導(dǎo)語(yǔ)：基于UTAUT的微型企業(yè)電子商務(wù)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、理論基礎(chǔ)和模型假設(shè)

(一)微型企業(yè)的特質(zhì)

2011年6月我國(guó)首次制定了微型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微型企業(yè)通常是由企業(yè)主主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，其發(fā)展受資金、技術(shù)、人力資源等內(nèi)、外部因素的制約。Sto-rey總結(jié)了小微企業(yè)和大企業(yè)之間的主要區(qū)別:小微企業(yè)由于客戶資源及產(chǎn)品線的限制常以企業(yè)主的意愿為企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，企業(yè)主自我激勵(lì)是影響微型企業(yè)績(jī)效的最重要因素;傾向于生產(chǎn)和提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù);通常具有更靈活的企業(yè)文化，比大企業(yè)更有可能快速發(fā)展和變革。Devins等研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主是微型企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)和管理者，是影響企業(yè)成長(zhǎng)和績(jī)效的主要因素，微型企業(yè)不能簡(jiǎn)單地被看成大企業(yè)在規(guī)模上的縮小，其采用信息技術(shù)受外部支持資源的影響。Fillis等的研究強(qiáng)調(diào)了微型企業(yè)企業(yè)家能力和發(fā)展導(dǎo)向的重要性，企業(yè)家感知的機(jī)會(huì)和價(jià)值，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)企業(yè)采用電子商務(wù)有重要影響。

(二)信息技術(shù)接受模型

用戶接受和采用是實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)價(jià)值的前提條件，也是信息技術(shù)研究重要的研究領(lǐng)域。近年來(lái)，用戶接受和采用研究涌現(xiàn)了一批有影響力的理論。例如:理性行為理論(TRA)，技術(shù)接受模型(TAM)，擴(kuò)展的技術(shù)接受模型(TAM2)，理論計(jì)劃行為(TBP)，以及最新的整合技術(shù)接受和采用模型UTAUT。TPB、TAM、UTAUT理論都起源于TRA。Fishbein和Ajzen在社會(huì)心理學(xué)基礎(chǔ)上于1975年提出了TRA。TRA認(rèn)為個(gè)人的行為可以在一定程度上通過(guò)行為意向，即個(gè)人對(duì)做某事的愿望進(jìn)行預(yù)測(cè)。行為意向是由個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范決定，TRA的缺陷是假設(shè)用戶能完全控制是否采用某種技術(shù)，沒有考慮用戶的能力和外部條件的影響。2003年，Venkatesh等在回顧了先前的8種信息技術(shù)接受理論后提出了整合的技術(shù)采用理論(UTA-UT)，模型構(gòu)建了影響行為意向的4個(gè)核心變量:績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響力和便利條件?？?jī)效期望和努力期望來(lái)源于多個(gè)理論，其中最重要的是行為決策理論的“成本—收益”范式，認(rèn)為個(gè)體的行為決策主要是對(duì)行為可能帶來(lái)的收益和可能付出的努力進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。績(jī)效期望是指“用戶感知采用該技術(shù)將幫助提高工作績(jī)效的程度”;努力期望是指“感知采用該技術(shù)的容易程度”;社會(huì)影響是指“對(duì)其重要的人認(rèn)為是否應(yīng)該采取某項(xiàng)行動(dòng)的認(rèn)知程度”;便利條件是指“感知組織和現(xiàn)有設(shè)施能夠支持采用技術(shù)的程度”。UTAUT被廣泛地認(rèn)為是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人或組織接受信息技術(shù)的強(qiáng)有力的理論工具，然而，關(guān)于該模型和應(yīng)用的爭(zhēng)論一直不曾停息。Venkatesh建議，在針對(duì)特殊群體和特定信息技術(shù)研究時(shí)，模型需要進(jìn)行修正和測(cè)試。Boumediene等認(rèn)為，小企業(yè)接受信息技術(shù)的研究還有很大的發(fā)展空間，需要進(jìn)一步的理論和實(shí)證研究從而得出更確定的研究成果。Kristian等學(xué)者認(rèn)為微型企業(yè)采用電子商務(wù)的決策通常由企業(yè)主做出，微型企業(yè)主接受電子商務(wù)的意向與其實(shí)際的采用有很強(qiáng)的相關(guān)性，傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型不能充分地解釋微型企業(yè)接受信息技術(shù)。國(guó)內(nèi)的學(xué)者從社會(huì)認(rèn)知理論、結(jié)構(gòu)化理論、企業(yè)資源觀理論等視角，對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的采納從決策行為、組織行為進(jìn)行了研究，但針對(duì)微型企業(yè)的研究無(wú)論從理論上還是實(shí)證上都比較缺乏。

