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摘要：共享金融的本質在于優(yōu)化閑置金融資源配置，提升金融資源利用效率，更好滿足社會多方位的需要，其發(fā)展減少了公眾對銀行機構的依賴程度，對傳統(tǒng)的銀行經營業(yè)務形成了挑戰(zhàn)。本文運用波特五力模型，分析山東農商行競爭力水平，發(fā)現(xiàn)了存在業(yè)務單一、技術落后、平臺缺失、服務策略滯后、渠道開拓不利等問題，并提出了搭建共享平臺、創(chuàng)新特色業(yè)務、完善自有平臺建設、多渠道拓展營銷等對策，以實現(xiàn)共享金融下的快速發(fā)展。

關鍵詞：山東農商行；共享金融；業(yè)務競爭；五力模型

一、共享金融下山東省農商行業(yè)務現(xiàn)狀

在共享金融的背景下山東省農商行立足農村金融市場，堅持創(chuàng)新服務項目和產品、優(yōu)化辦貸流程，著力支持小微企業(yè)發(fā)展，服務于鄉(xiāng)村振興。在中間業(yè)務方面積極打造特色電子銀行產品體系，豐富手機銀行客戶端功能，全力打造智e購商城，利用現(xiàn)代信息技術實現(xiàn)農產品共享平臺，為商戶和顧客提供了便利。開拓二維碼支付業(yè)務，支持主流第三方支付平臺和信用卡支付。在傳統(tǒng)的貸款模式基礎上，利用互聯(lián)網金融技術開發(fā)新的貸款產品，在操作流程、放款速度、個性化服務等方面實現(xiàn)升級，不僅提高了辦貸效率和透明度，也為未來風險管控提供了新的保障。在負債業(yè)務方面，推出了高收益理財產品和類似余額寶產品，為個體農戶閑置資金保證了較高收益。山東省農商行雖然在三大基礎業(yè)務進行了創(chuàng)新，但依舊暴露出一些問題。首先山東省農商行受限于技術水平使得網上銀行和手機銀行的客戶體驗性較差，不利于跨區(qū)域客戶發(fā)展。其次農商行的客戶多為農村用戶，其文化教育程度普遍較低，對于復雜的軟件程序無法理解和操作制約著農商行的發(fā)展。最后產品創(chuàng)新能力不足，營銷手段單一。

