導(dǎo)語(yǔ)：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)={以區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為主體直接開展的營(yíng)銷活動(dòng)，∑（區(qū)域內(nèi)企業(yè)、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、人民等各子系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）}

由上式，筆者來(lái)具體分析二者之間的聯(lián)系如下：

（一）區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，區(qū)域內(nèi)企業(yè)的整體營(yíng)銷績(jī)效直接影響區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)效

知名度高的企業(yè)可以提升其所在區(qū)域的知名度，如海爾、海信、澳克瑪、青島啤酒和雙星等企業(yè)的成功提高了青島的知名度和美譽(yù)度，長(zhǎng)虹的成功提高了綿陽(yáng)的知名度和美譽(yù)度，而同時(shí)區(qū)內(nèi)眾多企業(yè)造假煙、假發(fā)票、假摩托車等的造假行為也嚴(yán)重影響了廣東省揭陽(yáng)市在人們心目中的形象。

（二）區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

一方面，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷往往為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)置了整體性目標(biāo)或指出發(fā)展方向，在激勵(lì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)也對(duì)其營(yíng)銷內(nèi)容和方式進(jìn)行了制約甚至限制。例如上海在“十五”規(guī)劃中將房地產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，極大地促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得眾多企業(yè)紛紛涉足房地產(chǎn)業(yè)，而其“十一五”規(guī)劃中將不再將房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這必將會(huì)促使區(qū)內(nèi)企業(yè)逐步淡出房地產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)向被大力扶植的生物醫(yī)藥、新材料和環(huán)境保護(hù)等新興產(chǎn)業(yè)。另一方面，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的能力和發(fā)展水平在客觀上也會(huì)影響該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力和績(jī)效。這是因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和發(fā)展水平直接決定了該區(qū)域的資源狀況，包括人力資源狀況、政策資源狀況、社會(huì)文化資源狀況和經(jīng)濟(jì)資源狀況等，而這些資源狀況直接影響區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)。例如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的企業(yè)之所以總體上要比西部地區(qū)的企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，主要受區(qū)域內(nèi)可供企業(yè)利用的資源的狀況影響。

（三）區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的許多職能需要借助區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)

例如香港聘請(qǐng)美國(guó)博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問(wèn)團(tuán)來(lái)設(shè)計(jì)香港的品牌形象。再例如一個(gè)區(qū)域要想為其居民和雇員提供良好的居住環(huán)境還有賴于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商的努力。

四、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有顯著區(qū)別

區(qū)域營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于營(yíng)銷產(chǎn)品的不同，而由于營(yíng)銷產(chǎn)品的不同導(dǎo)致了二者在以下多個(gè)方面的差異：

（一）營(yíng)銷主體

區(qū)域營(yíng)銷的主體是區(qū)域，作為主體的代表是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟。企業(yè)營(yíng)銷的主體是企業(yè)。與單純的商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷不同，區(qū)域營(yíng)銷需要公共部門和私人機(jī)構(gòu)、相關(guān)利益團(tuán)體以及居民的積極支持。區(qū)域營(yíng)銷的成功，有賴于公共部門和私人部門兩方面的合作，即由政府部門、商業(yè)組織、區(qū)域內(nèi)各種協(xié)會(huì)以及營(yíng)銷組織共同進(jìn)行的團(tuán)隊(duì)合作。[3]

（二）營(yíng)銷產(chǎn)品

區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品分為整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，區(qū)域營(yíng)銷的“整體產(chǎn)品”就是區(qū)域自身，就是將整個(gè)區(qū)域品牌化經(jīng)營(yíng)。將區(qū)域的整體產(chǎn)品按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可以得到各種具體產(chǎn)品；按功能劃分，可以將區(qū)域產(chǎn)品分為居住產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、人文產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品等等；按目標(biāo)顧客群劃分，區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品可以分為：為旅游者提供的產(chǎn)品、為居民和雇員提供的產(chǎn)品、為產(chǎn)業(yè)投資者提供的產(chǎn)品、為出口市場(chǎng)提供的產(chǎn)品等。值得注意的是，這些具體產(chǎn)品都不是獨(dú)立存在的，它們相互聯(lián)系相互作用，而它們之間的這種相互聯(lián)動(dòng)關(guān)系也是區(qū)域整體產(chǎn)品的重要組成部分。企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品是有形商品或無(wú)形服務(wù)，兩者表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品具有獨(dú)立性，往往表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)單體形式的商品或者是一項(xiàng)項(xiàng)的具體服務(wù)，可以用單位數(shù)量來(lái)衡量。而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品不具有獨(dú)立性，它表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)整體產(chǎn)品，即使區(qū)域營(yíng)銷中以某種具體產(chǎn)品為主，這種具體產(chǎn)品也不能被獨(dú)立售賣或消費(fèi)，因?yàn)檫@種具體產(chǎn)品的提供和消費(fèi)是與其它區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品息息相關(guān)的。

