導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)消費金融精準(zhǔn)營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)用到了各行各業(yè)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)消費金融發(fā)展得十分迅速，同時也顛覆了傳統(tǒng)金融行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以更高效、更精準(zhǔn)地給用戶提供金融服務(wù)，所以，精準(zhǔn)營銷也就成了互聯(lián)網(wǎng)消費金融業(yè)務(wù)中必不可少的一環(huán)。本文分析了互聯(lián)網(wǎng)消費金融的當(dāng)前現(xiàn)狀及精準(zhǔn)營銷的方式，提出了在互聯(lián)網(wǎng)消費金融業(yè)務(wù)中應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的策略及建議，以助力互聯(lián)網(wǎng)消費金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費金融；精準(zhǔn)營銷；大數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越多，商家甚至?xí)鶕?jù)用戶的使用習(xí)慣和消費習(xí)慣給用戶推送他們最需要或最喜歡的商品，在面對這些豐富的商品種類時，人們的消費習(xí)慣和消費觀念也在潛移默化的發(fā)生變化，因此互聯(lián)網(wǎng)消費金融的規(guī)模也在不斷地擴大。截至2018年，我國互聯(lián)網(wǎng)消費金融放貸規(guī)模達到11.1萬億元，較2017年增長了152%；同年，我國對于金融理念的滲透和場景布設(shè)增強了用戶對于消費金融的認(rèn)識，互聯(lián)網(wǎng)消費金融放貸規(guī)模持續(xù)走高，全年達到9.78萬億元，同比增長122.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)消費金融憑借平臺的流量優(yōu)勢、人性化的產(chǎn)品體驗以及較為前沿的大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精準(zhǔn)鎖定用戶進行營銷推送，引導(dǎo)用戶線上申請，讓市場看到了巨大的商業(yè)潛力。

