導語：搜索引擎廣告優(yōu)勢分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀：

目前，國內(nèi)外對于網(wǎng)絡時代的搜索引擎廣告優(yōu)勢的研究分析主要可以分為以下幾個具體方向。

（一）有關于網(wǎng)絡時代的廣告現(xiàn)狀，網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)廣告的研究。

李東在《網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》中提出，隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，近年來，網(wǎng)絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。并從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對象、、互補、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環(huán)境、效果評定、權利等方面對網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行了比較研究。

駱炎平的《電子商務時代網(wǎng)絡廣告運營模式研究》中描述了中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了網(wǎng)絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體,這是一個龐大而購買潛力巨大的群體，如何充分利用這一廣闊的市場是未來網(wǎng)絡廣告行業(yè)將要面對的問題。在網(wǎng)絡廣告形式的選擇上，要盡量避免那些強迫式廣告。而在相應的法律及監(jiān)管方面，應該從行業(yè)自律和政府監(jiān)管兩方面進行完善。我國網(wǎng)絡廣告雖仍處于起步階段，基礎還比較薄弱，但是隨著我國經(jīng)濟的騰飛和龐大的市場需求，發(fā)展前景十分廣闊，應抓住機遇提高網(wǎng)絡廣告在中國廣告業(yè)中的地位。

翟樹卿，宋麗敏的《傳統(tǒng)廣告公司如何應對新媒介的涌起》一文中說道：在網(wǎng)絡蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)的報刊電視媒體被基于網(wǎng)絡技術的新興媒體包圍著。廣告由靜態(tài)延伸到動態(tài)，由二維延伸到三維，由單純的視覺延伸到視聽綜合。在這樣的情況下，受眾在電子化的設備上瀏覽海量的文字、圖片、音頻、視頻廣告，并根據(jù)自己的意愿選擇性地瀏覽、交流或做二次傳播。受眾對新生事物的接受能力較強，求新求變的心態(tài)明顯。并提出對于不同載體的受眾把握，是傳統(tǒng)廣告公司要解決的最緊要的問題。新媒體的涌現(xiàn)，豐富了媒體渠道，也分化了受眾，傳統(tǒng)廣告需要加強小眾化傳播策略。

可以說，這一類的研究，可以讓我們大致的了解互聯(lián)的的出現(xiàn)和普及對廣告行業(yè)帶來的巨大變革以及在網(wǎng)絡環(huán)境下廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。對這些研究的了解有助于我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境下廣告的新需求，從而讓搜索引擎廣告的發(fā)展有了明確的目標和方向，對進一步研究搜索引擎廣告的優(yōu)勢以及發(fā)展前景打下了良好的基礎。

（二）關于幾大搜索引擎的主要廣告模式及市場占有率的分析研究。

彭華東在《我國搜索引擎廣告市場現(xiàn)狀分析》中對國內(nèi)搜索引擎廣告媒體格局進行了分析。研究表示：目前中國搜索引擎廣告媒體格局呈現(xiàn)出了不穩(wěn)定的特點，2005年百度和谷歌兩強相爭,而到了2006年則演變成了百度一家獨大,其余公司紛爭的局面。2006年12月，據(jù)艾瑞市場咨詢的最新搜索引擎市場調(diào)查報告顯示，網(wǎng)頁搜索市場份額占首位的是百度，排第二位的是谷歌，排名第三、第四、第五位的分別是雅虎、QQ、搜狗，其市場份額均未超過10%。2007年12月18日，正望咨洵報告結果顯示，百度為62.0%，而Google和雅虎分別為22.7%和10.8%。

