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摘要：市場運營和客戶消費總有規(guī)律可循?？蛻粝M的正弦特性和消費區(qū)間是研究同類產(chǎn)品對客戶全生命周期長短影響的規(guī)律。符合客戶消費的正弦特性和消費區(qū)間的產(chǎn)品設計與運用，它與客戶全生命周期總存在必然聯(lián)系。

關鍵詞：運營商；客戶；生命周期；消費

客戶的消費在單位時間內(nèi)總是成近似正弦波特性，且在一定區(qū)間內(nèi)震蕩，其振幅和區(qū)間都不會發(fā)生根本性改變。什么是客戶消費的正弦特性呢？客戶的消費行為在什么時機發(fā)生區(qū)間變化？這兩個因素與運營商行為又有何種關系？在弄清楚這個問題之前，先明白“客戶消費的正弦特性”與“客戶的消費區(qū)間”這兩個概念。

一、客戶消費的正弦特性與客戶的消費區(qū)間概念

客戶的消費總是隨時間變化而變化，總是給人感覺捉摸不定，其實是有規(guī)律可循。(一)客戶消費的正弦特性概念及原理。筆者將客戶的消費在一定區(qū)間內(nèi)波動這一規(guī)律定義為客戶消費的正弦特性?？蛻舻南M正弦特性是指單個客戶的消費在單位時間內(nèi)總是在一定高低幅度內(nèi)波動，且成正弦波特性。這個規(guī)律既適合研究客戶的微觀消費也適合考察客戶的宏觀消費，更適合琢磨同一消費水平的同一類型消費的對象與客戶群體。對某一單個或同一消費水平的客戶群體考察所取得單位時間越短，其消費正弦特性越逼真。將這一原理應用于商品生產(chǎn)、市場營銷定位時，成功的關鍵在于細分市場顆粒度的精準度。企業(yè)的成功與失敗之間的差別在于對市場規(guī)律精準把握與否。圖1客戶的消費正弦特性描述的“單個”客戶在單位時間內(nèi)消費行為微變化，其消費水平總是在圍繞消費平均線上下波動，波動范圍一般是在消費壓力線和支撐線之間。當消費最高值越過消費壓力線時，客戶基本不滿意于商品、服務及技術等提供者或者說自身無法承受。(二)客戶的消費區(qū)間概念及原理?？蛻粝M的正弦特性的波動幅度又由什么決定呢？是否有規(guī)律可循。筆者將客戶的消費正弦特性振幅，在一定范圍來回擺動的規(guī)律定義為客戶的消費區(qū)間?？蛻舻南M區(qū)間是指客戶的總支出受自身收入、消費習慣、消費理念、地域文化等因素制約和影響，其消費總支出在單位時間內(nèi)自然限定在一個合理的可承受的范圍之內(nèi)?？蛻舻南M區(qū)間描述的一個客戶或一定數(shù)量客戶群體消費水平發(fā)生變化時，商品、服務或技術提供者需要合理應對。否則客戶就會選擇替代消費對象，從而導致原有客戶群體流失。當客戶因某種因素影響，其消費能力下降時，該客戶如圖2所示，會自動從消費區(qū)間2轉(zhuǎn)移到消費區(qū)間1；反之，該客戶會自動從消費區(qū)間1轉(zhuǎn)移到消費區(qū)間2。這兩種區(qū)間的變化，客戶的核心需求會發(fā)生很大的變化。圖2述兩個概念的辯證關系：前者和后者所指單位時間的內(nèi)涵不同，前者考察的時間范圍小于后者。這兩個概念描述的對象不同，客戶的消費正弦特性描述的是單個客戶消費微行為變化，客戶的消費區(qū)間研究的是一定數(shù)量消費水平相近的客戶群體。后者概念定義是前者概念定義的延續(xù)，沒有客戶的消費區(qū)間定義，客戶的消費正弦特性定義無法完整研究一定數(shù)量消費水平相近的消費行為?？蛻舻南M區(qū)間定義又依賴于客戶的消費正弦特性，否則無法研究單個客戶消費水平的區(qū)間變化行為。