一、互聯(lián)網(wǎng)消費金融的市場背景和運營模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)消費金融的市場背景。2004年開始，我國住房、信用卡和汽車類的貸款成為消費貸款的主力軍，2010年，為鼓勵更多的消費者進行真實用途的消費貸款，相繼批準(zhǔn)成立了4家持牌消費金融公司，隨后，又陸續(xù)批準(zhǔn)成立了10家消費金融公司，各方開始在市場沉淀并培育用戶。2013年國務(wù)院“關(guān)于金融支持經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見”提出之后，政府向市場釋放了推動民間資本進入金融業(yè)，支持小額貸款發(fā)展的信號。短短一年，全國小額貸款公司達到7000多家。一些線下的小貸公司不甘受限于地域因素，業(yè)務(wù)目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向收益更高的線上消費金融領(lǐng)域。2010年，阿里巴巴成立第一家互聯(lián)網(wǎng)小貸公司，地域限制被打破，通過使用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷和風(fēng)險管理方面收益效果顯著，隨后，各大電商平臺也陸續(xù)推出自己的消費金融產(chǎn)品，并且以消費金融為名的網(wǎng)絡(luò)借貸平臺急劇增多，最多時超過3000家機構(gòu)，直到2017年11月“趣店”事件曝光，消費金融迎來了監(jiān)管時代，大批缺乏主體資格的公司被迫退場，與此同時，一批持牌消費金融機構(gòu)抓住時機，在迎合監(jiān)管政策的同時，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，充分運用數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，取得了一定成果，消費金融客戶逐步向一些頭部公司匯集，市場集中度明顯提高。（二）互聯(lián)網(wǎng)消費金融的運營模式。1.互聯(lián)網(wǎng)電商平臺模式互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借自身的用戶群體和消費場景的優(yōu)勢，通過較為成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以更便捷、更精準(zhǔn)地為用戶提供最適合的金融服務(wù)。其中以淘寶、京東和蘇寧為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，相應(yīng)推出其金融產(chǎn)品如淘寶（螞蟻花唄）、京東商城（京東白條）、蘇寧易購（蘇寧任性付）。當(dāng)用戶在購買商品并且沒有全額支付能力時，平臺可以為用戶提供分期貸款的服務(wù)，并通過對用戶的歷史瀏覽記錄、消費記錄、售后記錄等數(shù)據(jù)信息生成的用戶畫像，更好地為用戶提供最合適的金融產(chǎn)品，同時也可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對用戶提供個性化的授信流程和利率選擇，幫助平臺控制風(fēng)險、節(jié)約成本。此種方式的最大優(yōu)勢在于用戶黏性的增加，刺激消費者通過信用的方式提前消費，有助于提高資產(chǎn)的規(guī)模和靈活性，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。2.互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司模式互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司是由銀監(jiān)會批準(zhǔn)持有消費金融牌照的公司，其中最早的一批以北銀、捷信、中銀、四川錦程為代表，后續(xù)又相繼成立了招聯(lián)、馬上、興業(yè)等等消費金融公司，其商業(yè)模式主要分為兩種：一種是有場景的信用貸款，消費金融公司通過與其他商家或購物平臺進行合作，在用戶購買商品進行結(jié)算時，可以申請由消費金融公司進行代付的形式進行支付，之后再由用戶分期償還給消費金融公司；而另一種則是無場景的信用貸款，用戶通過消費金融公司的線上平臺直接進行貸款申請，消費金融公司會針對用戶的信用資質(zhì)進行授信并給出授信額度，授信通過后給用戶放款，由于是線上授信，消費金融公司會根據(jù)多方數(shù)據(jù)來源來判別用戶的信用資質(zhì)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)風(fēng)控算法控制風(fēng)險，提高審批效率，額度高授信快也成了各大消費金融公司競爭的優(yōu)勢。3.P2P平臺模式P2P平臺即為第三方平臺，在資金方和消費者之間，利用平臺的數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢促成雙方的借貸關(guān)系。最早P2P起源于孟加拉國，由于有些窮人無抵押資產(chǎn)可以向銀行貸款，但是該群體信用均良好，所以為這樣的人開設(shè)了類似P2P的互助式小額貸試驗，無抵押但是利息相對銀行較高，由于收益良好隨后也吸引了很多投資人來投資，不斷演化為現(xiàn)在的P2P。P2P平臺的盈利方式主要來源于兩種，一種為向資金方收取的信息服務(wù)費，另一種為向消費者收取的利息收入。P2P平臺可以為資金方提供信用評估報告來評估消費者的資質(zhì)，通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控策略對消費者進行授信額度的評定，資金方可以通過評估結(jié)果判斷是否為消費者放款，最后的實際風(fēng)險是由資金方承擔(dān)的，P2P平臺本身不承擔(dān)風(fēng)險。由于這種方式門檻低、放款速度快，P2P平臺也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。但隨后鑒于目前經(jīng)濟形勢的壓力，很多小微企業(yè)負(fù)債較高，加之國家政策要求去杠桿化，使企業(yè)還款能力不足的問題暴露無遺，隨后不少企業(yè)沒有能力償還最后選擇紛紛跑路。再者P2P平臺監(jiān)管成本較大，風(fēng)險較大，一些平臺私自動用資金池的資金致使資金周轉(zhuǎn)不良，也就造成了近期P2P平臺頻頻暴雷的問題。

