導(dǎo)語：教育機構(gòu)話語商業(yè)化探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

應(yīng)當看到，促銷文化使社會生活發(fā)生了巨大變化，對話語秩序產(chǎn)生了廣泛的影響，商業(yè)話語逐步滲透到一些非經(jīng)濟領(lǐng)域的話語之中，非經(jīng)濟領(lǐng)域的機構(gòu)話語開始借鑒和采納商業(yè)領(lǐng)域的話語組織和表達方式。英國語言學(xué)家費爾克勞夫稱這種現(xiàn)象為話語的商業(yè)化，話語商業(yè)化已成為普遍的趨勢，體現(xiàn)在我們生活的方方面面。作為非盈利實體的教育機構(gòu)也出現(xiàn)了這種商業(yè)化的現(xiàn)象，諸如教育機構(gòu)的話語中，公眾、學(xué)生等被重新詞化為顧客或消費者；課程或?qū)W習項目被詞化為流通到市場供消費者選擇的商品或產(chǎn)品。教育話語的商業(yè)化不只出現(xiàn)在詞匯層面上，而且反映在體裁上。促銷體裁不斷滲透到教育話語中，造成了以宣傳促銷為特征的廣告體裁和以信息提供為特征的教育機構(gòu)話語的混合交融。作為一種社會現(xiàn)象，教育機構(gòu)話語發(fā)生的這種變化不是想當然的，本文從體裁互文性的視，通過個案分析，探究我國當代高等教育機構(gòu)話語出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，并揭示這種現(xiàn)象與時代和社會背景之間的淵源。

體裁(genre)變化是社會變化的一個標記，體裁和社會之間的關(guān)系歷來受到許多語言學(xué)家的重視。巴赫金說過，言語體裁能比較直接地、敏銳地、靈活地反映出社會生活中發(fā)生的一切變化。社會實踐的變化不僅被顯示于語言層面上體裁體系的變化，而且又部分地被這些變化所導(dǎo)致。Fairclough繼承并發(fā)展了他的理論，提出了把社會理論和具體的語言分析結(jié)合起來探究語言變化和社會之間的關(guān)系的分析模式。在他的話語分析模式中，體裁互文性是研究話語變化，尤其是體裁變化的有效工具。體裁互文性的分析圍繞體裁、風格、話語三個方面展開：體裁的分析關(guān)注文本具有什么樣的體裁特征；話語層面分析關(guān)注組織、機構(gòu)或成員使用了什么樣的表征；風格層面則關(guān)注文本構(gòu)建了什么樣的權(quán)威身份。

每一種機構(gòu)話語都擁有其專業(yè)語境下的規(guī)約式的、固有的語言組織形式。每一個機構(gòu)或群體都會壟斷一種或一些體裁,并通過使用一定量的程式化語言，在主題、文本組織、語詞選擇和句型結(jié)構(gòu)等層面形成某些清晰可辨的體裁特征。高校傳統(tǒng)招生簡章屬于以信息提供為主的語篇，其主體裁是信息-告知型。它不同于以勸說為目的的宣傳冊子，也不同于廣告，后者通過平面媒體或者電視、網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品信息傳送到盡可能多的群體，以贏得最大的市場。北京某某民辦大學(xué)2006年的招生簡章中，語篇中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)簡章體裁和廣告體裁的混合交融，簡章的宣傳、勸誘特征非常明顯，廣告體裁成為控制體裁，這種突出特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

該招生簡章沒有采用傳統(tǒng)以介紹概況和具體描述為主的體裁結(jié)構(gòu)，而是清楚地使用了我們所熟悉的廣告格式：色彩絢麗的圖片；清單式的文字說明。從表面上看似乎沒有明顯的產(chǎn)品被推銷，只是簡單的提供關(guān)于該學(xué)校的信息。但實際上該語篇所構(gòu)建的產(chǎn)品是信息的來源地——北京某某大學(xué)。

語篇中混合著商品廣告、威望廣告和傳統(tǒng)招生簡章的體裁。從文本的整體組織結(jié)構(gòu)來看，該簡章沒有傳統(tǒng)招生簡章的標題，代之以位于網(wǎng)頁顯著位置的標語口號“入學(xué)就意味著就業(yè)”，充滿了促銷特征。這是商品廣告使用的典型策略：對產(chǎn)品的宣傳、介紹、承諾，暗示購買產(chǎn)品會給消費者帶來好處，拒絕則會帶來損失。簡章正文包括六小段話，每一小段都是省略主語的短句的排列。簡章正文可分為兩個部分：前三段是傳統(tǒng)的招生簡章模式，介紹學(xué)校的資質(zhì)、規(guī)模和機構(gòu)設(shè)置；后三段中前兩段是關(guān)于學(xué)校辦學(xué)的措施，最后一段則是關(guān)于學(xué)校聲望的描述，充滿著“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等評價性語言，是典型威望廣告的特征。位于網(wǎng)頁最下端的簡短說明：“CCTV黃金時段重點推薦品牌高?！保@種我們耳熟能詳?shù)膹V告用語把高校完全商品化，學(xué)校在這里已成為一個通過媒介推銷給大眾的商品。簡短的語篇布局，是使信息一目了然的有效方式。簡章的界面友好，在形式上以簡短精練的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，全是省略主語、明確清晰的敘述語氣。相對于信息復(fù)雜，長篇大論、不易于閱讀的傳統(tǒng)招生簡章，這種形式既塑造了一個與時俱進、注重效率、關(guān)心學(xué)生需要的機構(gòu)形象，又迎合學(xué)生的閱讀取向及興趣。簡章內(nèi)容的突出特點是信息和勸誘相結(jié)合，向潛在的學(xué)生告知學(xué)校的特點、聲譽、優(yōu)勢，并向他們銷售。選擇的表達內(nèi)容也明顯受到市場調(diào)查的影響：迎合學(xué)生最關(guān)心、最需要的信息(就業(yè))，以“入學(xué)就意味著就業(yè)”的承諾對學(xué)生進行勸誘。

