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1政府危機(jī)公關(guān)與媒體輿論導(dǎo)向概述

政府危機(jī)公關(guān)是指危機(jī)事件發(fā)生后，政府為獲取公眾的信任與理解，而采取的一系列政策和措施，是以順利解決危機(jī)、提升政府形象為目的。本文主要研究危機(jī)事件發(fā)生后，政府為使大眾媒體能夠正確引導(dǎo)公眾輿論，營造良好的輿論氛圍，化解危機(jī)，而采取的一些列規(guī)范的引導(dǎo)策略。

2政府危機(jī)公關(guān)媒體輿論導(dǎo)向管理重要性

危機(jī)發(fā)生后，公眾難免會出現(xiàn)猜測心理，謠言風(fēng)波不可避免的會隨之產(chǎn)生，一定程度上影響著政府形象。大眾媒體的輿論引導(dǎo)對于政府危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要，通過規(guī)范大眾媒體的輿論導(dǎo)向，可引導(dǎo)公眾正確判斷危機(jī)形勢，進(jìn)而轉(zhuǎn)變公眾輿論的方向，避免產(chǎn)生謠言，營造良好的社會輿論氛圍。

3大眾媒體輿論導(dǎo)向管理存在的問題

3.1媒體危機(jī)輿論導(dǎo)向監(jiān)督缺乏可操作性

第一，監(jiān)督機(jī)構(gòu)覆蓋范圍小。自2008年，政府設(shè)立了人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，主要對中央媒體、網(wǎng)站論壇與新聞跟帖、微博進(jìn)行全天監(jiān)測。從數(shù)量上而言，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室是我國目前僅有的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，危機(jī)狀態(tài)下難以達(dá)到監(jiān)督的目的。從范圍而言，目前我國并未實現(xiàn)對不同網(wǎng)站輿論的監(jiān)測，仍難以辨別一些網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點。監(jiān)督機(jī)構(gòu)覆蓋范圍小，給媒體輿論導(dǎo)向監(jiān)督工作增加困難。第二，監(jiān)督人員的監(jiān)督意識淡薄。由于危機(jī)進(jìn)程不斷擴(kuò)展，輿論與此同時也在不斷升級。目前，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督人員一方面數(shù)量有限，另一方面缺乏監(jiān)督意識的常態(tài)化，往往發(fā)展到輿論失控的程度才引起監(jiān)督機(jī)構(gòu)和人員的重視，對政府危機(jī)公關(guān)的成敗產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

3.2忽視媒體危機(jī)議題設(shè)置的引導(dǎo)

媒體的議題設(shè)置是通過話題的反復(fù)播出，進(jìn)而影響議題在公眾心中的重要程度。分析近幾年的危機(jī)事件，政府在引導(dǎo)媒體議題設(shè)置方面并未引起相關(guān)重視，651媒體議題設(shè)置的混亂，容易使公眾曲解政府危機(jī)處置的態(tài)度。第一，忽視媒體議題設(shè)置順序的引導(dǎo)。眾所周知的三鹿奶粉事件，對大眾媒體的議題設(shè)置進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)事件恢復(fù)階段，相對于設(shè)置病例數(shù)、處置問題奶粉等議題，更應(yīng)注重設(shè)置制度完善或總結(jié)反思遺留問題等方面。危機(jī)狀態(tài)下，媒體混亂的議題設(shè)置，影響了公眾的心態(tài)，經(jīng)常由一個話題引出很多話題。大眾媒體混亂的議題設(shè)置順序，分散了公眾關(guān)注的焦點，易引發(fā)公眾的輿論風(fēng)波，給政府的危機(jī)處置增加更大的困難。第二，忽視媒體議題轉(zhuǎn)換頻率的引導(dǎo)?！暗販嫌汀笔录蔀楣婈P(guān)注的焦點，大眾媒體從不同角度不斷更新議題，包括:政府監(jiān)管問題與法律完善、黑色產(chǎn)業(yè)鏈的揭發(fā)、餐飲行業(yè)廢棄物的處置、檢測地溝油等問題，大眾媒體豐富的議題設(shè)置使公眾在得到多元化信息保障的同時，不可避免地引發(fā)公眾的輿論風(fēng)波，對政府監(jiān)管工作產(chǎn)生質(zhì)疑。