通過谷歌的《做搜索引擎廣告就像談戀愛》我們可以了解到谷歌為我們構想的理想的搜索引擎廣告的模樣以及谷歌的關鍵詞廣告——GoogleAdWords。谷歌獨特的競準排名把廣告的“質(zhì)量得分”和排名聯(lián)系起來。廣告主可以及時調(diào)整廣告內(nèi)容，并選擇相應的地域和時段來投放廣告。廣告的展示完全免費，只有在用戶點擊后才需付費。而且，沒有每月最低費用限制。通過競準排名，不必一味抬高廣告費用同樣可以獲得更好的廣告位置。谷歌還會提供每日預算建議，減少無謂的投放浪費。提供詳盡的廣告效果報告。此外，谷歌的免費網(wǎng)站分析工具（GoogleAnalytics）還可以深入了解顧客的行為和他們的需求。將自然搜索結果和廣告結果嚴格分開，并明確標識，對不同規(guī)模的廣告商一視同仁，排序結果全部由精密的機器算法完成。

《百度精準廣告:和消費者一對一》中對百度的主要搜索引擎廣告模式進行了說明和探析：百度2006年推出的精準廣告以及2007年推出的以精準廣告為核心的精準營銷體系。精準廣告的定位。精準廣告對效果和投入產(chǎn)出比的對應效果比較等。精準廣告運作可以根據(jù)客戶要求隨時進行各種調(diào)整、改善，因此，百度在精準廣告上將有更長遠的發(fā)展計劃。

這一類的研究揭示了我國搜索引擎發(fā)展的現(xiàn)狀以及主要的搜索引擎的市場規(guī)模，為分析搜索引擎廣告的優(yōu)勢提供了現(xiàn)實依據(jù)。

（三）關于搜索引擎關鍵詞廣告和搜索引擎優(yōu)化的研究。

陳遠、成全、鐘曉星在《基于搜索引擎的關鍵詞廣告及策略》一文中對關鍵詞廣告進行了基本的研究。提出：關鍵詞廣告是網(wǎng)絡廣告的一種形式,基于搜索引擎的關鍵詞廣告以它獨有的優(yōu)勢為企業(yè)帶來了巨大的品牌效益,吸引了越來越多的企業(yè)注冊關鍵詞廣告。并從關鍵詞廣告的由來、分類、服務內(nèi)容、訂購過程、優(yōu)勢缺陷及廣告策略等方面,對基于搜索引擎的關鍵詞廣告進行了全面的探討。

（四）關于搜索引擎廣告的弊端和解決方案的研究。

馬桂琴的《搜索引擎廣告的利弊分析》研究：搜索引擎廣告是網(wǎng)絡廣告的主要的發(fā)展形式，它以受眾廣泛、效果良好等贏得了廣大廣告主的青睞，但是它也以一些不可避免的因素將阻礙其發(fā)展。分析網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢、劣勢，并對搜索引擎廣告形式提出了改進意見。

汪瀟，何小軍在《談搜索引擎廣告》中也探討了搜索引擎廣告的優(yōu)勢和劣勢，關注其隱患以及如何有效地規(guī)范管理，對搜索引擎廣告的進一步發(fā)展有積極的意義。

王玉《付費搜索引擎廣告市場的發(fā)展障礙》中提出索引擎營銷市場還是會面對來自廣告營銷人員和用戶等各個方面的阻力。認為面對現(xiàn)在付費搜索引擎日益火爆的營銷市場，我們還是應該采取冷靜的態(tài)度，在網(wǎng)絡服務提供商、商家和用戶之間找到一個合適的平衡點，以謀求網(wǎng)絡營銷的效用最大化。

二、研究的主要成果：

（一）SEM、SEA、SEO的提出：

SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

SEM可以在搜索引擎中進行品牌的維護，將品牌的負面信息盡可能少的呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可以預防競爭對手在網(wǎng)絡上惡意的誣陷。同時可以在進行正面和商業(yè)信息的推廣，進而達到品牌推廣的目標。

SEA是SearchEngineAdvertising的縮寫。搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示（關鍵詞有多個用戶購買時，根據(jù)競價排名原則展示），并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。