二、共享金融下山東省農商行業(yè)務發(fā)展環(huán)境分析

運用波特五力模型對山東省農商行所面對的競爭規(guī)模和程度進行自身競爭力分析。通過分析并結合業(yè)務發(fā)展前景來制定業(yè)務創(chuàng)新與策略，保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。（一）存款者與技術提供者的討價還價能力。山東省農商行的供應商主要是存款者。當前在共享金融發(fā)展的背景中，對于信息技術的引入也迫在眉睫。這里的技術一方面包括傳統(tǒng)的或必要的核心業(yè)務系統(tǒng)，另一方面是互聯(lián)網金融方面的技術支持。農商行的客戶群體主要集中在農村和城鄉(xiāng)結合部，較為零散。大多數優(yōu)質客戶傾向于去國有商業(yè)銀行辦理業(yè)務，存款品種單一、業(yè)務手續(xù)煩瑣的農商行并不具有優(yōu)勢。這成為山東農商行無法吸引高端客戶的主要原因。在新形勢下，銀企合作模式成為共享金融下一個新的嘗試。但在技術方面，農商行技術水平制約著產品深層次創(chuàng)新，亟須技術供給方合作。（二）貸款者與中間業(yè)務需求者的討價還價能力。山東省農商行的服務對象大多是個人或中小企業(yè)，他們同時是貸款和中間業(yè)務需求者。1．貸款業(yè)務。隨著共享金融與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的初步實施以及中國經濟進入新常態(tài)的影響，購買者的討價還價能力逐步增強。首先，以P2P網絡借貸為代表的新型貸款模式信息獲取方便、貸款門檻較低、審批速度快、收益較高，使其在短時間得到迅猛發(fā)展。其次，普惠金融對鄉(xiāng)村信貸的扶植措施，讓客戶不再局限于一家金融機構，客戶流動性加強。最后，中國經濟進入新常態(tài)，經濟增速放緩，央行不斷下調貸款利率的基準，基準利率的下調使得利差空間逐步壓縮，同業(yè)競爭逐步增強。2．中間業(yè)務。從宏觀經濟市場上來看，銀行業(yè)的中間業(yè)務收費標準都是依據同業(yè)公會的定價標準制定的，所以中間業(yè)務定價和相同區(qū)域的同一行業(yè)的標準差別不大。從共享金融的環(huán)境來看，新興的第三方支付顛覆了傳統(tǒng)現(xiàn)金業(yè)務，讓銀行卡業(yè)務能力減弱，越來越向去中介化靠攏，購買者的議價能力增強。（三）潛在競爭者進入的能力。近幾年，國家已實施逐步放開民營銀行準入政策，給以互聯(lián)網金融為依托的民營銀行以及由海外經驗的外資銀行帶來發(fā)展契機，他們雖然在成本優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢上短時間內難以追趕現(xiàn)有商業(yè)銀行，但是“互聯(lián)網銀行”的網絡平臺優(yōu)勢、“外資銀行”多年海外發(fā)展積累的先進管理經驗，仍然能給銀行業(yè)，特別是商業(yè)銀行零售金融的發(fā)展帶來新的改變，對農商行的業(yè)務開展是一個不小的沖擊。（四）替代品的替代能力。1.中間業(yè)務。山東省農商行目前的主要中間業(yè)務集中在傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務以及掃碼支付業(yè)務。而互聯(lián)網金融公司的支付寶、微信以及京東錢包等第三方支付成為強有力的競爭對手。農商行客戶多為農村用戶，對互聯(lián)網的接觸程度不高，而銀行卡業(yè)務的煩瑣，功能種類少，致使山東省農商行中間業(yè)務增長率逐年降低。第三方支付在一定程度上弱化了農商行柜臺業(yè)務的辦理，同時利用其構建的巨大用戶、技術等優(yōu)勢，為消費者提供更加便捷、安全的線上、線下支付服務，導致山東省農商行的發(fā)展空間逐步被第三方支付公司擠占。2.負債業(yè)務。截至2017年年末，山東省農商銀行系統(tǒng)各項負債總額約1.9萬億元，存款市場占有率達18.2％，在山東省內的金融機構中具有較強的存款實力。但客戶大都來自經濟較落后的農村地區(qū)，涉農存款流動性強。目前，農商行的利率較其他銀行有一定的上浮，也相繼推出20萬元以上的大額存單業(yè)務，理財產品和類余額寶產品。但互聯(lián)網金融平臺的產品更具優(yōu)勢，像陸金所的產品期限靈活、投資風險較小、收益穩(wěn)定，這必將對農商行的年輕客戶群體造成嚴重的分流，產生較強的替代性。3.資產業(yè)務。近年來網貸業(yè)務交易規(guī)模日益壯大，逐步壓縮了傳統(tǒng)銀行和金融機構的利潤空間。以下通過山東農商行主要信貸產品與當下主流P2P借貸產品進行對比，來分析當下互聯(lián)網金融產品對山東農商行產品的替代度。（1）山東農商行信貸產品。近幾年，山東省農商行在貸款產品上有了極大豐富，最具競爭力的產品便是信e貸，它突破了傳統(tǒng)物理網點的營業(yè)時間、空間等限制，在操作流程上的客戶體驗極大提升。客戶通過手機客戶端填寫信e貸申請，之后會收到征信查詢的信息，填寫申請金額與期限等相關要素，貸款便可直接打入銀行卡賬戶。信e貸也有自身劣勢，申請金額限制在30萬元。沒有完全實現(xiàn)自動化流程，手續(xù)較為煩瑣，仍然需要客戶經理錄入相關資料，增加了人力成本。（2）陸金所旗下P2P借貸產品。選取目前陸金所的主要代表產品為例，其貸款產品額度從5萬元到30萬元不等，期限從一天到三年可供選擇，隨借隨還的方式也免去多次簽約的手續(xù)，用款靈活，比傳統(tǒng)銀行有較強的競爭優(yōu)勢。從借款流程來看，放款速度快，安全有保障?？傊?，山東省農商行與互聯(lián)網金融公司的主要客戶群體都是中小微企業(yè)和零散的客戶，一旦互聯(lián)網金融在農村市場的接受程度提高，憑借P2P產品的眾多優(yōu)勢，農商行的資產業(yè)務將受到最為致命的沖擊。（五）行業(yè)內競爭者的競爭。我國銀行業(yè)的集中化程度較高，具有較強的行業(yè)壟斷性。屬于農村金融機構的山東省農商行資產負債額度僅占銀行業(yè)的一小部分。山東省農商行的農村客戶資源豐富，品牌效應強，政策和產品有較強的靈活性，并且有政策扶持等優(yōu)勢。目前，山東省農商行在業(yè)務開展方面的競爭者大致可分為三類：一是新興的互聯(lián)網金融公司，二是致力于農村市場的銀行，三是大型商業(yè)銀行。首先，新型互聯(lián)網公司正將觸角伸入農村這個潛力巨大的市場，為廣大農村客戶提供全覆蓋、多樣化的金融服務。其次，郵儲銀行和其他一些村鎮(zhèn)銀行在農村金融市場占有率較高。郵儲銀行作為中國除了國有銀行之外最大的法人銀行，業(yè)務發(fā)展?jié)摿薮?，資金雄厚，全國網點覆蓋最廣，在農村市場金融資源搶奪等方面有很大競爭力。最后，四大國有銀行、股份制銀行等金融機構已著手開始拓展農村市場。它們在網點硬件建設、信息平臺建設、金融產品開發(fā)等方面與山東省農商行相比，具有絕對的領先優(yōu)勢。由此，銀行業(yè)競爭的態(tài)勢將日趨嚴峻，當下如何在激烈的競爭中積極轉型、頑強生存，成為迫在眉睫的任務。

