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紹興歷史悠久，名人輩出，素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)等美譽(yù)。紹興有著淳樸的鄉(xiāng)土風(fēng)情和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，這些都有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。而區(qū)域品牌建設(shè)不僅是紹興鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ彩潜Ｗo(hù)鄉(xiāng)村民俗文化和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的有效手段。

一、紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2016年，紹興市了《紹興市美麗鄉(xiāng)村升級(jí)版行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》的通知，并指出：“以既有自然風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)特色、歷史人文資源和現(xiàn)代服務(wù)設(shè)施為基礎(chǔ)，系統(tǒng)串聯(lián)沿線精品示范村和休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)，新培育一批鄉(xiāng)村旅游精品線、農(nóng)家樂和民宿?！苯陙?，紹興市十分重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，形成了一批獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，如柯橋區(qū)平水鎮(zhèn)金漁灣農(nóng)莊、紹興抹茶特色園、上虞區(qū)蓋北野藤葡萄園景區(qū)、諸暨米果果小鎮(zhèn)、諸暨草塔青山千畝藍(lán)莓基地、嵊州四明山紅豆杉森林康養(yǎng)基地等等，有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。按照紹興市政府的要求，將不斷提升紹興市鄉(xiāng)村旅游品牌影響力和知名度，到2020年，省市級(jí)農(nóng)家樂集聚村、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、精品示范區(qū)和四星級(jí)以上經(jīng)營(yíng)戶（點(diǎn)）數(shù)量比2015年翻一番，國(guó)家、省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)分別達(dá)10個(gè)和20個(gè)以上。

二、紹興市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的主要問題

1.經(jīng)營(yíng)主體缺失，權(quán)責(zé)歸屬不夠明確。按照公共產(chǎn)品理論分析，鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，由于目前對(duì)于鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體尚未形成統(tǒng)一共識(shí)，導(dǎo)致在區(qū)域品牌建設(shè)的過程中經(jīng)常受多頭管理，因此各利益相關(guān)者在參與的過程中會(huì)有所保留，最終的結(jié)果是各方都不能發(fā)揮出最大能力，難以取得最佳的效果。紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)需要政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村等各方共同參與，但是因?yàn)槠錅?zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，從而造成一些“搭便車”的現(xiàn)象。2.經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)。紹興的一部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者只顧眼前利益，對(duì)品牌創(chuàng)建意識(shí)不強(qiáng)，缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致許多獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游資源知名度不高。目前紹興上虞區(qū)的“四季仙果”已經(jīng)有了一定的品牌效應(yīng)，但紹興市其他區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游還沒有形成明顯的區(qū)域品牌效應(yīng)，主要原因是一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者目前還沒有認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要價(jià)值，沒有很好地使用極具特色的品牌形象，從而影響了鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的建設(shè)。3.營(yíng)銷宣傳手段有待多樣化。鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難形成大型的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)，究其原因是因?yàn)榇蠖嗍峭ㄟ^游客進(jìn)行口頭宣傳，或者是通過散發(fā)名片進(jìn)行宣傳。這不僅造成游客難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游信息，而且使一些鄉(xiāng)村旅游地沒有大量的客源，這對(duì)旅游雙方都造成了不良的影響。4.文化內(nèi)涵挖掘不夠深入。紹興市的鄉(xiāng)村廣泛蘊(yùn)藏著自然風(fēng)貌、農(nóng)家小院、鄉(xiāng)土風(fēng)情等優(yōu)勢(shì)旅游資源，其別具一格的人文風(fēng)貌、獨(dú)樹一幟的鄉(xiāng)土情懷和不可磨滅的歷史地位，都在為紹興的鄉(xiāng)村旅游添磚加瓦。但是從目前紹興市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，對(duì)本地特色鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，導(dǎo)致游客的旅游需求得不到全面的滿足。5.服務(wù)質(zhì)量需要進(jìn)一步提高。紹興市的鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，但是分布較為分散，較難形成規(guī)模效應(yīng)；在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，要配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施會(huì)有一定難度。此外，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者大多是紹興土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，他們往往缺乏專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，整體服務(wù)水平偏低，這些都制約了紹興鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的進(jìn)一步建設(shè)。