二、客戶消費的正弦特性與客戶的消費區(qū)間原理的應用

研究市場營銷活動要關注市場規(guī)律，而承載市場規(guī)律的載體就是客戶。而客戶的年齡、性別、經(jīng)濟水平、文化程度、時間單位、地域的文化環(huán)境等六個元素都會影響客戶消費行為。客戶的年齡反映購買理性與感性程度；客戶的性別影響決策方式，如男性客戶決策速度一般比女性快，傾向第一印象而做出決定；女性在決定購買時要做深度比較之后，才能做出是否購買的決定?？蛻舻慕?jīng)濟水平?jīng)Q定購買能力。客戶的文化程度映射出客戶對消費對象的關注程度深淺。客戶所在地域的文化環(huán)境背景不一樣，會影響客戶的追求方向。這六大主要因素都會影響客戶消費，這些因素在其它文章中另行討論，以下文字僅僅略提及客戶關聯(lián)消費行為?？蛻粝M的正弦特性和客戶的消費區(qū)間概念，適用于所有商品生產(chǎn)、渠道通路體系、產(chǎn)品適用對象、合理定價、銷售行為等。囿于文章主題限制，這里僅根據(jù)上述兩個概念，討論電信運營商基于套餐設計、套餐與客戶有效適配是怎樣影響客戶全生命周期的，不涉及其它行業(yè)但適用于其它行業(yè)。

三、兩個概念及原理與電信運營商兩個行為管控

運營商在產(chǎn)品設計維度，需要充分思考客戶消費的正弦特性和消費區(qū)間，使客戶的選擇自由而寬泛，但怎么運用是關鍵。筆者認為，根據(jù)不同區(qū)域和不同客戶群體，主要聚焦銷售行為引導和主推套餐檔位管控兩個方面。(一)銷售行為引導方面筆者將其總結(jié)成“四個了解”和“四個適配”八個規(guī)定營銷動作。以上八個規(guī)定銷售動作，基本上引導了銷售行為，體現(xiàn)以客戶為中心，以市場為導向的經(jīng)營思想。但僅僅靠教育培訓強化還是不夠的，必須結(jié)合酬金體系等手段進行管控。其實這屬于市場營銷理念、銷售技巧以及對待客戶態(tài)度的范疇，僅僅提及而已。(二)主推套餐檔位管控方面。運營商面對不同客戶群體、不同區(qū)域等，要學會細分市場，研究客戶消費的正弦特性和消費區(qū)間，合理適配套餐“檔位與類型”。筆者認為：運營商既要追求“套餐本身價值”也要追求客戶的“溢出價值”，更傾向于客戶的“溢出價值”。在這個方面，運營商們都有所建樹，但中國移動顯得更專業(yè)化。綜合前面所述，運營商們必須結(jié)合客戶消費的正弦特性和消費區(qū)間原理來深刻研究市場、研究客戶消費行為和消費心理“微變化”。以此思維和路徑設計產(chǎn)品、適配客戶、管控運營行為以及定格主推套餐等，這是運營商們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不可缺失的課題。千萬不要無視客戶利益，否則都要為其自身的短視行為付出承重的誠信代價。

四、結(jié)語

對市場運營行為的掌控，必須堅持企業(yè)行政管控與市場機制有機統(tǒng)一。健全的市場機制、有效的行政管控，都是市場運營中不可或缺的方式。至于是市場多一點還是行政管控多一點，必須相機抉擇。文中看似在研究客戶消費的正弦特性和消費區(qū)間規(guī)律對客戶本身生命周期的影響，實際是基于規(guī)律研究運營機制對客戶本身生命周期的影響。

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作者:孫吟 單位:中國電信福建公司