導(dǎo)語：消費(fèi)符號(hào)論文：符號(hào)學(xué)下的消費(fèi)符號(hào)探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語學(xué)院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費(fèi)者的正解，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告的時(shí)候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對(duì)品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側(cè)重“能指”1886年請(qǐng)喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請(qǐng)喝可口可樂”成為其活動(dòng)的主題。之后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。這一階段廣告的訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號(hào)學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實(shí)用以及與消費(fèi)者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對(duì)生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂———一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年口渴沒有季節(jié)1923年口渴時(shí)的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時(shí)光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時(shí)期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據(jù)馬斯洛層次理論對(duì)情感需要所述，這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系?？煽诳蓸饭鹃_始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來，可口可樂對(duì)消費(fèi)者的感化便由簡單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時(shí)期可口可樂的廣告將消費(fèi)可口可樂當(dāng)做與朋友同事共享美好時(shí)光的符號(hào)。

二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂廣告語與建構(gòu)“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰(zhàn)時(shí)期是可口可樂品牌形象上升的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價(jià)格出售給軍隊(duì)，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠?？煽诳蓸窇{借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時(shí)期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對(duì)于美國國內(nèi)消費(fèi)者而言，二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂與美國文化內(nèi)涵的融合1945年美國方式的世界性標(biāo)志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂的品牌也在快速成長?？煽诳蓸饭举x予其產(chǎn)品“美國方式”的內(nèi)涵，可口可樂與麥當(dāng)勞成為美國人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時(shí)期對(duì)其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時(shí)期可口可樂廣告語中更多體現(xiàn)了個(gè)人最高層次的需要，鼓勵(lì)人們特別是男人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，把個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感受到最大的快樂。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺1993年永遠(yuǎn)是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點(diǎn)戰(zhàn)略，可口可樂公司開始和奧運(yùn)會(huì)、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很嚴(yán)重，可口可樂公司不得不面對(duì)日益嚴(yán)峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身的無差異或是細(xì)微差別，很難讓消費(fèi)者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個(gè)性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費(fèi)者的精神生活日益豐富，普通消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費(fèi)者對(duì)明星的追捧曾登峰造級(jí)，借助明星的知名度和時(shí)代感可以給可口可樂品牌符號(hào)中注入新鮮、時(shí)尚和活力的元素。

可口可樂百年經(jīng)典廣告人物符號(hào)特征分析在1900年可口可樂剛剛進(jìn)入藥房時(shí)期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級(jí)以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時(shí)代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂的場(chǎng)面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時(shí)期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現(xiàn)代的形象。可口可樂也因?yàn)榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可口可樂成為奧運(yùn)會(huì)最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運(yùn)、與運(yùn)動(dòng)形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動(dòng)畫廣告，深受消費(fèi)者喜愛。電腦動(dòng)畫算是當(dāng)時(shí)時(shí)代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請(qǐng)了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠度。通過對(duì)這幾個(gè)時(shí)期可口可樂經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因?yàn)檫@一形象符合當(dāng)時(shí)社會(huì)中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因?yàn)檫x用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭主婦來品嘗。因?yàn)樵诠I(yè)革命前5美分一杯的價(jià)格不是每個(gè)普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級(jí)的數(shù)量猛增，成為日常消費(fèi)品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂已經(jīng)具備了一個(gè)作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時(shí)尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號(hào)意義的動(dòng)機(jī)[2]?？煽诳蓸钒倌杲?jīng)典廣告情境符號(hào)特征分析著名語言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對(duì)話進(jìn)行的場(chǎng)景，如什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、有無他人在場(chǎng)等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動(dòng)的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場(chǎng)景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車，此情境符號(hào)也向有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傳遞著種種符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景和活動(dòng)背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國的深入發(fā)展，美國工人階級(jí)的消費(fèi)水平和之前相比有了很大的提高，對(duì)于5美分的價(jià)格定位完全能夠接受，對(duì)于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費(fèi)群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時(shí)分，與工人階級(jí)的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂公司抓住了美國人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭來作為廣告的大背景，這種關(guān)心國家命運(yùn)、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價(jià)值取向。而到了現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競爭愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)開始將注意力更多的集中于對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分變得愈加重要，在國際化轉(zhuǎn)型時(shí)期，可口可樂為了能滲透到本土，會(huì)選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗(yàn)的背景活動(dòng)作為廣告中的情境符號(hào)。

這篇論文解決的問題是：從符號(hào)學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國內(nèi)外長久以來許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費(fèi)社會(huì)中，廣告符號(hào)是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實(shí)上，廣告對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。