由于電商是送貨上門的模式，因此配送成本高于實體店，但電商在相同的管理運(yùn)作水平上，運(yùn)營成本只有實體店2/3左右，相比于實體店擁有著天然的優(yōu)勢。

但是我們?nèi)匀粓猿植恍高M(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化，并把優(yōu)化的成本分享給客戶和供應(yīng)商，包括： 首先， 我們會陸續(xù)在全國各主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域自建亞洲一號現(xiàn)代化物流中心，集中存儲全部的品類和商品。通過信息化的手段提高配送時效性，進(jìn)而提升庫存周轉(zhuǎn)效率，降低庫存損失，為整個產(chǎn)業(yè)鏈減少成本；其次， 建立大數(shù)據(jù)中心，逐步實現(xiàn)系統(tǒng)自動下訂單，自動補(bǔ)貨；第三， 借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為家電產(chǎn)品提供無邊界的全面展示平臺，幫助廠商提高營銷的ROI；

第四， 優(yōu)化財務(wù)系統(tǒng)，改善支付體驗，加快資金周轉(zhuǎn)，提高資金利用率，并把這部分由于資金高效周轉(zhuǎn)所帶來的帳期縮短，同樣分享給供應(yīng)商合作伙伴。

篇4

今天，我們切身感受到消費(fèi)巨變的時代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不愿意去喧鬧的百貨超市購物了。任何產(chǎn)品，他們都會直接網(wǎng)上購買，或者在實體店體驗后網(wǎng)上下單。這樣的變革對傳統(tǒng)渠道來說非常可怕，我們已經(jīng)看到過去強(qiáng)勢的實體店出現(xiàn)下滑，如果虧損的臨界點真的出現(xiàn)，那將會是一泄千里，永無翻身之地！這樣的變改對廠家的分銷網(wǎng)絡(luò)而言更是致命沖擊，試想廠家花費(fèi)巨資打造的分銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)龐大，人員眾多，動不動就一兩萬，而這些分銷體系都是建立在不同實體店基礎(chǔ)上的，當(dāng)實體店受到?jīng)_擊時，分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果更是不堪設(shè)想！

問題出在哪里？彩電分銷網(wǎng)絡(luò)的方向在哪？

作為消費(fèi)者，你去哪里購物？你是什么類型的消費(fèi)者？消費(fèi)行為的決定因素到底是什么？我的理解是，收入決定消費(fèi)能力，心理決定消費(fèi)動力，信息決定消費(fèi)選擇，居住環(huán)境和交通決定消費(fèi)范圍，購物習(xí)慣決定消費(fèi)傾向，技術(shù)發(fā)展決定消費(fèi)形式。在這里，我們特別要關(guān)注居住環(huán)境變化和技術(shù)發(fā)展對消費(fèi)行為的影響。當(dāng)城市化讓農(nóng)村村民變成社區(qū)居民后，其生活環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)行為自然也是巨變，例如村民大都要去鎮(zhèn)里、縣城購物，所謂趕集、上城，而變成城市居民后，就可在樓下或居民小區(qū)的社區(qū)店購物，或者去商業(yè)中心購物，可見城市化徹底改變了人們的購物行為。而互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息的完全透明，價格推平，且?guī)砹私灰字Ц兜鹊闹匾兏?，人們可以在家里利用電腦網(wǎng)上購物，顯然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步改變了人們一定要去實體店的購物習(xí)慣。

當(dāng)我們對消費(fèi)行為通過距離、收入、性別、心理、居住地等標(biāo)志進(jìn)行分類時，我們發(fā)現(xiàn)購買距離對購買行為的影響非常大。若按距離對消費(fèi)者行為進(jìn)行分類，目前消費(fèi)者的購買行為可分為三類：

1.家中“零距離”購買，即網(wǎng)上購物。顯然這已越來越成為人們生活的一部分。

2.樓下購買，即在小區(qū)的社區(qū)店購物。我們發(fā)現(xiàn)，一夜之間北上廣深等大城市里的社區(qū)店都連鎖了，專業(yè)化了，而夫妻店則沒有存在的基礎(chǔ)，一夜之間就消失了。

3.利用交通工具去商業(yè)中心購買。一般來講商業(yè)中心至少要滿通便利及停車位多等必要條件。

毫無疑問，消費(fèi)者的消費(fèi)行為決定了渠道、終端的形式及發(fā)展方向，渠道終端因消費(fèi)者而生存。所以，無論是哪個渠道，哪個終端，消費(fèi)者不去了，一定死亡。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)彩電分銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，也必須遵循三個基本原則：一是必須跟隨消費(fèi)者的腳步，離消費(fèi)者越近就越有競爭力；二是必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)，且在提品價值的同時，要充分發(fā)揮消費(fèi)者（顧客）本身的價值；三是必須流程最短且最有效。在這樣的原則下，我們所探索的彩電分銷網(wǎng)絡(luò)方向就應(yīng)聲而出，即必須從分銷到零售轉(zhuǎn)型，必須從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，必須從競爭導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

一般來講，彩電分銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容包含兩方面，一是彩電廠家自己的分銷體系，如總部、分公司、辦事處、經(jīng)營部等組織體系，內(nèi)部管理流程、制度，物流、售后等平臺，以及品牌、推廣等。二是彩電廠家對外組織的市場網(wǎng)絡(luò)，如分銷客戶渠道，以及終端體系，如創(chuàng)維營銷合作的2萬個客戶，3000多個城市專賣店，及與客戶合作的近1萬家終端門店。

首先，我們要做的是重新優(yōu)化廠家內(nèi)部營銷部門的定位和職能，要加強(qiáng)總部的平臺建設(shè)、品牌管理，總部未來應(yīng)該是一個作戰(zhàn)指揮和供應(yīng)體系、支持體系。要明確管控下層組織的模式和方法，除了考核之外，還要繼續(xù)探索科學(xué)且可操作的，尤其是公平、公開、公正的管控方法。下屬分公司的定位、職能也要進(jìn)行優(yōu)化，分公司到底管什么、不管什么，要更加清晰，要加強(qiáng)平臺建設(shè)，強(qiáng)化市場操作策略、方案，要從具體業(yè)務(wù)操作向決策、平臺管理轉(zhuǎn)型。分公司要認(rèn)真思考，否則會抑制一線人員的積極性。分公司下屬的辦事處作為一個作戰(zhàn)單位，要從綜合平臺向單純業(yè)務(wù)、市場專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

其次，對于外部市場網(wǎng)絡(luò)，重在渠道策略，可以說，所有銷售能力強(qiáng)的廠家其渠道策略一定好，且渠道、終端網(wǎng)絡(luò)非常好，并不斷創(chuàng)新。創(chuàng)維今年要從平衡渠道策略過渡到整合渠道策略，在城鎮(zhèn)化過程中，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何搞定重整地方渠道、終端，一定范圍內(nèi)的渠道，如何去控制，用什么方法控制？必須適應(yīng)城市化的客觀規(guī)律，只有解決客戶的問題，才能控制客戶的終端，你能否解決他資金短缺的問題，給他提供最好價格的產(chǎn)品等是關(guān)鍵。

