導(dǎo)語：電影大片消費愛好比對一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

2002年，張藝謀導(dǎo)演的首部國產(chǎn)大片《英雄》的出現(xiàn)，意味著國產(chǎn)電影邁出了營銷的第一步。該片全面學(xué)習(xí)了好萊塢的營銷模式，極大地調(diào)動了觀眾的觀影熱情。此后，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念逐漸深入電影界，成為一種普遍的觀念①?？梢哉f，營銷觀念的改變是中國電影新世紀以來產(chǎn)業(yè)化進程中的一大進步，尤其是國產(chǎn)大片，在取得了驕人成績的同時，也帶動了國產(chǎn)電影營銷的整體積極性。近幾年，有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當代電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展，其中又以“80后”和“90后”（統(tǒng)稱“新生代”）為電影市場的消費主力?！?0后”是計劃生育政策實施后中國第一代，如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進入人生消費的高峰期；“90后”成長于經(jīng)濟高速發(fā)展、中西文化劇烈碰撞、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開始陸續(xù)進入大學(xué)校園，他們的消費潛能不可小覷?？梢哉f，“80后”與“90后”的電影消費觀念正改變著中國電影的市場規(guī)則。事實上，一些國產(chǎn)大片的制作和發(fā)行已經(jīng)開始注意到這個趨勢，并在電影營銷的各個環(huán)節(jié)加入了觀眾喜聞樂見的元素。以《建國大業(yè)》為例，基于對新生代觀眾群體的考慮，導(dǎo)演班子有意識地在影片創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)引入兩位80前后出生的青年參與。首先，特設(shè)前所未有的文學(xué)副導(dǎo)演的職位，引進79年生人董哲掛職，因為“年輕人路子野，可能很多想法會和傳統(tǒng)不同”（導(dǎo)演韓三平語），正因為此，影片中許多情節(jié)才能與處于相同年齡段的新生代產(chǎn)生心理共鳴；其次，起用從未獨立剪輯過一部電影的27歲年輕人許宏宇擔(dān)綱《建國大業(yè)》的剪輯，此舉收效頗大，影片突破了以往主旋律電影刻板范式，增強了娛樂性，滿足了新生代的觀影需求②?！?0后”與“90后”的電影消費偏好特點使得我們不能不仔細考慮他們“想看什么”“想通過看電影獲得什么”“口味發(fā)生了什么變化”等一系列的問題③。但遺憾的是，學(xué)界關(guān)于“80后”與“90后”電影消費行為的研究還很鮮見，將兩群消費者的觀影行為進行比較研究更是無人涉足。本文將在這方面做出嘗試，比較“80后”和“90后”在電影大片消費偏好上的差異，以期把握中國新生代電影大片消費的變化趨勢，從而有利于電影從業(yè)人員開展更富針對性的電影營銷。

二、文獻回顧

（一）電影消費研究回顧

通過文獻搜索不難發(fā)現(xiàn)，已有的關(guān)于電影消費的研究大致分為兩類：一類是用定性（思辨）的方法研究電影消費現(xiàn)象。例如，姜申（2008）探討了電影懷舊與消費文化的關(guān)聯(lián)④；何水靜、但璇璇（2009）分析了動畫電影對于成人的消費價值⑤；藍愛國、馬薇薇（2009）則指出，消費者對某種電影產(chǎn)品的消費歸根到底是受電影產(chǎn)品自身及與其有關(guān)的營銷行為中所承載的文化因素的影響⑥。另一類是對電影消費的某幾個方面問題進行簡單的頻數(shù)分析。例如，方亞琴（2004）對觀眾“在哪里看電影”、“為什么看電影”、“為什么要去電影院看電影”等做了調(diào)查⑦；戴新民、李順來和李安惟（2005）初步考察了電影觀眾的消費頻率、電影產(chǎn)地偏好、類型偏好和觀看同伴等問題⑧；朱丹華、朱靜雅、朱墨等（2005）對大學(xué)生看電影的方式、去電影院看電影的頻率以及與此相關(guān)的制約因素等進行了調(diào)查與討論⑨。朱墨、朱靜雅、史姝琳等（2006）指出，電視和音像制品以及BT下載是大學(xué)生最常用的觀影方式，說明當代大學(xué)生是最重要的電影關(guān)注群體，但仍不是重要的影院消費群體⑩。曹春明（2009）則對農(nóng)村電影觀眾“一年愿意花多少錢看電影”“喜歡看哪國的電影”“電影好看的標準”等問題做了分析?；可見，至今尚未有專門以“80后”或“90后”為研究對象的電影消費行為研究。

