導(dǎo)語：醫(yī)改背景下農(nóng)村醫(yī)藥市場營銷模式和策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：基于醫(yī)改的大背景，針對我國農(nóng)村的消費習(xí)慣和醫(yī)藥市場的主要特點，提出適于在農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品推廣的營銷模式，探討開拓和占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場的銷售策略，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開拓農(nóng)村市場提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村醫(yī)藥市場；營銷模式；營銷策略；品牌

隨著我國人口老齡化的加速和人民保健意識的增強，農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@，成為醫(yī)藥行業(yè)的新興市場。面對競爭激烈的市場環(huán)境，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)針對農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點，采取區(qū)別于第一終端、第二終端市場的營銷模式和策略，才能順利開拓和占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場。

1我國農(nóng)村醫(yī)藥市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有2850多個縣級行政區(qū)、41.7萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66.22萬個村、67萬個村衛(wèi)生室，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口達(dá)6.74億人。農(nóng)村市場人口居住分散不集中、用藥量少，企業(yè)配送成本偏高，導(dǎo)致企業(yè)缺少對農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)拓展。受知識水平和信息傳遞的影響，農(nóng)村人員普遍缺乏用藥知識，對處方藥和非處方藥的認(rèn)知度也比較模糊，患病后首要選擇是看醫(yī)生而不是自我診療。這些因素導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、新農(nóng)合定點藥房“三位一體”的農(nóng)村藥品供應(yīng)主渠道出現(xiàn)斷層脫節(jié)現(xiàn)象?！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略指出，要加強基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，基本實現(xiàn)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有1所政府主辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，每個行政村有1所衛(wèi)生室，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院有全科醫(yī)生。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加速農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，加強對農(nóng)村市場的開拓，使農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點布局更合理，銷售渠道更暢通，銷售模式和策略更有效。同時，解決農(nóng)村地區(qū)的藥品供應(yīng)問題，確保廣大農(nóng)村地區(qū)尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)用藥方便及時。

2農(nóng)村醫(yī)藥市場的營銷特點

2.1缺乏市場競爭機制。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品零售量小、成本較高，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)無力到農(nóng)村建立零售網(wǎng)點，往往是先開發(fā)城市市場后開發(fā)農(nóng)村（或根本不開發(fā)），這使得農(nóng)村醫(yī)藥市場的競爭激烈程度遠(yuǎn)低于城市。農(nóng)村居民的藥品零售主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所和個體診所經(jīng)營，他們對農(nóng)民的需求、消費習(xí)慣比較了解，加之長期經(jīng)營能夠增加信譽度，因此容易壟斷農(nóng)村市場。2.2市場潛力巨大。隨著農(nóng)民生活水平的提高和醫(yī)療衛(wèi)生的不斷改善，農(nóng)村消費者越來越重視慢性病治療和保健，對藥品數(shù)量、品種、質(zhì)量的需求不斷增加，市場潛力巨大。農(nóng)村的租金成本低，人員工資少，能夠節(jié)省企業(yè)運營費用開支，為醫(yī)藥企業(yè)實施規(guī)模擴張?zhí)峁┝己玫臋C遇。2.3渠道狹窄混亂?，F(xiàn)階段，我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)通過中間商構(gòu)建產(chǎn)品在某一區(qū)域內(nèi)的營銷體系，渠道成員之間通過逐層推進(jìn)的方式進(jìn)行市場覆蓋。農(nóng)村醫(yī)藥市場的渠道層級較多，渠道運營成本高。農(nóng)村經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，人口分散，交通不便，醫(yī)藥銷售網(wǎng)點稀少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、零售藥店主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，農(nóng)民買藥在客觀上存在著一定的困難。這種情況使游醫(yī)藥販有機可乘，市場無證經(jīng)營的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，假冒偽劣藥品和過期藥品充斥市場。2.4用藥安全隱患多。農(nóng)村生活水平低，高學(xué)歷的醫(yī)務(wù)人員不愿在農(nóng)村發(fā)展，留在農(nóng)村的醫(yī)務(wù)人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)和知識更新，導(dǎo)致農(nóng)村醫(yī)務(wù)人員知識老化，用藥安全得不到保障。農(nóng)村患者對藥品的鑒別能力相對較弱，醫(yī)藥知識欠缺，選擇藥品主要依靠親戚朋友介紹、廣告、醫(yī)生推薦，缺乏合理的安全用藥指導(dǎo)。2.5價格療效敏感。與第一終端市場和第二終端市場不同，農(nóng)村醫(yī)藥市場屬于低端市場，消費者消費能力有限，對藥品的鑒別能力相對較弱。藥品療效和藥品價格是農(nóng)村消費者購買藥品主要考慮的因素，他們對藥品價格和療效非常敏感，在某種程度上價格對購買行為的影響要大于療效。2.6品牌忠誠度高。農(nóng)村消費者往往對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但是對品牌依賴程度比較高、持續(xù)時間長，一旦被認(rèn)可，不會輕易改掉用藥習(xí)慣。在購買藥品時自主選擇意識不強，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦是重要因素。另外，媒體廣告、電視專題片、宣傳欄等廣告宣傳對農(nóng)村醫(yī)藥市場消費影響較大。