篇5

關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū)；樂器；市場調(diào)查

一、市場情況

1.蘇南總情況

蘇南首先是個地理概念，其次又是個經(jīng)濟(jì)區(qū)域，它曾經(jīng)是個行政區(qū)域。但更是一個文化概念。狹義概念上的蘇南主要包括蘇州，無錫，常州三市。在音樂培訓(xùn)項目中，學(xué)習(xí)鋼琴的大約占六成，并且“鋼琴熱”在持續(xù)升溫，第二熱門的是吉他，吉他的學(xué)習(xí)費(fèi)用相對于鋼琴更為實惠，這與學(xué)習(xí)者的經(jīng)濟(jì)收入是有很大關(guān)系的。然而發(fā)源于蘇南地區(qū)的絲竹等民族樂器成了冷門學(xué)科，這是社會音樂教育選擇的不均衡性，同時也對傳統(tǒng)民樂的傳承造成了困難。事實上，根據(jù)2016年最新出來的資料統(tǒng)計，在中國，以鋼琴、吉他為代表的一系列西方樂器依然是國民學(xué)習(xí)的較為主要的樂器。

2.市場價格現(xiàn)階段

樂器市場分為2個方面，一方面是中低端樂器的銷售，一方面是有針對性的高端樂器的銷售。以鋼琴為例，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，大部分消費(fèi)者購買鋼琴的用途是家用教學(xué)或?qū)I(yè)教學(xué)，因此，鋼琴的性價比很大程度上決定了消費(fèi)者的購買方向。三角鋼琴其特點是音量大、音質(zhì)比立式鋼琴純厚豐滿，造型美觀氣魄。但占地面積大，價格也貴。一般用于大型演出或?qū)I(yè)人士，社會銷售市場并不大，即是有針對性的高端樂器。而中低端的樂器以鋼琴中的立式鋼琴和電子鋼琴為例，立式鋼琴價格便宜，其大眾市場遠(yuǎn)大于三角鋼琴，立式鋼琴相對于三角鋼琴擁有良好的性價比，可以滿足普通大眾對鋼琴的基本需求。電子鋼琴又名數(shù)碼鋼琴，是性價比十分卓越的一款鋼琴，體現(xiàn)在價格實惠同時又容易上手，經(jīng)調(diào)查，無論是在實體店中還是網(wǎng)絡(luò)店鋪中，電鋼琴的銷售量居高不下。由此可得，不同層次的樂器市場價格相差懸殊，中低端樂器價格一般在幾百至上千美元，而高端樂器的價格一般在5000甚至達(dá)到數(shù)十萬美元。而我國樂器生產(chǎn)行業(yè)存在市場價格偏低、多為中低檔的問題，市場價格多存在于100美元至3000美元之間。

3.消費(fèi)主體

隨著近年來政策的調(diào)整，蘇南地區(qū)居民生活水平不斷的提高，越來越多的人關(guān)注對于自身音樂素質(zhì)的培養(yǎng)，但是很多人或者可以說是家庭大多是對孩子在音樂教育方面有了很大的經(jīng)濟(jì)投入。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇南大部分地區(qū)的琴行以及音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)日益增加，其中針對學(xué)齡前兒童及青少年的音樂培訓(xùn)占百分之六十以上，由此可見，現(xiàn)在最主要的消費(fèi)主體是學(xué)齡前兒童以及青少年，中國有3億8千萬的少年兒童便是樂器行業(yè)消費(fèi)的最主要群體之一，且少年兒童最集中學(xué)習(xí)的時間是他們的寒暑假。其次便是對樂器有興趣或?qū)ψ陨碛兴蟮哪贻p人，當(dāng)然還包括需要對樂器進(jìn)行投資的人，比如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

二、銷售商情況

1.銷售模式

（1）實體店銷售模式

實體店是網(wǎng)絡(luò)購物后出現(xiàn)的名詞，它的商品既可以是實物，也可以是虛擬商品（如充值卡，翻譯服務(wù)等）。就形式而言，實體店也借助互聯(lián)網(wǎng)銷售，逐漸向虛擬店鋪轉(zhuǎn)變。在經(jīng)營成本方面，實體店所需要承受的代價遠(yuǎn)超過現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬店鋪，舉例來說，實體店需要支付上至幾十萬的貨物投資壓力，同時還要花費(fèi)許多資金來加強(qiáng)自身的競爭能力，其中包括實體店鋪的租金、裝修費(fèi)用、水電費(fèi)、雇傭費(fèi)等一系列虛擬網(wǎng)店與直銷模式所不需要的費(fèi)用，極大的增加了其經(jīng)營成本。且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的不斷深化，網(wǎng)上樂器行以其方便快捷的優(yōu)勢獲得眾多消費(fèi)者的青睞，使得原有的樂器實體店經(jīng)營模式受到?jīng)_擊。如何在電子商務(wù)的巨大沖擊下繼續(xù)生存下去，成為樂器實體店主不得不面對的一個問題。

（2）網(wǎng)絡(luò)銷售模式

網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要以網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪為主的一種銷售模式，而現(xiàn)階段網(wǎng)店作為電子商務(wù)的一種重要形式。網(wǎng)店大多數(shù)利用大型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平成在線支付與交易的。網(wǎng)店近年來發(fā)展特別迅速，借助覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢，吸引了部分消費(fèi)者，但總的來說，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念仍占主流，加之網(wǎng)店信譽(yù)問題沒保證，使得實體店的競爭優(yōu)勢還很明顯。目前玩具交易仍以店面交易為主，但面對網(wǎng)店襲擊，也不能掉以輕心，需整合優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，積極發(fā)展。

（3）直銷模式

直銷的定義：世界直銷協(xié)會將直銷定義為在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。直銷模式一般是廠家直接銷售，同時廠家也會通過發(fā)展直銷員的方式來增加自身的銷售渠道，總體而言，是通過經(jīng)營直銷的企業(yè)免除中間的許多程序直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種經(jīng)營銷售模式。直銷實際上在價格方面一定程度上是有利于消費(fèi)者的，因為直銷模式免除了分給中間商、分銷商、廣告商等許多中間程序的利潤，將其轉(zhuǎn)移給直銷員，直接造成了直銷模式能夠有效的實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，從而加快資本運(yùn)作，讓消費(fèi)者以實惠的價格得到自己心儀的商品，性價比較高。同時，直銷模式能夠快速直接的將消費(fèi)者的意見、要求進(jìn)行反饋，有利于當(dāng)代社會企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。由此可見，直銷模式成為當(dāng)下迅速崛起的現(xiàn)代營銷模式的重要銷售模式是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧恕?/p>

2.消費(fèi)受眾

現(xiàn)在中國市場的消費(fèi)受眾多分為兩類：一是憑興趣購買樂器的人，二是根據(jù)需要投資樂器的人。兩者相比較而言，前者更多的是自己主動的進(jìn)行消費(fèi)，是為了滿足自身的需求，決定是否要購買的決定因素是性價比，次要因素是品牌、品牌代言人等等。后者更多的是為了滿足他人的要求，無論是他人的心理需求還是其他，是通過滿足他人的要求從而來實現(xiàn)自身的生理以及心理需求，其決定是否要購買的決定因素是市場，次要因素是價格、品牌等，他們的參考對象一般為專業(yè)的同行。兩者消費(fèi)的共性則是對高品質(zhì)音樂和高性價比樂器的追求。不論是哪一種消費(fèi)者，他們都是要重點考慮現(xiàn)階段的市場需求、各種樂器的性價比、品牌影響力。在這種情況下，我國樂器行業(yè)發(fā)展遜色于國外的樂器行業(yè)，同時品牌影響力也遠(yuǎn)不如國外知名名牌在國內(nèi)長期營銷的影響力。但是我們可以發(fā)展的是對于消費(fèi)者要求的人文關(guān)懷，進(jìn)行人性化經(jīng)營，積極滿足消費(fèi)者的需求，可以選擇自身所需要接受的消費(fèi)群體與潛在消費(fèi)群體，將他們分為專業(yè)音樂工作者和器樂愛好者，然后進(jìn)行不同的銷售模式。