（二）世代消費差異研究回顧

消費世代（Generation）實際上是以年齡為變量的市場細分，屬于人口統(tǒng)計細分法的一種。消費世論的基本假設(shè)是：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為?。盧泰宏、張紅明、陽翼（2004）提出中國消費者世代五分法，即1945年以前出生的社會主義信仰者一代（TheSocialistGeneration）；1945—1960年出生的失落的一代（TheLostGeneration）；1960—1970年出生的幸運的一代（TheLuckyGeneration）；1970—1980年出生的轉(zhuǎn)型的一代（TheTransformGeneration）；1980年以后出生的獨生代（TheOnly-ChildGeneration）?。其后，陽翼從價值觀的視角，用實證的方法對城鎮(zhèn)獨生代和傳統(tǒng)世代做了縱向比較，發(fā)現(xiàn)獨生代在三個方面有著與傳統(tǒng)世代顯著差異的消費行為特征，即“有錢就花、行樂及時”，“崇尚品牌、追求時尚”，以及“個性自我、享受人生”?。陽翼、關(guān)昱則認為，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若僅用“獨生代”概之已略顯粗糙，因此進一步把“獨生代”細分為“80后”與“90后”，并縱向比較了兩代人的消費者行為異同，發(fā)現(xiàn)他們在電子產(chǎn)品和旅游消費，網(wǎng)絡(luò)購物、媒介接觸以及消費觀念等方面均存在顯著差異?。但迄今為止，尚未有學(xué)者對“80后”與“90后”的電影消費行為做過比較研究。

三、研究方法

本研究的調(diào)查問卷共設(shè)16個問題，內(nèi)容涉及電影大片的類型偏好、產(chǎn)地偏好、檔期偏好和消費動機等方面。采用紙質(zhì)版和電子版兩種途徑進行問卷發(fā)放，分為兩階段進行：第一階段為預(yù)調(diào)查階段.在設(shè)計好問卷初稿后，采用方便抽樣的方法，發(fā)放紙質(zhì)版和電子版問卷共40份，根據(jù)填答情況及受訪者的建議，修改了部分問題和選項；第二階段為正式調(diào)查階段，2010年12月下旬，筆者以廣州為主，兼顧北京、上海、深圳和少數(shù)幾個省會城市，利用圣誕節(jié)和元旦檔期大片放映的集中時段進行大規(guī)模問卷調(diào)查。紙質(zhì)版問卷的發(fā)放以在廣州的幾家電影院攔截訪問為主，每位受訪者都會收到我們的一份答謝禮物（魔方、手機掛飾等），共發(fā)放紙質(zhì)版問卷700份，回收688份，回收率為98.3%；通過網(wǎng)絡(luò)滾雪球的方式發(fā)放電子版問卷380份，回收309份，回收率為81.3%。通過兩種方式共計發(fā)放問卷1080份，回收問卷997份，總回收率為92.3%，剔除無效問卷127份，得到有效問卷為870份，有效回收率為80.6%，其中“80后”579份“，90后”291份。由于“80后”與“90后”的比例大致為2:1，樣本量差異較大，不利于進行比較分析，故進行第二次抽樣，隨機從579份“80后”樣本中抽取364份，最終得到本文的分析樣本，總計655份（樣本分布見表1）。使用SPSS17.0軟件包進行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計方法包括頻數(shù)統(tǒng)計、交叉分析和卡方檢驗等。

四、發(fā)現(xiàn)與討論

（一）電影大片喜好度比較由表2可知，“80后”和“90后”均有接近八成的受訪者喜歡看電影大片，兩者無顯著差異（χ2=1.437，df=4，p=0.838）。事實上，“80后”與“90后”均成長于改革開放的大好環(huán)境中，經(jīng)濟條件相對富足，生活方式也更為豐富多彩，看電影大片已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的休閑活動。