(三)假設(shè)模型框架

由于原UTAUT模型是在大企業(yè)環(huán)境下以個(gè)體用戶為對(duì)象進(jìn)行的研究，主要考察的是采用者的個(gè)體行為，而忽略了對(duì)企業(yè)因素的考察，本研究的假設(shè)模型保留了原模型中的努力期望和績(jī)效期望，針對(duì)微型企業(yè)主既是個(gè)體采用者，同時(shí)也是企業(yè)主的特點(diǎn)進(jìn)行變量的修正，在績(jī)效期望和努力期望中加入了考察影響企業(yè)績(jī)效價(jià)值的因素。此外，在針對(duì)微型企業(yè)進(jìn)行考察時(shí)，原模型的一個(gè)較大缺陷是忽略了對(duì)企業(yè)家特質(zhì)的考察，本研究在假設(shè)模型中構(gòu)建了對(duì)微型企業(yè)行為有重大影響的企業(yè)家特質(zhì)核心變量。

(四)研究假設(shè)

1.績(jī)效期望。

績(jī)效期望考察用戶對(duì)工作績(jī)效改善的期望。電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的收益包括:改善溝通，加快物流，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，節(jié)約成本，促進(jìn)合作，提高信息收集效率，擴(kuò)大市場(chǎng)和銷售。Sterne等的研究認(rèn)為績(jī)效期望還應(yīng)包括改善企業(yè)形象和客戶關(guān)系，獲取新客戶，改善內(nèi)外部溝通以及長(zhǎng)期收益和短期收益。針對(duì)微型企業(yè)主既是采用者，同時(shí)也是企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)和管理者，更加關(guān)注電子商務(wù)可能給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值的狀況，本文在構(gòu)建績(jī)效期望時(shí)采用Sweeney和Soutar提出的四維價(jià)值理論框架，從電子商務(wù)可能帶來(lái)的功能價(jià)值、感知費(fèi)用(價(jià)格)、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值4個(gè)核心價(jià)值設(shè)計(jì)變量，在結(jié)合其他研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)可能帶來(lái)的功能價(jià)值歸納為擴(kuò)大銷售，感知費(fèi)用歸納為降低成本，情感價(jià)值歸納為提高溝通效率，社會(huì)價(jià)值歸納為改善企業(yè)形象，并提出假設(shè)如下:H1:企業(yè)家對(duì)提高溝通效率的感知正向影響采用意愿。H2:企業(yè)家對(duì)擴(kuò)大銷售的感知正向影響采用意愿。H3:企業(yè)家對(duì)降低成本的感知正向影響采用意愿。H4:企業(yè)家對(duì)改善企業(yè)形象的感知正向影響采用意愿。

2.努力期望。

原模型中努力期望考察用戶感知易用性、技術(shù)的復(fù)雜程度和易用性3個(gè)具有一定相似度的變量，本研究將該3個(gè)變量歸納為感知易用性一個(gè)變量;借鑒Fillis等認(rèn)為微型企業(yè)企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)企業(yè)采用電子商務(wù)有重要影響的研究結(jié)論，本研究在努力期望中構(gòu)建了風(fēng)險(xiǎn)感知變量;鑒于外部支持資源對(duì)微型企業(yè)采用信息技術(shù)有重要作用，本研究在努力期望中構(gòu)建了感知支持資源變量，并提出以下假設(shè):H5:企業(yè)家對(duì)易操作性的感知正向影響采用意愿。H6:企業(yè)家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知負(fù)向影響采用意愿。H7:企業(yè)家對(duì)外部支持資源的感知正向影響采用意愿。