4完善媒體危機(jī)輿論導(dǎo)向管理策略

4.1構(gòu)建媒體輿論導(dǎo)向監(jiān)督機(jī)制

第一，構(gòu)建媒體輿論導(dǎo)向監(jiān)督保障機(jī)制。危機(jī)事件發(fā)生后，需建立媒體輿論導(dǎo)向監(jiān)督保障機(jī)制，以保證監(jiān)督工作的順利進(jìn)行。政府應(yīng)在技術(shù)、機(jī)構(gòu)、人力方面為監(jiān)督工作提供保障。技術(shù)方面，媒體的輿論引導(dǎo)形式可以通過企業(yè)研發(fā)的監(jiān)督軟件監(jiān)測，既節(jié)省了人力，又為危機(jī)處置爭取了更多的時間。機(jī)構(gòu)方面，目前由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、媒體與企業(yè)聯(lián)合成立的輿論監(jiān)測機(jī)構(gòu)，具有一套專業(yè)性的監(jiān)測體系，政府可以委托此類機(jī)構(gòu)對媒體輿論導(dǎo)向進(jìn)行監(jiān)測，確保跟蹤輿論焦點的即時性，保證政府工作順利進(jìn)行。人力方面，明確監(jiān)督人員的職責(zé)，保障監(jiān)督人員的監(jiān)督意識。第二，建立媒體輿論導(dǎo)向研判機(jī)制。危機(jī)事件發(fā)生后，構(gòu)建針對媒體輿論導(dǎo)向的研判機(jī)制至關(guān)重要。輿論導(dǎo)向研判機(jī)制是在監(jiān)督媒體輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深層次的歸納與分析，研究判斷輿論變化發(fā)展的趨勢，進(jìn)而掌握公眾關(guān)心的焦點，因此，應(yīng)招納輿論專家、新聞職業(yè)等專業(yè)人士參與，將輿論監(jiān)測情況與危機(jī)發(fā)展不同階段相結(jié)合，分析總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿論變化的規(guī)律，使媒體真正掌握輿論引導(dǎo)的適宜時機(jī)，促進(jìn)政府順利解決危機(jī)事件。

4.2引導(dǎo)媒體危機(jī)議題設(shè)置

為保障政府危機(jī)公關(guān)中大眾媒體能夠正確的引導(dǎo)公眾輿論，規(guī)范與引導(dǎo)媒體的議題設(shè)置至關(guān)重要。第一，規(guī)范媒體議題設(shè)置原則。政府危機(jī)公關(guān)過程中，關(guān)于媒體設(shè)置議題的原則需加以規(guī)范，議題應(yīng)圍繞公眾最關(guān)心的話題，而不僅僅是呼吁制度完善等角度，確保公眾感受到自身利益受到政府的重視，對于產(chǎn)生的輿論偏差做到及時改正，引導(dǎo)公眾做出正確的輿論觀，營造和諧的社會輿論氛圍。第二，規(guī)范媒體議題設(shè)置的量與度。大眾媒體作為最具影響力的橋梁，公眾會因為大眾媒體過度的設(shè)置議題，引發(fā)輿論風(fēng)波，反而給政府處理危機(jī)增加了巨大的負(fù)擔(dān)。因此，保證大眾媒體議題設(shè)置的平衡性，避免媒體過度的設(shè)置議題，發(fā)揮大眾媒體正確引導(dǎo)公眾輿論的作用，促進(jìn)危機(jī)事件順利解決。第三，規(guī)范媒體議題設(shè)置順序。政府處理危機(jī)過程中，大眾媒體的議題設(shè)置順序，應(yīng)根據(jù)危機(jī)發(fā)展進(jìn)程加以規(guī)范。危機(jī)發(fā)生的初步階段，媒體應(yīng)將政府危機(jī)處置的態(tài)度等議題作為重點，隨著危機(jī)事件的處置進(jìn)展，議題設(shè)置順序應(yīng)與政府處置的動態(tài)保持一致，待危機(jī)事件恢復(fù)階段，媒體應(yīng)將理性反思與教訓(xùn)作為議題的重點，促使從驚慌趨于穩(wěn)定，引導(dǎo)公眾的負(fù)面輿論趨于理性。

4.3培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖

輿論領(lǐng)袖是在一定程度上能夠影響或改變他人行為態(tài)度的個人，是常常對他人的主觀想法施加影響的具有影響力的人物。由于公眾對危機(jī)事件的主觀想法受輿論領(lǐng)袖想法的影響，公眾對危機(jī)形勢的判斷受危機(jī)損害測評的影響，公眾對政府的信任受輿論領(lǐng)袖評論的影響，因此，危機(jī)事件發(fā)生后，政府需要培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，培養(yǎng)危機(jī)事件的親歷者、熱點人物、專家學(xué)者作為輿論領(lǐng)袖，強(qiáng)化大眾媒體正確的輿論導(dǎo)向。

作者:周磊 單位:黑龍江省科學(xué)院大慶分院

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