（二）電影大片類型偏好比較表3顯示，喜劇片是“80后”與“90后”最喜歡的電影大片類型，78.4%的“90后”喜歡喜劇片，高于“80后”的65.9%（χ2=12.222，df=1，p=0.000<0.01）；59.8%的“90后”喜歡愛情片，也高于“80后”的49.5%（χ2=6.966，df=1，p=0.008<0.01）；而對于倫理片和名人傳記片，“80后”的興趣要大于“90后”：10.4%的“80后”喜歡倫理片，“90后”僅有4.8%（χ2=7.010，df=1，p=0.008<0.01）；“80后”中有11.5%的人喜歡名人傳記片，也高于“90后”的6.9%（χ2=4.053，df=1，p=0.044<0.05）。可見，年齡更大、閱歷更豐富的“80后”表現(xiàn)出對思想性更強的倫理片和名人傳記片有更大的興趣，“90后”則對較為輕松的喜劇片和愛情片更為喜愛。

（三）電影大片產(chǎn)地偏好比較從表4可知，美國大片最受新生代歡迎，有高達83%的“80后”喜歡美國大片，高于“90后”的73.5%（χ2=8.597，df=1，p=0.003<0.01）；“80后”中有47%的人喜歡港臺片，低于“90后”的56%（χ2=5.283，df=1，p=0.022<0.05）；16.8%的“80后”喜歡日韓片，低于“90后”的26.8%（χ2=13.049，df=1，p=0.000<0.01）。

（四）電影大片觀看頻率比較從表5可以看出，“80后”與“90后”每月平均觀看電影大片的數(shù)量沒有顯著差異，超過9成的受訪者表示每月至少看一部電影大片。

（五）獲取電影大片資訊渠道比較表6顯示，有40.9%的“90后”通過電視了解電影大片的相關(guān)信息，遠高于“80后”的29.1%（χ2=9.939，df=1，p=0.002<0.01）；9.3%的“90后”通過廣播了解影片信息，也高于“80后”的5.2%（χ2=4.079，df=1，p=0.043<0.05）；通過網(wǎng)絡(luò)了解影片信息的“80后”高達92.6%，高于“90后”的84.2%（χ2=11.495，df=1，p=0.001<0.01）；通過戶外廣告了解影片信息的“80后”有29.7%，高于“90后”的22.0%（χ2=4.922，df=1，p=0.027<0.05）；通過地鐵、公交等移動電視了解影片信息的“80后”占29.1%“，90后”占21.3%（χ2=5.179，df=1，p=0.023<0.05）。可見，相比之下，“80后”比“90后”更多地利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解電影信息，而“90后”則比“80后”更多地通過傳統(tǒng)媒體了解影片信息。

（六）電影大片觀看渠道比較表7顯示，網(wǎng)絡(luò)是“80后”和“90后”最主要的觀看電影大片的渠道，其次才是電影院，74.2%的“80后”會去電影院觀看電影大片，高于“90后”的63.2%（χ2=9.109，df=1，p=0.003<0.01）；而通過碟片觀看電影大片的“90后”（20.3%）要高于“80后”（14.3%）（χ2=4.121，df=1，p=0.042<0.05）；通過電視看電影大片的“90后”有23.4%，也高于“80后”的14.8%（χ2=7.768，df=1，p=0.005<0.01）。可見，已工作并有穩(wěn)定收入的“80后”比“90后”更傾向于去電影院看電影，而“90后”有相當一部分是在讀學(xué)生，經(jīng)濟能力有限，相比之下更傾向于通過碟片和電視觀看影片。

（七）是否去過電影院看電影由表8可知，有89.0%的“80后”去過電影院，高于“90后”的80.4%（χ2=9.477，df=1，p=0.002<0.01）。這與“80后”都已經(jīng)走上工作崗位，有了自己的收入，而“90后”多為在校學(xué)生，尚未具備獨立的經(jīng)濟能力有關(guān)。表9顯示，在不去電影院的原因方面，“80后”與“90后”在“電影票價太貴”這一點上有顯著差異（χ2=4.422，df=1，p=0.035<0.05）：有高達61.8%的“90后”不去電影院的原因之一是電影票價太貴，而選擇這個原因的“80后”僅有40.0%。

（八）電影大片檔期偏好比較由表10可知，有72.2%的“80后”認為“有好電影就看，檔期無所謂”，高于“90后”的62.7%（χ2=5.696，df=1，p=0.017<0.05）。在元旦、春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、國慶節(jié)等電影檔期，“90后”去電影院的比率均顯著高于“80后”。可見，總體而言“90后”比“80后”更重視電影檔期。