SEO服務，即搜索引擎優(yōu)化，目前的SEO服務主要是網(wǎng)頁SEO。幫助做到網(wǎng)頁搜索時排名靠前，獲取自然排名和流量。以后，同樣要把圖片SEO、視頻SEO也納入到SEO服務的范疇中。不過視頻營銷應該涉及更多新的內(nèi)容。搜索引擎提供的地圖和導航訪問，也可以考慮如何進行搜索引擎優(yōu)化。

（二）提出搜索引擎的營銷價值：

1、有利于企業(yè)B2B業(yè)務面向細分受眾樹立品牌。在潛在客戶認知企業(yè)商務及品牌層面，搜索引擎是客戶認知企業(yè)品牌的最大入口，客戶大多會通過搜索引擎查詢某企業(yè)的業(yè)務及貿(mào)易機會，而B2B行業(yè)網(wǎng)站則在貿(mào)易交易環(huán)節(jié)發(fā)揮最大的作用，彌補了搜索平臺本身不能充當貿(mào)易平臺的缺陷。因此，企業(yè)為更有效的開展B2B業(yè)務，應當更廣泛的競價購買相關關鍵詞，以達到最有效的覆蓋，從行業(yè)細分中樹立企業(yè)品牌。公務員之家

2、有利于企業(yè)B2C業(yè)務滿足用戶個性化需求。搜索引擎廣告除了集中在能源、制造行業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)外，更多專注于個人消費需求，如理財、家居等。反映出中國搜索引擎相比其他網(wǎng)絡媒體的特性是越發(fā)生活化和民生化。在價格競爭己經(jīng)白熱化的今天，企業(yè)提供個性化的增值服務并通過搜索引擎有效充分的表達，將會獲得更多的消費者認可。因此，企業(yè)應當積極的購買并優(yōu)化與用戶生活密切相關的關鍵詞，在滿足用戶個性化需求的同時樹立企業(yè)品牌。

3、有利于個人C2C商務形成良好的口碑傳播。搜索引擎發(fā)展的顯著特征是與“社區(qū)”的結合越發(fā)緊密，用戶搜索所得的結果，有相當一部分來源于社區(qū)。社區(qū)內(nèi)的用戶討論形成了意見領袖機制，其他用戶言論對某一用戶的消費行為起到了極大的導向作用。為企業(yè)合理開展口碑傳播創(chuàng)造了良好的平臺，特別是為個人C2C商務品牌的有效建立提供了低成本的廣告平臺。

（三）多樣化的搜索引擎廣告方式的提出：

競價排名廣告管理：關鍵詞篩選；廣告組分配；廣告詞創(chuàng)意；競價過程優(yōu)化（rule-based,notrule-based）；廣告效果分析優(yōu)化（keywords,campaign，creative）。

視頻營銷，目前專業(yè)的視頻搜索引擎出現(xiàn)了，國內(nèi)有比如，而且Google，baidu等也開始作專門的視頻搜索，而且早就推出了視頻Adwords廣告，百度TV聯(lián)盟等。

社區(qū)營銷。搜索引擎也開始做自己的社區(qū)，比如百度知道，Google天涯；做社區(qū)的廣告，比如Google之于Myspace，微軟之于facebook。

新聞營銷。百度有新聞搜索，Google也有了資訊。這就涉及更多線下的事件營銷和網(wǎng)上新聞的結合。

三、發(fā)展趨勢：

（一）具體化：

產(chǎn)品市場的不斷細分，在一定程度上導致了學者研究方向的不斷細化。他們針對特定的問題，進行針對性的研究與分析，這已經(jīng)成為了學術發(fā)展的方向。在現(xiàn)在對搜索引擎廣告的研究中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學者都是把搜索引擎廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一部分來進行說明和研究的。因此在接下去對搜索引擎的研究應該會中互聯(lián)網(wǎng)廣告研究中分離出來，成為一個單獨的研究方向。那時候的搜索引擎廣告的研究必將更加具體化，而且將有更多的實證分析輔佐研究的觀點。