二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢和方式

（一）精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢。1.有利于降低成本，提高利潤水平精準(zhǔn)營銷是通過信息技術(shù)手段，建立個性化顧客溝通的服務(wù)體系，通過與用戶的密切溝通，從而滿足用戶的個性化的需求，建立穩(wěn)定的用戶群體，實現(xiàn)營銷突破。精準(zhǔn)營銷可以用最低的成本為用戶提供最適合的服務(wù)或產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)的營銷方式，精準(zhǔn)營銷可以大幅地減少營銷中的流通環(huán)節(jié)，拉近企業(yè)與用戶之間的距離，可以有效地了解用戶的真實需求，為企業(yè)節(jié)約成本，提高利潤水平。例如，典型的案例就是啤酒尿布的故事，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)在尿布賣得好的區(qū)域，啤酒賣得也很好，所以可以猜測是女士讓男士下樓買尿布的同時，男士會順手買一打啤酒，可見這是一組可以搭配售賣的商品，那么商家就可以根據(jù)分析結(jié)果進行營銷策略的調(diào)整。2.有利于提高用戶響應(yīng)率和忠誠度通常情況下，例如消費金融的大部分利潤會來自于老用戶的多次借貸，這樣就可以節(jié)省掉用戶第一次的獲客成本，不論是營銷自有客戶還是外部客戶，為用戶推送金融產(chǎn)品都是一筆不小的費用，所以大部分企業(yè)都很關(guān)注用戶的留存問題。對于新用戶來說，通過使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們可以挖掘出有借貸意向的用戶，針對這樣的用戶進行營銷推廣，成功率就會大大提升。而對于老用戶來說，用戶的生命周期十分重要，在一段時間內(nèi)，我們需要掌握用戶所處的階段，利用適當(dāng)?shù)臓I銷手段進行干預(yù)，從而減少用戶的流失，提高用戶的忠誠度。在消費金融市場中，各大平臺占據(jù)了用戶就是占據(jù)了市場，所以用戶的忠誠度十分重要。3.有利于完善營銷周期和用戶畫像使用精準(zhǔn)營銷的方式可以對所有用戶的消費習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣等有所了解，針對精準(zhǔn)營銷的用戶進行推送，可以不斷地完善借貸用戶的畫像，逐漸刻畫出最能影響用戶借貸行為的特征。同時，在營銷過程中，還會通過ABtest或用戶完整生命周期的追蹤來不斷完善金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷策略。（二）精準(zhǔn)營銷的方式。1.業(yè)務(wù)分析隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動這個名詞逐漸走進人們的視野里，在大數(shù)據(jù)的時代，正確的決策并不是遵從主觀的歷史經(jīng)驗，也不是憑借主觀的猜測想象，而是通過客觀的數(shù)據(jù)事實來給出的，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動至關(guān)重要。在業(yè)務(wù)分析的過程中，會通過報表、圖表等一些可視化的方法使問題具象化，再通過這些參考指標(biāo)分析用戶的行為特征，對比營銷方式的增幅，以及對比各產(chǎn)品營銷的效果，從而達到篩選用戶，精準(zhǔn)營銷的目的。2.模型預(yù)測業(yè)務(wù)分析是業(yè)務(wù)探查的必要的一環(huán)，在業(yè)務(wù)分析中會挑選出合理且有效果的數(shù)據(jù)特征，但是這并不能作為決策的依據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺可以獲得用戶大量的信息，但是很多數(shù)據(jù)是不能直接使用的，需要通過算法進行完善和修正，同時，只靠人為主觀的篩選方式并不能窮舉所有顯著特征的可能性，要想盡可能地利用有效的數(shù)據(jù)，就需要借助數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)的方法來進行特征的修復(fù)、衍生和篩選。在業(yè)務(wù)的初期可以通過外部的數(shù)據(jù)或相近數(shù)據(jù)作為冷啟動的樣本，將是否會購買作為預(yù)測的目標(biāo)，并使用例如邏輯回歸模型這樣的單一模型預(yù)測用戶購買意愿的概率。隨后通過不斷營銷產(chǎn)生的結(jié)果數(shù)據(jù)迭代模型，并且可以嘗試隨機森林、GBDT、XG-Boost等這種集成模型來預(yù)測用戶的購買概率。通過算法的優(yōu)化，可以更準(zhǔn)確的測算用戶購買的意愿。3.關(guān)聯(lián)關(guān)系通過關(guān)聯(lián)規(guī)則的算法可以找出用戶潛在購買意愿下的商品組合，通過這樣的方式將商品捆綁銷售，也是一種不錯的營銷方式。在各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中，目前較為最為流行的是協(xié)同過濾算法，利用某些興趣相投、擁有共同經(jīng)驗之群體的喜好來推薦用戶感興趣的信息，通過記錄下來每個消費者對信息的回應(yīng)，從而達到過濾的目的，以幫助其他消費者篩選信息，通過這種方式預(yù)判目標(biāo)用戶消費行為的概率。這種方式可以提高成交率，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

