導(dǎo)語：新媒體運(yùn)營創(chuàng)新思維探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2017年初，華中師范大學(xué)喻發(fā)勝教授團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)新的概念“傳聯(lián)”?！皞髀?lián)”的概念內(nèi)核在于信息技術(shù)的“交互式革命”使媒體的“傳播力”嬗變?yōu)椤皞髀?lián)力”，信息流動(dòng)的方式也由過去的“以播撒傳輸為主”發(fā)展成為當(dāng)下的“以聯(lián)接傳輸為主”。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等具有“聯(lián)接”功能媒介的不斷發(fā)展，媒介角色已經(jīng)成為不同主體之間的“關(guān)聯(lián)者”。①其中，聯(lián)接力恰恰指出了5G時(shí)代互聯(lián)的關(guān)鍵點(diǎn)，新媒體運(yùn)營的思維創(chuàng)新著眼于此，將會(huì)給行業(yè)帶來新的活力。

聯(lián)接思維：產(chǎn)品運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵

傳聯(lián)概念中聯(lián)接力是基礎(chǔ)，媒介的本質(zhì)是不同主體之間關(guān)系的建構(gòu)者，聯(lián)接力是媒介的本質(zhì)力量。②對(duì)于新媒體運(yùn)營而言，聯(lián)接需是強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在產(chǎn)品運(yùn)營過程中，什么才能產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)接？必須回到需求本身。1.聚焦碎片化下的需求。5G時(shí)代讓碎片化成為主流，產(chǎn)品運(yùn)營需要聚焦到用戶零碎的時(shí)間。碎片化的時(shí)間往往被賦予娛樂消遣的功能，新媒體產(chǎn)品運(yùn)營在某種程度上有必要聚焦娛樂需求和稀缺的信息。依托新媒體而生的產(chǎn)品越來越多，比如抖音追劇。今年熱播的電視劇《三十而已》，在抖音上能看到每一集的精彩片段。有研究指出消費(fèi)者對(duì)商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣往往只取決于5秒的時(shí)間。因此，電視劇運(yùn)營需要迅速獲取用戶的注意力。這就需要把劇集精彩的亮點(diǎn)剪輯出來，比如每一集的沖突高潮，并輔以當(dāng)下涵蓋熱點(diǎn)或痛點(diǎn)的標(biāo)題予以呈現(xiàn)。正如《三十而已》最后的結(jié)局，三個(gè)閨蜜各自的人生選擇都有了交代，只需看幾分鐘的抖音視頻就能獲取最精華的信息。2.聚焦用戶真正的痛點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品來說，痛點(diǎn)往往是指那些被廣泛渴望卻尚未被滿足的需求，其內(nèi)核是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)聯(lián)接的問題。營銷爆款天生是爆款，不是創(chuàng)造出來的，而是要去發(fā)現(xiàn)。比如2019年10月，360手機(jī)衛(wèi)士推出了偷拍檢測功能，用戶使用該功能，可以有效檢測出所在環(huán)境內(nèi)隱藏的聯(lián)網(wǎng)偷拍攝像頭?；ヂ?lián)網(wǎng)安全問題一直都是大眾討論的熱點(diǎn)，在公安部嚴(yán)厲打擊查處非法安裝使用針孔攝像頭的新聞背景下，360手機(jī)衛(wèi)士偷拍檢測功能應(yīng)運(yùn)而生。通過一系列新媒體營銷動(dòng)作之后，央視主流媒體跟進(jìn)報(bào)道偷拍案例，產(chǎn)品Logo在主流媒體報(bào)道中成功露出，宣傳效果不言而喻。360手機(jī)衛(wèi)士在手機(jī)應(yīng)用商店總榜排名上升237名，知乎熱榜前三，熱度達(dá)2000萬。