2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)到企業(yè)外的市場(chǎng)上（包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)）進(jìn)行銷售；即使是服務(wù)也可通過(guò)開辦連鎖或分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)異地提供，而其它區(qū)域的顧客也可以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)外地企業(yè)提供的有形商品或無(wú)形服務(wù)。但是區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品則只能把顧客請(qǐng)過(guò)來(lái)就地消費(fèi)，而不能異地提供。

3．在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，不同企業(yè)可以為市場(chǎng)提供完全相同的產(chǎn)品。但在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品具有天然的差異性。由于受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的質(zhì)素以及未來(lái)發(fā)展前景存在著不同程度的差異，任何一個(gè)區(qū)域都無(wú)法提供同其他區(qū)域完全相同的營(yíng)銷產(chǎn)品。

4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有形商品在消費(fèi)上具有排他性，而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品在消費(fèi)上很多情況下是不具有排他性的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購(gòu)買者單獨(dú)消費(fèi)。而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品在可接受的程度內(nèi)是可以多次售賣并被多個(gè)顧客同時(shí)消費(fèi)的。

5．由于區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于一般企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品，因此就顧客了解產(chǎn)品的時(shí)間和難易程度來(lái)講，區(qū)域營(yíng)銷長(zhǎng)于和難于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（三）營(yíng)銷定價(jià)

在企業(yè)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的交換表現(xiàn)為企業(yè)提供產(chǎn)品，顧客提供金錢，交換行為是短暫的甚至是瞬時(shí)的。狹義的價(jià)格成為這種交換簡(jiǎn)單而直接的媒介。就某次獨(dú)立的交換行為而言，價(jià)格所表示的金錢是企業(yè)獲取的唯一收益。

但在區(qū)域營(yíng)銷中，區(qū)域與顧客之間的交換行為相對(duì)歷時(shí)較長(zhǎng)，有些甚至長(zhǎng)至幾年、幾十年和上百年。因此，狹義的價(jià)格就不再是唯一的媒介，或者說(shuō)，價(jià)格所表示的金錢不再是區(qū)域在為顧客提供產(chǎn)品時(shí)所能獲得的唯一收益。區(qū)域營(yíng)銷的收益可以分為直接收益和間接收益兩大部分。[4]（1）區(qū)域營(yíng)銷的直接收益，包括區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品的交換價(jià)格和由交換所增加的財(cái)政收入，這些收益相對(duì)容易計(jì)量。（2）區(qū)域營(yíng)銷的間接收益，是指區(qū)域營(yíng)銷的交換行為所帶來(lái)的外部經(jīng)濟(jì)性。例如投資產(chǎn)品的交換行為可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)整，并具有技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散效應(yīng)等。這些收益是難以計(jì)量的，且需要較長(zhǎng)時(shí)期才能顯現(xiàn)。因此，與企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)不同，成本不再是價(jià)格的最低標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得長(zhǎng)期利益，區(qū)域往往以低于成本甚至倒貼的價(jià)格來(lái)售賣區(qū)域產(chǎn)品。例如各地為招商引資紛紛出臺(tái)各種優(yōu)惠政策，包括減免土地出讓金、減免稅收、提供無(wú)償扶持資金、減免行政事業(yè)收費(fèi)等。

同時(shí)，由于成本和收益比較容易確定，所以企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品較容易定價(jià)；而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項(xiàng)目繁多和涉及的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，而且許多組成項(xiàng)目難以簡(jiǎn)單量化，所以區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)復(fù)雜和困難。

（四）促銷

區(qū)域營(yíng)銷中促銷的核心在于區(qū)域品牌形象的塑造和傳播，促銷的手段也更加多樣化；而企業(yè)營(yíng)銷中的促銷大多數(shù)以具體產(chǎn)品功能告白為訴求點(diǎn)。

總之，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷手段來(lái)追求雙贏結(jié)果。二者之間存在相輔相成的依存關(guān)系，相互作用，相互影響。但由于其營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所以導(dǎo)致二者在營(yíng)銷、定價(jià)和促銷等方面都表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。