三、互聯(lián)網(wǎng)消費金融下的精準(zhǔn)營銷策略

（一）定位用戶群體。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場中，場景很重要，這種場景對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，有利于用戶流量的留存，提高用戶的忠誠度。所以如果是依托場景的消費金融產(chǎn)品，那么會有天然的優(yōu)勢，例如淘寶、京東、蘇寧，這些擁有眾多流量的電商平臺，平臺可以根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、興趣愛好、瀏覽頻率等不同維度的畫像，更深層次的了解用戶，為金融產(chǎn)品的制定和營銷策略的實施提供指導(dǎo)方向，在營銷的用戶群體選擇上，是面向職場新人、滴滴司機還是保潔阿姨等行業(yè)的服務(wù)問題上也會有更清晰的認(rèn)識。另外在沒有場景的消費金融平臺中，面向的群體就更為廣泛就需要更豐富的金融產(chǎn)品來滿足用戶的需求。（二）定位金融產(chǎn)品。在有場景的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，定位了用戶群體之后，就可以為平臺的用戶提供合適的金融產(chǎn)品，如蘇寧和京東購買電器的用戶較多，那么相應(yīng)的金融產(chǎn)品的借貸額度就會偏大，而對于商品種類繁多的電商平臺，就可以先針對用戶進行分類，再對應(yīng)推出不同種類的金融產(chǎn)品。另外一些沒有場景的消費金融平臺會產(chǎn)生較大的獲客成本，這些平臺需要向其他的平臺購買流量，而一些剛起步的消費金融平臺并不能以較低的成本獲得較為優(yōu)質(zhì)的客戶，并且在激烈的市場競爭中，沒有場景的消費金融產(chǎn)品對于用戶來說，吸引力會大大下降。對于有真實借款意愿的用戶，這些平臺只能通過額度高、期限短、利率低、放款快、品牌保證作為平臺的競爭優(yōu)勢，但是風(fēng)險也會相對較高。（三）定位營銷策略。首先，最需要了解的是核心用戶的用戶畫像，例如用戶的性別、年齡、學(xué)歷、工作城市、城市等級、貸款金額等維度去了解用戶對于金融產(chǎn)品的使用情況和意向情況。其次，不同用戶的來源渠道也是需要關(guān)心的，發(fā)現(xiàn)好的渠道有助于產(chǎn)品的營銷傾向，更好地提高響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率，提高利潤率。再次，用戶畫像的數(shù)據(jù)挖掘和模型預(yù)測也是增加營銷成功率的有效方法之一，大量的外部數(shù)據(jù)維度有助于側(cè)面刻畫用戶的行為特征，例如多次登錄金融產(chǎn)品，主動搜索金融產(chǎn)品等用戶行為特征，通過這些特征建立模型預(yù)測用戶的借貸意愿，在營銷推送信息時選取更有借貸意愿的用戶進行推送，從而做到精細(xì)化運營。最后，一個完整的用戶生命周期的監(jiān)測是完善營銷策略的有效手段，通過追蹤用戶在響應(yīng)、注冊、轉(zhuǎn)化各個環(huán)節(jié)的用戶使用情況，從而刻畫出不同階段的用戶畫像，并可以根據(jù)模型預(yù)測不同階段用戶的借貸意愿，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果觸達用戶，從而對用戶進行推廣或召回。

四、互聯(lián)網(wǎng)消費金融營銷策略的發(fā)展前景與不足之處

精準(zhǔn)營銷在互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場中改變了原有用戶傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，豐富了市場結(jié)構(gòu)，為用戶提供了極大的便利，但是也存在很多不足之處。第一，精準(zhǔn)營銷可能會忽視一些市場中潛在的用戶，在不斷的使用模型進行迭代的情況下，用戶類別的同質(zhì)性會越來越嚴(yán)重，在商品的精準(zhǔn)推送中，也要兼顧用戶的其他潛在需求以及需求之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；第二，目前使用的機器學(xué)習(xí)算法仍然是有監(jiān)督的算法，在使用中需要不斷提供目標(biāo)用戶的樣本通過模型進行學(xué)習(xí)，在這之中存在人為的主觀因素。目前，無監(jiān)督的算法也開始成為各大平臺學(xué)習(xí)的對象，無監(jiān)督算法可以更好地捕捉用戶群體，減少建模成本，豐富用戶群體，并在不斷地更新迭代中，自我更新。第三，通過對用戶推送相似的產(chǎn)品，可能會對用戶造成不必要的打擾，影響用戶的產(chǎn)品體驗，并且在精準(zhǔn)營銷中，容易干擾用戶的主觀能動性。在未來的發(fā)展中，仍需要不斷完善市場結(jié)構(gòu)，優(yōu)化營銷策略，才能為用戶提供更好的產(chǎn)品，推動互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場健康的發(fā)展。

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作者:杜弘斌 單位:北京五八滿鑫信息技術(shù)有限公司