語義和詞匯-語法是體裁的實現(xiàn)形式。簡章對學(xué)校信息的描述全是正面、積極的詞匯，使用了大量的評價性語言構(gòu)建了有利的主體位置，并頻繁使用詞匯銜接手段。最明顯的詞匯銜接手段是積極形容詞的重復(fù)，如積極評價主體的詞匯。所有近義的形容詞和其他有關(guān)成功的表達都共同指向機構(gòu)的成功形象。這種積極詞匯的過度詞化，以如此明顯、反復(fù)、凸現(xiàn)的方式強調(diào)機構(gòu)的成功的動機就是在讀者或潛在學(xué)生中構(gòu)建積極正面的機構(gòu)形象。

對于體裁的分析，一個總的原則是分析語篇中使用了什么樣的符號式語態(tài)(照片，視覺影像，音像，語言等)，這些符號式語態(tài)又是怎樣有機的結(jié)合在一起的。按照Martin對交際技術(shù)的區(qū)分，該招生簡章屬于單項有媒介交際，其借助的媒介是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢為機構(gòu)很好地宣傳自己提供了條件，使招生簡章不再是單調(diào)的文字，而是言語和視覺元素等多種模態(tài)相結(jié)合。語言與視覺元素相結(jié)合的方式具有典型促銷特征。一方面，視覺圖像是幫助消費者構(gòu)建產(chǎn)品形象的依據(jù)，圖像在對生活方式的模仿能力方面遠比語言更直接、更有效。另一方面，消費群體的構(gòu)建更容易通過視覺方式實現(xiàn)。視圖像自身的真實性，(人們普遍相信相機不會說謊)使廣告等語篇更易于引導(dǎo)消費者進入創(chuàng)造的世界。在吉利大學(xué)的招生簡章中，圖像處于文字的下方顯著突出的位置，圖片中錯落有致、優(yōu)美秀麗的學(xué)校鳥瞰圖，身穿學(xué)士服帶著明朗笑容的中外大學(xué)生為潛在的學(xué)生提供了一個他們可以在想象中進入的物理和社會環(huán)境?？梢哉f，圖片為產(chǎn)品投射了一個誘人的、令人渴望的形象：擁有眾多榮譽、環(huán)境舒適優(yōu)雅、成功的現(xiàn)代化的大學(xué)。

從以上分析我們可以看出，語篇中促銷的因素非常突出，促銷成為該簡章的主要交際目的，信息提供則成了輔助因素。語篇的信息提供的功能被促銷的功能所殖民，這也導(dǎo)致該高校在語篇中為自己構(gòu)建了矛盾的雙重身份：1.作為信息的提供者，處于權(quán)威的地位；2.在處于買方市場的現(xiàn)代教育環(huán)境中，作為向潛在學(xué)生推銷學(xué)校的一方，相對于消費者又不再具有權(quán)威和權(quán)力。而機構(gòu)構(gòu)建的后一種身份更加突出，這對于傳統(tǒng)的招生簡章來說，是一個顯著的變化，因為在傳統(tǒng)的招生簡章中，學(xué)校更多的是把自己建構(gòu)在權(quán)威的信息提供者的地位。

教育機構(gòu)話語出現(xiàn)的這種商業(yè)化現(xiàn)象，一方面是經(jīng)濟、商業(yè)在當代社會中的霸權(quán)地位的體現(xiàn)。商業(yè)在當代社會中處于強勢地位，經(jīng)濟領(lǐng)域日益向非經(jīng)濟領(lǐng)域進行滲透，社會生活的各個領(lǐng)域不可避免的在商業(yè)的沖擊下發(fā)生重組。在市場競爭的大環(huán)境下，學(xué)校的能力很大程度上取決于是否能吸引大量或足夠的生源，以及生源的質(zhì)量，同時也影響著學(xué)校是否能獲得足夠的資金運轉(zhuǎn)。在這種背景之下，許多高校不得不轉(zhuǎn)型，采取高調(diào)宣傳的手段推銷自己。機構(gòu)的權(quán)威身份正在削弱，更多的致力于建構(gòu)企業(yè)式的機構(gòu)身份。高校機構(gòu)的組織模式也按照市場模式發(fā)生了很大變化，如引入內(nèi)部市場，使各院部政更自主化，采用教職工評價和培訓(xùn)等企業(yè)管理手段，引入機構(gòu)計劃，更多的關(guān)注市場等。另外教師也承受著壓力，教學(xué)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，把學(xué)生看作是顧客，將更多的精力投入到教學(xué)中，教學(xué)方式也隨之轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心。

教育機構(gòu)的這些變化體現(xiàn)在在話語層面上就表現(xiàn)為高校機構(gòu)話語秩序的轉(zhuǎn)變，對促銷話語尤其是廣告話語的借鑒和吸納，從而出現(xiàn)新的機構(gòu)話語中廣告話語和傳統(tǒng)的教育機構(gòu)話語的混合交融，以及在市場組織模式基礎(chǔ)上的機構(gòu)話語秩序的重新建構(gòu)。