導語：農(nóng)村體育用品消費綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1長尾理論與農(nóng)村體育用品消費市場

長尾理論(TheLongTail)是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．這一理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只是關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略了．進入網(wǎng)絡時代以后，關(guān)注的成本大大降低，這就為以較低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”提供了條件和可能，并且關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”．其基本原理是:商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］．長尾有兩個特點:細和長．細說明長尾是份額很少、在過去不被重視的市場;長說明這些市場雖小，但數(shù)量眾多．巨大數(shù)量的微小市場，卻也占據(jù)了市場中可觀的份額［2］．我國體育用品消費市場呈現(xiàn)出明顯的“頭部”市場與“尾部”市場．當前，城市體育用品消費市場是明顯的“頭部”市場:廠家關(guān)注度高、產(chǎn)品種類全、居民消費能力強．而農(nóng)村雖然人數(shù)眾多、但市場份額小，且由于居民收入低、體育意識淡薄等原因［3］，農(nóng)村體育用品消費市場較為低迷，是并不為人所關(guān)注的“尾部”市場．長尾理論反映了社會的經(jīng)濟和文化從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場向數(shù)量眾多的狹窄市場轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象和趨勢．基于長尾理論來分析農(nóng)村體育用品消費市場，不僅是一種新模式，而且在一定程度上也有其合理性和獨特性．注重農(nóng)村這個“尾部”市場，是促進全民健身、擴大我國體育人口的基礎(chǔ)．長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新方式，通過重新定義產(chǎn)品和服務，發(fā)掘出有利的市場，為農(nóng)村消費者提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢．

2金華市農(nóng)村體育用品消費“尾部”市場特征

2．1農(nóng)村市場的份額與農(nóng)村人口總數(shù)極為不相稱

根據(jù)調(diào)查，在金華市農(nóng)村居民中，偶爾進行過體育消費的群體數(shù)量最大，占到總數(shù)的43．45%．此外，農(nóng)村居民進行體育消費的次數(shù)十分有限，59．31%的受訪者的月平均消費金額在50元以下．金華市共有356．61萬農(nóng)村人口，占總?cè)丝跀?shù)的76．9%［4］．較小的市場份額與龐大的人口基數(shù)中存在著嚴重不平衡，這不單單是金華市這一地區(qū)的特點，推至全國的大部分農(nóng)村都或多或少在表現(xiàn)出一特征．歷來的農(nóng)村建設(shè)是在“二分法”思維方法下進行的．單一強調(diào)走城鎮(zhèn)化道路，將農(nóng)村富余人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)進而促使農(nóng)村加快轉(zhuǎn)型，成為新城鎮(zhèn)．現(xiàn)有體制下，單純實現(xiàn)“城鄉(xiāng)一體化”存在著較大的困難．實質(zhì)上，農(nóng)村的發(fā)展是為城市發(fā)展做鋪墊．農(nóng)村為城市的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和人力保障，是城市的后備市場［3］．2005年全年社會消費品零售總額為6．7萬億元，其中縣和縣以下地區(qū)的消費品零售總額為2．2萬億元，只占全社會消費品零售總額的32．8%［6］．但是農(nóng)村人口卻占到全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，龐大的農(nóng)村消費群體與短缺的體育消費市場份額形成了鮮明的反差，存在著明顯的供求矛盾．農(nóng)村居民的體育消費需求存在著巨大的提升空間．

2．2農(nóng)村體育用品市場的需求量大

樹立正確的消費意識有助于增強消費者對商品的潛在需求．一定的消費意識加上切實可行的消費基礎(chǔ)，將極大地促進該市場的開發(fā)．調(diào)查結(jié)果表明，高達87．15%的農(nóng)村居民表示建立體育消費意識是必要的，88．96%的農(nóng)村居民認為今后有體育消費的可能性．金華農(nóng)村居民存在一定的體育需求，但需求尚未被滿足．社會主義新農(nóng)村建設(shè)使得農(nóng)村經(jīng)濟出現(xiàn)了較快的增長．改革開放三十年來，農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)了歷史性的突破．截止到2010年，金華市農(nóng)民人均收入達到10201元［7］，浙江省也成為我國首個農(nóng)民人均年收入過萬的省份．經(jīng)濟發(fā)展的同時，農(nóng)村居民對物質(zhì)的需求也相對應的增強．從原先的對低價商品的需求轉(zhuǎn)向高質(zhì)量商品的需求;從原先對生活必需品的需求轉(zhuǎn)向?qū)ξ镔|(zhì)文化商品需求;從原先求實用的商品轉(zhuǎn)向求新求奇商品．農(nóng)村經(jīng)濟的日益繁榮在改變農(nóng)村居民思想觀念的同時也刺激了農(nóng)村消費市場的活躍．由于當前農(nóng)村體育用品市場不發(fā)達，特別是人們對體育消費有了新的認識，隨著收入水平的日益增高，金華市農(nóng)村體育實物消費市場存在著較大的需求．