三、存在問題及創(chuàng)新

1.個體琴行

個體琴行是當(dāng)前樂器文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，在一定程度上會受到金融業(yè)包括金融危機(jī)的影響，但是影響相對其他行業(yè)相對較小。一個成熟的、處于基本穩(wěn)定發(fā)展階段的琴行所受到的外部影響因素較少，最主要的還是消費(fèi)者、市場走向和自身的營銷要素。今后的市場是隨著現(xiàn)在國家經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步、居民水平的不斷上升而消費(fèi)水平的上升，今后樂器消費(fèi)更需要品牌化和中高端化發(fā)展，爭取品牌、質(zhì)量、價格的多合一。在這種情況下，作為一個樂器實體店的琴行，夾在生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間，更需要將以后的工作重心轉(zhuǎn)移到對于消費(fèi)者內(nèi)心需求等溫暖的人性化經(jīng)營。實體店應(yīng)做好產(chǎn)品選擇與更新，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，合理選擇產(chǎn)品的檔次，并且還要跟進(jìn)樂器行業(yè)的產(chǎn)品的更新狀況，及時豐富產(chǎn)品。增加體驗式產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品的體驗性是網(wǎng)絡(luò)購物無法比擬的，網(wǎng)購是未來必然的趨勢，短期內(nèi)來看，實體店應(yīng)該通過改善自身的服務(wù)水平，積極應(yīng)對，充分發(fā)揮體驗式消費(fèi)的優(yōu)勢，而不應(yīng)只是傳統(tǒng)的買賣東西，在購物環(huán)境、購物享受以及售后服務(wù)方面多下功夫。實體玩具店的導(dǎo)購人員并非僅需要和善的服務(wù)態(tài)度以及很大的耐心，有時候多那么一點專業(yè)往往可以達(dá)到意想不到的效果。

2.品牌建設(shè)

由于國際分工及其他因素的影響，我國生產(chǎn)的樂器多為中低檔。所以消費(fèi)之大多是“國際品牌—類國際品牌—民族樂器品牌”的消費(fèi)選擇排序，所反映的是我國消費(fèi)者選擇購買樂器的一種傾向。其實，這一消費(fèi)選擇排列順序體現(xiàn)了現(xiàn)在中國國內(nèi)樂器市場存在的普遍問題：消費(fèi)者依然是為了滿足生理或心理的需求相對慎重、理性的購買他們所需要的樂器。但是由于國內(nèi)樂器市場存在樂器良莠不齊、品牌形象、樂器種類繁多等諸多因素，消費(fèi)者只好選擇他們認(rèn)為最保險、最慎重的方式———在可接觸市場及可選范圍內(nèi)選擇最好的樂器。因此，消費(fèi)者大多會選擇有影響力的品牌代言人或者是國內(nèi)外知名品牌。同時，近年來雖然民族樂器受到越來越廣泛的關(guān)注，但是依然是樂器行業(yè)中消費(fèi)者選擇相對較少的選項，且民族樂器學(xué)習(xí)是一個長期的過程，也甚少有民族樂器品牌與品牌形象人，大多消費(fèi)者仍然會選擇西方樂器。

3.銷售模式創(chuàng)新

篇6

原有增長模式失效

家電企業(yè)目前面臨的全行業(yè)下滑，不僅僅是經(jīng)濟(jì)周期與外部需求疲軟導(dǎo)致的暫時性調(diào)整，而且可能將要面臨著一次更大的洗牌。目前日系家電索尼等均出現(xiàn)大規(guī)模裁員與業(yè)務(wù)重新調(diào)整，家電企業(yè)需要非常清楚目前的發(fā)展與競爭態(tài)勢，從長遠(yuǎn)角度度過此次長周期調(diào)整，主要原因如下：

刺激政策結(jié)束及失效。2009年以來，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等刺激政策的實施使得家電市場取得了“”式的增長，但在幾項政策到期之后，家電市場立刻陷入了增長停滯的窘境。目前的節(jié)能減排優(yōu)惠政策對行業(yè)的提升并沒有起到多大作用，而市場對這種政策也持反對意見。海信集團(tuán)董事長周厚健明確地說：“不能一出現(xiàn)銷售疲軟，就動用補(bǔ)貼政策?！痹驹诩译娛袌鰩捉?jīng)生死的家電企業(yè)，陷入了“一補(bǔ)貼，就贏利；停補(bǔ)貼，即虧損”的尷尬局面。

房地產(chǎn)行業(yè)定位不再是支柱產(chǎn)業(yè)。家電市場的銷售主要依賴于新購房屋、舊換新、農(nóng)村市場消費(fèi)等三大消費(fèi)驅(qū)動。伴隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，房地產(chǎn)近20年的快速發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束，其行業(yè)定位也不再是國家的支持行業(yè)，致使由購買房屋進(jìn)行全套家電的購買支撐力量將會消失。

透支還債。2011年8月到2012年5月，十個月家用空調(diào)產(chǎn)量合計為8341.20 萬臺，同比下滑10.5%。其中，除3月同比正增長外，其他九個月均為負(fù)增長。原因在于家電下鄉(xiāng)刺激了農(nóng)村市場的購買，中短期內(nèi)農(nóng)村市場購買家電將陷入滯緩狀態(tài)；房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展被調(diào)控，中短期內(nèi)對家電市場的貢獻(xiàn)將放緩；同時以舊換新也刺激了一部分淘汰舊家電購買新家電的消費(fèi)。因為家電行業(yè)消費(fèi)的三大支柱均被透支，所以行業(yè)放緩也就成為必然。

技術(shù)驅(qū)動能力欠缺。家電行業(yè)的產(chǎn)品特點很難做到像IT產(chǎn)品那樣，通過技術(shù)驅(qū)動將產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前推進(jìn)，從而刺激消費(fèi)者的多次購買，提速行業(yè)的發(fā)展速度與質(zhì)量。家電行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品變革僅在黑電這個環(huán)節(jié)有作用，但是黑電的技術(shù)驅(qū)動周期還有8?10年的時間，同時黑電的未來長遠(yuǎn)前景并不被看好，很可能會被移動終端設(shè)備所取代，所以家電技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力有限。

價格戰(zhàn)：競爭加劇的縮影

家電行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期不能僅僅通過造勢與價格戰(zhàn)來獲得銷售份額，否則，競爭中的家電行業(yè)可能會喪失最佳機(jī)遇期。

京東發(fā)起線上、線下之爭

京東挑選蘇寧作為家電實體店攻擊對象的原因很簡單，京東作為挑戰(zhàn)者直接攻擊實體店的領(lǐng)導(dǎo)者，只有攻擊領(lǐng)導(dǎo)者才能獲得關(guān)注度，通過價格戰(zhàn)體現(xiàn)自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如果價格戰(zhàn)獲得優(yōu)勢，會帶給購買者極強(qiáng)的心理暗示，也就確定了自己在家電零售環(huán)節(jié)的價格優(yōu)勢，加上媒體的炒作，使消費(fèi)者放心購買家電產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的最終認(rèn)同，進(jìn)而獲得市場份額的提升。這種提升會表現(xiàn)在幾個方面：