3農(nóng)村醫(yī)藥市場經(jīng)營模式和經(jīng)營策略探討

3.1營銷模式。3.1.1多元化經(jīng)營模式。按照農(nóng)村醫(yī)藥市場營銷特點，醫(yī)藥企業(yè)可以嘗試多元化經(jīng)營模式。適合農(nóng)村醫(yī)藥市場的多元化經(jīng)營主要有醫(yī)藥+服務(wù)、醫(yī)藥+體驗、醫(yī)藥+保健等。銷售藥品時免費提供血糖測試、用藥指導(dǎo)、健康講座等服務(wù)，獲取農(nóng)村消費者的信任及產(chǎn)品的忠誠度和美譽度，促進(jìn)購買和重復(fù)購買。3.1.2學(xué)術(shù)推廣模式。充分發(fā)揮醫(yī)藥代表的作用，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心醫(yī)院、村衛(wèi)生所的醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識普及，為他們免費舉辦學(xué)術(shù)講座等，引導(dǎo)基層醫(yī)生養(yǎng)成開處方的習(xí)慣，規(guī)范治療行為。同時，建立農(nóng)村消費者的微信群或QQ群，指導(dǎo)消費者合理安全進(jìn)行用藥，普及村民健康保健知識，獲取村民信任，借機宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。3.1.3渠道扁平化經(jīng)營模式。農(nóng)村基層醫(yī)療機構(gòu)布局分散，物流成本高，為藥企藥店的廠商直接、間接合作聯(lián)營創(chuàng)造了機會。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部或者縣級中心醫(yī)藥附近設(shè)立批發(fā)兼零售營業(yè)部，批發(fā)兼零售營業(yè)部為區(qū)域龐大的農(nóng)村醫(yī)療市場提供品種齊全、價格合理、便于客戶聯(lián)系或者直接配送的醫(yī)藥運營模式。3.2營銷策略。3.2.1產(chǎn)品策略。針對農(nóng)村醫(yī)藥市場消費特點，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)主要供應(yīng)消化系統(tǒng)用藥、止痛用藥、皮膚用藥、抗生素類用藥等，以中低端價位的普藥和OTC藥品為主。從產(chǎn)品劑型看，要多提供便利、安全的藥品劑型，如栓劑、片劑、敷貼、中藥飲片等。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，品種應(yīng)齊全，既要有盈利的品種，也有走量的品種。產(chǎn)品包裝要適合拆零銷售，既能突出企業(yè)特點，又能突出藥品名稱和使用說明等重要信息，避免豪華包裝造成嚴(yán)重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌主要表現(xiàn)在療效和質(zhì)量上，藥企開通農(nóng)村醫(yī)藥市場，必須選擇在質(zhì)量、療效、價格上有優(yōu)勢的產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣。3.2.2醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略。受購買習(xí)慣、收入水平、支付能力影響，農(nóng)村消費者最關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品的價格。針對這種消費習(xí)慣和消費心理，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以考慮低價滲透策略和差別定價策略。低價滲透策略以低價刺激需求，迅速打開藥品銷路，謀求長時期總利潤增大和提高市場占有率。差別定價策略又稱區(qū)分需求價格策略，根據(jù)交易對象、交易數(shù)量、年齡階段來定價。3.2.3醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道策略。減少中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建扁平化的營銷渠道，拉近制藥企業(yè)、中間商與消費者之間的距離，更好地控制渠道成員行為，提高醫(yī)藥營銷渠道運行效率。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道成員之間的合作，構(gòu)建現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的物流配送中心。3.2.4醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略。廣告宣傳是針對農(nóng)村醫(yī)藥市場較為有效的促銷方式。在進(jìn)行廣告設(shè)計時，要貼近村民生活，做到親切、樸實、可信。媒體可選擇電視和鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播、墻體廣告等。培養(yǎng)一支專門面向農(nóng)村市場的銷售隊伍，面對面與鄉(xiāng)村醫(yī)生、消費者交流，進(jìn)行有效藥品推廣。公益活動是樹立企業(yè)形象、展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式。醫(yī)藥企業(yè)可以開展一些在農(nóng)村喜聞樂見的活動傳播企業(yè)文化，例如贊助失學(xué)兒童、孤寡老人等公益活動，助推藥品的市場開拓和銷售。

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作者:盧延穎 單位:本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校