三、紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.以嵊州溫泉、四明山紅豆杉森林康養(yǎng)為代表的鄉(xiāng)村康養(yǎng)之旅。坐落于嵊州市境內(nèi)的四明山紅豆杉基地，由于山高森林覆蓋率廣，加上大面積人工種植的紅豆杉，經(jīng)檢測(cè)該基地的負(fù)氧離子含量為全國(guó)之最，實(shí)為天然氧吧。而且紅豆杉中的紫杉醇對(duì)于腫瘤有一定的預(yù)防和治療作用。可以開發(fā)森林康養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游，并結(jié)合戶外拓展、傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)、徒步旅行、探險(xiǎn)等戶外康體養(yǎng)生產(chǎn)品，并利用紅豆杉的藥用價(jià)值，開發(fā)紅豆果飲、紅豆酒等保健產(chǎn)品。嵊州溫泉度假區(qū)自然資源較為豐富，度假區(qū)內(nèi)人文積淀深厚，董郎崗村是辛亥革命志士被孫中山先生譽(yù)為“東南英杰”王金發(fā)的故里。度假區(qū)以“五養(yǎng)”———“泉養(yǎng)—養(yǎng)身、山養(yǎng)—養(yǎng)眼、禪養(yǎng)—養(yǎng)心、食養(yǎng)—養(yǎng)胃、氣養(yǎng)—養(yǎng)肺”為理念，建成紹興溫泉城、獅子山旅游養(yǎng)生綜合體、百丈飛瀑旅游區(qū)等核心項(xiàng)目?？梢源蛟煲栽絼∥幕癁橹黝}特色的長(zhǎng)三角乃至國(guó)內(nèi)知名的溫泉型旅游度假區(qū)，長(zhǎng)三角重要的康體養(yǎng)生區(qū)，開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)之旅。2.以上虞“四季仙果”為代表的親子采摘之旅?！八募鞠晒谩逼放剖钦憬〗B興市上虞區(qū)的一個(gè)農(nóng)業(yè)休閑旅游品牌。其主要線路有花果山大道，游客可在國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)———覆卮山景區(qū)游覽百年古村、穿行千年梯田，體驗(yàn)冰川漂流；或在陳溪風(fēng)情小鎮(zhèn)漫步聽泉，品茗論道；或選擇一處安靜的民宿，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。另外，游客還可以游覽蓋北野藤葡萄觀光園——海上花田景區(qū)，此觀光園以上萬(wàn)畝葡萄種植冠絕江南，號(hào)稱“江南吐魯番”。在園區(qū)里，除了采摘吃葡萄外，游客還能參與多種親子活動(dòng)。3.以新昌縣外婆坑村為代表的民俗文化體驗(yàn)之旅。新昌縣鏡嶺鎮(zhèn)外婆坑村，這個(gè)只有158戶，500多人的偏遠(yuǎn)小村從曾經(jīng)的省級(jí)貧困村變成今天的小康村、知名旅游村。如今，苗族、傣族、白族等十多個(gè)少數(shù)民族的姑娘在外婆坑村落戶。這個(gè)聲名遠(yuǎn)播的江南第一民族村已成為旅游觀光體驗(yàn)的好地方，可以開展獨(dú)具特色的民俗文化體驗(yàn)之旅。比如游客可以體驗(yàn)住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、吃農(nóng)家菜的鄉(xiāng)村生活；可以到當(dāng)?shù)卣褂[館參觀少數(shù)民族特有的紡織機(jī)、織布機(jī)等特色展品；游客還可以穿上風(fēng)格各異的民族服飾，和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族一起做手工藝，一起過節(jié)，充分感受民族風(fēng)情。4.以柯橋區(qū)平水鎮(zhèn)金魚灣農(nóng)莊為代表的鄉(xiāng)村休閑娛樂之旅。金漁灣農(nóng)莊，2014年被評(píng)為國(guó)家2A級(jí)景區(qū)，2016年被評(píng)選為五星級(jí)農(nóng)莊。農(nóng)莊內(nèi)青山綠水群山懷抱，是集餐飲住宿，休閑度假，鄉(xiāng)村旅游，會(huì)議接待，農(nóng)林觀光，休閑娛樂，養(yǎng)身于一體的特色農(nóng)家樂勝地。根據(jù)科學(xué)的園區(qū)規(guī)劃，共分為四區(qū)六園，四區(qū)為特色餐飲區(qū)、休閑度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)、健康療養(yǎng)區(qū)，農(nóng)莊內(nèi)四季有花，三季有果。六園為花園、果園、茶園、牧園、農(nóng)園、草園，集產(chǎn)銷于一體，完全天然、綠色、環(huán)保的原材料衍生出諸多農(nóng)副產(chǎn)品，供不應(yīng)求。游客可以在農(nóng)莊開展一系列鄉(xiāng)村休閑娛樂活動(dòng)，比如垂釣、卡拉OK、竹林探幽、體育健身、真人CS、篝火晚會(huì)等。5.以諸暨米果果小鎮(zhèn)為代表的休閑農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)之旅。諸暨米果果小鎮(zhèn)位于西施故里、珍珠之鄉(xiāng)諸暨市山下湖鎮(zhèn)，是一個(gè)集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)家休閑、農(nóng)莊度假、觀光采摘、科普教育、會(huì)議會(huì)展于一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)綜合特色園區(qū)，是新形勢(shì)下一、二、三產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，是浙江省最大的紅心火龍果采摘園，有世界首家火龍果主題館。游客可以在此體驗(yàn)自己動(dòng)手做一頓農(nóng)家土灶飯，參與農(nóng)事播種、插秧、收割等活動(dòng)，可以帶小朋友們了解多種果蔬的栽培技術(shù)，DIY火龍果香皂，品嘗火龍果年糕、火龍果湯圓、火龍果面條、火龍果果醬、火龍果糖果、火龍果果汁等特色創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品。