大宗家電產(chǎn)品的突破。在京東公布的半年財報中，不難發(fā)現(xiàn)其大宗耐用消費(fèi)品的銷售并不盡如人意，而大宗耐用消費(fèi)品的重大突破在家電產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了京東大宗家電產(chǎn)品的銷售地位，也就意味著京東獲得了廣大消費(fèi)者的信任，現(xiàn)金流會大大增加，上市估值與融資均能獲得很多益處。

擠壓競爭對手而獲得超額市場份額。行業(yè)的市場總量雖然在下滑，但是各個廠家與零售渠道的市場份額是可以變化的，通過價格戰(zhàn)的炒作，擠壓線上其他競爭對手而獲得市場份額。同理，最大的市場在線下實體店，只要獲得10%的實體店市場份額，那么京東的銷售流水也會大大增大，也會帶來消費(fèi)者黏性。

提升品牌知名度，減少廣告投入?，F(xiàn)在硬廣告的投入不但金額大且效果差，網(wǎng)絡(luò)營銷中利用事件營銷為切入點，通過對事件的炒作來提升企業(yè)的知名度，不但使消費(fèi)者廣泛參與其中，而且花費(fèi)較少，還能直接促進(jìn)銷售。

提升行業(yè)地位。此次價格戰(zhàn)能夠使線下消費(fèi)者意識到，線上購買也是一種方案，從而提升這群人的購買份額；網(wǎng)購死忠會對網(wǎng)上購物大眾耐用消費(fèi)品產(chǎn)生信賴，京東需要的是這些死忠的消費(fèi)黏性，網(wǎng)購死忠能夠擴(kuò)大購買品種，將消費(fèi)延伸到大宗耐用消費(fèi)品。同時，京東提前獲取10月份黃金季節(jié)的銷售份額，如果等到實體店做活動的時候，再搞價格戰(zhàn)就晚了。

京東不足以撬動實體店

京東號稱因為經(jīng)營成本低，可以進(jìn)銷零利潤進(jìn)行銷售，普通消費(fèi)者或許可以認(rèn)同這種銷售口號，實際這種優(yōu)勢很難成立。其原因有以下幾點：

蘇寧與國美實體店的店面經(jīng)營成本原則上比線上要高，這只是線上的一個優(yōu)勢而已。但是蘇寧有很多店是自己持有店鋪物業(yè)，而這些商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)獲得持有環(huán)節(jié)的增值利益，使得京東的這種優(yōu)勢也未必很強(qiáng)。

京東的進(jìn)銷零利潤，看似實體店應(yīng)該挺不住了，實則不然。實體店的贏利至少有進(jìn)銷利潤、各種廠家返利、廠家進(jìn)店費(fèi)用，后兩項利潤在實體店中占比更大，而且廠家返利由于實體店銷售額更龐大，獲得的返點也更多，廠家進(jìn)店費(fèi)用則是實體店所特有，所以從利潤構(gòu)成的角度而言，蘇寧與國美是不懼進(jìn)銷零利潤的。

京東憑借價格戰(zhàn)其實打不過蘇寧與國美，因為蘇寧與國美的利潤構(gòu)成更多。有一種觀點認(rèn)為，京東只拿家電來打價格戰(zhàn)，而蘇寧與國美是拿全部產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，問題是蘇寧與國美為了生存完全可以有更多舉措，甚至可以經(jīng)營性虧損，只要堅持一段時間，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)京東打不過實體店的時候，這場戰(zhàn)斗也就塵埃落定。

在家電行業(yè)，有些服務(wù)線上還不能替代線下，尤其是實體店的現(xiàn)場體驗式購買功能，也就是說即使不在線下購買，也不能缺少線下購買的體驗式服務(wù)。

篇7

國內(nèi)O2O運(yùn)營場景

國內(nèi)已經(jīng)有不少百貨企業(yè)開始O2O實驗，從這些案例中大致上可以總結(jié)出兩個特點：基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品（目前還不能稱為解決方案），核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定；所有的核心O2O體驗，在應(yīng)用場景方面都依賴于平臺化的產(chǎn)品，在自然和常識性的體驗設(shè)計方面有局限性。

基于這兩種特點，國內(nèi)百貨出現(xiàn)了兩種典型的應(yīng)用場景。

以移動支付產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)設(shè)計：這個場景通常是由移動支付企業(yè)提供一個優(yōu)惠或者返利的補(bǔ)貼，商家提供一些商品和運(yùn)營環(huán)節(jié)的支持，雙方共同進(jìn)行營銷和宣傳。當(dāng)顧客在實體店鋪內(nèi)決定購買某一商品后，將拿著導(dǎo)購手開的交款小票到收銀臺，在支付時選擇某種移動支付。

這個場景最大的問題就是并沒有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當(dāng)優(yōu)惠和活動結(jié)束以后，因為不是自然和常識性的體驗設(shè)計，往往很難持續(xù)。

虛擬商品墻二維碼購買業(yè)務(wù)設(shè)計：實體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客掃描二維碼，完成移動支付（這個場景下移動支付就是符合常識性的環(huán)節(jié)）后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經(jīng)支付的憑證提貨。

這種方式的麻煩在于專柜如何驗證。這必然需要在專柜配備移動終端或者固定終端設(shè)備，以及相應(yīng)的后臺系統(tǒng)。也可以安排在客服統(tǒng)一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個特定的柜臺，但這個運(yùn)營細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個場景變得很有意思：為什么不通過網(wǎng)上商城購物？而是跑到實體店來折騰。更主要的問題在于這個購物場景的設(shè)定，不符合消費(fèi)者在實體店的消費(fèi)習(xí)慣和真實需要。同時，用于推廣的商品只是在搞活動的時候才推出，難以形成持續(xù)業(yè)務(wù)。

而如果百貨企業(yè)把這些促銷商品持續(xù)用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統(tǒng)百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經(jīng)營舉措。因為促銷商品應(yīng)該沿著實體店動線布局以引導(dǎo)客流在全店瀏覽，這也是零售經(jīng)營的常識。

美國百貨業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)設(shè)計

北美的百貨企業(yè)在設(shè)計一種創(chuàng)新體驗的時候，企業(yè)都會充分考慮消費(fèi)者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強(qiáng)迫改變原有習(xí)慣為出發(fā)點。

如果有機(jī)會走進(jìn)位于紐約Herald Square的梅西百貨，消費(fèi)者將被提示開啟APP并完成雙向確認(rèn)的簽到（這個環(huán)節(jié)是尊重消費(fèi)者隱私的核心步驟），然后入口的傳感器會推送本店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。當(dāng)進(jìn)入瀏覽動線后，經(jīng)過每個區(qū)域你都可以從你的智能手機(jī)APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評價、商品原材料和價格比較等。而這個步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。

在支付方面，顧客可以在完成購買選擇后自行掃商品上的條碼，通過移動支付完成，也可以在設(shè)定的一些有人或無人的收銀點通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。在購物體驗和管理方面，顧客可以提前通過APP設(shè)定自己的關(guān)注商品和一些提示信息，當(dāng)進(jìn)入實體門店后將得到相關(guān)的信息。

從截至目前的狀態(tài)來看，北美運(yùn)營的核心是圍繞“商品”進(jìn)行，很“自然的”采用新技術(shù)，以提高消費(fèi)者的體驗為目的。國內(nèi)O2O運(yùn)營的核心是圍繞“營銷活動”，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。