2．3農(nóng)村體育用品市場的競爭不充分

據(jù)調(diào)查，農(nóng)村地區(qū)體育產(chǎn)品的銷售點分布有限，體育實物產(chǎn)品種類單一、媒體廣告宣傳力度不大是限制農(nóng)村居民體育實物產(chǎn)品消費的客觀因素所在．受到種種條件的制約，金華市農(nóng)村體育實物消費市場具有水平較低，競爭不充分的特點．在城市商品競爭日漸白熱化的同時，農(nóng)村消費市場仍存在廣闊空間．然而，當前體育用品企業(yè)并未將農(nóng)村市場作為主要陣地．農(nóng)村作為城市的后備市場，對于各個商家而言在價格上、產(chǎn)品種類上有著巨大的優(yōu)勢．從長尾理論中不難看出，在正態(tài)分布圖中，大部分商家將注意點放在曲線“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略了．因而城市消費市場的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)日益頻繁，而城市消費者也在一輪接一輪的促銷手段中日漸理性．目前，農(nóng)村消費市場的容度尚未達到飽和狀態(tài)，農(nóng)村消費需求的增強，都為商家開拓新市場提供了有力的支持．

2．4農(nóng)村用品市場的需求差異性大

按照長尾理論，當前社會進入到一個多選擇的時代，消費者需求的多樣化使得企業(yè)的市場機會也日益豐富．在長尾理論中，頭部意味著單一的大規(guī)模生產(chǎn)，而長尾則意味著差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)．長尾理論中認為，差異性的存在使得商家能夠為小額市場提供個性化強的商品，因而能夠很好滿足小額市場的需求，進而積少成多，甚至其銷售額能夠和主流產(chǎn)品相抗衡．出于不同的消費動機，金華市農(nóng)村居民在購買體育實物產(chǎn)品的種類上存在著較大的差異性．本著強身健體目的的消費者選擇運動器械等商品;本著生活需要動機的消費者更多會選擇體育服裝等商品;出于獲得體育信息目的的消費者選擇報刊類體育實物產(chǎn)品．其中，61．38%的受訪者將質(zhì)量作為其購買體育實物產(chǎn)品最為重視的標準，而品牌等要素并不是他們的首要標準．此外，由于農(nóng)村居民對于產(chǎn)品價格、款式等要求也與城市居民存在著一定差異，一些在城市并不熱門的產(chǎn)品也可能在農(nóng)村地區(qū)受到廣泛歡迎．總而言之，金華市農(nóng)村居民在選擇體育實物產(chǎn)品上與城市消費者存在一定差異性，這體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品標準、購買力上．正是因為差異的存在，為長尾理論的運用提供了前提條件，這也為體育實物生產(chǎn)廠家提供了重新審視農(nóng)村市場的機會．

3長尾理論視角下促進金華農(nóng)村體育消費

增長的有利條件基于長尾理論的消費品市場必須符合以下三個標準:第一，產(chǎn)品數(shù)量大且能夠長期存在，能夠銷往另一個市場．第二，產(chǎn)品種類豐富，交易額可以很小，但用戶群必須大．第三，產(chǎn)品存儲或物流的成本降低．

3．1金華市農(nóng)村背靠體育實物產(chǎn)品生產(chǎn)基地，產(chǎn)品種類多數(shù)量大

金華市農(nóng)村居民體育用品消費種類中，體育服裝、運動器材等是其中的主要種類，分別占到48．28%和35．86%．金華市擁有巨大的地域優(yōu)勢———背靠體育實物產(chǎn)品生產(chǎn)基地，產(chǎn)品種類多數(shù)量大．這一特征為該地區(qū)農(nóng)村市場提供了充足的商品資源，擴大了消費者的選擇范圍．依托地域優(yōu)勢，金華市體育產(chǎn)品市場種類較為繁多、價格也相對低廉．金華下設(shè)的縣級市義烏是全國重要的小商品城，并且金華也臨近溫州、福建晉江等一系列我國重要的體育用品生產(chǎn)集中地，該地區(qū)出產(chǎn)的體育實物用品種類繁多、質(zhì)量上乘、價格合理．有利的地理位置優(yōu)勢，使得農(nóng)村體育用品市場貨源充分．眾多的體育用品生產(chǎn)企業(yè)以及種類豐富的體育產(chǎn)品提供了各個檔次的消費空間，滿足了金華市農(nóng)村居民對體育用品消費的個性化需求．