3.企業(yè)家特質(zhì)。

企業(yè)家是微型企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)和管理者，企業(yè)家個(gè)性特質(zhì)對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)行為有重要影響。在個(gè)性研究領(lǐng)域，Eysenck維度是最悠久和廣泛采用的研究方法之一，Amiel和Sargent應(yīng)用Eysenck研究維度發(fā)現(xiàn)情緒化特質(zhì)對(duì)社交網(wǎng)的采用呈正相關(guān)，外向型與之呈負(fù)相關(guān)。Amichai-Hamburger等學(xué)者認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上采用的是人機(jī)交互，因此在了解和考察互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的用戶行為時(shí)不能不了解其用戶的個(gè)性，他們的研究結(jié)論認(rèn)為個(gè)性是解釋人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為的主導(dǎo)因素。本研究提出如下假設(shè):H8:企業(yè)家外向性特質(zhì)負(fù)向影響采用意愿。H9:企業(yè)家情緒化特質(zhì)正向影響采用意愿。H10:企業(yè)家神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)正向影響采用意愿。此外，許多研究者發(fā)現(xiàn)社交影響對(duì)采用意愿有顯著影響。本研究亦將微型企業(yè)家的社交影響作為組成企業(yè)家特質(zhì)的因素，考察微型企業(yè)主內(nèi)部和外部社交對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的影響，提出如下假設(shè):H11:企業(yè)家社交影響正向影響采用意愿。

4.采用意愿與采用行為。基于原模型研究結(jié)論，采用信息技術(shù)的行為由是否接受和采用信息技術(shù)的意愿決定，本文提出假設(shè):H12:企業(yè)家采用電子商務(wù)的意愿正向影響微型企業(yè)采用電子商務(wù)。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究以問(wèn)卷為主要測(cè)量方式，問(wèn)卷題項(xiàng)是在借鑒國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)微型企業(yè)特質(zhì)采用Likert五分量表設(shè)計(jì)，1表示完全同意，5表示完全不同意。

(二)調(diào)查方法

由于缺乏微型企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，難以獲得樣本總體數(shù)量，調(diào)查采用非概率抽樣，在成都市中小企業(yè)服務(wù)中心的幫助下，先對(duì)20戶微型企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)企業(yè)反饋對(duì)部分題項(xiàng)和語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行了修正，然后以郵件和培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)填寫的方式向成都市采用電子商務(wù)的600家微型企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷，并要求問(wèn)卷由企業(yè)負(fù)責(zé)人填寫。

三、實(shí)證研究

(一)樣本統(tǒng)計(jì)描述

調(diào)查回收問(wèn)卷506份，其中有效問(wèn)卷467份，有效率為92.29%，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示被調(diào)查者以男性為主，占76%;年齡主要集中在30～50歲之間，占57%;被調(diào)查者受教育程度不高，主要為高中和?？?，占比65%。

(二)實(shí)證結(jié)果

研究假設(shè)檢驗(yàn)之前，采用Cronbach''''sα作為檢驗(yàn)信度指標(biāo)，使用SPSS15.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各潛變量Cronbach''''sα值都大于0.75，顯示出各變量的測(cè)量指標(biāo)具有較可靠的內(nèi)部一致性。對(duì)潛變量的效度分析包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度分析:內(nèi)容效度主要根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)支持;建構(gòu)效度包含收斂效度和區(qū)別效度，收斂效度從潛在變量的組成信度CR(CompositeReliability)和平均變異萃取量AVE(AverageVariancesExtracted)方面進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究各潛變量的CR值均大于0.7，表示各變量均具有良好的內(nèi)部一致;潛在變量的AVE值均大于可接受值0.5，說(shuō)明測(cè)量模型有較好的信度和收斂效度，各變量?jī)?nèi)部與各變量之間均有充分的區(qū)別度。研究進(jìn)而采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用LISREL8.80軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得出結(jié)構(gòu)模型整體擬合優(yōu)度指數(shù)。結(jié)果表明，除Chi-S/df和GFI指數(shù)比建議值小之外，其他指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)。由于沒有任何指標(biāo)可以單獨(dú)評(píng)估模型的優(yōu)劣，而且Chi-S/df和GFI指數(shù)接近可接受建議值，因此該結(jié)構(gòu)模型是可接受的。結(jié)果顯示，績(jī)效期望和努力期望以及企業(yè)家特質(zhì)對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)都產(chǎn)生影響，采用意愿對(duì)采用行為有重大影響。模型對(duì)采用行為的解釋度為63%(R2=0.63)，表明模型對(duì)微型企業(yè)的電子商務(wù)采用行為有較好的解釋能力。