中美差異

根據(jù)IBM在2014年最新的一項針對3萬名全球消費(fèi)者的調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的五項全渠道能力分別是（從高到低排序）：

1. 保證跨渠道商品價格的一致性體驗

這在國內(nèi)是個有爭議的問題，最近看到有專家指出蘇寧業(yè)績滑坡就是因為線上線下同價。但這在北美是個常識性問題，如果消費(fèi)者看到同樣一件梅西百貨的商品，在網(wǎng)上、實體店或者移動終端上價格不一樣，第一反應(yīng)會是梅西百貨的系統(tǒng)出錯了！為了保證這個一致性，美國百貨企業(yè)也會為了營銷目的設(shè)定一些專供某個渠道的商品，但一定會避免同一商品不同價格的情況出現(xiàn)。

2. 在實體店鋪發(fā)生顧客所需商品“缺碼斷貨”時，能夠異店或者從倉庫直接快遞至指定地址的體驗

這是實體店中經(jīng)常發(fā)生的場景，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一款心儀的商品但遭遇缺碼斷號，通常非常沮喪，而這又是百貨企業(yè)最常見的現(xiàn)象。全渠道背景下，消費(fèi)者可以通過自己的智能終端或者在店終端查詢到是否和在何地有庫存，然后通過快遞方式完成購物。這個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)從消費(fèi)者角度來看需求很大，但過去大多數(shù)美國百貨企業(yè)做不到，原因主要是成本問題。但全渠道下，由于虛擬渠道已經(jīng)存在，使得配送調(diào)撥環(huán)節(jié)的成本得到優(yōu)化，因此，部分百貨商已經(jīng)開始支持這項服務(wù)。國內(nèi)百貨企業(yè)絕大多數(shù)沒有實現(xiàn)單品管理，連起碼的庫存實時查詢都做不到，也就無法完成后續(xù)的交付過程了。

3. 對各渠道訂單進(jìn)行實時跟蹤的體驗

在這方面，國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)做得非常好，但百貨企業(yè)相對滯后，尤其在O2O背景下，跨渠道的業(yè)務(wù)邏輯更加復(fù)雜，對企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗更大。

4. 不同渠道穩(wěn)定的商品分類的體驗

美國百貨企業(yè)多數(shù)已經(jīng)處于成熟階段，定位清晰，因此在品類管理方面非常謹(jǐn)慎，不會輕易拓展品類。即使面對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的新渠道，他們?nèi)匀粫猿肿约旱慕?jīng)營特點，往“深”做，而不是往“寬”做。

5. 能夠在店完成虛擬渠道訂單的退貨體驗

美國百貨企業(yè)的連鎖規(guī)模相對較大，可以很好支持這個體驗。國內(nèi)百貨區(qū)域性特征比較明顯，但在門店集中的區(qū)域，應(yīng)該可以實現(xiàn)這樣的體驗。

中美O2O業(yè)務(wù)差異之因

形成這樣的差異的主要原因，可以從企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行分析歸納。

外部影響：二者O2O的推動力量不同

國內(nèi)的O2O實踐的主要推動力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺。作為平臺，其產(chǎn)品是普適性的，因此百貨企業(yè)在應(yīng)用的時候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計業(yè)務(wù)場景和體驗流程。同時，平臺作為一個獨(dú)立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到百貨企業(yè)的消費(fèi)者體驗的深度運(yùn)營層面。

國外推動力量是百貨企業(yè)本身，出發(fā)點都會考慮到自己的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗為目標(biāo)來開展全渠道銷售。同時，國外百貨企業(yè)大多數(shù)經(jīng)過幾十年甚至上百年的考驗，經(jīng)歷過無數(shù)次的周期和各種沖擊，非常明白零售是“圍繞商品開展的一項無終點為消費(fèi)者服務(wù)的馬拉松運(yùn)動”，因此，它們的每一項設(shè)計都會關(guān)注“可持續(xù)運(yùn)營”和“可盈利”兩個基本判斷指標(biāo)，營銷通常只是其中一個環(huán)節(jié)。反觀國內(nèi)，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨由于最近幾年銷售下降比較快，盈利和生存壓力非常大，更需要“快”的解決方案，來迅速減緩顧客流失的速度。

而最核心的原因其實來自于企業(yè)內(nèi)部。

長期的聯(lián)營制，國內(nèi)大多數(shù)百貨企業(yè)在事實上形成了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營思維，不關(guān)注商品的經(jīng)營習(xí)慣很難被改變。在全渠道背景下，仍然是“以場控人”的“二房東”思想。因為缺乏單品管理的技術(shù)基礎(chǔ)，只能繞開零售管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對容易見效的市場營銷環(huán)節(jié)。北美百貨企業(yè)絕大部分商品為自有自營，而且信息化投資和水平相對較高，因此可以基于商品設(shè)計全渠道的體驗。

尋找線下零售的O2O機(jī)會

由于樣本為全球采集，本文列舉的IBM調(diào)查報告提到的體驗重點，不一定構(gòu)成對中國百貨企業(yè)行動的支持。但可以提供借鑒的是美國百貨企業(yè)決策的方法論——從消費(fèi)者真正關(guān)心的問題入手，更多地通過常識性來判斷，而不是從百貨企業(yè)管理運(yùn)營角度出發(fā)或者專家咨詢來解決。

在已經(jīng)過去的“舊世界”零售歷史上，沒有一家零售企業(yè)是依靠營銷成功而保持基業(yè)長青的，這個規(guī)律不僅適用于美國，而且適用于全世界，當(dāng)然包括有特色的中國。因此，百貨企業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量支持后，更需要的是全業(yè)務(wù)鏈重點環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升，來保證客流沉淀和重復(fù)購買的運(yùn)營指標(biāo)。

篇8

大G、小G路線不同

“歌莉婭的線上業(yè)務(wù)與線下實體店發(fā)展相比而言，不論從規(guī)模還是經(jīng)驗，都算作一個‘新人’，所以在公司內(nèi)部我們稱整個線下系列為大G，線上系列為小G?！绷质缌嵯蛴浾呓榻B，由于渠道特質(zhì)的不同，線上的客戶明顯比線下客戶的平均年齡要小，“大G、小G的整體風(fēng)格非常相似但又有所不同。從目標(biāo)客戶群年齡層來講，大G主要為25-40歲優(yōu)雅、時尚的女性群體服務(wù)，小G的年齡層偏小，為20歲以上有活力而兼具柔美特質(zhì)的女生服務(wù)?！?/p>

雖然線上部分只有5年的歷史，但是歌莉婭非?？粗仄放凭€上發(fā)展這一部分，據(jù)林淑玲介紹，大G和小G的設(shè)計由兩個獨(dú)立團(tuán)隊完成，大G設(shè)計團(tuán)隊大約有30人；小G團(tuán)隊中有將近20人，他們負(fù)責(zé)線上專供款的設(shè)計。雖然發(fā)展的時間相差較大，但是大G、小G團(tuán)隊設(shè)計師人數(shù)相差卻不多，“這是因為公司非?？粗鼐€上發(fā)展，因此投入了很多資源進(jìn)去。當(dāng)然這也與大G設(shè)計師經(jīng)驗相對豐富有關(guān)系，在同樣的工作量之下，大G對品牌風(fēng)格和市場趨勢的把控相對更準(zhǔn)、更穩(wěn)，而小G的設(shè)計師更多是在通過不斷嘗試來摸索設(shè)計的節(jié)奏，因此也需要公司更有力的支持?！?/p>