社交思維：用戶運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵

傳聯(lián)注重關(guān)聯(lián)性，放在互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語里可以理解為社交思維。新媒體用戶運(yùn)營的核心在于讓用戶具有較強(qiáng)的黏性。社交思維依托于社交媒體的興起。在2019年全國居民媒介使用與媒介觀調(diào)查中，微信是滲透于各種場景、能夠全方位滿足人們幾乎所有需求的超級(jí)App，已成為中國人信息交流與社會(huì)生活的超級(jí)大平臺(tái)。③在如微信這樣的社交媒體上，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)就是增加內(nèi)容的社交屬性，重在用戶分享和用戶體驗(yàn)。1.用戶分享。用戶主動(dòng)分享的內(nèi)容，往往需要涉及足夠的社交屬性，比如提供談資、提升用戶自我形象、幫助表達(dá)或者幫助他人等。當(dāng)運(yùn)營內(nèi)容有質(zhì)量保障時(shí)，社交屬性會(huì)大大提高分享的幾率。比如2019年春節(jié)的營銷爆款《啥是佩奇》?！渡妒桥迤妗肥莿?dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的營銷短片，內(nèi)容講述農(nóng)村山區(qū)的老人為了給城市里的孫子準(zhǔn)備過年禮物，用家用鼓風(fēng)機(jī)自制了一個(gè)小豬佩奇的故事?！渡妒桥迤妗纷屌迤婧痛汗?jié)兩個(gè)大IP碰撞出了中國人的情感紐帶。受眾愿意轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)樵摴适履軌蚣ぐl(fā)情感共鳴，正是這種情感共鳴使得該片的病毒式傳播有了裂變的“動(dòng)力”。轉(zhuǎn)發(fā)分享視頻能夠表達(dá)異鄉(xiāng)游子對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)親人的思想，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)的家文化和孝文化，豐富自己的朋友圈“形象”。正是在情感的驅(qū)使下，用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)短片，客觀上成為電影宣傳的生力軍。2.用戶體驗(yàn)。社交思維在新媒體用戶運(yùn)營上的另一個(gè)應(yīng)用就是注重用戶體驗(yàn)。今年疫情期間，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭法官張艷在線通過“YUE法庭”完成了一起網(wǎng)絡(luò)圖片侵權(quán)案案件宣判。這是為了確保人民法院審判工作平穩(wěn)有序運(yùn)行，廣州聯(lián)通5G+AI破解傳統(tǒng)開庭受時(shí)間、環(huán)境限制，完成了“YUE法庭”的開發(fā)，依托5G無線網(wǎng)絡(luò)傳輸和AI實(shí)時(shí)畫面渲染，實(shí)現(xiàn)法官陪審員疫情期間跨地域跨時(shí)空同框開庭。5G的性能特點(diǎn)決定了一個(gè)真正意義上的融合網(wǎng)絡(luò)將會(huì)全面實(shí)現(xiàn)。5G將徹底顛覆時(shí)空的阻隔，深刻地改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌捏w驗(yàn)和生活?yuàn)蕵返姆绞健?G網(wǎng)絡(luò)下的傳播將不再受空間和時(shí)間的限制，傳輸能力大幅度提升。在5G技術(shù)的支撐下，虛擬現(xiàn)實(shí)走進(jìn)普通用戶的進(jìn)程會(huì)加快。用戶體驗(yàn)將不會(huì)僅僅停留在線下體驗(yàn)店的模式，線上體驗(yàn)將不會(huì)再是推薦官的表述，而是用戶自我的體驗(yàn)感知?？梢哉f，新媒體未來的重點(diǎn)不再僅僅是內(nèi)容和傳播，而是數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)。