(三)分析討論

在對(duì)績(jī)效期望的影響的考察中，實(shí)證結(jié)果與Sweeney提出的四維價(jià)值理論框架以及Ellsworth等的研究結(jié)論一致，電子商務(wù)可能帶來(lái)的績(jī)效期望包括擴(kuò)大銷售、提高溝通效率、降低成本和改善企業(yè)形象，其對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的意愿都產(chǎn)生正向影響。其中，影響最大的因素是擴(kuò)大銷售，這可能由于微型企業(yè)生存壓力大，擴(kuò)大銷售、拓展市場(chǎng)是其生存第一要?jiǎng)?wù)的特點(diǎn)造成的。同時(shí)，提高內(nèi)外部溝通效率，降低成本對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)也產(chǎn)生較大影響，這可能是由于微型企業(yè)內(nèi)外部資源有限，在選擇是否采用電子商務(wù)時(shí)將關(guān)注成本和效率改善的原因。此外，改善企業(yè)形象對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)有一定影響但不是十分顯著，這可能是由于微型企業(yè)迫于生存的壓力，更加關(guān)注擴(kuò)大銷售與降低成本，對(duì)企業(yè)形象及影響的關(guān)注有限。進(jìn)一步的研究可以深入考察微型企業(yè)績(jī)效期望的各子維度對(duì)微型企業(yè)主決策的影響。在對(duì)感知易用性的分析中，首先，感知易操作性和支持資源對(duì)采用意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)采用意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。其中，影響最大的是支持資源，這符合關(guān)于微型企業(yè)特質(zhì)的研究結(jié)論:在信息技術(shù)和信息系統(tǒng)的操作方面，微型企業(yè)主要依賴于外部專家和服務(wù)。其次，感知易操作性對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的意愿有較大影響，這反映了微型企業(yè)采用電子商務(wù)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)家往往缺乏采用經(jīng)歷，易操作性有助于微型企業(yè)采用電子商務(wù)。最后，與以往的研究結(jié)論一致，風(fēng)險(xiǎn)不確定性對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，這證實(shí)了企業(yè)家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度影響電子商務(wù)的采用。在對(duì)企業(yè)家特質(zhì)的觀察中，社交影響和企業(yè)家性格特質(zhì)對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)影響。其中，與原utaut模型研究一致，社交影響是對(duì)采用電子商務(wù)影響較大的因素，這反映出微型企業(yè)主的朋友、員工等對(duì)微型企業(yè)主較重要人物的意見對(duì)微型企業(yè)是否采用電子商務(wù)的決策產(chǎn)生影響。在微型企業(yè)主個(gè)性方面，情緒化和神經(jīng)質(zhì)對(duì)采用電子商務(wù)有正面影響，外向型對(duì)采用電子商務(wù)有負(fù)面影響但影響并不顯著，這與Amiel和Amichai-Hamburger等的研究結(jié)論基本一致。由于Amiel等是以個(gè)體使用社交網(wǎng)絡(luò)為主要研究對(duì)象，而本文是以特殊的個(gè)體———企業(yè)家采用電子商務(wù)為研究對(duì)象，其行為既是個(gè)人行為也是企業(yè)行為，在決策時(shí)既基于個(gè)性特點(diǎn)同時(shí)也考慮企業(yè)目標(biāo)，這可能是造成個(gè)性對(duì)行為的影響并不特別顯著的原因，進(jìn)一步的研究可以深入考察各性格特質(zhì)對(duì)企業(yè)家決策的影響機(jī)制。

四、結(jié)論與政策建議

筆者基于研究結(jié)論提出促進(jìn)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的政策建議:

第一，微型企業(yè)采用電子商務(wù)在我國(guó)尚處于發(fā)展初期，社交影響對(duì)微型企業(yè)有積極促進(jìn)作用，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)的宣傳和推廣，從而促進(jìn)微型企業(yè)使用電子商務(wù)。

第二，微型企業(yè)采用電子商務(wù)的主要目的是擴(kuò)大銷售和降低成本，因此，應(yīng)鼓勵(lì)電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)積極開發(fā)針對(duì)微型企業(yè)的并有助于其拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的電子商務(wù)產(chǎn)品。

第三，應(yīng)加大對(duì)微型企業(yè)的電子商務(wù)培訓(xùn)，推廣電子商務(wù)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)輔以演示、廣告、技術(shù)培訓(xùn)等措施以增強(qiáng)微型企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的了解，降低風(fēng)險(xiǎn)不確定性對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的阻礙。

第四，外部支持資源對(duì)微型企業(yè)采用電子商務(wù)有積極的促進(jìn)作用，政府部門應(yīng)組織專家顧問(wèn)為微型企業(yè)采用電子商務(wù)提供支持服務(wù)，并采用費(fèi)用補(bǔ)貼等形式鼓勵(lì)微型企業(yè)嘗試使用電子商務(wù)。

作者：徐蕾王建瓊查建平單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理院