（二）綜合化：

隨著社會的不斷發(fā)展，各個學科之間的界限在不斷模糊。各種研究也在從單一走向融合化。對于搜索引擎廣告的研究涉及到廣告效果研究、受眾分析研究、以及對搜索引擎的技術的研究等。從搜索引擎的技術和廣告商、客戶的角度建模，用數(shù)學原理分析得出互相之間的關系等，這都是學科間不斷融合，發(fā)展的結果。

四、存在問題：

雖然目前國內(nèi)外關于網(wǎng)絡廣告或者搜索引擎的研究比較多多。但是直接涉及到搜索引擎廣告的研究還較少。并且沒有太多專門針對搜索引擎廣告的優(yōu)勢所進行的研究。雖然有關搜索引擎廣告的觀點在很多研究中都有所提及，但是沒有具體探討分析其優(yōu)勢和解決搜索引擎廣告存在的一些問題的研究。這是目前這個研究領域內(nèi)存在的最大問題，而我所進行的研究剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

參考文獻：

[1]YingWang，ShaojingSun，WeizhenLei，MarkToncar.ExaminingbeliefsandattitudestowardonlineadvertisingamongChineseconsumers[J].DirectMarketing:AnInternationalJournal,Vol.3No.1,2009pp:52-66.

[2]LiangYu,Essayonsearch,searchengineandsearch-basedadvertising[D].Purdueuniversitygraduateschool,2005..

[3]周琳，夏永林.網(wǎng)絡廣告[M].西安：西安交通大學出版社，2008.

[4]約翰•巴特利.搜[M].北京：中信出版社，2006.

[5]MikeMoran，BillHunt.搜索引擎營銷—網(wǎng)站流量大提速[M].北京：電子工業(yè)出版社，2007.

[6]巢乃鵬，杜駿飛.網(wǎng)絡廣告原理與實務[M].福建：福建人民出版社，2005

[7]黃升民，杜國清，邵華冬.2006~2007年：中國廣告主營銷推廣趨勢報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.

[8]王玉.付費搜索引擎廣告市場的發(fā)展障礙[J].電子商務,2005.6:83.

[9]宋安.網(wǎng)絡廣告媒體策略與效果評估[M].廈門：廈門大學出版社，2008.11.

[10]馮英健.付費搜索引擎營銷市場前景的悲觀分析[EB/OL]./wm36/667.htm

[11]彭華東.我國搜索引擎廣告市場現(xiàn)狀分析[J].企業(yè)研究,2008.3:60-61.

[12]陳遠，成全，鐘曉星.基于搜索引擎的關鍵詞廣告及策略[J].情報理論與實踐,2005.2:169-172.

[13]李航，張瑤瑤.搜索引擎，廣告的革命——訪百度副總裁沈皓瑜[J].成功營銷，2008.7:20-21.

[14]馬桂琴.搜索引擎廣告的利弊分析[J].甘肅科技縱橫.2005.6:37-38.

[15]李莎.搜索引擎及搜索引擎廣告現(xiàn)狀研究[J].廣告大觀理論版,2006.3:44-49.

[16]蘇華，鄭小麗.搜索引擎營銷:21世紀企業(yè)的財富之門[J].經(jīng)濟導刊.2006.3:74-76

[17]張慶利.新媒體時代網(wǎng)絡廣告研究[D].湖北：華中師范大學,2008.

[18]馮曉東.搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中的應用策略研究[D].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學,2006.

[19]蔡亮慧.網(wǎng)絡時代的廣告策略分析[J].科技咨詢導報，2007.2：202

[20]孫琎.全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模今年將達652億美元[EB/OL]./news_detail_872.html

[21]陳培愛.廣告學原理[M].第二版.上海：復旦大學出版社，2009

[22]倪寧.廣告學教程[M].第二版.北京：中國人民大學出版社，2008

[23]單樹賢.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡媒體廣告的定位比較[J].淮海文匯,2007.5:26-31.

[24]駱炎平.電子商務時代網(wǎng)絡廣告營運模式研究[J].技術與市場,2009.8:93-94.

[25]谷歌.做搜索廣告,就像談戀愛[J].IT經(jīng)理世界,2008.