總是在嘗試“獨(dú)立”

“其實在剛開始向線上發(fā)展時，由于線上商品以打折、低價為賣點，各種電商平臺也總在進(jìn)行各種促銷活動，歌莉婭不得不在線上進(jìn)行打折，因此線下實體店的銷售也常常擾。對此，關(guān)于線上發(fā)展方向，公司內(nèi)部也做過很多討論。我們有兩種解決方案，第一，就是將線上視為庫存‘下水道’，就像線下的奧特萊斯一樣，只銷售一些過季和打折的商品；另一種方案，就是將線上視為一個新的市場，在兼具消化庫存的同時，創(chuàng)造一個更新、更時尚、具有更高性價比的線上系列?！绷质缌嵴f，這正是歌莉婭開發(fā)小G的原因。

從目前線上發(fā)展情況來看，歌莉婭有自建官網(wǎng)，同時在天貓、京東等不同平臺都有旗艦店。林淑玲說：“以線上銷售額的分配來看，在天貓、京東等第三方平臺的銷售額要比自建官網(wǎng)的多，因為作為專業(yè)平臺，他們對于產(chǎn)品銷售的把控本來就很優(yōu)秀，本來就有很大的客戶流量，這是我們愿意與其合作的原因，但是從品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展和對產(chǎn)品銷售彈性的把握來看，我們更愿意發(fā)展自建官網(wǎng)?，F(xiàn)在我們也在不斷向O2O的方向發(fā)展，通過線上、線下的相互帶動，希望能夠自組流量，而不是被動依靠第三方平臺流量?！?/p>

在物流方面，歌莉婭也在嘗試用自建物流，實現(xiàn)與第三方物流相互配合、補(bǔ)充。林淑玲解釋道：“第三方物流有很明顯的優(yōu)勢，更快、更專業(yè)，但是在遇到一些特殊情況時，比如實體店中需要調(diào)派一些稀缺款式，就需要品牌專業(yè)人員的跟進(jìn)和檢查，單憑第三方物流的力量不僅無法完成，反而會浪費(fèi)很多時間，這時自建物流就派上用場了，畢竟對于產(chǎn)品的調(diào)配沒有人比公司自身更加熟悉?！?/p>

回頭再看歌莉婭的小G，小G的誕生，不僅避免了線上銷售大G產(chǎn)品時引起的種種線下困擾，可以更加自主地決定價格策略，使歌莉婭能更好的把握線上發(fā)展的節(jié)奏，同時也為歌莉婭不斷發(fā)展自建官網(wǎng)、自建物流埋下了有利的伏筆。

獨(dú)立背后是品牌靈魂

介紹到這里，有個問題很明顯地浮現(xiàn)了出來，不論是產(chǎn)品，還是平臺、物流，為什么歌莉婭一直在嘗試避免受“第三方”影響，總是在試圖走出自己獨(dú)立的路？對于這個問題，林淑玲提到了幾年前在國內(nèi)市場受到空前歡迎的ZARA和H&M，“我一直都說他們進(jìn)入中國市場，其實是做了一件‘功德無量’的事，因為他們的到來，讓消費(fèi)者從原來盲目跟從、盲目購買的狀態(tài)中，逐步了解到了自己的需求，明白了由于需求的不同，才會有不同品牌、風(fēng)格服裝的存在。他們的到來，促進(jìn)了中國服裝市場的細(xì)分。”為了滿足某一部分消費(fèi)者的需求，正是歌莉婭存在的理由。同時，不論是任何形式的“獨(dú)立”，歌莉婭最終希望的是通過自己方式，將“歌莉婭究竟是什么樣的品牌”更加清晰地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

對于線上發(fā)展，林淑玲認(rèn)為：“其實線上環(huán)境也同線下很相似，雖然一開始各種品牌盲目促銷、打折，但也逐漸發(fā)展成為一個更加健康、更富有品牌理念、更容易把握銷售節(jié)奏的環(huán)境。品牌也會走出花錢買流量的誤區(qū)，逐步建立和掌握自己的步調(diào)?！?/p>

與消費(fèi)者的全網(wǎng)接觸

篇9

無論是互聯(lián)網(wǎng)實體店的打造，還是“雙線同價”策略的推出，都被認(rèn)為是蘇寧布局“店商+電商+零售服務(wù)商”新模式的重要兩步棋。

蘇寧近來頗有點摩拳擦掌的氣勢。繼5月入駐拉薩，收官全國連鎖布局，推廣互聯(lián)網(wǎng)化實體店后，6月8日，蘇寧又宣布推出線上線下同價策略。

“我們必須要有頑強(qiáng)的斗志，雙線同價的實施，意味著蘇寧同時開辟兩個戰(zhàn)場、同時打響兩場戰(zhàn)役，面對復(fù)雜的環(huán)境、殘酷的競爭，蘇寧要以我為主、高舉高打，絕不能把同價戰(zhàn)略的實施混同于階段性的促銷，陷入無謂的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)之中?！碧K寧云商董事長張近東在6月6日晚出戰(zhàn)前動員會上發(fā)表的這段話，頗具鼓動性。

 

而這先后兩次引發(fā)關(guān)注的舉動，也被認(rèn)為是“蘇寧電器”自今年2月份更名“蘇寧云商”以來，布局“店商+電商+零售服務(wù)商”新模式的重要兩步棋?，F(xiàn)在的蘇寧，越來越有點像互聯(lián)網(wǎng)公司了。

 

逆勢開店只為互聯(lián)網(wǎng)化？

“到2020年，蘇寧要開設(shè)3500家實體店”，這是蘇寧在2011年的新十年規(guī)劃中提出的明確目標(biāo)。在傳統(tǒng)零售商因銷售收入下滑、租金、人工等成本費(fèi)用上升紛紛收縮實體店的背景下，蘇寧這一舉措頗為獨(dú)特。

 

不過，在蘇寧看來，他們的實體店擴(kuò)張模式并不是傳統(tǒng)意義上的簡單擴(kuò)張，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化升級，打造互聯(lián)網(wǎng)化的門店。具體包括以下兩方面：

一方面，門店的功能要從銷售職能更多地向展示、體驗、服務(wù)職能延伸。比如通過展示屏、二維碼等技術(shù)進(jìn)行商品虛擬出樣，并將商品參數(shù)、顧客評價等內(nèi)容展示給消費(fèi)者；加大新品出樣、真機(jī)出樣、品牌專區(qū)布展等，增強(qiáng)門店體驗功能；門店承擔(dān)線上線下正逆向物流的功能，設(shè)立售后服務(wù)中心，設(shè)立虛擬產(chǎn)品、生活服務(wù)配套專區(qū)，提升服務(wù)能力。

 

另一方面，門店的運(yùn)營方式要互聯(lián)網(wǎng)化。比如增加本地化的營銷、社交化的傳播。目前，蘇寧門店已經(jīng)開始推動營業(yè)員利用微博、微信發(fā)展會員、開展?fàn)I銷，真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)。同時，對門店的考核不僅計算店面里發(fā)生的銷售，還包括門店周邊輻射區(qū)域里所有線上的銷售。

 

在此基礎(chǔ)上，實體店的具體形態(tài)也會發(fā)生變化。據(jù)介紹，未來蘇寧門店將以超級店、地區(qū)旗艦店兩種形態(tài)為主。在一、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市調(diào)整門店區(qū)位，關(guān)閉低效的社區(qū)店、中心店等，開設(shè)超級店；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三、四級市場，加強(qiáng)市場縱深滲透，以地區(qū)旗艦店為這一市場的主要門店形態(tài)。

