導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)者對(duì)品牌形象的反作用力一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：各類企業(yè)在自己的品牌建設(shè)過(guò)程中，除了考慮本身及市場(chǎng)的需求外，也要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌形象的反作用力，作者主要從消費(fèi)者的分化問(wèn)題、知識(shí)面問(wèn)題、消費(fèi)成熟度問(wèn)題、生活節(jié)奏問(wèn)題對(duì)此進(jìn)行了分，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的反作用力強(qiáng)勁有力，是品牌形象建設(shè)過(guò)程中不可忽視的。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；品牌形象；反作用力

一、消費(fèi)者分化問(wèn)題

在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各地區(qū)間的商品流通障礙已越來(lái)越少，但這并不能消除各地區(qū)、各階層的消費(fèi)差異。市場(chǎng)上需要獨(dú)特品位的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，雖然消費(fèi)者所購(gòu)買的還是產(chǎn)品和服務(wù)兩大類，但更多人已要求產(chǎn)品和服務(wù)是為其自身定做的，以此來(lái)滿足其心理需求。為順應(yīng)這一形勢(shì)，許多企業(yè)已從大批量營(yíng)銷，轉(zhuǎn)為定制生產(chǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分。在全球這個(gè)大市場(chǎng)，各國(guó)間的關(guān)稅貿(mào)易壁壘正在被迅速打破，但各地區(qū)的文化差異仍非常大。如：西方人的價(jià)值觀是個(gè)人主義為主，而中國(guó)的價(jià)值觀則是集體主義至上；西方人的行為是普遍主義，中國(guó)人的行為是特殊主義的；西方文化是罪惡感文化，中國(guó)文化則是恥辱感文化；西方文化代表現(xiàn)在，中國(guó)文化代表傳統(tǒng)。這些差異都表明，在大范圍內(nèi)的品牌形象的樹(shù)立，不能套用現(xiàn)成的成功經(jīng)驗(yàn)，必須對(duì)自己的文化、心理、行為進(jìn)行重新思考分析。這不僅僅是東西方的差異，在同一地區(qū)差異依然很大。十年前剛進(jìn)入中國(guó)汽車普及市場(chǎng)時(shí)，許多轎車企業(yè)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上購(gòu)買者對(duì)新車的喜好角度差異很大，有人從汽車中的生產(chǎn)氣味判斷踏的新舊，味道越重越喜好，而另外一些客戶則與之相反，味道越淡越接受。這使企業(yè)頭疼不已，只能通過(guò)生產(chǎn)不同的車，不同的品牌形象來(lái)迎合不同的消費(fèi)者。中國(guó)以后的一二十年間，每年0.8％的城市化，農(nóng)村人口日漸減少，城市人口日益增多，在發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)、大都市等發(fā)展較快的城市，中等收入階層將呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，這都是消費(fèi)分化的主要原因，也是品牌形象建立時(shí)必須考慮的影響因素。

二、消費(fèi)者知識(shí)面日益狹小

最新的社會(huì)調(diào)查顯示，在中國(guó)，隨著教育回報(bào)率的不斷提高，當(dāng)年的“腦體倒掛”現(xiàn)象已基本消除。隨著近年來(lái)的“普及大學(xué)教育”相關(guān)政策的出臺(tái)，現(xiàn)在，從小學(xué)基礎(chǔ)教育到高校的博士生教育，都在迅猛發(fā)展。教育的普及也必然帶動(dòng)知識(shí)的普及，隨著受教育程度的提高，人們接受和理解的知識(shí)量也在加速增長(zhǎng)。另外，由于科技的發(fā)展，各種知識(shí)接受的必要條件也得到了滿足，但由于生理和社會(huì)的制約，個(gè)人的知識(shí)量的發(fā)展卻跟不上社會(huì)的發(fā)展。在生理方面，一個(gè)人有140億個(gè)大腦皮層細(xì)胞，現(xiàn)代的研究表明，人的記憶力是有限的，在當(dāng)今社會(huì)科技發(fā)展水平下，對(duì)大腦利用最充分的人，他的大腦皮層細(xì)胞只有10%的得到了使用，人們迄今無(wú)法搞清，潛力不能挖掘的原因。實(shí)際上，即使那部分未得到利用的潛力得到挖掘，也僅僅是提升了一個(gè)數(shù)量級(jí)，人類的記憶力增長(zhǎng)是有限度的，而現(xiàn)在的社會(huì)信息量卻平均5—10年，即呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，可以認(rèn)為，個(gè)人的知識(shí)量雖在增長(zhǎng)，但這卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上社會(huì)信息量的增加，這就產(chǎn)生了“個(gè)人的知識(shí)量雖在增加，但知識(shí)面卻日益狹窄”這種社會(huì)現(xiàn)象。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，正常情況下都會(huì)首先對(duì)商品進(jìn)行判斷，但由于知識(shí)面的狹小，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只能對(duì)自己直接參與過(guò)的商品，完全從物質(zhì)屬性進(jìn)行理性判斷，而對(duì)絕大多數(shù)的商品和服務(wù)，只能從精神文化角度進(jìn)行感性的判斷和選擇，感性認(rèn)識(shí)是市場(chǎng)行為的關(guān)鍵，經(jīng)營(yíng)者如果只從生產(chǎn)者的理性角度考慮問(wèn)題，那是無(wú)法被消費(fèi)者所接受的。