3．2金華農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平為其提供經(jīng)濟基礎(chǔ)

體育消費是一種彈性較小的需求．體育用品作為非生活必需品，其需求量的大小也與社會經(jīng)濟發(fā)展狀況有著莫大的關(guān)系．金華是位于浙江中部的農(nóng)業(yè)大市，近些年來該市的經(jīng)濟發(fā)展在全省保持了趕超的態(tài)勢．2006～2009年，金華市GDP年均增長12%．“崛起浙中”、“沖出盆地”是金華發(fā)展中最為具標志性意義的口號．到2010年，金華市農(nóng)村居民人均年純收入為10201元，較上年增長13．3%［7］．在經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，物質(zhì)文化需求得不到滿足的問題顯得尤為突出．越來越多的農(nóng)村居民實現(xiàn)了從溫飽向小康的跨越．與此同時，他們也更加注重強身健體，休閑娛樂等需求，意識到體育消費的重要性與必要性．在經(jīng)濟快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，隨著居民精神文化生活和體育健身需求的不斷增長，農(nóng)村居民自主參與體育活動，購買體育商品的需求日益增強．

3．3交通發(fā)達，加快產(chǎn)品運輸，降低價格

金華位于浙江省中部，從中心向四周輻射，歷來都是浙江乃至長三角的交通樞紐，交通設(shè)施十分發(fā)達．浙贛鐵路復線從東北向西南橫貫境內(nèi)，金千鐵路、金溫鐵路、金甬鐵路、金椒鐵路以及金麗溫、杭金衢、金甬、臺縉、杭新金五條高速公路構(gòu)架了一個完善的交通網(wǎng)．位于金華市郊的仙橋互通樞紐，是目前浙江省規(guī)模最大的互通樞紐．金華在本地區(qū)構(gòu)筑起了“一小時交通圈”的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑以高速公路為骨架的“半小時交通圈”，實現(xiàn)了與全省“四小時公路交通網(wǎng)”和東南沿海大通道的對接．金華市農(nóng)村地區(qū)不僅僅實現(xiàn)了村村通公路，而且公路質(zhì)量和等級也在不斷提高．農(nóng)村道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，為農(nóng)村市場活躍商品交易創(chuàng)造了硬件條件，也為企業(yè)開辟農(nóng)村市場，建設(shè)物流系統(tǒng)，降低產(chǎn)品的存儲或物流成本提供了保障．良好的物流條件為體育用品快捷、方便的運送到農(nóng)村地區(qū)提供了必要的基礎(chǔ)．物流成本的降低也有效地將銷售渠道進行整合，因而為降低產(chǎn)品售價提供了可能．在長尾理論中，產(chǎn)品(信息)的存儲和物流成本必須降到足夠低的程度，降低到接觸更多人的營銷成本，才能有效地提高長尾市場的流動性，這種流動性繼而帶來了更多的消費．有效地抬高了銷售曲線，擴大了曲線之下的面積，從而實現(xiàn)占有高市場份額的目標．

4對策與建議

1)放寬政策，活躍市場通過政府行為來加快農(nóng)村體育建設(shè)在一定程度上能夠為提供資金等基礎(chǔ)支持，但并不是發(fā)展農(nóng)村體育經(jīng)濟的長久之道．在政府的合理政策的框架下，提供稅收等一系列優(yōu)惠措施，鼓勵體育實物用品生產(chǎn)企業(yè)開拓農(nóng)村市場．

2)擴大宣傳，增強居民體育鍛煉理念和購買欲望首先，必須要深入、細致地做好全民健身的宣傳鼓動工作，充分發(fā)揮大眾媒介的導向作用，增強人們的體育意識．其次，體育實物用品生產(chǎn)企業(yè)要運用合理的廣告手段，加強對體育實物的宣傳，進而提高農(nóng)村居民對體育實物產(chǎn)品的認知度和忠誠度．

3)做好“頭部”并引導“尾部”體育實物用品生產(chǎn)企業(yè)應當積極保持自身優(yōu)勢產(chǎn)品，并樹立起良好的品牌信譽，加強資源的整合與管理．根據(jù)農(nóng)村體育實物消費市場的特點與需求，進行合理定位，適時轉(zhuǎn)移需求產(chǎn)品，提供價廉物美、種類豐富的體育實物產(chǎn)品，為農(nóng)村居民的體育消費提供更廣泛的選擇．