 

換言之，蘇寧正試圖通過將實體店互聯(lián)網(wǎng)化加快發(fā)展O2O融合零售模式。一方面把實體店給消費(fèi)者提供的展示，體驗，服務(wù)等，與網(wǎng)上購物中間的隨時隨地的便利性有機(jī)結(jié)合起來，同時兩個平臺又共享同樣的庫存、商品、物流、服務(wù)。

 

“三年前，網(wǎng)上開發(fā)一個新客戶的成本是60～70元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到200～300元”，在蘇寧云商副董事長孫為民看來，線上線下的融合，也是優(yōu)化成本核算的一個必然趨勢，“以前，店面人員很排斥網(wǎng)購，但是現(xiàn)在我們將網(wǎng)絡(luò)銷售等算入他們的個人考核之后，他們也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用微博、微信等手段發(fā)展用戶。所以說，這樣的融合不是簡單的雙渠道的融合，而是真正意義上一個公司的全渠道、全成本核算的融合”。

 

“雙線同價”解決方案何在？

值得關(guān)注的是，對于蘇寧這樣線上線下“兩條腿走路”的復(fù)合型零售企業(yè)，要想發(fā)展所謂的O2O融合零售模式，線上線下的價格差異是不可忽略的問題。也正是基于此，蘇寧提出了“雙線同價”的策略。用張近東的話說，這是“蘇寧轉(zhuǎn)型云商的根本性突破”。

 

“ 我們明確地承諾，在同一個地區(qū)遵循商品品類10 0%相同，商品價格100%趨同；如果出現(xiàn)階段性的 不一致，就低不就高?！睂O為民強(qiáng)調(diào)。這里的“同一個地區(qū)”，是指同一個商品的庫存和物流輻射區(qū)域。也就是說，蘇寧的同價并非指全國線上線下一個價。

 

關(guān)于“因地制宜”的同價策略，孫為民的解釋是，蘇寧是以DC為中心來做到同價的。據(jù)他介紹，蘇寧的家電品類現(xiàn)在在全國擁有58個DC，百貨類則有4個DC，每一個DC里面覆蓋的品類都是同價的。

 

事實上，早在去年8·15的時候，蘇寧就曾將北京作為試點，在3C品類上進(jìn)行“線上線下同價”的推廣。據(jù)蘇寧云商總裁金明透露，試點后，3C產(chǎn)品的總體業(yè)績增長是以往的4～5倍。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧當(dāng)時的同價，其實并未進(jìn)行實質(zhì)性推廣，而是采用了一些討巧的方式，比如線上線下型號不同，并推出不同的配置組合。

 

時隔一年，蘇寧開始推廣全面同價的計劃?！斑@一體系是非常龐大的，關(guān)系到我們供應(yīng)商的整合、系統(tǒng)的切換、物流體系的調(diào)整等，所以我們也花了近半年的時間做準(zhǔn)備?！睂O為民如是說。

 

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，蘇寧的同價策略實質(zhì)上還是要與同行比低價。他說：“蘇寧這一策略的目的，是要通過線下低價吸引更多的客流。但電商行業(yè)基本都是實行庫存物流輻射區(qū)域定價，如果他的同價不在行業(yè)中具有價格競爭力，那就毫無意義?！睂O為民的話無疑也證實了這一觀點。他表示，在90%以上的常規(guī)商品經(jīng)營中間，蘇寧的價格一定要有競爭力。但他也強(qiáng)調(diào)，蘇寧不會去盲目跟進(jìn)一些低價商品。

 

實際上，在最初進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整時，蘇寧就已經(jīng)明確認(rèn)識到，線上線下兩個渠道的融合，最后的瓶頸實際上是同價問題。因此，蘇寧很早就開始和供應(yīng)商進(jìn)行深度的溝通，征求供應(yīng)商的認(rèn)可。

 

不過，即便如此，蘇寧“雙線同價”的做法，仍舊引來業(yè)界諸多非議。有觀點稱，電商的毛利率就是5%～7%，實體店的成本長期在14%左右，目前還沒有看到可行的解決途徑。也有人指出，線上線下同價其結(jié)果可能是線上價格高于同行，失去競爭力，或是同價商品無貨，失信消費(fèi)者。

 

持有相同觀點的國美副總裁何陽青也發(fā)表言論，表示“線上線下同價”的承諾，現(xiàn)階段可以做到，但其結(jié)果是零售價格可能更高，做不到最低價，也會導(dǎo)致線上專業(yè)化服務(wù)的偏離。

 

何陽青進(jìn)一步解釋說，中國目前零售商的經(jīng)營并不是采取進(jìn)銷差價的模式，而是商品銷售后收取供應(yīng)商返利的模式。因此，許多商品的零售價格是由供應(yīng)商掌控的。實行“線上線下同價”，當(dāng)線上和線下價格對比后出現(xiàn)不同而又要兌現(xiàn)同價承諾時，如果將其中一個渠道的商品價格降到供應(yīng)商的限價以下，即使是零售商自己貼錢都會受到供應(yīng)商的抵制，甚至出現(xiàn)有價無貨的極端情況，想“線上線下同價”就只能采取“價格就高”原則。

不過，在蘇寧看來，以上質(zhì)疑聲音顯然不是他們關(guān)注的重點，在盈利方面，他們有著新的想法。

新盈利點就是答案？

“蘇寧是從理念到行動，到財務(wù)，再到投入產(chǎn)出，以及考慮問題的角度和方式，都進(jìn)行了全新的轉(zhuǎn)變”，蘇寧云商高級副總裁任峻表示，只要了解了蘇寧的這一變革，就不會簡單用“門店賺不賺錢，互聯(lián)網(wǎng)賺不賺錢”這樣的指標(biāo)去衡量了。

篇10

可以說，2016年，實體零售企業(yè)根據(jù)時代變革發(fā)展的方向，通過積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，對O2O的探索已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性的落地推進(jìn)階段。而基于政府的政策支持與消費(fèi)者的需求變化，區(qū)域性實體家電零售企業(yè)通過O2O模式向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展的步伐也明顯加快，并且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的O2O布局是基于對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的了解，采取了更為接地氣的模式。

從市場的銷售數(shù)據(jù)來看，下半年的實體零售企業(yè)銷售開始呈現(xiàn)出回暖趨勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)家電零售額累計增長1.5%，增速較上年同期大幅提高7.6個百分點。其中，9月份家電零售額同比大幅增長12.1%，創(chuàng)今年5月份以來新高，增速較上年同期提高18.7個百分點。

可以說，下半年的銷售轉(zhuǎn)暖，實體零售企業(yè)調(diào)整經(jīng)營重心，圍繞消費(fèi)者開展各種形式的促銷活動，形成對電商的地面截流是很重要的因素。

體驗形門店及服務(wù)型門店成為零售渠道的兩條風(fēng)景線。

實體零售店的盤整步伐加快明顯。據(jù)蘇寧上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，蘇寧今年上半年凈關(guān)閉50家門店，線下門店數(shù)為1588家。其中云店的數(shù)量相比去年年底增加了38家，而旗艦店、社區(qū)店和超市店的數(shù)量均有較大減少，其中社區(qū)店減少了37家。從市場級別來看，蘇寧目前線下門店上半年的占比排序分別是三級市場、一級市場和二級市場，四級市場的數(shù)量在減少。