（九）觀影時間段選擇偏好比較從表11可以看出，“80后”與“90后”在工作日的晚上和通宵這兩個時間段的選擇上有顯著差異：有44.1%的“80后”會選擇在晚上（18點以后）去電影院看電影，“90后”卻只有33.1%（χ2=7.023，df=1，p=0.008<0.01）；而選擇通宵時段的“90后”有7.6%，遠高于“80后”的0.6%（χ2=19.482，df=1，p=0.000<0.01）。在周末，“80后”與“90后”時段的選擇也不盡一致（如表12所示）：選擇上午去電影院的“90后”有6.8%，高于“80后”的3.1%（χ2=4.172，df=1，p=0.041<0.05）；選擇通宵時段的“90后”有3.0%，也高于“80后”的0.3%（χ2=6.822，df=1，p=0.009<0.01）。綜合工作日和周末的情況來看“，90后”比“80后”更傾向于選擇早上和通宵時段看電影，這些時段都是優(yōu)惠較多的時段，由此可見，“90后”比“80后”對電影票的價格更為敏感。

（十）能接受的最高票價比較表13顯示，“80后”與“90后”能接受的最高票價有顯著差異（χ2=12.873，df=5，p=0.025<0.05）：僅有27.1%的“90后”能接受60元以上的電影票，而“80后”則有38.3%。

（十一）電影票購買渠道比較從表14可以看出，絕大多數(shù)“80后”與“90后”都會選擇在電影院售票處購票，其中“80后”有90.7%，低于“90后”的95.3%（χ2=4.255，df=1，p=0.039<0.05）；而通過網(wǎng)絡(luò)訂購的“80后”有24.7%，高于“90后”的11.9%（χ2=14.432，df=1，p=0.000<0.01）。

（十二）電影院選擇的影響因素比較由表15可知，在所有電影院選擇影響因素中，“80后”與“90后”僅在“就近，交通便捷”這一因素上有顯著差異：57.1%的“80后”會考慮此因素，高于“90后”的46.6%（χ2=6.026，df=1，p=0.014<0.05）。這說明已經(jīng)工作的“80后”比“90后”更有時間觀念，不愿在去電影院的路上花費太多時間。

（十三）觀影同伴的選擇比較表16顯示，有五成左右的“80后”與“90后”會跟男（女）朋友一同看電影；有67.9%的“80后”會跟普通朋友、同事或同學(xué)一起去看電影，顯著低于“90后”的78.8%（χ2=8.155，df=1，p=0.004<0.01）；而“80后”選擇一個人去看電影的比例要顯著高于“90后”，“80后”有12.0%，而“90后”僅有5.9%（χ2=5.939，df=1，p=0.015<0.05）。

（十四）去電影院看電影大片的動機比較由表17可知，為了獲得高質(zhì)量的觀影體驗是“80后”與“90后”去電影院看電影大片最主要的目的，選擇此因素的“80后”有64.8%，高于“90后”的55.1%（χ2=5.420，df=1，p=0.020<0.05），說明“80后”比“90后”對觀影體驗有更高的要求。

五、結(jié)論與營銷啟示

從以上分析可以看出，作為中國新生代消費者，“80后”和“90后”對電影大片的消費偏好具有一定的相似性，同時也呈現(xiàn)出許多差異。根據(jù)這些相似點和差異點，電影廠商應(yīng)具體問題具體分析，在兩者一致的方面，可將其作為一個整體進行營銷；而在兩者有顯著差異的方面，則應(yīng)適當對其進行市場細分，并有針對性的開展差異化營銷。

（一）產(chǎn)品策略：借鑒國外先進經(jīng)驗，提升國產(chǎn)大片影響力

調(diào)查顯示，國產(chǎn)大片在“80后”與“90后”消費者中的喜好度排名相對靠后。為了吸引更多的年輕觀眾來到電影院觀看國產(chǎn)大片，電影工作者應(yīng)在電影創(chuàng)意、電影語言、電影科技和電影營銷等方面更多地借鑒歐美、日韓和港臺等電影業(yè)較發(fā)達國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗，甚至可以采取國際聯(lián)合制片的方式，資源共享、優(yōu)勢互補，創(chuàng)作出中國年輕一代愛看的好電影。此外，中國電影業(yè)還應(yīng)改變電影類型稀少的現(xiàn)狀，不但要繼續(xù)創(chuàng)作新生代（尤其是“90后”）特別喜愛的喜劇片、動作片和愛情片，還要根據(jù)他們的觀影需求，更多地涉足科幻片和動畫片等類型的電影；再者，“80后”與“90后”去電影院看電影是為了“獲得高質(zhì)量的觀影體驗”和“放松心情”，因此電影劇情應(yīng)少一些說教，多一些輕松和娛樂。只有電影類型更為豐富，題材更為多樣，表現(xiàn)手法更為新穎，劇情更為輕松娛樂，國產(chǎn)大片在中國新生代消費者中才能更有競爭力。