三、共享金融下山東省農商行業(yè)務發(fā)展策略

山東省農商行在共享金融背景下，正面臨著諸多挑戰(zhàn)和競爭壓力，要想適應新的經營環(huán)境，提升經營效益，就必須以客戶個性化需求為出發(fā)點創(chuàng)新金融產品，積極搭建與完善自有平臺建設并適時立足自身優(yōu)勢提供金融營銷服務。首先，山東省農商行應以客戶需求為導向進行金融產品創(chuàng)新，結合自身特點和所經營領域來開展創(chuàng)新。通過特色產品及金融代售增值產品增加客戶黏性。針對貸款方面，可根據農村地區(qū)各自的農業(yè)特點，農民季節(jié)性資金需求開發(fā)不同的金融產品，本著方便農戶資金周轉的原則適當融入互聯(lián)網金融模式，滿足農村個性化的金融需求。其次，銀行對接P2P銀行存管成為大勢所趨。建立投資平臺實現(xiàn)了P2P平臺資金與交易的分離，避免了客戶的投資被直接挪用。農商銀行也可發(fā)揮線下客源優(yōu)勢，打破自身在地域和客戶上的局限性。這不僅會給農商行帶來一些先進的互聯(lián)網思維，還可以更進一步挖掘客戶的潛在需求，開發(fā)出更具特色的產品，創(chuàng)造更多收益，降低產品風險。最后，在共享金融的思維模式下，加強對新媒體的運用，形成具有廣泛傳播、緊密聯(lián)系熱點的靈活營銷制度。著重強調自媒體營銷，基于微信公眾號平臺建設，定期向客戶推送最新理財、存貸款利率等行內金融產品信息。還要重視金融營銷人才隊伍建設，大力培養(yǎng)集金融業(yè)務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、網絡工具運用技能等多種知識技能于一體的互聯(lián)網金融營銷復合型人才。

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作者:孔亞 單位:聊城大學商學院