國美電器截止2016年6月30日，門店數(shù)量是1186家，去年底為1223家，凈減少37家門店。其實體店的調(diào)整是在一級市場在核心商圈開發(fā)核心大店，針對高虧損、低銷售門店加快閉店速度。二級市場采取置換的方式關(guān)閉低效門店、開發(fā)核心大店，在優(yōu)勢成熟地區(qū)發(fā)展低成本門店，向三四線城市拓展，并且以收購兼并市場占有率高的地方家電連鎖門店的模式，進(jìn)一步完善二級市場門店網(wǎng)絡(luò)布局。

區(qū)域市場內(nèi)的零售企業(yè)今年也在對門店進(jìn)行調(diào)整。整體來講，實體家電零售門店的調(diào)整呈現(xiàn)出兩種類型的發(fā)展趨勢，即區(qū)域的核心商圈的體驗店、旗艦店，城市社區(qū)和三四級市場的便利性及服務(wù)型門店。

發(fā)展網(wǎng)點與線上推廣成為零售企業(yè)O2O的兩大落地手段。

今年以來，實體零售企業(yè)的O2O發(fā)展步伐也在不斷加快，通過O2O的模式向縣級市場滲透。但實體零售企業(yè)的O2O布局是基于對區(qū)域市場的了解，依托對實體店面管理的多年經(jīng)驗，在O2O門店的開發(fā)模式，店內(nèi)銷售結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，以及網(wǎng)點運(yùn)營團(tuán)隊的培訓(xùn)，激勵考核等實施上，更注重網(wǎng)點的自生存能力。

例如，蘇寧上半年蘇寧共拓展的易購服務(wù)站已經(jīng)達(dá)到1478家，發(fā)展的易購加盟站達(dá)到2329家。2015年時開設(shè)的蘇寧易購服務(wù)站在2016年上半年內(nèi)的單店銷售額較2015年同比提升了17%，其中，占比62%的易購服務(wù)站在2016年6月已實現(xiàn)單月盈利。今年上半年，蘇寧今年對三四線城市的中心店、社區(qū)店和縣鎮(zhèn)店加速改造，使之朝著蘇寧易購服務(wù)站發(fā)展，成為蘇寧三四線城市O2O的重要載體。

區(qū)域零售企業(yè)也在通過O2O的模式開啟新社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的開發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合區(qū)域商這有在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放苾?yōu)勢，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一促銷和統(tǒng)一配送服務(wù)等，實現(xiàn)對所在區(qū)域的無縫覆蓋。

而更多的區(qū)域家電零售企業(yè)的O 2 O模式，體現(xiàn)在線上傳播與線下活動聯(lián)動發(fā)展，線下全員認(rèn)籌，開展精準(zhǔn)營銷。并且，在活動中非常注重經(jīng)營質(zhì)量提升，通過促銷活動中產(chǎn)品價格階梯設(shè)計，銷售人員的銷售引導(dǎo)等，實現(xiàn)量利兼收。

目前，家電營銷正處于傳統(tǒng)與新媒體的融合階，與家電營銷緊密聯(lián)系在一起的新媒體，主要就是微信，包括各縣鎮(zhèn)級市場的零售企業(yè)在促銷活動當(dāng)中，已經(jīng)普遍在采用微信傳播，取待傳統(tǒng)的推廣模式，全力向線上傳播傾斜。在活動當(dāng)中，微信紅包活動、微信砍價、微信抽獎等，很多線上的營銷手段法已經(jīng)被引入至實體活動當(dāng)中，取得不錯的效果，活動的投入產(chǎn)出效率不斷提升。其中，微砍價則是比較流行的一種營銷模式，它迎合粉絲降價心理，通過商戶直接讓利給消費(fèi)者的形式鼓勵消費(fèi)者將此消息分享給更多的好友，從而達(dá)到“零廣告”口碑營銷的目的。

有些零售企業(yè)也在通過微店發(fā)力，國美電器是通過“國美來購”微店，通過國美員工經(jīng)營的微店在朋友圈與顧客之間進(jìn)行深度的溝通和鏈接，打造國美媒體生態(tài)圈，影響更廣泛的受眾，通過低成本引流推動GMV的快速增長。今年上半年，國美來購累計開店數(shù)達(dá)11.2萬家。而無論是微店或是微信推廣，實體零售企業(yè)的重點都是在通過O2O為線下引流。

營銷創(chuàng)新與自主促銷，贏得市場主動權(quán)。

實體零售企業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)在兩方面，一是更懂自己所在市場的消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，電商對產(chǎn)品的研究是基于互聯(lián)網(wǎng)思維，對產(chǎn)品研究更多的是通過數(shù)據(jù)，而區(qū)域經(jīng)銷商對產(chǎn)品的研究是通過實戰(zhàn)，能夠?qū)さ礁玫钠放?，更有性價比的產(chǎn)品，來滿足市場的需要。二是專業(yè)的團(tuán)隊。

因此，2016年，零售企業(yè)基于自身優(yōu)勢，通過促銷模式創(chuàng)新獲得極大成功，從結(jié)合國家法定節(jié)假日做促銷拓展為自主促銷，自己創(chuàng)意主題傳播、聚焦，并結(jié)合品類管理應(yīng)用于活動當(dāng)中。

例如，赤峰海達(dá)電器的品類促銷活動，從單品牌聚焦進(jìn)行突破，拓展至全品類閉店促銷活動。龍巖精博電器的家博會，還是各地的909促銷，員工超級福利日、第二件半價活動、砍價、眾籌等等，不斷探索新的營銷模式，實體店的聚客能力不斷提長，銷售多個企業(yè)的單場活動都創(chuàng)歷史新高。

今年，很多企業(yè)已經(jīng)建立起促銷活動投入的競爭機(jī)制，使做活動從被動變?yōu)橹鲃?，形成了企業(yè)自已的自主促銷時間點，讓促銷產(chǎn)生更大的價值。

服務(wù)升級，拓展家電前后服務(wù)市場。

今年，實體零售企業(yè)通過對服務(wù)軟硬件的投入，有效地將顧客與門店、物流、售后鏈接起來，提升顧客體驗。同時，一些企業(yè)已經(jīng)在拓展家電前后服務(wù)市場，實現(xiàn)從家電消費(fèi)到家電服務(wù)的延伸。例如，國美推出了“國美管家”，以家電服務(wù)為核心，形成自營+第三方平臺的模式，建立與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接，經(jīng)過半年組建與推廣，國美管家目前可提供服務(wù)的區(qū)域除自治區(qū)、青海省、外，已經(jīng)覆蓋全國近90%地級城市，擁有平臺用戶超過100萬。

各區(qū)域零售企業(yè)也通過業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，創(chuàng)新服務(wù)，增值服務(wù)來創(chuàng)造效益。例如，開封萬寶電器推出“家惠?！狈?wù)品牌，為用戶提供家電維修、家電清洗、家電回收等核心業(yè)務(wù)的同時，針對商用服務(wù)市場，推出根據(jù)客戶實際情況的個性化定制服務(wù)方案，取得良好效果?；莅踩A友電器已經(jīng)將送貨司機(jī)培訓(xùn)成服務(wù)能手，提高一次上門滿意度，而且也在有計劃地擴(kuò)展家電的后服務(wù)市場。而對服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，不僅給企業(yè)帶來收益，也能夠培養(yǎng)維修技術(shù)儲備力量，提升旺季服務(wù)能力。