故事思維：內(nèi)容運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵

1.好形式需要善用新技術(shù)和手段。故事思維在形式上的表現(xiàn)是運(yùn)用文字、圖片、視聽元素和新技術(shù)讓內(nèi)容直抵用戶。尤其短視頻很適合承載故事內(nèi)涵。不管是用畫面講故事，還是用語言講故事，用故事去架構(gòu)往往能取得很好的營銷效果。今年五四青年節(jié)前夕，B站獻(xiàn)給新一代年輕人的演講短視頻《后浪》，幾天時(shí)間點(diǎn)擊量就超過2000萬。視頻內(nèi)容引發(fā)共鳴的同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)上引起了強(qiáng)烈的爭議，“前浪”“后浪”的話題討論熱度空前。B站通過這個(gè)短視頻成功地出圈，站在了主流的視野中。無獨(dú)有偶，僅僅一個(gè)月后，快手的9周年宣傳片也推出了一則短視頻《看見》，時(shí)長3分29秒，采用的形式和《后浪》一模一樣，同樣用一個(gè)個(gè)的人去講故事?？焓值摹犊匆姟分v的是自己的英雄、看見的力量。從普通人平凡的視角去為自己的品牌塑造形象，爭議比《后浪》小，營銷效果也很突出。2.好內(nèi)容需要氛圍營造、沖突感和好主題。好內(nèi)容需要方法把故事講好，好主題、營造氛圍和沖突感是切入口。好主題是指故事除了營銷目的外的故事本身所具備的或者被發(fā)現(xiàn)的主題。這個(gè)主題往往有讓用戶情感共鳴的特點(diǎn)。沖突感在講故事的過程中滿足用戶對(duì)情節(jié)的期待，如果有出其不意的創(chuàng)意效果會(huì)更好。2018年滴滴打車了一條廣告《最后一公里》，催人淚下。廣告講述了一個(gè)真實(shí)的滴滴司機(jī)為了給女兒治病繼續(xù)奮斗開啟人生后半場的故事。人性的溫暖在片中傳遞，滴滴的品牌形象也在故事講述過程中得到升華。在故事的講述過程中，氛圍的營造能讓用戶盡快進(jìn)入故事情境，吸引用戶的注意力也就能達(dá)成。比如抖音影視類大號(hào)“毒舌電影”，通過有特點(diǎn)的電影劇情解說，讓人產(chǎn)生一種身臨其境的感覺。講電影故事的前幾秒，“毒舌電影”都會(huì)特意塑造故事氛圍，或凄慘或痛苦或恐怖或懸疑，通過電影畫面的選擇、字幕和較快的語速配音帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)到電影的氛圍，從而更好地讓用戶駐足停留甚至關(guān)注。如今，新媒體營銷的故事趨勢越來越明顯，包括傳統(tǒng)的廣告也越來越多地呈現(xiàn)劇情化趨勢，利用各種段子、策劃好的劇情，持續(xù)吸引用戶的注意力。熱點(diǎn)思維：活動(dòng)運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵新媒體運(yùn)營離不開活動(dòng)運(yùn)營，而活動(dòng)不能僅僅滿足于促銷打折，活動(dòng)運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵在于與時(shí)代同步，更微觀就是與今天同步，也就是所謂的熱點(diǎn)思維。熱點(diǎn)指的是高關(guān)注度，天然具有聯(lián)接力?；顒?dòng)運(yùn)營創(chuàng)新要善于蹭熱點(diǎn)，也要善于制造熱點(diǎn)。蹭熱點(diǎn)在新媒體營銷領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)必然的選項(xiàng)。熱點(diǎn)又分為兩大類，一類是突發(fā)性熱點(diǎn)，運(yùn)營的關(guān)鍵在于反應(yīng)迅速與創(chuàng)意，當(dāng)然還有和品牌的關(guān)聯(lián)度。另一類是可預(yù)知的熱點(diǎn)，運(yùn)營就需要提前策劃，預(yù)設(shè)話題和參與度。2019年國慶節(jié)前，騰訊新聞客戶端就策劃了“迎國慶，換新顏”的活動(dòng)營銷，用戶參與度極高?；顒?dòng)通過騰訊新聞的一個(gè)鏈接，你就可以把微信的頭像加上國旗的樣式。大家都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“給我一面國旗@微信官方”，從而迅速在朋友圈刷屏。2020年上半年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，直播購物成為刺激消費(fèi)的一大特點(diǎn)。而今年的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)扶貧與直播的碰撞使得“扶貧直播，愛心助農(nóng)”的一系列活動(dòng)營銷成為熱點(diǎn)。讓活動(dòng)變成熱點(diǎn)，這也是熱點(diǎn)思維的另一種運(yùn)用。好的事件營銷和跨界營銷往往能起到制造熱點(diǎn)的效果。近年來，許多傳統(tǒng)品牌都在致力于轉(zhuǎn)型塑造新形象，常用的手段就是跨界聯(lián)名，在概念上用民族情結(jié)的紐帶關(guān)聯(lián)用戶。比如故宮的彩妝、大白兔奶糖沐浴乳、馬應(yīng)龍口紅、人民日?qǐng)?bào)×李寧、瀘州老窖香水等等，都受到大眾的青睞，“國潮”成為新潮流。交互思維：渠道運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵在新媒體運(yùn)營中，渠道運(yùn)營在于建立新媒體渠道矩陣。“雙微一抖+B站+直播”的格局基本可見新媒體運(yùn)營的渠道全生態(tài)。然而，從傳聯(lián)的角度，新媒體矩陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)媒體。渠道運(yùn)營創(chuàng)新的關(guān)鍵在于交互思維，傳統(tǒng)媒體渠道和新媒體渠道交互，品牌、產(chǎn)品在兩大類渠道交互，也就是我們常說的“出圈”。

《后浪》在新媒體渠道推出的同時(shí)聯(lián)合央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、澎湃新聞、觀察者網(wǎng)，并且在5月3日晚央視《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時(shí)段播出。同樣，大眾常在主流媒體見到的內(nèi)容出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)也能起到意想不到的效果。比如“我們的太空”在知乎出圈?！拔覀兊奶铡?019年9月入駐知乎，簡介是“太空不再高冷，知乎走近你我”，目前已有超過百萬的關(guān)注者。“我們的太空”為知乎提供了更多專業(yè)內(nèi)容和權(quán)威信息，知乎也讓他們更準(zhǔn)確高效地向新媒體用戶傳播觀點(diǎn)和價(jià)值，甚至貢獻(xiàn)了“謝邀，人在太空，剛下飛船”等熱搜和網(wǎng)絡(luò)流行語的范本。這是一場雙贏合作。不僅如此，東風(fēng)快遞、人民海軍、最高人民檢察院、上海高院、海關(guān)總署等政務(wù)媒體機(jī)構(gòu)也在擁抱知乎。新華社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央媒體也陸續(xù)入駐知乎、抖音等有效新媒體平臺(tái)。黨的十八大以來，以習(xí)為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。多次在不同場合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。融合，交互，才是媒體發(fā)展的未來。新媒體營銷要?jiǎng)?chuàng)新，思維的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。

作者:楊曉麗 單位:上海建橋?qū)W院