四、紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展構(gòu)想

1.強(qiáng)化區(qū)域環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。紹興市生態(tài)環(huán)境、古橋河流、古村落、地質(zhì)地貌等鄉(xiāng)村旅游資源都是不可再生資源，必須加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、歷史文化和民俗風(fēng)情的保護(hù)，奉行開發(fā)、利用與保護(hù)相結(jié)合的原則，倡導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和廣大游客積極參與鄉(xiāng)村區(qū)域環(huán)境的保護(hù)。實(shí)行先保護(hù)后開發(fā)，才能確保紹興豐富的鄉(xiāng)村旅游資源能夠長(zhǎng)久利用。2.對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域特色品牌進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)衍生產(chǎn)品。要對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域特色品牌進(jìn)行創(chuàng)新，使其更加順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，符合游客的多樣化需求。以上虞“四季仙果”為例，可以豐富水果采摘的品種，進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展仙果創(chuàng)意文化產(chǎn)品，如研發(fā)水果藝術(shù)雕刻、創(chuàng)意水果盆景等等，并拓展其他相關(guān)的旅游產(chǎn)品，比如建設(shè)鮮果基地最美騎行道、打造果林認(rèn)種等。加快經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，促使仙果采摘這類單一的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成多元化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式，努力創(chuàng)新發(fā)展仙果美食、仙果養(yǎng)生產(chǎn)品、仙果主題民宿等。3.發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管作用，加強(qiáng)品牌管理。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的發(fā)須必需依靠有效的管理。因此，紹興市政府應(yīng)設(shè)立旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，加大財(cái)政投入力度；應(yīng)建立鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌培育機(jī)制，有重點(diǎn)、有計(jì)劃地進(jìn)行品牌培育；應(yīng)在紹興鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)內(nèi)形成一套有效的服務(wù)規(guī)范管理機(jī)制和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，保障游客投訴、反饋渠道的順暢，充分保護(hù)消費(fèi)者的利益，營(yíng)造一流的鄉(xiāng)村旅游品牌管理水平。4.提高經(jīng)營(yíng)者服務(wù)水平，強(qiáng)化品牌意識(shí)。應(yīng)該提高紹興鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)，特別是建設(shè)高素質(zhì)、穩(wěn)定健康的管理和服務(wù)人才隊(duì)伍，加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)教育，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者整體的經(jīng)營(yíng)管理能力和服務(wù)水平。另外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要進(jìn)一步樹立和強(qiáng)化區(qū)域品牌意識(shí)，及時(shí)把好的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、景區(qū)名稱、特色產(chǎn)品等注冊(cè)為商標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)。5.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的打造，擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳。首先，應(yīng)該在市場(chǎng)中樹立一個(gè)固定的區(qū)域品牌形象，舉辦有特色的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶等活動(dòng)來吸引游客，加深游客對(duì)該品牌的印象。其次，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，如旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、APP等，比如平水巷深竹緣農(nóng)莊利用較為完善的網(wǎng)站，諸暨米果果小鎮(zhèn)通過微信公眾號(hào)及時(shí)各種旅游信息，與游客進(jìn)行更多的溝通，進(jìn)一步起到宣傳的效果。

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作者:徐丹 單位:浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院