（二）定價策略：靈活定價機制，適當降低票價

調(diào)查顯示，超過六成的“90后”不去電影院看電影的原因是“票價太貴”；僅有兩成多的“90后”能接受60元以上的票價?？梢姡斍半娪捌钡亩▋r是更多年輕人進入電影院觀看電影大片的一大障礙。此外，調(diào)查還顯示，“90后”比“80后”更傾向于在早上和午夜看電影，更傾向于跟普通朋友、同事或同學(xué)一起去看電影，因此，電影院可以適當提高早上和午夜這兩個時段學(xué)生票的折扣比例，也可以適當延長優(yōu)惠時段，還可以為他們提供優(yōu)惠套票；對提前預(yù)定票也可以較低的價格出票……這些優(yōu)惠舉措無疑都將對價格敏感的“90后”消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。通過靈活的定價機制，把他們從電視機前，DVD旁和電腦網(wǎng)絡(luò)上拉回到銀幕前。

（三）渠道策略：完善網(wǎng)絡(luò)售票機制，增加網(wǎng)絡(luò)銷售份額

調(diào)查顯示，“80后”與“90后”通過網(wǎng)絡(luò)購票的分別占24.7%和11.9%，這一方面說明新生代消費者熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費，另一方面也說明網(wǎng)絡(luò)購票在票房總銷售的份額仍可提高。電影院線應(yīng)根據(jù)新生代的消費偏好特點，完善網(wǎng)絡(luò)售票機制，方便消費者購買；針對他們喜歡網(wǎng)絡(luò)團購的特點，還可以用優(yōu)惠的價格將多部電影捆綁進行網(wǎng)絡(luò)銷售，這樣一方面可以減少他們排隊等候的時間，另一方面又可以較為優(yōu)惠的團購價格吸引更多的年輕人進入電影院看電影，增加觀眾人次，提升票房收入。

（四）傳播策略：重視網(wǎng)絡(luò)推廣，巧借口碑營銷

數(shù)據(jù)顯示，“80后”與“90后”獲取電影資訊的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)，“80后”尤其如此。因此，在電影營銷傳播策劃中，要特別注重網(wǎng)絡(luò)的推廣，在各類站點如官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的電影頻道、在線視頻網(wǎng)站、電影點評網(wǎng)站及各大社區(qū)、論壇中進行影片推廣宣傳，引起“80后”與“90后”的興趣，進而激發(fā)口碑傳播效應(yīng)，吸引更多年輕人的關(guān)注和消費。事實上，好萊塢在網(wǎng)絡(luò)推廣上有著非常成功的經(jīng)驗，他們的電影網(wǎng)絡(luò)營銷通常從影片策劃階段開始，就通過官網(wǎng)的形式跟網(wǎng)友、影迷互動，完成影片創(chuàng)意征集、內(nèi)容宣傳覆蓋、電影品牌建設(shè)、衍生品銷售以及電影觀眾調(diào)查等一系列工作。相比之下，國內(nèi)的官網(wǎng)通常在影片上映前一個月作為影片整體營銷活動的一個環(huán)節(jié)推出，且一片一網(wǎng)、只具備簡單的資訊功能，無法形成跟目標觀眾深入、持久的互動。

六、結(jié)語

本文首次用實證的方法對“80后”和“90后”的電影大片消費行為做了比較研究，并在此基礎(chǔ)上提出電影大片的營銷組合策略，為企業(yè)針對新生代消費者開展電影大片營銷提供了理論依據(jù)。然而值得注意的是，目前“90后”還有相當一部分為在校學(xué)生，他們的消費行為受經(jīng)濟狀況的影響較大?？梢灶A(yù)見，在未來的幾年里，越來越多的“90后”開始走上工作崗位，其電影大片的消費偏好將會發(fā)生一定的變化，屆時我們很有必要對此進行追蹤研究，以在電影大片營銷策略組合上做出適時的變化。