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眾所周知，消費是人類社會行為的重要方面，在特定消費價值觀念支配下的消費行為、消費方式，不僅直接影響到生產(chǎn)、分配、交換等經(jīng)濟運行的諸環(huán)節(jié)，而且也是構(gòu)成社會文化的重要組成部分，是社會文明進步的標(biāo)志。在影響消費行為的諸多因素中，生產(chǎn)、收益起著決定性的客觀作用，而消費主體的心理偏好、價值觀念則發(fā)揮著主觀性作用。消費主體的價值觀念，也就是指消費主體基于一定的道德理念而做出的價值選擇。消費行為既是一種經(jīng)濟行為，也是一種道德行為，任何消費方式都是在一定道德價值取向下所作出的。從“理性人”的假定出發(fā)，消費者首先是“自利性”的。這是人的本性使然，是人類一切活動的出發(fā)點。在“自利性”基礎(chǔ)上，消費者要追求最大效用的滿足。以“自利性”和“效用最大化原則”為價值基礎(chǔ)的消費行為，促使了社會競爭的不斷深化，形成了一個競爭的社會，在個人之間、企業(yè)團體之間、族群和國家之間均展開著激烈的競爭，刺激了經(jīng)濟、文化的發(fā)展，提高了效率，推動了社會演進歷程。但這種消費價值觀所造成的不良后果是使人與人之間的關(guān)系緊張，追求效用最大化滿足，破壞了個人身心的和諧，引發(fā)社會道德滑坡，將原本應(yīng)具有精神情操的人變成了經(jīng)濟社會的消費工具。物質(zhì)消費的無限膨脹，導(dǎo)致人與自然之間的矛盾尖銳化，造成資源的過度消耗和破壞，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降，最終使人類陷人生存與發(fā)展的危機之中。隨著道德倫理的演進，人們逐漸認(rèn)識到消費者應(yīng)具有道德上的雙重性格，即自利性與社會性。消費行為社會性的意義在于規(guī)避自利性叩缺陷，在于人們意識到消費決不是純粹的獨立的個體行為，而是人自利性與群體中其他人自利性的一致。效用最大化也不單單是物質(zhì)消費效用的最大化，而是物質(zhì)消費效用與精神、環(huán)境、資源消費效用，近期消費效用與長期消費效用，此代消費效用與后代消費效用在動態(tài)均衡中的最大化。因此，理性消費行為應(yīng)是在社會性規(guī)范條件下的自我行為，它應(yīng)當(dāng)符合社會發(fā)展趨勢，有利于社會總體生產(chǎn)與消費的均衡，有利于人與人之間、人與自然之間的和諧一致。雖然對此觀點仍存在眾多爭議，但從人類消費價值觀念的發(fā)展看，它符合這一進程的要求。理性人的觀點，在中國傳統(tǒng)文化是以“中和”為價值核心的形式出現(xiàn)的?！爸幸舱撸煜轮蟊疽?和也者，天下之達道焉。致中和，天地位焉，萬物育焉?！薄啊泛汀贝砹擞钪嫒f物和諧一致的理想境界，是一種至極的道德價值觀。這種中和價值觀對人的身心關(guān)系采取了一種合理的態(tài)度，一方面，它肯定了人的情感欲望客觀性與合理性，主張應(yīng)在一定限度內(nèi)盡可能滿足一個人的需求，另一方面，它同時強調(diào)要將人的情感欲望設(shè)定在一個適度的范圍之內(nèi)，以社會性的“理”、“則”、“禮”來約束人們無限膨脹的欲求，從而化解人與人之間、人與自然之間以及人身自我的矛盾沖突。當(dāng)然，自我性與社會性之間的確存在著對立統(tǒng)-關(guān)系。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，社會經(jīng)濟發(fā)展必然會犧牲消費者最大效用原則，一定程度上降低了效率。作為社會總體利益，這種個體道德成本的支付是必要的。在緩解自利性與社會性矛盾的過程中，也不可走人以完全的社會性取代個人自我性的極端，我國經(jīng)濟中的消費道德取向有過深刻教一訓(xùn)。在舊體制下，主張弘揚以社會性為基礎(chǔ)的道德準(zhǔn)則，極端地堅持社會規(guī)范對個體行為的制約原則，壓抑人的正常消費需求，使消費者處于“貧困”狀態(tài)之中，當(dāng)然其中也存在著社會生產(chǎn)力落后，產(chǎn)品有效供給不足等客觀因素。隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的消費價值觀念受到了挑戰(zhàn)。消費主體的意識覺醒，開始追求自我利益的滿足，在弘揚道德個性化的過程中，引發(fā)消費行為趨向另一個極端，造成當(dāng)前我國社會轉(zhuǎn)型期自身的復(fù)雜性及現(xiàn)存道德價值觀念的復(fù)雜性。這些沖突的價值觀既有互補性，又有局限性，不能用非此即彼的簡單思維方式來判斷，要進行科學(xué)的分析和定值，堅持多元取向與一元導(dǎo)向相統(tǒng)一的價值觀。對此，我們可以從以下幾個方面著手調(diào)控、構(gòu)建符合市場經(jīng)濟要求的新型消費道德價值基礎(chǔ):一是從消費理念的世界化與民族化，傳統(tǒng)道德資源與社會變革，理論思維與實踐思維三個角度宏觀構(gòu)建新的消費道德價值觀。在世界一體化的格局下，要將民族的價值觀與世界普適倫理相結(jié)合，在社會轉(zhuǎn)型期中，要以改革需要為出發(fā)點，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)道德資源，將傳統(tǒng)價值觀中的合理成份與符合社會進步發(fā)展方向的現(xiàn)代價值觀念融合起來，同時，籍以思考和解決現(xiàn)實問題為目的實踐思維，培育新的消費價值觀體系。二是樹立判斷消費行為合理化的道德標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費者形成正確的價值觀，不斷提升消費道德價值層次。首要的標(biāo)準(zhǔn)就是看在一定的收入水平下，是否能夠比較好地滿足人的各項基本生理需求和精神需要，促進人的全面發(fā)展。其次，要判斷作為一種社會化的個人消費行為，是否符合社會的整體利益，或是否能夠?qū)⑸鐣缘赖聝?nèi)化到消費個體性之中。理性的消費行為應(yīng)有利于社會經(jīng)濟效益的增長，經(jīng)濟態(tài)勢的均衡，也要有利于社會政治和諧、穩(wěn)定，同時，體現(xiàn)出社會的精神面貌、社會風(fēng)氣、道德水準(zhǔn)。最后，從人與自然關(guān)系的角度衡量，消費價值觀應(yīng)有利于資源的合理使用、環(huán)境改善和生態(tài)平衡。三是利用各種宣傳媒體、輿論導(dǎo)向全面營造一種良好的社會氛圍，以社會示范效應(yīng)帶動消費行為的理性演化。

參考文獻:

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摘要:在影響消費行為的各種因素中，人的道德價值取向是一個深層次的制約因素，通過對消費行為的道德理念分析，揭示出不同消費價值觀所產(chǎn)生的各種影響，提出構(gòu)建合理的消費價值觀的基本思路。