三、消費(fèi)成熟度提高

在以前，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常表現(xiàn)出只注重產(chǎn)品價(jià)格，而輕視購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等問(wèn)題，只注重本產(chǎn)品，而忽略了同性質(zhì)的替代品；但在當(dāng)代社會(huì)，隨著受教育程度的增加、消費(fèi)能力提高、生活方式改變，消費(fèi)者越來(lái)越多地追求個(gè)性消費(fèi)，要求商品物有所含。更重要的一點(diǎn)是，懂得維護(hù)自己正當(dāng)權(quán)益，正是由于消費(fèi)者成熟度的提高，現(xiàn)在國(guó)家法律部門都正圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真假難辨、質(zhì)量參差不齊、維權(quán)投訴難等問(wèn)，制訂新的《電子商務(wù)法》。出于對(duì)自身個(gè)性的維護(hù)，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)充分行使自己的權(quán)限對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行挑剔，其對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的變化體現(xiàn)在兩個(gè)完全不同的方面。其一，對(duì)許多只滿足物質(zhì)要求而無(wú)品牌概念的企業(yè)商品，消費(fèi)者正逐漸將其遺忘；其二，另一些商品因?yàn)榇嬖谄放频暮诵睦砟睢裎幕瘍?nèi)容，卻又在加深消費(fèi)者忠誠(chéng)度，企業(yè)所追求的消費(fèi)理念得以加強(qiáng)。例如普通消費(fèi)者對(duì)地溝油、過(guò)氧化油的極度警惕，當(dāng)“油條哥”當(dāng)著消費(fèi)者的面將使用兩小時(shí)的油倒掉后，立刻產(chǎn)生了很好的市場(chǎng)效應(yīng)，現(xiàn)已產(chǎn)生眾多的連鎖經(jīng)營(yíng)。

四、消費(fèi)者生活節(jié)奏加快

現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)打破了人們過(guò)去所追求的“安貧樂(lè)道”的生活方式，在中國(guó)，各地的知識(shí)分子大規(guī)模流向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，上億的農(nóng)民流向城市，中國(guó)社會(huì)正進(jìn)行著一場(chǎng)史無(wú)前例的城市化大遷移，頻繁的移動(dòng)，使得整個(gè)社會(huì)的節(jié)奏在加快?，F(xiàn)代人的工作方式、生活節(jié)奏發(fā)生了巨大的變化，象快遞現(xiàn)象在幾年前是無(wú)法想象的，但這種變化現(xiàn)在卻已深入到千家萬(wàn)戶的生活中，而且它還有更大的發(fā)展?jié)摿?。品牌形象的各種信息對(duì)消費(fèi)者而言，除少數(shù)是主動(dòng)接受，絕大多數(shù)是被動(dòng)接受，行為學(xué)研究表明：要使被動(dòng)接受者很好地接受信息，由于接受時(shí)間越來(lái)越短，這就對(duì)信息發(fā)出方有較高的要求。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)建時(shí)，若無(wú)法使各種表達(dá)品牌的信息被消費(fèi)者所迅速接收、消化，品牌形象的建設(shè)效果就會(huì)是事倍功半。這樣的品牌塑造就要求企業(yè)在塑造品牌形象的過(guò)程中，適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的現(xiàn)代生活節(jié)奏，利用社會(huì)能很快理解的事物塑造形象，消費(fèi)者才能接受企業(yè)提供的品牌形象。這樣的加速度并不僅僅是塑造者的愿望，而是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的要求，違背了這個(gè)要求，就很難被現(xiàn)代社會(huì)接受。

綜上所述，以上這些消費(fèi)者現(xiàn)象對(duì)企業(yè)品牌的快速建設(shè)提出了必然的要求，它已不僅僅是企業(yè)管理的主觀概念，更多的是客觀要求，因此企業(yè)在品牌操作時(shí)更多地注意消費(fèi)者的反作用力，順應(yīng)了這些反作用力才能使之符合品牌形象建設(shè)的本意。

作者:崔永濤 單位:福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院